Nghiên cứu các yếu tố và một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại nhà hàng hồn việt

.....

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học bách khoa hà nội

Luận văn thạc sĩ khoa học

NGHIÊN Cứu các yếu tố
và một số giảI pháp NâNG CAO
CHấT LợNG DịCH Vụ
TạI NHà HàNG HồN VIệT
(Cty TNHH Nhà Hàng - Thơng mại Hoàng Ân)
NGành : quản trị kinh doanh
MÃ số :

Ngời hớng dẫn khoa học :
Ngời thực hiện

:

TS. Nguyễn Văn Long
Hòang Tố Hải

Hà nội 2005


Mục lục
Mở đầu
Giới thiệu ..........................................................................................................................1
Mục đích nghiên cứu ..................................................................................................3
đối tợng và phạm vi nghiên cứu........................................................................4

ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ....................................................5
Bố cục của lận án........................................................................................................6
Sơ đồ nghiên cứu đề tài ............................................................................................6

Chơng I: cơ sở lý thuyết, mô hình và phơng pháp nghiên
cứu ....................................................................................................................................8
A) cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giới thiệu các thang
đo sử dụng trong đề tài .....................................................................................8
IA.1) cơ sở lý thuyết......................................................................................................8
Ia.1.1) Chất lợng dịch vụ..................................................................................................8
Ia.1.2) Các mô hình đo lờng chất lợng dịch vụ .............................................................11
Ia.1.2.1) Mô hình Gronroos .........................................................................................12
Ia.1.2.2) Mô hình 4P ....................................................................................................12
Ia.1.2.3) Mô hình phân tích các lọai sai lệch Gaps trong chất lợng dịch vụ ..............13
Ia.1.3) Giá ..........................................................................................................................18
Ia.1.4) Sự thỏa mÃn cùa khách hàng ..................................................................................18
IA.2) mô hình nghiên cứu ..............................................................................................18
IA.2.1) Mối quan hệ giữa chất lợng và sự thỏa mÃn .........................................................19
IA.2.2) Mối quan hệ giữa giá và sự thỏa mÃn.....................................................................20
IA.2.3) Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết....................................................................20
IA.3) giới thiệu các thang đo ....................................................................................22
IA.3.1) Thang đo chất lợng dịch vụ ..................................................................................23
IA.3.2) Thang đo giá...........................................................................................................24
IA.3.3) Thang đo sự thỏa mÃn của khách hàng...................................................................25
B) phơng pháp nghiên cứu ....................................................................................25
IB.4) thiết kế nghiên cứu..............................................................................................26
IB.4.1) Nghiên cứu định tính ..............................................................................................26
IB.4.2) Nghiên cứu định l−ỵng ...........................................................................................27

IB.4.3) Sơ đồ nghiên cứu ....................................................................................................27
IB.5) thiết lập bảng câu hỏi........................................................................................28
IB.5.1) Xác định các biến quan sát .....................................................................................28
IB.5.2) Xác định các hình thức trả lời.................................................................................29
IB.5.3) Kết quả điều chỉnh thang đo ...................................................................................30
IB.6) mẫu................................................................................................................................32
IB.7) thông tin về mẫu...................................................................................................33

Chơng ii: kết quả nghiên cứu .......................................................................36
II.1) thống kê mô tả ........................................................................................................36
Ii.1.1) Chất lợng dịch vụ ...................................................................................................39
Ii.1.2) Giá............................................................................................................................39
Ii.1.3) Sự thỏa mÃn của khách hàng....................................................................................40
ii.2) đánh giá sơ bộ thang đo ....................................................................................40
ii.2.1) Độ tin cậy của thang đo ...........................................................................................41
ii.2.1.1) Kết quả thang đo chất lợng dịch vụ...............................................................43
ii.2.1.2) Kết quả thang đo giá ......................................................................................44
ii.2.1.3) Kết quả thang đo sự thỏa mÃn của khách hàng ..............................................45
ii.2.2) Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................46
ii.2.2.1) Kết quả phân tích EFA chất lợng dịch vụ .....................................................50
ii.2.2.2) Kết quả phân tích EFA giá..............................................................................54
ii.2.2.3) Kết quả phân tích EFA sự thỏa mÃn của khách hàng .....................................54
ii.3) hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..............................55
ii.4) kiểm định mô hình...................................................................................................57
ii.4.1) Phân tích tơng quan................................................................................................58
ii.4.2) Hồi qui tuyến tính đa biến........................................................................................58
ii.4.3) Phân tích ANOVA ...................................................................................................64
ii.4.3.1) Phân tích ANOVA theo độ tuổi ......................................................................64
ii.4.3.2) Ph©n tÝch ANOVA theo giíi tÝnh ...................................................................65
ii.4.3.3) Ph©n tÝch ANOVA theo trình dộ học vấn .......................................................66

ii.5) kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu .......................................67

Chơng iii: phân tích nguyên nhân .............................................................71
iii.1) giới thiệu quy trình dịch vụ tại nhà hàng hồn việt..........................71
iii.2) phân tích nguyên nhân .....................................................................................73
iii.2.1) Biểu đồ nhân quả 5M..............................................................................................73
iii.2.1.1) Nhân tố giá ...................................................................................................76


iii.2.1.2) Nhân tố sự đảm bảo .......................................................................................79
iii.2.1.3) Nhân tố sự cảm thông ....................................................................................83
iii.2.1.4) Nhân tố sự hữu hình.......................................................................................86
iii.2.1.5) Nhân tố độ tin cậy..........................................................................................89
iii.2.2) Biểu đồ nhân quả 4P ...............................................................................................92

Chơng vi: phân tích một số các giải pháp............................................97
vi.1) Nâng cao chất lợng nguồn nhân lực, cải tiến chế độ khuyến khích nhân viên..............97
vi.2) Đẩy mạnh việc duy trì lợng khách hàng cũ gia tăng lợng khách hàng mới.................101
v.3) Chuẩn hóa thời gian phục vụ khách hàng cụ thể ..............................................................106

Kết luận ........................................................................................................................109


Danh mục Hình
Hình 0.1

:

Sơ đồ nghiên cứu đề tài ..........................................................................................7

Hình I.1

:

Mô hình phân tích các lọai sai lệch trong chất lợng dịch vụ.................................14

Hình I.2

:

Mô hình những thành phần nhận thức của chất lợng dịch vụ ...............................16

Hình I.

:

Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lợng và sự thỏa mÃn.........................19

Hình I.4

:

Mô hình quan hệ giữa các thành phần của chất lợng dịch vụ, giá và sự thỏa

mÃn của khách hàng........................................................................................................................22
Hình I.5

:

Sơ đồ điều chỉnh thang đo.......................................................................................28

Hình II.1 :

Trung bình Mean của các biến quan sát .................................................................38

Hình II.2 :

Mô hình nghiên cứu đà đợc hiệu chỉnh.................................................................56

Hình II.3 :

Mức độ ảnh hởng của các nhân tố đối với sự thỏa mÃn của khách hàng ..............68

Hình III.1 :

Lu đồ quy trình dịch vụ phục vụ khách hàng ăn uống tại nhà hàng Hồn Việt......72

Hình III.2 :

Các nhân tố ảnh hởng đến sự thỏa mÃn của khách hàng.......................................75

Hình III.3 :

Biểu đồ nhân quả 5M về Giá...................................................................................78

Hình III.4 :

Biểu đồ nhân quả 5M về Sự đảm bảo......................................................................82

Hình III.5 :

Biểu đồ nhân quả 5M về Sự cảm thông...................................................................85

Hình III.6 :

Biểu đồ nhân quả 5M về Sự hữu hình .....................................................................88

Hình III.7 :

Biểu đồ nhân quả 5M về Độ tin cậy........................................................................91

Hình III.8 :

Biểu đồ nhân quả 4P ...............................................................................................93


Danh mục bảng
Bảng I.1

: Mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc 1985 và mô hình đà hiệu chỉnh 1988.17

Bảng I.2

: Những vấn đề khi sử dụng điểm sai lệch ...................................................................24

Bảng I.3

: Các thang đo đà đợc kiểm định................................................................................26

Bảng I.4

: Hình thức trả lời của bảng câu hỏi ............................................................................30

Bảng I.5

: Kết quả điều chỉnh thang đo chất lợng dịch vụ, giá và sự thỏa mÃn của khách

hàng

...................................................................................................................................31

Bảng I.6

: Tổng hợp tình hình gửi và nhận th ..........................................................................33

Bảng I.7

: Thông tin về mẫu khách hàng ....................................................................................34

Bảng II.1 : Cảm nhận chung của khách hàng về dịch vụ của nhà hàng .......................................36
Bảng II.2 : Møc ý nghÜa cđa hƯ sè Cronbach’s Alpha .................................................................42
Bảng II.3 : Cronbachs Alpha của thang đo chất lợng dịch vụ...................................................43
Bảng II.4 : Cronbachs Alpha của thang đo giá ...........................................................................45
Bảng II.5 : Cronbachs Alpha của thang đo sự thỏa mÃn.............................................................45
Bảng II.6 : Các bớc phân tích nhân tố của thang đo chất lợng dịch vụ ....................................50
Bảng II.7 : Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chất lợng dịch vụ ......................................51
Bảng II.8 : Cronbachs Alpha của thang đo chất lợng dịch vụ sau khi phân tích EFA..............52
Bảng II.9 : Kết quả phân tích nhân tố, độ tin cậy của thang đo giá .............................................54
Bảng II.10 : Kết quả phân tích nhân tố, độ tin cậy của thang đo sự thỏa mÃn của khách hàng ....55
Bảng II.11 : Ma trận tơng quan giữa các nhân tố.........................................................................58

Bảng II.12 : Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................................60
Bảng II.13 : Kết quả kiểm định các hệ số hồi quy .........................................................................61
Bảng II.14 : Kết quả kiểm định giá trị phần d.............................................................................63
Bảng II.15 : Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi....................................................................65
Bảng II.16 : Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính .................................................................66
Bảng II.17 : Kết quả phân tích ANOVA theo trình dộ học vấn .....................................................66
Bảng II.18 : Tóm tắt các giả thuyết................................................................................................68
Bảng III.1 : Mức độ quan trọng của các biến ................................................................................73


Bảng VI.1 : Trình bày tóm tắt các giải pháp đề xuất .................................................................. 97
Bảng VI.2 : Chi phí và kế họach đào tạo của công ty....................................................................101
Bảng VI.3 : Đề xuất các chơng trình duy trì khách hàng ............................................................103
Bảng VI.4 : Tổng thời gian khách hàng phải chờ phục vụ ............................................................106
Bảng VI.5 : Tổng thời gian khách hàng phải chờ phục vụ sau quá trình cải tiến các khâu phục
vụ

...................................................................................................................................107


Danh môc Phô lôc
Phô lôc 0

:................................................................................................... 1trang

Phô lôc I.1

: (trang 23).................................................................................. 1trang

Phô lôc I.2

: (trang 26).................................................................................. 4trang

Phô lôc I.3

: (trang 30).................................................................................. 4trang

Phô lôc II.1

: (trang 46).................................................................................. 4trang

Phô lôc II.2

: (trang 50).................................................................................. 3trang

Phô lôc II.3

: (trang 55).................................................................................. 2trang

Phô lôc VIA,B :................................................................................................... 4trang


Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng và một số giải pháp nâng cao chất lợng dịch vụ tại nhà hàng
Hồn Việt (Cty TNHH Nhà hàng Thơng mại Hòang Ân)

1

Mở ĐầU

GIớI THIệU:

Đang trên đà xây dựng và phát triển cùng với sự vận hành của nền kinh tế
thị trờng, nớc ta đà đạt đợc những thành tựu to lớn trong phát triển kinh tế xÃ
hội, đời sống của nhân dân đợc cải thiện một mức đáng kể. Do đó, cuộc sống
con ngời tùy mức sống văn minh sẽ có nhu cầu vật chất khác nhau. Mức sống
càng cao, yêu cầu từ Ăn no mặc ấm đà nâng lên Ăn ngon mặc đẹp. Nhu cầu
cuộc sống tinh thần, tâm lý, đợc tôn trọng, đợc phục vụ cũng đòi hỏi những
sản phẩm tinh thần mới, do đó mà hàng hóa dịch vụ phát triển không ngừng. Lúc
này vai trò nhận thức của khách hàng về các dịch vụ mà họ đợc cung cấp mới
thật sự đợc chú ý và vấn đề tìm hiểu thỏa mÃn nhu cầu mới thật sự đợc coi
trọng.
Có nhiều nhân tố làm thỏa mÃn khách hàng nhng nhân tố chất lợng dịch
vụ đặc biệt đóng vai trò quan trọng. Thế nhng chất lợng dịch vụ nh thế nào
thì đợc cho là tốt, dựa vào đâu để đánh giá chất lợng dịch vụ là tốt hay không
tốt thì đa số các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ đều không hiểu rõ
khách hàng đánh giá, cảm nhận về chất lợng dịch vụ mà mình cung cấp nh thế
nào? dựa vào những tiêu chí nào? khách hàng hài lòng và cha hài lòng ở những
yếu tố nào? Trong số đó Nhà hàng Hồn Việt thuộc công ty TNHH Nhà hàng
Thơng mại Hòang Ân cũng không nằm ngoài quỹ đạo nêu trên.

Ngời hớng dẫn: TS. Nguyễn Văn Long


Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng và một số giải pháp nâng cao chất lợng dịch vụ tại nhà hàng
Hồn Việt (Cty TNHH Nhà hàng Thơng mại Hòang Ân)

2

Biết rằng, sản phẩm hàng hóa là một thứ mà chúng ta có thể sờ, nắm, cân.
đong, đo, đếm, cảm nhận và khách hàng có thể tham gia từ quá trình sản xuất
cho đến khi tiêu thụ và dễ dàng đo lờng đợc đầu ra. Thế nhng sản phẩm thuộc

lĩnh vực dịch vụ lại hoàn toàn khác. Nó có đặc điểm là vô hình, không đồng nhất,
không thể tách ly, không thể lu trữ 1 và khách hàng lại chính là ngời tham gia
vào quá trình hình thành nên dịch vụ, do đó càng khó đo lờng đợc sự cảm nhận
cũng nh nh sự hài lòng của khách hàng.
Có nhiều nhà nghiên cứu đà cố gắng định nghĩa và đo lờng chất lợng dịch
vụ, trong đó Parasuraman, A.; Zeithalm, V.A. và Berry, L.L. đà có rất nhiều đóng
góp và đợc nhiều nhà nghiên cứu khác cho là khá toàn diện. Theo các nhà
nghiên cứu này, chất lợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ
của khách hàng trớc khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ khi đà sử dụng
dịch vụ thực tế.2 Năm 1985, Parasuraman & ctg đà giới thiệu thang đo
SERVQUAL3 để đánh giá chất lợng dịch vụ. Các tác giả đà liên tục kiểm tra và
cho rằng có thể áp dụng trong các môi trờng dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, có
nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các nhân tố của chất lợng dịch vụ thay đổi
theo từng loại hình dịch vụ và thị trờng cụ thể (Bakakus & Boller 1992; Behara
& ctg. 2002),4 (Cronin & Taylor 1992).5 Chính vì vậy, đối với từng loại hình dịch
vụ cần phải có một thang đo riêng dùng để đánh giá chất lợng dịch vụ nh vậy
sẽ đạt hiệu quả hơn.

1

Theo [5] trang 325 - 326
theo [16] trang 44
3
theo [16] trang 48
4
theo [11] trang 3
5
theo [20] trang 6
2

Ng−êi h−íng dÉn: TS. Nguyễn Văn Long


Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng và một số giải pháp nâng cao chất lợng dịch vụ tại nhà hàng
Hồn Việt (Cty TNHH Nhà hàng Thơng mại Hòang Ân)

3

Công ty TNHH Nhà hàng Thơng mại Hòang Ân là công ty họat động kinh
doanh dịch vụ nhà hàng ăn uống, du lịch lữ hành, tranh ảnh nghệ thuật, hàng
trang trí nội thất và hàng thủ công mỹ nghệ, tọa lạc tại D6/62F/23 Tân Hòa
Đông, phờng Bình Trị Đông, quận Bình Tân, đợc thành lập từ tháng 6 năm
2001. Trong bài viết này tác giả chỉ nghiên cứu phần kinh doanh dịch vụ ăn uống
Nhà hàng Hồn Việt của công ty.
Tính từ lúc thành lập cho đến nay thì tuổi đời của công ty còn rất non trẻ,
các bộ phận chuyên trách các vấn đề kinh doanh, marketing cũng nh các họat
động chăm sóc khách hàng còn rời rạc không đồng bộ và thiếu kinh nghiệm. Các
thông tin thu thập đợc chủ yếu là từ phản hồi của khách hàng khi có vấn đề về
chất lợng sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, thị trờng kinh doanh nhà hàng ăn
uống ở thành phố Hồ Chí Minh mọc lên nh nấm và cạnh tranh nhau gay gắt.
Chính vì vậy, các công ty kinh doanh dịch vụ ăn uống nói chung, Nhà hàng Hồn
Việt nói riêng đang rất quan tâm đến việc nâng cao chất lợng dịch vụ mục đích
giữ đợc lợng khách hàng cũ và gia tăng thêm lợng khách hàng mới. Do đó,
việc xây dựng một thang đo chung cho ngành kinh doanh ăn uống dùng để đánh
giá chất lợng dịch vụ từ đó tìm ra các yếu tố ảnh hởng là một điều cấp bách và
cần thiết. Có biết đợc chất lợng dịch vụ của mình thì từ đó mới có cơ hội cải
tiến và nâng cao chất lợng hơn và càng làm thỏa mÃn khách hàng hơn.
MụC ĐíCH NGHIêN CứU:
Thực tế cho thấy, chất lợng sản phẩm dịch vụ ngày càng gây sự chú ý và
ảnh hởng đến mọi đối tợng trong xà hội: nhà sản xuất, nhà kinh doanh và

ngời tiêu dùng. Chất lợng dịch vụ đồng nghĩa với sự cảm nhận đôi khi thuộc về

Ngời hớng dẫn: TS. Nguyễn Văn Long


Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng và một số giải pháp nâng cao chất lợng dịch vụ tại nhà hàng
Hồn Việt (Cty TNHH Nhà hàng Thơng mại Hòang Ân)

4

vấn đề nội tâm của khách hàng, có tính chất vô hình khó nhận biết. Vì thế, xét về
mặt lý thuyết và thực tiễn trong điều kiện các yếu tố khác nhau, yếu tố nào làm
tăng sự thỏa mÃn làm tăng sự trung thành của khách hàng hiện nay tại Nhà hàng
Hồn Việt thuộc công ty TNHH Nhà hàng - Thơng mại Hòang Ân cần cải tiến
trên cơ sở kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng đến chất lợng dịch vụ.
Theo tác giả thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu để đánh giá chất
lợng dịch vụ, và thang đo này là mô hình lý thuyết đà đợc kiểm chứng qua
nhiều bài báo và cũng đợc nhiều nhà nghiên cứu của Việt Nam sử dụng. Tuy
nhiên, các nhân tố của thang đo thay đổi theo mỗi quốc gia, mỗi thị trờng, mỗi
lọai hình kinh doanh cụ thể. Do đó mục đích của nghiên cứu này nhằm:
Xây dựng thang đo lờng chất lợng dịch vụ kinh doanh ăn uống dựa
trên mô hình SERVQUAL.
Giải thích đợc sự ảnh hởng của các nhân tố chất lợng dịch vụ và giá
cả đến sự thỏa mÃn của khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lợng dịch vụ kinh doanh
ăn uống của Nhà hàng Hồn Việt.
đối tợng và phạm vi nghiên cứu:
Vì thời gian có hạn, nghiên cứu này chỉ đợc thực hiện khảo sát tại Nhà
hàng Hồn Việt (Công Ty TNHH Nhà hàng - Thơng mại Hoàng Ân).

Ngời hớng dẫn: TS. Nguyễn Văn Long


Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng và một số giải pháp nâng cao chất lợng dịch vụ tại nhà hàng
Hồn Việt (Cty TNHH Nhà hàng Thơng mại Hòang Ân)

5

Đối tợng nghiên cứu: tất cả khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà
hàng Hồn Việt từ 1/4 -30/6/2005.
Phạm vi nghiên cứu: thời gian từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2005, tập
trung nghiên cứu tìm ra các yếu tố ảnh hởng chất lợng trong giai đọan hiện tại
trên cơ sở xây dựng thang đo đánh giá chất lợng dịch vụ lọai hình kinh doanh
dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng Hồn Việt thuộc công ty TNHH Nhà hàng - Thơng
mại Hòang Ân.
ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu này bổ sung nh một tài liệu tham khảo vế chất lợng dịch vụ,
góp phần làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực kinh
doanh dịch vụ ăn uống.
Kết quả nghiên cứu này còn có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu tơng tự
đối với lọai hình dịch vụ khác tại Việt Nam.
ý nghĩa thực tiễn: nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong họat
động thực tế của Nhà hàng Hồn Việt trong hòan cảnh cạnh tranh gay gắt lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ ăn uống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Giúp công ty có đợc thông tin phản hồi từ phía khách hàng, trên cơ sở đó
chọn quyết định nên tập trung họach định, u tiên giải quyết vấn đề nào để cải

Ngời hớng dẫn: TS. Nguyễn Văn Long

Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng và một số giải pháp nâng cao chất lợng dịch vụ tại nhà hàng
Hồn Việt (Cty TNHH Nhà hàng Thơng mại Hòang Ân)

6

tiến chất lợng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi
sử dụng các dịch vụ do Nhà hàng Hồn Việt cung cấp.
Giúp công ty khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố dùng để đánh giá
chất lợng dịch vụ cho một sản phẩm.
bố CụC CủA LUậN áN:
ắ

Mở đầu

ắ

Chơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu,
Phơng pháp nghiên cứu.

ắ

Chơng 2: Kết quả nghiên cứu

ắ

Chơng 3: Phân tích nguyên nhân

ắ

Chơng 4: Một số giải pháp nâng cao chất lợng dịch vụ.

ắ

Kết luận và kiến nghị

ắ

Phụlục.

ắ

Tài liệu tham khảo

sơ đồ nghiên cứu đề tài:
Hình 0.1 trình bày sơ đồ nghiên cứu, sơ đồ này gồm bốn phần chính (1)
Thiết lập bảng câu hỏi dựa trên lý thuyết về chất lợng dịch vụ, giá và sự thỏa

Ngời hớng dẫn: TS. Nguyễn Văn Long


Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng và một số giải pháp nâng cao chất lợng dịch vụ tại nhà hàng
Hồn Việt (Cty TNHH Nhà hàng Thơng mại Hòang Ân)

7

mÃn của khách hàng, (2) Đánh giá thang đo, (3) Kiểm định mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết, và (4) Xác định các nguyên nhân và xây dựng các giải pháp
cần cải tiến nhằm nâng cao chất lợng dịch vụ.

-

Cơ sở lý thuyết về chất
lợng dịch vụ và các
nghiên cứu có liên quan

-

-

Nghiên cứu sơ bộ
(Nghiên cứu định tính)

-

Mô hình phân tích Gap
Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lợng
và sự thỏa mÃn
Mô hình lý thuyết chất lợng dịch vụ và sự thỏa
mÃn của khách hàng
Sử dụng thang đo SERVQUAL 5 thành phần
Dùng phơng pháp Focus Group phỏng vấn sâu 5 chuyên
gia, 31 khách hàng và 6 nhân viên trong Công ty để điều
chỉnh phù hợp thang đo SERVQUAL
Chọn mẫu: theo tỷ lệ 5:1, mô hình có 29 biến ặ n = 145
Chuẩn bị th gửi khách hàng: khoảng 500 th

-

Nghiên cứu chính thức

(Nghiên cứu định lợng)

Xác định các vấn đề về chất
lợng dịch vụ

Phân tích và xác định các
nguyên nhân

Đề xuất một số giải pháp cần
nâng cao chất lợng

Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 11.5
Đánh giá thang đo:
+ Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
+ Phân tích nhân tố khám phá để xác định các thành phần
(Dimensions)
Kiểm định mô hình:
+ Phân tích hệ số tơng quan
+ Phân tích hồi quy đa biÕn víi møc ý nghÜa α = 1%
+ Ph©n tÝch ANOVA mối tơng quan giữa sự thỏa mÃn
của khách hàng với tuổi, giới tính và học vấn.

-

-

Dựa vào kết quả nghiên cứu

Phơng pháp Brainstorming
+ Biểu đồ nhân quả 5M

+ Tổng hợp biểu đồ 4P

Các hạn chế và kết
luận

Hình 0.1: Sơ đồ nghiên cứu

Ngời hớng dẫn: TS. Nguyễn Văn Long


Chơng I: Cơ sở lý thuyết , mô hình và phơng pháp nghiên cứu chất lơng dịch vụ, giá và sự thỏa
mÃn của khách hàng

8

CHơNG I: Cơ Sở Lý THUYếT, Mô HìNH
Và phơng pháp
NGHIêN CứU

Phần mở đầu đà giới thiệu tổng quan về nghiên cứu với việc trình bày mục
đích, đối tợng, phạm vi và sơ đồ nghiên cứu. Mục đích của chơng I là:
(A) Giới thiệu cơ sở lý thuyết về chất lợng dịch vụ, giá và sự thỏa mÃn của
khách hàng. Từ đó mô hình nghiên cứu đợc đề nghị cùng với các giả thuyết.
Phần này bao gồm 3 nội dung: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu, (3)
Giới thiệu các thang đo đợc sử dụng trong đề tài.
(B) Phơng pháp nghiên cứu bao gồm bèn néi dung chÝnh: (4) ThiÕt kÕ
nghiªn cøu, (4) ThiÕt lập bảng câu hỏi, (4) Mẫu và (5) Thông tin về mẫu.
A) Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giới
thiệu các thang đo sử dụng:
IA.1) Cơ Sở Lý THUYếT:

IA.1.1) Chất lợng dịch vụ:
Từ những năm 1930s chất lợng đà đợc xác định nh một nhân tố để cạnh
tranh, nhng chất lợng thực sự trở nên quan trọng sau chiÕn tranh thÕ giíi lÇn
thø II. Theo triÕt lý cđa ngời Nhật, chất lợng là không có lỗi, làm đúng ngay

Ngời thực hiện: Hòang Tố HảI, K2 TP.HCM, 2005


Chơng I: Cơ sở lý thuyết , mô hình và phơng pháp nghiên cứu chất lơng dịch vụ, giá và sự thỏa
mÃn của khách hàng

9

từ đầu. Những ngời tiên phong trong lĩnh vực này là W. Edwards Deming
mức độ tin cậy có thể biết trớc đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị
trờng, Joseph M.Juran sự phù hợp khi sử dụng, do ngời sử dụng đánh giá và
Philip Crosby (1979) sự đáp ứng các yêu cầu. Garvin (1983) đo lờng chất
lợng bằng cách tính tỉ lệ lỗi xảy ra bên trong và bên ngoài nơi cung ứng6
Các định nghĩa, mô hình đà đợc xây dựng tập trung trong lĩnh sản xuất.
Còn lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài ba chục năm trở lại đây, vì thế định
nghĩa và đánh giá chất lợng trong lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ sản xuất
nhng không dễ dàng bởi sản phẩm của dịch vụ có thụôc tính là vô hình, không
đồng nhất, không thể tách ly và không thể tồn trữ.7
Dịch vụ mang tính vô hình: vì chúng ta không thể sờ mó hay nắm bắt đợc
dịch vụ ở trong tay, dịch vụ không có hình dạng cụ thể nh một sản phẩm, không
đợc cấp bằng sáng chế, không trng bày hay quảng bá và việc định giá khá là
khó khăn do đó rất khó đo lờng đợc một cách chuẩn xác.8
Dịch vụ không thể đồng nhất: vì việc cung ứng dịch vụ và thỏa mÃn khách
hàng tùy thuộc vào nhiều họat động của nhân viên, chất lợng dịch vụ phụ thuộc
vào các nhân tố không kiểm sóat đợc và không có một lý thuyết nào có thể chắc

chắn đợc liệu dịch vụ đợc giao phù hợp với dịch vụ đợc đặt kế họach và đợc
công bố.9

6
7
8
9

theo [23] trang 404
theo [5] trang 325+326
theo [2] trang 11
theo [2] trang 12

Ngời thực hiện: Hòang Tố HảI, K2 TP.HCM, 2005


Chơng I: Cơ sở lý thuyết , mô hình và phơng pháp nghiên cứu chất lơng dịch vụ, giá và sự thỏa
mÃn của khách hàng

10

Dịch vụ không thể tách rời: vì các dịch vụ giữa sản xuất và tiêu thụ đồng
thời không thể tách thành hai giai đọan riêng biệt. Chất lợng trong dịch vụ thì
luôn đợc mời chào trong suốt quy trình từ khi bắt đầu cho đến khi kết thúc sự
tơng tác giữa khách hàng và ngời đại diện cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ không thể tồn trữ: vì dịch vụ không thể đem cất và sau đó lại lấy
ra dùng và sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó, dịch vụ không thể hòan trả, thu
hồi hay bán lại và khó đồng bộ hóa cung cầu dịch vụ.10
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt
động phía trớc nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tơng tác với nhau.

Mục đích của việc tơng tác này là nhằm thỏa mÃn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng nh tạo ra giá trị cho khách
hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành
một dịch vụ thờng xảy ra trong quá trình tơng tác giữa khách hàng với tổ chức,
thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách
hàng, chẳng hạn nh dịch vụ cắt tóc, chăm sóc sắc đẹp Nhìn chung một dịch
vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:
Phơng tiện: phải có trớc khi một dịch vụ có thể cung cấp.
Hàng đi kèm: hàng đợc mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần đợc xử lý.
Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.

10

theo [2] trang 15

Ngời thực hiện: Hòang Tố HảI, K2 TP.HCM, 2005


Chơng I: Cơ sở lý thuyết , mô hình và phơng pháp nghiên cứu chất lơng dịch vụ, giá và sự thỏa
mÃn của khách hàng

11

Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận,
điều này quyết định khách hàng có quay trở lại sử dụng dịch vụ không.
IA.1.2) Các mô hình đo lờng chất lợng dịch vụ:
Các tài liệu về chất lợng dịch vụ trong lĩnh vực Marketing lần đầu tiên
đợc xuất hiện vào đầu thập niên những năm 1980s. Đó là các công trình nghiên
cứu (Sasser & ctg, 1978; Gronroos, 1982; Lehtinen và Lehtinen, 1982; Lewis và

Booms, 1983)11 đà đợc thảo luận nhiều (Parasuraman & ctg 1985; 1988) và đa
ra 3 kết luận cơ bản:
Chất lợng trong dịch vụ thì rất khó đo lờng và cảm nhận ngay cả có
những khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực
tế.
Việc đánh giá chất lợng dịch vụ khó khăn hơn chất lợng sản phẩm.
Đánh giá chất lợng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà
còn phải bao gồm cả đánh giá trong quá trình chuyển giao công nghệ.
Do đó, vấn đề đánh giá chất lợng dịch vụ không phải là đơn giản và dễ
thực hiện. Đến nay, tồn tại các phơng cách đánh giá thông qua việc sử dụng các
mô hình sau:
IA.1.2.1)Mô hình Gronroos (1984):

11

theo [23] trang 404

Ngời thực hiện: Hòang Tè H¶I, K2 TP.HCM, 2005


Chơng I: Cơ sở lý thuyết , mô hình và phơng pháp nghiên cứu chất lơng dịch vụ, giá và sự thỏa
mÃn của khách hàng

12

Nhận thức của khách hàng về một dịch vụ dựa trên hai yếu tố:
Chất lợng kỹ thuật: liên quan đến những gì khách hàng đợc phục vụ.
Chất lợng chức năng: dịch vụ đợc cung cấp nh thế nào.
IA.1.2.2) Mô hình 4P:
Chất lợng toàn diện của dịch vụ đợc định nghĩa nh là nhận thức toàn

diện của khách hàng về 4P.
Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ đợc cung cấp.
Qui trình dịch vụ (Procedure): những quy trình trong quá trình phục vụ
khách hàng đơn giản hay phức tạp.
Ngời phục vụ (Provider): phẩm chất của ngời trực tiếp cung cấp dịch
vụ.
Cách giải quyết tình huống bất thờng (Problems): khả năng đối phó, xử
lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình dịch vụ.
IA.1.2.3) Mô hình phân tích các loại sai lệch (Gaps) trong chất lợng dịch
vụ:
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đà đóng vai trò rất quan trọng trong nghiên
cứu chất lợng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu này đà đa ra mô hình 5 loại sai lệch

Ngời thực hiện: Hòang Tố HảI, K2 TP.HCM, 2005


Chơng I: Cơ sở lý thuyết , mô hình và phơng pháp nghiên cứu chất lơng dịch vụ, giá và sự thỏa
mÃn của khách hàng

13

(Gaps) trong chất lợng dịch vụ (đợc trình bày ở hình I.1).12 Mô hình đa ra 5
loại sai lệch (Gaps) chi phối chất lợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Gap 1: sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong muốn của
khách hàng. Đây là sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất. Sai lệch này do nhà quản lý
không nắm bắt đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Gap 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lợng dịch vụ với nhận
thức của nhà quản lý. Sai lệch loại 2 vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ
mong muốn của khách hàng. Sai lệch loại này bị ảnh hởng bởi mức độ cam kết
về chất lợng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lợng

dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong
muốn của khách hàng.
Gap 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lợng
dịch vụ. Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dới mức tiêu chuẩn thì sai lệch
loại 3 xuất hiện Sai lệch loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt đợc các
tiêu chuẩn dịch vụ.
Gap 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với
việc cung cấp dịch vụ. Sai lệch loại 4 nảy sinh khi các công ty không giữ đúng
cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ
không đợc thực hiện. Việc này thờng là do việc cung cấp cho khách hàng các
thông tin không chính xác hay nhầm lẫn.

12

theo [16] trang 47

Ngời thực hiện: Hòang Tố HảI, K2 TP.HCM, 2005


Chơng I: Cơ sở lý thuyết , mô hình và phơng pháp nghiên cứu chất lơng dịch vụ, giá và sự thỏa
mÃn của khách hàng

Thông tin từ các
nguồn khác nhau

Các nhu cầu cá
nhân

14

Trải nghiệm trớc
đây

Dịch vụ mong đợi
Gap 5
Dịch vụ nhận đợc

KHáCH HàNG
Gap 4

NHà CUNG CấP
Cung cấp dịch vụ

Thông báo cho
khách hàng

Gap 3
Gap 1

Chuyển đổi nhận thức
thành các đặc tính chất
lợng dịch vụ
Gap 2
Nhận thức của nhà
quản lý về các mong
đợi của khách hàng

Hình I.1: Mô hình phân tích các loại sai lệch trong chất lợng trong dịch vụ
Nguồn: Parasuraman, Zeithalm vµ Berry (1985), P. 44.

ƒ Gap 5: Sai lƯch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận đợc. Sai
lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lợng
mà họ chờ đợi so với chất lợng mà họ cảm nhận đợc sau khi sử dụng dịch vụ.
Khách hàng dựa trên 5 nhân tố là: độ tin cậy, sự phản hồi (đáp ứng), sự đảm bảo
(năng lực phục vụ), sự cảm thông và sự hữu hình để so sánh giữa sự mong đợi về
dịch vụ và mức độ nhận đợc khi sử dụng dịch vụ để đánh giá chất lợng dịch vụ.

Ngời thực hiện: Hòang Tố HảI, K2 TP.HCM, 2005


Chơng I: Cơ sở lý thuyết , mô hình và phơng pháp nghiên cứu chất lơng dịch vụ, giá và sự thỏa
mÃn của khách hàng

15

Khi mức độ nhận đợc thấp hơn mức độ mong đợi thì một dịch vụ chất lợng
cha đợc tạo giao, Gap 5 nhỏ hơn không.
Chất lợng dịch vụ (CLDV) đợc khách hàng nhận thức nh là một hàm số
của sai lệch loại 5 (Parasuraman &ctg, 1985). Sai lệch thứ 5 phụ thuộc vào các
sai lệch trớc đó là các sai lệch 1, 2, 3, và 4. Vì thế để rút ngắn sai lệch loại 5 hay
là làm tăng chất lợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các sai
lệch này. Mô hình chất lợng dịch vụ (Parasuraman &ctg, 1985) có thể ®−ỵc biĨu
diƠn nh− sau:
CLDV = F (GAP 5) = f{GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4}
Parasuraman & ctg ban đầu đa ra 10 nhân tố (Dimensions) của chất lợng
dịch vụ vào năm 1985 gồm có 97 biến và lần đầu tiên đợc hiệu chỉnh xuống còn
54 biến. Đến năm 1988, các tác giả lại hiệu chỉnh một lần nữa và trở thành thang
đo SERVQUAL 5 nhân tố (độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự
hữu hình) với 22 biến trong phân tích nhân tố.13 Thang đo này đà đợc kiểm tra
nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của

thang đo. Những thang đo này dùng để đo lờng chất lợng dịch vụ và cung cấp
toàn bộ sự phân loại về chất lợng của các công ty có ứng dụng công cụ này.
(Hình I.2 minh họa khái niệm của chất lợng nhận thức và những thành phần
chất lợng có liên quan).
Mức độ tin cậy: khả năng thực hiện một dịch vụ đúng nh đà hứa và
chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó đợc thực hiện đúng ngay từ đầu.

13

theo [26] trang 36

Ngời thực hiện: Hòang Tố HảI, K2 TP.HCM, 2005


Chơng I: Cơ sở lý thuyết , mô hình và phơng pháp nghiên cứu chất lơng dịch vụ, giá và sự thỏa
mÃn của khách hàng

Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Các thành phần
Độ tin cậy
Độ phản hồi
Năng lực
Tác phong
Sự tín nhiệm
Sự đảm bảo
Sự tiếp cận
Truyền đạt
thông tin
Hiểu rõ khách

hàng
Tính hữu hình

Các thành phần
Độ tin cậy
Độ phản hồi
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Sự hữu hình

Các nhu cầu
cá nhân

Dịch vụ mong
đợi (E)

16

TrÃi nghiệm
trớc đây

Chất lợng
dịch vụ nhận
đợc
Q=P-E

Dịch vụ nhận
đợc (P)

22 biến

5 thành phần
E>P: Chất lợng không
đợc thỏa mÃn
E=P: Chất lợng đợc thỏa
mÃn
E
97 biến
10 thành phần

Hình I.2: Mô hình những thành phần nhận thức của chất lợng dịch vụ
(Nguồn: đợc hiệu chỉnh từ Parasuraman, Zeithalm và Berry (1985; 1988))

Mức độ tin cậy: khả năng thực hiện một dịch vụ đúng nh đà hứa và
chính xác. Mét dÞch vơ cã thĨ tin cËy nÕu nã thùc hiện đúng ngay từ đầu.
Mức độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung
cấp dịch vụ nh đà hứa.
Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách
hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

Ngời thực hiện: Hòang Tố HảI, K2 TP.HCM, 2005


Chơng I: Cơ sở lý thuyết , mô hình và phơng pháp nghiên cứu chất lơng dịch vụ, giá và sự thỏa
mÃn của khách hàng

17

Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý
đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm

Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những
vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Sau đây là bảng I.1: Mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc (1985)
và mô hình đà hiệu chỉnh (1988):
Mô hình gốc (1985)
STT
Nội dung
1 Độ tin cậy
2 Độ phản hồi
3 Năng lực
4 Tác phong
5 Sự tín nhiệm
6 Sự bảo đảm
7 Sự tiếp cận
8 Truyền đạt thông tin
9 Hiểu rõ khách hàng
10 Sự hữu hình

Mô hình đà hiệu chỉnh (1988)
STT
Nội dung
1 Độ tin cậy
2 Độ phản hồi
3

Sự đảm bảo

4

Sự cảm thông

5

Sự hữu hình

Các mô hình trên, mô hình phân tích các loại sai lệch về chất lợng dịch vụ
đợc sử dụng phổ biến hơn cả trong nghiên cứu cũng nh thực hành. Trong đề tài
này, tác giả dùng mô hình phân tích các loại sai lệch chất lợng dịch vụ cụ thể là
thang đo SERVQUAL 5 nhân tố với 22 biến để làm cơ sở cho việc nghiên cứu
của đề tài từ đó đa ra các biện pháp cải tiến và nâng cao hơn nữa chất lợng dịch
vụ của Nhà hàng Hồn Việt.
IA.1.3) Giá:

Ngời thực hiện: Hòang Tố H¶I, K2 TP.HCM, 2005