Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín phòng giao dịch chợ mới chi nhánh an giang

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ẢNH HƢỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN
THƢƠNG TÍN PGD CHỢ MỚI –
CHI NHÁNH AN GIANG

NGUYỄN THỊ KHÁNH LINH

AN GIANG, 04-2018


TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ẢNH HƢỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN
THƢƠNG TÍN PGD CHỢ MỚI –
CHI NHÁNH AN GIANG

NGUYỄN THỊ KHÁNH LINH
MSSV: DQT142190

GVHD: ThS. LƢU THỊ THÁI TÂM

AN GIANG, 04-2018


CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Khóa luận “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến Lòng trung thành
của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương
Tín Phòng giao dịch Chợ Mới – Chi nhánh An Giang”, do sinh viên
Nguyễn Thị Khánh Linh thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của ThS. Lƣu Thị Thái
Tâm. Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và đƣợc Hội đồng Khoa học và
Đào tạo thông qua ngày ………………………

Thƣ ký

.................................................

Phản biện 1

Phản biện 2

……………………………

……………………………..

Cán bộ hƣớng dẫn

……………………………………….

Chủ tịch Hội đồng

…………………………………………

i


LỜI CẢM TẠ
Để hồn thành đƣợc Khố luận này, tơi xin chân thành cảm ơn các thầy,
cô trƣờng Đại học An Giang, khoa Kinh tế Quản trị Kinh doanh đã tạo điều
kiện để tôi học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian qua.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến:
Ths. Lƣu Thị Thái Tâm ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tơi trong
suốt thời gian thực hiện Khóa luận tốt nghiệp này. Khơng có sự giúp đỡ của
cơ, tơi khơng thể hồn thành đƣợc Khố luận này.
Ban Giám đốc Ngân hàng Sacombank nói chung và Ban lãnh đạo
Phịng giao dịch (PGD) Chợ Mới nói riêng đã tạo điều kiện cho tơi hồn thành
kế hoạch thực tập tốt nghiệp và Khóa luận tốt nghiệp này.
Anh Nguyễn Chí Thắng (Trƣởng phịng giao dịch) ngƣời đã tận tình
hƣớng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tơi hồn thành kế hoạch
thực tập tốt nghiệp và Khóa luận tốt nghiệp này.
Anh Ngơ Đức Thuận (Chun viên kế tốn – Phịng Kế tốn và Quỹ)
ngƣời đã tận tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi tiếp cận đƣợc với
những số liệu quan trọng nhất nhằm phục vụ và hồn thành Khóa luận tốt
nghiệp này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến tồn thể bạn bè, ngƣời thân đã hết
lịng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt q trình thực
hiện Khóa luận tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn!
Trân trọng.

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Khánh Linh

ii


TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Nhận diện các yếu tố thực hiện
trách nhiệm xã hội (TNXH) Corporate Social Responsibility (CSR) của Ngân
hàng Sacombank PGD Chợ Mới – Chi nhánh An Giang. (2) Tìm hiểu ảnh
hƣởng của CSR tới Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng tại Ngân
hàng Sacombank PGD Chợ Mới – Chi nhánh An Giang. (3) Kiểm định sự
khác biệt về Lòng trung thành của khách hàng theo một số biến nhân khẩu
học (Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập). (4) Từ kết quả nghiên
cứu, đề xuất các gợi ý cho Ngân hàng phát huy hơn nữa hiệu quả từ CSR, qua
đó giúp gia tăng Lịng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả
nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây về vấn đề CSR và mối quan hệ
giữa chúng, cùng với việc phân tích và nghiên cứu mối quan hệ giữa mức độ
thực hiện CSR của doanh nghiệp với Lòng trung thành của khách hàng, tác giả
đề xuất mơ hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến mối quan
hệ này thơng qua biến trung gian Sự hài lịng và 4 nhân tố là trách nhiệm kinh
tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện, với 28
biến quan sát.
Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn
thiện thành thang đo chính thức để đƣa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian
nghiên cứu phát bảng câu hỏi phỏng vấn đƣợc thực hiện tại Ngân hàng
Sacombank PGD Chợ Mới. Sau khi thu thập đƣợc dữ liệu với cỡ mẫu n = 171,
tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm

định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu giữ
nguyên 4 nhân tố ảnh hƣởng chính đến mối quan hệ giữa mức độ thực hiện
CSR của Ngân hàng với Sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ Lòng trung
thành của khách hàng: trách nhiệm xã hội, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm
đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Sau đó, tác giả thực hiện phân tích hồi quy
tuyến tính.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 đƣợc sử dụng để phân tích dữ
liệu. Khi đƣa vào phân tích hồi quy bội nhằm lƣợng hóa mối quan hệ giữa 4
yếu tố của CSR ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách hàng, thì chỉ có 3 yếu tố
tác động đến Sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa 5% (Nhân tố trách
nhiệm từ thiện bị loại do khơng đảm bảo độ tin cậy). Mơ hình giải thích đƣợc
22,6% sự biến thiên về Sự hài lòng của khách hàng.

iii


Khi phân tích hồi quy đơn biến thì Sự hài lòng của khách hàng tác động
đến Lòng trung thành của khách hàng (với mức ý nghĩa 5%). Mơ hình giải
thích đƣợc 32,4% sự biến thiên về Lòng trung thành của khách hàng.
Để kiểm định sự khác biệt về mức độ Lòng trung thành của khách hàng
theo một số biến nhân khẩu học, tác giả sử dụng phƣơng pháp Independent
Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo giới tính và phƣơng pháp Anova
để kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Kết quả
kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu với cỡ mẫu n = 171 và độ tin cậy là
95% thì khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giới tính, nhƣng lại có
sự khác biệt về Lịng trung thành theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập..
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu cho
Ngân hàng xác định đƣợc mức độ ảnh hƣởng của việc thực hiện CSR của
Ngân hàng với Lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, đƣa ra những đề xuất
cho các bên liên quan nhằm tăng cƣờng việc thực hiện CSR của Ngân hàng

ngày một tốt hơn. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo
cho các nghiên cứu tiếp theo về vấn đề CSR.

iv


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp “Ảnh hưởng của trách nhiệm
xã hội đến Lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương
mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín PGD Chợ Mới – Chi nhánh An Giang” là
cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi. Ngồi những thơng tin thứ cấp có liên
quan đến nghiên cứu đã đƣợc trích dẫn nguồn, tồn bộ kết quả nghiên cứu
trình bày trong Khóa luận đƣợc phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra thực tế do
cá nhân tôi thực hiện. Tất cả các dữ liệu đều trung thực và nội dung Khóa luận
chƣa từng đƣợc cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác. Tơi xin
chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

An Giang, ngày

tháng

năm 2018

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Khánh Linh

v

MỤC LỤC
CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG .................................................................. i
LỜI CẢM TẠ .................................................................................................. ii
TÓM TẮT KHÓA LUẬN .............................................................................. iii
LỜI CAM KẾT ................................................................................................ v
MỤC LỤC ...................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH........................................................................................ xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................... xii
CHƢƠNG 1 ..................................................................................................... 1
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ............................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 2
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................... 2
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................. 2
1.3.2 Phạm vi về nội dung ............................................................................... 2
1.3.3 Phạm vi về không gian ........................................................................... 3
1.3.4 Phạm vi về thời gian ............................................................................... 3
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 3
1.4.1 Nghiên cứu định tính .................................................................... ……..3
1.4.2. Nghiên cứu định lƣợng ………………………………………….........3
1.5 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN ............................................................... 3
1.6 KẾT CẤU CỦA KHOÁ LUẬN ................................................................ 3
CHƢƠNG 2 ..................................................................................................... 5
2.1 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA NGÂN HÀNG ...................................... 5
2.1.1. Khái niệm .............................................................................................. 5
2.1.2 Nội dung của CSR theo định hƣớng từ khách hàng ............................... 6
2.1.3 Một số bộ tiêu chuẩn về CSR của doanh nghiệp .................................... 8
2.2 LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ............................................ 11
2.2.1 Khái niệm Lịng trung thành khách hàng ............................................. 11
2.2.2 Nhân tố trung gian tác động đến Lòng trung thành của khách hàng .... 12

2.3 LƢỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CSR
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .................................. 14
2.3.1 Các nhân tố trong mơ hình của Nguyễn Hồng Hà (2014) .................... 14
2.3.2 Các nhân tố trong mơ hình của Nguyễn Tính (2013) ........................... 15
2.3.3 Các nhân tố trong mơ hình của Yu-Hern Chang, Chung-Hsing Yeh
(2017) ........................................................................................................... ..16
2.3.4 Các nhân tố trong mơ hình của Hồng Thị Phƣơng Thảo và Huỳnh
Long Hồ (2015)…………………………………………………………......17
2.3.5 Các nhân tố trong mơ hình của Lê Anh Tuấn (2017)…………...….....17
2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT…………………………....…….18
2.5 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................................................... 19
CHƢƠNG 3 ................................................................................................... 22
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 22
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ............................................................................ 22
vi


3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 22
3.2.2 Thảo luận nhóm .................................................................................... 23
3.2.3 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ............................................................... 23
3.3 THIẾT KẾ THANG ĐO.......................................................................... 23
3.3.1. Thang đo trách nhiệm kinh tế ............................................................. 23
3.3.2. Thang đo trách nhiệm pháp lý ............................................................. 24
3.3.3. Thang đo trách nhiệm đạo đức ............................................................ 25
3.3.4. Thang đo trách nhiệm từ thiện ............................................................. 25
3.3.5 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng .................................................. 26
3.3.6 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng ........................................ 27
CHƢƠNG 4 ................................................................................................... 34
4.1. GIỚI THIỆU ........................................................................................... 34
4.2. MÔ TẢ DỮ LIỆU THU THẬP ĐƢỢC ................................................ 34

4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA ............................................................................... 35
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (EXPLORATORY
FACTOR ANALYSIS) ................................................................................. 38
4.4.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ........................................ 38
4.4.2. Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lịng ...................................... 40
4.4.3. Kết quả phân tích EFA thang đo Lịng trung thành............................. 41
4.5. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH......................................................................... 42
4.5.1. Kiểm định hệ số tƣơng quan ................................................................ 42
4.5.2. Phân tích hồi quy ................................................................................. 44
4.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT .................................................................. 49
4.7. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG THEO ĐỘ TUỔI ............................................................... 49
4.8. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA
CÁC NHĨM KHÁCH HÀNG CĨ ĐỘ TUỔI KHÁC NHAU ..................... 51
4.9. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ LỊNG TRUNG THÀNH CÁC
NHĨM KHÁCH HÀNG CĨ TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN KHÁC NHAU.….....53
4.10. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ LỊNG TRUNG THÀNH GIỮA
CÁC NHĨM KHÁCH HÀNG CĨ THU NHẬP KHÁC NHAU ................. 55
4.11. MÔ TẢ MỨC ĐỘ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRÁCH
NHIỆM XÃ HỘI ........................................................................................... 58
4.12. THỐNG KÊ MÔ TẢ BỐN NHÂN TỐ THÀNH PHẦN CỦA CSR ... 59
4.12.1. Trách nhiệm kinh tế (KT) .................................................................. 59
4.12.2. Trách nhiệm pháp lý (PL) .................................................................. 59
4.12.3. Trách nhiệm đạo đức (DD) ................................................................ 60
4.12.4. Trách nhiệm từ thiện (TT) ................................................................. 61
4.13. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO NGÂN HÀNG SACOMBANK PGD
CHỢ MỚI – CHI NHÁNH AN GIANG VỀ VẤN ĐỀ THỰC HIỆN CSR..61
4.13.1. Đối với yếu tố trách nhiệm kinh tế………………….…………...….62
4.13.1. Đối với yếu tố trách nhiệm pháp lý…………………...…….……....62

4.13.1. Đối với yếu tố trách nhiệm đạo đức....................................................63
CHƢƠNG 5 ................................................................................................... 66
5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................ 66
vii


5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu .............................................................................. 66
5.1.2. Những kết quả đƣợc nghiên cứu.......................................................... 66
5.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ HƢỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO ......................................................................................... 67
5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu....................................................................... 67
5.5.2. Kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... ..70
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................. ..73
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................... 75
PHỤ LỤC 3 ................................................................................................... 80
PHỤ LỤC 4 ................................................................................................... 83
PHỤ LỤC 5 ................................................................................................. ..87

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Một số định nghĩa về CSR theo thời gian…………………………....5
Bảng 2: Thang đo trách nhiệm kinh tế............................................................. 24
Bảng 3: Thang đo trách nhiệm pháp lý. ........................................................... 24
Bảng 4: Thang đo trách nhiệm đạo đức ........................................................... 25
Bảng 5: Thang đo trách nhiệm từ thiện .......................................................... 26
Bảng 6: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ............................................... 26
Bảng 7: Thang đo Lòng trung thành của khách hàng ...................................... 27

Bảng 8: Thống kê mẫu nghiên cứu .................................................................. 34
Bảng 9: Kết quả Cronbach Alpha của các biến độc lập .................................. 35
Bảng 10: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 của bốn biến độc lập ............... 38
Bảng 11: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 của bốn biến độc lập ............... 39
Bảng 12: Kết quả ma trận nhân tố của biến Sự hài lòng ................................. 40
Bảng 13: Kết quả ma trận nhân tố của biến Lòng trung thành ........................ 41
Bảng 14: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến .......................................... 43
Bảng 15: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................. 45
Bảng 16: ANOVA hồi quy đa biến.................................................................. 46
Bảng 17: Hệ số hồi quy đa biến ....................................................................... 46
Bảng 18: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy đơn biến ............................... 47
Bảng 19: ANOVA hồi quy đơn biến ............................................................... 48
Bảng 20: Hệ số hồi quy đơn biến .................................................................... 48
Bảng 21: Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ ........................................ 50
Bảng 22: Kết quả kiểm định sự khác biệt về Lòng trung thành của khách hàng
theo giới tính .................................................................................................... 50
Bảng 23: Kiểm tra sự đồng nhất của biến độ tuổi ........................................... 51
Bảng 24: Kiểm định Welch biến độ tuổi ......................................................... 51
Bảng 25: So sánh sự khác biệt giữa các nhóm tuổi ......................................... 51
Bảng 26: Mơ tả sự khác biệt giữa các nhóm tuổi ............................................ 52
Bảng 27: Kiểm tra sự đồng nhất của trình độ .................................................. 53
Bảng 28: Kiểm định Welch biến trình độ ........................................................ 53
Bảng 29: So sánh sự khác biệt về trình độ học vấn ......................................... 54
Bảng 30: Mô tả sự khác biệt về trình độ học vấn ............................................ 55
Bảng 31: Kiểm tra sự đồng nhất của biến thu nhập ......................................... 56
ix


Bảng 32: So sánh sự khác biệt về thu nhập ..................................................... 56
Bảng 33: Mô tả sự khác biệt về thu nhập ........................................................ 57

Bảng 34: Thống kê biến trách nhiệm xã hội .................................................... 58
Bảng 35: Thống kê biến trách nhiệm kinh tế ................................................... 59
Bảng 36: Thống kê biến trách nhiệm pháp lý .................................................. 59
Bảng 37: Thống kê biến trách nhiệm đạo đức ................................................. 60
Bảng 38: Thống kê biến trách nhiệm từ thiện ................................................. 61
Bảng 39: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................. 64

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mơ hình kim tự tháp CSR của A. Carroll.................................... …7
Hình 2: Nhân tố trung gian tác động đến Lịng trung thành của khách hàng13
Hình 3: Mơ hình của Nguyễn Hồng Hà (2014) .......................................... 14
Hình 4: Mơ hình của Nguyễn Tính (2013) ................................................. 15
Hình 5: Mơ hình của Yu-Hern Chang, Chung-Hsing Yeh (2017) ............. 16
Hình 6: Mơ hình của Hồng Thị Phƣơng Thảo và Huỳnh Long Hồ
(2015)……………………………………………………………..……..17
Hình 7: Mơ hình của Lê Anh Tuấn (2017)………………………….……18
Hình 8: Mơ hình kim tự tháp CSR của A. Carroll...................................... 18
Hình 9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 19
Hình 10: Quy trình nghiên cứu ................................................................... 22
Hình 11: Mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh .............................................. 42

xi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

TNXH

Trách nhiệm xã hội

TNXHDN

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

PGD

Phòng giao dịch

BVMT

Bảo vệ mơi trƣờng

TCTD

Tổ chức tín dụng

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NHTW

Ngân hàng trung ƣơng

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

Tiếng Anh
Từ viết tắt Nguyên nghĩa

Nghĩa tiếng Việt

CSR

Corporate Social Responsibility Trách nhiệm xã hội

WTO

World Trade Organization

Tổ chức thƣơng mại thế giới

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích khám phá nhân tố

ILO

International Labor Organization Tổ chức lao động quốc tế

OECD

Organization for Economics

Tổ chức hợp tác phát triển

Corporation Development

kinh tế

xii


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là cam kết của doanh nghiệp
(DN) đối với đạo đức kinh doanh và đóng góp vào phát triển kinh tế bền
vững, nâng cao chất lƣợng cuộc sống cho ngƣời lao động và gia đình họ, cộng
đồng địa phƣơng và xã hội nói chung. Đây là một thuật ngữ còn khá mới mẻ
đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Nhƣng khi doanh nghiệp thực hiện tốt
CSR, nó sẽ là một tài sản vơ hình, vơ cùng giá trị đối với doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp Việt Nam nếu cứ giữ mãi ý nghĩ chỉ cần kinh doanh có lãi, mở
rộng thị phần, cắt giảm các chi phí và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp thuế thu
nhập doanh nghiệp đối với Nhà nƣớc đã là đủ, để rồi doanh nghiệp bỏ qua

trách nhiệm đối với ngƣời lao động, trách nhiệm đối với khách hàng, trách
nhiệm với ngƣời tiêu dùng, trách nhiệm với môi trƣờng, hay xa hơn là trách
nhiệm đối với cộng đồng, thì các doanh nghiệp Việt Nam sẽ không hội nhập
đƣợc với các quốc gia trên thế giới. Bởi thuật ngữ CSR đã tồn tại rất lâu trên
thế giới. Đã đến lúc các doanh nghiệp Việt Nam cần thay đổi nhận thức về
việc thực hiện CSR của mình để có thể phát triển, vƣơn ra tầm Quốc tế và đáp
ứng đƣợc yêu cầu của thị trƣờng Quốc tế.
Việc thực hiện CSR là khơng hề khó đối với các doanh nghiệp nhƣng khi
thực hiện CSR thì doanh nghiệp sẽ phải gánh thêm một khoản chi phí khơng
hề nhỏ, làm tăng thêm gánh nặng chi phí cho doanh nghiệp. Và đó là một điều
mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng đều không mong muốn. Nhƣng việc
đánh đổi giữa một khoản chi phí ngắn hạn trƣớc mắt để đổi lấy một sự phát
triển bền vững kèm theo nhiều lợi ích thiết thực lâu dài, thì doanh nghiệp
khơng những cần nâng cao nhận thức về CSR mà còn phải thực hiện CSR một
cách hiệu quả trong doanh nghiệp. Nhằm giúp doanh nghiệp có thêm đơn đặt
hàng từ những khách hàng địi hỏi các tiêu chuẩn về CSR. Ngồi ra, doanh
nghiệp sẽ cải thiện đƣợc các mối quan hệ trong cơng việc và có thêm nhiều cơ
hội tiếp cận những thị trƣờng mới.
Thời gian gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã từng bƣớc thực hiện
CSR dƣới nhiều hình thức khác nhau. Tuy nhiên trên thực tế, chƣa có nhiều
doanh nghiệp làm rõ và nghiên cứu sâu về ảnh hƣởng của CSR đến Lịng
trung thành, hình ảnh doanh nghiệp, Sự hài lòng,…của khách hàng, nhất là
trong lĩnh vực Ngân hàng. Xét đến lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu về CSR
trong Ngân hàng là cần thiết vì Ngân hàng cũng là một tác nhân trong xã hội,
sử dụng nguồn lực của xã hội nên cần có trách nhiệm đối với xã hội do có hệ
1


thống các bên liên quan đa dạng và phức tạp hơn so với lĩnh vực khác. Việc
có trách nhiệm xã hội sẽ giúp ngân hàng tạo đƣợc danh tiếng tốt, thu hút và

duy trì lực lƣợng lao động chất lƣợng cao cũng nhƣ lƣợng khách hàng trung
thành.
Đặc biệt trong kinh doanh ngày nay, nếu bạn mất một khách hàng đồng
nghĩa với việc đối thủ sẽ có thêm một khách hàng, bởi khách hàng chính là
nguồn sống của bất kỳ doanh nghiệp nào. Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan
tâm và sự trung thành của khách hàng, Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và thành
công.
Từ tầm quan trọng của cả vấn đề thực tiễn lẫn lý luận, tác giả quyết định
chọn đề tài “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến Lòng trung thành của
khách hàng đối với Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn Thương Tín
Phịng giao dịch Chợ Mới – Chi nhánh An Giang” để tiến hành nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thực hiện nhằm đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể sau đây:
-Nhận diện các yếu tố thực hiện CSR của Ngân hàng Sacombank PGD
Chợ Mới – Chi nhánh An Giang.
-Tìm hiểu ảnh hƣởng của CSR tới Sự hài lòng và Lòng trung thành của
khách hàng tại Ngân hàng Sacombank PGD Chợ Mới – Chi nhánh An Giang.
-Kiểm định sự khác biệt về Lòng trung thành của khách hàng theo một số
biến nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập).
-Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các gợi ý cho Ngân hàng phát huy hơn
nữa hiệu quả từ CSR, qua đó giúp gia tăng Lịng trung thành của khách hàng.
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là ảnh hƣởng của trách nhiệm xã hội
đến Lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank PGD Chợ
Mới – Chi nhánh An Giang. Ảnh hƣởng này có thể đƣợc phát hiện ra thông
qua một số biến trung gian nhƣ Sự hài lòng của khách hàng, Niềm tin của
khách hàng, Danh tiếng của công ty.

1.3.2 Phạm vi về nội dung

CSR là một vấn đề rất rộng, liên quan đến nhiều lĩnh vực, nhiều đối tƣợng
và nhiều góc độ khác nhau. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ giới
hạn nghiên cứu những ảnh hƣởng của trách nhiệm xã hội đến Lòng trung
thành của khách hàng.
2


1.3.3 Phạm vi về không gian

Tác giả nghiên cứu CSR từ góc độ tiếp cận khách hàng đang sử dụng dịch
vụ tại Ngân hàng Sacombank PGD Chợ Mới – Chi nhánh An Giang.
1.3.4 Phạm vi về thời gian

Tác giả thực hiện nghiên cứu và thu thập dữ liệu từ góc độ tiếp cận khách
hàng của Ngân hàng Sacombank PGD Chợ Mới – Chi nhánh An Giang trong
giai đoạn từ tháng 2 năm 2018 đến tháng 4 năm 2018.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu
nhƣ sau:
1.4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đƣợc vận dụng để xây dựng mơ hình lý thuyết và
thang đo. Tác giả tiến hành tham khảo các nghiên cứu tiên ngiệm trong và
ngoài nƣớc, nhằm đề xuất mơ hình và tìm hiểu tổng quan về vấn đề nghiên
cứu. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu một số chuyên
gia, nhà quản lý, khách hàng để đánh gia xem các yếu tố nào phù hợp với mơ
hình, yếu tố nào cần điều chỉnh, hoặc bỏ ra khỏi mơ hình.

1.4.2 Nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành sau khi đề xuất mơ hình nghiên cứu
và xây dựng đƣợc các thang đo từ mơ hình lý thuyết. Sau đó, thiết kế bảng câu
hỏi và thực hiện khảo sát thực nghiệm nhằm đánh giá sơ bộ và điều chỉnh
thang đo cho phù hợp. Dựa trên kết quả khảo sát thực nghiệm, hoàn thiện lại
thang đo và tiến hành khảo sát chính thức.
Khảo sát chính thức đƣợc tiến hành trên quy mơ mẫu lớn với thang đo
chuẩn. Đám đông nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Ngân
hàng Sacombank PGD Chợ Mới – Chi nhánh An Giang.
1.5 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN

Nghiên cứu về CSR là một chủ đề tƣơng đối quan trọng không chỉ trong
lĩnh vực quản trị kinh doanh mà cả trong lĩnh vực marketing. Việc nghiên cứu
ảnh hƣởng của CSR tới Lòng trung thành của khách hàng dƣờng nhƣ chƣa
đƣợc quan tâm, đặc biệt là trong ngành Ngân hàng. Tác giả thực hiện nghiên
cứu này làm góp phần phong phú thêm lĩnh vực nghiên cứu và đóng góp cho
nền tảng kiến thức chung về ảnh hƣởng của CSR đến Lòng trung thành của
khách hàng.

3


Kết quả nghiên cứu cung cấp cho nhà quản trị trong ngành Ngân hàng về
thực trạng nhận thức của khách hàng về CSR của Ngân hàng và lợi ích mà nó
mang lại để gia tăng Lịng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh đó, luận văn cũng đƣa ra một số đề xuất, kiến nghị cho nhà quản
trị Ngân hàng, trong q trình triển khai CSR, nhằm nâng cao Lịng trung
thành của khách hàng.
1.6 KẾT CẤU CỦA KHỐ LUẬN

Ngồi phần tài liệu tham khảo và mục lục, Khóa luận đƣợc kết cấu thành 6
chƣơng cụ thể:
Chƣơng 1: Giới thiệu
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận.

4


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA NGÂN HÀNG
2.1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội

Khái niệm trách nhiệm xã hội của Ngân hàng (CSR – Corporate Social
Pesponsibility) xuất hiện đầu tiên vào năm 1953 trong cuốn “Trách nhiệm xã
hội của doanh nhân” của H.R.Browen nhằm mục đích tuyên truyền và kêu
gọi ngƣời quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của
ngƣời khác, kêu gọi Lịng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các Ngân
hàng làm tổn hại cho xã hội. Và từ đó đến nay, thuật ngữ về CSR đƣợc hiểu
theo nhiều cách và khơng có một định nghĩa nào đƣợc coi là hồn hảo.
Bảng 1: Một số định nghĩa về CSR theo thời gian
Định nghĩa

Tác giả
Bowen (1953)

CSR là việc theo đuổi các chính sách, quyết định, hành
động theo tính khách quan và có giá trị xã hội.

Frederick (1960)

CSR có nghĩa là các doanh nhân nên giám sát hoạt
động kinh doanh đáp ứng các mong muốn của công
chúng, các phƣơng tiện sản xuất của nền kinh tế sẽ
nâng cao phúc lợi kinh tế xã hội, các nguồn lực đƣợc sử
dụng cho các mục đích xã hội lớn hơn mà không chỉ
đơn thuần chỉ là các lợi ích của riêng các cá nhân và
doanh nghiệp.

McGuire (1963).

CSR việc cơng ty khơng chỉ có nghĩa vụ về mặt kinh tế
và tuân thủ các quy định của pháp luật, mà phải có
trách nhiệm khác đối với xã hội. Đây là phần trách
nhiệm phải đƣợc mở rộng và vƣợt lên những nghĩa vụ,
bổn phận khác

Johnson (1971)

CSR là công ty có cán bộ quản lý cân bằng đƣợc sự đa
dạng trong mục tiêu hoạt động, thay vì phấn đấu vì lợi
nhuận lớn hơn cho các cổ đông, một doanh nghiệp có
trách nhiệm cũng phải tính đến nhà cung cấp, đại lý,
nhân viên, cộng đồng, địa phƣơng và quốc gia.

Carroll (1979)

CSR bao gồm 4 nhóm chính, là những kỳ vọng kinh tế,
pháp lý, đạo đức và đóng góp xã hội từ các tổ chức.
5


Hội đồng kinh
doanh thế giới về
phát triển (1999)

CSR là cam kết của doanh nghiệp về hoạt động một
cách đạo đức và góp phần phát triển kinh tế đồng thời
nâng cao chất lƣợng cuộc sống của lực lƣợng lao động
và gia đình họ, của cộng đồng địa phƣơng và xã hội.

BSR (2000)

Một doanh nghiệp có CSR là khi ra các quyết định kinh
doanh liên quan đến các giá trị đạo đức, tuân thủ yêu
cầu pháp luật và triển vọng cho ngƣời dân, cộng đồng
và môi trƣờng

EU (2001)

CSR là việc một doanh nghiệp chịu trách nhiệm về tác
động của nó đối với tất cả các bên liên quan. Đó là cam
kết của doanh nghiệp để hành xử một cách cơng bằng
và có trách nhiệm và đóng góp vào sự phát triển kinh tế
trong khi nâng cao chất lƣợng cuộc sống của ngƣời lao
động và gia đình họ cũng nhƣ của cộng đồng địa

phƣơng và xã hội nói chung.

Porter và Kramer CSR hội là một hình thức hoạt động từ thiện của cơng
(2002)
ty, có thể đƣợc kết hợp với lợi ích kinh tế để cung cấp
một lợi thế cạnh tranh..
BSR (2003)

CSR là những thành công trong kinh doanh bằng cách
tôn trọng các giá trị đạo đức và tôn trọng mọi ngƣời,
cộng đồng và môi trƣờng tự nhiên.
(Nguồn: Dẫn theo Lê Anh Tuấn (2017) và tác giả tổng hợp)

Từ những định nghĩa trên về CSR, dù cách thể hiện, hình thức diễn đạt
ngơn từ có khác nhau, nhƣng CSR về cơ bản đều có điểm chung là, bên cạnh
những lợi ích phát triển riêng của từng Ngân hàng phù hợp với pháp luật hiện
hành thì đều phải gắn kết với lợi ích phát triển chung của cộng đồng xã hội.
2.1.2 Nội dung của CSR theo định hƣớng từ khách hàng

Trách nhiệm xã hội của Ngân hàng hiện nay đã phổ biến nhƣng vẫn còn
nhiều quan điểm khác nhau. Trong số đó, mơ hình “kim tự tháp” của Carroll
(1979) có tính tồn diện và quan điểm này về sau đƣợc sử dụng rộng rãi nhất.
Theo đó, CSR đƣợc Carroll chia thành bốn thành phần là trách nhiệm kinh tế,
trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Theo
Carroll thì các thành phần này có mức độ giảm dần đối với các doanh nghiệp
theo đuổi CSR định hƣớng khách hàng.

6

TỪ THIỆN
ĐẠO ĐỨC
PHÁP LÝ
KINH TẾ
Hình 1: Mơ hình kim tự tháp CSR của
A. Carroll
(Nguồn: Carroll (1979))
Trách nhiệm kinh tế (economic responsibility): là bảo tồn giá trị Ngân
hàng, tối đa hóa lợi nhuận, tăng trƣởng nhanh và bền vững… Đây là điều kiện
tiên quyết bởi Ngân hàng đƣợc thành lập trƣớc hết từ động cơ tìm kiếm lợi
nhuận của doanh nhân. Hơn thế, Ngân hàng còn là các tế bào kinh tế căn bản
của xã hội. Vì vậy chức năng kinh doanh ln phải đặt lên hàng đầu. Bên
cạnh đó, định hƣớng này nhấn mạnh đến Ngân hàng phải đƣa ra các sản phẩm
gắn với lợi ích của khách hàng, đáp ứng đƣợc những nhu cầu của khách hàng
kết hợp với thông tin, giá cả sản phẩm đƣợc minh bạch, rõ ràng, phù hợp với
chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm dịch vụ phải mang lại Sự hài lòng, thỏa mãn
nhất cho khách hàng.
Trách nhiệm pháp lý (legal responsibility): là một phần trong cam kết
giữa Ngân hàng và nhà nƣớc, xã hội. Nhà nƣớc có trách nhiệm cụ thể hóa các
quy tắc xã hội, đạo đức thành các văn bản pháp luật, để Ngân hàng theo đuổi
các mục tiêu kinh tế trong khn khổ đó một cách cơng bằng và đáp ứng đƣợc
các chuẩn mực và giá trị cơ bản mà xã hội mong đợi ở họ trong quá trình
phục vụ khách hàng. Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là hai bộ phận cơ bản,
không thể thiếu của CSR.
Trách nhiệm đạo đức (ethical responsibility): bao gồm những quy tắc,
giá trị đƣợc xã hội chấp nhận nhƣng chƣa đƣợc cụ thể hóa vào văn bản pháp
luật nào. Khía cạnh đạo đức đƣợc các bên liên quan nhìn nhận khơng giống
nhau và ln tồn tại những khoảng đúng – sai không rõ ràng. Vì thế, Ngân
hàng khơng những tn thủ các trách nhiệm pháp lý mà còn cần phải thực
hiện cả các cam kết chƣa đƣợc cụ thể hóa thành luật. Ngân hàng phải đối xử

công bằng, minh bạch, trung thực với khách hàng trong quá trình tƣơng tác
giữa Ngân hàng – khách hàng. Trách nhiệm đạo đức là sự tự nguyện, nhƣng
lại chính là trung tâm của CSR.
Trách nhiệm từ thiện (philanthropic responsibility): từ thiện là những
hành vi của Ngân hàng vƣợt ra ngồi sự trơng đợi của xã hội, nhƣ qun góp
7


ủng hộ cho ngƣời yếu thế, tài trợ học bổng, đóng góp cho các dự án cộng
đồng… Điểm khác biệt giữa trách nhiệm từ thiện và đạo đức là Ngân hàng
hồn tồn tự nguyện. Nếu họ khơng thực hiện CSR đến mức độ này, họ vẫn
đƣợc coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã hội trông đợi. Kết quả lớn nhất
của việc thực hiện trách nhiệm từ thiện là Ngân hàng nhận đƣợc sự ủng hộ to
lớn từ phía cộng đồng, nâng cao uy tín thƣơng hiệu và tạo sức cạnh tranh bền
vững cho Ngân hàng.
CSR theo định hƣớng khách hàng giả định rằng các chiến lƣợc của
doanh nghiệp tập trung vào Sự thỏa mãn, Sự hài lòng của khách hàng. Các
doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận bằng cách cung cấp những sản phẩm, dịch
vụ tốt hơn, giá trị hơn cho khách hàng. Theo Carroll (1979), CSR theo định
hƣớng khách hàng cho thấy trách nhiệm kinh tế là cốt lõi của hoạt động kinh
doanh, doanh nghiệp phải tập trung vào việc gia tăng các giá trị kinh tế cho
khách hàng nhƣ giá cả sản phẩm dịch vụ phải phù hợp, tƣơng xứng với chất
lƣợng, các chƣơng trình khuyến mãi, các dịch vụ cung ứng phải có trách
nhiệm với cộng đồng, môi trƣờng,.... Các công ty thực hiện chiến lƣợc CSR
theo định hƣớng khách hàng gắn kết chặt chẽ các hoạt động tiếp thị,
marketing với các hoạt động CSR của doanh nghiệp. Hiệu suất CSR đƣợc tính
tốn bằng cách theo dõi sự cảm nhận của khách hàng về các hoạt động từ
thiện, các hoạt động cộng đồng và đặc biệt là cảm nhận của khách hàng về
các lợi ích trực tiếp mà khách hàng nhận đƣợc từ sản phẩm của doanh nghiệp,
cảm nhận của khách hàng về thái độ, giao tiếp ứng xử giữa khách hàng –

Ngân hàng và xem xét ảnh hƣởng của nó đến Sự hài lịng của khách hàng,
Lịng trung thành của khách hàng.
Mơ hình trên có tính tồn diện và khả thi cao, đƣợc các học giả trên thế
giới sử dụng làm khung lý thuyết cho các nghiên cứu CSR. Các tầng trong mơ
hình kim tự tháp của Carroll có quan hệ liên quan gần gũi và tác động lẫn
nhau.
2.1.3 Một số bộ tiêu chuẩn về CSR của doanh nghiệp
2.1.3.1. Các bộ tiêu chuẩn quốc tế

Bộ tiêu chuẩn SA8000
SA8000 đƣợc ban hành lần đầu năm 1997 và sửa đổi năm 2001 là một
hệ thống các tiêu chuẩn trách nhiệm giải trình xã hội để hồn thiện các điều
kiện làm việc cho ngƣời lao động tại các doanh nghiệp, trang trại hay văn
phòng, do Social Accountability International (SAI) phát triển và giám sát.
Hƣớng dẫn cụ thể để thực hiện hay kiểm tra các tiêu chuẩn xã hội theo
SA8000 có sẵn tại trang chủ của tổ chức này. SAI cũng đƣa ra chƣơng trình
8


tập huấn SA8000 và các tiêu chuẩn làm việc cho các nhà quản lý, công nhân
và các nhà kiểm tra tiêu chuẩn xã hội. Tổ chức này cũng hoạt động trong vai
trị của nhà mơi giới trung gian để cấp phép và giám sát các tổ chức kiểm tra
chính sách xã hội nhằm cấp chứng chỉ cho các ngƣời (doanh nghiệp) sử dụng
lao động đạt tiêu chuẩn SA8000 cũng nhƣ hƣớng dẫn để các doanh nghiệp đó
phát triển phù hợp với các tiêu chuẩn tƣơng tác đã đƣa ra.
SA8000 dựa trên Tuyên ngôn thế giới về quyền con ngƣời, Công ƣớc
quốc tế về quyền trẻ em của Liên hợp quốc và một loạt các công ƣớc khác của
Tổ chức lao động quốc tế (ILO). SA8000 bao gồm 10 lĩnh vực của trách
nhiệm giải trình trong đó chủ yếu liên quan đến quyền lợi và điều kiện làm
việc của ngƣời lao động.

SA8000 đƣợc công nhận rộng rãi nhƣ là một công cụ quan trọng nhất
để đƣa việc thực thi của doanh nghiệp đối với các quyền của ngƣời lao động
phù hợp với các giá trị xã hội – một yếu tố sống cịn đối với danh tiếng của
một cơng ty ngày nay. Tiêu chuẩn này đƣợc công nhận rộng rãi bởi các cơng
đồn, cơ quan chính phủ và các tổ chức phi chính phủ (NGOs) nhƣ là một
trong những tiêu chuẩn tốt nhất về điều kiện làm việc.
Bộ tiêu chuẩn WRAP
WRAP là viết tắt của Worldwide Responsible Accredited Production là một tổ chức phi lợi nhuận, phi chính phủ và có một Hội đồng quản trị độc
lập với nhóm ngành cơng nghiệp bất kỳ.Bộ tiêu chuẩn WRAP là một tiêu
chuẩn độc lập của sản xuất đúng với nguyên tắc ứng xử, đƣợc thực hiện và
kiểm soát một cách độc lập và bảo đảm rằng hoạt động của các nhà sản xuất
đúng nguyên tắc ứng xử theo một quy tắc gắn kết và bao hàm toàn diện.
Ngày nay, WRAP đã phát triển để trở thành một nhà lãnh đạo toàn cầu
trong việc tuân thủ trách nhiệm xã hội và là một đối tác chuỗi cung ứng độc
lập đáng tin cậy cho nhiều cơng ty trên khắp thế giới. Chỉ tính riêng trong
năm 2013, đã có hơn 2.300 cơ sở từ 50 quốc gia tham gia, và hiện có khoảng
1.900 cơ sở đƣợc chứng nhận WRAP trên khắp thế giới, sử dụng hơn 1,65
triệu ngƣời lao động.
Bộ tiêu chuẩn ISO 26000
ISO26000 là một Tiêu chuẩn quốc tế của Tổ chức Tiêu chuẩn quốc tế
(gọi tắt là ISO) đƣa ra hƣớng dẫn về trách nhiệm xã hội. Nó sẽ đƣợc áp dụng
cho các tổ chức ở mọi loại hình, cả ở lĩnh vực cơng cộng lẫn tƣ nhân, tại các
nƣớc phát triển và đang phát triển, cũng nhƣ các nền kinh tế chuyển đổi. Nó

9


sẽ hỗ trợ họ trong nỗ lực thực hiện trách nhiệm xã hội theo yêu cầu ngày càng
tăng của xã hội.
Tiêu chuẩn ISO 26000 không những bổ sung giá trị cho công việc hiện

tại về trách nhiệm xã hội mà còn mở rộng sự hiểu biết và thực thi trách nhiệm
xã hội bằng cách:
-Phát triển sự đồng thuận mang tính quốc tế về Trách nhiệm xã hội là
gì và Trách nhiệm xã hội cho biết các tổ chức cần phải làm gì;
-Đƣa ra hƣớng dẫn về việc chuyển tải những nguyên tắc thành hành
động có hiệu quả;
-Điều chỉnh những thực hành tốt nhất đã thực hiện và phổ biến thông
tin rộng khắp vì lợi ích của cộng đồng quốc tế;
2.1.3.2. Các bộ tiêu chuẩn Việt Nam
Việt Nam đang từng bƣớc hoàn thiện các hệ thống văn bản pháp luật
nhằm đảm bảo cho các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR của mình đối với
khách hàng, ngƣời lao động và mơi trƣờng,… Có thể nói các bộ luật về mơi
trƣờng, kinh doanh, lao động và các quy định khác của nhà nƣớc là các tiêu
chuẩn bắt buộc đối với các doanh nghiệp. Mặc dù Việt Nam chƣa có một tiêu
chuẩn cụ thể nào về CSR nhƣng các vấn đề riêng lẻ về CSR đã đƣợc đề cập
trong các văn bản luật khác nhau của pháp luật Việt Nam.
Quy định về bảo vệ môi trƣờng (BVMT)
Năm 1993, nhà nƣớc đã ban hành luật BVMT có hiệu lực từ ngày 10
tháng 10 năm 1994. Đến năm 2005 ban hành luật BVMT (thay thế cho luật
BVMT năm 1993). Ngoài ra, ba văn bản pháp lý quan trọng nữa bổ sung cho
Luật BVMT gồm Luật Đa dạng sinh học (năm 2008), Luật Tài nguyên nƣớc
(năm 2012), Luật Thuế BVMT (năm 2010). Hiện nay có rất nhiều các văn bản
dƣới luật và các hƣớng dẫn về quản lý mơi trƣờng đƣợc ban hành và điển hình
mới đây nhất là Thông tƣ 08 về hƣớng dẫn đánh giá tác động môi trƣờng,
Quyết định 23 về chất thải nguy hại, các quyết định về sử dụng tài nguyên
thiên nhiên….
Quy định đối với ngƣời tiêu dùng
Việt Nam đã có Luật Bảo vệ Quyền lợi ngƣời tiêu dùng (có hiệu lực từ
ngày 01 tháng 7 năm 2011) nêu ra những quy định đối với ngƣời sản xuất
cũng nhƣ quyền và lợi ích hợp pháp của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, kể từ khi

Luật đi vào thực hiện, ngƣời tiêu dùng đến nay vẫn chƣa có đƣợc tồn bộ
quyền của mình, trong quá trình xảy ra tranh chấp, ngƣời tiêu dùng vẫn ở thế
10


yếu hơn, vẫn tồn tại sự bất cập trong những quy định của Luật Bảo vệ ngƣời
tiêu dùng và Bộ luật Tố tụng dân sự.
Về các quy định liên quan đến quản trị doanh nghiệp, vấn đề cạnh
tranh, các văn bản nhƣ Luật Doanh nghiệp, Luật Giá, Luật Cạnh tranh, Luật
Quảng cáo và các luật về thuế đều có các điều khoản quy định về những vấn
đề doanh nghiệp phải tuân thủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nếu thực
hiện tốt những vấn đề đó thì chính là các doanh nghiệp đang thực hiện CSR.
(Nguồn: Đình Mạnh)
2.2 LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái niệm Lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đƣợc rất nhiều tác giả nghiên cứu và
đƣa ra các định nghĩa khác nhau. Kotler và cộng sự (2006) đã đƣa ra định
nghĩa nhƣ sau: Lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng về việc mua
hàng lặp lại đối với hàng hoá hoặc dịch vụ trong tƣơng lai, cho dù họ bị ảnh
hƣởng của các tác động ngoại cảnh hay các nỗ lực marketing để tạo ra hành vi
chuyển đổi. Afsar và cộng sự (2010) trong nghiên cứu của mình đã định nghĩa
Lịng trung thành của khách hàng đến một Ngân hàng có thể đƣợc hiểu là việc
tiếp tục ủng hộ các sản phẩm dịch vụ qua thời gian và sẽ giới thiệu nó khi có
thể cho bất cứ một ngƣời nào khác. Trong khi đó, Beerli và cộng sự (2004) lại
cho rằng Lịng trung thành có thể đƣợc hiểu là việc lặp lại hành vi mua một
cách thƣờng xuyên hoặc gia tăng khối lƣợng hàng hóa, dịch vụ của cùng một
nhãn hiệu. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng Lòng trung thành cịn quan trọng
hơn nhãn hiệu. Nhƣ vậy, nhìn chung các định nghĩa về Lòng trung thành của
khách hàng đều hƣớng đến việc khách hàng sẽ sử dụng lặp lại các sản phẩm

hoặc dịch vụ của một thƣơng hiệu, doanh nghiệp nào đó và sẽ giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ đó cho ngƣời khác cùng sử dụng
Theo Oliver (1999), Lịng trung thành khách hàng trải qua 4 giai đoạn:
(1) Trung thành nhận thức (cognitive loyalty): là giai đoạn đầu của
Lòng trung thành, theo đó, các thơng tin về thuộc tính nhãn hiệu/sản phẩm
hoặc dịch vụ đã có sẵn đối với ngƣời tiêu dùng thông qua kiến thức, giới
thiệu, truyền miệng, kinh nghiệm, chỉ ra rằng một nhãn hiệu/sản phẩm hoặc
dịch vụ đã đƣợc ƣa thích hơn các nhãn hiệu/sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế
khác.
(2) Trung thành tình cảm (affective loyalty): khách hàng sau một hoặc
một vài lần sử dụng sản phẩm/dịch vụ cảm thấy hài lịng, thích thú, nên đã có
thiện cảm với sản phẩm/dịch vụ đó.
11