Phân tích và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần gang thép thái nguyên

.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

------------------------------------------LÊ THỊ BÍCH NGỌC
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN GANG THÉP
THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, NĂM 2010


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, song hành cùng với sự phát triển của khoa
học cơng nghệ, của tiến trình hội nhập tồn cầu hóa, cái nhìn và phát triển kinh
doanh đã có nhiều thay đổi. Nói đến kinh doanh, trước đây người ta khơng coi bán
hàng là một hoạt động quan trọng của chiến lược phát triển mà chỉ tập trung coi
trọng đến chất lượng, phân phối sản phẩm, hay quảng cáo thuần túy. Họ đã nhầm
lẫn khi xác định các yếu tố quan trọng xác lập nên sự thành công của sản phẩm đó
là: Muốn nâng cao doanh thu bán hàng cần phải có một hệ thống vận hành tốt trong
khâu bán hàng. Nó sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng nó sẽ phân định ranh

rới khác biệt giữa hai cửa hàng cùng kinh doanh một dòng sản phẩm tại cùng một
khu vực và sẽ quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp.
Tiến trình hội nhập của Việt Nam vào các tổ chức thương mại WTO, khối
ASEAN,... đã phần nào chứng minh được sự tiến bộ của xã hội của con người và
của nền kinh tế Việt Nam. Đứng trước những thuận lợi chính là những thách thức
mà nền kinh tế hội nhập cần phải đáp ứng, trong đó cạnh tranh bán hàng, giành giật
thị phần là những mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều hướng tới.
Công ty Cổ phẩn Gang Thép Thái Nguyên nơi học viên đang nghiên cứu thực
tiễn trước đây là doanh nghiệp nhà nước, sau cổ phần hóa thành cơng ty cổ phần có
tỷ lệ sở hữu vốn nhà nước trên 50%. Cũng như các doanh nghiệp khác cũng bươn
trải tìm tịi và kinh doanh để tồn tại và phát triển. Trước xu thế chung của toàn xã
hội việc nghiên cứu để ứng dụng các phương pháp marketing nhằm tăng cường hiệu
quả bán hàng, gia tăng thị phần của từng mặt hàng mà công ty đang kinh doanh là
một vấn đề rất cần thiết. Chỉ có tập trung tìm tịi nghiên cứu phương pháp bán hàng
mới, tìm những cách tiếp cận nắm bắt tâm lý khách hàng thì mới có thể gia tăng
doanh số và lợi nhuận. Nếu khơng có những thay đổi kịp thời doanh nghiệp sẽ khó
lịng đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay.
Bản thân công ty cổ phần Gang Thép Thái Nguyên đã từng thất bại trong một số
thời kỳ ở một số mặt hàng mà công ty yếu thế. Đối thủ cạnh tranh đi sau đã áp dụng

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 1


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

một số chiến lược kinh doanh hợp lý để giành được thị trường khiến cho cơng ty

gặp rất nhiều khó khăn.
Nhận thức được những sai lầm trong chiến lược kinh doanh của công ty học viên
đã tìm thấy những ướng đi đúng đắn trong bài giảng các chiến lược marketing để
khắc phục và xây dựng hướng đi đúng, đây chính là mục đích việc chọn đề tài:
“Phân tích và đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing tại
Cơng ty Cổ Phần Gang thép Thái nguyên ”
2. Lịch sử nghiên cứu
Luận văn được nghiên cứu tại Công ty CP Gang Thép Thái Ngun tính từ năm
2006. Q trình nghiên cứu được triển khai từ Công Ty CP Gang Thép đến các nhà
máy thành viên trong Công ty để đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của cơng ty. Sau đó
tổng hợp số liệu ở các nhà máy để đánh giá thực trạng của tồn Cơng ty và đề xuất
các giải pháp khắc phục.
3. Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là từ những cơ sở lý thuyết về marketing đặc
biệt là marketing đối với những doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, và từ thực tiễn
hoạt động của công ty cổ phẩn Gang Thép Thái Nguyên đưa ra được những phân
tích tình hình và giải pháp cụ thể nhằm hồn thiện hoạt động marketing tại cơng ty.
Từ đó phân tích, dự đốn được những hiệu quả thực tế sẽ đem lại cho doanh nghiệp
nếu áp dụng những biện pháp trên.
Việc nghiên cứu đề tài của luận văn có thể sẽ được áp dụng thực tế tại cơng ty và
có thể đưa đến những thay đổi về tổ chức, cơ cấu cũng như quy trình làm việc tại
một số lĩnh vực kinh doanh trong công ty.
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung đánh giá và nghiên cứu hoạt động
marketing tại công ty CP Gang Thép Thái Nguyên.
- Phạm vi nghiên cứu: Phân tích các hoạt động marketing tại công ty CP Gang
Thép Thái Nguyên từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing
của cơng ty từ sau khi cổ phần hóa.
- Phạm vi thời gian: Luận văn chọn mốc thời gian từ năm 2006.

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 2


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

4. Những đóng góp mới của luận văn
Về lý luận: Khái quát những vấn đề lý luận cơ bản về marketing trong nền kinh
tế thị trường và tình hình marketing của doanh nghiệp khi thực hiện cổ phần hóa.
Trên cơ sở đó chỉ ra các cách thức vận dụng các lý luận về marketing để nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Về thực tiễn:
- Khái quát được một số bài học kinh nghiệm về marketing của cơng ty từ đó chỉ
ra những vấn đề cần quan tâm khi xây dựng chiến lược marketing cho công ty.
- Trên cơ sở phân tích thực trạng, luận văn cho thấy một bức tranh tồn cảnh về
tình hình marketing của Cơng ty CP Gang Thép Thái Nguyên hiện tại khi tiến hành
cổ phần hóa, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ và nguyên nhân từ đâu.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
cho Công ty CP Gang Thép Thái Nguyên trong giai đoạn tới.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng những phương pháp cơ bản như:
Điều tra, thu thập số liệu thực tế từ tình hình hoạt động của Cơng ty, của thị trường
để có thể đi đến những thống kê, so sánh và đánh giá. Những mặt mạnh, yếu sẽ
được phân tích và xây dựng những giải pháp để sử lý hoặc thúc đẩy cho hoạt động
của doanh nghiệp.
Tồn bộ q trình nghiên cứu sẽ được cập nhập trên cơ sở những số liệu thực tế
và mới nhất của doanh nghiệp kết hợp tham khảo ý kiến của một số cán bộ lãnh đạo
trong doanh nghiệp nhằm nắm bắt và xem xét định hướng thực tế doanh nghiệp đã

và đang lựa chọn triển khai có phù hợp với những quy luật, cơ sở lý thuyết đã được
học khơng. Từ đó đưa ra những giải pháp và khuyến nghị cụ thể.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được xây dựng với kết cấu gồm các phần như sau:
3 Phần mở đầu: Gồm những giới thiệu sơ bộ về quá trình hình thành luận văn.
3 Phần nội dung luận văn được cấu trúc gồm 3 chương:

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 3


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing. Chương này giới thiệu về các khái
niệm và cơ sở lý thuyết dự kiến nghiên cứu áp dụng để xây dựng và lựa chọn mơ
hình thích hợp cho doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty CP Gang
Thép Thái Nguyên. Trong đó có đề cập và phân tích cụ thể đến hoạt động
marketing của công ty trong thời gian qua.
Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty CP
Gang Thép Thái Nguyên. Từ chương 2 sẽ định hướng được hoạt động của doanh
nghiệp từ đó xây dựng các giải pháp cụ thể đáp ứng được yêu cầu đề ra.
3 PhÇn kết luận sẽ kết thúc luận văn với một số kết luận và khuyến nghị cụ thể đối
với công ty CP Gang Thép Thái Nguyên. Tiếp theo là những tài liệu mà học viên đã
tham khảo để xây dựng luận văn.

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 4


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa
Marketing. Về thực chất các định nghĩa đó khơng khác nhau lắm và cũng chưa có
định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng. Có thể nêu ra một vài định nghĩa tiêu
biểu như sau:
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hố và dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng”.
- Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản
xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công
ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
- Theo Philip Kotler: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con
người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”.
Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục
tiêu lợi nhuận.
1.1.2. Marketing – Mix
Marketing mix hay marketing hỗn hợp là một khái niệm chính trong hệ thống

marketing hiện đại. Nó là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm sốt được của
marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị
trường mục tiêu.
Marketing bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dụng để tác động lên
nhu cầu về hàng hóa. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản là 4P:

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 5


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

- Sản phẩm (Product): Là phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó là sản phẩm
mà Công ty đưa ra trên thị trường bao gồm các yếu tố cấu thành nên sản phẩm như
hình dáng thiết kế, bao bì sản phẩm, chất lượng sản xuất, hình thức,…
- Giá cả (Price): Đây là giá cả áp dụng cho sản phẩm khi được chào bán trên thị
trường quyết định tính cạnh tranh của sản phẩm bao gồm các hình thức: Chiết khấu,
giảm giá, hình thức thanh toán,…
- Phân phối (Place): Gồm các hoạt động hỗ trợ thúc đẩy để khách hàng mục tiêu
có thể đến được với sản phẩm của doanh nghiệp. Nó được thực hiện trực tiếp hoặc
thông qua các trung gian nhằm đạt hiệu quả cao hơn.
- Xúc tiến bán (Promotion): Gồm các hoạt động nhằm thúc đẩy sản phẩm đến thị
trường mục tiêu như: Quảng cáo, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp,…
Sản phẩm (P1)
- Chủng loại
- Chất lượng
- Đặc điểm

- Nhãn hiệu
- Bao bì
-…….

Giá cả (P2)
- Chiết khấu
- Thanh tốn
- Giảm giá
- …….

Marketing Mix
Xúc tiến bán (P4)
- Quảng cáo
- Khuyến mại
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng trực tiếp
- ……..

Phân phối (P3)
- Kênh phân phối
- Phân loại
- Sắp xếp
- Vận chuyển
-….

THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
Hình 1.1: Các thành phần của marketing mix [7, tr195]

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 6


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

1.2. Mục tiêu của Marketing
Một trong những nguyên tắc của marketing là sử dụng chính bán hàng để tìm
hiểu khách hàng và thơng qua những nhận biết hay chưa hài lòng của khách hàng để
tìm ra những thay đổi trong chính sách bán hàng. [7, tr28]
Trên cơ sở đó mục tiêu của marketing được hình thành chủ yếu là đạt được các
yêu cầu sau:
h Đạt được mức tiêu dùng cao nhất: Mục tiêu của marketing là tạo điều kiện dễ
dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất. Khi mức tiêu dùng tăng cao sẽ tạo điều
kiện tăng trưởng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải xã hội nhiều hơn.

h Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm này mục
tiêu của hệ thống marketing là đạt được mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng cao
nhất.
h Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn: Một số nhà kinh doanh lại
cho rằng cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng hóa và giành cho người tiêu
dùng quyền lựa chọn lớn nhất là một trong các mục tiêu quan trọng của marketing.
Hệ thống marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những
hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu của khách hàng.
hNâng cao chất lượng đời sống: Cải thiện chất lượng đời sống là mục tiêu cơ
bản của hệ thống marketing. Quan điểm này bao gồm:
Thứ nhất: Chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ kiếm và giá cả hàng hóa.
Thứ hai: chất lượng của môi trường vật chất.

Thứ ba: Chất lượng của mơi trường tinh thần.
Tóm lại, dù theo quan điểm nào thì mục tiêu của hệ thống marketing đều nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động trên thị trường.
1.3. Ý nghĩa và vai trò của Marketing
Trong từng thời kỳ và từng giai đoạn của sự phát triển vai trò của marketing với
doanh nghiệp trong kinh doanh luôn thay đổi.
Vào những năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua – bán. Một nhà
sản xuất khi vừa làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 7


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

marketing là tính tốn như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó có được xem
như một cơng cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng hay khơng.
Cùng với thời gian, khái niệm marketing được bổ sung và hoàn thiện lên một
bước cao hơn. Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa marketing như
sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng,
giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ
khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền
lợi liên quan của tổ chức”.
Như vậy, marketing tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem
lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành cho khách hàng. Quan trọng hơn
marketing được xem như “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm hoạt động triển
khai, thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Ngày nay,

marketing trở thành một cơ hội giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu
bền của doanh nghiệp.
1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị
trường
1. Phát hiện các
biến phân khúc
thị trường và
phân khúc thị
trường đó.
2. Xác định đặc
điểm của những
khúc thị trường
đã thu được

Xác định thị trường
mục tiêu
3. Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng khúc thị
trường.
4. Lựa chọn khúc thị
trường mục tiêu.

Định vị trên thị
trường
5. Phát hiệu các quan
điểm xác định vị trí
đối với từng khúc thị
trường mục tiêu.
6. Lựa chọn, phát

triển và tun truyền
quan điểm xác định
vị trí đã chọn.

Hình 1.2: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị
thị trường [7, tr181]
1.4.1. Phân đoạn thị trường (hoặc phân khúc thị trường)
Thị trường bao gồm nhiều người mua, cịn người mua thì khác nhau về rất nhiều
tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Và mỗi
biến này đều có thể được sử dụng làm cơ sở để phân khúc thị trường.

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 8


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu
dùng theo một số tiêu chuẩn trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu.
Từ khái niệm về phân đoạn thị trường hình thành khái niệm đoạn thị trường:
Đoạn thị trường hay khúc thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như
nhau với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Có ba dạng thị trường theo đặc điểm phục vụ của nhu cầu phân đoạn như sau:

3 Thị trường đồng nhất: Tất cả các thành viên trong thị trường có cùng mong
muốn. Các nhà marketing không cần phân đoạn thị trường.

3 Thị trường phân tán: Tất cả các thành viên có những mong muốn khác nhau
và khơng tìm thấy các nhóm thị hiếu trong đó.
1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có ba tiêu thức cần xem xét, đánh giá khi lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu:
- Quy mô và sự phát triển của các đoạn thị trường: Các chỉ tiêu hiện tại bình
quân, số lượng người mua hiện tại và chỉ tiêu bình quân cho các sản phẩm trong
tương lai, số lượng người mua tăng trưởng.
- Khả năng sinh lời và rủi ro: Phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm của các đối
thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng, những người ra nhập
ngành tiềm năng.
- Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
1.4.3. Định vị trong thị trường
1.4.3.1. Khái niệm
Định vị sản phẩm là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và tạo dựng hình ảnh
sản phẩm của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm
trí khách hàng mục tiêu. [8, tr347]
Để khách hàng nhớ tới nhãn hiệu của sản phẩm mục tiêu của các nhà marketing
cần tạo ra sự khác biệt và truyền bá sự khác biệt đó vào tâm trí khách hàng.
Có bốn điểm tạo lên sự khác biệt:
- Khác biệt về sản phẩm hữu hình.
- Khác biệt về dịch vụ.

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 9


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

- Khác biệt về đội ngũ nhân viên.
- Khác biệt về hình ảnh.
1.4.3.2. Các bước của quá trình định vị
Để định vị một sản phẩm cần có các bước sau:
Bước 1: Liệt kê tất cả những sự khác biệt có thể tạo nên so với các sản phẩm
cạnh tranh.
Bước 2: Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất và có ý nghĩa nhất đối với
khách hàng mục tiêu.
Bước 3: Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn.
Bước 4: Tích cự quảng cáo cho những sự khác biệt đó.
Một số chiến lược định vị sản phẩm:
- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm.
- Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng.
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm.
- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng.
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh hiện hữu.
- Định vị tách biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh khác.
- Định vị so sánh với các sản phẩm phổ thông trên thị trường.
1.5. Các quyết định Marketing
1.5.1. Các quyết định về sản phẩm
* Quan điểm về sản phẩm: Sản phẩm là những thứ khách hàng cung ứng cho
khách hàng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Sản phẩm là một
phương tiện để thỏa mãn nhu cầu.
* Sản phẩm bao gồm: Sản phẩm hữu hình và dịch vụ (sản phẩm vơ hình), sản
phẩm cũng có thể có ý tưởng, là nơi chốn (địa điểm), là con người (mua bán sức lao
động, dịch vụ xuất khẩu và cung cấp lao động).
1.5.1.1. Quyết định về thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình vẽ hay là sự phối
hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên tên sản phẩm của cá nhân hoặc

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 10


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp
cạnh tranh khác. [1, ch−¬ng 7, tr1]
Thương hiệu bao gồm các bộ phận sau:
- Tên thương hiệu: Là phần đọc lên được của thương hiệu.
- Dấu hiệu của thương hiệu là bộ phận của thương hiệu mà ta có thể nhận biết
được nhưng không thể đọc được. (Thường là biểu tượng, logo hay chữ viết kiểu
riêng, các gam mầu sắc đặc trưng,…).
Thương hiệu thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, lòng tin của khách hàng đối với sản
phẩm.
Bên cạnh khái niệm thương hiệu ta cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
như sau:
Nhãn hiệu hàng hóa là bản viết, bản in hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được in chìm,
in nổi trực tiếp hoặc dán, dính gài trên hàng hóa hoặc bao bì để thực hiện các
thơng tin chủ yếu về hàng hóa đó. [8, tr499]
Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu.
- Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể
là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một
hoặc nhiều mầu sắc.
* Một số chức năng của nhãn hiệu:

- Khách hàng có thể dễ dàng ghi nhớ sản phẩm để nhanh chóng mua lại trong các
lần sau vì đã phù hợp với họ. Với những khách hàng quen thuộc thì một nhãn hiệu
quen thuộc sẽ như một sự đảm bảo cho sản phẩm. Một số khách hàng ln tìm đến
với một sản phẩm hay một nhãn hiệu do ý thích cá nhân và phong cách tiêu dùng
của riêng họ.
- Tâm lý khách hàng ln thích thú được lựa chọn những sản phẩm thích hợp
trong nhiều nhãn hiệu bày bán, họ tin tưởng ở sự lựa chọn của họ.
- Nhãn hiệu tạo điều kiện phân biệt các sản phẩm giống nhau được dễ dàng hơn.

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 11


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

* Những quyết định cần xem xét khi lựa chọn thương hiệu:
- Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn dễ nhớ, đầy ấn tượng và có đặc thù riêng.
- Khơng dùng các dấu hiệu khơng có khả năng phân biệt làm thương hiệu. Khơng
dùng những tính chất thành phần, cơng dụng, mơ tả hàng hóa.
- Khơng trùng hoặc tương tự với hình quốc huy, quốc kỳ, hình lãnh tụ, anh hùng
dân tộc, các dấu chất lượng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành.
- Thương hiệu có thể đăng ký để pháp luật bảo vệ do đó nó khơng trùng hoặc
khơng tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của công ty khác để đăng ký.
- Thương hiệu không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với các
thương hiệu của các công ty khác được coi là nổi tiếng hoặc với thương hiệu hàng
hóa của người khác đã được thừa nhận một cách rộng rãi.
- Không dùng các từ thô thiển, địa phương,.. để hình thành thương hiệu.

1.5.1.2. Những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong một số trường hợp dịch vụ tốt cho khách hàng sẽ trở thành một trong
những yếu tố quyết định việc mua hàng của họ. Điều mà khách hàng cần đó là sự
hài lịng mà sự hài lịng chỉ đạt được dễ dàng hơn khi hàng hóa được cung ứng đi
kèm với những dịch vụ chất lượng tốt.
Trong một số trường hợp những cơng ty nước ngồi với sản phẩm tốt nhưng
không đảm bảo được hệ thống dịch vụ do chưa tổ chức xây dựng hoàn thiện hệ
thống hỗ trợ sản phẩm tái quốc gia mới nên đã mất lợi thế khi cạnh tranh với sản
phẩm nội địa không tốt bằng đã tạo tâm lý an tâm cho người sử dụng. Do vậy các
doanh nghiệp cần xác định nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế
sản phẩm và xây dựng hệ thống dịch vụ hỗ trợ.
1.5.1.3. Quyết định về bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm được chia làm ba cấp độ:
- Bao bì cấp 1: Tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
- Bao bì cấp 2: Vật liệu bảo vệ, bao gói lấy bao bì cấp 1.
- Bao bì cấp 3: Phục vụ cất giữ nhận dạng bảo vệ khi vận tải.
Các chức năng của bao bì được chia làm những nhóm sau:

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 12


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

- Nhóm bao bì có chức năng bảo vệ.
- Nhóm chức năng marketing.
Người sản xuất chế tạo bao bì cần tính tới vai trị hạn chế ô nhiễm môi trường,

tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên và giảm bớt gánh nặng về rác thải cho thành phố
hoặc những nơi có mật độ dân cư cao.
1.5.1.4. Quyết định về hỗn hợp sản phẩm
Để hiểu về quyết định hỗn hợp sản phẩm cần tìm hiểu về dịng sản phẩm.
Dịng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì
chúng thực hiện cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách
hàng trong cùng một kênh như nhau và có thể tạo ra một khung giá cụ thể.
[7, tr225].
Còn tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và hàng hóa mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua có nhu cầu.
Quyết định về hỗn hợp sản phẩm: Hỗn hợp sản phẩm là tồn bộ các sản phẩm mà
một cơng ty cung cấp ra thị trường. Còn dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau do chúng thực hiện các chức năng tương tự và
được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau và được đưa ra thị trường
qua cùng các kênh phân phối hoặc cùng khoảng giá bán. Các quyết định về hỗn hợp
sản phẩm mà doanh nghiệp thường phải xem xét là:
Các quyết định về chiều rộng hỗn hợp sản phẩm, chiều dài và chiều sâu của dòng
sản phẩm.

h Mở rộng hỗn hợp sản phẩm: Bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới.
h Kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Bằng cách tăng thêm số mặt
hàng cho các dòng sản phẩm để các dòng sản phẩm dần dần trở nên hoàn chỉnh.

h Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này thực hiện bằng cách
tăng số sản phẩm biến thể từ những sản phẩm hiện có.

h Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này
chỉ được thực hiện tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một
lĩnh vực hay muốn được tham gia vào nhiều lĩnh vực.

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 13


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

h Xây dựng những chiến lược để hình thành các dịng sản phẩm củng cố dần các
dịng sản phẩm này ngày càng hồn thiện về chất lượng cũng như số lượng nhằm
mở rộng phạm vi doanh nghiệp trên thị trường.

h Phát triển dòng sản phẩm là cách phát triển những mặt hàng nằm trong dịng
sản phẩm đó. Có hai hướng để phát triển là dãn rộng và bổ sung sản phẩm.
Chiến lược cho sản phẩm:
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: Tạo ra những sản phẩm mới cho thị trường hiện
có hoặc thị trường mới xây dựng. Đặc điểm rủi ro cao.
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: Doanh nghiệp tìm kiếm những sản phẩm
tương tự trên cơ sở những sản phẩm cũ của mình. Sự bắt chước thế mang tính chất
đổi mới.
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: Để tăng tính cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu giá
thành của khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm
bớt chi phí khơng cần thiết để hạ giá.
- Chiến lược tái định vị sản phẩm: Đây là chiến lược dùng để xây dựng vị thế
mới của sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường. Chiến lược này là dùng những
biện pháp cần thiết để tác động đến tâm trí người tiêu dùng, tạo điểm nhấn cho sản
phẩm hoặc tạo ra được sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại…
1.5.2. Các quyết định về giá
Giá là một đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng nhận thấy một

cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng sau:
- Đặc trưng về mặt kinh tế: Cần phải trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó.
- Đặc trưng về mặt tâm lý xã hội: Nó thể hiện những giá trị thu được khi tiêu
dùng hàng hóa đó.
- Đặc trưng chất lượng: Giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Trước kia giá cả được chào bán với mức cao hơn mức người bán hy vọng nhận
được và người mua thường trả giá thấp hơn giá họ dự kiến chi, sau khi mặc cả họ sẽ
đi đến một mức giá chấp nhận được vào thời điểm đó và giao dịch sẽ xảy ra.

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 14


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

Trong marketing mix giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập cịn các yếu tố
khác chỉ góp phần tạo lên giá thành.Giá cả rất linh hoạt, nó có thể thay đổi nhanh
chóng và được nhiều người trong Cơng ty quan tâm cùng nhau xây dựng.
1.5.2.1. Quá trình xác định giá cơ sở
- Giá cơ sở là giá tại nơi sản xuất hoặc tại nơi bán ra mà chưa phản ánh các yếu
tố như: Chiết khấu, vận chuyển hoặc những bổ sung khác. Q trình định giá cần
thơng qua những bước sau:
+ Lựa chọn mục tiêu của việc định giá.
+ Phân tích những đặc điểm của cầu trong thị trường.
+ Xác định chi phí và phân tích điểm hịa vốn.
+ Phân tích quan hệ giá với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường.

+ Tiến hành lựa chọn phương pháp định giá cho phù hợp.
1.5.2.2. Chi phí dùng để xây dựng giá
Các quyết định về giá thường liên kết chặt chẽ với thiết kế sản phẩm và phương
thức xúc tiến bán hàng. Khi đó quyết định về marketing mix sẽ tác động ngược lại
các quyết định về giá. Ảnh hưởng của chu kỳ sống sản phẩm tới cơ sở của việc định
giá. Chu kỳ sống của sản phẩm có nhiều giai đoạn, có giai đoạn được tiêu thụ mạnh,
có giai đoạn mức tiêu thụ giảm dần. Do vậy doanh nghiệp cũng phân tích xác định
đúng thời điểm các sản phẩm trong chu kỳ sống để đưa ra mức giá thích hợp.
Giá bán được xác định cấu thành từ chi phí, trong đó chi phí biến đổi, chi phí cố
định và tiền lãi dự kiến được thể hiện như sau:

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 15


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

GIÁ BÁN
TIỀN LÃI

CHI PHÍ CỐ ĐỊNH:
- Chi phí chung
- Chi phí marketing cố
định
- Lương trả cố định
-…

CHI PHÍ BIẾN ĐỔI:
- Chi phí Marketing
biến đổi
- Chi phí vật chất
- Lương trả biến đổi
-…

GIÁ THÀNH SẢN PHẨM
Hình 1.3: Sơ đồ cấu thành giá bán từ chi phí [7, tr263]
1.5.2.3. Các phương pháp định giá
h Nhóm thứ nhất: Định giá hướng chi phí: Có ba phương pháp
* Phương pháp định giá theo chi phí bình qn cộng phụ giá (lãi mong muốn):
P = C + C.mc =C(1+mc) hoặc P = C + P.mp = C/(1 - mp)
Với: - P là giá
- C là giá thành toàn bộ hay chi phí bình qn.
- mc là tỷ lệ lãi (phụ giá) mong đợi trên chi phí.
- mp là tỷ lệ lãi (phụ giá) mong đợi trên giá.
- Cmc = Pmp là mức phụ giá hay lãi đơn vị mong muốn.
Từ P = C (1+mc) = C/(1-mp)

mc = mp/(1-mp) và
mp= mc/(1+mc).

* Phương pháp định giá theo chi phí biên cộng phụ giá.
* Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi.
P = C + (ROI x i)/Q
Với: - C là chi phí bình qn;

- i là vốn đầu tư.

- ROI là tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư.

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 16


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

h Nhóm thứ hai: Định giá theo hướng thị trường: Có bốn phương pháp
* Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận: Giá sẽ được xác định trên cơ sở
cảm nhận và những đánh giá về giá trị sản phẩm của khách hàng.
* Phương pháp định giá theo giá hiện hành (Phương pháp định giá đáp ứng cạnh
tranh): Dựa trên mức giá thị trường để định giá.
* Phương pháp định giá hướng giá trị: Doanh nghiệp đưa ra mức giá thấp hơn
các đối thủ cạnh tranh. Nhưng với chất lượng và dịch vụ không thua kém đối thủ
cạnh tranh.
* Định giá bằng đấu giá: Đấu giá tăng dần, đấu giá hạ dần hoặc đấu thầu kín.
1.5.2.4. Các mục tiêu của chiến lược định giá
Tối đa
hóa
doanh
thu

CÁC
MỤC
TIÊU
TRONG

ĐỊNH
GIÁ

Gia tăng doanh thu
Gia tăng thị phần
Tăng tối đa hóa lợi nhuận

Tối đa
hóa lợi
nhuận

Tăng hệ số hiệu quả/vốn đầu tư

Chấp nhận giá cả cạnh tranh

Giữ thị
phần ổn
định

Thực hiện cạnh tranh về giá

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Mục tiêu
khác

Ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh
tham gia, ổn định thị trường

Hình 1.4: Sơ đồ những mục tiêu của chiến lược định giá
[Nguồn: Tác giả tổng hợp]

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 17


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

1.5.2.5 Các chiến lược định giá điển hình
* Các chiến lược định giá ra nhập thị trường:
- Định giá hớt váng thị trường.
- Định giá thâm nhập thị trường.
* Các chiến lược định giá theo khu vực địa lý:
- Định giá tại nơi sản xuất: Người bán khơng phải chịu chi phí vận chuyển.
- Định giá theo các vùng: Các khu vực khác nhau sẽ có giá khác nhau.
- Định giá giao hàng như nhau: Giá như nhau cho mọi khu vực địa lý.
- Định giá có chi phí vận chuyển cạnh tranh: Giá được cộng thêm chi phí vận
chuyển rất hợp lý có tính cạnh tranh.
* Chiến lược chiết khấu và bớt giá:
- Chiết khấu:
+ Chiết khấu số lượng: Mua nhiều giảm giá.
+ Chiết khấu thanh toán: Thanh toán sớm sẽ được giảm giá.
+ Chiết khấu chức năng: Áp dụng cho nhà trung gian vì họ đã thực hiện một
số chức năng marketing nhất định cho nhà sản xuất (Như lưu kho, quảng cáo, bán
sản phẩm,..)
+ Chiết khấu theo mùa, theo vụ: Mua hàng mùa rét vào thời điểm mùa hè sẽ
được giảm giá chiết khấu.
- Bớt giá:

+ Bớt giá đổi hàng: Giảm giá khi đem sản phẩm cũ đi đổi sản phẩm mới.
+ Bớt giá vì nỗ lực xúc tiến bán hàng: Các nhà trung gian cùng hợp tác trong
chương trình xúc tiến bán hàng sẽ được bớt giá.
* Chiến lược một giá và giá cả linh hoạt:
- Chiến lược một giá: Giá như nhau cho các khách hàng (Không cần phân biệt
đối tượng).
- Chiến lược giá cả linh hoạt: 2 loại chính:
+ Chiến lược định giá theo thương lượng: Hai bên mua và bán sẽ thương
lượng giá để đi đến thống nhất.

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 18


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

+ Chiến lược định giá phân biệt: Có nhiều mức giá bán khác nhau:
• Phân biệt theo nhóm khách hàng.
• Phân biệt theo hình ảnh: Bao bì khác nhau thì giá khác nhau.
• Phân biệt theo địa điểm.
• Phân biệt theo thời gian: Truy cập mạng Internet vào thời điểm khác
nhau thì phí trả khác nhau.
1.5.3. Các quyết định về phân phối
Phân phối là tồn bộ các cơng việc để đưa sản phẩn hay dịch vụ từ nơi sản xuất
đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số lượng,
chủng loại, kiểu dáng, mầu sắc,... mà người tiêu dùng mong muốn.
1.5.3.1. Kênh phân phối

- Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức cá nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham
gia vào các quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm
hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử
dụng cuối cùng.
- Chiều dài của kênh thể hiện số lượng tổ chức trung gian (nhà bán buôn đại lý
bán lẽ, người xuất khẩu, nhập khẩu người môi giới, người vận chuyển, người cho
thuê kho bãi...) tham gia vào đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Sự kết hợp giữa các thành viên trong kênh là sự kết hợp theo chiều dọc.
- Chiều rộng của kênh thể hiện số lượng các kênh thành viên độc lập. Kênh phân
phối hẹp là loại kênh phân phối trong đó nhà sản xuất chỉ bán hàng qua rất ít số
lượng kênh thành viên. Ngược lại là kênh phân phối rộng với nhiều kênh thành
viên. Doanh nghiệp có thể mở rộng kênh theo chiều ngang bằng cách phát triển
nhiều kênh phân phối độc lập.
Phân loại kênh phân phối khi xét theo chiều dài kênh: Có ba loại
+ Kênh trực tiếp (Khơng phân cấp): Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của
người sản xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng khơng có khâu trung gian.
+ Kênh ngắn (kênh một cấp): Hàng hóa từ người sản xuất được chuyển cho
người bán lẽ hoặc đại lý bán lẻ rồi tới người tiêu dùng.

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 19


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

+ Kênh dài (kênh nhiều cấp): Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có nhiều
khâu trung gian.

1.5.3.2. Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối
Việc thiết kế, xây dựng kênh phân phối cần thực hiện qua 4 bước chính như sau:
+ Xác định vai trò của kênh phân phối trong marketing mix.
+ Lựa chọn kiểu kênh phân phối.
+ Xác định cường độ phân phối.
+ Lựa chọn các thành viên của kênh.
Việc lựa chọn kênh phân phối là rất quan trọng, nó quyết định phần lớn sự thành
công của hoạt động marketing do vậy việc lựa kênh phân phối phải được tính tốn
trên những căn cứ cụ thể. Có thể dựa vào những yếu tố sau để lựa chọn:

3 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối: Chiếm lĩnh thị trường phát triển sản phẩm
(gia đình hay doanh nghiệp...), quy mơ của khách hàng tiềm năng (ít hay nhiều để
từ đó lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp), mức độ tập trung của thị
trường để từ đó xây dựng kênh phân phối trải dài hay quy tụ, quy mô của đơn hàng.

3 Căn cứ vào sản phẩm: Sản phẩm phổ thông có giá trị thấp...thì phân phối qua
nhiều trung gian nhiều kênh để mở rộng tầm phân phối hay sản phẩm cơng nghệ cao
thì phải tuyển chọn những kênh phân phối đặc biệt được đào tạo chuyên nghiệp.
Cần quan tâm tới các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm để lựa chọn số
lượng hay chất lượng kênh phân phối.

3 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian: Thứ nhất là năng lực của khâu trung gian
cần được đánh giá, thể hiện qua uy tín bán hàng của khâu này, từ đó phân cơng
cơng việc khác nhau. Chú ý đến chính sách kinh donah của doanh nghiệp có mâu
thuẫn với các chính sách của trung gian phân phối khơng để điều chỉnh kịp thời.

3 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp: Đó là năng lực và kinh nghiệm quản
lý, khả năng điều hành trong trường hợp phát triển nhiều kênh phân phối. Thứ hai
đó là khả năng tài chính của doanh nghiệp để có thể tự mình điều hành việc phân
phối qua cửa hàng hay phải bổ sung bằng các kênh phân phối trung gian. Thứ ba

cần xem xét đến là mức độ uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 20


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

3 Căn cứ vào định hướng và nhu cầu cạnh tranh của doanh nghiệp: Từ đó xây
dựng mức độ và kiểu phát triển của hệ thống cửa hàng, đại lý cho phù hợp quy mơ
và hình thức đầu tư.

3 Căn cứ vào đặc điểm môi trường kinh doanh: Tuân thủ theo những quy định
của pháp luật, nền kinh tế phát triển hay suy thoái sẽ ảnh hưởng đến kênh phân phối
nên dài hay ngắn...
Như đã phân tích trên, đối với cơng nghiệp là mặt hàng mà nơi học viên đang
làm việc kinh doanh, có thể chọn các dạng kênh phân phối như sau:
- Kênh trực tiếp: Từ nhà sản xuất đến thẳng người sử dụng công nghiệp.
- Kênh một cấp: Từ nhà sản xuất qua đại lý phân phối công nghiệp đến người
sử dụng công nghiệp.
- Kênh hai cấp: Từ nhà sản xuất qua đại lý đến nhà phân phối cơng nghiệp sau
đó mới tới người sử dụng sản phẩm công nghiệp.
1.5.3.3. Xác định cường độ phân phối
Mục đích của chiến lược phân phối là đạt được hiệu quả cao nhất việc phân phối
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng những sản phẩm về mặt vật chất hay những
dịch vụ mà nhà sản xuất tạo ra. Sau đây là ba chiến lược cơ bản:

3 Phân phối rộng rãi: Phân phối cho mọi nhà trung gian có nhu cầu phân phối.
3 Phân phối chọn lọc: Phân phối cho một số lượng hạn chế nhà trung gian.
3 Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một hoặc một số trung gian
rất hạn chế ở khu vực thị trường để tieu thụ sản phẩm.
1.5.3.4. Bán lẻ
Bán lẻ mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không bán lại để kiếm lời.
Bán lẻ có thể phân loại theo mức độ phục vụ thì có 4 dạng của hàng:
+ Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ: Ln có dịch vụ tối thiểu nhưng mức giá bán hấp
dẫn, bán những mặt hàng chủ yếu thường dùng hàng ngày (Như hàng tạp hóa, bán
hàng bằng máy bán hàng tự động,..).

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 21


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

+ Cửa hàng tự chọn: Rất hạn chế trong dịch vụ, giá cũng hấp dẫn (hàng hạ giá,
tạp phẩm,...).
+ Cửa hàng phục vụ hạn chế: Có nhiều dịch vụ, có nhân viên phục vụ hỗ trợ
mua hàng, chọn hàng, nhiều hình thức thanh tốn. Chi phí cho hệ thống dịch vụ lớn
nên giá bán thường cao.
Phân loại nhà bán lẻ theo chiến lược marketing:
+ Nhà bán lẻ có cửa hàng: Siêu thị, của hàng chuyên doanh, cửa hàng tổng hợp,
của hàng hạ giá.
+ Các nhà bán lẻ khơng có cửa hàng: Bán hàng qua mạng, bán lưu động, bán

qua điện thoại...
1.5.3.5. Bán buôn
- Bán buôn hay bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan tới bán hàng hóa hoặc
dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng cho mục đích của tổ chức.
- Bán sỉ khác bán lẻ do người bán không quan tâm tới khuyến mãi, người mua
cuối cùng...họ chỉ quan tâm tới số lượng bán hàng, người mua chuyên nghiệp và mở
rộng địa bàn bán hàng.
- Có 3 dạng bán sỉ: Bán sỉ buôn, đại lý bán sỉ, chi nhánh – đại lý của nhà sản
xuất.
Trong marketing mix vai trò của phân phối là đưa sản phẩm đến với thị trường
mục tiêu. Việc phân phối có thể thực hiện qua những trung gian khác nhau nên kế
hoạch marketing sẽ phải có sự khác nhau khi lựa chọn những trung gian khác nhau.
1.5.4. Các quyết định về truyền thông marketing
(Xúc tiến bán)
1.5.4.1. Các thành phần cơ bản của truyền thông marketing
Hiện nay công việc xúc tiến bán thường được thực hiện thơng qua một hỗn hợp
truyền thơng marketing hay cịn gọi là hỗn hợp xúc tiến (promtion mix), gồm năm
công cụ chính là:
- Quảng cáo
- Khuyến mãi

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 22


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

- Quan hệ cơng chúng
- Marketing trực tiếp
- Bán hàng trực tiếp
Năm công cụ này cần được phối hợp tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả
cao. Các doanh nghiệp dùng truyền thông marketing để có thể bán được nhiều hàng
và nhau hơn trước, xúc tiến bán chính là những cố gắng của doanh nghiệp để thuyết
phục nhắc nhở, thông báo,...đến khách hàng để mua sản phẩm và doanh nghiệp
cũng nhờ nó để tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng. Hoạt động xúc tiến bán này là nhân
tố giúp doanh nghiệp truyền đạt thông tin tới khách hàng.
1.5.4.2. Tầm quan trọng của truyền thông marketing trong hoạt động marketing mix
Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu trong marketing - mix. Một hỗn hợp xúc tiến
hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng trong sự thành công của chiến lược
marketing. Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, phân chia thị trường thành nhiều phân
khúc cụ thể, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa...Đối với những sản phẩm mới, lại càng cần
thiết một tiến trình xúc tiến để khách hàng sớm biết đến sản phẩm và những tính
năng của nó.
Đối tượng của những hoạt động xúc tiến là: Giới công chúng, các công sở, cơ
quan, những nhân viên,...Một kế hoạch xúc tiến thường xuyên nhấn mạnh đến sản
phẩm để dẫn dắt khách hàng quan tâm đến nó, nhưng ngồi ra nó cịn mang lại
nhiều hiệu quả xã hội khác nữa.

Người
làm
marketing

Quảng
cáo, trưng
bày

Phương

tiện: TV,
đài, báo,...

Giải
mã

Hình 1.5: Mơ hình truyền thơng marketing [7, tr353].

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 23

Người
tiếp nhận
thông
điệp,
những
khách
hàng tiềm
năng


Luận Văn Thạc Sĩ

Lê Thị Bích Ngọc

Bảng 1.1: Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến
Yếu tố

Quảng cáo

Quan hệ
công chúng

Người nhận

Đại chúng

Đại chúng

Thơng điệp

Thống nhất

Thống nhất

Riêng biệt

Chi phí

Thấp trên
mỗi người

Cao cho mỗi
khách hàng

Người tài
trợ

Cơng ty

Miễn phí trên một số
phương tiện
Khơng có nhà tài trợ
trên những phương
tiện miễn phí

Thay đổi
khác nhau
Thay đổi
khác nhau
Trung bình cho
mỗi khách hàng

Cơng ty

Cơng ty

Thấp

Thấp

Cao

Trung bình

Cao

Khơng (Phương tiện
kiểm sốt)

Cao

Cao

Trung bình

Cao

Trung bình

Thuyết phục
khách hàng
về chi phí
hợp lý

Đến với cơng chúng
bằng những thơng
điệp riêng biệt

Trung bình
Giải quyết vấn đề
với từng khách
hàng, xây dựng
quan hệ bán hàng
chặt chẽ

Tính linh
hoạt
Kiểm sốt

nội dung vị
trí
Sự tin cậy

Mục tiêu
chủ yếu

Bán hàng
trực tiếp
Một vài
(mặt đối mặt)

Khuyến mãi

Kích thích bán
hàng trong ngắn
hạn, mua sắm
ngồi dự kiến
[7, tr355]

1.5.4.3. Các thành phần của truyền thông marketing
a. Quảng cáo:
Theo lý thuyết marketing: Hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng
thông qua một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân được trả tiền bởi
một cá nhân hay tổ chức xác định.
Ưu nhược điểm của quảng cáo:
- Ưu điểm:
+ Khả năng bao phủ rộng: Tạo ra mức độ biết đến rất tốt.
+ Khả năng tạo ra được một hình ảnh đẹp cho sản phẩm.

Đại học Bách Khoa Hà Nội

Trang 24