Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt tại công ty trách nhiệm hữu hạn an châu phát trên thị trường long xuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM CÁCH NHIỆT
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN AN
CHÂU PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG LONG
XUYÊN
Họ và tên: Trần Thị Anh Đào

AN GIANG, THÁNG 07 NĂM 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM CÁCH
NHIỆT TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN AN CHÂU PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG
LONG XUYÊN
Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Họ và tên: Trần Thị Anh Đào
MSSV: DNH117283
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Khương Thị Huế

AN GIANG, THÁNG 07 NĂM 2015

Đề tài nghiên cứu” Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt tài công ty
TNHH TM XD An Châu Phát” do sinh viên Trần Thị Anh Đao thực hiện dưới sự hướng
dẫn của cô Khưu Thị Huế
Thư ký
(Ký tên)
(GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

(Ký tên)

(GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN

Cán bộ hướng dẫn
(Ký tên)
(GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN

(GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN)


Chủ tịch hội đồng
(Ký tên)
(GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN


DANH MỤC VIẾT TẮT

- ACP: An Châu Phát
- DN: Doanh nghiệp
- TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
- TM: Thương mại
- XD: Xây dựng
- XNK: Xuất nhập khẩu
- DD & CN: Dân dụng và công nghiệp
- IMF:Quỹ tiền tệ Quốc tế
- PA: Phương án
- AG: An Giang


Đề tài nghiên cứu” Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt tài công ty
TNHH TM XD An Châu Phát” do sinh viên Trần Thị Anh Đao thực hiện dưới sự hướng
dẫn của cô Khưu Thị Huế
Thư ký
(Ký tên)
(GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

(Ký tên)

(GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN

Cán bộ hướng dẫn
(Ký tên)
(GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN

(GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN)


Chủ tịch hội đồng
(Ký tên)
(GHI CHỨC DANH, HỌ TÊN


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu
trong cơng trình có xuất sứ rõ ràng. Những kết luận mới của cơng trình này
chưa được cơng bố bởi cơng trình nào khác.
Long xuyên, ngày 26 tháng 07 năm 2015
Người thực hiện


LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình học tập trong trường Đại Học An Giang cùng với sự
hướng dẫn tận tình của quý thầy( cô) kinh tế Quản trị kinh doanh đã tạo cho
em nhiều kiến thức hữu ích giúp em trong cơng tác hiện tại và có nhiều bài
học kinh nghiệm từ quý thấy( cô) truyền lại.
Đề tài” Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt tại
Công ty TNHH TM XD An Châu Phát” hoàn thành đã giúp em phần nào
củng cố kiến thức đã học áp dụng vào thực tiễn.
Trước tiên em xin cám ơn quý thầy cô của khoa đã tận tình hướng dẫn
em hồn thành đề tài, trong đó có sự hướng dẫn nhiệt tình cơ Khưu Thị Huế

đã hướng dẫn tận tình để em hồn thành đề tài thuận lợi . Và sự giúp đỡ của
Ban giám đốc Công ty TNHH TM XD An Châu Phát đã giúp em được tiếp
xúc thực tế để củng cố kiến thức đã học.
Cuối cùng em xin chúc quý thầy cơ của trường Đại Học An Giang nói
chung và thầy cô khoa kinh tế và quản trị kinh doanh nói riêng có nhiều sức
khỏe và thành cơng.
Long xun, ngày 26 tháng 07 năm 2015
Người thực hiện


DANH MỤC BẢNG HÌNH
Nội dung
Trang
Bảng 2.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE)...............................13
Bảng 2.2: Ma trận đánh giá nội bộ IFE........................................................15
Bảng 2.3: Ma trận SWOT.............................................................................16
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu.....................................................................18
Bảng
3.1:
Các
bước
nghiên
cứu................................................................................................................20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu....................................................................21
Hình 3.2 Những áp lực chủ yếu xuất phát từ sự cạnh tranh trong ngành hay
trênthị trường ................................................................................................22
Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức .................................................................................26
Bảng 4.1 Kết quả hoạt độnh kinh doanh quý IV/2014 và quý I/2015...........27
Hình 4.2: Đồ thị đường doanh thu- chi phí - lợi nhuận Cơng Ty TNHH An
Châu Phát.......................................................................................................28

Hình 4.3 Đồ thị đường doanh thu -chi phí - lợi nhuận vật liệu cách nhiệt Công
Ty TNHH An Châu Phát..................................................................................28
Bảng 4.2 Chênh lệch tổng doanh thu - chi phí - lợi nhuận của cơng ty so với
doanh
thuchi
phí
lợi
nhuận
của
vật
liệu
cách
nhiệt..................................................................................................................29
Hình 4.4: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014 ......................................30
Bảng 4.3 Ma trận vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp..................................32
Bảng 4.4 Lĩnh vực hoạt động của hai công ty liên quan khả năng cạnh tranh
với doanh nghiệp............................................................................................. 33
Bảng4.5Ma
trận
đánh
giá
các
yếu
tố
bên
ngồi.................................................................................................................34
Bảng
4.6
Ma
trận

đánh
giá
nội
bộ
của
doanh
nghiệp...............................................................................................................35
Hình5.1:MatrậnSWOT.....................................................................................39
Bảng5.1
Đánh
giá
các
đoạ
thị
trường
mục
tiêu....................................................................................................................40
Bảng5.2 Bảng giá cho sản phẩm cách nhiệt ....................................................42
Bảng5.3Ngân sách cho Marketing...................................................................44


MỤC LỤC
Nội dung

Trang

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ........................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................. 2

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................. 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2
1.4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................... 2
1.5. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI ......................................................................... 2
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH

NGHIÊN CỨU ..... 4

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................... 4
2.1.1 Chiến lƣợc, marketing và quản trị chiến lƣợc ..................... 4
2.1.2. Vai trò của quản trị chiến lƣợc ............................................. 5
2.1.3. Phân loại chiến lƣợc cấp công ty .......................................... 5
2.1.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường ..................... 6
2.1.3.2 Chiến lược phát triển hội nhập .................................... 6
2.1.3.3 Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa ................. 6
2.1.3.4 Chiến lược suy giảm ..................................................... 6
2.1.3.5 Chiến lược hỗn hợp ...................................................... 6
2.1.3.6 Chiến lược hướng ngoại............................................... 7
2.1.4 Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh ........................................ 7
2.1.4.1 Xâm nhập thị trường .................................................... 7
2.1.4.2 Phát triển thị trường ..................................................... 7
2.1.4.3 Chiến lược phát triển sản phẩm................................... 7
2.1.5 Tiến trình xây dựng chiến lƣợc marketing ........................... 8
2.1.5.1 Xác định mục tiêu marketing ....................................... 8
2.1.5.2 Phân tích mơi trường marketing.................................. 8
2.1.6 Phân đoạn thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu .................... 12
2.1.6.1 Phân đoạn thị trường ................................................. 12


2.1.6.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................... 13

2.1.6.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ............... 13
2.1.6.4 Lựa chọn chiến lược marketing ................................. 13
2.1.6.5 Triển khai chính sách marketing ............................... 13
2.1.7 CÁC CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC ............ 14
2.1.7.1 Các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng chiến
lược .......................................................................................... 14
2.1.7.2 Các công cụ lựa chọn chiến lược cạnh tranh cụ thể 17
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 22
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 22
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................... 24
CHƢƠNG 4: GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ CÔNG TY VÀ MÔI TRƢỜNG
HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY .................................................................... 26
4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY .......................................................... 26
4.1.1 Tổng quan doanh nghiệp...................................................... 26
4.1.2 Cơ cấu tổ chức ....................................................................... 26
4.1.3 Lĩnh vực kinh doanh ............................................................ 27
4.1.4 Kết quả hoạt độnh kinh doanh quý IV/2014 và quý I/201527
4.1.5 Đánh giá sơ lƣợc thực trạng chiến lƣợc marketing tại Công
ty TNHH - Thƣơng mại - Xây dựng An Châu Phát ................... 31
4.2 MÔI TRƢỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY .......................... 31
4.2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ ................................................. 31
4.2.2. Phân tích mơi trƣờng vi mơ ................................................ 33
CHƢƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM CÁCH NHIỆT TẠI CÔNG TY TNHH TM XD AN CHÂU PHÁT
TRÊN THỊ TRƢỜNG LONG XUYÊN ....................................................... 39
5.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING................ 39
5.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÁCH NHIỆT TẠI CÔNG TY TNHH TM XD AN CHÂU PHÁT
TRÊN THỊ TRƢỜNG LONG XUYÊN ............................................... 39
5.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc và định vị sản phẩm ........................... 39

5.2.2 Xây dựng kế hoạch marketing............................................. 40
5.2.3 Hoạch định kế hoạch marketing ......................................... 40
5.2.3.1 Khảo sát thị trường cần nghiên cứu .......................... 40
5.2.3.2 Xây dựng thị trường nghiên cứu thông qua ma trận
SWOT ...................................................................................... 41
5.2.3.3 Phân đoạn thị trường nghiên cứu .............................. 45
5.2.3.4 Xác định thị trƣờng mục tiêu ................................... 45
5.2.4 Triển khai chính sách marketing ......................................... 46
5.2.4.1 Chính sách sản phẩm ................................................ 46
5.2.4.2 Chính sách giá ............................................................ 46
5.2.4.3 Chính sách phân phối ................................................ 47
5.2.4.4 Chính sách xúc tiến.................................................... 48
5.2.5 Lập dự toán ngân sách ......................................................... 48
CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN .............................................................................. 49


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế thị trường theo xu thế hội nhập, việc sản xuất kinh
doanh sản phẩm dịch vụ khơng hồn tồn do DN quyết định, mà do thị trường
quyết định. Với một nền kinh tế ngày càng thay đổi cùng với sự biến động khó
lường buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài phải có tầm nhìn xa, phải có
định hướng kinh doanh phù hợp để đạt được mục tiêu chung , nâng cao hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Bên cạnh xu thế tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới, cùng với tốc độ
tăng trưởng thị trường khá nhanh của Việt Nam trong những năm gần đây
nhiệt độ trung bình ngày càng cao và kéo dài, được dự báo khí hậu có nhiều
thay đổi. Bên cạnh đó việc giá điện ngày càng tăng cao, sự phát triển khoa học

công nghệ, cạnh tranh giữa các hệ thống siêu thị điện mày và các sản phẩm
thay thế nhiệt năng, kéo theo đó mức sống của người dân ngày càng được
nâng cao, ...
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm là quan trọng và cần thiết
cho mọi doanh nghiệp. Thông qua việc xây dựng chiến lược marketing cho
công ty sẽ giúp doanh nghiệp thấy được mặt mạnh, mặt yếu, thách thức, nguy
cơ đối với sự phát triển của công ty từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù
hợp.
Hiện nay trên thị trường Long Xun có nhiều cơng ty thành lập và hoạt
động trên nhiều ngành nghề khác nhau. Cùng với sự phát triển đó thì Cơng ty
TNHH Thương mại - Xây dựng An Châu Phát thành lập. Với bề dài hoạt động
trong lĩnh vực xây dựng trên năm năm, thấy được nhu cầu người dân về một
môi trường làm việc, mơi trường sống gia đình...cần có một khơng gian mát
nhưng lại hạn chế việc sử dụng nhiệt năng. Để đáp ứng nhu cầu thiết thực thì
sản phẩm cách nhiệt của cơng ty hiện có trên thị trường Long Xun. Vì vậy
để tìm hiểu về xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp em chọn đề tài “Xây
dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt tại Công ty TNHH
Thương mại - Xây dựng An Châu Phát trên thị trường Long Xuyên”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt của công ty
TNHH TM XD An Châu Phát tại thị trường Long Xuyên, nhằm đạt được các
mục tiêu sau:
- Tìm ra các cơ hội và đe dọa bằng cách phân tích các yếu tố bên ngồi có
ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong hiện tại và
tương lai.

Trang 1


- Xác định được điểm mạnh và điểm yếu, nguy cơ và cơ hội của cơng ty

bằng cách phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài và so sánh với các đối thủ
cạnh tranh chủ yếu.
- Đề ra chiến lược phát triển và cách thức thực hiện chiến lược phù hợp
cho công ty.
- Kiểm tra, đánh giá chiến lược để bảo đảm là chiến lược đề ra mang lại
kết quả mong muốn của người người nghiên cứu cũng như nhà quản trị.
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Chiến lược marketing của sản phẩm cách nhiệt Công ty TNHH TM XD
An Châu Phát
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về mặt không gian:
Hoạt động của công ty gồm thi cơng các cơng trình xây dựng, tư vấn
thiết kế, mua bán vật liệu trong xây dựng... Qua thực tế hiện nay như cuộc
sống người dân, khí hậu....nên đề tài chỉ xây dựng chiến lược marketing cho
sản phẩm cách nhiệt. Thị trường khách hàng trên địa bàn Long Xuyên là phạm
vi nghiên cứu chủ yếu của đề tài.
Về mặt thời gian:
Do thời gian hạn chế nên em chỉ nghiên cứu đề tài trong khoảng tám
tuần, từ 04/05/2015 đến 12/07/2015.
1.4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa khoa học:
Hệ thống kiến thức về xây dựng chiến lược sản phẩm cũng như chiến
lược marketing
Ý nghĩa thực tiễn:
Giúp Ban giám đốc công ty thấy được lợi ích của việc xây dựng chiến
lược marketing. Đồng thời Ban giám đốc công ty nhận ra mặt chưa đạt được
và tìm biện pháp khắc phục những thiếu sót nhằm phát huy nguồn lực và nâng
cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.
1.5. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

Chƣơng 1: Tổng quan.
Giới thiệu khái quát về vấn đề nghiên cứu như lý do chọ đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi, ý nghĩa của việc chọn đề tài.

Trang 2


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Khái quát lý thuyết về marketing, xây dựng chiến lược marketing, xây
dựng mơ hình nghiên cứu thích hợp từ đó làm cơ sở làm các chương tiếp theo.
Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu
Tìm hiểu nhu cầu thực tế khách hàng, kết lý thuyết đã học với các yếu
tố quan trọng doanh nghiệp để xây dựng quy trình nghiên cứu. Nhằm đạt được
mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu khách hàng và mục tiêu cuối
cùng của doanh nghiệp là lợi nhuận.
Chƣơng 4: Giới thiệu sơ lược về công ty và môi trường hoạt động của
công ty
Khái quát về cơng ty và mơi trường hoạt động qua đó thấy được thực
trạng doanh nghiệp nhằm làm cơ sở cho chương tiếp theo.
Chƣơng 5: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cách nhiệt tại
Công ty TNHH Thương mại - Xây dựng An Châu Phát trên thị trường Long
Xuyên
Dựa trên những gì lý thuyết đã tìm hiểu và thực trạng hoạt động của
doanh nghiệp từ đó xây dựng chiến lược cho sản phẩm cách nhiệt của công ty
trên thị trường Long Xuyên.
Tóm lại, chương 1 nêu khái quát các vấn đề nghiên cứu làm cơ sở cho
việc thực hiện các nội dung tiếp theo của đề tài.

Trang 3

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Chiến lƣợc, marketing và quản trị chiến lƣợc
- Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực
hiện những mục tiêu dài hạn. Chiến lược marketing là sự lý luận marketing
nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được mục tiêu marketing của mình.
- Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch
định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức
(Nguồn: Marketing căn bản (2010), trang 14-15)
- Theo John Pearce II và Richard B. Robinson thì: “Quản trị chiến lược là
một hệ các quyết định và hành động để hình thành và thực hiện các kế hoạch
nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp”
( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths. Nguyễn Đình Hịa Ths. Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)
- Chiến lược kinh doanh của một DN là chương trình hành động tổng quát
hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của DN
(Nguồn: T.S Nguyễn Thị Liên Diệp (2010), Quản trị học)
- Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển của nền kinh tế, khái niệm “Chiến
lược kinh doanh” đă trở nên phổ biến và là mối quan tâm hàng đầu với bất kỳ
DN nào muốn vươn đến sự thành công.
* Mối quan hệ giữa các cấp chiến lược
Cấp doanh nghiệp
- Phân tích mơi trường
- Xác định nhiệm vụ và mục tiêu
- Phân tích, lựa chọn chiến lược
- Thực hiện
- Kiểm sốt
Cấp đơn vị kinh doanh

- Phân tích mơi trường
- Xác định nhiệm vụ và mục tiêu
- Phân tích, lựa chọn chiến lược
- Thực hiện
- Kiểm sốt

Cấp chức năng
- Phân tích môi trường
- Xác định nhiệm vụ và mục tiêu
- Phân tích, lựa chọn chiến lược
- Thực hiện
- Kiểm sốt

Trang 4


Chiến lược cấp doanh nghiệp bao gồm mọi hoạt động của doanh nghiệp,
xác định rõ mục đích, các mục tiêu của doanh nghiệp, các ngành kinh doanh
mà doanh nghiệp theo đuổi, tạo ra các chính sách cơ bản để đạt các mục tiêu
của doanh nghiệp.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh lựa chọn sản phẩm cho cùng thị trường
mục tiêu cho một ngành kinh doanh riêng lẻ của doanh nghiệp
Chiến lược cấp chức năng hỗ trợ chiến lược cấp doanh nghiệp và chiến
lược cấp kinh doanh
(Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths. Nguyễn Đình Hịa - Ths. Trần
Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)
2.1.2. Vai trị của quản trị chiến lƣợc
Ngày nay trong bối cảnh nền kinh tế thế giới thay đổi với mức độ hội
nhập cao, công nghệ phát triển nhanh, hầu hết các DN đều phải quan tâm đến
việc thiết lập chiến lược. Sở dĩ việc quản trị chiến lược được các DN quan tâm

vì:
- Giúp doanh nghiệp xác định xứ mạng và mục tiêu, lựa chọn phương
hướng để đạt được mục tiêu và cho biết vị trí của doanh nghiệp trong q trình
thực hiện mục tiêu. Do đó giúp nhà quản trị và nhân viên biết được công việc
cần làm để đạt được mục tiêu.
- Giúp doanh nghiệp nhận diện các cơ hội và nguy cơ từ mơi trường bên
ngồi, cùng với các điểm mạnh và điểm yếu của nội bộ doanh nghiệp ở hiện
tại và tương lai, để phát huy điểm mạnh, giảm thiểu điểm yếu của doanh
nghiệp, nhằm nắm bắt cơ hội giảm thiểu nguy cơ cho doanh nghiệp.
- Giúp doanh nghiệp có những quyêt định kinh doanh phù hợp với môi
trường kinh doanh, nâng cao hiệu quả và hiệu suất trong sản xuất kinh doanh
đưa doanh nghiệp phát triển.
- Giúp doanh nghiệp lựa chọn lợi thế cạnh tranh thích hợp trong mơi
trường kinh doanh ln thay đổi, tìm ra cách tồn tại và tăng trưởng để nâng
cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths. Nguyễn Đình Hịa - Ths.
Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)
2.1.3. Phân loại chiến lƣợc cấp công ty
Chiến lược cấp cơng ty là đinh hướng cho tồn bộ công ty, điều chỉnh
cơ cấu và trọng tâm các hoạt động mà công ty lựa chọn. Các chiến lược cấp
công ty:

Trang 5


2.1.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường
Là chiến lược chủ yếu nhằm cải thiện sản phẩm và thị trường mà
không thay đổi yếu tố nào khác. Các chiến lược tập trung gồm có ba loại :
chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường.
2.1.3.2 Chiến lược phát triển hội nhập

Chiến lược hội nhập thích hợp khi các cơ hội có sẵn phù hợp với
nhũng chiến lược dài hạn và những mục tiêu của cơng ty nhằm tăng cường vị
trí trong lĩnh vực kinh doanh căn bản, cho phép khai thác khả năng kỹ thuật
của cơng ty. Các chiến lược hội nhập có 02 loại sau: hội nhập dọc ngược
chiều( về phía sau), hội nhập dọc thuận chiều( về phía trước).
2.1.3.3 Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa
Nguyên tắc để thực hiện các chiến lược tăng trưởng da dạng
+ Thị trường tiến tới bão hịa và chu kỳ suy thối đời sống sản phẩm.
+ Những ngành kinh doanh hiện tại dư thừa tiền vốn để đầu tư vào
nơi khác có lợi hơn.
+ Lĩnh vực kinh doanh mới có thể mang lại cho cơng ty kết quả tốt
hơn như giảm chi phí.
+ Có thể nhanh chóng tiếp thu nắm bắt kỹ thuật trong lĩnh vực mới.
+ Và các nguyên tắc khác như: có thể tham gia thị trường quốc tế
trong thời gian ngắn, có thể thu dụng các giám đốc điều hành có kinh
nghiệm,... Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạnh hóa bao gồm ba chiến lược:
đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa theo chiều ngang, đa dạng hóa kết hợp.
2.1.3.4 Chiến lược suy giảm
Nguyên tắc để thực hiện các chiến lược suy giảm là khi công ty khi
cần sắp xếp lại sau một thời gian tăng trưởng nhanh, khi trong ngành khơng
cịn cơ hội tăng trưởng dài hạn và có lợi nhuận, khi nền kinh tế không ổn định
hoặc khi các cơ hội khác hấp dẫn hơn khi các cơ hội mà công ty đang theo
đuổi. Các chiến lược suy giảm bao gồm bốn loại sau: cắt giảm chi phí, thu lại
vốn đầu tư, chiến lược thu hoạch, chiến lược giải thể (thanh lý).
2.1.3.5 Chiến lược hỗn hợp
Là chiến lược mà các công ty thực hiện nhiều chiến lược cùng lúc
một cách đồng bộ để tăng trưởng hoạt động kinh doanh. Một cơng ty có thể sử
dụng tất cả những chiến lược như xâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm,
hội nhập ngược, đa dạng hóa hàng ngang....

Trang 6


2.1.3.6 Chiến lược hướng ngoại
Gồm các chiến lược như chiến lược sáp nhập, chiến lược mua lại, liên
doanh.
2.1.4 Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược trọng tâm cấp cơ sở là một trong ba chiến lược tăng
trưởng tập trung đó là thâm nhập thị trường, phát triển thị trường hoặc phát
triển sản phẩm.
2.1.4.1 Xâm nhập thị trường
Là tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm
hiện đang sản xuất theo hai cách:
+ Tăng thị phần bằng cách tăng sức mua sản phẩm, lôi kéo khách
hàng từ đối thủ cạnh tranh hay mua lại đối thủ cạnh tranh.
+ Tăng qui mô thị trường là cách thuyết phục khách hàng trong thị
trường mục tiêu chưa sử dụng sản phẩm công ty bắt đầu sử dụng sử dụng sản
phẩm này qua việc phân tích những lợi ích của sản phẩm mang lại.
+ Các chiến lược bộ phận chức năng hỗ trợ cho chiến lược thâm nhập
bằng việc bộ phận marketing trả lời các câu hỏi như: Vì sao khách hàng mua
sản phẩm? Điều gì làm khách hàng ưa chuộng sản phẩm của chúng ta? Khách
hàng không ưa chuộng sản phẩm của chúng ta những điểm nào?... Và phòng
marketing phải xác định chính xác các biện pháp marketing cụ thể nhằm đạt
mức xâm nhập thị trường lớn hơn.
2.1.4.2 Phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường ở cấp đơn vị kinh doanh chiến lược là
tìm kiếm thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm mà công ty hiện đang sản
xuất. Có ba cách để thực hiện chiến lược này là tìm thị trường trên địa bàn mới,
tìm thị trường mục tiêu mới, tìm ra những giá trị mới của sản phẩm hay các
chiến lược cấp bộ phận chức năng.

2.1.4.3 Chiến lược phát triển sản phẩm
Là việc công ty tiến hành phát triển các loại sản phẩm mới để tiêu thụ
trên thị trường hiện tại hoặc bán cho các khách hàng hiện tại. Chiến lược này
có thể thực hiện đối với một nhóm hoặc tồn bộ các mặt hàng công ty. Gồm
các chiến lược phát triển sản phẩm sau:
+ Phát triển một sản phẩm riêng biệt như cải tiến tính năng sản phẩm,
cải tiến về chất lượng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã.
+ Phát triển cơ cấu mặt hàng cơng ty có thể bổ sung thêm các mặt
hàng mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện đang sản xuất thông qua việc công ty

Trang 7


thực hiện kéo dài cơ cấu mặt hàng, công ty thực hiện lắp kín cơ cấu mặt hàng
hay thực hiện da dạng hóa cơ cấu mặt hàng.
+ Các kế hoạch ở cấp bộ phận chức năng
+ Qui trình phát triển sản phẩm mới gồm các bước: xây dựng ý tưởng,
chọn lọc ý tưởng.
2.1.4.4 Các chiến lược dựa vào chu kỳ sống sản phẩm
Sản phẩm trải qua một chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng
trưởng, bão hòa, suy thoái. Sản phẩm kết thúc chu kỳ sống khi được đổi mới
hoặc quyết định loại bỏ ở một thời điểm trong giai đoạn suy thoái. Gồm các
chiến lược sau: các chiến lược trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, các
chiến lược ở giai đoạn tăng trưởng, các chiến lược ở giai đoạn bão hòa, các
chiến lược ở giai đoạn suy thoái.
( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths. Nguyễn Đình Hịa - Ths.
Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)
2.1.5 Tiến trình xây dựng chiến lƣợc marketing
2.1.5.1 Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu là kết quả của tiến trình hoạch định chiến lược chính là cách

thức đạt mục tiêu đó. Đó chính là các mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh
tranh và mục tiêu an toàn.
2.1.5.2 Phân tích mơi trường marketing
Mơi trường ngoại vi gồm những yếu tố, những lực lượng, mhững thể
chế...xảy ra ở bên ngồi,doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được, nhưng ảnh
hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường
ngoại vi chia làm 2 loại: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
* Môi trƣờng vĩ mô
- Các yếu tố mơi trường vĩ mơ có thể tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp,
tác động lên tất cả các ngành kinh doanh nhưng mức độ và tính chất khác nhau.
Các doanh nghiệp không thể tác động làm thay đổi sự ảnh hưởng của môi
trường vi mô được.
- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
+ Môi trường kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng GDP, GDP đầu
người, tỷ lệ lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đối, chính sách thuế... Ngồi ra một
yếu tố khác là sự phân bổ thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là
vấn đề mà người làm marketing quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng
hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường
nhiều phân khúc thị trường.

Trang 8


+ Mơi trường chính trị và pháp luật gồm các hệ thống pháp luật, các
pháp lệnh...của chính phủ và các thơng tư có liên quan của chính quyền địa
phương nhằm thực hiện chức năng là bảo vệ quyền lợi các công ty trong quan
hệ với nhau, bảo vệ người tiêu dùng tránh được những kinh doanh gian dối của
doanh nghiệp,bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi sai
lệch.
+ Mơi trường tự nhiên có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của

một doanh nghiệp. Một số xu hướng như khan hiếm về nguồn nguyên liệu, sự
gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một doanh
nghiệp, tình trạng ơ nhiễm môi trường tăng lên.
+ Công nghệ: tiến bộ của khoa học kỹ thuật đến thị trường ở nhiều
mặt như làm thay đổi căn bản hay thay đổi hoàn toàn sản phẩm hiện hữu, kích
thích sự phát triển sản phẩm liên quan.... Việc áp dụng khoa học công nghệ
giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị
trường.
* Môi trƣờng vi mô
- Môi trường ngành và cạnh tranh là công cụ sử dụng phân tích là mơ
hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter.
- Thay đổi cạnh tranh trong chu kỳ ngành: sự thay đổi trong cạnh
tranh làm phát sinh những cơ hội và mối đe dọa khác nhau, làm thay đổi tính
cạnh tranh.
- Các nhân tố then chốt cho thành cơng: là nhân tố tác động mạnh
nhất tới khả năng thành cơng
(Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths. Nguyễn Đình Hịa Ths. Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)
- Môi trƣờng tác nghiệp
+ Khách hàng
Khi nghiên cứu khách hàng vấn đề quan tâm là nghề nghiệp, thu nhập
độ tuổi...để phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xác định việc định vị sản
phẩm hợp lý chưa. Khả năng mặc cả của khách hàng, khả năng này càng cao
doanh nghiệp tốn chi phí để duy trì khách hàng như: giảm giá, chiết khấu,tăng
dịch vụ hậu mãi bán hàng và sau bán hàng...
( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths. Nguyễn Đình Hịa - Ths.
Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)

Trang 9

+ Đối thủ cạnh tranh
Những doanh nghiệp kinh doanh cùng mặt hàng với cơng ty. Phân
tích mục tiêu của đối thủ cạnh tranh nhằm giúp cơng ty dự đốn: khả năng đối
thủ thay đổi chiến lược, đối thủ nhận định về xu hướng phát triển ngành.
Trong chiến lược kinh doanh của cơng ty phải phân tích các đối thủ cạnh tranh
với các nội dung :
 Mục tiêu tương lai: Phân tích mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh
tranh nhằm giúp cơng ty dự đốn đối thủ cạnh tranh có bằng lịng với
kết quả tái chính và vị trí hiện tại không; khả năng chiến lược đối thủ
cạnh tranh thay đổi chiến lược như thế nào; tính chất quan trọng của các
sáng kiến mà đối thủ cạnh tranh đưa ra... Các yếu tố cần điều tra về mục
tiêu tương lai như các mục tiêu về tài chính; cơ cấu tổ chức; thái độ với
các rủi ro; các hệ thống kiểm sốt và khuyến khích...
 Nhận định: Nhận định của đối thủ cạnh tranh về chính họ và
những cơng ty khác trong ngành chính xác hay khơng thể hiện điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ. Để nhận biết đối thủ cạnh tranh có thể trả
lời các câu hỏi: Đối thủ cạnh tranh nhận định như thế nào về ưu nhược
điểm và vị thế về các vấn đề chi phí, chất lượng sản phẩm, mức độ tinh
vi của công nghệ... Các nhận định này có chính xác khơng? Những
khác biệt về truyền thống văn hóa, tơn giáo, dân tộc ảnh hưởng như thế
nào đến đối thủ cạnh tranh và nhận thức của họ với các sự kiệ n?Đối
thủ cạnh tranh nhận định như thế nào về các mục tiêu và khả năng của
các doanh nghiệp khác trong ngành, các nhận định này có chính xác
khơng? Đối thủ cạnh tranh nhận định như thế nào về nhu cầu đối với
sản phẩm của họ hoặc các xu hướng phát triển khác của ngành trong
tương lai?
 Chiến lược hiện tại: Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh đang cạnh tranh
như thế nào? Các chiến lược của đối thủ cạnh tranh trong từng lĩnh vực hoạt
động và các bộ phận chức năng liên kết với nhau như thế nào?
 Tiềm năng: Công ty cần đánh giá các tiềm năng của đối thủ cạnh

tranh, để nhận diện những điểm mạnh điểm yếu trong các hoạt động chủ
yếu như: các loại sản phẩm, hệ thống phân phối/ đại lý, marketing và bán
hàng, tiềm lực tài chính, tổ chức, quan hệ xã hội....
Phân tích tính chất cạnh tranh giữa các công ty trong ngành: là đánh
giá số lượng và tầm cỡ các công ty trong ngành, cơ cấu cạnh tranh có dạng:
Cơ cấu phân tán manh mún dễ phát sinh cạnh tranh về giá giảm lợi
nhuận, mức lời phụ thuộc chủ yếu vào giảm chi phí đầu vào nên tạo ra nhiều
nguy cơ hơn cơ hội, chiến lược ngắn hạn tốt nhất các công ty thường theo đuổi
là giảm giá thành.

Trang 10


Cơ cấu hợp nhất: Bất cứ hoạt động mang tính cạnh tranh của một
công ty đều ảnh hưởng đến lợi nhuận cơng ty khác. Ngồi cạnh tranh về giá,
đặc trung nổi bật khác là cạnh tranh về chất lượng, mẫu mã, chủng loại sản
phẩm tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.
( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths. Nguyễn Đình Hịa Ths. Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)
+ Sản phẩm thay thế
Là sản phẩm khác về tên gọi và thành phần nhưng đem lại cho người
tiêu dùng những lợi ích tương đương như sản phẩm công ty. Sự xuất hiện các
sản phẩm thay thế có thể dẫn tới nguy cơ làm giảm giá bán và sụt giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp. Sản phẩm thay thế mới là kết quả của cải tiến hoặc
bùng nổ cơng nghệ. Vì vậy cơng ty phải dự báo và phân tích khuynh hướng
phát triển của sản phẩm thay thế.
( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths. Nguyễn Đình Hịa Ths. Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)
+ Nhà cung cấp
Là những cá nhân hay công ty cung ứng những yếu tố đầu vào phục
vụ cho q trình kinh doanh của cơng ty. Nhà cung cấp có thể tạo ra cơ hội cho
cơng ty như giảm giá, tăng chất lượng dịch vụ... Đồng thời nhà cung cấp cũng

tạo ra tác lực đối với công ty như mức độ quan trọng của công ty đối với nhà
cung cấp, khả năng hội nhập dọc thuận chiều của nhà cung cấp để cạnh tranh
trục tiếp với công ty... Vì vậy khi thiết lập chiến lược kinh doanh phải phân
tích nhà cung cấp để nhận diện những cơ hội và đe dọa từ nhà cung cấp.
( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths. Nguyễn Đình Hịa Ths. Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)
+ Đối thủ tiềm ẩn
Là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia thị trường trong tương
lai hình thành những đối thủ cạnh tranh mới. Khi đối thủ cạnh tranh mới xuất
hiện sẽ khai thác các năng lực sản xuất mới giành lấy thị phần gia tăng áp lực
cạnh tranh ngành và làm giảm lợi nhuận công ty. Sự xuất hiện đối thủ cạnh
tranh thông qua xuất khẩu, liên doanh, đầu tư trực tiếp, mua lại các công ty
khác trong ngành.... Các đối thủ tiềm ẩn tham gia thị trường phụ thuộc vào
những rào cản như
Lợi thế do sản xuất trên quy mơ lớn, đa dạng hóa sản phẩm.
u cầu về nguồn tài chính khi gia nhập ngành.
Chi phí chuyển đổi mặt hàng.

Trang 11


Sự vững chắc và ổn định các kênh tiêu thụ của các cơng ty trong
ngành.
Ưu thế về gía thành sản xuất.
Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng đến chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy phải phân tích các đối thủ tiềm ẩn
để đánh giá những nguy cơ mà họ tạo ra cho công ty.
( Nguồn: PGS.TS Đồng Thị Thanh Phương, Ths. Nguyễn Đình Hịa Ths. Trần Thị Ý Nhi, Giáo trình Quản trị chiến lược)
- Môi trƣờng nội bộ
Bao gồm các yếu tố nội lực của doanh nghiệp như nguồn vốn và khả
năng phát trển của nó, trình đọi kỹ thuật cơng nghệ, trình độ cán bộ quản lý và

dội nhũ nhan viên, hệ thống mạng lưới phân phối. Các yếu tố này đẩm bảo cho
hoạt động doanh nghiệp đáp ứng nhu cấu thị trường mà còn là yếu tố nâng cao
vị thế cạnh tranh củ doanh nghiệp. Hoạt động marketing phải làm khơi dậy
được động lực làm việc của đội ngũ nhân viên trong việc nâng cao chất lượng
hoạt động nhằm đáp nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
2.1.6 Phân đoạn thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu
2.1.6.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia một thị trường tổng
thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt nhau gọi là phân đoạn thị trường nhưng
trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất nhau về nhu cầu, đặc tính và hành vi ứng
xử của khách hầng. Như vậy mỗi đoạn thị trường sẽ bao gồm một số người
tiêu dùng có những phản ứng tương tự hoạc giơng nhau dưới tác dụng và kích
thích nhất định từ phía doanh nghiệp.
* Mục đích
- Việc phân chia thị trường theo nhóm những người tiêu dùng khác
nhau cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực hướng vào việc thoả mãn một số
nhu cầu nhất định của một hoặc một giống một số phân đoạn thị trường nhất
định.
- Là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu và
đánh giá kịp thời các cơ hội thị trường. Đồng thời tạo ra những căn cứ và điều
kiện cho việc nghiên cứu và xá lập các chính sách marketing thích ứng, phù
hợp với từng phân đoạn thị trường lựa chọn
* Các tiêu thức phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo địa lý
- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học

Trang 12