Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại trung tâm kinh doanh vnpt vinaphone nam định
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.3 MB, 100 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---oo0oo---
LÊ NGỌC HƯNG
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG
TÂM KINH DOANH VNPT VINAPHONE NAM ĐỊNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI - 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---oo0oo---
LÊ NGỌC HƯNG
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG
TÂM KINH DOANH VNPT VINAPHONE NAM ĐỊNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ THỊ HƯƠNG LAN
HÀ NỘI – 2019
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của chính bản thân tơi. Các số
liệu trong luận văn theo đúng quy định và trung thực, nếu có gì sai tơi xin hồn tồn
chịu trách nhiệm.
HỌC VIÊN
Lê Ngọc Hưng
LÊ NGỌC HƯNG
I
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tồn thể q thầy cơ trong Viện Kinh tế &
Quản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình truyền đạt những kiến thức
quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em trong q trình học tập
nghiên cứu, q trình hồn thành luận văn.
Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo TS. LÊ THỊ HƯƠNG
LAN - người đã hết lòng giúp đỡ, tạo điều kiện để em học tập, nghiên cứu hồn thành
luận văn này.
Cuối cùng, tơi cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình và bạn bè đã luôn động
viên, ủng hộ và giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập và hồn thành luận văn.
Hà Nội, ngày 30 tháng 3 năm 2019
Lê Ngọc Hưng
LÊ NGỌC HƯNG
II
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1............................................................................................................................. 6
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .................................................... 6
1.1. Tổng quan về kênh phân phối .............................................................................. 6
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .................................................................................... 6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ............................................................ 6
1.1.3. Phân loại kênh phân phối ..................................................................................... 8
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối ..................................................................................... 10
1.1.5. Thành viên của kênh phân phối .......................................................................... 13
1.2. Quản lý kênh phân phối ...................................................................................... 16
1.2.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối ..................................................................... 16
1.2.2. Vai trò quản lý kênh phân phối .......................................................................... 19
1.2.3. Nội dung quản lý kênh phân phối....................................................................... 19
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối. ................................................... 30
1.3.1. Nhóm các nhân tố mơi trường bên trong:........................................................... 30
1.3.2. Nhóm các nhân tố mơi trường bên ngồi ........................................................... 34
1.4. Các tiêu chí đánh giá hoạt động của kênh phân phối ...................................... 36
1.4.1. Độ bao phủ của thị trường .................................................................................. 36
1.4.2. Đội ngũ nhân viên phân phối.............................................................................. 36
1.4.3. Duy trì tồn kho .................................................................................................... 37
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1....................................................................................................37
CHƯƠNG 2...........................................................................................................................38
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG
TÂM KINH DOANH VNPT VINAPHONE NAM ĐỊNH ...........................................38
2.1. Giới thiệu về Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone Nam Định ............... 38
2.1.1. Giới thiệu về VNPT Vinaphone Nam Định ...................................................... 38
LÊ NGỌC HƯNG
III
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
2.1.2. Giới thiệu về Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone Nam Định ................... 38
2.1.3. Kết quả kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone Nam Định
giai đoạn 2014-2017. .................................................................................................... 42
2.2. Phân tích kênh phân phối của Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone
Nam Định..................................................................................................................... 48
2.2.1 Chiến lược kênh phân phối của Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone Nam
Định .............................................................................................................................. 48
2.2.2 Thiết kế kênh phân phối của Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone Nam
Định .............................................................................................................................. 48
2.2.3. Công tác quản lý kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Vinaphone
Nam Định ..................................................................................................................... 51
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối ...................................... 59
2.3.1. Nhóm các nhân tố mơi trường bên trong ............................................................ 59
2.3.2. Nhóm các nhân tố mơi trường bên ngoài ........................................................... 63
2.4. Đánh giá chung về việc tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
Trung tâm Kinh doanh VNPT Vinaphone Nam Định. ........................................... 68
2.4.1. Ưu điểm .............................................................................................................. 68
2.4.2. Nhược điểm ........................................................................................................ 69
2.4.3. Các tồn tại trong công tác quản lý kênh phân phối ............................................ 69
KẾT LUẬN CHƯƠNG II ..................................................................................................70
CHƯƠNG 3...........................................................................................................................71
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT VINAPHONE NAM ĐỊNH ...........................71
3.1.Định hướng trong kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone
Nam Định..................................................................................................................... 71
3.1.1. Dự báo các nhân tố ảnh hưởng ........................................................................... 71
3.1.2.
Mục tiêu và định hướng kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT
Vinaphone Nam Định. .................................................................................................. 73
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối của Trung tâm ........... 74
3.2.1. Giải pháp 1: Đề xuất VNPT VINAPHONE Tỉnh xây dựng mô hình mới để
cung cấp dịch vụ ........................................................................................................... 74
LÊ NGỌC HƯNG
IV
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
3.2.2. Giải pháp 2: Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh phân phối
và thành viên kênh. ....................................................................................................... 74
3.2.3. Giải pháp 3: Thực hiện các chính sách khuyến khích. ....................................... 75
3.2.4 Giải pháp 4: Giải pháp về Marketing .................................................................. 78
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3......................................................................................................79
KẾT LUẬN ...........................................................................................................................80
PHỤ LỤC ...............................................................................................................................83
LÊ NGỌC HƯNG
V
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các loại kênh phân phối ................................................................................. 8
Hình 1.2: Các loại kênh phân phối trực tiếp ................................................................... 9
Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................... 10
Hình 1.4: Dạng kênh phân phối trực tiếp ..................................................................... 12
Hình 1.5: Dạng kênh phân phối gián tiếp ..................................................................... 12
Hình 1.7: Các thành viên của kênh phân phối .............................................................. 13
Hình 1.8: Quản lý kênh phân phối................................................................................ 20
Hình 1.9: Lựa chọn các thành viên kênh ...................................................................... 20
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Kinh doanh VNPT VINAPHONE Nam Định .... 41
Hình 2.2: Thuê bao trên mạng VNPT Vinaphone Nam Định giai đoạn 2014-2017 ... 45
Hình 2.3: Doanh thu Trung tâm Kinh doanh VNPT Vinaphone Nam Định giai đoạn
2014-2017 ..................................................................................................................... 46
Hình 2.4: Thị phần của Vinaphone so với các mạng khác trên địa bàn ....................... 47
Hình 2.5: Hệ thống kênh phân phối của Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone Nam
Định. ............................................................................................................................. 49
Hình 2. 6: Số lượng cửa hàng qua các năm .................................................................. 53
LÊ NGỌC HƯNG
VI
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công trong một số năm gần đây .........................42
Bảng 2.2: Số liệu thực hiện các chỉ tiêu qua các năm của Trung tâm Kinh doanh VNPT
Vinaphone Nam Định ...........................................................................................................44
Bảng 2.3: Thống kế số lượng kênh phân phối Trung tâm Kinh doanh VNPT Vinaphone
Nam Định ...............................................................................................................................53
Bảng 2.4: Kết quả doanh thu từ các kênh (chỉ tính doanh thu dịch vụ trả trước). ...................53
Bảng 2.5: Bảng lương nhân viên kinh doanh .......................................................................56
Bảng 2.6: Tỷ lệ chiết khấu thương mại cho các kênh ..........................................................56
Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu cho đại lý cấp 1..........................................................................57
Bảng 3.0: Bảng tiêu chuẩn đánh giá chất lượng chăm sóc ĐBL ........................................83
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VIẾT ĐẦY ĐỦ
STT
1
Viễn thơng Nam Định
2
Trung tâm Kinh doanh VNPT Vinaphone Nam
VIẾT TẮT
VNPT Vinaphone
TTKD
Định
3
Sản xuất Kinh doanh
4
Kênh phân phối
5
Công nghệ thông tin
CNTT
6
Điểm ủy quyền
ĐUQ
7
Điểm bán lẻ
ĐBL
8
Phịng bán hàng
PBH
9
Trạm thu phát sóng
BTS
LÊ NGỌC HƯNG
SXKD
KPP
VII
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài:
Một câu hỏi được đặt ra cho các nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ trong bối
cảnh kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay là làm thế nào để thiết lập kênh phân
phối hiệu quả? Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, phải mất
nhiều năm để xây dựng được và khơng dễ gì có thể thay đổi được nó. Kênh phân
phối chính là chiếc “cầu nối” giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất hoặc cung ứng
dịch vụ, đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Cũng chính vì
thế, kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường ngoài việc cạnh tranh về giá, xúc tiến bán hàng thì
cạnh tranh thông qua hệ thống kênh phân phối là một trong những công cụ vô cùng
quan trọng.
Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone Nam Định (TTKD) nhận nhiệm vụ phụ
trách phát triển dịch vụ của VNPT Vinaphone trên địa bàn Tỉnh Nam Định . Nhận
thức được vai trò của kênh phân phối trong kinh doanh hiện đại nên trong thời gian
vừa qua TTKD đã rất chú trọng đến vấn đề này. Để đảm bảo nhiệm vụ chính trị và
kinh doanh hệ thống kênh phân phối các dịch vụ VNPT Vinaphone được bao phủ rộng
khắp Tỉnh Nam Định, đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ của xã hội.
Tuy nhiên, việc vận dụng những lý thuyết về kênh phân phối vào thực tế chưa đầy
đủ, hệ thống kênh phân phối còn nhiều bất cập, tổ chức kênh phân phối còn chồng
chéo chưa hiệu quả. Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Cơng ty Viễn thơng
Viettel thuộc tập đồn viễn thông Quân đội tham gia thị trường từ cuối năm 2007 và
đến nay đã chiếm hơn 50% thị phần dịch vụ di động tại Việt Nam. Điều đó cho thấy
rằng, đơn vị nào tổ chức kênh phân phối tốt sẽ đạt được kết quả kinh doanh cao. Chính
vì vậy, việc nghiên cứu hoàn thiện quản lý kênh phân phối dịch vụ của VNPT
Vinaphone là một đòi hỏi bức thiết hiện nay.
Với lý do này, tơi chọn đề tài “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối tại Trung
tâm Kinh doanh VNPT Vinaphone Nam Định” làm đề tài nghiên cứu.
LÊ NGỌC HƯNG
1
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Trung tâm Kinh doanh VNPT Vinaphone Nam Định trải qua giai đoạn 2010-2013
là một giai đoạn rất khủng hoảng về việc cạnh tranh để giữ thị phần, khi mà các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường nghiên cứu rất kỹ những điểm yếu của VNPT
Vinaphone để đưa ra các chính sách, gói dịch vụ, phong cách phục vụ hồn tồn mới
… lơi kéo khách hàng hiện hữu. Có những thời điểm lượng khách hàng ngừng sử dụng
dịch vụ của VNPT Vinaphone lên đến hàng nghìn dịch vụ trong một tháng. Trước tình
hình đó khơng chỉ đội ngũ lãnh đạo mà toàn thể cán bộ công nhân viên trong đơn vị
đều nhận thức được mức độ nghiêm trọng, cần phải có những giải pháp nhằm cải cách
tồn diện. Điều đó được thể hiện phần nào qua những giải pháp, những đề tài nghiên
cứu chuyên sâu trong từng khâu sản xuất, điển hình như những luận văn sau:
- Luận văn thạc sĩ: “Ứng dụng thẻ điểm cân bằng (BSC) trong việc xây dựng hệ
thống đo lường hiệu suất hoạt động tại VNPT Nam Định” của Trần Thị Ánh Nguyệt,
thực hiện 2017, trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.
- Luận văn thạc sĩ: “Ứng dụng mơ hình Servqual đánh giá chất lượng dịch vụ 3G ở
VNPT Nam Định” của Trần Thị Kiều, thực hiện 2017, trường Đại học Bách Khoa Hà
Nội.
- Luận văn thạc sĩ: “Các giải pháp nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ mạng di
dộng vinaphone tại VNPT Nam Định” của Đào Huy Hùng, thực hiện 2017, trường Đại
học Bách Khoa Hà Nội.
- Luận văn thạc sĩ: “Một giải pháp tạo động lực làm việc cho người lao động tại
VNPT Nam Định” của Vũ Quốc Hương, thực hiện 2016, trường Đại học Bách Khoa
Hà Nội.
- Luận văn thạc sĩ: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng
cao hiệu quả các dịch vụ tại VNPT Nam Định” của Trần Đăng Tùng, thực hiện 2015,
trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.
- Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chiến lược phát triển cho Trung tâm dịch vụ khách
hàng của VNPT Nam Định đến năm 2017” của Phạm Thanh An, thực hiện 2015,
trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.
LÊ NGỌC HƯNG
2
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Luận văn thạc sĩ: “Phân tích và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ của mạng viễn thông VNPT Nam Định” của Vũ Thị Thúy Nga, thực hiện 2014,
trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.
- Luận văn thạc sĩ: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng
cao hiệu quả các dịch vụ tại VNPT Nam Định” của Phùng Gia Hải, thực hiện 2013,
trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.
- Luận văn thạc sĩ: “Phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược cho hoạt
động kinh doanh của VNPT Nam Định giai đoạn 2012 - 2020” của Hoàng Văn Toàn,
thực hiện 2012, trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.
- Luận văn thạc sĩ: “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của VNPT
Nam Định” của Mai Thành Nam, thực hiện 2011, trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.
Qua những danh mục đề tài nghiên cứu ở trên có thể nhận thấy chưa có đề tài nào
nghiên cứu chuyên sâu về hệ thống Kênh phân phối của Trung tâm kinh doanh VNPT
Vinaphone Nam Định. Vì vậy việc tơi tơi chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT Vinaphone Nam Định” là hết sức cần thiết và
không trùng lặp với đề tài nghiên cứu nào trước đây.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối.
- Phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối cho Trung tâm kinh doanh VNPT
Vinaphone Nam Định.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm dịch
vụ di động cho Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone Nam Định.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
a.Đối tượng nghiên cứu:
Hệ thống kênh phân phối của Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone Nam
Định
b.Phạm vi nghiên cứu:
LÊ NGỌC HƯNG
3
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Về thời gian: Đề tài được thực hiện từ năm 2018 đến năm 2019. Dữ liệu liên
quan về kênh phân phối được thu nhập từ 2014-2017 và xây dựng nâng cao chất lượng
kênh phân phối đến năm 2020.
- Về không gian: Địa bàn tỉnh Nam Định.
- Về nội dung: Tập trung phân tích đưa ra giải pháp nhằm Hồn thiện hệ thống
kênh phân phối cho Trung tâm kinh doanh VNPT Vinaphone Nam Định.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp phân tích kinh tế
Phương pháp thống kê so sánh
Phương pháp Marketing hỗn hợp và xúc tiến bán.
Công cụ xử lý: Phân tích, so sánh và tổng hợp.
5.1 Quy trình nghiên cứu:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận thu nhập số liệu thứ cấp từ báo cáo của Trung tâm
- Phỏng vấn nhân viên quản lý thuộc Trung tâm
- Đánh giá và điều tra hệ thống kênh phân phối
5.2 Thu nhập số liệu:
5.2.1 Thu nhập số liệu thứ cấp:
- Từ báo cáo tổng kết của Phòng bán hàng , từ các nguồn tài liệu tham khảo khác.
5.2.2. Thu nhập số liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn nhân viên quản lý địa bàn để phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân
phối và quản lý kênh phân phối.
- Điều tra bằng bảng hỏi với các kênh phân phối để phân tích thực trạng kênh phân
phối tại địa bàn .
5.2.3. Xử lý số liệu:
- Dùng phương pháp thống kê và công cụ phần mềm CSS, CCBS
LÊ NGỌC HƯNG
4
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
6. Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn chia làm 03 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về kênh phân phối
Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của Trung tâm kinh
doanh VNPT Vinaphone Nam Định
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Trung tâm
kinh doanh VNPT Vinaphone Nam Định
LÊ NGỌC HƯNG
5
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối (KPP)
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dung[1]. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá
nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu
dùng hoặc người sử dụng cơng nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các KPP tạo nên
dịng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc thông qua các kênh trung gian thương
mại để tới người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào KPP được gọi
là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều KPP.
KPP tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó khơng phải là một cấu trúc tổ chức nội
bộ của doanh nghiệp. KPP bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân, những người có
tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở
hữu hàng hóa và dịch vụ. Các cơng ty khác như công ty vận tải, ngân hàng, kho hàng,
bảo hiểm, đại lý quảng cáo… thực hiện chức năng bổ trợ khơng phải là thành viên của
kênh.
1.1.2. Vai trị và chức năng của KPP
1.1.2.1 Vai trò KPP trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
KPP đóng vai trị rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất
đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp,
chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
KPP đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành
một phần tài sản của doanh nghiệp, tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Việc đạt lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các
[1]
Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội
LÊ NGỌC HƯNG
6
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
chiến lược cắt giảm giá khơng chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh sao
chép mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng có lợi nhuận.
KPP tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động
trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung. Cung cấp
các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những
mục tiêu riêng của mỗi bên.
1.1.2.2. Chức năng kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các KPP là giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng
thời gian và địa điểm họ yêu cầu. KPP có bảy chức năng cơ bản sau:
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chắc năng phổ biến nhất của KPP và thực
chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao
hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ cịn chức năng bán liên
quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng
cáo và phương pháp Marketing khác.
Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc
sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ
dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó
giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng
hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một
cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì
mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết
đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự khơng chắc chắn trong q trình phân
phối sản phẩm trên thị trường.
Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh
và ý kiến từ phía khách hàng ngồi thị trường.
KPP là con đường mà sản phẩm, dịch vụ được lưu thơng theo dịng chảy từ nhà
LÊ NGỌC HƯNG
7
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách về thời
gian, địa điểm và quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ giữa nhà sản xuất với những người
mong muốn sử dụng chúng.
1.1.3. Phân loại kênh phân phối
Kênh 1
Kênh trực tiếp
Nhà sản xuất
Khách hàng
Kênh gián tiếp
Kênh 2
Nhà sản xuất
Người bán lẻ
Khách hàng
Người bán
buôn
Người bán lẻ
Khách hàng
Người bán
buôn
Người bán lẻ
Khách hàng
Kênh 3
Nhà sản xuất
Kênh 4
Nhà sản xuất
Đại lý
Hình 1. 1: Các loại kênh phân phối
(Nguồn: Trương Đình Chiến, xuất bản 2008)
1.1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp
KPP trực tiếp là KPP mà các thành viên trong kênh chỉ gồm có nhà sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng (Hình 1.1, kênh 1). Trong KPP này, nhà sản xuất trực tiếp
thực hiện chức năng phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong KPP trực tiếp
nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ thông qua các điểm bán hàng trực tiếp của mình hoặc
thơng qua lực lượng bán hàng trực tiếp. Với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT đã hình
thành phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt, phát triển nhiều hình thức kênh
trực tiếp như máy bán hàng tự động, bán hàng qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán
hàng qua mạng internet…đã cho phép nhà sản xuất, cung ứng giảm tối đa những tiếp
xúc với khách hàng mà vẫn bán hàng hiệu quả.
LÊ NGỌC HƯNG
8
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ
hàng, van phòng đại diện…
Bán hàng tại nơi sản xuất, cửa
Điện thoại
Internet
Thư
(Direct Mail)
Khách hàng cuối cùng
Hình 1. 2: Các loại kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, xuất bản 2008)
1.1.3.2. Kênh phân phối gián tiếp
KPP gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất hoặc cung ứng
dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phối
(kênh 2, 3, 4, Hình 1.1).
* Các loại trung gian trong kênh phân phối gián tiếp
Trong KPP gián tiếp gồm có các loại trung gian sau: Đại lý, người môi giới,
người bán buôn, người bán lẻ, nhà phân phối…
Việc lựa chọn đúng các loại trung gian trong KPP sẽ đem lại hiệu quả cao trong
kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải. Ngược lại, những sai
lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường đem lại hậu quả nặng nề
trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để khắc phục. Thực tế đã cho thấy rất
nhiều sản phẩm “chết” là do sai lầm trong chiến lược phân phối, chọn sai trung gian
phân phối. Tùy từng lĩnh vực kinh doanh và loại trung gian phân phối có thể lựa chọn
một số tiêu chí đánh giá:
- Đang kinh doanh trong cùng thị trường mà doanh nghiệp đang nhắm đến;
- Có đủ khả năng và điều kiện để khai thác thị trường mà doanh nghiệp đang
nhắm tới;
- Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng với trình độ và kỹ năng bán hàng đã
qua đào tạo;
LÊ NGỌC HƯNG
9
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Có mạng lưới KPP độc lập;
- Có chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp;
- Có khả năng tài chính đủ mạnh;
- Có khả năng cung cấp dịch vụ sau bán hàng;
- Chính sách phát triển sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp (thích
hợp trong kinh doanh nhượng quyền);
- Khơng kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh.
- Có đủ điều kiện kho tàng, bến bãi đủ lưu trữ lượng hàng hố cần thiết;
- Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng;
- Điều kiện bao phủ thị trường cần thiết;
- Có uy tín về tài chính;
- Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp;
- Có uy tín, vị thế trên thị trường;
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Quá trình phân chia các công việc phân phối cũng đồng thời là quá trình quyết
định ai sẽ tham gia vào các khâu phân phối và kết quả là một cấu trúc kênh sẽ hình
thành. Do vậy, cấu trúc KPP như là một nhóm các thành viên của KPP mà tập hợp các
cơng việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân
chia các cơng việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Cấu trúc KPP thường được xác định qua ba biến số là chiều dài, bề rộng của hệ
thống KPP và dạng trung gian ở mỗi cấp độ.
CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài kênh
phân phối
Bể rộng kênh
Các dạng
phân phối
trung gian
Hình 1. 3: Cấu trúc kênh phân phối
LÊ NGỌC HƯNG
10
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.1.4.1. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của KPP trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Kênh một cấp có một cấp trung gian, kênh hai cấp có hai cấp trung gian,
kênh ba cấp có ba cấp trung gian. Ngồi ra, cịn có những kênh có nhiều cấp độ trung
gian hơn. Tuy nhiên, theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh càng nhiều cấp độ càng ít
có khả năng kiểm sốt q trình hoạt động của nó. Căn cứ vào cấu tạo của các bộ phận
trong kênh, người ta phân cấp số kênh như sau:
- Kênh khơng cấp (hay cịn gọi là kênh trực tiếp): là kênh mà người sản xuất bán
sản phẩm của mình tạo ra trực tiếp đến người tiêu dùng. Phương thức bán hàng cũng
có nhiều loại: tổ chức các trạm, các văn phòng đại diện, qua thư, qua điện thoại và ở
ngay tại nơi sản xuất (Hình 1.2);
- Kênh một cấp: là kênh có một trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng (bán lẻ) (kênh 2, Hình 1.1);
- Kênh hai cấp: là kênh có 2 trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng
(người bán bn và người bán lẻ) (kênh 3, Hình 1.1);
- Kênh ba cấp: là kênh có 3 trung gian giữa người sản xuất và tiêu dùng (thường
là có một đại lý bán buôn lớn bán cho đại lý bán buôn nhỏ, sau đó mới đến người bán
lẻ) (kênh 4, Hình 1.1).
1.1.4.2. Bề rộng của kênh
Bề rộng của kênh được thể hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Để
đạt được sự bao phủ, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết
định số lượng các trung gian ở các cấp độ phân phối trong kênh. Doanh nghiệp có thể
nghiên cứu và vận dụng một trong 3 phương thức phân phối là:
- Phân phối tập trung: là chính sách mà một doanh nghiệp sử dụng cho một loại
sản phẩm có sẵn và thâm nhập sâu vào thị trường bão hoà. Doanh nghiệp sử dụng một
số lượng lớn lực lượng bán lại trong một khu vực. Mục tiêu của nó là đạt được mức độ
bao phủ rộng, sản lượng và lợi nhuận cao, chi phí / mỗi đơn vị lợi nhuận thấp.
- Phân phối tuyển chọn: là chính sách mà một doanh nghiệp lựa chọn với chỉ một
số lượng giới hạn các trung gian bán lại để phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp có thể
sử dụng một số lượng vừa phải những người bán lại trong một khu vực. Kiểu phân
LÊ NGỌC HƯNG
11
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
phối này nhằm kết hợp việc quản lý kênh với việc tạo nên một hình ảnh vững chắc với
sản lượng bán hàng và lợi nhuận cao.
- Phân phối riêng biệt: là chính sách mà một cơng ty chỉ định một nhà bán buôn
hoặc bán lẻ duy nhất bán sản phẩm của công ty trong một khu vực địa lý nhất định.
1.1.4.3. Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ
Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ đó là những hình thức tồn tại của các
trung gian thương mại. trung gian bán bn có bán bn chun doanh, tổng hợp, đại
lý, mơi giới, bán bn hàng hóa ăn hoa hồng…, trung gian bán lẻ có bán lẻ tổng hợp,
cửa hàng chuyên doanh, tự phục vụ… Mỗi loại hình trung gian có điểm mạnh, điểm
yếu, quy mơ, phương thức kinh doanh khác nhau và thực hiện một số công việc phân
phối nhất định. Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung
gian thương mại nhất định. Các loại trung gian trên thị trường luôn ln biến đổi,
người quản lý KPP phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử
dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh phân phối của
doanh nghiệp.
Với ba đặc trưng cơ bản, ta có thể thấy số cấu trúc kênh rất lớn. Tuy nhiên, có
những dạng cấu trúc kênh chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián
tiếp và kênh phân phối hỗn hợp:
Doanh Nghiệp
Người Tiêu Dùng
Hình 1.4: Dạng kênh phân phối trực tiếp
Doanh nghiệp
Trung gian
thương mại
Người
tiêu dùng
Hình 1. 5: Dạng kênh phân phối gián tiếp
LÊ NGỌC HƯNG
12
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Doanh nghiệp
Trung gian
thương mại
Người tiêu
dùng
Hình 1. 6: Dạng kênh phân phối hỗn hợp
1.1.5. Thành viên của kênh phân phối
Ba thành viên cơ bản của KPP là người sản xuất, người trung gian và người tiêu
dùng cuối cùng.
THÀNH VIÊN
KÊNH PHÂN PHỐI
Người sản xuất
Người bán bn
Người trung gian
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Hình 1. 7: Các thành viên của kênh phân phối
(Nguồn: Trương Đình Chiến, xuất bản 2008)
1.1.5.1. Người sản xuất
Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công
nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng… đến ngành dịch vụ và rất nhiều quy mô
từ một người sản xuất đến các cơng ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Mặc dù có sự
khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả cùng tồn tại với mục đích nhằm đưa ra
những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Phần lớn các công ty sản xuất không phải là đối tượng thuận lợi để phân phối sản
phẩm trực tiếp ra thị trường cho người tiêu dùng do họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết
lẫn quy mô hiệu quả để tự thực hiện công việc phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng.
LÊ NGỌC HƯNG
13
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho thành viên khác của kênh như người
bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối.
Nguyên nhân là những người trung gian này phân phối sản phẩm của nhiều người sản
xuất khác nhau và vì vậy có thể trải rộng các chi phí cố định cao của việc thực hiện các
chức năng phân phối cho khối lượng sản phẩm phân phối lớn hơn. Điều này cho phép
họ hoạt động gần với điểm tối ưu trên đường chi phí trung bình cho các cơng việc
phân phối của người sản xuất.
1.1.5.2.Những người trung gian bán buôn bán lẻ:
Những người trung gian bán buôn, bán lẻ hoạt động trước hết là các tổ chức độc
lập có nhu cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác với nhà sản xuất.
❖
Trung gian bán buôn:
Người bán bn bao gồm các doanh nghiệp mua hàng hóa để bán cho những
người còn lại hoặc sử dụng kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất công
nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như những người bán buôn
khác.
Trung gian bán buôn được phân loại thành 3 nhóm chính:
- Bán bn hàng hóa thực sự: là các doanh nghiệp có quyền sở hữu độc lập, họ
mua và bán thực sự hàng hóa, họ sở hữu hàng hóa và có quyền quyết định đối với
hàng hóa của họ. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau như người bán buôn, nhà nhập
khẩu, người phân phối, nhà lắp ráp. Người bán buôn được sử dụng trong kênh nhằm
thực hiện các công việc phân phối cho nhà sản xuất như: cung cấp khả năng thỏa mãn
nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường), thực hiện các tiếp xúc bán, giữ tồn kho, thực
hiện đặt hàng, thu nhận thông tin thị trường, trợ giúp khách hàng.
- Các nhà môi giới và đại lý: Đây là những tổ chức và cá nhân bán buôn nhưng
không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng phân phối nhất định. Chức
năng chủ yếu của họ là tạo thuận lợi cho việc mua bán, qua đó nhận được thu nhập
dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán. Họ hoạt động dưới tên gọi như người môi
giới, đại lý xuất và nhập khẩu, đại lý tiêu thụ, đại lý mua, người bán bn hàng hóa ăn
hoa hồng.
- Các chi nhánh và văn phòng đại diện của người sản xuất: Họ được làm chủ và
quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về vật chất khỏi các nhà
LÊ NGỌC HƯNG
14
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
máy sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản
phẩm của người sản xuất cho người bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở
những người cần tồn kho, trong khi một số khác chỉ là đại diện thuần túy bởi vì những
địa điểm và chi nhánh bán bn này được làm chủ và quản lý bởi nhà sản xuất nên họ
không được xác định là người bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên cứu của chúng ta.
Đặc điểm hoạt động của người bán buôn:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: người bán bn cũng phải xác định nhóm khách
hàng mục tiêu của mình. Họ có thể xác định một nhóm khách hàng mục tiêu theo quy
mơ, loại hình khách hàng, hoặc theo các tiêu chuẩn khác;
- Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm của người bán bn là
chủng loại hàng hóa của họ. Người bán buôn luôn chịu một sức ép phải bán đầy đủ các
chủng loại và duy trì lượng dự trữ đủ để có thể giao hàng ngay. Nhưng điều này có thể
dẫn tới mất lợi nhuận, vì vậy họ cố gắng tính tốn nên bán bao nhiêu chủng loại hàng
hóa và chỉ chọn những chủng loại hàng có lợi cho mình. Người bán buôn cũng cân nhắc
dịch vụ nào cần cung cấp, dịch vụ nào cần tính tiền với khách hàng;
- Quyết định về giá cả: người bán buôn thường định giá bán dựa trên giá mua
cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ. Ngồi ra, người bán bn cũng kết hợp nhiều
phương pháp định giá khác như chiết khấu và bớt giá, định giá khuyến mại, định giá
theo nguyên tắc địa lý;
- Quyết định về các biện pháp xúc tiến: người bán buôn không quan tâm nhiều đến
các hoạt động xúc tiến. Họ thường thực hiện các chương trình quảng cáo hạn chế;
- Quyết định về địa điểm: người bán buôn thường đặt địa điểm ở nơi giá rẻ, chi
phí rất ít cho việc trưng bày hàng cũng như văn phòng.
❖
Trung gian bán lẻ:
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng
hoặc hộ gia đình.
Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mơ, hình thức khác nhau và ln xuất hiện
những kiểu bán lẻ mới. Theo những mặt hàng mà người bán lẻ bán người ta chia ra
cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao
cấp, theo phương thức hoạt động người ta chia thành bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ
không qua cửa hàng…
LÊ NGỌC HƯNG
15
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ bao gồm: đưa sự hỗ trợ
về con người và vật chất để người sản xuất, người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp
xúc với khách hàng gần với vị trí họ sinh sống; cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng
cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất; phát hiện nhu cầu tiêu dùng
và truyền những thông tin này trở lại qua kênh; phân chia số lượng hàng hóa thành
nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng; thực hiện dự trữ tồn kho; san sẻ rủi ro
cho người sản xuất, người bán buôn.
Đặc điểm hoạt động của người bán lẻ:
- Quyết định thị trường mục tiêu: người bán lẻ xác định thị trường mục tiêu trên
cơ sở nghiên cứu thị trường, đánh giá triển vọng của từng đoạn thị trường và tiến hành
lựa chọn thị trường mục tiêu theo khả năng của mình;
- Quyết định về danh mục hàng hóa và dịch vụ: lựa chọn danh mục hàng hóa là
một quyết định quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng loại. Việc
lựa chọn cần tính đến sự thích hợp của sản phẩm với thị trường mục tiêu, lợi nhuận,
chiết khấu, tốc độ chu chuyển. Người bán lẻ quan tâm đến các dịch vụ dành cho khách
hàng như giao hàng tận nhà, bảo hành, bán trả góp… Bầu khơng khí cửa hàng cũng là
một quyết định quan trọng của người bán lẻ;
- Quyết định về giá bán: giá bán lẻ được xác định dựa trên cơ sở giá mua vào
cộng với chi phí của nhà bán lẻ. Giá bán của người bán lẻ rất linh hoạt;
- Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: người bán lẻ rất chú trọng tới các hoạt động
quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại tuyên truyền. Họ tập trung vào quảng cáo
trên báo hàng ngày, phát tờ rơi quảng cáo, quảng cáo tại cửa hàng, khuyến mại làm
dưới dạng phiếu thưởng hay quà tặng. Người bán lẻ chú trọng đào tạo nhân viên bán
hàng về mọi mặt;
- Quyết định về địa điểm: chọn địa điểm bán lẻ là yếu tố quyết định đến khả năng
thu hút khách hàng của người bán lẻ. Chi phí xây dựng hay thuê cơ sở sẽ tác động lớn
đến lợi nhuận của nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ nhỏ có thể bằng lịng với địa điểm sẵn có
nhưng các nhà bán lẻ lớn thường chọn địa điểm bằng các phương pháp tiên tiến.
1.2. Quản lý kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối
LÊ NGỌC HƯNG
16
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
