Một số giải pháp Marketing đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần thiết bị Điện Điện tử Việt Nhật

NGUYễN ĐàM MINH THÔNG

bộ giáo dục và đào tạo
trường đại học bách khoa hà nội
---------------------------------------

luận văn thạc sĩ khoa học
ngành : QUảN TRị KINH DOANH

QUảN TRị KINH DOANH

MT S GII PHÁP MARKETING
ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHN THIT B IN - IN T VIT NHT

NGUYễN ĐàM MINH THÔNG

Hà NộI
2008

Hà Nội 2008


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING
ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN - ĐIỆN TỬ VIỆT NHẬT
NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ:

NGUYỄN ĐÀM MINH THÔNG

Người hướng dẫn khoa học : TS. PHẠM CẢNH HUY

HÀ NỘI, 2008


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên
cứu của chính bản thân tơi. Các số liệu sử dụng
phân tích trong luận văn theo đúng quy định và
trung thực, nếu có gì sai trái tơi hồn tồn chịu
trách nhiệm.
HỌC VIÊN
Nguyễn Đàm Minh Thông


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ....................................................................................................................... 6
CHƯƠNG I LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING .......................................................... 8
I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN
XUẤT KINH DOANH ...................................................................................................... 8
1.1. Một số khái niệm về marketing: ............................................................................. 8
1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh: ............................................... 9

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing. ................................................. 11
II. CÁC MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING ...................................... 11
2.1. Các mục tiêu : ....................................................................................................... 11
2.1.1. Lợi nhuận: ...................................................................................................... 11
2.1.2. Lợi thế cạnh tranh: ......................................................................................... 12
2.1.3. An toàn trong kinh doanh: ............................................................................. 12
2.2. Các chức năng:...................................................................................................... 12
III. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ........ 13
3.1. Phân khúc thị trường ............................................................................................. 13
3.1.1. Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường................................................. 13
3.1.2. Quá trình phân khúc thị trường ...................................................................... 15
3.1.3. Những cơ sở phân khúc thị trường ................................................................ 15
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................... 15
3.2.1. Đánh giá các khúc thị trường ......................................................................... 15
3.2.1.1. Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường ................................................ 16
3.2.1.2. Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp................... 16
3.2.2. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................. 16
3.2.2.1. Chiến lược marketing vô phân khúc (chiến lược marketing không phân
biệt) ...................................................................................................................... 17
3.2.2.2. Chiến lược marketing đa phân khúc (Chiến lược marketing phục vụ
nhiều khúc thị trường) ......................................................................................... 17
3.2.2.3. Chiến lược marketing đơn phân khúc (Chiến lược marketing phục vụ
một khúc thị trường) ............................................................................................ 18
3.3. Khác biệt hoá và Định vị sản phẩm ...................................................................... 18
3.3.1. Khác biệt hoá (tạo sự khác biệt) .................................................................... 19
3.3.2. Xây dựng chiến lược định vị.......................................................................... 19
3.3.2.1. Tạo sự khác biệt là điều kiện cần thiết để định vị................................... 19
3.3.2.2. Cần định vị những điểm khác biệt nào?.................................................. 20
3.3.2.3. Cần định vị bao nhiêu điểm khác biệt? ................................................... 20
3.3.2.4. Định vị cần làm như thế nào? ................................................................. 21

3.3.2.5. Những cách định vị: ................................................................................ 21
IV. MARKETING-MIX VÀ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN ....................................... 22
4.1. Khái niệm Marketing – Mix: ................................................................................ 22
4.2. Các nội dung cụ thể của Marketing - Mix ............................................................ 23
4.2.1. Chính sách sản phẩm (Product): .................................................................... 23
4.2.2. Chính sách giá cả (Price). .............................................................................. 26
4.2.3. Kênh phân phối (Place): ................................................................................ 28
4.2.4. Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion). ............................................... 29
V. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MAKETING VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ........... 30
5.1. Tính cần thiết của việc phân tích mơi trường marketing ...................................... 30

Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 1


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

5.2. Phân tích các mơi trường vĩ mơ ............................................................................ 32
5.2.1. Mơi trường nhân khẩu ................................................................................... 32
5.2.2. Môi trường kinh tế ......................................................................................... 32
5.2.1.1. Chu kỳ kinh tế ......................................................................................... 32
5.2.1.2. Lạm phát ................................................................................................. 34
5.2.1.3. Lãi suất .................................................................................................... 34
5.2.3. Môi trường tự nhiên ....................................................................................... 34
5.2.4. Mơi trường cơng nghệ ................................................................................... 35
5.2.5. Mơi trường chính trị – pháp lý ....................................................................... 36
5.2.6. Mơi trường văn hố xã hội............................................................................. 37
5.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 38
5.3.1. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh ........................................................................ 38

5.3.2. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ ......................................... 39
5.3.3. Xác định các mục tiêu của các đối thủ........................................................... 40
5.3.4. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ ........................................ 41
5.3.5. Ước đốn hình mẫu phản ứng của các đối thủ............................................... 41
VI. ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................................................... 42
6.1. Giải pháp phân phối sản phẩm .............................................................................. 42
6.2. Giải pháp xúc tiến bán .......................................................................................... 43
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 44
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THIẾT BỊ ĐIỆN - ĐIỆN TỬ VIỆT NHẬT......................................................................... 45
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ........................................................................................ 45
1.1. Cơ cấu, chức năng và nhiệm vụ của công ty ........................................................ 45
1.1.1 Chức năng ....................................................................................................... 46
1.1.2. Nhiệm vụ của công ty: ................................................................................... 47
1.1.3. Cơ cấu tổ chức. .............................................................................................. 47
1.1.4. Những cơ sở nguồn lực. ................................................................................. 51
1.2. Hoạt động của công ty. ......................................................................................... 52
1.2.1. Hoạt động sản xuất ........................................................................................ 52
1.2.2. Hoạt động kinh doanh. ................................................................................... 53
1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. ............................................................... 53
1.3.1. Doanh số bán hàng sản xuất hàng năm của công ty: ..................................... 53
1.3.2. Kết quả sản xuất và kinh doanh năm vừa qua ............................................... 55
II. SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN-ĐIỆN
TỬ VIỆT NHẬT .............................................................................................................. 57
2.1. Thị trường và khách hàng mục tiêu của cơng ty. .................................................. 57
2.1.1 Thị trường bóng đèn : ..................................................................................... 57
2.1.2. Thị trường và khách hàng mục tiêu của công ty ............................................ 59
2.2. Chiến lược Marketing của công ty........................................................................ 60
2.2.1. Sản phẩm của Công ty Cổ phần thiết bị điện - điện tử Việt Nhật.................. 60

2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty. ............................................... 63
2.2.2.1. Bộ máy hoạt động của Marketing Công ty. ............................................ 64
2.2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty. ........................................ 65
III. THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY .................................. 66
3.1. Hệ thống phân phối tại các tỉnh – Kênh số 1 ........................................................ 67
3.1.1. Thực trạng của kênh phân phối số 1. ............................................................. 67
Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 2


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

3.1.2. Đánh giá kết quả của kênh số 1: .................................................................... 69
nguồn: phịng KD............................................................................................................. 70
3.2. Hệ thống phân phối thơng qua Tập đoàn Điện lực Việt Nam - kênh số 2 ............ 70
nguồn: phòng KD............................................................................................................. 72
3.3. Hệ thống phân phối tại Hà Nội – Kênh số 3 ......................................................... 72
3.3.1. Thực trạng phân phối của kênh số 3. ............................................................. 73
3.3.2. Đánh giá kết quả hoạt động của kênh số 3: ................................................... 74
3.4. Thực trạng tình hình thực hiện phân phối sản phẩm vào các kênh phân phối của
Công ty. ........................................................................................................................ 74
3.4.1 Thực trạng điều phối sản phẩm vào các kênh phân phối. ............................... 74
3.4.2 Thực trạng vận chuyển hàng hoá trong hệ thống phân phối. .......................... 74
3.4.3. Thực trạng dự trữ hàng hoá. .......................................................................... 76
3.5. Nhận xét chung về hệ thống phân phối: ............................................................... 76
IV. THỰC TRẠNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY ............................... 79
4.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo:.......................................................................... 80
4.1.1. Mục tiêu của quảng cáo: ................................................................................ 80
4.1.2. Ngân sách quảng cáo: .................................................................................... 80

4.1.3 Nội dung thông điệp quảng cáo: ..................................................................... 81
4.1.4 Phương tiện quảng cáo: .................................................................................. 81
4.2. Thực trạng khuyến mại ......................................................................................... 84
4.2.1 Mục tiêu xúc tiến thương mại của Cơng ty: ................................................... 84
4.2.2 Các hình thức khuyến mại: ............................................................................. 84
4.2.3 Đánh giá kết quả công cụ khuyến mại: ........................................................... 85
4.3. Chào bán hàng trực tiếp. ....................................................................................... 86
4.4. Tuyên truyền cổ động (PR):.................................................................................. 87
4.5. Phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại ........................................................... 88
4.6. Nhận xét chung về thực trạng xúc tiến thương mại ở công ty .............................. 89
4.6.1. Kết quả của hỗn hợp xúc tiến thương mại. .................................................... 89
4.6.2. Những điểm thuận lợi và khó khăn khi triển khai chương trình xúc tiến
thương mại. .............................................................................................................. 90
4.6.2.1. Những thuận lợi: ..................................................................................... 90
4.6.2.2. Những khó khăn: .................................................................................... 90
4.6.3. Nhận xét chung thực trạng maketing của công ty.......................................... 91
4.6.3.1 Những điểm mạnh: .................................................................................. 91
4.6.3.2 Những điểm yếu: ..................................................................................... 92
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 93
CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MAKETING ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CTY CP THIẾT BỊ ĐIỆN - ĐIỆN TỬ VIỆT NHẬT ........................... 94
I. ĐINH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ....................................... 94
1.1. Thị trường bóng đèn tiết kiệm điện ...................................................................... 94
1.2. Giải pháp lựa chọn và phát triển thị trường. ......................................................... 95
II. CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ: ....................................................................................... 96
2.1. Giải pháp định vị sản phẩm, thương hiệu ............................................................. 96
2.2. Các giải pháp Marketing - mix ............................................................................. 98
2.2.1. Chính sách sản phẩm. .................................................................................... 98
2.2.2. Chính sách giá ................................................................................................ 98
2.2.3. Giải pháp kênh phân phối. ........................................................................... 100

2.2.3.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh. ..................................................................... 100
Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 3


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

2.2.3.2. Hồn thiện cách thức quản lí kênh........................................................ 100
a) Thiết lập Chi nhánh tại các vùng để quản lý các đại lý trung gian được tốt hơn
........................................................................................................................... 100
b) Tuyển chọn các thành viên kênh. .................................................................. 101
* Lựa chọn đại lý : ............................................................................................. 103
* Lựa chọn các trung gian bán buôn : ................................................................ 103
c) Khuyến khích các thành viên kênh. ............................................................... 104
d) Quản trị xung đột. .......................................................................................... 108
2.2.3.3. Hồn thiện các dịng chảy qua kênh ..................................................... 110
a) Xây dựng hệ thống thông tin hồn chỉnh trong kênh, đảm bảo thơng tin thơng
suốt từ Công ty đến người tiêu dùng cuối cùng. ................................................ 110
b) Đổi mới dòng phân phối vật chất dựa trên dịng thơng tin và các phương tiện
vận tải, lưu kho hiện đại..................................................................................... 110
c) Đổi mới dòng đàm phán ................................................................................ 111
d) Hồn thiện dịng thanh tốn ........................................................................... 111
2.2.4. Các giải pháp marketing xúc tiến thương mại ............................................. 112
2.2.4.1. Giải pháp hỗn hợp xúc tiến thương mại ............................................... 112
2.2.4.2. Giải pháp quảng cáo ............................................................................. 113
a) Mục tiêu quảng cáo: thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng. ........ 113
b) Thông điệp quảng cáo ................................................................................... 114
c) Kiến nghị các phương tiện quảng cáo ........................................................... 115
2.2.4.3. Giải pháp Khuyến mại và hậu mãi........................................................ 116

2.2.4.4. Giải pháp quan hệ công chúng (PR) ..................................................... 118
a) Mục tiêu PR của công ty. ............................................................................... 119
b) Thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng........................................... 119
c) Đánh giá kết quả quan hệ công chúng ........................................................... 121
2.2.4.5. Giải pháp bán hàng trực tiếp ................................................................. 122
a) Hồn thiện q trình bán hàng trực tiếp ........................................................ 123
b) Đánh giá kết quả hoạt động của các nhân viên bán hàng .............................. 123
2.2.4.6. Giải pháp marketing trực tiếp và thương mại điện tử ........................... 124
a) Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng và marketing trực tiếp ........................ 125
b) Kiến nghị các kênh marketing trực tuyến...................................................... 126
2.3. Giải pháp tổ chức hoạt động marketing .............................................................. 127
2.3.1. Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường.................................................. 127
2.3.2. Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến thương mại ............................. 129
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 131
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 132

Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 4


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ
Hình 1

Q trình marketing

………

3

Hình 2

Chu kỳ các chức năng của marketing

………

7

Hình 3

Quá trình phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

………

10

Hình 4

Ba chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

………

13

Hình 5

Sơ đồ biểu thị bốn thành phần tạo nên marketing mix

………

17

Hình 6

Sơ đồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức độ sản phẩm

………

19

Hình 7

Đồ thị chu kỳ sản phẩm và chiến lược marketing cho từng
giai đoạn

………

20

Hình 8

Các mơi trường marketing của doanh nghiệp

………

26

Hình 9

Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh

………

33

Hình 10

Sơ đồ thiết kế kênh phân phối

………

37

Hình 11

Logo sản phẩm bóng đèn tiết kiệm điện compact Điện lực

………

40

Hình 12

Cơ cấu tổ chức của công ty

………

43

Bảng 13

Nguồn nhân lực của công ty

………

46

Bảng 14

Doanh số bán hàng

………

49

Bảng 15

Bảng báo cáo kết quả kinh doanh

………

51

Hình 16

Các sản phẩm của cơng ty

………

56

Hình 17

Sơ đồ tổ chức bộ phận Kinh doanh của Cơng ty

………

59

Hình 18

Sơ đồ kênh phân phối số 1

………

62

Bảng 19

Kết quả kênh phân phối số 1

………

56

Hình 20

Sơ đồ kênh phân phối số 2

………

56

Bảng 21

Kết quả kênh phân phối số 2

………

56

Hình 22

Sơ đồ kênh phân phối số 3

………

67

Hình 23

Quy trình bán hàng tại Cơng ty

………

81

Bảng 24

Bảng giá sản phẩm kiến nghị

………

94

Hình 25

Hồn thiện kênh phân phối

………

95

Hình 26

Mối liên hệ giữa động viên và kết quả bán hàng

………

102

Hình 27

Sơ đồ kéo đẩy trong hỗn hợp xúc tiến thương mại

………

108

Bảng 28

Kiến nghị các phương tiện quảng cá

………

111

Bảng 29

Kiến nghị các cơng cụ khuyến mại

………

113

Bảng 30

Hồn thiện q trình bán hàng

………

118

Nguyễn Đàm Minh Thơng

Trang 5

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI NÓI ĐẦU
Trở thành thành viên của Tổ chức thương mại quốc thế - WTO, các
doanh nghiệp Việt Nam sẽ có cơ hội tận dụng được nhiều điều kiện thuận lợi,
nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường và đó cũng chính là thách
thức lớn khi chịu sức cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế. Doanh nghiệp sẽ là
khu vực đối đầu nhiều nhất với những thách thức, một câu hỏi đặt ra là các
doanh nghiệp làm thế nào để có thể tận dụng hiệu quả các cơ hội và vượt qua
những thách thức mà hội nhập kinh tế mang lại cho các doanh nghiệp Việt
Nam.
Gần 2 năm gia nhập WTO, sự cọ xát trong cạnh tranh của các doanh
nghiệp Việt Nam và của cả nền kinh tế ngày càng khốc liệt hơn trong sân chơi
toàn cầu, các doanh nghiệp đang đứng trước những cơ hội và thách thức của
quá trình hội nhập.
Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải có các chiến lược
sản xuất và chiến lược kinh doanh hết sức chặt chẽ, hiệu quả. Chiến lược suy
cho cùng vẫn là làm thế nào để bán hàng hiệu quả, trong đó hoạt động
Marketing là vô cùng quan trọng trong các quyết sách của doanh nghiệp để
đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm bởi vì: Trong khi các yếu tố giá, chính
sách sản phẩm dễ bị bắt chước thì yếu tố maketing là giải pháp và cũng là
chìa khố để doanh nghiệp đẩy mạnh tiêu thụ hàng hố, qua đó mà tồn tại và
phát triển trên thị trường. Lợi thế và tiềm năng của các biện pháp Maketing có
sức mạnh vơ hình rất lớn dẫn tới thành công của doanh nghiệp.
Xuất phát từ vai trò to lớn của Maketing và vấn đề này đối với Công ty
cổ phần Điện điện tử Việt - Nhật nên tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Một số giải
pháp Marketing đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần thiết
bị điện - điện tử Việt Nhật”.
Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 6


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mục đích nghiên cứu của đề tài:
- Trình bày những lý thuyết cơ bản về Marketing.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh; hoạt
động Maketing và xu hướng phát triển của Công ty cổ phần thiết bị điện điện tử Việt Nhật.
- Trên cơ sở đó đề xuất Một số giải pháp Marketing đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm của Công ty cổ phần thiết bị điện - điện tử Việt Nhật.
Đối tượng nghiên cứu:
Để đạt được mục đích như đã đề cập, luận văn lấy hoạt động marketing
của Công ty cổ phần thiết bị điện - điện tử Việt Nhật làm đối tượng nghiên
cứu chính. Tuy nhiên, để đảm bảo tính khách quan và khoa học của luận văn
thì hoạt động marketing của Cơng ty được đặt trong mối quan hệ ràng buộc
của nhiều biến số khác trong môi trường kinh doanh và các biến số vĩ mô
khác.
Phạm vi nghiên cứu:
Hoạt động marketing của Công ty cổ phần thiết bị điện - điện tử Việt
Nhật
Phương pháp nghiên cứu:
Dựa trên lý thuyết cơ bản về Marketing để phân tích thực trạng hoạt
động maketing của Cơng ty cổ phần thiết bị điện - điện tử Việt Nhật.
Nguồn số liệu thống kê từ Công ty cổ phần thiết bị điện - điện tử Việt
Nhật và các số liệu thu thập được bằng quan sát và phỏng vấn những người
liên quan
Nội dung của đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Lý luận cơ bản về Marketing.
Chương II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ

phần Điện điện tử Việt - Nhật.
Chương III: Đề xuất một số giải pháp Marketing đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của Công ty cổ phần thiết bị điện - điện tử Việt Nhật.
Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 7


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING

I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. Một số khái niệm về marketing:
Marketing là một trong những hoạt động có vai trị quyết định đối sự
thành cơng của một doanh nghiệp. Chính vì vậy cơng tác marketing hết sức
được chú trọng trong các doanh nghiệp sản xuất cũng như dịch vụ. dưới đây
là một số quan điểm về hoạt động marketing của doanh nghiệp.
“Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng
chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc
người sử dụng”, định nghĩa theo hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American
Marketing Association).
J.Lendrevie, D. LinDon, R. Laufe định nghĩa: “ Marketing là toàn bộ
những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát
triển thị trường của họ”. Hình 1. Quá trình marketing
ĐIỂU TRA NGHIÊN
CỨU THỊ TRƯỞNG

THỊ TRƯỞNG

XÁC ĐỊNH NHU CẦU CHO
DOANH NGHIỆP

CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP

SẢN XUẤT

GIÁ

PHÂN
PHỐI

XÚC
TIẾN TM

ĐƯA RA
THỊ TRƯỞNG

Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 8


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

J.J Lambin cho rằng: “Marketing, đó là quảng cáo, là kích động, là bán

hàng bằng gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đơi khi
mang tính chất tấn công, được sử dụng để chiếm thị trường hiện có,
Marketing cũng là tồn bộ những cơng cụ phân tích, phương pháp dự đoán và
nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu
cầu và yêu cầu”.
Theo D.Laue và A.Caillat: “ Marketing là toàn bộ những hoạt động trong
nền thị trường nhằm khuyến khích, khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của
người tiêu dùng về một loại sản phẩm và dịch vụ nào đó; thực hiện sự thích
ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh
nghiệp đối với những nhu cầu đã được xác định”.
Philip Kotler, một trong những tác giả nổi tiếng nhất trong lĩnh vực
marketing định nghĩa tổng quan như sau: “Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng
qua trao đổi”.
1.2. Vai trị của Marketing trong hoạt động kinh doanh:
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần
phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công
việc kinh doanh và chiến lược Marketing.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như
chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Những chức năng này đều
là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản
của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Về bản chất, Marketing là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm
hướng vào việc thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn của thị trường thơng qua
q trình trao đổi.
Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 9

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nền kinh tế thị trường đã tạo động lực cho các ngành nghề kinh tế phát
triển mạnh song sự cạnh tranh quyết liệt đã khiến cho bất cứ doanh nghiệp
nào cũng phải tính đến các phương án kinh doanh. Marketing đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị
trường, nhu cầu hay ước muốn của khách hàng làm quyết định vững chắc cho
mọi hoạt động kinh doanh.
Marketing đã trở thành chức năng quản lý cơng ty về mặt tổ chức, quản
lý tồn bộ các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu
khách hàng và biến đổi nhu cầu đó thành sức mua thật sự về một sản phẩm
cụ thể của cơng ty, đến việc đưa sản phẩm đó đến người tiêu thụ cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất.
Marketing kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị
trường, biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Vai trò của Marketing càng thể hiện rõ qua các hoạt động:
- Marketing tạo tiền đề cho việc lập kế hoạch sản xuất của công ty thông
qua việc tiến hành khảo sát, tìm hiểu nhu cầu thị trường để giúp cho cơng
ty có thể xây dựng một cơ cấu sản xuất phù hợp, phục vụ cho nhiệm vụ
phát triển của cơng ty, tăng cường khả năng thích ứng với thị trường.
Marketing giúp cho hoạt động sản xuất và tiêu thụ đáp ứng nhu cầu khách
hàng một cách thiết thực.
- Hoạt động Marketing là đầu nối của khâu sản xuất và khâu tiêu dùng
được thực hiện qua khâu trung gian lưu thơng phân phối do có mối liên hệ
thơng tin hai chiều giúp người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm và giúp nhà
sản xuất hiểu rõ người tiêu dùng muốn gì.

- Marketing giúp giải quyết mối liên hệ giữa công ty và thị trường.

Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 10


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

- Marketing chính là biện pháp cụ thể kế hoạch hóa kinh doanh tại công
ty.
- Mục tiêu cuối cùng của công ty bao giờ cũng là thu lợi nhuận cao nhất,
nhưng mục tiêu không thể tách rời với yêu cầu làm thỏa mãn người tiêu
dùng một cách tốt nhất. Điều này được dung hòa tốt bởi Marketing.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.
Quá trình sáng tạo, cung ứng giá trị tiêu dùng cho khách hàng và hoạt
động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều
nhân tố. Các nhân tố đó là các tác nhân tiềm tàng chứa đưng trong môi trường
kinh doanh của các doanh nghiệp.
Marketing tiếp cận đến môi trường kinh doanh chủ yếu nhằm nghiên
cứu thị trường, khách hàng và nhu cầu của họ, cũng như sự ảnh hưởng của
môi trường kinh doanh đến các quyết định Marketing.
II. CÁC MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
2.1. Các mục tiêu :
2.1.1. Lợi nhuận:
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn tồn tại và phát triển trên thị
trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận, vì lợi nhuận đảm bảo được việc bù
đắp các chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở
rộng, phát triển doanh nghiệp.
Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận
cho doanh nghiệp chính là bằng con đường thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng.

Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 11


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

2.1.2. Lợi thế cạnh tranh:
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần
của doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra trên cơ sở
biết mình, biết người, biết phát huy những điểm mạnh của mình so với đối thủ
cạnh tranh (chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, chính sách giá, v.v..) .
Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh
tranh của mình trên thương trường.
2.1.3. An toàn trong kinh doanh:
Trong nền kinh tế thị trường, khơng có doanh nghiệp nào có thể khẳng
định rằng mình không hề gặp rủi ro trong kinh doanh. Thị trường luôn vận
động và xuất hiện những cơ hội may mắn cho các doanh nghiệp, nhưng cũng
xuất hiện những hiểm họa chờ đón các doanh nghiệp.
Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đốn những
biến đổi trên thị trường, nhận ra được các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm ứng phó với
những bất trắc có thể có và hạn chế đến mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro kinh
doanh.

2.2. Các chức năng:
Sản phẩm

Nghiên
cứu
Kiểm
tra

Lựa chọn

Điều tiết

Marketing Mix
Mục
đích
Sản
phẩm
Tình
thế

Hành
động

Giá cả
Phân
phối
Xúc tiến
bán

Thị
trường
Doanh
nghiệp

Hình 2. Chu kỳ các chức năng của Marketing
Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 12


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản
xuất kinh doanh của các sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung đều
dựa trên những chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và
tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường.
- Lựa chọn mục tiêu để từ đó đánh giá khối lượng và nhu cầu, xác định
những đặc điểm của sản phẩm có thể đáp ứng sự mong đợi nhằm lập
nên sự cung cấp dịch vụ một cách lý tưởng.
- Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như: Chính
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh.
- Tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên như:
+ Tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu
mã sản phẩm mới. Sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng.
+ Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp.
+ Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch.
III. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU
3.1. Phân khúc thị trường
3.1.1. Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường

Theo cách nhìn của marketing, thị trường là tập hợp của những cá nhân
hay tổ chức mà (1) có nhu cầu cần được thoả mãn; (2) có khả năng mua và (3)
sẵn lòng mua. Tuy nhiên, trong một thị trường gồm nhiều cá nhân hay nhiều
tổ chức, luôn có sự khác biệt giữa những người mua khác nhau. Khơng phải
tất cả chúng ta đều thích mặc một màu, ăn cùng một món ăn, xem cùng một
Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 13


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

bộ phim như nhau. Tương tự, không phải tất cả đều sẵn lòng trả cùng một
mức giá cho cùng một sản phẩm, mua sắm ở cùng một nơi theo cùng một
cách, thích cùng một thơng điệp quảng cáo hay cùng một hình thức khuyến
mại.
Một cách tổng qt, có ba dạng thị trường theo đặc điểm nhu cầu phục
vụ cho việc phân khúc là:
- Thị trường đồng nhất: tất cả các thành viên có cùng một mong muốn.
- Thị trường phân tán: tất cả các thành viên có những mong muốn rất
khác nhau và khơng tìm thấy các nhóm người mà các thành viên thuộc
cùng một nhóm có chung một mong muốn.
- Thị trường phân cụm: hình mẫu này hay gặp, đó là những thành viên
trong thị trường có những mong muốn khác nhau, nhưng có thể hình
thành các nhóm bao gồm những thành viên có những mong muốn khá
tương tự nhau.
Nếu thị trường là đồng nhất, tức là mọi thành viên đều có cùng mong
muốn hay sở thích thì việc phân khúc là không cần thiết. Nếu thị trường là
phân tán, có nghĩa là mỗi thành viên có một sở thích riêng, sẽ khơng hình
thành một khúc thị trường rõ ràng. Khi đó, doanh nghiệp hoặc phải chấp nhận

làm theo sở thích trung bình, hoặc tiến hành cá thể hố sản phẩm. Việc làm
theo sở thích trung bình thường khơng tạo nên sự thoả mãn cao nhất, cịn việc
cá thể hố thường tốn chi phí và làm giảm khả năng sinh lời của doanh
nghiệp.
Trên thực tế, những hình mẫu thị trường đồng nhất và thị trường phân
tán ít gặp hơn là thị trường phân cụm. Trong trường hợp này, việc phân khúc
và xác định cách thức phục vụ riêng cho từng đoạn sẽ giúp doanh nghiệp đạt
hiệu quả cao hơn so với không phân khúc.

Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 14


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tuy việc cá thể hố sản phẩm và các chương trình marketing gây nhiều
khó khăn hơn cho doanh nghiệp, sức ép cạnh tranh và đời sống cải thiện đã
buộc các doanh nghiệp phải chú ý nhiều hơn đến hướng đi này.
3.1.2. Quá trình phân khúc thị trường
Các bước đi trong việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị được thể hiện trong sơ đồ dưới đây:
Hình 3. Quá trình phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Xác định cơ
sở phân
khúc và tiến
hành phân
khúc

Xây dựng

đặc điểm
của các khưc

Đánh giá
mức độ hấp
dẫn của các
khúc

Lựa chọn
một hay
nhiều khúc
thị trường
mục tiêu

Xác định
những quan
điểm định vị
có thể trên
mỗi đoạn

Lựa chọn,
phát triển và
truyền thông
quan điểm
định vị đã
chọn

3.1.3. Những cơ sở phân khúc thị trường
Khơng có một cơ sở phân khúc thị trường thống nhất nào, nhưng cần
phải thử các phương án phân khúc dựa theo các biến số cơ sở như: địa lý,

nhân khẩu, tâm lý và hành vi mua sắm... Việc phân khúc thị trường không
nhất thiết phải dựa vào một biến số, có thể sử dụng 2 hay nhiều hơn 2 biến số
để phân khúc. Tuy nhiên, nếu sử dụng một số lượng biến lớn, mỗi biến có thể
nhận nhiều giá trị thì số khúc thị trường có thể rất nhiều. Điều này làm việc
nhận dạng và phục vụ trở nên khó khăn hơn, đồng thời quy mô của mỗi đoạn
sẽ nhỏ đi, ảnh hưởng không tốt tới khả năng sinh lời. Mỗi một sản phẩm khác
nhau có thể địi hỏi những cách phân khúc khác nhau.
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.1. Đánh giá các khúc thị trường
Trước khi quyết định tập trung nỗ lực vào một hoặc vài khúc thị trường
cụ thể, doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng về các đoạn. Có hai tiêu thức cần
xem xét là:

Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 15


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

3.2.1.1. Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường
- Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường
+ Quy mô hiện tại: số lượng người mua hiện tại, chi tiêu hiện tại
bình quân cho sản phẩm
+ Tốc độ tăng trưởng: số lượng người mua và chi tiêu bình quân
cho sản phẩm trong tương lai
- Khả năng sinh lời và rủi ro: phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm của
các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng và
những người nhập ngành tiềm năng.
3.2.1.2. Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Phục vụ khúc thị trường đó có xa rời mục tiêu kinh doanh ban đầu của
doanh nghiệp?
- Phục vụ khúc thị trường đó có địi hỏi những kỹ năng và nguồn lực đặc
biệt vượt quá khả năng của doanh nghiệp?
Một khúc thị trường hấp dẫn nhất là đoạn mà có nhiều thành viên, mức chi
tiêu bình qn của một thành viên lớn, có triển vọng tăng trưởng mạnh về số
lượng thành viên và chi tiêu, ít đối thủ cạnh tranh, ít sản phẩm thay thế và ít
các doanh nghiệp đe doạ nhập ngành, và phù hợp với những nguồn lực và lợi
thế của doanh nghiệp. Thông thường, doanh nghiệp phải đánh đổi vì khó có
thể đạt được tất cả những điều thuận lợi trên.
3.2.2. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong từng chủng loại sản phẩm mà một doanh nghiệp cung ứng ra thị
trường, nó có thể lựa chọn một trong ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường là:
marketing vô phân khúc (marketing không phân biệt), marketing đa phân
khúc (marketing phục vụ nhiều khúc thị trường) và marketing đơn phân khúc
(marketing phục vụ một khúc thị trường).

Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 16


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

3.2.2.1. Chiến lược marketing vô phân khúc (chiến lược marketing không
phân biệt)
Trong chiến lược này, doanh nghiệp không phân khúc thị trường, mà
coi thị trường là đồng nhất và đưa ra 1 hỗn hợp marketing duy nhất để phục
vụ toàn bộ thị trường. Nói một cách đơn giản là doanh nghiệp dùng 1 sản
phẩm để phục vụ tất cả mọi người. Chiến lược này có ưu điểm là tiết kiệm về

chi phí, nhưng mức độ thoả mãn là khơng cao. Lý do là những khách hàng
khác nhau thường có những đặc điểm nhu cầu khác nhau, do đó khi doanh
nghiệp lựa chọn cách phục vụ thị hiếu trung bình của thị trường (để có khả
năng đáp ứng chung tốt nhất) thì vẫn có nhiều người khơng thoả mãn.
Thí dụ như nếu Cơng ty chỉ sản xuất một loại bóng đèn tiết kiệm điện
duy nhất là bóng đèn kiểu 3U với một loại cơng xuất xác định, trong khi
khách hàng lại có nhiều nhu cầu sử dụng hơn.
3.2.2.2. Chiến lược marketing đa phân khúc (Chiến lược marketing phục
vụ nhiều khúc thị trường)
Trái ngược với chiến lược marketing vô phân khúc, doanh nghiệp phân
khúc thị trường rồi quyết định phục vụ nhiều đoạn cùng một lúc, mỗi đoạn
bằng một hỗn hợp marketing riêng (sản phẩm, dịch vụ, giá, truyền thông, và
phân phối). Sự thoả mãn của khách hàng trên các đoạn phục vụ là cao, và
tổng doanh số thường lớn hơn so với trường hợp vơ phân khúc. Doanh nghiệp
cũng có mức độ rủi ro thấp hơn khi chỉ tập trung vào một đoạn. Tuy vậy,
nhược điểm của chiến lược này là chi phí lớn do doanh nghiệp phải chi tiêu
cho hoạt động nghiên cứu và phát triển nhiều dạng sản phẩm mới, cũng như
chi phí sản xuất, phân phối và xúc tiến bán hàng sẽ tăng lên so với khi chỉ sản
xuất và bán một dạng sản phẩm.
Trong chiến lược marketing đa phân khúc, doanh nghiệp có thể lựa
chọn phục vụ tất cả các đoạn (marketing phân biệt) hay phục vụ một số đoạn
chọn lọc (marketing đa phân khúc có chọn lọc).

Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 17


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

3.2.2.3. Chiến lược marketing đơn phân khúc (Chiến lược marketing
phục vụ một khúc thị trường)
Trong chiến lược này, doanh nghiệp phân khúc thị trường nhưng chỉ
lựa chọn phục vụ một khúc thị trường duy nhất. Ưu điểm của chiến lược này
là sự thoả mãn của khách hàng ở đoạn được chọn là cao. Doanh nghiệp có thể
thu được lợi nhuận lớn với doanh số khiêm tốn và yêu cầu về vốn thường thấp
hơn so với chiến lược marketing đa phân khúc. Các doanh nghiệp nhỏ thường
bắt đầu bằng chiến lược này khá thành công. Tuy nhiên, mức độ rủi ro là cao
khi thị hiếu của khách hàng thay đổi, hoặc khi bị các đối thủ tấn công vào
khúc thị trường đã chọn.
Hình 4. Ba chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Marketing-mix 1

Khúc thị trường 1

Marketing-mix 2

Khúc thị trường 2

Marketing-mix 3

Khúc thị trường 3

a) Marketing đa phân khúc

Marketing-mix

Khúc thị trường 1
Marketing-mix

Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3

b) Marketing đơn phân khúc

Thị trường

c) Marketing vô phân khúc

3.3. Khác biệt hố và Định vị sản phẩm
Để tránh sự cạnh tranh về giá mà thông thường dẫn đến khả năng sinh
lời thấp, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt (khác biệt hố) sản
phẩm và khắc sâu những điểm khác biệt có lợi cho doanh nghiệp vào trong
tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 18


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

3.3.1. Khác biệt hoá (tạo sự khác biệt)
Khác biệt hoá (Tạo sự khác biệt) là việc thiết kế một (số) điểm khác
biệt có ý nghĩa để phân biệt đề nghị bán của doanh nghiệp với đề nghị bán của
các đối thủ cạnh tranh.
Nếu một doanh nghiệp không tạo được sự khác biệt cho đề nghị bán
hàng của nó, nó sẽ phải cạnh tranh bằng giá với các doanh nghiệp khác. Cuộc
chiến tranh giá sẽ làm suy giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và cả các đối thủ.
Do đó, tạo sự khác biệt hay khác biệt hoá là một việc làm cực kỳ cần thiết.

Có bốn nguồn tạo nên sự khác biệt, đó là:
- Hàng hố: tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy,
tính dễ sửa chữa, kết cấu và kiểu dáng.
- Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, tư vấn, bảo hành,
sửa chữa, v.v…
- Nhân viên: năng lực, lịch sự, tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, khả năng
giao tiếp
- Hình ảnh: biểu tượng, phương tiện truyền thơng, bầu khơng khí, sự
kiện.
Một doanh nghiệp có thể nằm trong một ngành dễ tạo nên hoặc khó tạo
nên sự khác biệt. Tuy vậy, việc tạo sự khác biệt là ln ln có thể và là điều
cần làm để xây dựng vị trí cho sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
3.3.2. Xây dựng chiến lược định vị
3.3.2.1. Tạo sự khác biệt là điều kiện cần thiết để định vị.
Định vị là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của doanh
nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu.

Nguyễn Đàm Minh Thơng

Trang 19


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

3.3.2.2. Cần định vị những điểm khác biệt nào?
Một doanh nghiệp cần phải thấy nhiệm vụ của mình là tạo nên sự khác
biệt, nhưng không phải bất cứ sự khác biệt nào đều có ý nghĩa hay giá trị,
trong khi mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho doanh
nghiệp đó. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn một cách thận trọng

những điểm khác biệt mà giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế so với các đối
thủ cạnh tranh. Những điểm khác biệt chỉ được lựa chọn khi nó đạt những tiêu
chuẩn sau đây:
- Quan trọng: được coi là quan trọng đối với số đông người mua
- Đặc trưng: chưa ai tạo ra được hoặc doanh nghiệp tạo ra nó một cách
đặc biệt
- Ưu việt: tốt hơn những người khác
- Dễ truyền thông: đập vào mắt và dễ nói cho người mua biết
- Khó sao chép: các đối thủ không thể dễ dàng sao chép được
- Hợp túi tiền: người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó
- Có khả năng sinh lời: điểm khác biệt đó mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp
3.3.2.3. Cần định vị bao nhiêu điểm khác biệt?
Nói chung, một doanh nghiệp hiếm khi có thể xuất sắc hơn các đối thủ
về mọi phương diện. Do đó, khả năng sinh lời chỉ có thể được đảm bảo bằng
việc tập trung vào một số điểm khác biệt có ý nghĩa mà doanh nghiệp có khả
năng vượt trên các đối thủ, tức là tập trung thiết kế và khuếch trương cho
những điểm khác biệt này.
Nhiều tác giả cho rằng, đối với một nhãn hiệu chỉ nên định vị dựa trên
một lợi ích. Lý do là người tiêu dùng nếu cố gắng truyền bá q nhiều, người
tiêu dùng sẽ khơng thể có ấn tượng mạnh hoặc khơng nhớ được. Tuy nhiên,
đã có nhiều trường hợp định vị thành công dựa trên hai hoặc ba lợi ích.

Nguyễn Đàm Minh Thơng

Trang 20


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

3.3.2.4. Định vị cần làm như thế nào?
Để định vị, doanh nghiệp cần phải xây dựng bản đồ nhận thức, trong đó
mơ tả các thuộc tính trên nhiều bản đồ hai chiều. Chẳng hạn như: chất lượng
sản phẩm – giá; phong cách cổ điển/hiện đại – giá; kích thước lớn/nhỏ – tính
dễ sử dụng/chuyên nghiệp; chất lượng sản phẩm – tính đa dạng dịch vụ; v.v...
Căn cứ vào đó, doanh nghiệp sẽ thấy mình có gì khác biệt so với đối thủ và
quyết tâm xây dựng sự khác biệt gì.
Định vị sản phẩm tốt nhất cần được thực hiện sau khi phân khúc thị
trường và trước khi sản xuất ra những sản phẩm cụ thể. Có 4 bước cần làm
trong quá trình định vị như sau:
- Liệt kê tất cả những sự khác biệt có thể tạo nên được so với những sản
phẩm cạnh tranh.
- Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất đối với
khách hàng mục tiêu.
- Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn.
- Tích cực quảng bá cho những sự khác biệt đã chọn.
Như thế công việc định vị được thực hiện ở cả hai giai đoạn: trước khi
sản xuất sản phẩm (định vị thực) và sau khi đã sản xuất ra sản phẩm (định vị
tâm lý hay định vị trong truyền thông). Việc định vị tâm lý cần phải ăn khớp
với định vị thực.
3.3.2.5. Những cách định vị:
Trong quá trình tìm một vị trí trong tâm trí của khách hàng, có ít nhất bảy
cách định vị như sau:
a) Định vị theo thuộc tính
b) Định vị theo lợi ích
c) Định vị theo trường hợp sử dụng
d) Định vị theo người sử dụng

Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 21


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH

e) Định vị so sánh với đối thủ
f) Định vị theo chủng loại sản phẩm
g) Định vị theo tỷ số giữa chất lượng và giá
IV. MARKETING-MIX VÀ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN
4.1. Khái niệm Marketing – Mix:
Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Người ta ví Marketing-Mix như một công việc soạn nhạc
của các nhạc sỹ, mà các thành phần của Marketing là những nốt nhạc.
Mc Carthy đưa ra một cách phân loại theo 4 yếu tố gọi tắt là 4P. Đây là
4 yếu tố quyết định không thể thiếu khi phân tích hoạt động marketing của
các doanh nghiệp.

Hình 5. Sơ đồ biểu thị bốn thành phần tạo nên marketing mix

- Sản phẩm ( Product): bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ
- Giá cả (Price): là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được
hàng hóa
- Phân phối (Place): là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay người
tiêu dùng.
Nguyễn Đàm Minh Thông

Trang 22