Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu gội sunsilk của khách hàng TP long xuyên

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA DẦU GỘI DẦU
SUNSILK CỦA KHÁCH HÀNG
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

NGUYỄN THỊ KIM LOAN

AN GIANG, THÁNG 07-NĂM 2017


TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA DẦU GỘI ĐẦU
SUNSILK CỦA KHÁCH HÀNG
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

NGUYỄN THỊ KIM LOAN
MÃ SỐ SV: DQT137194

NGƢỜI HƢỚNG DẪN: TS. ĐẶNG HÙNG VŨ

AN GIANG, THÁNG 07-NĂM 2017

Chuyên đề tốt nghiệp “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
dầu gội Sunsilk của khách hàng TP. Long Xuyên” do sinh viên Nguyễn Thị
Kim Loan thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Đặng Hùng Vũ. Tác giả đã
báo cáo kết quả nghiên cứu và đƣợc Hội đồng Khoa Học và Đào tạo Trƣờng
Đại Học An Giang thông qua.

Thƣ Ký
(ký tên)

Phản biện 1

Phản biện 2

(ký tên)

(ký tên)

Cán bộ hƣớng dẫn
(ký tên)

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp, xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy
Đặng Hùng Vũ đã tận tình hƣớng dẫn trong suốt quá trình thực hiện nghiên
cứu đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu gội đầu
Sunsilk của khách hàng TP. Long Xuyên”.

Xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Kinh Tế - QTKD,
trƣờng Đại Học An Giang đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm
học tập. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu trong q trình học tập khơng chỉ là
nền tảng cho q trình nghiên cứu chun đề tốt nghiệp mà cịn là hành trang
quý báu để em bƣớc vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn thiện
nhất. Song, do buổi đầu mới làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, hạn
chế về kiến thức và kinh nghiệm nên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót
nhất định mà em chƣa nhận thấy đƣợc. Rất mong quý Thầy, Cơ và các bạn
góp ý để bài chun đề tốt nghiệp ngày càng hồn thiện hơn.
Cuối cùng kính chúc q Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp.
Long Xuyên, ngày 22 tháng 7 năm 2017
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Kim Loan

ii


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong
cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về khoa
học của cơng trình nghiên cứu này chƣa đƣợc cơng bố trong bất kỳ cơng trình
nghiên cứu nào khác.
Long Xuyên, ngày 22 tháng 7 năm 2017
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Kim Loan

iii


TĨM TẮT
Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu gội đầu
Sunsilk của khách hàng TP. Long Xuyên” phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua của ngƣời tiêu dùng qua bốn yếu tố sản phẩm, giá, chiêu thị,
phân phối.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính. Đƣợc thực hiện
qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Kết quả cho thấy các yếu tố sản phẩm, giá, chiêu thị, phân phối có ảnh
hƣởng rất lớn đối với ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các nhà phân phối.

iv


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN .............................................................................. 1
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 1
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .................................................................... 1
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.......................................................................... 2
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 2
1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ...................................................................................... 2
1.7. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 3
2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG ............................................................................ 3
2.2. CÁC YẾU TỐ MARKETING ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG ................................................................................................................ 4
2.2.1. Sản phẩm (Product) ................................................................................ 4

2.2.2. Giá (Price) ............................................................................................... 4
2.2.3. Chiêu thị (Promotion) ............................................................................. 5
2.2.4. Phân phối (Place) .................................................................................... 5
2.3. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ...................................... 5
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 8
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 9
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 9
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 10
3.3. MẪU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 11
3.3.1. Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................ 11
3.3.2. Cỡ mẫu .................................................................................................. 11
3.4. THANG ĐO ............................................................................................. 11
3.5. BẢNG CÂU HỎI..................................................................................... 11
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................... 13
4.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................... 13

v


4.2. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ........................................................................ 15
4.2.1. Sản phẩm............................................................................................... 15
4.2.2. Giá ......................................................................................................... 17
4.2.3. Chiêu thị ................................................................................................. 18
4.2.4. Phân phối .............................................................................................. 20
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ ....................................................... 21
5.1. KẾT LUẬN.............................................................................................. 21
5.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................ 21
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 22

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 9
Biểu đồ 1: Độ tuổi mẫu .................................................................................... 13
Biểu đồ 2: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu .................................................. 14
Biểu đồ 3: Thu nhập của mẫu nghiên cứu ....................................................... 14
Biểu đồ 4: Dạng, hình thức dầu gội đầu khách hàng TP. Long Xuyên chọn
mua................................................................................................................... 17
Biểu đồ 5: Địa điểm khách hàng TP.Long Xuyên thích mua .......................... 20

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mơ hình chi tiết hành vi của ngƣời mua ............................................... 3
Hình 2: Mơ hình nghiên cứu .............................................................................. 8
Hình 3: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 10
Hình 4: Bộ sticker cá tính “Ngơn ngữ tóc” trên zalo ....................................... 19

vi


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Từ xa xƣa ông cha ta đã rất chú ý tới mái tóc của mình đã có một câu
nói rất hay để nói lên tầm quan trọng của mái tóc “Cái răng cái tóc là góc con
ngƣời”. Tóc ln đƣợc xem là một yếu tố quan trọng tạo nên vẻ đẹp con
ngƣời. Dầu gội là sản phẩm có tác dụng làm sạch da đầu, dƣỡng và chăm sóc
tóc. Trên thị trƣờng hiên nay có vơ vàn các loại dầu gội với các nhãn hiệu
khác nhau, thậm chí cùng một nhãn hiệu thì cũng có rất nhiều loại. Trong điều
kiện thị trƣờng dầu gội đầu phong phú nhƣ vậy khách hàng có nhiều sự lựa
chọn khác nhau, làm nhƣ thế nào để sản phẩm của bạn nổi bật hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Có nhiều biện pháp đƣợc đƣa ra: tăng cƣờng quảng cáo, giảm

giá hàng bán… Nhƣng việc này hoàn toàn có thể kéo theo một cuộc chiến giữa
bạn và các đối thủ cạnh tranh và chắc chắn điều này sẽ làm cho lợi nhuận của
bạn sẽ giảm theo. Một biện pháp quan trọng và rất hiệu quả đƣợc đƣa ra là cần
phải hiểu khách hàng của bạn cần gì và mong muốn gì khi mua sản phẩm của
bạn. Nếu hiểu đƣợc nhu cầu và hành vi của khách hàng thì bạn đã nắm trong
tay 70% cơ hội chiến thắng trên thƣơng trƣờng.
Khi mua một sản phẩm nhất định ngƣời mua thƣờng nhầm vào những giá
trị hay biểu tƣợng nào đó mà họ coi là của riêng mình. Nếu nhƣ nhà sản xuất
hay ngƣời bán tìm ra phƣơng pháp thích hợp để hƣớng tới những giá trị đó thì
sản phẩm của bạn nhất định sẽ đƣợc khách hàng hào hứng đón nhận.
Chính vì những yếu tố trên nên đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua dầu gội đầu Sunsilk của khách hàng TP. Long Xuyên”
ra đời là thực sự cần thiết nhằm giúp cho các công ty dầu gội đầu , các nhà
phân phối dầu gội đầu hiểu thêm về hành vi tiêu dùng dầu gội đầu của khách
hàng TP. Long Xuyên. Từ đó, đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với
từng đối tƣợng khách hàng cụ thể nhằm đảm bào đƣợc thị phần dầu gội đầu
trên thị trƣờng cạnh tranh hiện nay.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài tìm hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng đối với sản phẩm dầu gội
Sunsilk của khách hàng TP. Long Xuyên để biết thêm những yếu tố nào ảnh
hƣởng đến hành vi mua của khách hàng và qua đó cũng có đề xuất các kiến
nghị giúp nhà sản xuất, nhà phân phối dầu gội đầu có những chiến lƣợc tốt
hơn trong tƣơng lai.
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU

♦ Đối tƣợng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng dầu gội đầu Sunsilk của
khách hàng TP. Long Xuyên
♦ Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng trên địa bàn TP. Long Xuyên

1


1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện tập trung vào khách hàng TP. Long
Xuyên và đƣợc tiến hành từ tháng 5/2017 đến tháng 7/2017.
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức cả hai đều sử dụng phƣơng pháp định tính để nghiên
cứu. Với nghiên cứu sơ bộ sử dụng công cụ thảo luận nhóm. Và nghiên cứu
chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Từ đó, xác định các yếu tố có
tác động đến hành vi tiêu dùng dầu gội đầu Sunsilk của khách hàng TP. Long
Xuyên. Ngoài ra, các dữ liệu về cơ sở lý thuyết còn thu thập từ sách, tạp chí
khoa học, giáo trình và Internet để nghiên cứu các khái niệm liên quan và sự
tác động của các yếu tố có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng dầu gội đầu
Sunsilk của khách hàng TP. Long Xun. Vì chun đề này là “Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu gội đầu Sunsilk của khách hàng
TP.Long Xuyên” nên đối tƣợng nghiên cứu trong chuyên đề này là nữ.
1.6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho các cơng ty sản xuất, các nhà phân
phối dầu gội đầu tham khảo và có cái nhìn tổng thể về hành vi và các yếu tố
ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng dầu gội đầu của khách hàng TP. Long
Xuyên. Từ đó, giúp doanh nghiệp có thể định ra các chiến lƣợc kinh doanh sản
phẩm trong tƣơng lai.
1.7. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chƣơng 1: Tổng quan. Chƣơng này chủ yếu là trình bày các vấn đề về:

cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng
pháp nghiên cứu, phƣơng pháp xử lý số liệu, ý nghĩa đề tài và nội dung nghiên
cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết. Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết liên
quan đến hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng này trình bày thiết kế
nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, thang đo và hình thành
bảng câu hỏi.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và hạn chế

2


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG

Định nghĩa về hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”.
Nhƣng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng đƣợc thể hiện trên cả 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc nên hành vi tiêu
dùng có 3 thành phần chính là: Đầu vào, xử lý và đầu ra

Các tác
nhân
marketing

Các tác
nhân
khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Cơng nghệ

Phân phối

Chính trị

Chiêu thị

Văn hóa

Hộp

n ý thứ
mua

Các đặc
tính của
ngƣời
mua

ủa ngƣời

Q trình quyết
định mua hàng

Quyết ịnh của
ngƣời mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn địa lý
Định thời gian mua
Định số lƣợng mua

Hình 1: Mơ hình chi tiết hành vi của ngƣời mua
(Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê)
Các tác nhân kích thích gồm 2 loại:
- Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm: Sản phẩm, giá, phân
phối, chiêu thị.
- Các tác nhân khác bao gồm: Môi trƣờng kinh tế, cơng nghệ, chính trị,
văn hóa.
Khi đi qua “hộp đen” ý thức của ngƣời mua thì tất cả những tác nhân
kích thích này gây ra một loạt các phản ứng của ngƣời mua bao gồm: Lựa
chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn địa lý, định thời gian mua, định
số lƣợng mua. Do đó, nhiệm vụ của ngƣời làm marketing là hiểu đƣợc cái gì
xảy ra trong “hộp đen” ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc tác nhân kích thích
đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Bản thân “hộp đen” gồm 2
phần. Phần thứ nhất là những đặc tính ngƣời mua, có ảnh hƣởng cơ bản đến
việc con ngƣời tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó nhƣ thế
nào. Phần thứ hai là q trình thơng qua quyết định của ngƣời mua và kết quả
sẽ phục thuộc vào quyết định đó.

3


2.2. CÁC YẾU TỐ MARKETING ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG

2.2.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm bao gồm các thuộc tính hữu hình (chất liệu, kiểu dáng, bao bì)
và các thuộc tính vơ hình (danh tiếng, giá cả, sự phơ diễn, các dịch vụ kèm
theo). Các doanh nghiệp không chỉ bán thuộc tính vật chất của sản phẩm mà
cung cấp sự thỏa mãn nhu cầu, bán những lợi ích của sản phẩm cho khách
hàng (Lƣu Thanh Đức Hải, 2007).
Theo Lƣu Thanh Đức Hải (2007), hoạch định chiến lƣợc marketing mix
phải quan tâm đến sản phẩm theo bốn cấp độ:
Phần cốt lõi của sản phẩm: giá trị, cơng dụng, lợi ích cơ bản của sản
phẩm mà nhà sản xuất mang lại cho khách hàng.
Phần cụ thể của sản phẩm: các thuộc tính hữu hình có liên quan đến sản
phẩm nhƣ kiểu dáng, chất lƣợng, bao bì, nhãn hiệu, ... dùng để phân biệt với
các sản phẩm khác trên thị trƣờng.
Phần phụ thêm của sản phẩm: các đặc tính bổ sung làm cho sản phẩm có
thêm các tiện ích, thu hút khách hàng, thƣờng là các thuộc tính vơ hình nhƣ
bảo hành, dịch vụ hậu mãi, giao hàng, ...
Phần sản phẩm tiềm năng: thể hiện sự nỗ lực, hứa hẹn của nhà sản xuất
trong việc phấn đấu bổ sung thêm các tiện ích của sản phẩm trong tƣơng lai.
Chu kỳ sống của sản phẩm: là đƣờng hƣớng phát triển doanh số, lợi
nhuân của sản phẩm qua tồn bộ cuộc đời của nó. Các giai đoạn của chu kỳ
sống của sản phẩm: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn phát triển sản
phẩm, giai đoạn trƣởng thành cuối cùng là suy thoái.
2.2.2. Giá (Price)

Giá sản phẩm hay dịch vụ thƣờng xuyên ảnh hƣởng đến quyết định mua
hàng của ngƣời tiêu dùng. Một số ngƣời tiêu dùng cho rằng giá cả sẽ thay đổi
tỷ lệ thuận với chất lƣợng sản phẩm. Không phải lúc nào khách hàng cũng địi
hỏi mức giá thấp nhất, vì đơi khi mua một sản phẩm rẻ tiền sẽ ảnh hƣởng
không tốt đến hình ảnh của sản phẩm bởi quan niệm “tiền nào của nấy”. Tuy
nhiên, không phải lúc nào mức chất lƣợng càng cao cũng dẫn đến giá cả càng
cao; đôi khi việc cải thiện chất lƣợng thực tế lại giảm bớt chi phí của chất
lƣợng.

4


Các yếu tố ảnh hƣởng quyết định về giá:
Các yếu tố bên trong

Các yếu tố bên ngoài
_ Đặc điểm thị trƣờng

_ Mục tiêu marketing
_ Chiến lƣợc marketing

Các quyết
ịnh giá

_ Mức độ cạnh tranh
_ Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô
(kinh tế, chính trị, văn hóa, xã
hội)

_ Chi phí

_ Tổ chức định giá

2.2.3. Chiêu thị (Promotion)
Quảng cáo, khuyến mãi, đội ngũ bán hàng, quan hệ cơng chúng có tác
động đặc biệt đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những công cụ truyền
thơng này đóng vai trị quan trọng nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến
ngƣời tiêu dùng nhằm kích thích mua hàng, tạo hình ảnh tốt đẹp giúp đẩy
nhanh sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng.
Theo Lƣu Thanh Đức Hải (2007), các công cụ chiêu thị cần đƣợc phối
hợp để tạo ra thế mạnh tổng hợp, hiệu năng của các công cụ chiêu thị thay đổi
tùy theo thị trƣờng. Các công cụ chủ yếu của chiêu thị gồm: quảng cáo,
khuyến mãi, chào hàng cá nhân, tuyên truyền.
2.2.4. Phân phối (Place)
Phân phối sản phẩm ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng qua nhiều cách,
việc tăng thêm các điểm phân phối sản phẩm sẽ tạo cơ hội cho khách hàng tìm
và mua sản phẩm đó. Sản phẩm đƣợc bày bán ở những nơi sang trọng sẽ đƣợc
ngƣời tiêu dùng cảm nhận là chất lƣợng cao.
Phân phối bao gồm các quyết định liên quan đến việc mang đúng sản
phẩm đến thị trƣờng mục tiêu. Một sản phẩm sẽ là không tốt đối với khách
hàng nếu nó khơng có sẵn ở nơi và lúc nó đƣợc cần (Mc Carthy, 2002).
2.3. Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Theo Philip Kotler quá trình mua gồm 5 giai đoạn:
Ý thức nhu cầu: Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tƣởng
và thực tế của một ngƣời nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề
có thể đƣợc kích thích bởi sự cần thiết của ngƣời tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực
tiếp thị. Nhận thức vấn đề xảy ra khi tồn tại một trạng thái mất cân đối giữa
hiện tại và mong muốn ở một ngƣời nào đó. Điều này là do mối quan hệ giữa
nhu cầu và cơ hội.
Tìm kím thơng tin: Tìm kiếm thơng tin là để làm rõ chọn lựa mà ngƣời

tiêu dùng đƣợc cung cấp, bao gồm 2 bƣớc:

5


Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ để khơi
dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trƣớc đây có liên quan đến cơng việc
tìm kiếm thơng tin giải quyết vấn đề.
Tìm kiếm bên ngồi: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng. Các nguồn
thông tin này bao gồm:
-

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn b , hàng xóm, ngƣời quen.

-

Nguồn thơng tin thƣơng mại: Quảng cáo, ngƣời bán hàng, các nhà kinh
doanh, bao bì, triển lãm.

-

Nguồn thơng tin phổ thơng: Phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu và phân loại ngƣời tiêu dùng.

-

Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Tiếp xúc, dùng thử sản phẩm.

Mức độ ảnh hƣởng của những nguồn thơng tin nói trên thay đổi tùy

theo loại sản phẩm và đặc tính của ngƣời mua.
Đánh giá các phương án:
Giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn
đánh giá của ngƣời tiêu dùng - cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và
những yếu tố chủ quan mà ngƣời tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu
chuẩn này hình thành từ những hồi ức đƣợc gợi lên trong ngƣời tiêu dùng nhóm các nhãn hiệu ngƣời tiêu dùng xem x t khi mua trong số những nhãn
hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến.
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn có 2 phần:
- Nhà quảng cáo giúp ngƣời tiêu dùng trong quá trình lựa chọn bằng cách
gợi lên các tiêu chuẩn cho ngƣời tiêu dùng sử dụng.
- Nhà quảng cáo diễn đạt hoặc diễn dịch những tiêu chuẩn đánh giá theo
lợi ích của ngƣời tiêu dùng - đặc biệt khi những lợi ích này khơng rõ ràng. Lợi
ích là “kết quả sử dụng”.
Quyết định mua:
Ở giai đoạn đánh giá các phƣơng án ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở
thích đối với một số nhãn hiệu nhất định. Ngƣời tiêu dùng có thể hình thành ý
định sẽ mua nhãn hiệu họ ƣa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể
xen vào giữa ý định mua và quyết định mua.
ếu tố thứ nhất là thái độ của ngƣời khác. Mức độ mà thái độ của những
ngƣời khác làm suy yếu phƣơng án ƣu tiên của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào
hai điều: (1 Mức độ mãnh liệt của phản đối từ ngƣời khác. (2 Động cơ của
ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của ngƣời khác. Thái độ phản đối của

6


ngƣời khác càng mạnh và ngƣời khác càng gần gũi với ngƣời tiêu dùng thì có
nhiều khả năng ngƣời tiêu dùng sẽ điều chỉnh ý định mua hàng ban đầu.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hƣởng bởi những yếu tố bất ngờ. Khi
ngƣời tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố, tình huống bất ngờ có thể

xuất hiện làm thay đổi ý định.
Hành vi sau mua:
Là sự nối tiếp của quá trình ra quyết định mua sau khi họ đã thực hiện
chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng.
Sự lo lắng sau mua, gọi là sự khơng hịa hợp của nhận thức, thƣờng xảy ra khi
có hai hoặc nhiều hơn lựa chọn hấp dẫn tồn tại trong quyết định mua.
Có 2 kết quả cơ bản nhƣ sau:
Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vƣợt quá mong đợi.
Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Và một khi khách hàng hài lòng với sản phẩm thì:
1) Lịng trung thành lâu dài hơn.
2) Mua nhiều hơn.
3) Nói những điều tốt về sản phẩm.
4) t chú ý đến giá cả.
Khi khách hàng không hài lịng về sản phẩm thì họ có những phản ứng
sau:
Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm.
1) Không mua sản phẩm nữa.
2) Thông báo cho bạn b , ngƣời thân…
3) Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sắm, ngƣời bán thƣờng
tìm cách tăng cƣờng quảng cáo hay sử dụng các hình thức bán hàng cá
nhân để tiếp cận thƣờng xuyên với khách hàng và xua tan những nghi
ngờ về sản phẩm hay khuyến khích họ mua thêm. Việc gia tăng các
dịch vụ sau bán hàng cũng đƣợc coi là biện pháp hữu hiệu trong giai
đoạn này.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong q trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng:
- Quy trình giải quyết vấn đề khơng địi hỏi phải tìm kiếm thơng tin
bên ngoài hoặc đánh giá các lựa chọn; đặc biệt những sản phẩm đƣợc mua
thƣờng xuyên hoặc có giá trị thấp.

7


- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: Chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thơng
tin ở mức độ vừa phải, thƣờng sử dụng khi ngƣời mua có ít thời gian.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: Phải mất nhiều thời gian cho
mỗi giai đoạn ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2: Mơ hình nghiên cứu

8


CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Thiết kế nghiên cứu
Bƣớc

Dạng

1

Nghiên cứu sơ bộ

2

Nghiên cứu chính
thức

Phƣơng
pháp
Định
tính

Kỹ thuật

Mẫu

Thời
gian

Thảo luận
nhóm

n=5

1 tuần

Phỏng vấn
trực tiếp

n = 20

3 tuần

Bƣớc 1: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính thơng

qua kỹ thuật thảo luận nhóm để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên
cứu dựa trên những nền tảng cơ sở lý thuyết. Các ý kiến trả lời đƣợc ghi nhận
làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi để tiến hành trong nghiên cứu chính thức.
Bƣớc 2: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định tính
thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Cỡ mẫu là 20 với
những ngƣời tham gia phỏng vấn là các khách hàng cá nhân sống tại địa bàn
TP. Long Xuyên đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện.

9


3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Xác định vấn đề nghiên
cứu

Cơ sở lý thuyết

Thảo luận nhóm với
khách hàng n = 5

Hình thành bảng câu hỏi

Phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi
n = 20

Thu thập và tổng hợp
dữ liệu

Viết báo cáo

Hình 3: Quy trình nghiên cứu

10


3.3. MẪU NGHIÊN CỨU

3.3.1. Phƣơng pháp họn mẫu
Trong nghiên cứu này, mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phi xác xuất
với hình thức chọn mẫu thuận tiện cho việc chọn đáp viên, cũng nhƣ tiết kiệm
đƣợc thời gian, chi phí và dữ liệu đƣợc thu hồi nhanh chóng.
3.3.2. Cỡ mẫu
Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua dầu gội
Sunsilk của khách hàng TP. Long Xuyên. Nên việc chọn mẫu, cũng nhƣ đối
tƣợng khảo sát rất quan trọng, kết quả của những cuộc phỏng vấn, thảo luận có
ảnh hƣởng rất lớn đến việc đề ra các giải pháp. Với đề tài này, cỡ mẫu đƣợc
chọn là 20 nhằm dễ kiểm sốt và có thể hỏi sâu hơn.
3.4. THANG ĐO

Thang đo chủ yếu đƣợc sử dụng trong bản câu hỏi phỏng vấn là thang đo
định danh để đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng về các yếu tố liên
quan đến dầu gội đầu và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của những yếu tố đó khi
sử dụng dầu gội đầu Sunsilk.
3.5. BẢNG CÂU HỎI

Phần I: Giới thiệu
Xin chào các Anh/chị!
Tôi tên Nguyễn Thị Kim Loan, sinh viên lớp DT9QT, Khoa Kinh TếQuản Trị Kinh Doanh, trƣờng Đại Học An Giang. Hiện nay tôi đang thực hiện

chuyên đề tốt nghiệp với đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua dầu gội đầu Sunsilk của khách hàng TP. Long Xuyên”. Rất mong
các Anh/Chị dành chút ít thời gian giúp tơi hồn thành bản câu hỏi phỏng vấn
này. Tôi đảm bảo rằng tất cả những thông tin mà Anh/Chị cung cấp chỉ đƣợc
sử dụng cho mục đích nghiên cứu và sẽ đƣợc đảm bảo bí mật.
Phần II: Nội dung
Tại sao Anh/chị chọn dầu gội Sunsilk mà khơng phải dầu gội khác? Sunsilk có
nhiều mẫu mã khơng? Vì sao anh chị chọn mẫu mã đó? Khi sử dụng Sunsilk
Anh/chị cảm thấy nhƣ thế nào? Anh/chị mua dầu gội dạng chai hay dây? Vì
sao Anh/chị chọn dạng đó?
Anh/chị thấy giá của Sunsilk hiện nay nhƣ thế nào so với sản phẩm khác? Có
phù với nhu cầu của Anh/chị không? Mỗi lần mua nhƣ vậy thƣờng Anh/chị
mua bao nhiêu tiền? Anh/chị thấy chất lƣợng tƣơng xứng với giá tiền khơng?
Anh/chị có thích khuyến mãi khơng? Sunsilk có thƣờng xun khuyến mãi
khơng? Anh/chị có lần nào mua sản phẩm Sunsilk mà đƣợc khuyến mãi
khơng? Nếu có thì khuyến mãi đó là gì? Nếu khơng thì sao vẫn mua? Những

11


quảng cáo của Sunsilk Anh/chị thấy nhƣ thế nào? Có lôi cuốn Anh/chị không?
Quảng cáo nào đã lôi cuốn Anh/chị?
Anh/chị thích mua sản phẩm ở đâu? Vì sao Anh/chị thích mua ở đó? Trong
thời gian tới Anh/chị có ý định giới thiệu sản phẩm với ngƣời khác không?
Thƣờng Anh/chị đi mua hay gia đình Anh/chị mua?
Phần III: Thơng tin cá nhân
Giới tính?
Anh/chị bao nhiêu tuổi?
□ dƣới 25 tuổi
□ 26 – 40 tuổi

□ 41 tuổi trở lên
Nghề nghiệp của Anh/chị là gì?
Thu nhập hàng tháng của Anh/chị là bao nhiêu?
□ dƣới 3 triệu
□ từ 3 – dƣới 5 triệu
□ từ 5 – dƣới 8 triệu

Xin chân thành cảm ơn sự giúp ỡ của các Anh/Chị!

12


CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU

Để hoàn thành nghiên cứu, trƣớc tiên ngƣời nghiên cứu tiếp xúc trực tiếp
và thảo luận với 5 đáp viên, sau đó hồn chỉnh bảng hỏi và đi phỏng vấn, trong
q trình phỏng vấn các đáp viên trả lời đầy đủ các câu hỏi có một số đáp viên
là nam thì trả lời rằng đã từng sử dụng dầu gội Sunsilk nhƣng khơng sử dụng
nữa vì ngứa và có gàu nên đã chuyển sang dầu gội chuyên dùng cho nam.
Giới tính: nhƣ trong phƣơng pháp nghiên cứu đề cập. Đề tài nghiên cứu
này đối tƣợng nghiên cứu là nữ.
Độ tuổi

Biểu ồ 1: Độ tuổi mẫu
Qua biểu đồ ta có thể thấy ngƣời dƣới 25 tuổi chiếm 12% vì họ thích sự
đa dạng về màu sắc, kiểu dáng và gội Sunsilk có mùi thơm lâu. 7% là ngƣời
có độ tuổi từ 26-40 tuổi họ muốn có 1 mái tóc sn mềm mƣợt, 41 tuổi trở lên
có 1% vì tóc họ sơ rối.

13


Nghề nghiệp

Biểu ồ 2: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 3 đã thể hiện rõ nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu là nội trợ 6%,
công nhân 3%, sinh viên 7%, nhân viên văn phòng 4%.
Thu nhập

Biểu ồ 3: Thu nhập của mẫu nghiên cứu
Nhìn vào biểu đồ 4 ta thấy trong 20 bản khảo sát thu về có 8% khách
hàng có thu nhập dƣới 3 triệu, 9% khách hàng có thu nhập từ 3 – dƣới 5 triệu
và 3% khách hàng có thu nhập từ 5 – dƣới 8 triệu.

14


4.2. THẢO LUẬN KẾT QUẢ

4.2.1. Sản phẩm
Theo kết quả khảo sát, khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Sunsilk là vì
hiện nay trên thị trƣờng dầu gội thì Sunsilk là dịng sản phẩm có nhiều sự lựa
chọn nhất (dầu gội, dầu xã, dƣỡng tóc...).
Về dầu gội:
Sunsilk bồ kết: chiết xuất tinh chất từ bồ kết làm cho tóc mƣợt mà đen
óng.
Sunsilk nhân sâm: với các dƣỡng chất từ củ nhân sâm giúp cho tóc khỏe,
chống gãy rụng tóc.

Sunsilk sữa chua: giúp tóc trẻ trung và mềm mại.
Sunsilk protein trứng và kem dƣỡng tóc: bổ sung dƣỡng chất cho tóc,
duy trì mái tóc đẹp, siêu mềm mƣợt.
Sunsilk trị gàu và dƣỡng tóc: tác dụng kép của hợp chất Vitanol và tinh
chất chanh sẽ nhẹ nhàng làm sạch gàu.
Về dầu xả: các sản phẩm dầu xả tƣơng ứng với các loại dầu gội
Về dưỡng tóc:
Kem dƣỡng tóc Sunsilk: sống động mƣợt mà dành cho tóc xù khơng nằm
n, giữ cho mái tóc mƣợt mà vào nếp suốt cả ngày mà không bị bết dính.
Dầu dƣỡng tóc Sunsilk (dành cho tóc khơ): rất tốt cho tóc khơ và tóc
quăn.
Dầu dƣỡng tốc Sunsilk – Creme Hydra: cho ngọn tóc khỏe và khơng bị
xơ, Nutri-keratin cho tóc mềm, có thể dành cho tóc nhuộm.
Dầu dƣỡng tóc Sunsilk chống gãy rụng tóc, kem Volumizing với
Collagen-C: tóc khỏe khoắn, quyến rũ mà không khô cứng.
Theo ý kiến của khách hàng những nhãn hàng khác có ít sự lựa chọn hơn
nhƣ:
Rejoice là một nhãn hàng dầu gội dành cho nữ, Rejoice có bốn dịng sản
phẩm: siêu mƣợt chiết xuất serum và chanh; làm sạch gàu 3 trong 1 chiết xuất
bạc hà, chanh và ZPT; mềm mại và mƣợt mà chiết xuất đu đủ và chanh; giảm
tóc xơ rối chiết xuất dừa và chanh.
Dove hiện nay trên thị trƣờng cũng có bốn dịng sản phẩm khác nhau
nhƣ: Dove phục hồi tóc hƣ tổn, Dove ngăn rung tóc, Dove tinh dầu dƣỡng,

15


Dove dành cho tóc khơ. Dù có ít dịng sản phầm hơn nhƣng Dove có một lợi
thế hơn đó là Dove dành cho cả nam và nữ.
Sunsilk đã cho ra hàng loạt sản phẩm thuộc một chủng loại khác nhau sẽ

do một chuyên gia tóc nổi tiếng thế giới “ đồng sáng tạo” cùng với cơng dụng,
đặc tính riêng biệt:
Sunsilk vàng: mềm mƣợt diệu kỳ. Nuôi dƣỡng ngay cả những phần tóc
khơ ráp nhất. Mang lại cho ngƣời tiêu dùng mái tóc mềm mƣợt diệu kỳ đến
khơng ngờ.
Sunsilk cam: phục hồi tóc hƣ tổn. Chăm sóc tóc hƣ tổn nặng, phục hồi
những phần tóc hƣ tổn sâu bên trong. Mái tóc hƣ tổn trở nên cực kỳ mềm
mƣợt và chắc khỏe.
Sunsilk đen: óng mƣợt rạng ngời. Khơi dậy vẻ óng mƣợt tự nhiên của
mái tóc cho mái tóc đen óng mƣợt rạng ngời sức sống.
Sunsilk xanh: giải pháp trị gàu. Giúp gội sạch hoàn toàn, mạng lại cho
ngƣời tiêu dùng cảm giác sảng khoái, đồng thời loại bỏ gàu trên da đầu ngay
từ lần gội đầu tiên và bảo vệ cho tóc khơng bị khơ.
Sunsilk hồng: vào nếp mƣợt mà. Cho mái tóc bơng xù vào thẳng nếp suốt
cả ngày và mƣợt mà lạ thƣờng.
Sunsilk nâu (vàng đồng): giải pháp cho tóc rụng. Giúp nhẹ nhàng gội
sạch mái tóc yếu và dễ gãy, tăng cƣờng sự chắc khỏe từ gốc tới ngọn.
Nhƣ vậy, đối với mỗi dòng sản phẩm, Sunsilk điều mang trong nó một
đặc tính riêng dành cho mỗi loại tóc của ngƣời tiêu dùng.
Hiện nay ngƣời tiêu dùng không đơn thuần xài dầu gội để phục vụ cho
nhu cầu ngƣời tiêu dùng nữa. Nó cịn đƣợc thể hiện ở việc thể hiện mình thơng
qua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng muốn tìm thêm những giá trị khi dùng sản
phẩm Sunsilk. Sunsilk đã đem lại sự tự tin với mái tóc đẹp, sự lơi cuốn do mùi
hƣơng trên tóc, sự nhẹ nhàng nữ tính với mái tóc thƣớt tha sn thẳng.

16


Dạng, hình thức mà ngƣời tiêu dùng chọn mua:

Biểu ồ 4: Dạng, hình thức dầu gội ầu khách hàng TP. Long Xuyên chọn
mua
Qua kết quả khảo sát ở biểu đồ 5 ta thấy có 70% khách hàng ở TP. Long
Xuyên mua dầu gội dạng dây 10 gói, 30% khách hàng thƣờng chọn mua dạng
chai. Ngƣời tiêu dùng thƣờng lựa chọn mua dạng dây vì tiện lợi xài một lần
rồi bỏ và tiện hơn khi đi du lịch.
Bên cạnh chất lƣợng đã đƣợc ngƣời tiêu dùng cơng nhận, Sunsilk cịn
thiết kế bao bì sản phẩm bắt mắt logo của Sunsilk là một hình giống nhƣ dầu
ngã mềm mại đây là hình ảnh tƣợng trƣng cho mái tóc dài, uốn lƣợn, đúng nhƣ
những gì mà cái tên Sunsilk gợi nên. Gây ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng, vừa
tiện sử dụng, cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm: có chỉ rõ đó là dầu gội,
dầu xã, dầu dƣỡng... về ngày, nơi sản xuất: đƣợc in sau bao bì, giúp ngƣời tiêu
dùng dễ nhận ra. Thơng tin kĩ thuật an tồn khi sử dụng, sản phẩm Sunsilk
luôn chỉ rõ: thành phần dây dị ứng da không đáng kể nhằm đem lại trọn vẹn
giá trị cho ngƣời tiêu dùng. Với sự đa dạng về màu sắc, chủng loại, thiết kế
đƣờng cong uốn lƣợn đẹp mắt khiến ngƣời tiêu dùng cảm thấy hài lòng, thoải
mái khi sử dụng sản phẩm.
4.2.2. Giá
Qua kết quả khảo sát, giá của Sunsilk hiện nay cũng không chênh lệch
nhiều so với sản phẩm khác trên thị trƣờng.

17