Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của eximbank tại địa bàn TP long xuyên giai đoạn 2009 2010

..

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

VÕ TRUNG KIÊN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010

Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009


ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA EXIMBANK
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
GIAI ĐOẠN 2009 - 2010
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

Sinh viên thực hiện: VÕ TRUNG KIÊN

Lớp: DH6KD1 - Mã số sinh viên: DKD052031

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
™ Người hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Thiên Tâm
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
™ Người chấm, nhận xét 1: ………………………………………………………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
™ Người chấm, nhận xét 2: ……………………………………………………...
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

KHÓA LUẬN ĐƯỢC BẢO VỆ TẠI HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Long Xuyên, ngày ….. tháng 6 năm 2009


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin cảm ơn đến gia đình tơi. Ba mẹ và em trai khơng những đã dành những điều
kiện tốt nhất để tơi có thể chun tâm nghiên cứu mà còn là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tơi
vượt qua mọi khó khăn.
Tơi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hướng
dẫn, truyền thụ kiến thức trong quá trình học tập. Các thầy cơ đã giúp tơi có đủ kiến thức lẫn kỹ
năng cần thiết để áp dụng vào đề tài.
Tôi xin cảm ơn Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh An
Giang đã tạo môi trường thuận lợi cho tôi thực tập. Cảm ơn tất cả anh chị đã hỗ trợ tôi rất nhiều
trong suốt thời gian vừa qua.
Đặc biệt, tơi xin gửi lịng tri ân sâu sắc đến thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm. Thầy đã dành rất
nhiều thời gian để lắng nghe ý tưởng, gợi ý, hướng dẫn tơi từng bước trong q trình nghiên cứu.
Chính nhờ lịng nhiệt tình và ân cần của thầy mà đề tài của tôi đã trở thành hiện thực.
Cảm ơn các anh Lục Thanh Tùng, Lục Thanh Vũ, Nguyễn Văn Hậu và Lư Huy Hoàng. Sự giúp
đỡ của các anh có ý nghĩa rất thiết thực cho đề tài mà tôi nghiên cứu.
Xin cảm ơn các người bạn của tôi. Suốt thời gian nghiên cứu đề tài, các bạn ln có mặt xung
quanh tơi, sẵn sàng giúp đỡ và đóng góp ý kiến giúp đề tài của tơi được hồn chỉnh hơn.
Một lần nữa, tơi xin cảm ơn tất cả những người đã hết lịng hỗ trợ tơi hơn bốn tháng qua. Sự
thành công của đề tài này tôi xin dành tặng cho mọi người!
Sinh viên thực hiện
Võ Trung Kiên


TÓM TẮT

Sức hấp dẫn của thị trường thành phố Long Xuyên đã thu hút các ngân hàng đến mở chi nhánh
hoạt động. Sự tập trung đông đảo của các ngân hàng khiến cho thị trường ngày càng bị thu hẹp.
Vì vậy dù là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam nhưng do xâm
nhập muộn nên Eximbank vẫn chưa được nhiều người dân biết đến. Điều này đã ảnh hưởng
không nhỏ đến công tác của Eximbank – Chi nhánh An Giang. Đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ
thẻ. Sau một thời gian triển khai, số lượng thẻ được Eximbank phát hành vẫn rất khiêm tốn so với
các ngân hàng có thời gian hoạt động lâu trên địa bàn như: Agribank, Vietcombank,
Vietinbank… Nhằm phục vụ và mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng hơn nữa, Eximbank cần
phải gia tăng số lượng thẻ của mình. Vì vậy, cần có một kế hoạch marketing. Trong đó, khơng
thể thiếu phần nghiên cứu về thị trường để tìm ra các cơ hội và thách thức mà thị trường mang
lại. Biết rõ những điểm mạnh và điểm yếu của ngân hàng là vơ cùng quan trọng, bởi nó khơng chỉ
cho biết khả năng tận dụng cơ hội của ngân hàng mà cịn góp phần hạn chế những điểu yếu đang
tồn tại bên trong. Từ đó, tìm ra một chiến lược chung phù hợp với tình hình hiện tại của ngân
hàng.
Là một chi nhánh mới được thành lập, Eximbank cần thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường.
Về sản phẩm, Eximbank tiếp tục duy trì danh mục sản phẩm như hiện nay. Về chi phí sử dụng
dịch vụ, nghiên cứu cho thấy mức phí của Eximbank khá sát với mong muốn của khách hàng. Về
kênh phân phối, ngoài việc trực tiếp mở thẻ tại chi nhánh, nghiên cứu kiến nghị nên có thêm đội
ngũ cộng tác viên phối hợp mở thẻ. Trang web của ngân hàng cũng cần được lưu ý vì có thể tiếp
nhận đơn đăng ký trực tuyến của khách hàng thuộc huyện thị khác. Cuối cùng, về chiêu thị,
Eximbank cần đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm đang cung cấp đến đối tượng là cán bộ công nhân viên chức, học sinh – sinh viên và các doanh nghiệp có nhu cầu chi hộ lương qua tài
khoản. Cách thức truyền thông được lựa chọn là thông qua tờ rơi, băng-rôn, poster, email và cộng
tác viên. Bên cạnh đó, cần có chương trình khuyến mại tặng các vật dụng có giá trị sử dụng cao
cho khách hàng. Các vật dụng này bao gồm bút bi, móc khóa, đồng hồ treo tường được in logo
của ngân hàng, vừa thu hút người dân tham gia dịch vụ vừa góp phần quảng bá hình ảnh
Eximbank.
Kế hoạch sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích cho Eximbank An Giang trong việc nâng cao thị
phần thẻ ATM. Ngoài ra, nghiên cứu hy vọng kế hoạch sẽ giúp ích cho những ai quan tâm và các
bạn sinh viên có vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài này.

i


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................................... vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ......................................................................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài.......................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................. 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................. 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................................... 2
1.6 Kết cấu đề tài......................................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................. 4
2.1 Các định nghĩa cơ bản ........................................................................................................... 4
2.1.1 Marketing....................................................................................................................... 4
2.1.2 Quản trị marketing ........................................................................................................ 4
2.1.3 Kế hoạch marketing ....................................................................................................... 4
2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing............................................................................... 5
2.2.1 Tóm lược........................................................................................................................ 6
2.2.2 Tơn chỉ hoạt động .......................................................................................................... 6
2.2.3 Phân tích mơi trường marketing .................................................................................... 6
2.2.4 Tình hình nội bộ............................................................................................................. 6
2.2.5 Phân tích ma trận SWOT ............................................................................................... 6
2.2.6 Mục tiêu marketing ........................................................................................................ 8
2.2.7 Chiến lược marketing..................................................................................................... 9
2.2.8 Tổ chức và thực hiện.................................................................................................... 10
2.2.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing ................................................................... 10
2.3 Khái niệm về thẻ ATM ....................................................................................................... 10

2.4.1 Khái niệm..................................................................................................................... 10
2.4.2 Phân loại thẻ ATM....................................................................................................... 11
2.4.3 Hình dạng thẻ ATM ..................................................................................................... 11
2.3 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................................ 13
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT
NAM.............................................................................................................................................. 15
3.1 Quá trình hình thành và phát triển....................................................................................... 15
3.1.1 Quá trình hình thành .................................................................................................... 15
3.1.2 Quá trình phát triển ...................................................................................................... 15
3.2 Định hướng phát triển ......................................................................................................... 17

ii


3.3 Các dịch vụ và nghiệp vụ đang triển khai ........................................................................... 17
3.4 Danh mục các sản phẩm thẻ đang cung cấp........................................................................ 18
3.4 Cơ cấu tổ chức Eximbank chi nhánh An Giang.................................................................. 19
3.4.1. Phịng tín dụng tổng hợp............................................................................................. 19
3.4.2 Phịng Ngân quỹ - Hành chánh .................................................................................... 19
3.4.3 Phòng Dịch vụ khách hàng .......................................................................................... 20
3.5 Thực trạng về hoạt động kinh doanh thẻ ATM của Eximbank – Chi nhánh An Giang trong
những tháng vừa qua ................................................................................................................. 20
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................... 22
4.1 Tổng thể nghiên cứu............................................................................................................ 22
4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 22
4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................... 23
4.2.2 Nghiên cứu thăm dị..................................................................................................... 23
4.2.3 Nghiên cứu chính thức:................................................................................................ 24
4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................ 25
4.2.3.1 Cỡ mẫu ................................................................................................................. 25

4.2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................... 27
4.2.3.4 Phương pháp phân tích ......................................................................................... 27
4.3 Thang đo trong nghiên cứu chính thức ............................................................................... 27
4.3.1 Thang đo biểu danh (Nominal scale) ........................................................................... 28
4.3.2 Thang đo tỷ lệ (Ratio scale) ......................................................................................... 28
4.3.3 Thang đo khoảng (Interval scale) ................................................................................ 28
4.4 Phiếu khảo sát ..................................................................................................................... 28
4.5 Tiến độ thực hiện................................................................................................................. 29
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 31
5.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp ......................................................................................... 31
5.1.1 Tình hình nhân khẩu về khách hàng sử dụng thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên.... 31
5.1.2 Thực trạng sử dụng thẻ của khách hàng ...................................................................... 35
5.1.3. Hành vi của người sử dụng ......................................................................................... 41
5.1.4 Tâm lý người sử dụng .................................................................................................. 44
5.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp ....................................................................................... 49
CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH MARKETING ............................................................................... 51
6.1 TĨM LƯỢC NỘI DUNG ................................................................................................... 51
6.2 TƠN CHỈ HOẠT ĐỘNG .................................................................................................... 51
6.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING .................................................................... 51
6.3.1 Tình hình mơi trường vĩ mơ......................................................................................... 51
6.3.1.1 Các yếu tố chính trị - pháp luật ............................................................................ 51
6.3.1.2 Các yếu tố kinh tế ................................................................................................. 52

iii


6.3.1.3 Các yếu tố xã hội .................................................................................................. 53
6.3.1.4 Các yếu tố kỹ thuật ............................................................................................... 54
6.3.2 Thị trường sản phẩm hiện tại ....................................................................................... 56
6.3.3 Tình hình đối thủ cạnh tranh........................................................................................ 57

6.4 TÌNH HÌNH NỘI BỘ.......................................................................................................... 58
6.4.1 Kết quả kinh doanh ...................................................................................................... 58
6.4.2 Phân tích những vấn đề chiến lược .............................................................................. 59
6.4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing ........................................................... 59
6.4.4 Bộ phận marketing....................................................................................................... 60
6.5 PHÂN TÍCH SWOT ........................................................................................................... 60
6.5.1 Ma trận SWOT............................................................................................................. 60
6.5.2 Phân tích chiến lược..................................................................................................... 62
6.5.3 Lựa chọn chiến lược .................................................................................................... 62
6.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................................................................... 65
6.7.1 MỤC TIÊU MARKETING ......................................................................................... 65
6.7.2 Chiến lược cạnh tranh .................................................................................................. 66
6.7.3 Định vị ......................................................................................................................... 66
6.7.4 Chiến lược marketing hỗn hợp .................................................................................... 66
6.7.4.1 Sản phẩm .............................................................................................................. 66
6.7.4.2 Giá cả.................................................................................................................... 69
6.7.4.3 Phân phối .............................................................................................................. 71
6.7.4.4 Chiêu thị ............................................................................................................... 71
6.8 TỔ CHỨC THỰC HIỆN .................................................................................................... 71
6.8.1 Kế hoạch hoạt động ..................................................................................................... 71
6.8.1.1 Nhân sự................................................................................................................. 71
6.8.1.2 Thời gian thực hiện............................................................................................... 72
6.8.1.3 Hoạt động cụ thể................................................................................................... 72
6.8.2 Ngân sách marketing.................................................................................................... 73
6.9 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING............................................... 73
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 74
7.1 Kết luận ............................................................................................................................... 74
7.2 Kiến nghị và giải pháp ........................................................................................................ 75
7.2.1 Kiến nghị...................................................................................................................... 75
7.2.2 Giải pháp...................................................................................................................... 75

7.3 Hạn chế của đề tài ............................................................................................................... 76

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing............ 5
Hình 2.2 “4P” của Marketing-mix................................................................................................ 10
Hình 2.4 Mặt trước của thẻ ATM.................................................................................................. 12
Hình 2.5 Mặt sau của thẻ ATM ..................................................................................................... 12
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu........................................................................................................ 13
Hình 3.1 Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank - Visa Business............................................................ 18
Hình 3.2 Thẻ tín dụng quốc tế Visa-MasterCard........................................................................... 18
Hình 3.3 Thẻ ghi nợ quốc tế Eximbank – Visa Debit ................................................................... 18
Hình 3.4 Thẻ ghi nợ nội địa V-TOP .............................................................................................. 19
Hình 3.5 Cơ cấu tổ chức Eximbank – Chi nhánh An Giang ......................................................... 19
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu đề tài ............................................................................................ 22
Hình 6.1 Các sản phẩm thẻ ATM của Eximbank .......................................................................... 67
Hình 6.2 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 10 triệu đồng trở lên . 68
Hình 6.3 Thẻ Visa – MasterCard do Eximbank phát hành có hạn mức từ 50 triệu đồng trở lên . 68

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing ............................................................................. 5
Bảng 2.2 Ma trận SWOT................................................................................................................. 7
Bảng 4.1 Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa.......................................................................... 24
Bảng 4.2 Dân số trung bình và tỷ lệ nam nữ của các phường nội ô TP. Long Xuyên năm 2007 . 26
Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu.................................................................................................. 26

Bảng 4.4 Tiến trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................................... 29
Bảng 5.1 Số lượng đáp viên trong mỗi độ tuổi.............................................................................. 32
Bảng 5.2 Mức chi tiêu trung bình của đáp viên............................................................................. 33
Bảng 5.3 Nghề nghiệp của đáp viên.............................................................................................. 34
Bảng 5.4 Trình độ học vấn của đáp viên ....................................................................................... 35
Bảng 5.5 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu ............................................................. 36
Bảng 5.6 Lý do mở nhiều tài khoản của khách hàng .................................................................... 36
Bảng 5.7 Số lượng thẻ ATM của các ngân hàng........................................................................... 37
Bảng 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ ATM của khách hàng............................................................... 38
Bảng 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng ................................................................. 39
Bảng 5.10 Số lần sử dụng thẻ ATM trung bình mỗi tháng của khách hàng.................................. 41
Bảng 5.11 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng.................. 44
Bảng 5.12 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM........... 45
Bảng 5.13 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng ............ 47
Bảng 5.14 Hình thức khuyến mại hấp dẫn theo lựa chọn và đánh giá của khách hàng ................ 48
Bảng 6.1 Kết quả đạt được sau một năm triển khai Chỉ thị 20/2007/CT-TTg .............................. 56
Bảng 6.2 Thị phần thẻ và số lượng máy ATM của một số ngân hàng trên địa bàn thành phố Long
Xuyên ............................................................................................................................................ 57
Bảng 6.3 Ma trận SWOT............................................................................................................... 61
Bảng 6.4 Lựa chọn nhóm chiến lược S+T..................................................................................... 63
Bảng 6.5 Lựa chọn nhóm chiến lược W+O................................................................................... 64
Bảng 6.6 Mục tiêu marketing ........................................................................................................ 65
Bảng 6.7 Biểu phí phát hành và sử dụng thẻ V-TOP .................................................................... 70
Bảng 6.8 Tiến trình thực hiện kế hoạch......................................................................................... 72
Bảng 6.9 Chi phí marketing dự trù ................................................................................................ 73
Bảng 6.10 Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch..................................................................................... 73

vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Tổng tài sản của Eximbank qua các năm................................................................... 16
Biểu đồ 3.2 Vốn điều lệ của Eximbank qua các năm .................................................................... 16
Biểu đồ 3.3 Mạng lưới chi nhánh Eximbank qua các năm............................................................ 16
Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính .......................................................................................... 31
Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................................ 32
Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu trung bình .................................................................. 33
Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp.................................................................................... 34
Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ............................................................................. 35
Biều đồ 5.6 Số lượng thẻ ATM mà một khách hàng sở hữu......................................................... 36
Biểu đồ 5.7 Thẻ ATM các ngân hàng được người dân thành phố Long Xuyên lựa chọn............. 38
Biểu đồ 5.8 Lý do mở tài khoản thẻ của khách hàng .................................................................... 39
Biểu đồ 5.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng ............................................................. 40
Biểu đồ 5.10 Số lượng đáp viên mở thẻ qua các năm ................................................................... 40
Biểu đồ 5.11 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng của khách hàng ............................................... 42
Biểu đồ 5.12 Số dư trung bình trong tài khoản của khách hàng.................................................... 42
Biểu đồ 5.13 Đánh giá của khách hàng về một số mức phí dịch vụ ATM.................................... 43
Biểu đồ 5.14 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến q trình ra quyết định mở
thẻ .................................................................................................................................................. 43
Biểu đồ 5.15 Mức độ an toàn của thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng.................................. 45
Biểu đồ 5.16 Đánh giá của khách hàng về một số vấn đề trong quá trình sử dụng thẻ ATM....... 46
Biểu đồ 5.17 Tỷ lệ khách hàng biết đến sự liên kết giữa hệ thống ATM của các ngân hàng ....... 46
Biểu đồ 5.18 Phương tiện quảng cáo phù hợp với thẻ ATM theo đánh giá của khách hàng ........ 47
Biểu đồ 5.19 Mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mại theo đánh giá của khách hàng ...... 48

vii


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Năm 1939, Luther Geogre Simjian, nhà phát minh người Mỹ gốc Thổ Nhĩ Kỳ đã đăng ký bằng
sáng chế cho loại “máy lắp vào lỗ đục trên tường” cho phép người dùng có thể thực hiện các giao
dịch tài chính. Ơng đã thuyết phục được ngân hàng CitiCorp lắp đặt thí điểm phục vụ khách
hàng. Tuy nhiên do nhu cầu này khi đó khơng nhiều nên chiếc máy nhanh chóng bị tháo bỏ. Dù
thất bại, nhưng nó được xem là chiếc máy ATM (Automated Teller Machine – Máy giao dịch tự
động) đầu tiên thế giới.
Ngày nay, máy ATM được cải tiến với nhiều tiện ích như giúp người sử dụng thực hiện được các
giao dịch: kiểm tra tài khoản, rút tiền, chi trả hóa đơn, mua thẻ trả trước... mọi lúc mọi nơi mà
không cần đến ngân hàng; cùng với hàng triệu điểm chấp nhận thẻ (Point Of Sale – POS) trên thế
giới, người sử dụng ngày càng cảm nhận được phương thức thanh toán này tiện lợi hơn so với
cách dùng tiền mặt trước đây.
Bên cạnh đó, thẻ ATM cịn mang đến một số yếu tố tích cực khác. Thứ nhất, chủ thẻ giảm được
rủi ro khi không cần mang theo một số tiền mặt lớn và nhận lãi suất tiền gửi. Thứ hai, ngân hàng
hưởng lợi từ số dư trong tài khoản ATM của người dân. Thứ ba, khi doanh nghiệp thực hiện trả
lương qua tài khoản sẽ tiết kiệm được chi phí, thời gian hơn so với cách trả lương truyền thống.
Đặc biệt, việc sử dụng thẻ ATM còn đồng nghĩa với việc minh bạch hóa thu nhập của người
hưởng lương để dễ dàng tính thuế thu nhập cá nhân (được chính thức áp dụng vào 1/1/2009 ở
nước ta); giảm lượng tiền mặt lưu thông trên thị thị trường, giúp Nhà nước thực thi có hiệu quả
các chính sách tiền tệ. Nhận thấy đây là cơng cụ quản lý hữu ích, nên ngày 25/8/2007 Thủ tướng
Chính phủ đã ra Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg yêu cầu triển khai việc trả lương qua tài khoản ATM
cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước.
Từ những lý do đó, 2 năm trở lại đây số lượng thẻ ATM được phát hành ở Việt Nam đã gia tăng
nhanh chóng. Tính đến hết q I/2008, các ngân hàng Việt Nam có hơn 4.500 máy ATM, khoảng
15.000 điểm chấp nhận thẻ và hơn 10 triệu thẻ ATM được phát hành 1 . Chính vì thế, người tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp dịch và các ngân hàng thương mại cũng nhận thức được
sự cạnh tranh trong việc phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn để phát triển thị phần. Ví dụ, Ngân

hàng Sài Gịn Thương Tín phát hành thẻ tín dụng quốc tế Parkson Privilegen, thẻ thanh tốn
Sacom Passport. Tương tự, Ngân hàng Cơng thương Việt Nam có 4 loại thẻ E-Partner; Ngân
hàng Đơng Á có thẻ đa năng Richland Hill, thẻ liên kết sinh viên… Với xu thế đó, Ngân hàng
Thương mại Cổ phần (TMCP) Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang (Vietnam Export
Import Commercial Joint-Stock Bank – Eximbank) 2 đã khơng ngừng nỗ lực trong việc đa dạng
hóa nhiều loại thẻ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: thẻ Eximbank Visa
MasterCard, thẻ Eximbank VisaBusiness, thẻ nội địa Eximbank Card và thẻ V-TOP. Tuy nhiên,

1

Nguyễn Anh. 22/5/2008. Nhiều máy ATM đa chức năng xuất hiện tại Banking 2008 [online]. Đọc từ:
(Đọc ngày 11/3/2009).

2

70 – 72 Hai Bà Trưng, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Khai trương ngày 25/10/2008

Trang 1


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

như đã trình bày, do xâm nhập muộn nên Eximbank đã gặp khơng ít khó khăn trong lĩnh vực kinh
doanh này.
Bất kỳ ngân hàng thương mại nào cũng đặt mục tiêu cung cấp nhiều dịch vụ thẻ cho khách hàng,
vì thẻ đóng vai trị vơ cùng quan trọng, góp phần quyết định sự phát triển của chính ngân hàng
đó. Vì vậy, cũng như các ngân hàng khác, Eximbank cần có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động
marketing. Và để thành công cần cần thiết có một quy tắc làm việc, đơn giản nhất, hiệu quả nhất:
lập kế hoạch.
Vì lẽ đó mà việc “Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ

phần Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi nhánh An Giang” là một đề tài đáng được quan tâm và
nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Để có được một kế hoạch mang tính thực tế, trước hết cần phải hoàn thành các bước sau:
Thứ nhất, đánh giá thực trạng và tiềm năng thị trường thẻ ATM tại thành phố Long Xuyên.
Thứ hai, phân tích các yếu tố quyết định đến việc triển khai, gia tăng số lượng thẻ ATM của
Eximbank.
Cuối cùng, xây dựng kế hoạch tiếp thị thẻ ATM cho Eximbank dựa trên những lợi thế mà
Eximbank đang có, nhằm giới thiệu đến khách hàng các loại thẻ ATM của Eximbank và những
tiện ích mà chúng mang lại. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn đề xuất cách tổ chức để Eximbank có
thể thực hiện kế hoạch một cách hiệu quả nhất.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người dân có sử dụng thẻ ATM hiện đang cư trú tại 11 phường
nội ô Thành phố Long Xun, bao gồm: Mỹ Bình, Mỹ Long, Đơng Xun, Mỹ Xun, Bình
Đức, Bình Khánh, Mỹ Phước, Mỹ Q, Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Hòa.
Thời gian thực hiện từ tháng 2 đến hết tháng 5 năm 2009.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Cụ thể như sau:
•

Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ. Qua các cuộc thảo luận trực tiếp với một số khách
hàng sử dụng thẻ nghiên cứu sẽ rút ra các thông tin liên quan đến vấn đề cần tìm hiểu; xây
dựng và điều chỉnh bản hỏi sao cho thích hợp. Nghiên cứu cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp
được tổng hợp từ Internet và một số nguồn khác. Bản câu hỏi sẽ được hồn thiện sau khi
kết thúc nghiên cứu thử.

•

Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức. Bản câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn
khách hàng thành phố Long Xuyên, cỡ mẫu là 100 người, mẫu được lấy theo phương

pháp phán đoán. Thời gian phỏng vấn trong tháng 4 năm 2009. Dữ liệu sơ cấp thu về sẽ
được làm sạch, thống kê bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2003; sau đó phân tích
và rút ra kết quả nghiên cứu.

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Mục đích của kế hoạch tiếp thị là giúp Eximbank thúc đẩy số lượng phát hành thẻ ATM tại địa
bàn Thành phố Long Xuyên. Điều này không những hỗ trợ khả năng cạnh tranh với các ngân

Trang 2


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

hàng khác mà còn giúp của Eximbank cung cấp nhiều loại thẻ phù hợp với nhu cầu ngày càng đa
dạng của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ là nguồn dữ liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên khi thực hiện
những đề tài có liên quan.
1.6 Kết cấu đề tài
Nội dung nghiên cứu được trình bày trong 6 chương:
•

Chương 1: Trình bày lý do hình thành và sự cần thiết phải thực hiện đề tài. Đồng thời đề
cập đến mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Cung cấp những thông tin chung
nhất của các chương, mang đến cái nhìn tổng quan để dễ dàng theo dõi.

•

Chương 2: Trình bày các lý thuyết marketing được sử dụng trong nghiên cứu. Các lý
thuyết này được tổng hợp từ nhiều nguồn; chủ yếu từ Internet, giáo trình giảng dạy của
trường Đại học An Giang và một số sách chuyên ngành Marketing.

•

Chương 3: Giới thiệu khái quát về Eximbank và Eximbank chi nhánh An Giang. Trong đó
bao gồm: sự hình thành; quy mơ hoạt động; chức năng nhiệm vụ; cơ cấu tổ chức và các
dịch vụ mà chi nhánh đang cung cấp; nhất là tình hình hoạt động trong thời gian qua của
ngân hàng.

•

Chương 4: Mô tả các bước tiến hành nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, giới thiệu các loại
thang đo… Ngoài ra, chương này cịn cho biết mơ hình và khung thời gian dự kiến dành
cho q trình nghiên cứu.

•

Chương 5: Trình bày kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu. Rút ra một số nhận xét về
khách hàng sử dụng thẻ ATM thông qua các yếu tố nhân khẩu học, hành vi và tâm lý của
họ.

•

Chương 6: Đây là chương quan trọng nhất của nghiên cứu. Trình bày kế hoạch tiếp thị thẻ
ATM cho Eximbank, bao gồm phần tóm tắt kế hoạch; phân tích mơi trường vĩ mơ, mơi
trường nội bộ nhằm vạch ra kế hoạch hợp lý; những công việc cần phải làm; thời gian cụ
thể cho từng nhiệm vụ và dự trù ngân sách marketing. Một phần quan trọng nữa là đặt ra
các tiêu chí để xác định kết quả của q trình thực hiện kế hoạch.

•

Chương 7: Đúc kết lại kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu rõ các hạn chế mà đề tài mắc
phải.

Trang 3


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nếu như chương 1 đã đề cập đến lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa cũng như kết
cấu tổng quát của nghiên cứu thì chương 2 sẽ cung cấp các định nghĩa về marketing, quản trị
marketing và nhất là các nội dung chính cần phải có của một kế hoạch tiếp thị. Ngồi ra, mơ
hình nghiên cứu cũng được thể hiện trong chương này.
2.1 Các định nghĩa cơ bản
2.1.1 Marketing
Có rất nhiều cách định nghĩa về marketing. Nhưng theo quan điểm hiện đại, marketing được
nhiều người thống nhất hiểu là: những hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thỏa mãn
các nhu cầu, mong muốn thông qua q trình trao đổi hàng hóa 3 . Trong hoạt động đó, người làm
marketing phải xác định được khách hàng của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì? Dựa vào thơng
tin thu được tạo ra sản phẩm thỏa mãn mong muốn của họ. Không những thế, người làm
marketing cần phải định mức giá phù hợp; quảng cáo cho nhiều người biết đến; vận chuyển, phân
phối đến tận tay người tiêu dùng.
2.1.2 Quản trị marketing
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện
pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi và những người mua đã được
lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối
lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường… 4
2.1.3 Kế hoạch marketing

™ Khái niệm
Kế hoạch marketing là văn bản cụ thể hóa chiến lược marketing với chi tiết về lịch trình, ngân
sách, nhân sự, phương cách triển khai chiến lược và cách thức kiểm tra kết quả của kế hoạch.
Theo Phillip Kotler, việc lập kế hoạch marketing gồm 2 phần – lập kế hoạch chiến lược và lập kế
hoạch chiến thuật.

3
4

•

Lập kế hoạch chiến lược là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về
chiến lược giữa các mục tiêu của công ty, tiềm năng của nó và những cơ hội trong lĩnh
vực marketing. Nó dựa vào tuyên bố cương lĩnh rõ ràng của công ty, những mục tiêu và
nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế lành mạnh và chiến lược phát triển.

•

Lập kế hoạch chiến thuật là vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho một thời kỳ,
bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các kênh phân phối, dịch vụ. Kế
hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing.

Cao Minh Toàn. 2006. Tài liệu giảng dạy Marketing căn bản. Đại học An Giang.
Phillip Kotler. 2005. Marketing căn bản. TP HCM: NXB Giao thông vận tải.

Trang 4


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

Mục tiêu và sứ mạng
của doanh nghiệp

Chiến lược
doanh nghiệp
TỔ CHỨC
THỰC HIỆN

KIỂM TRA

Chiến lược
kinh doanh
CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING

Chiến lược
marketing
KẾ HOẠCH
MARKETING

Hình 2.1 Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing
Trong khuôn khổ của đề tài, nghiên cứu chỉ xem xét đến khía cạnh lập kế hoạch marketing chiến
thuật cho Eximbank.
™ Lợi ích của kế hoạch marketing
•

Dự liệu trước một cách có hệ thống trong quản lý;

•

Đưa đến sự kết hợp tốt hơn giữa các nỗ lực của doanh nghiệp;

•

Phát triển các tiêu chuẩn thực hiện đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp;

•

Tạo các mục tiêu hướng dẫn và chính sách của doanh nghiệp sắc bén hơn;

•

Giúp cho doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt hơn đối với những thay đổi bất ngờ;

•

Có ý nghĩa to lớn đối với các ủy viên ban quản trị về trách nhiệm có liên hệ lẫn nhau của
họ.

2.2 Các thành phần của kế hoạch marketing
Các nội dung chính của một kế hoạch Marketing:
Bảng 2.1 Các nội dung của kế hoạch marketing
Phần

Mục đích

1

Tóm lược

Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh

2

Tơn chỉ hoạt động Nêu mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp

3

Phân tích mơi
trường marketing

Xác định cơ hội lẫn nguy cơ mà môi trường vĩ mô và môi trường tác
nghiệp có thể đem lại cho doanh nghiệp

4

Tình hình nội bộ

Xác định những điểm mạnh/ yếu và những vấn đề đang đặt ra cho doanh
nghiệp

5

Phân tích SWOT

Kết hợp điểm mạnh/yếu và cơ hội/nguy cơ vừa tìm được để tìm ra chiến
lược marketing thích hợp

6

Mục tiêu
marketing

Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu
thụ, thị phần, lợi nhuận.

7

Thiết lập chương
trình marketing

Trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được
những mục tiêu của kế hoạch

Trang 5


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

8

Tổ chức và thực
hiện

Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết
bao nhiêu?

9

Đánh giá kết quả

của kế hoạch
marketing

Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch

10

Phụ lục (nếu có)
2.2.1 Tóm lược

Tóm tắt ngắn gọn các mục tiêu chính yếu và các đề nghị chính yếu trong văn bản kế hoạch. Sự
tóm tắt này cho phép ban lãnh đạo, cấp trên nắm bắt được nhanh chóng các điểm chủ yếu của kế
hoạch.
2.2.2 Tôn chỉ hoạt động
2.2.3 Phân tích mơi trường marketing
Đây là một trong những phần quan trọng của kế hoạch. Q trình tìm hiểu địi hỏi việc phân tích
phải hết sức thận trọng và tỉ mỉ, nhằm đưa ra các cơ hội và thách thức để phục vụ cho việc lập kế
hoạch marketing. Bao gồm ba yếu tố sau:
Một là môi trường vĩ mô. Việc phân tích chủ yếu xoay quanh những vấn đề thuộc các lĩnh vực
chính trị - pháp luật; kinh tế; xã hội; kỹ thuật và dân số (phân tích PEST).
Hai là thị trường sản phẩm hiện tại. Xem xét độ lớn thị trường của ngành, tốc độ phát triển và xu
hướng trong tương lai.
Ba là tình hình đối thủ cạnh tranh. Nhận định đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Mục
tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của họ?
2.2.4 Tình hình nội bộ
Việc phân tích mơi trường nội bộ đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong quá tình xây dựng kế
hoạch marketing. Quá trình đánh giá chiến lược; kết quả kinh doanh; bộ phận marketing và hiệu
quả hoạt động có thể tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Kế hoạch được xây dựng
phải đáp ứng được yêu cầu vừa phát huy điểm mạnh vốn có, vừa khắc phục điểm yếu mà doanh
nghiệp mắc phải.

2.2.5 Phân tích ma trận SWOT
Trong khi phân tích PEST chủ yếu đánh giá các yếu tố bên ngồi thì ma trận SWOT lại là công
cụ tập trung vào việc xem xét, phân tích các biến đổi bên trong. Ma trận SWOT đặt các ưu,
nhược điểm của doanh nghiệp vào tình huống cụ thể, nhờ đó có thể ước lượng được cơ hội và
nguy cơ mà môi trường vĩ mô mang lại. Từ đó, doanh nghiệp có thể ứng phó linh hoạt với tình
hình bên ngồi.
™ Xây dựng ma trận
Theo Fred R. David, việc xây dựng ma trận SWOT trải qua 8 bước:
1. Liệt kê các cơ hội (opportunities) quan trọng do mơi trường bên ngồi mang tới có lợi cho
doanh nghiệp;

Trang 6


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

2. Liệt kê các mối đe dọa (threatens) quan trọng do mơi trường bên ngồi mang tới có thể
đem tới bất lợi cho Eximbank (có thể ảnh hưởng sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp);
3. Liệt kê các điểm mạnh (strengths) mà doanh nghiệp có được. Đó là những gì doanh
nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ khơng có;
4. Liệt kê các điểm yếu (weaknesses) doanh nghiệp mắc phải. Đó là những gì doanh nghiệp
làm yếu hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp khơng có.
Sắp xếp các yếu tố vừa tìm được vào một ma trận như hình 2.1. Sau đó thực hiện các bước 5; 6; 7
và 8 là kết hợp chúng với nhau để hình thành các nhóm chiến lược S+O; W+O; S+T và W+T.
Bảng 2.2 Ma trận SWOT
Opportunities – Cơ hội
Liệt kê những cơ hội mà thị
trường mang lại cho doanh
nghiệp.

Threatens – Đe dọa
Liệt kê các mối đe dọa có khả
năng ảnh hưởng đến doanh
nghiệp.

Strengths – Điểm mạnh
Nhóm chiến lược S+O
Liệt kê những điểm mạnh Sử dụng những điểm mạnh
vốn có của doanh nghiệp,
Eximbank có được để khai
thác các cơ hội hấp dẫn bên
ngồi

Nhóm chiến lược S+T
Sử dụng các điểm mạnh để
tránh khỏi hay giảm bớt ảnh
hưởng của các mối đe dọa bên
ngồi

Weaknesses – Điểm yếu
Nhóm chiến lược W+O
Liệt kê những điểm yếu mà Cải thiện những điểm yếu bên
doanh nghiệp mắc phải
trong để khai thác các cơ hội
bên ngồi

Nhóm chiến lược W+T
Cải thiện điểm yếu bên trong
để tránh hay giảm bớt ảnh

hưởng của mối đe dọa bên
ngồi

MA TRẬN SWOT

™ Phân tích các chiến lược
Trình bày các chiến lược con của bốn nhóm chiến lược vừa tìm được một cách tổng quát nhất.
Mục đích là liệt kê các khả năng có thể có trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Một số khái niệm về các chiến lược:
•

Chiến lược thâm nhập thị trường: làm tăng thị phần cho các sản phẩm/ dịch vụ hiện có
trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực marketing lớn hơn.

•

Chiến lược phát triển thị trường: đưa các sản phẩm/ dịch vụ hiện có của doanh nghiệp
sang bán ở các thị trường mới.

•

Kéo dãn cơ cấu mặt hàng xuống phía dưới: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất
lượng kém hơn vào danh mục sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.

Trang 7


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

•

Kéo dãn cơ cấu mặt hàng lên phía trên: bổ sung những sản phẩm có tính năng/ chất
lượng cao hơn vào danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
™ Lựa chọn chiến lược

Dựa vào vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải, kế hoạch sẽ chọn ra chiến lược phù hợp với
mình. Chiến lược này phải thỏa mãn việc giúp doanh nghiệp tận dụng tốt điểm mạnh vốn có để
khai thác hiệu quả nhất cơ hội mà thị trường mang lại. Nhất là nó phải phù hợp với định hướng
phát triển của doanh nghiệp. Một cơng cụ có thể giúp các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên là
ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM).
Ma trận QSPM (Quantiative strategic planning matrix) được xây dựng nhằm đánh giá và xếp
hạng các phương án chiến lược, để từ đó doanh nghiệp có căn cứ lựa chọn các chiến lược tốt
nhất. Ma trận này sử dụng thông tin đầu vào từ nhiều ma trận khác, trong đó có ma trận SWOT.
Để phát triển ma trận QSPM, doanh nghiệp trải qua 6 bước 5 :
1. Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa quan trọng bên ngoài và các điểm mạnh/ điểm yếu bên
trong doanh nghiệp.
2. Phân loại cho mỗi yếu tố thành công bên trong và bên ngoài;
3. Liệt kê các phương án chiến lược mà doanh nghiệp nên xem xét thực hiện;
4. Xác định điểm số hấp dẫn (AS: attractive score) của mỗi chiến lược. Chỉ so sánh những
chiến lược trong cùng một nhóm với nhau. Số điểm hấp dẫn được phân như sau: 1 = hồn
tồn khơng hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = tương đối hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn;
5. Tính tổng số điểm hấp dẫn, là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (ở bước 2) với số
điểm hấp dẫn (ở bước 4) trong mỗi hàng;
6. Tính tổng cộng điểm hấp dẫn cho từng chiến lược. Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp
dẫn trong cột chiến lược. Số điểm càng cao biểu thị chiến lược càng hấp dẫn.
2.2.6 Mục tiêu marketing
Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing. Trong đó, các mục
tiêu tài chính là cơ sở để thiết lập các mục tiêu marketing.
•

Mục tiêu tài chính: số lượng thẻ phát hành, thị phần, tỷ lệ gia tăng thẻ ATM…

•

Mục tiêu marketing: gia tăng mức độ nhận biết của người dân đối với doanh nghiệp, tạo
dựng được uy tín thương hiệu…

Tiêu chu� thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

y Thẻ Eximbank – Visa Debit
Đây là thẻ ghi nợ quốc tế được Eximbank phát hành cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền
hàng, dịch vụ và rút tiền mặt. Tiện lợi cho các khách hàng thường xun đi cơng tác nước ngồi,
du lịch hoặc du học có thể chi tiêu mà khơng phải mang theo tiền mặt.
Phạm vi sử dụng: trên toàn thế giới.
Nguồn tiền và hạn mức sử dụng: bằng với số dư có trong tài khoản.
Điểm giao dịch: 10.000 điểm chấp nhận thẻ và hơn 4.000 ATM tại Việt Nam.
Hơn 23 triệu điểm chấp nhận thẻ và hơn 1 triệu ATM trên toàn cầu.
y Thẻ V-TOP
Đây là thẻ ghi nợ nội địa được Eximbank phát hành cho khách hàng sử dụng để thanh tốn tiền
hàng hóa, dịch vụ và rút tiền mặt.
Phạm vi sử dụng: tại Việt Nam.
Nguồn tiền và hạn mức sử dụng: bằng số dư có trong tài khoản.
Thủ tục phát hành thẻ: rất đơn giản. Bao gồm giấy đề nghị phát hành kiêm hợp đồng sử dụng thẻ
và giấy chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu, thị thực nhập cảnh còn hiệu lực.
Điểm giao dịch: hơn 1.700 ATM trong liên minh SMARTLINK trong cả nước.

h Thẻ ATM của Eximbank khá đa dạng về chủng loại, thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của
khách hàng. Ngoài những đặc điểm chung dễ nhận thấy là đẹp mắt, đăng ký sử dụng dễ dàng thì
mỗi loại thẻ đều có tính năng nổi bật riêng. Thẻ Eximbank – Visa Business dành cho đối tượng
doanh nghiệp; thẻ Visa – MasterCard và Eximbank – Visa Debit dành cho những người thường

xuyên di chuyển giữa các nước. Các loại thẻ này có phạm vi sử dụng rộng, số lượng điểm giao
dịch rất lớn nên vô cùng thuận tiện. Đối với các khách hàng ít đi ra khỏi lãnh thổ Việt Nam thì
Eximbank cung cấp thẻ hạng phổ thơng là V-TOP. Nhìn chung, thẻ ATM của Eximbank đáp ứng
hầu hết nhu cầu của khách hàng.
6.7.4.2 Giá cả
Giá bán là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được sản phẩm hay sản phẩm của nhà cung
cấp. Việc định giá rất phức tạp, nhất là trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Nếu Eximbank đưa
ra mức giá quá thấp thì sẽ tạo ra nhu cầu ảo gây lãng phí, thậm chí nhận được phản ứng khơng
hay từ các ngân hàng khác. Cịn mức giá q cao thì khó thu hút sự chú ý của người dân. Hơn
nữa, kế hoạch đã xác định việc gia tăng thị phần chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm và hoạt
động truyền thông nên mức giá trong thời gian tới vẫn được giữ như trước đây.
Đối với thẻ V-TOP là sản phẩm thẻ chủ lực thì mức các loại phí cơ bản được áp dụng như bảng
6.3 (riêng mức phí các loại thẻ khác xem thêm phần phụ lục).

Trang 69


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

Bảng 6.7 Biểu phí phát hành và sử dụng thẻ V-TOP 33
STT
1

Loại phí
Phí phát hành thường

Mức phí
Miễn phí

Phí phát hành nhanh

- Thẻ chính

100.000 VNĐ

- Thẻ phụ

50.000 VNĐ

2

Phí thường niên

Miễn phí

3

Phí thay thế thẻ theo yêu cầu

50.000 VNĐ

- Phí cấp lại thẻ nhanh

Áp dụng mục 1

4

Phí cấp lại số PIN

20.000 VNĐ

5

Phí khiếu nại (nếu chủ thẻ sai)

30.000 VNĐ/giao dịch

6

Phí dịch vụ ATM
6.1. Rút tiền mặt

Miễn phí

6.2. Thanh tốn hóa đơn dịch vụ
- Tài khoản đơn vị thụ hưởng cùng hệ thống Eximbank

Miễn phí

- Tài khoản đơn vị thụ hưởng ngồi hệ thống Eximbank

Áp dụng Biểu phí dịch vụ đối
với khách hàng cá nhân-Giao
dịch tài khoản đồng Việt Nam

6.3. Chuyển khoản trong hệ thống Eximbank
(tối đa 5 lần/ngày)
- Số tiền chuyển ≤ 50 triệu VNĐ

Miễn phí

- Số tiền chuyển > 50 triệu VNĐ

0,033% x (Số tiền chuyển-50
triệu VNĐ), tối thiểu 11.000
VNĐ, tối đa 1.100.000 VNĐ)

So sánh với kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu, mức phí trên gần sát với mong muốn của
khách hàng. Như vậy, Eximbank có thể yên tâm về khả năng chấp nhận của họ. Tuy nhiên, đây
cũng là mặt bằng giá chung cho sản phẩm thẻ nên khó tạo sự nổi bật.

h Phương pháp định giá xâm nhập bằng cách đặt giá thấp khơng phù hợp với tình hình hiện nay
của Eximbank. Giá thấp làm tăng số lượng khách hàng ảo và mang đến phản ứng quyết liệt của
đối thủ, và cũng khơng thể đưa giá cao vì thẻ ATM đang trở thành sản phẩm thông dụng. Thế nên
mức giá cần được duy trì như trước đây để tạo sự ổn định cho thị trường.

33

Nguồn: />
Trang 70


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

6.7.4.3 Phân phối
Trong kinh doanh bán lẻ, địa điểm là yếu tố có ý nghĩa hết sức quan trọng. Eximbank cần phát
huy lợi thế vốn có về vị trí của chi nhánh để trực tiếp phát hành thẻ cho khách hàng. Vừa chủ
động được doanh số vừa thực hiện chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ.
Xây dựng đội ngũ cộng tác viên tiếp cận với khách hàng tuyên truyền về các tính năng ưu việt
của thẻ ATM, giúp khách hàng làm thủ tục mở thẻ nếu họ có nhu cầu.
Tận dụng Internet tiếp nhận các đăng ký mở thẻ qua trang web của ngân hàng. Cách thức này có

thể phân phối thẻ đến được với các khách hàng ở huyện, thị khác. Tuy nhiên điều này cũng gặp
khá nhiều khó khăn vì hiện nay thương mại điện tử của Việt Nam vẫn phát triển khá chậm.

h Dựa vào vị trí chi nhánh thuận lợi, Eximbank nên đẩy mạnh việc phục vụ khách hàng trực tiếp.
Bên cạnh đó, cần tạo đội ngũ cộng tác viên mang dịch vụ đến với khách hàng chưa thể đến với
Eximbank. Kênh phân phối đáng lưu ý thứ ba là Internet vốn được Hội sở xây dựng, tích hợp
nhiều tính năng và đưa vào sử dụng từ lâu.
6.7.4.4 Chiêu thị
Chiêu thị hay hỗ trợ bán hàng là yếu tố cuối cùng và cũng là yếu tố khó mơ tả nhất trong các yếu
tố. Chiêu thị được thực hiện nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm thẻ
của Eximbank, đồng thời có ấn tượng tốt và chấp nhận đăng ký mở tài khoản. Nói cách khác,
mục tiêu của chiêu thị là gây ảnh hưởng đến q trình ra quyết định mua sắm của khách hàng.
•

Thơng điệp truyền tải đến khách hàng: “Eximbank – Đứng sau thành cơng của bạn”.

•

Đối tượng truyền thơng: cán bộ - công nhân viên, học sinh – sinh viên và các doanh
nghiệp trên địa bàn thành phố.

•

Phương tiện truyền thơng: báo chí, tờ rơi, băng-rơn, poster, đài truyền hình.

6.8 TỔ CHỨC THỰC HIỆN
Trọng tâm của kế hoạch marketing chính là việc tổ chức thực hiện. Yêu cầu phải nêu vai trò của
các đối tượng chính có liên quan, thời gian họ tham gia kế hoạch và nhất là kinh phí dự trù càng
cụ thể càng tốt. Vì đây chính là phần quyết định kế hoạch có mang tính thực tiễn hay không.
6.8.1 Kế hoạch hoạt động

6.8.1.1 Nhân sự
Ban giám đốc: nắm bắt chủ trương của Hội sở triển khai cho bộ phận thẻ, đồng thời tiếp nhận
kiến nghị của bộ phận từ đó xem xét đưa ra quyết định kịp thời.
Bộ phận thẻ: tiếp nhận và xử lý phiếu đăng ký mở tài khoản thẻ từ khách hàng trực tiếp lẫn cộng
tác viên. Bảo đảm thẻ được giao đến tay khách hàng nhanh chóng. Nghiên cứu, đề xuất các
chương trình truyền thông đến ban giám đốc để xem xét và triển khai thực hiện nếu được ban
giám đốc thông qua. Tổ chức lớp tập huấn cho cộng tác viên, trang bị cho họ đầy đủ lượng thông
tin và kỹ năng cần thiết để hỗ trợ cho q trình cơng tác.
Đội ngũ cộng tác viên: khoảng 5 người. Tiếp cận với các khách hàng để giới thiệu các tính năng
ưu việt và sự tiện lợi của thẻ ATM do Eximbank cung cấp. Hoàn tất các thủ tục cần thiết giúp

Trang 71


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

khách hàng mở tài khoản theo yêu cầu khách hàng. Song song đó, họ cũng có nhiệm vụ đến các
cơ quan tiếp thị về dịch vụ chi hộ lương.
6.8.1.2 Thời gian thực hiện
Kế hoạch được thực hiện trong vòng 12 tháng, từ tháng 7/2009 đến hết tháng 6/2010. Tiến trình
cụ thể như sau:
Bảng 6.8 Tiến trình thực hiện kế hoạch
Tháng
Cơng việc

2009
7

8

9

10

2010
11

12

1

2

3

4

5

6

Tuyển cộng tác viên
Tổ chức lớp tập huấn
Xây dựng các chương trình chiêu thị
Triển khai các chương trình chiêu thị
Thực hiện mở thẻ
Giám sát chất lượng dịch vụ
Chăm sóc khách hàng
Giám sát q trình thực hiện
Báo cáo kết quả từng giai đoạn

6.8.1.3 Hoạt động cụ thể
™ Truyền thơng
Dựa theo kết quả nghiên cứu và tình hình thực tế của Eximbank hiện nay, phương tiện truyền
thơng được lựa chọn là băng-rôn, poster, tờ rơi, website, e-mail và cộng tác viên.
•

Băng-rơn: được treo tại trụ sở chi nhánh và một số địa điểm có lưu lượng người lưu thông
cao như trường đại học An Giang, trường cao đẳng nghề, tượng đài Bơng Lúa, cầu Hồng
Diệu, các trục đường chính... Số lượng khoảng 30.

•

Tờ rơi: mỗi tháng có khoảng 1.000 tờ rơi được cộng tác viên phát đến tay người dân. Ưu
tiên thực hiện tại các phường có dân cư và cơng nhân đơng như Mỹ Bình, Mỹ Long, Mỹ
Xun, Đơng Xun và Bình Khánh.

•

Poster: được áp dụng khơng thường xun. Mỗi q sẽ có 50 poster được dán ở các siêu
thị, địa điểm văn hóa, trường đại học... Nội dung thay đổi theo sự điều chỉnh của mỗi loại
sản phẩm.

•

E-mail: gửi e-mail giới thiệu về dịch vụ chi hộ lương cho các cơ quan hành chính sự
nghiệp. Cử cộng tác viên tư vấn, hoàn tất thủ tục khi có yêu cầu.

Trang 72

Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

•

Website: tận dụng website sẵn có của Hội sở để khách hàng tìm hiểu về biểu phí phát
hành và sử dụng thẻ và đăng ký mở thẻ trực tuyến. Địa chỉ website được cung cấp trên tất
cả phương tiện truyền thông nêu trên.
™ Khuyến mại

Tặng các vật dụng có giá trị sử dụng cao cho khách hàng như bút bi, móc khóa, nón, đồng hồ treo
tường. Các món quà tặng này được Eximbank cho in logo của ngân hàng, nên ngoài việc mang
lại cho khách hàng cảm giác thích thú cịn góp phần quảng cáo hình ảnh Eximbank.
6.8.2 Ngân sách marketing
Các chi phí thực hiện kế hoạch được dự trù như bảng 6.5
Bảng 6.9 Chi phí marketing dự trù 34
Đơn vị tính: 1.000 đồng
Khoản mục

Số lượng

Băng-rơn

Đơn giá

Thành tiền

30

100

3.000

Tờ rơi

12.000

0,35

4.200

Poster

200

10

2.000

Cộng tác viên

5

8.000

Bút bi

600

3

1.800

Móc khóa

600

3,5

2.100

Đồng hồ treo tường

100

75

7.500

Tổng chi phí

28.600

6.9 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING
Việc đánh giá kết quả đạt được sẽ dựa vào mục tiêu marketing đã được đề ra. Cụ thể như sau:
Bảng 6.10 Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch
Khoản mục
Thẻ Eximbank – Visa Business
Thẻ Visa – MasterCard
Thẻ Eximbank – Visa Debit
Thẻ V-TOP

Thị phần thẻ tại Long Xuyên

Chỉ tiêu đánh giá

Thực hiện

30 Bộ phận thẻ của
Eximbank và cộng
30
tác viên.
40
1.200
3%

34

Công ty TNHH TM & DV Quảng Cáo An Giang. Bảng báo giá tháng 5/2009. 93 Trần Hưng Đạo, phường Mỹ
Bình, Tp. Long Xuyên. (Tham khảo ngày 20/5/2009)

Trang 73


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

CHƯƠNG 7:

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trong chương 6 đã trình bày chi tiết các nội dung chính của kế hoạch marketing, như: phân tích
mơi trường marketing, tình hình nội bộ Eximbank, chiến lược tìm được từ ma trận SWOT, kế
hoạch 4P, tổ chức thực hiện, dự trù kinh phí… Chương 7 sẽ tổng hợp lại vấn đề đã nghiên cứu,

nêu ra một số kiến nghị hỗ trợ cho kế hoạch và đồng thời nói rõ những hạn chế mà đề tài mắc
phải.
7.1 Kết luận
Eximbank An Giang được thành lập nhằm mục đích mở rộng hệ thống chi nhánh của Hội sở. Qua
đó vừa phục vụ khách hàng nhiều hơn vừa tái khẳng định vị thế của một trong những ngân hàng
thương mại lớn nhất Việt Nam. Eximbank cung cấp rất nhiều sản phẩm, trong đó có dịch vụ thẻ
ATM. Bên cạnh sự thuận lợi, cơng tác triển khai gặp một số khó khăn nhất định.
™ Về thuận lợi.
Thứ nhất, các chính sách do Nhà nước ban hành có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với Eximbank
nói riêng và hệ thống ngân hàng thương mại nói riêng. Để khơi phục nền kinh tế quốc gia sau
cuộc khủng hoảng, Chính phủ liên tục đưa ra các gói kích cầu khuyến khích người dân tiêu dùng.
Qua đó ngành dịch vụ có nhiều khởi sắc.
Thứ hai, tỉnh An Giang là tỉnh có tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh. Điều này thể hiện qua tỷ lệ
gia tăng GDP hàng năm khoảng 5,3%. Đời sống người dân liên tục được cải thiện, nhất là tại
thành phố Long Xuyên. Người dân sử dụng nhiều hơn những dịch vụ có khả năng mang lại sự
tiện lợi trong đời sống hàng ngày, trong số đó có thể kể đến dịch vụ thẻ ATM.
Thứ ba, thói quen trong tiêu dùng của người dân đang dần thay đổi. Một số đối tượng bắt đầu
quen với việc sử dụng thẻ ATM như sinh viên, cán bộ - công nhân viên chức. Tuy chưa thật
nhiều về số lượng và chưa khai thác hết các tiện ích vốn có của thẻ nhưng các đối tượng này đã
góp phần làm cho hình ảnh thẻ ATM khơng cịn xa lạ như trước đây.
™ Về khó khăn
Thứ nhất, sức hấp dẫn của thị trường An Giang nói chung và thành phố Long Xun nói riêng
khơng chỉ thu hút Eximbank mà còn được nhiều ngân hàng thương mại khác. Đặc biệt là bốn
ngân hàng Agribank, Vietcombank, Vietinbank và DongAbank đã xâm nhập từ lâu và đang nắm
giữ phần lớn thị trường thẻ ATM tại đây. Các ngân hàng khác thành lập chi nhánh trước
Eximbank cũng có khách hàng của riêng mình. Điều này khiến cho thị trường bị thu hẹp rất nhiều
nên Eximbank vấp phải rất nhiều sự cạnh tranh khi triển khai hoạt động thẻ.
Thứ hai, tuy Eximbank là một trong những ngân hàng thương mại lớn trên toàn quốc nhưng tại
thành phố Long Xuyên vẫn chưa được nhiều người biết đến. Vì thế lượng khách hàng tìm đến
dịch vụ mà Eximbank cung cấp vẫn rất khiêm tốn.

Thứ ba, Eximbank gặp rất nhiều khó khăn trong họat động marketing. Mặc dù đội ngũ nhân viên
có trình độ chun mơn cao, ân cần, niềm nở với khách hàng; chủng loại thẻ đa dạng, có tính

Trang 74


Xây dựng kế hoạch marketing dịch vụ thẻ ATM của Eximbank tại thành phố Long Xuyên

năng ưu việt, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau nhưng do chưa có bộ phận
marketing chuyên nghiệp và phải phụ thuộc vào Hội sở nên Eximbank vẫn có ít chương trình
quảng bá các lợi thế đó của mình.
Chính vì các lý do trên, nghiên cứu đã tiến hành xây dựng một kế hoạch marketing có thể giúp
Eximbank cải thiện phần nào tình hình hiện nay. Kế hoạch có một số điểm chính như sau:
Về chiến lược chung, Eximbank khơng nên cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ hiện tại. Tận dụng
các lợi thế sẵn có về thương hiệu, đội ngũ nhân viên, tính năng của sản phẩm làm tiền đề xâm
nhập thị trường. Từng bước gia tăng về số lượng thẻ phát hành bằng cách cung cấp cho khách
hàng chất lượng phục vụ tốt nhất.
Về mục tiêu marketing, nghiên cứu đặt ra con số phải đạt được đối với thẻ V-TOP là 1.200 và các
loại thẻ quốc tế là 100 để phấn đấu. Mục tiêu này được xác định dựa trên tốc độ phát hành
khoảng 100 thẻ/ tháng như hiện nay. Thị phần thẻ mà Eximbank sau một năm triển khai kế hoạch
là 3%.
Về kế hoạch 4P, sản phẩm, phí dịch vụ được vẫn được duy trì như hiện nay. Kênh phân phối có
thêm đội ngũ cộng tác viên được tuyển chọn và tập huấn trang bị các thông tin lẫn kỹ năng cần
thiết. Đẩy mạnh tiếp thị chi hộ lương tại các cơ quan hành chính sự nghiệp vì khách hàng nơi đây
có số lượng khá đơng và việc sử dụng thẻ khá ổn định. Bên cạnh đó thực hiện quảng bá thương
hiệu Eximbank và dịch vụ thẻ thông qua các phương tiện truyền thông, nhưng chủ yếu vẫn là tờ
rơi, băng-rôn, poster và cộng tác viên. Triển khai chương trình khuyến mại thu hút sự chú ý của
khách hàng bằng cách tặng các vật dụng có giá trị sử dụng cao như bút bi, móc khóa, đồng hồ
treo tường.
Về tổ chức thực hiện, chịu trách nhiệm triển khai và giám sát chính là bộ phận thẻ của Eximbank.

Nhưng vẫn phải báo cáo kết quả hoạt động định kỳ cho ban giám đốc theo dõi và xem xét. Thời
gian thực hiện kế hoạch khoảng một năm, từ tháng 7/2009 đến tháng 6/2010. Chi phí dự trù vào
khoản 28.600.000 đồng.
7.2 Kiến nghị và giải pháp
7.2.1 Kiến nghị
Eximbank nên thành lập bổ sung bộ phận marketing. Bộ phận này cần tách biệt với các phòng
ban khác để đảm bảo hoạt động nghiên cứu và xây dựng các kế hoạch quảng cáo được thuận tiện.
Duy trì lực lượng cộng tác viên để thực hiện việc triển khai các kế hoạch của bộ phận marketing.
7.2.2 Giải pháp
Nhân sự bộ phận marketing khoảng 3 người. Trong đó cần một người có kinh nghiệm và am hiểu
các hình thức quảng cáo. Các thành viên cịn lại có thể được tuyển từ sinh viên trường Đại học
An Giang.
Lực lượng cộng tác viên khoảng 5 người, được tuyển chọn từ người dân thành phố Long Xuyên.
Yêu cầu có khả năng làm việc độc lập, có phương tiện đi lại và năng động, nhiệt tình.

Trang 75