Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty cổ phần mía đường Lam Sơn LASUCO giai đoạn 2008 2015
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.27 MB, 129 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
----------------o0o----------------
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CTCP
MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN (LASUCO)
GIAI ĐOẠN 2008 – 2015
PHAN VĂN THANH
HÀ NỘI - 2007
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
----------------o0o----------------
PHAN VĂN THANH
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CTCP
MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN (LASUCO)
GIAI ĐOẠN 2008 – 2015
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN VĂN THANH
HÀ NỘI - 2007
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu,
học hỏi của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong
luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ một công trình nào khác.
Tác giả
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. 1
MỤC LỤC ........................................................................................................................ 2
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................... 4
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................... 5
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .......................................................................................... 6
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 7
1.
Tính cấp thiết của đề tài và lý do lựa chọn ...................................................... 7
2.
Mục đích, giới hạn và nhiệm vụ đề tài được giao trong LVCH........................ 8
3.
Đối tượng và phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong LVCH .................. 9
4.
Những ý tưởng đề xuất hoặc giải pháp của Luận văn đã giải quyết ................ 9
5.
Kết cấu của Luận văn cao học ......................................................................... 9
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯC PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP......................................................... 11
1.1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU................................................... 11
1.1.1. Khái niệm thương hiệu.............................................................................. 11
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ......................................................... 13
1.1.3. Vai trò và ý nghóa của thương hiệu ........................................................... 15
1.1.4. Các chức năng cơ bản của thương hiệu ..................................................... 19
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯC THƯƠNG HIỆU........... 22
1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược thương hiệu ...................................... 22
1.2.2. Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh công ty .................. 24
1.2.3. Các yếu tố quyết định đến hình ảnh công ty ............................................ 27
1.2.4. Những thách thức đối với việc tạo dựng một thương hiệu ........................ 28
1.3. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .................... 30
1.3.1. Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu.............................................. 30
1.3.2. Triển khai các chủ trương giá trị ............................................................... 36
1.3.3. Xây dựng thương hiệu sản phẩm .............................................................. 40
1.3.4. Duy trì và phát triển thương hiệu .............................................................. 42
1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH THƯỜNG DÙNG ĐỂ LỰA CHỌN CHIẾN LƯC
THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP ..................................................... 45
1.4.1. Mô hình các chiến lược cạnh tranh chung của Porter ............................... 45
1.4.2. Ma trận sản phẩm – thị trường của Ansoff ............................................... 46
1.4.3. Phân tích ma trận SWOT .......................................................................... 47
1.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................ 49
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN................................................. 51
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN ........................................ 51
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của LASUCO ..................................... 51
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của LASUCO ..................................................... 54
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của LASUCO ................................................................... 54
2.1.4. Hoạt động kinh doanh của LASUCO trong những năm gần đây .............. 58
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-2-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
2.2.
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TẠI CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN................................................... 63
2.2.1. Vị thế của LASUCO so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành .... 63
2.2.2. Các yếu tố thương hiệu của LASUCO ...................................................... 64
2.2.3. Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của LASUCO ..... 66
2.3. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN ....... 69
2.3.1. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của LASUCO .................................... 69
2.3.2. Phân tích cơ hội và thách thức của LASUCO ........................................... 71
2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................ 75
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO CTCP MÍA ĐƯỜNG LAM SƠN GIAI ĐOẠN 2008 – 2015 ...................... 76
3.1. MỤC TIÊU VÀ KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN CỦA CTCP MÍA ĐƯỜNG
LAM SƠN GIAI ĐOẠN 2008 - 2015 .............................................................. 76
3.2. LỰA CHỌN CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
LASUCO GIAI ĐOẠN 2008 - 2015 ............................................................... 78
3.3. GIẢI PHÁP 1: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO CTCP MÍA ĐƯỜNG
LAM SƠN GIAI ĐOẠN 2008 - 2015 .............................................................. 85
3.3.1. Giai đoạn 1 - Triển khai các chủ trương giá trị ......................................... 85
3.3.2. Giai đoạn 2 - Xây dựng thương hiệu sản phẩm......................................... 93
3.4. GIẢI PHÁP 2: TRIỂN KHAI CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO LASUCO GIAI ĐOẠN 2008 – 2015 ........................................... 98
3.4.1. Duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm của LASUCO .... 99
3.4.2. Xây dựng và hoàn thiện các chương trình truyền thông của LASUCO .. 101
3.4.3. Tăng cường công tác đầu tư cho thương hiệu của LASUCO .................. 107
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................................................... 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 114
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 117
TÓM TẮT LUẬN VĂN CAO HỌC ............................................................................ 118
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-3-
Khoa Kinh tế & Quản lyù
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV
: Cán bộ công nhân viên
CNH – HĐH : Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa
CNTT
: Công nghệ thông tin
CTCP
: Công ty Cổ phần
HC – QT
: Hành chính – Quản trị
HĐQT
: Hội đồng quản trị
HTX
: Hợp tác xã
KSCL
: Kiểm soát chất lượng
LASUCO
: Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn
LVCH
: Luận văn cao học
NL
: Nguyên liệu
PR
: Quan hệ công chúng
SBU
: Đơn vị kinh doanh chiến lược
SGS
: Công ty giám định độc lập
SXKD
: Sản xuất kinh doanh
SWOT
: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
TC-KT
: Tài chính – Kế toán
TNBQ
: Thu nhập bình quân
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
VT - TTSP
: Vật tư - Tiêu thụ sản phẩm
XDCB
: Xây dựng cơ bản
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-4-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Phân biệt thương hiệu - brand và nhãn hiệu – trademark [18,19] ................. 14
Bảng 1.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và công ty [11,25].................... 16
Bảng 1.3. Sự khác biệt giữa nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hóa [11,45] ................ 16
Bảng 1.4. Bảng so sánh mục tiêu và chiến lược [13,181] .............................................. 22
Bảng 1.5. Mô hình xây dựng thương hiệu và chiến lược thương hiệu ........................... 23
Bảng 1.6. Một số liên tưởng quan trọng về hình ảnh công ty [11,238].......................... 25
Bảng 1.7. Những thách thức đối với việc tạo dựng thương hiệu .................................... 29
Bảng 1.8. Quy trình mua hàng và các hình thức mua hàng [33,127] ............................. 32
Bảng 1.9. Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng [33,137] .............................. 33
Bảng 1.10. Một số biến để phân khúc thị trường công nghiệp [33,138] ........................ 33
Bảng 1.11. Các phương án lựa chọn định vị đặc thù cho sản phẩm [25,89] .................. 37
Bảng 1.12. Các phương án lựa chọn định vị giá trị cho sản phẩm [25,91] ..................... 38
Bảng 1.13. Những yêu cầu của một tên hiệu tốt [13,82] ............................................... 40
Bảng 2.1. Cơ cấu vốn góp thực tế của LASUCO đến ngày 30/10/2006 ....................... 52
Bảng 2.2. Danh sách 8 nhà máy, xí nghiệp trực thuộc LASUCO [36] ........................... 55
Bảng 2.3. Danh sách 11 Công ty thành viên của LASUCO ........................................... 57
Bảng 2.4. Tỷ lệ góp vốn tại 11 Công ty thành viên của LASUCO ................................ 57
Bảng 2.5. Một số chỉ tiêu tài chính của Công ty qua các năm [36] ............................... 58
Bảng 2.6. Doanh thu theo sản phẩm của Công ty qua các năm [36] ............................. 60
Bảng 3.1. Phân bổ vốn đầu tư giai đoạn 2006 – 2010 và tiếp sau 2010 của CTCP
Mía đường Lam Sơn [36] ............................................................................................... 77
Bảng 3.2. Năm chương trình lớn giai đoạn 2006 – 2010 và tiếp sau 2010 của CTCP
Mía đường Lam Sơn [36] ............................................................................................... 78
Bảng 3.3. Bảng tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu trong công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu của LASUCO ..................................................................................... 79
Bảng 3.4. Mục tiêu và nội dung thực hiện từng bước quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu chuẩn cho LASUCO giai đoạn 2008 - 2015 ....................................... 84
Bảng 3.5. Dự tính chi phí thực hiện giải pháp truyền thông thương hiệu .................... 104
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-5-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu [12,211] ................................. 15
Hình 1.2. Các yếu tố quyết định đến hình ảnh công ty [11,234].................................... 28
Hình 1.3. Ba nội dung phân tích chiến lược thương hiệu [Tác giả tổng hợp] ................ 30
Hình 1.4. Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng [23,141] .................... 31
Hình 1.5. Quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh [13,39] ............................................... 35
Hình 1.6. Triển khai các chủ trương giá trị [Tác giả tổng hợp]...................................... 36
Hình 1.7. Mô hình các chiến lược cạnh tranh của Porter [13,194] ................................. 46
Hình 1.8. Ma trận sản phẩm – thị trường của Ansoff [13,196] ...................................... 47
Hình 1.9. Phân tích ma trận SWOT [8,54] ..................................................................... 49
Hình 2.1. Mô hình cơ cấu tổ chức của LASUCO [36] .................................................... 55
Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy hành chính của LASUCO [36] ......................... 56
Hình 2.3. Một số chỉ tiêu tài chính của LASUCO qua các năm [36] ............................. 59
Hình 2.4. Các chỉ tiêu phản ánh tình hình nguyên liệu mía từ 1986-2005 [36] ............. 61
Hình 2.5. Biểu trưng của CTCP Mía đường Lam Sơn [36] ............................................ 65
Hình 3.1. Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu chuẩn cho LASUCO .......................... 80
Hình 3.2. Lộ trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho LASUCO ........................... 81
Hình 3.3. Quy trình xây dựng thương hiệu chuẩn - Tập đoàn Lam Sơn ......................... 82
Hình 3.4. Quá trình định vị thương hiệu cho LASUCO giai đoạn 2008 - 2015 .............. 85
Hình 3.5. Triển khai các chủ trương giá trị cho LASUCO ............................................. 93
Hình 3.6. Quá trình truyền thông thương hiệu Tập đoàn Lam Sơn ................................ 95
Hình 3.7. Minh họa một số nhãn hiệu sản phẩm của LASUCO .................................... 96
Hình 3.8. Xây dựng thương hiệu sản phẩm của LASUCO ............................................. 98
Hình 3.9. Duy trì và phát triển thương hiệu LASUCO ................................................... 99
Hình 3.10. Lộ trình truyền thông thương hiệu Tập đoàn Lam Sơn .............................. 106
Hình 3.11. Tăng cường công tác đầu tư cho thương hiệu của LASUCO ...................... 109
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-6-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài và lý do lựa chọn
Hiện nay, gần như chắc chắn rằng thương hiệu là tài sản có giá trị nhất và
quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Trong 10 thương hiệu lớn nhất thế giới
thì mỗi thương hiệu có giá trị ước tính lên tới hàng tỉ đô la Mỹ. Nếu so sánh
những con số này với giá bán trên thị trường của các công ty đang sở hữu thương
hiệu sẽ dễ dàng nhận ra sức mạnh to lớn của nó. Đối với các công ty sản xuất
hàng tiêu dùng, thông thường những thương hiệu được quản lý tốt chiếm khoảng
50% đến 80% tổng giá trị của công ty, còn đối với các công ty sản xuất hàng
công nghiệp, tỷ lệ này là từ 10% đến 30% [12,199].
Tuy nhiên, ở Việt Nam có không ít doanh nghiệp còn chưa hiểu đúng về
vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu. Do vậy, việc hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu và đặt nó vào
đúng vị trí trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là một việc làm hết sức
cấp thiết của không ít các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh
tế quốc tế và khu vực, cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường
hiện nay. Trong số các doanh nghiệp Việt Nam đó có Công ty Cổ phần Mía
đường Lam Sơn (LASUCO).
Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn tiền thân là Nhà máy đường Lam
Sơn được xây dựng từ năm 1980, là một doanh nghiệp hàng đầu trong ngành mía
đường Việt Nam. Sau 27 năm hoạt động LASUCO đã có được một chỗ đứng
vững chắc trên thị trường Việt Nam, thương hiệu LASUCO đã được nhiều người
biết đến. Nhưng trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay, LASUCO
không thể tiếp tục chỉ sản xuất và cung ứng sản phẩm mía đường và các sản
phẩm sau đường như cồn, phân vi sinh, mà LASUCO còn chuyển hướng đầu tư
vững chắc vào các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục, y tế, du
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-7-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
lịch,… Hoàn cảnh mới này đòi hỏi LASUCO phải nâng thương hiệu hiện tại lên
một tầm cao mới nhằm đáp ứng yêu cầu, nhiệm vụ mới.
Bắt nguồn từ thực tế đó, cộng với sự thiếu quan tâm của LASUCO đối với
vấn đề thương hiệu, LASUCO chưa có chính sách cụ thể về xây dựng và phát
triển thương hiệu. Do vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Hoạch định chiến lược
phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn (LASUCO)
giai đoạn 2008 – 2015” làm đề tài luận văn cao học của mình nhằm đóng góp
vào sự phát triển chung của Công ty. Giúp Công ty có thêm một sự hiểu biết
đúng đắn về vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thực tiễn
hoạt động sản xuất kinh doanh, từ đó vững bước tiến tới tương lai và đạt được
các mục tiêu, kế hoạch đã đề ra.
2. Mục đích, giới hạn và nhiệm vụ đề tài được giao trong LVCH
Luận văn cao học này được thực hiện nhằm mục đích khái quát hóa cơ sở
lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp,
tạo tiền đề cho việc triển khai áp dụng vào thực tiễn hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu cho CTCP Mía đường Lam Sơn giai đoạn 2008 – 2015.
Ngoài ra, luận văn còn có nhiệm vụ phân tích, đánh giá thực trạng công
tác xây dựng và phát triển thương hiệu của LASUCO, chỉ ra những việc làm
được, những việc chưa làm được, đồng thời phân tích cơ hội và thách thức đối
với LASUCO trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Trên cơ sở
những phân tích, đánh giá này, luận văn đề ra chiến lược, lộ trình phát triển
thương hiệu cho CTCP Mía đường Lam Sơn giai đoạn 2008 – 2015, cũng như đề
xuất một số giải pháp cụ thể trong việc định vị, triển khai thực hiện chiến lược
thương hiệu chuẩn – thương hiệu Tập đoàn Lam Sơn – cho Công ty Cổ phần Mía
đường Lam Sơn giai đoạn 2008 – 2015.
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-8-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong LVCH
Việc nghiên cứu đề tài luận văn được thực hiện trên cơ sở hệ thống hóa
cơ sở lý luận và những phân tích, đánh giá công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu tại CTCP Mía đường Lam Sơn và một số đơn vị thành viên.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn bao gồm tổng hợp,
phân tích và nghiên cứu tài liệu trong và ngoài Công ty bao gồm các tài liệu, ấn
phẩm của Công ty, sách báo, tạp chí, các chuyên đề liên quan,…
4. Những ý tưởng đề xuất hoặc giải pháp của Luận văn đã giải quyết
Sử dụng kết hợp những phương pháp nghiên cứu trên, luận văn đã thực
hiện được những mục tiêu, nhiệm vụ đề ra, bao gồm:
• Hệ thống có chọn lọc cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp;
• Khẳng định vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong việc
nâng cao giá trị, tạo lợi thế cạnh của doanh nghiệp trong đó có CTCP Mía
đường Lam Sơn;
• Lựa chọn và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho CTCP Mía
đường Lam Sơn giai đoạn 2008 - 2015;
• Đề xuất một số giải pháp định vị và triển khai thực hiện chiến lược
thương hiệu Tập đoàn Lam Sơn cho LASUCO giai đoạn 2008 – 2015.
5. Kết cấu của Luận văn cao học
Nhằm thực hiện nhiệm vụ đề tài được giao, ngoài phần mở đầu, phần kết
luận và khuyến nghị, tài liệu tham khảo và phần phụ lục, luận văn được trình
bày trong ba chương, bao gồm:
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-9-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Chương 1:
Trường ĐHBK Hà Nội
Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp
Chương 2:
Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại CTCP
Mía đường Lam Sơn
Chương 3:
Đề xuất kế hoạch chiến lược phát triển thương hiệu cho CTCP Mía
đường Lam Sơn giai đoạn 2008 – 2015
Hà Nội, ngày 22 tháng 11 năm 2007.
Tác giả
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-10-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.
KHÁI NIỆM CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong những năm gần đây, một thuật ngữ được nhắc đến thường xuyên
với tần suất lớn và được coi như là một vấn đề đáng chú ý trong marketing hiện
đại tại Việt Nam là “Brand”; thuật ngữ này được hầu hết các dịch giả chuyển
thể sang tiếng Việt là “Nhãn hiệu” hoặc “Thương hiệu”, do vậy đã có không ít
người sử dụng lẫn lộn hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu, thậm chí còn coi
chúng là một và sử dụng thay thế lẫn nhau.
Trên thực tế, thương hiệu mang một nội hàm có ý nghóa bao trùm và vượt
lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hieäu (mark /name /label /sign /signature
/symbol /logo /image /base line /tag line /typeface /graphic) và kể luôn cả nhãn
hiệu thương mại (trademark/tradename), mặc dù Nhãn hiệu có một lịch sử rất lâu
đời, trước sự xuất hiện của Thương hiệu đến hàng thế kỷ [30,6].
Để làm sáng tỏ vấn đề trên, trước hết chúng ta cần làm rõ mối liên hệ
giữa sản phẩm với nhãn hiệu. Theo Philip Kotler, “Sản phẩm là mọi thứ có thể
chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn
được một mong muốn hay nhu cầu” [24,485].
Như vậy, sản phẩm có thể là một hàng hóa vật chất (ngũ cốc, vợt tennis,
hoặc xe hơi), dịch vụ (hàng không, ngân hàng, bảo hiểm hàng hóa), kho hàng,
bán lẻ (cửa hàng tổng hợp, kho hàng, siêu thị), con người (nghệ sỹ, ca sỹ), địa
danh (một thành phố, một vùng đất hoặc một đất nước), hoặc thậm chí một ý
tưởng. Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-11-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà họ
đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Nhưng trên thị trường, cùng một
loại sản phẩm lại thường có vô số nhà sản xuất khác nhau, họ đều muốn sản
phẩm của mình được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản
phẩm cạnh tranh. Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng hoặc dấu hiệu,
hay nói chung là gắn nhãn hiệu cho nó.
Vậy, có thể hiểu nhãn hiệu là tất cả những thứ mà doanh nghiệp muốn có
để thực hiện sự phân biệt kinh doanh trên thị trường, nhưng chúng chưa có điều
kiện pháp lý để đảm bảo. Chính vì vậy, để duy trì lợi thế cạnh tranh có được từ
việc sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền. Do vậy,
trên góc độ pháp lý chỉ có định nghóa về nhãn hiệu hàng hóa chứ không có định
nghóa về nhãn hiệu. Theo điều 785 bộ Luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều mầu sắc.”
Còn theo Hiệp định thương mại Việt Mỹ, “Nhãn hiệu hàng hóa là những
dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác.”
Ngược lại, khái niệm thương hiệu lại được Philip Kotler định nghóa là:
“Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng
hay là sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của
người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các
đối thủ cạnh tranh” [13, 139].
Một thương hiệu bao gồm ba yếu tố chính là: Đặc điểm nhận biết; Thuộc
tính và Liên tưởng của khách hàng khi nghe và nhìn thấy thương hiệu [12, 205].
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-12-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
• Đặc điểm nhận biết: Tên, logo, màu sắc, hình dạng, hương vị, mùi vị, cảm
giác – bất cứ thứ gì gợi cho khách hàng hình dung những thuộc tính của
thương hiệu.
• Thuộc tính: Các liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Những thuộc tính này gồm có chính sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh
nghiệp, những yếu tố đặc trưng, những tiện ích, và các nhu cầu cần thiết.
• Liên tưởng của khách hàng khi nghe và nhìn thấy thương hiệu: Đây là mối liên
hệ giữa các đặc điểm nhận biết và những thuộc tính của nhãn hiệu.
Như vậy, có thể hiểu thương hiệu là khái niệm bao trùm khái niệm nhãn
hiệu. Nhãn hiệu chỉ là một trong các yếu tố cấu thành nên thương hiệu. Một
thương hiệu sẽ được cấu thành bởi không chỉ nhãn hiệu mà còn bởi các yếu tố
khác như: logo, màu sắc, hình dạng, hương vị, mùi vị,…
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Trước hết, theo định nghóa được chấp nhận phổ biến hiện nay, “Thương
hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian
dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách
hàng”. Còn theo David A. Aaker, “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa,
lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một
sản phẩm hay một công ty” [18,18].
Vậy, có thể hiểu thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng /thị
trường /xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay /và về những sản phẩm
cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó
doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình. Theo Tôn Thất
Nguyễn Thiêm, Nhãn hiệu mang nặng tính vật thể (visible: “đập” và mắt /vào
giác quan) trong khi thương hiệu lại gồm luôn tính phi vật thể (invisible: cảm
nhận được ghi dấu trong tâm tưởng) [30.20].
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-13-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
Ngoài ra, khi phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu, chúng ta thường sử
dụng 2 cách tiếp cận khác nhau: cách tiếp cận marketing có ý nghóa và tác dụng
nhiều trong việc xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng. Trong khi đó cách tiếp cận pháp lý – tài chính lại liên quan trực tiếp
đến vấn đề thiết kế, đăng ký, cho thuê, mua bán, bảo vệ, kiện tụng khi bị vi
phạm. Để tổng kết sự khác biệt của 2 khái niệm này, chúng ta xem bảng 1.1 sau:
Bảng 1.1. Phân biệt thương hiệu - brand và nhãn hiệu – trademark [18,19]
Nhãn hiệu (trademark)
Thương hiệu (brand)
Hiện diện trên văn bản pháp lý
Hiện diện trong tâm trí (minds) của khách hàng
Nhãn hiệu là “phần xác”
Thương hiệu là “phần hồn”, gắn liền với uy tín,
hình ảnh của công ty
Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công
đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận
nhận
Do luật sư đảm nhận: đăng ký và bảo vệ
Do các nhà quản trị thương hiệu và marketing
đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự cảm nhận, sự liên
tưởng tốt và sự trung thành đối với thương hiệu
Được xây dựng trên hệ thống luật về nhãn Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của
hiệu, thông qua các định chế về pháp luật
công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường,
các hoạt động truyền thông marketing
Như vậy, có thể hiểu thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu, còn nhãn
hiệu là “phần xác” và mang nặng tính vật thể. Thương hiệu là uy tín, hình ảnh
của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, cho nên ngay cả khi doanh
nghiệp đã thiết kê tên, logo, đã đăng ký nhãn hiệu với cơ quan chức năng, thậm
chí doanh nghiệp có thực hiện một số những hoạt động quảng bá nhất định thì
cũng không thể khẳng định doanh nghiệp ấy đã có thương hiệu. Trường hợp
đăng ký tên miền trên mạng để nhằm mục đích bán lại thì mới chỉ có nhãn hiệu
(trademark) chứ chưa thể có thương hiệu (brand).
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-14-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
Theo tác giả Don Sexton viết trong quyển sách “Trump University
Marketing 101” năm 2006, để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải
tuân theo một quy trình hay các giai đoạn mục tiêu sau [12,211]:
Hình 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu [12,211]
1.1.3. Vai trò và ý nghóa của thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
Khi sử dụng thương hiệu, doanh nghiệp thường phải chịu thêm chi phí so
với trường hợp không dùng thương hiệu. Đó là các chi phí cho đóng gói, gắn
nhãn hàng hoá, đăng ký trước pháp luật và uy tín sút giảm nghiêm trọng khi sản
phẩm không thoả mãn được người tiêu dùng. Tuy nhiên, sử dụng thương hiệu
doanh nghiệp lại có được một số ưu điểm trình bày trong bảng trang sau:
Ngoài ra, như phần trước đã trình bày, cam kết mà một thương hiệu đưa ra
thường mang tính định tính, nó thỏa mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách
hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Tuy nhiên, những
cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý.
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-15-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
Bảng 1.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và công ty [11,25]
KHÁCH HÀNG
9 Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
9 Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
9 Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
9 Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
9 Khẳng định giá trị bản thân
9 Yên tâm về chất lượng
NHÀ SẢN XUẤT
9 Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
9 Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm
9 Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
9 Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
9 Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
9 Nguồn gốc của lợi nhuận
Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu với các dấu hiệu khác về
quản lý chất lượng như nhãn hàng hóa (label) hay tem bảo đảm hoặc dấu chứng
nhận chất lượng. Bảng sau sẽ giúp phân biệt giữa nhãn hiệu hàng hóa (một khái
niệm liên quan mật thiết đến khái niệm nhãn hiệu) và nhãn hàng hóa, đồng thời
chỉ ra vai trò của chúng đối với khách hàng, đối với nhà sản xuất, kinh doanh,…
Bảng 1.3. Sự khác biệt giữa nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hóa [11,45]
NHÃN HIỆU HÀNG HÓA
NHÃN HÀNG HÓA
Khái niệm
Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau.
Dấu hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều mầu sắc.
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
Là tập hợp các ngôn từ, số liệu, ký hiệu, hình
ảnh được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được
dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hóa hoặc
bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết chủ
yếu về hàng hóa đó.
-16-
Khoa Kinh tế & Quản lyù
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
Nội dung
Là từ ngữ, con số cách điệu (có mầu sắc hoặc
không), hoặc:
− Là hình ảnh đặc thù (có mầu sắc hoặc
không)
− Là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ được trình
bày cách điệu và hình ảnh (có mầu hoặc
không)
− Là hình khối (của bao bì, biểu tượng)
Gây ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt.
Là các chỉ dẫn cụ thể về:
− Tên hàng hóa
− Các thông số kỹ thuật cơ bản như định
lượng hàng hóa, thành phần cấu tạo, các
chỉ tiêu chất lượng chủ yếu
− Tên và địa chỉ của thương nhân chịu trách
nhiệm về hàng hóa
− Ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, thời hạn
bảo quản
− Hướng dẫn sử dụng, bảo quản
− Xuất xứ hàng hóa
Thường bao gồm cả nhãn hiệu hàng hóa
Đầy đủ, cụ thể, dễ hiểu
Sử dụng
Trên bao bì thương phẩm, sản phẩm
Quảng cáo; Biển hiệu
Trên bao bì thương phẩm, sản phẩm
Vai trò
Đối với người tiêu dùng:
− Để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác
nhau, tránh nhầm lẫn.
Đối với nhà sản xuất, kinh doanh:
Là quyền:
− Khẳng định sự tự tin đối với sản phẩm của
mình trên thị trường
− Là phương tiện tích lũy giá trị từ những nỗ
lực thường nhật về kỹ thuật quản lý
− Là phương tiện quảng cáo, xây dựng uy
tín của SP và DN trên thương trường
− Là một loại tài sản vô hình có giá trị, đôi
khi nó là tài sản lớn nhất của một DN.
Đối với người tiêu dùng:
− Làm cơ sở lựa chọn và sử dụng hàng hóa
− Thể hiện cam kết của nhà sản xuất, kinh
doanh đối với người tiêu dùng.
Đối với nhà sản xuất, kinh doanh:
Là nghóa vụ:
− Đáp ứng quy định bắt buộc đối với mọi
nhà sản xuất, kinh doanh
− Thể hiện sự cam kết, chịu trách nhiệm
trước khách hàng
− Là một hình thức quảng cáo, tiếp thị, thu
hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh
tranh của hàng hóa.
Ý nghóa của thương hiệu
Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung
cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ.
Những thương hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một
thương hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế. Một thương hiệu
có thể mang theo tới sáu cấp độ ý nghóa sau [24,499]:
+ Thuộc tính: một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghó những thuộc tính
nhất định. Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền,
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-17-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao,…
Công ty có thể sử dụng một hay nhiều thuộc tính trong số này để quảng cáo
ôtô. Trong nhiều năm Mercedes đã được quảng cáo là “chiếc xe được thiết
kế không giống loại xe nào khác trên thế giới”. Điều này đã làm nên nền
tảng xác định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe.
+ Ích lợi: Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính. Khách
hàng không mua những thuộc tính, mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính
cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng và /hay tình cảm. Thuộc tính
bền có thể chuyển thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm
một chiếc xe mới”. Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm,
“chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể”. Thuộc tính
chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và tình cảm, “ta sẽ được an
toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông”.
+ Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản
xuất. Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín,…
Người làm Mercedes nhãn hiệu phải phát hiện những nhóm người mua xe
đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị đó.
+ Văn hóa: Thương hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hóa nhất định.
Mercedes thể hiện nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao.
+ Nhân cách: Thương hiệu cũng có thể phác họa một nhân cách nhất định. Nếu
thương hiệu là một người, một động vật hay công trình, thì nó gợi ý cho ta
điều gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (người),
một con sư tử làm chúa tể (động vật) hay một cung điện tôn nghiêm (công
trình). Đôi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người
phát ngôn nổi tiếng có thực.
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-18-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
+ Người sử dụng: Thương hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm
đó. Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái một chiếc xe
Mercedes. Ta sẽ trông đợi được thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp trạc
tuổi 55. Những người sử dụng phải là những người biết tôn trọng giá trị, văn
hóa và nhân cách của sản phẩm đó.
Với sáu ý nghóa của thương hiệu này, người làm marketing cần phải quyết
định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của thương hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là
một sai lầm nếu chỉ quảng cáo những thuộc tính hay các yếu tố cấu thành thương
hiệu. Thứ nhất là vì người mua không quan tâm đến các thuộc tính của thương
hiệu bằng những ích lợi của thương hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh
có thể dễ dàng nhái theo các thuộc tính đó. Thứ ba là vì những thuộc tính có thể
mất dần giá trị và làm tổn hại đến một thương hiệu gắn bó quá chặt chẽ với
những thuộc tính đặc biệt.
1.1.4. Các chức năng cơ bản của thương hiệu
Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ
chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý
nghóa nhiều hơn các tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp của tất
cả các nguồn lực trong công ty. Dù công ty theo đuổi các chiến lược hoặc chính
sách thương hiệu nào đi nữa thì một thương hiệu phải thực hiện được bốn chức
năng cơ bản bao gồm: Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và
chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; và Chức năng kinh tế.
1.1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói
chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết
được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-19-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng
phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp
khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu
hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết
và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra
những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng
những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
1.1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh
ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người
tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,
những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong
hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng
hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua
thương hiệu. Chẳng hạn, qua truyền thông, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu
Clear, người ta có thể nhận được thông tin về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược
lại, dầu gội đầu Sunsilk sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc.
Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có
chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin
và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến
chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú
đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ
được coi là một thương hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn
cho người tiêu dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp
đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông
điệp của các thương hiệu đi trước.
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-20-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
1.1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của
người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải
mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn
tiêu dùng hàng hóa đó. Bia Tiger tạo cho ta một sự liên tưởng đến bia của thể
thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá.
Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá
đã tạo cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó. Ngược lại, bia
Heineken với những tài trợ và chương trình quảng cáo gắn liền với các môn thể
thao quý tộc như golf, quần vợt,… đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận
và liên tưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó
đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức
năng khó nhận thấy của thương hiệu. Không ít người cho rằng, một loại hàng
hóa nào đó được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hóa
đó mang lại, điều đó không liên quan gì đến thương hiệu và thương hiệu có hay
hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hóa đó. Đúng là chất
lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ lựa
chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa.
Tuy nhiên, một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo một
sự tin cậy đối với khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó. Đại đa số khách
hàng đều không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới
khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hóa
tương tự. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ chủ yếu là yếu tố quyết định lòng trung
thành của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ
chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và là nơi để người tiêu dùng đặt lòng tin
của mình.
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-21-
Khoa Kinh tế & Quản lyù
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
1.1.4.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài
sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất
khó xác định nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng
hóa của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm
nhập thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và
với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một
giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm
cho giá trị của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế
của thương hiệu.
1.2.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯC THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm chiến lược và chiến lược thương hiệu
Thuật ngữ chiến lược được sử dụng lần đầu tiên là trong quân sự. Trong
kinh doanh, một chiến lược là một kế hoạch hành động tổng quát mà theo đó
một tổ chức đạt được mục tiêu của nó.
Theo Grunig và Kuhn chiến lược là các định hướng quản trị mang tính dài
hạn nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức [13,180].
Trong marketing, mối quan hệ giữa mục tiêu và chiến lược có thể biểu
diễn như sau:
Bảng 1.4. Bảng so sánh mục tiêu và chiến lược [13,181]
Mục tiêu
Các chiến lược có thể dùng
Tăng doanh số trong năm tới thêm Tăng cường các nỗ lực marketing ở thị trường nội địa
10% so với năm nay
Mở rộng ra các thị trường nước ngoài.
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-22-
Khoa Kinh tế & Quản lý
Luận văn Thạc só QTKD
Trường ĐHBK Hà Nội
Như vậy, hai tổ chức khác nhau có thể có cùng một mục tiêu, nhưng sử
dụng những chiến lược khác nhau để đạt đến mục tiêu đó. Thí dụ, hai doanh
nghiệp cùng nhắm tới việc tăng thị phần của họ thêm 20% trong vòng 3 năm tới.
Để làm điều này, một doanh nghiệp tăng cường hoạt động marketing trên thị
trường các hộ gia đình, trong khi doanh nghiệp kia tập trung vào thị trường các tổ
chức. Ngược lại, hai tổ chức có thể có những mục tiêu khác nhau, nhưng lại lựa
chọn cùng một chiến lược để đạt đến những mục tiêu riêng của họ.
Tuy nhiên, khi doanh nghiệp theo đuổi những mô hình xây dựng thương
hiệu khác nhau thì chiến lược thương hiệu mà họ sử dụng cũng hoàn toàn khác
nhau. Cụ thể như bảng tổng hợp sau:
Bảng 1.5. Mô hình xây dựng thương hiệu và chiến lược thương hiệu
Mô hình xây dựng thương hiệu
Chiến lược thương hiệu
Mô hình thương hiệu cá biệt
Chiến lược thương hiệu – sản phẩm
Mô hình thương hiệu gia đình
Chiến lược thương hiệu hình ô
Chiến lược thương hiệu theo nhóm
Mô hình đa thương hiệu
Chiến lược thương hiệu dãy
Chiến lược thương hiệu nguồn
Chiến lược thương hiệu chuẩn
[Nguồn: Tác giả tổng hợp]
Như vậy, từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy
có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm [11,181]. Mỗi dạng quan hệ
này được xem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và
cách thức liên kết với sản phẩm, bao gồm:
• Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một
thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó (ví dụ:
các sản phẩm bột giặt của Procter & Gamble như Ariel, Tide, Dash).
• Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản
phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách
thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng.
Phan Văn Thanh - CH 2005 - 2007
-23-
Khoa Kinh tế & Quản lý
