Ảnh quảng cáo và thời trang

Ảnh quảng cáo và thời trang
Trước hết là ảnh quảng cáo có chức năng giúp các nhà sản xuất tiêu thụ hàng
hóa trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.
Ảnh quảng cáo không đợi đến kỷ nguyên phim màu. Vào thập niên 20, khi công
nghệ ảnh màu chưa hình thành, hầu hết ảnh quảng cáo đều là ảnh đơn sắc, tức là chỉ
một sắc đen, hoặc nâu, xanh hay đỏ... Để đỡ tẻ nhạt, nhàm chán, trang in quảng cáo
dùng thêm một vài màu mực khác có tính trang trí, tô điểm.

Một yếu tố quan trọng mở đường cho nhiếp ảnh quảng cáo phát triển vào đầu
thế kỷ XX, là những cải tiến công nghệ in ảnh báo chí, nhằm phiên chuyển sắc độ
trung gian (half-tone) cho những hình ảnh không chỉ có những mảng đen kín trên nền
trắng, mà còn gồm nhiều độ đậm nhạt khác nhau. Kết quả khả quan ứng djng trong
công nghiệp ấn loát đạt được vào năm 1880, nhờ công sức của nhiều nhà phát minh
sáng chế, trong đó có đóng góp đáng kể của nhà nghiên cứu người Mỹ Frederic E. Ives
(1856 – 1937). Đó là mạng lưới t’ram (tiếng Pháp: trame, tiếng Anh: screening) tạo ra
những chấm ô vuông rất nhỏ mà kích thước thùy thuộc vào sắc độ từng chỗ trong bức
ảnh: chấm càng to, đốm mực càng đậm; chấm càng nhỏ, sắc độ in ra càng nhạt. Kỹ
thuật chế bản ảnh kẽm (photogravure hay zincogravure) này thịnh hành khắp thế giới
tới tận những năm 1960 – 70, trước khi được thay thế bằng công nghệ chế bản điện tử
hiện đại lên tờ phim nhựa. Tiếp theo, ảnh báo chí cũng thừa hưởng thành tựu truyền
ảnh đường dài bằng tín hiệu điện, phát minh của nhà sáng chế người Pháp Edouard
Belin (1876 – 1963) với cỗ máy belinographe ra đời năm 1907 - tiền thân của máy fax
ngày nay.
Ảnh quảng cáo và thời trang dĩ nhiên sớm chú ý đến yếu tố màu sắc. Từ sau thế
chiến II, phim ảnh màu trở thành vật tư hành nghề quen thuộc của giới ảnh. Nhưng ảnh
quảng cáo hoạt động sớm hơn nhiều, từ thập niên 20. Vậy vào thời ấy, cho tới thập kỷ
30, 40, vấn đề màu sắc giải quyết cách nào?
Hai giải pháp chủ yếu, là carbro màu cho hình lẻ (độc bản) và công nghệ in bốn
màu cho hình ảnh xuất bản hàng loạt lớn.
Kỹ thuật carbo màu đã giới thiệu trong các phần trên, ở đây không nhắc lại. Chỉ
cần thêm rằng nguyên lý cơ bản này được ứng dụng cho một số kỹ thuật khác nhau ít

nhiều, và cũng không chỉ có một tên gọi (thí dụ như kỹ thuật Vivex của Moholy-
Nagy). Qua các ứng dụng ấy, Man Ray đã chụp màu cho hãng Chanel (Người mẫu với
ôtô, 1933), Moholy-Nagy chụp tĩnh vật (Băng nhựa và điinh ghim, 1937).v.v...
Phương pháp nhân màu trực tiếp từ hiện vật để in qua công nghệ ấn loát ba
màu, bốn màu cho kết quả rất cao những năm 30. Ta có thể xem lại lý thuyết tổng hợp
màu trừ đã nói trong phần lịch sử, để hiểu nguyên lý in “ba màu mực” và “bốn màu
mực”.
Phương pháp này chủ yếu thích hợp với các tĩnh vật, không xê xích dịch
chuyển trong thời gian chụp lần lượt lấy 3 hay 4 hình (với cảnh động, phải chụp lại từ
ảnh carbro hay slide màu). Máy chụp tối ưu là “máy hòm”, dùng kích cỡ to, cho phép
trau chuốt bố cục với chất lượng hình ảnh cao nhất. Ánh sáng là ánh sáng trời, hoặc
ánh sáng nhân tạo, với nhiệt độ màu 5500 – 56000K(1). Hình thứ nhất chụp qua kính
lọc đỏ, lấy bản âm dành cho bản in dương bằng mực màu cyan; hình thứ hai, chụp qua
kính lọc màu lục, lấy bản âm dành cho bản in dương bằng mực màu magenta; va hình
thứ ba, chụp qua kính lọc lam, lấy bản âm dành cho bản in dương bằng mực màu vàng.
Ba bản cyan – magenta vàng in chồng khít nhau bằng mực in tiêu chuẩn, sẽ tái tạo
trung thực tất cả các màu trên mẫu chụp. Thật ra, công nghệ in 3 màu (trichromie) như
thế vẫn truyền đạt chưa thật tốt những mảng tối đen sâu, do nhược điểm cố hữu của
chất mực. Vì thế, ngành in phải bổ sung một bản in mực đen mỏng nhẹ, để tăng cường,
tức là công nghệ in 4 màu (quadrichromie), nếu thực hiện hoàn mỹ tất cả các khâu, sẽ
cho kết quả cực cao, trung thực gần như mẫu thật. Phương pháp này được anh em
Draeger ở Paris khai thác từ 1930, gọi là công nghệ 301, được tín nhiệm và sử dụng
rộng rãi để in quảng cáo suốt thập niên 30.
Giờ đây, công nghệ in bốn mày đã tiêu chuẩn hóa toàn cầu, được sử dụng trong
ngành in cao cấp tại tất cả các nước.
Giai đoạn mới nhất của ảnh quảng cáo mở ra cách đây vài chục năm, khi máy
tính xâm nhập vào sinh hoạt và sản xuất của xã hội hiện đại. Sau những năm chập
chững và cải tiến liên tục, giàn máy vi tính đã trở thành công cụ đắc lực cho các nhà
nhiếp ảnh, đặc biệt nhờ thành tựu phi thường của nhiếp ảnh số (Digital Photography)
mười năm gần đây. Dù dẫn đầu thế giới, nước Mỹ không giữ được độc quyền về nhiếp

ảnh số, song ta vẫn cần biết qua nguyên lý cơ bản, gồm ba công đoạn then chốt trong
quá trình xử lý hình ảnh.
a. Chia hình ảnh (ảnh chụp, tranh vẽ, trang sách) thành vô vàn những chấm
vuông nhỏ li ti gọi là pixel đều chứa thông tin về độ đậm nhạt và cấu trúc tạo màu sắc
của riêng nó.
b. Mã hóa các thông tin ấy thành số liệu, ghi vào bộ nhớ điện tử để lưu giữ. Do
lưu bằng số liệu nên có thể truyền tải, trao đổi thông tin rất dễ dàng, đa dạng và chính
xác với các phương tiện khai thác sử dụng, cũng như qua mạng viễn thông toàn cầu.
c. Khi sử dụng dữ kiện, các thiết bị thích hợp sẽ lập tức tái tạo hình ảnh lên màn
hình từ hàng triệu, hàng tỷ pixel lưu trữ. Hơn nữa, trong quá trình khôi phục hình ảnh,
còn dễ dàng hoán vị, thêm bớt, bổ sung, thay thế các dữ kiện số hóa để gia giảm, sửa
chữa, biến dạng hình ảnh tuỳ ý, theo dõi kiểm tra liên tục trên màn hình, sau đó mới
cho ra hình ảnh cuối cùng. Với các ưu thế “phù thuỷ” đó, giới ảnh quảng cáo và ảnh
thời trang lập tức tận dụng khả năng biến hóa hầu như vô tận của hình ảnh số để tạo
những hiệu quả lạ mắt, bất ngờ, truyền tới người xem.
Vấn đề nảy sinh, là tính trung thực còn giữ được đến đâu, và độ tin cậy cao hay
thấp đối với hình ảnh đã qua can thiệp, chế biến. Nảy sinh, và vẫn đang tồn tại, chờ đợi
sự phán quyết về pháp lý.
Ảnh quảng cáo dự phần quan trọng nhất vào vai trò và tầm phổ cập của báo chí
(trong khi tính “sốt dẻo”, ăn ngay “được dành cho hình ảnh tivi). Đặc biệt ở phương
Tây, chỗ dựa hàng đầu là những tạp chí sang trọng, số lượng in rất lớn và chất lượng in
cực cao. Không thể kể hết danh mục các tạp chí loại này xuất hiện vào thập niên 20,
30 cũng như danh sách các nhà nhiếp ảnh đã tham gia vào lĩnh vực ấy. Riêng tại Hoa
Kỳ, có thể nêu lên những tạp chí danh tiếng nhất, gọi là phổ cập rộng rãi nhưng trước
hết nhằm vào tầng lớp giàu sang, cổ vũ cho lối sống xa hoa “quý tộc”, như các tờ
Vogue (“Trào lưu”), Vanity Fair (“Hội chợ phù hoa”), Look (“Nhìn”), Life (“Cuộc
sống”).v.v... Từ chỗ minh họa cho phần văn bài, hoặc trang trí trang in, hình ảnh chụp
in trên báo chí sớm biểu lộ giá trị tự thân, rồi trở thành độc tôn trên những trang quảng
cáo dành riêng, trong đó tên tuổi nhà nhiếp ảnh có tầm quan trọng đặc biệt, không kém
tên tuổi của chính hãng sản xuất bỏ tiền đăng quảng cáo.