Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty đầu tư thương mại và xuất nhập khẩu bình minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.53 MB, 157 trang )
.....
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------
TRẦN THỊ MINH TRANG
Formatted: Centered, Indent: First line: 0"
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO
SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY ĐẦU TƯ
THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU BÌNH MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Formatted: Font: Bold
Formatted: Font: Bold
Hà Nội – 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------
TRẦN THỊ MINH TRANG
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO
SẢN PHẨM THỜI TRANG CƠNG SỞ TẠI CÔNG TY ĐẦU TƯ
THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU BÌNH MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHẠM THỊ KIM NGỌC
Hà Nội – 2018
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn : Trần Thị Minh Trang
Đề tài luận văn: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing-mix cho sản phẩm thời trang công sở tại Công ty Đầu tư Thương mại
và Xuất nhập khẩu Bình Minh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số SV:… CB160469
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn
xác nhận tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng
ngày 16/10/2018 với các nội dung sau:
1. Sắp xếp lại lời cam đoan, lời cảm ơn chuyển lên trước mục lục
2. Chuẩn hóa lại các thuật ngữ dùng trong luận văn.
3. Chương 3 nội dung phân tích nên gắn kết với chương 2 với khách hàng
mục tiêu và định vị của công ty trên thị trường liên quan.
Giáo viên hướng dẫn
Ngày tháng năm
Tác giả luận văn
TS. Phạm Thị Kim Ngọc
Trần Thị Minh Trang
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
TS. Nguyễn Đại Thắng
SĐH.QT9.BM11
Ban hành lần 1 ngày 11/11/2014
LỜI CAM ĐOAN
Formatted: Normal
Tên tôi là Trần Thị Minh Trang, học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh
khóa 2016B, trường Đại học Bách Khoa Hà Nôi.
Tôi xin cam đoan
Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của
Giảng viên TS. Phạm Thị Kim Ngọc.
Mọi tham khảo trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
từng được ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nào.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2018
Người thực hiện
TRẦN THỊ MINH TRANG
i
LỜI CẢM ƠN
Formatted: Normal
Trong thời gian thực hiện đề tài “Phân tích và đề xuất giải pháp hồn thiện cho
hoạt động marketing-mix cho sản phẩm thời trang công sở tại Cơng ty Đầu tư
Thương mại và Xuất nhập khẩu Bình Minh”, tơi đã tích lũy được nhiều kỹ năng và
kinh nghiệm thực tiễn khi ứng dụng kiến thức được đào tạo nhà trường vào thực tế
cơng việc của tơi.
Hồn thành được đề tài này, tôi đã may mắn nhận được sự hướng dẫn giúp đỡ
tận tình, được học hỏi thêm nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm của Cô giáo TS.
Phạm Thị Kim Ngọc – Giảng viên của Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học
Bách Khoa Hà Nội. Tôi xin được gửi tới Cô lời cảm ơn chân thành nhất.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy/ cô giáo trong viện Kinh tế và Quản lý đã
tận tâm giúp đỡ trong suốt quá trình học tập.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Đầu tư Thương mại và Xuất
nhập khẩu Bình Minh, các đồng nghiệp tại Công ty, bạn bè đã giúp đỡ tôi trong quá
trình thực hiện luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 01 30 tháng 910 năm 2018
Người thực hiện
TRẦN THỊ MINH TRANG
i
MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................ II
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... V
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... VI
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................VII
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................XII
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETINGMIX .............................................................................................................................4
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing-mix ...............................................4
1.1.1. Khái niệm về Marketing ...........................................................................4
1.1.2. Phân loại Marketing ..................................................................................6
1.1.3. Chức năng marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp...8
1.1.4. Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ..9
1.1.5. Lý thuyết về Marketing-mix ...................................................................10
1.2. Nội dung cơ bản của các chính sách marketing-mix ................................11
1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product) ..............................................................11
1.2.2. Chính sách giá (Price) .............................................................................15
1.2.3 Chính sách phân phối (Place) ...................................................................17
1.2.4. Chính sách chiêu thị (Promotion) ...........................................................20
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing-mix ......................................26
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp ......27
1.4.1. Phân tích các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp ............27
1.4.2. Phân tích các yếu tố thuộc mơi trường bên trong doanh nghiệp.............32
Tóm tắt chương 1 ................................................................................................35
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETINGMIX TẠI CÔNG TY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU
BÌNH MINH ............................................................................................................37
2.1. Giới thiệu về Cơng ty Đầu tư Thương mại và Xuất nhập khẩu Bình
Minh......................................................................................................................37
2.1.1. Quá trình hình thành phát triển ...............................................................37
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ...............................................................................38
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ....................................................................38
2.1.4. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của Công ty ....................................39
i
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2017 ..............................45
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix sản phẩm thời trang
công sở của Công ty Đầu tư Thương mại và Xuất nhập khẩu Bình Minh ....51
2.2.1. Chính sách sản phẩm (Product) ..............................................................51
2.2.2. Chính sách giá (Price) .............................................................................57
2.2.3. Chính sách phân phối (Place) ..................................................................60
2.2.4. Chính sách chiêu thị ................................................................................66
2.3. Phân tích các kết quả của hoạt động marketing-mix của Cơng ty ..........73
2.3.1. Doanh số bán ...........................................................................................73
2.3.2. Lợi nhuận ................................................................................................74
2.3.3. Tỷ suất lợi nhuận doanh thu thuần (ROS) ..............................................75
2.3.4. Thị phần ..................................................................................................76
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing-mix của Công ty.........77
2.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngồi doanh nghiệp ...........................77
2.4.2. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp.............84
2.4.3. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp .........................................................92
2.5. Đánh giá của khách hàng công ty đối với hoạt động marketing-mix sản
phẩm thời trang công sở qua điều tra khảo sát. ...............................................95
2.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................95
2.4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .................................................97
2.5.3. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................98
2.5.4. Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu ...........................................98
2.5.5. Sử dụng dữ liệu kết quả ..........................................................................98
2.5.6. Phân tích kết quả khảo sát điều tra khách hàng ......................................98
2.6. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix của Công ty đối với sản
phẩm thời trang công sở ...................................................................................104
2.6.1. Những ưu điểm đạt được.......................................................................104
2.6.2. Hạn chế..................................................................................................105
2.6.3. Nguyên nhân hạn chế ............................................................................107
Tóm tắt chương 2 ..............................................................................................109
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT
NHẬP KHẨU BÌNH MINH .................................................................................110
3.1. Cơ hội và thách thức của thị trường thời trang công sở Việt Nam trong
thời gian tới ........................................................................................................110
3.1.1 Cơ hội (O) ..............................................................................................110
3.1.2. Thách thức (T).......................................................................................110
i
3.2. Phương hướng và hoạt động của Công ty đến năm 2025.......................111
3.2.1. Mục tiêu ngắn hạn năm 2019 ................................................................111
3.2.2 . Mục tiêu dài hạn từ 2019 đến 2025......................................................112
3.2.3. Các chính sách kinh doanh của công ty ................................................112
3.2.4. Thị trường tiềm năng của Công ty đến năm 2025 ................................113
3.3. Giải pháp hồn thiện hoạt động marketing-mix cho sản phẩm thời trang
cơng sở tại Công ty Đầu tư Thương mại và Xuất nhập khẩu Bình Minh ...114
3.3.1. Giải pháp 1 ............................................................................................114
3.3.2. Giải pháp 2 ............................................................................................118
3.3.3. Giải pháp 3 ............................................................................................125
3.4. Một số giải pháp liên quan nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing-mix
đối với sản phẩm thời trang công sở. ..............................................................129
3.4.1. Bồi dưỡng nghiệp vụ đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing-PR .129
3.4.2. Hồn thiện hệ thống thơng tin Marketing .............................................130
Tóm tắt chương 3 ..............................................................................................131
KẾT LUẬN ............................................................................................................132
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................133
Tài liệu tiếng Việt: .............................................................................................133
Tài liệu tiếng Anh ..............................................................................................134
Tài liệu website ..................................................................................................134
PHỤ LỤC ...............................................................................................................135
i
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, Marketing được coi là công cụ không thể thiếu trong hoạt động
sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc
trước đối thủ.
Hoạt động marketing-mix đóng vai trị cơ bản của marketing, đó là các hoạt
động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến
động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai
trị quan trọng, xun suốt trong tồn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp thâm nhập thị truờng thời trang may mặc
có thể sử dụng tất cả các yếu tố trong hỗn hợp truyền thông; quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp để gia tăng lợi nhuận
và sử dụng là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thời trang Việt
Nam cũng khơng nằm ngồi sự cạnh tranh đó. Bởi thời trang đồng nghĩa với sự thay
đổi nhanh chóng, sự cạnh tranh gay gắt và chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn
trong ngành bán lẻ thời trang đã chỉ ra một số thách thức về marketing cho các
doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, nhiều quyết định marketing mang
tính đột phá, táo bạo đã tạo danh tiếng, định vị được thương hiệu doanh nghiệp
trong lòng khách hàng, nhưng đó chỉ là con số hiếm hoi, và thực tế là những quyết
định trong Marketing hiện nay vẫn đang là yếu điểm của nhiều doanh nghiệp Việt
Nam. Mà lý do chủ yếu vẫn là do không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của các
hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân lãnh đạo doanh
nghiệp và của các công ty đi trước. Từ thực tế cơng tác của tác giả tại doanh nghiệp
và phịng Kinh doanh – Marketing, tác giả nhận thức được những hạn chế nhất định
đang tồn tại trong hoạt động Marketing. Đồng thời, theo sự tìm hiểu của tác giả,
chưa có một nghiên cứu nào về hoạt động marketing-mix cho công ty Đầu tư
Thương mại và Xuất nhập khẩu Bình Minh.
Chính vì vậy, tác giả mong muốn sử dụng những kiến thức đã học để góp phần
gia tăng hiệu quả của hoạt động marketing-mix nên đã lựa chọn đề tài: “Phân tích
và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix cho sản phẩm thời
trang công sở tại Công ty Đầu tư Thương Mại và Xuất nhập khẩu Bình Minh” là
đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ của mình.
1
Formatted: Top: 0.79", Bottom: 0.79"
2. Tổng quan đề tài nghiên cứu
Liệt kê một số nghiên cứu về chủ đề marketing và marketing mix trong lĩnh
vực thời trang tại Việt nam và trên thế giới (nếu có) nói rõ tên tác phẩm, tác giả,
năm nghiên cứu, nơi xuất bản, nội dung chính của tác phẩm là gì?
Cho thấy rằng chưa có một nghiên cứu nào về marketing mix được thực hieenj
tại cơng ty ĐTTM&XN Bình minh. Điều này thể hiện tính mới mẻ của chủ đề
nghiên cứu.
3. Mục tiêu nghiên cứu
• Nghiên cứu và hệ thống hóa những vấn đề lý thuyết cơ bản về hoạt động
marketing-mix.
• Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix thời trang công
sở tại Công ty Đầu tư thương mại và Xuất nhập khẩu Bình Minh.
• Đề xuất giải pháp hồn thiện chính sách marketing-mix thời trang cơng
sở tại Công ty Đầu tư Thương mại và Xuất nhập khẩu Bình Minh.
43. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
34.1. Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix cho sản phẩm thời
trang công sở tại Công ty Đầu tư Thương mại và Xuất nhập khẩu Bình Minh.
34.2.Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về không gian: tại Công ty Đầu tư Thương mại và Xuất nhập khẩu
Bình Minh
- Phạm vi về thời gian: số liệu nghiên cứu từ năm 2015 – 2017. Chiến lược đề
xuất cho giai đoạn 2019 – 2025.
45. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp
định tính, phương pháp định lượng, phương pháp dự báo, phương pháp điều tra,
phương pháp thống kê, phương pháp chuyên gia, phân tích tổng hợp...được lựa
chọn và vận dụng phù hợp với nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
56. Kết cấu luận văn
Ngoài Lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục
bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và Phụ
lục, nội dung chính của luận văn được kết cấu làm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing và marketing-mix
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix tại Công ty Đầu tư
Thương mại và Xuât nhập khẩu Bình Minh
2
Formatted: Normal
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại Công ty
Đầu tư Thương mại và Xuất nhập khẩu Bình Minh
3
CHƯƠNG I
. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX
1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing-mix
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản.
Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong
một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ
mơn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận như vậy khơng sai
nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó.
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn
giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Một cách tổng quát: có thể thấy thuộc tính của
marketing khởi nguyên với việc kết nối hai từ, hai ý niệm cơ bản: một là “market”
(thị trường) và hai là “-ing” (hậu tố thể hiện động thái, chính xác là tính đang
chuyển động) mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp
thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó,
hầu hết các nước khơng nói tiếng Anh đều để ngun mà khơng dịch sang tiếng của
họ. Từ đó, Marketing có nguyên nghĩa đầu tiên là sự dịch chuyển của thị trường,
chính xác là những động năng làm nên sự vận hành của thị trường.
Do vậy, triết lý cơ bản của marketing chính là “thấu triệt sự vận hành của thị
trường và tìm cách chuyển hóa sự vận hành ấy theo chiều hướng có lợi nhất cho
doanh nghiệp, nghĩa là mang đến những giá trị cộng thêm cao nhất cho doanh
nghiệp và các đối tác liên quan, từ trực tiếp đến gián tiếp” 1. Cùng với sự phát triển
của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác
nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm
quản lý vi mơ, vĩ mơ. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng,
bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niệm
mà chúng ta thường gặp:
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh quốc (UK Chartered Institute of
Marketing): “Marketing là q trình tổ chức và quản lý tồn bộ hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực
1
Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Từ Marketing đến Thời trang và Phong cách sống, 2015
4
Formatted: Font: 14 pt
sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.”
(Extended Mark, 2004)
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng các hoạt
động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tức là
nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt
nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association,
AMA):
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các
luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn
mạnh khâu phân phối, lưu thơng hàng hóa. Tức là nỗ lực bán cái đã sản xuất ra,
chưa thể hiện được tư tưởng có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.
+ Năm 1985: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết
định vể sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hồn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản
phẩm được trao đổi khơng giới hạn là hàng hóa hữu hình mà cịn cả ý tưởng và dịch
vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm
mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng
hay phân phối. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh
doanh. Qua đây ta thấy, nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những
hàng hóa và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng…
nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của
mình. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến
Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về
Marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện
cao. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Kotler
đưa ra.
Theo Philip Kotler (Mỹ) – Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới và là “cha đẻ”
của Marketing hiện đại, đã định nghĩa về marketing như sau:
5
Nguyên bản định nghĩa trong tiếng Anh: “The science and art of exploring,
creating and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit”
Diễn giải: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi” – theo Philip Kotler.
Các khái niệm nêu trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing:
nghiên cứu, phát hiện, phân tích và đánh giá nhu cầu của khách hàng và các đối tác
liên quan và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng sản phẩm/dịch vụ, làm cho khách hàng
hài lòng. Như vậy, một cách tổng qt, có thể hiểu marketing là: Q trình tập hợp
các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác định nhu cầu
của khách hàng, thiết kế, cung ứng các sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn những
nhu cầu đó (thoả mãn khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh) và đảm
bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp/ tổ chức một cách có hiệu quả nhất.
1.1.2. Phân loại Marketing
1.1.2.1. Marketing truyền thống (Traditional Marketing) từ đầu XX đến 1945
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm với mục đích để
bán và do đó ln coi trọng khâu tiêu thụ. Thị trường giữ vai trị quan trọng trong
q trình kinh doanh, thời điểm này doanh nghiệp quan niệm là phải tìm những giải
pháp tiêu thụ nhanh hàng hóa của mình bằng cách tập trung vào sản xuất và giảm
chi phí sau đó là sản xuất hàng loạt. Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát
của sự hình thành các hoạt động Marketing. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn
này là Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Marketing thụ động
(Marketing Pasif). Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn
chế, thị trường do người bán kiểm soát.
- “Hữu xạ tự nhiên hương”: nếu sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp tốt và giá rẻ
thì khách hàng sẽ chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp đó.
- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm
tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.
- Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa
cho người bán.”
Marketing gắn liền với hoạt động bán hàng và giới hạn trong lĩnh vực lưu
thơng nhằm tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất, để đạt lợi nhuận nhiều
nhất. Ở giai đoạn này “Marketing” và “Trade (Thương mại)” được xem như hai từ
đồng nghĩa.
Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán những hàng hóa có sẵn. Vì
vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là “bán cái gì mình có” bằng
nghệ thuật bán hàng khơn khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi
6
nhuận tối đa. Nghĩa là doanh nghiệp chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có,...
để làm ra sản phẩm rồi tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể cả mưu mẹo,... để bán
hết những sản phẩm đã làm ra. Quan niệm này có một vài nhược điểm, như sau:
- Các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất hàng loạt dẫn đến hàng hóa dư thừa.
- Các khách hàng khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau và khi đời sống nâng
cao thì sở thích của họ không thay đổi.
- Khách hàng không phân biệt được các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau
trên thị trường.
- Dẫn đến căn bệnh “Marketing thiển cận (Marketing myopia)”. Người bán q ưa
thích hàng hóa của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng.
Nhà kinh tế Anh C.Walker trong tác phẩm The Economisc of Marketing
(1967) đã đưa ra nhận định về vấn đề này như sau: “Trong quá khứ, khi các nhà sản
xuất hàng hóa chủ yếu là lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán
cho người tiêu dùng những hàng hóa mà họ khơng có nhu cầu.” 2
Như vậy, Marketing truyền thống được duy trì và phát triển đến trước chiến
tranh thế giới thứ hai gắn liền với những đặc trưng nhất định: hoạt động Marketing
diễn ra trên thị trường, trong khâu lưu thơng nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu thụ. Điều kiện cho doanh nghiệp thành cơng chỉ cần có kỹ năng bán hàng
giỏi, quảng cáo tốt và may mắn có sản phẩm mà thị trường cần.
1.1.2.2. Marketing hiện đại (Modern Marketing) từ sau năm 1945 đến nay
Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ hai:
- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, cạnh tranh diễn ra gay gắt, càng nhiều
doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường với công nghệ sản xuất hiện đại làm
giá cả hàng hóa biến động, khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra.
- Tiến bộ khoa học và cơng nghệ diễn ra nhanh chóng, nhiều phát minh mới
và việc ứng dụng kĩ thuật tiên tiến trong sản xuất.
- Vai trò người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tính
trong việc lựa chọn các sản phẩm. Nhu cầu con người ngày càng đa dạng và
phong phú.
Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp
mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Các hoạt động của “Marketing
truyền thống” không giải quyết được những mâu thuẫn trên. Vì vậy “Marketing
hiện đại” (Modern Marketing) hay cịn gọi là “Marketing năng động” (Marketing
Dynamique) đã ra đời. “Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so
với “Marketing truyền thống”. Thay vì bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản
xuất Marketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trị quyết
2
Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, trang 14.
7
định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng
thụ động trở nên nhạy cảm, linh hoạt và năng động hơn với thị trường. Lý thuyết
Marketing hiện đại là “Bán cái gì thị trường cần chứ khơng phải bán cái mình có.”
Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết Marketing hiện đại là
Phillip Kotler. Marketing hiện đại khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được
những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn của các
thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn bằng những phương
thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Có thể tóm lược sự khác nhau giữa “Marketing cổ điển” và “Marketing hiện
đại” qua Bảng 1.1. như sau:
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại
Điểm xuất phát
Đối tượng quan
tâm
Định hướng nỗ
lực
Phương tiện đạt
mục đích
Mục tiêu cuối
cùng
Marketing truyền thống
Doanh nghiệp
Marketing hiện đại
Thị trường mục tiêu
Hàng hóa (Doanh số bán)
Nhu cầu khách hànghang
Formatted: Font: Bold
- Doanh số
- Khả năng thu lợi
- Kế hoạch ngắn hạn
- Kế hoạch dài hạn
- Chú trọng nhu cầu người
- Chú trọng nhu cầu người mua
bán
Nỗ lực bán và các biện
Nỗ lực tổng hợp Marketing
pháp kích thích
Lợi nhuận thơng qua doanh Lợi nhuận thơng qua thỏa mãn
số bán
khách hànghang
Nguồn: Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, (2007)
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại
1.1.3. Chức năng marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Chức năng marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh
doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu
như sau:
- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm khơng chỉ về đặc tính
sử dụng mà cịn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…
Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để
vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu
cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa
sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao
gồm các hoạt động sau:
8
Formatted: Bảng + Hình vẽ
• Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ
lớn nhất.
• Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ.
• Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói.
• Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng
đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng.
• Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt.
- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của marketing. Nó giúp
doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ
được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ
và nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.
Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm sốt và đánh
giá các chiến lược truyền thơng tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo
chất lượng tồn diện.
1.1.4. Vai trị của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Philip Kolter đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều
phải am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, qun góp
tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm
marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khơn ngoan hơn ở cương vị
người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi
tính hay một chiếc ơ tơ… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta
trong suốt cả cuộc đời”.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và mơi
trường bên ngồi. Thành cơng của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được
cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua
của người tiêu dùng hay không. Một tổ chức/ doanh nghiệp kinh doanh chỉ tồn tại
và phát triển chừng nào doanh nghiệp đó cịn có thể cung cấp được lợi ích cho
khách hàng: đó là khách hàng nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua
hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích
hơn sản phẩm của người cạnh tranh.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp
các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị
trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ
khách hàng...
9
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển
khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc
quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ
hàng hóa đó. Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công
trong cơ chế thị trường.
1.1.5. Lý thuyết về Marketing-mix
Marketing-mix (Marketing hỗn hợp) là một trong những khái niệm chủ chốt
của lý thuyết marketing hiện đại.
Theo Philip Kotler, Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà
Công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường
mục tiêu. 3
Mơ hình Marketing hỗn hợp do Giáo sư Neil Borden, dựa theo khái niệm “hỗn
hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của người đồng nghiệp là Giáo sư
James Culliton. 4Năm 1948, James Culliton xuất bản một bài báo có tựa đề là
“Quản lý chi phí tiếp thị” 5. Bản thân Giáo sư Neil Borden đã phát triển một mơ
hình phức tạp vào cuối những năm 1940, dựa trên ít nhất 12 yếu tố khác nhau 6: (1)
Hoạch định sản phẩm (Product Planning), (2) Định giá (Pricing), (3) Xây dựng
thương hiệu (Branding), (4) Các kênh phân phối (Channels of Distribution), (5) Bán
hàng cá nhân (Personal Selling), (6) Quảng cáo (Advertising), (7) Khuyến mãi
(Promotions), (8) Bao bì, đóng gói (Packaging), (9) Trưng bày (Display), (10) Dịch
vụ (Servicing), (11) Kho vận (Physical Handling), (12) Theo dõi và phân tích (Fact
Finding and Analysis).
E.Jerome McCarthy đã xuất bản cuốn sách “Tiếp thị cơ bản: Phương pháp
quản lý (Basic Marketing: A Managerial Approach)” (1960) gói gọn các nguyên
liệu này vào bốn yếu tố mà ngày nay thường được gọi là mơ hình 4P: Sản phẩm
(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion).
3
Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), trang 114, NXB Thống Kê
4
Banting, P.M. & Ross, R.E., "The marketing mix: A Canadian perspective," Journal of the Academy
of Marketing Science, vol. 1, no. 1, 1973, doi:10.1007/BF02729310
5
Culliton, J. The Management of Marketing Costs, [Research Bulletin] Harvard University, 1948.
6
Everyday Finance: Economics, Personal Money Management, and Entrepreneurship. Overview:
Marketing Mix: Product, Price, Place, Promotion. January 1st, 2008.
10
Hình 1.1: Biểu thị mơ hình 4P
(Nguồn: Internet)
4P là những thơng số mà những nhà quản lý Marketing có thể quản lý, phụ
thuộc vào những yếu tố của môi trường Marketing. Mục tiêu là đưa ra các quyết
định mà tâm điểm của 4P là khách hàng trong thị trường mục tiêu nhằm tạo ra
những phản ứng tích cực. Phillip Kotler đã phổ biến cách tiếp cận này và giúp
truyền bá mơ hình 4P của McCarthy 7. 4P là những thơng số mà những nhà quản lý
Marketing có thể quản lý, phụ thuộc vào những yếu tố của môi trường Marketing.
Mục tiêu là đưa ra các quyết định mà tâm điểm của 4P là khách hàng trong thị
trường mục tiêu nhằm tạo ra những phản ứng tích cực.
1.2. Nội dung cơ bản của các chính sách marketing-mix
1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
1.2.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing-mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
hình của Công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình như
các hình thức dịch vụ như giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất
cụ thể do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tốt có thể quan sát được.
Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên
thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng”.
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất,
dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý
tưởng” 8.
7
8
McCarthy, E.J., Basic Marketing: A Managerial Approach Irwin, Homewood, Ill., 1960.
Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p358, Prentice Hall.
11
Formatted: Bảng + Hình vẽ, Left
Ý tưởng hoàn chỉnh cho sản phẩm buộc các nhà hoạt động thị trường phải
nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng. Theodore Levitt đã
viết trong cuốn sách The Marketing Mode: Pathwas to Corporate Growth (New
Yord: McGraw-Hill, 1969) của ông thế này: “Ngày nay cạnh tranh theo kiểu mới
không phải là cạnh tranh với nhau về cái mà các doanh nghiệp làm ra tại nhà máy
của mình, mà cạnh tranh về cái mà họ hồn chỉnh cho sản phẩm của mình dưới
hình thức bao gói, dịch vụ bán hàng, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ,
những đặc điểm giao hàng, dịch vụ lưu kho và những thứ khác được khách hàng
đánh giá cao” 9 . Điều này buộc doanh nghiệp phải thường xuyên tìm kiếm những
cách mới để hồn chỉnh thêm cho sản phẩm chào bán của mình có hiệu quả.
1.2.1.2. Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm.
i) Quyết định về danh mục sản phẩm
- “Danh mục sản phẩm (Product mix) là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm
và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua” 10.
- Dòng sản phẩm (Product line): Là một nhóm các sản phẩm có quan hệ mật
thiết với nhau như tương tự về các đặc tính vật lý, tương tự cách sử dụng, tương tự
nhóm khách hàng tiêu thụ, tương tự chiến lược Marketing.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi.
- Các số đo của một danh mục sản phẩm:
• Chiều rộng (width) được đo bằng số các dòng sản phẩm trong danh mục
sản phẩm.
• Chiều dài của danh mục sản phẩm (length) là tổng số sản phẩm cụ thể
trong các dòng của doanh nghiệp.
• Chiều sâu của danh mục sản phẩm (depth) được đo bằng loại các kích
thước, màu sắc và model có trong mỗi dịng sản phẩm.
• Mức độ đồng nhất của danh mục sản phẩm (consistency) thể hiện mức
độ liên hệ của các dòng sản phẩm về mặt sản xuất, phân phối, tiêu dùng...
ii) Quyết định về chủng loại sản phẩm
Theo đó, danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem
bán của một doanh nghiệp. Danh mục này được sắp xếp (chia) thành các chủng loại
sản phẩm khác nhau.
9
Philip Kotler (Lê Hoàng Anh dịch) (2009), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ.
Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, trang 488, NXB Thống Kê.
10
12
“Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể” 11.
Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng loại sản
phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng
mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những
mặt hàng của đối thử cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những
quyết định về chủng loại sản phẩm.
• Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có
thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng
thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.
• Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các Cơng ty ln có kế hoạch cải tiến sản
phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức
giá và chất lượng được định vị cao hơn.
• Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Cơng ty có thể lựa chọn một hay vài mặt
hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến
mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo
những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
• Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu
kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
iii) Quyết định về nhãn hiệu
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự
kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh
tranh” 12.
Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng. Họ
cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên
nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các doanh nghiệp dễ nhận
được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống
cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất.
Các doanh nghiệp cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt
hàng trong các chủng loại của mình. Doanh nghiệp cần phải quyết định:
- Tên hiệu riêng hay tên doanh nghiệp: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai
hướng: (1) tên hiệu riêng hoặc (2) tên hiệu có kèm theo tên doanh nghiệp. Tên hiệu
riêng khơng ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp. Cịn tên hiệu có kèm tên
11
12
Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, trang 492, NXB Thống Kê.
Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, trang 499, NXB Thống Kê.
13
doanh nghiệp: có nhiều thuận lợi khi doanh nghiệp nổi tiếng. Tuy nhiên nếu sản
phẩm chất lượng yếu thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp.
- Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các Công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã
thành cơng để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong
cùng một loại sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho Công ty chiếm được nhiều chỗ trên
kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận.
- Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị
trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể
địi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.
iv) Quyết định về bao bì
Bao bì có vai trị rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng
nhanh. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong
marketing-mix. Tuy nhiên, hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố
trong chiến lược sản phẩm.
- Việc tạo bao bì: Là những hoạt động nhằm thiết kế kiểu sản phẩm đồ chứa
hay đồ bao gói cho một sản phẩm.
- Bao bì là một cơng cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng, mơ
tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Bao
bì chứa logo Cơng ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay ra Công ty hoặc sản
phẩm nào đó.
- Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho
một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới
thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên
bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm
cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing.
- Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản
phẩm. Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương hiệu, logo
nhà sản xuất, địa chỉ nhà sản xuất…Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ
những hình vẽ hấp dẫn. Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới.
v) Quyết định nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm
thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù
hợp với cơng dụng lợi ích của sản phẩm. Nâng cao chất lượng sản phẩm là việc cải
tiến sản phẩm có nhiều chủng loại, mẫu mã, bền hơn và tốt hơn. Điều này làm cho
khách hàng cảm nhận lợi ích mà họ thu được ngày càng tăng lên khi duy trì tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Làm tăng lịng tin và sự trung thành của khách
14
hàng đối với doanh nghiệp. Một khi chất lượng hàng hố dịch vụ khơng được bảo
đảm thì có nghĩa là khách hàng sẽ đến với doanh nghiệp ngày càng giảm, sẽ mất
khách hàng và thị trường dẫn tới sự suy yếu trong hoạt động kinh doanh. Do vậy
cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng và cần thiết mà
bất cứ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ đều phải sử dụng nó.
1.2.2. Chính sách giá (Price)
1.2.2.1. Khái niệm về giá
Để hiểu khái niệm về giá chúng ta cần hiểu các khái niệm nền tảng theo quan
điểm Marketing sau đây:
- Chi phí của nhà sản xuất cho một sản phẩm: Là số tiền mà nhà sản xuất phải
bỏ ra để tạo ra sản phẩm. Bao gồm nhiều loại chi phí.
- Chi phí của người tiêu dùng cho một sản phẩm: Là tồn bộ cơng sức, thời
gian, tiền bạc, tâm lý, chi phí cơ hội… mà họ bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng từ
sản phẩm đó.
- Sự hài lịng: Là trạng thái cảm giác của khách hàng khi khách hàng nhận
được nhiều hơn hoặc ngang bằng những lợi ích mà họ kỳ vọng khi mua sản phẩm
đó. Mức độ hài lịng của khách hàng (customer satiscfaction) là tỷ lệ giữa “chất
lượng sản phẩm nhận được” và “chất lượng sản phẩm mong đợi” của khách hàng
(product’s received performance relative to customer’s expectations)
- Giá trị của một sản phẩm: Là những đánh giá của khách hàng về khả năng
lắp đầy cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận được. Giá trị là những gì khách hàng
cảm nhận được, thể hiện sự hài lòng khi khách hàng sử dụng một sản phẩm nào đó.
Khái niệm giá trị được hiểu dựa trên quan điểm là sự cảm nhận khách hàng. Tùy
khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận giá trị khác nhau ở từng thời điểm khác nhau và
trong những hoàn cảnh khác nhau.
- Giá trị khách hàng nhận được: Là tạo ra được một tập hợp đúng các yếu tố
chất lượng, dịch vụ và giá cả (QSP-quality, service, price) cho thị trường mục tiêu.
Louis J. De Rose, người đứng đầu De Rose & Associaties Inc. đã nói: “Giá trị
là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc
mua, sở hữu và sử dụng.” 13
Như vậy dưới góc độ khách hàng khi mua sản phẩm họ quan tâm đến liệu tôi
sẽ trả giá như thế nào tương ứng với giá trị nhận được. Cịn nhà sản xuất thì quan
tâm liệu tơi có lời khơng với giá bán như vậy. Quan điểm Marketing tập trung vào
sự thỏa mãn khách hàng, làm thế nào mà mức giá khách hàng chấp nhận được mà
vẫn có lợi nhuận, thậm chí là lợi nhuận càng cao càng tốt.
13
Philip Kotler (Lê Hoàng Anh dịch) (2009), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, trang 291 NXB Trẻ.
15
Formatted: Indent: First line: 0"
Từ những khái niệm trên có thể rút ra khái niệm về giá theo quan điểm
Marketing: “Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng chấp nhận bỏ
ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định và ở một nơi nhất định
và trong hồn cảnh nhất định.”
Nói cách khác, giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh
nghiệp và đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng, nhưng cũng là những gì họ hy
sinh để có được sản phẩm.
1.2.2.2. Nội dung nghiên cứu về chính sách giá
Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, khách
hàng họ có quyền lựa chọn những gì họ cho là tốt nhất, khi có cùng hàng hố dịch
vụ với chất lượng tương đương nhau thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn,
để lợi ích họ thu được từ sản phẩm là tối ưu nhất. Do vậy mà từ lâu giá cả đã trở
thành một biến số chiến thuật phục vụ mục đích kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp
thành công trong việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường là do sự khéo léo, tinh tế
chiến thuật giá cả. Giá cả đã thể hiện như một vũ khí để cạnh tranh thơng qua việc
định giá sản phẩm: định giá thấp hơn giá thị trường, định giá ngang bằng giá thị
trường hay chính sách giá cao hơn giá thị trường.
- Với một mức giá ngang bằng với giá thị trường: giúp doanh nghiệp đánh giá
được khách hàng, nếu doanh nghiệp tìm ra được biện pháp giảm giá mà chất lượng
sản phẩm vẫn được đảm bảo khi đó lượng tiêu thụ sẽ tăng lên, hiệu quả kinh doanh
cao và lợi sẽ thu được nhiều hơn.
- Với một mức giá thấp hơn mức giá thị trường: chính sách này được áp dụng
khi cơ số sản xuất muốn tập trung một lượng hàng hoá lớn, thu hồi vốn và lời
nhanh. Khơng ít doanh nghiệp đã thành cơng khi áp dụng chính sách định giá thấp.
Họ chấp nhận giảm sút quyền lợi trước mắt đến lúc có thể để sau này chiếm được cả
thị trường rộng lớn, với khả năng tiêu thụ tiềm tàng. Định giá thấp giúp doanh
nghiệp ngay từ đầu có một chỗ đứng nhất định để định vị vị trí của mình từ đó thâu
tóm khách hàng và mở rộng thị trường.
- Với chính sách định giá cao hơn giá thị trường: là ấn định giá bán sản phẩm
cao hơn giá bán sản phẩm cùng loại ở thị trường hiện tại khi mà lần đầu tiên người
tiêu dùng chưa biết chất lượng của nó nên chưa có cơ hội để so sánh, xác định mức
giá của loại sản phẩm này là đắt hay rẻ chính là đánh vào tâm lý của người tiêu
dùng rằng những hàng hoá giá cao thì có chất lượng cao hơn các hàng hố khác.
Doanh nghiệp áp dụng chính sách này khi nhu cầu thị trường lớn hơn cung hoặc khi
doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, hoặc khi bán những mặt hàng
q hiếm cao cấp ít có sự nhạy cảm về giá.
16
Như vậy, để quyết định sử dụng chính sách giá nào cho phù hợp và thành cơng
khi sử dụng nó thì doanh nghiệp cần cân nhắc và xem xét kỹ lưỡng xem mình đang
ở tình thế nào thuận lợi hay không thuận lợi, nhất là nghiên cứu xu hướng tiêu dùng
và tâm lý của khách hàng cũng như cần phải xem xét các chiến lược các chính sách
giá mà đối thủ đang sử dụng.
1.2.3 Chính sách phân phối (Place)
Formatted: Indent: First line: 0"
1.2.3.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối
“Phân phối trong Marketing là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.”
Cần phân biệt “phân phối” và “kênh phân phối” (còn được gọi kênh
Marketing). Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng cố gắng hình thành một mạng lưới phân
phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các tổ
chức hay cá nhân.
“Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân tham gia vào quá
trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.” 14
1.2.3.2. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối
Phân phối sản phẩm hợp lý là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực bởi
nó hạn chế được tình trạng ứ đọng hàng hố hoặc thiếu hàng. Từ đó có các chính
sách phân phối sản phẩm hợp lý, hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chính
sách phân phối sản phẩm hợp lý sẽ tăng nhanh vòng quay của vốn, thúc đẩy tiêu
thụ, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Để hoạt động tiêu thụ của doanh
nghiệp được diễn ra thông suốt, thường xuyên và đầy đủ doanh nghiệp cần phải lựa
chọn các kênh phân phối nghiên cứu các đặc trưng của thị trường, của khách hàng.
Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm
các yêu cầu cơ bản sau đây:
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của Công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Trong những kênh phân phối cơ bản trên thị trường B2C theo hình 1.3 trên thì:
• Kênh khơng có trung gian gọi là kênh trực tiếp
• Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp
PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, GS.TS. Hồ Đức Hùng, ThS. Phạm Văn Nam (2005), Marketing
căn bản, trang 216. NXB Thống kê.
14
17
