Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh mobifone đồng nai đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

***

HỒ HỮU SÀNH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE
ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒNG NAI - NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

***

HỒ HỮU SÀNH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE
ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN NAM

ĐỒNG NAI - NĂM 2015


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các Quý Thầy Cô Trƣờng Đại học
Lạc Hồng đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức quý báu và đã tạo điều kiện giúp tôi
thực hiện bản luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến TS. Nguyễn Văn Nam đã dành
nhiều thời gian tâm huyết, hƣớng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình thực hiện
đề tài này và giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng ban Công ty 8 và Chi
nhánh MobiFone Đồng Nai đã cung cấp những số liệu cần thiết và giúp đỡ tôi trong
quá trình tìm hiểu nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã
động viên khích lệ và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Đồng Nai, ngày 26 tháng 11 năm 2015
Tác giả luận văn

Hồ Hữu Sành


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hƣớng dẫn
từ TS. Nguyễn Văn Nam. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là
trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào
trƣớc đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét,

đánh giá đƣợc chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài
liệu tham khảo. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng nhƣ số
liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác và cũng đƣợc thể hiện trong phần tài liệu
tham khảo.
Tác giả luận văn

Hồ Hữu Sành


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Chƣơng 1: Tác giả trình bày các đặc điểm về dịch vụ viễn thông; Marketingphân phối: khái niệm, môi trƣờng, cấu trúc, quản trị, chiến lƣợc kênh phân phối và
lý thuyết về nhƣợng quyền thƣơng mại cùng các lý luận hỗ trợ tính toán, phân tích
khác. Đặc biệt khoá luận đã xây dựng bộ tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả hoạt động
của hệ thống kênh phân phối.
Chƣơng 2: trình bày các vấn đề tổng quan về MobiFone, môi trƣờng kinh
doanh, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình hoạt động và hiệu quả
hoạt động của hệ thống kênh phân phối MobiFone tại thị trƣờng Đồng Nai trong
giai đoạn 2011 – 2014. Khoá luận cũng tiến hành phân tích các mối tƣơng quan, xác
định các luận điểm của đề tài và dự báo một số chỉ tiêu: số thuê bao, doanh thu,
doanh thu/chi phí kênh phân phối, số thuê bao và doanh thu 1 điểm phân phối, bán
kính phục vụ.
Chƣơng 3: Tác giả đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối tại chi nhánh MobiFone Đồng Nai đến năm 2020. Các đề xuất, kiến nghị.
Tóm lại luận văn đã đánh giá tổng quát tính khả thi khi áp dụng vào thực tiễn
hoạt động hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh MobiFone Đồng Nai trong thời
gian tới.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1
1. Sự cần thiết của luận văn .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu................................................................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................................... 2
5. Kết cấu của khoá luận ............................................................................................... 3
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VÀ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI.................................................................................................................. 4
1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ viễn thông........................................................................ 4
1.1.1 Định nghĩa dịch vụ viễn thông......................................................................... 4
1.1.2.1 Tính vô hình ............................................................................................. 4
1.1.2.2 Tính không thể chia tách .......................................................................... 4
1.1.2.3 Tính thiếu ổn định .................................................................................... 4
1.1.2.4 Tính không thể dự trữ ............................................................................... 4
1.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối ............................................................................. 5
1.2.1 Marketing trong lĩnh vực dịch vụ ................................................................... 5
1.2.1.1 Khái niệm Marketing ................................................................................ 5
1.2.1.2 Bản chất Marketing .................................................................................. 5
1.2.1.4 Tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực dịch vụ .......................... 5
1.2.1.5 Chiến lƣợc Marketing ............................................................................... 6
1.2.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối ................................................................... 8
1.2.2.1 Khái niệm ................................................................................................. 8
1.2.2.2 Chức năng ................................................................................................. 8

1.2.3 Môi trƣờng kênh phân phối ............................................................................. 9
1.2.3.1 Môi trƣờng bên ngoài KPP ....................................................................... 9
1.2.3.2 Môi trƣờng bên trong KPP ....................................................................... 9
1.2.4 Cấu trúc kênh phân phối ................................................................................ 11
1.2.4.1 Các loại cấu trúc KPP ............................................................................. 11
1.2.4.2 Các loại trung gian trong KPP dịch vụ ................................................... 11
1.2.5 Quản trị kênh phân phối ................................................................................ 12
1.2.5.1 Tiêu chí tuyển chọn nhà phân phối ........................................................ 12
1.2.5.2 Hoạt động xúc tiến trong quản trị hệ thống phân phối ........................... 13
1.2.5.3 Nhận diện tiềm tàng và thực tế xung đột trong hệ thống phân phối ..... 13
1.2.5.4 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống phân phối ................... 13
1.2.6 Chiến lƣợc kênh phân phối ............................................................................ 14
1.2.6.1 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing ................................. 14
1.2.6.2 Chiến lƣợc KPP trong mục tiêu của chiến lƣợc Marketing ................... 15
1.2.6.3 Các loại chiến lƣợc KPP ......................................................................... 15
1.2.7 Hiệu quả hoạt động của kênh phân phối ........................................................ 17
1.2.7.1 Khái niệm ............................................................................................... 17
1.2.7.2 Các chỉ tiêu đánh giá .............................................................................. 17
1.3 Hoạt động phân phối trong kinh doanh viễn thông ............................................... 18
1.3.1 Các loại kênh phân phối trong kinh doanh viễn thông .................................. 18
1.3.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối trong kinh doanh viễn thông 19
1.3.3 Nhƣợng quyền thƣơng mại ............................................................................ 19
1.3.3.1 Khái niệm ............................................................................................... 19
1.3.3.2 Phân loại ................................................................................................. 20
1.3.4 Đặc điểm ........................................................................................................ 21
1.3.4.1 Yêu cầu khi thực hiện nhƣợng quyền thƣơng mại ................................. 21
1.3.4.2 Tại sao nên thực hiện Franchise? ........................................................... 21
1.3.5 lý luận về phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh - dự báo ....................... 23
1.3.5.1 Khái niệm kinh doanh ............................................................................ 23

1.3.5.2 Ảnh hƣởng các nhân tố môi trƣờng kinh doanh ..................................... 23
1.3.5.3 Phân tích hoạt động kinh doanh ............................................................. 24
1.4 Phƣơng pháp phân tích ma trận SWOT ................................................................ 25


1.4.1 Các yếu tố của ma trận SWOT ...................................................................... 25
1.4.2 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp ........................................... 25
1.4.3 Ma trận SWOT............................................................................................... 27
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .............................................................................................. 28
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE ĐỒNG NAI .................................................. 29
2.1 Khái quát thị trƣờng viễn thông & thông tin di động ở Việt Nam ...................... 29
2.1.1 Khái quát thị trƣờng viễn thông Việt Nam ................................................... 29
2.1.2 Khái quát thị trƣờng dịch vụ thông tin di động Việt Nam ........................... 30
2.1.3 Giới thiệu về Tổng công ty viễn thông MobiFone ..................................... 31
2.1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 31
2.1.3.2 Các dịch vụ ............................................................................................. 31
2.1.4 Giới thiệu công ty dịch vụ MobiFone khu vực 8 ........................................... 32
2.1.5 Giới thiệu Chi nhánh MobiFone Đồng Nai ................................................... 32
2.1.6 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh MobiFone Đồng
Nai giai đoạn 2011-2014......................................................................................... 33
2.2 Phân tích tình hình và hiệu quả hoạt động hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh
MobiFone Đồng Nai giai đoạn 2011-2014 ................................................................. 34
2.2.1 Giới thiệu về Hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh MobiFone Đồng Nai . 34
2.2.1.1 Cấu trúc HTKPP tại chi nhánh MobiFone Đồng Nai ............................ 34
2.2.1.2 Các thành viên trong kênh ...................................................................... 34
2.2.1.3 Môi trƣờng bên trong KPP ..................................................................... 37
2.2.2 Phân tích và đánh giá mạng lƣới phân phối qua các thời kỳ ......................... 39
2.2.2.1 Tình hình phát triển số lƣợng các loại hình KPP ................................... 39
2.2.2.2 Tình hình hoạt động mạng lƣới phân phối ............................................. 41

2.2.3 Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động và hiệu quả hoạt động của hệ thống
kênh phân phối tại chi nhánh MobiFone Đồng Nai giai đoạn 2011-tháng 6/2015 43
2.2.3.1 Tỷ trọng phát triển thuê bao mới của MobiFone Đồng Nai qua từng
loại hình KPP giai đoạn 2011 - tháng 6/2015 .................................................... 43
2.2.3.2 Tình hình doanh thu của các loại hình KPP ........................................... 44
2.2.3.3 Tình hình sử dụng chi phí cho KPP ....................................................... 45
2.2.3.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động của KPP thông qua các chỉ số ................. 46


2.2.4 Đánh giá chung về hoạt động của hệ thống kênh phân phối ......................... 50
2.2.4.1 Đánh giá hiệu quả cấu trúc KPP ............................................................. 50
2.2.4.2 Đánh giá hiệu quả quản trị KPP ............................................................. 50
2.2.4.3 Đánh giá hiệu quả chiến lƣợc KPP ......................................................... 51
2.3 Đánh giá về môi trƣờng kinh doanh bên ngoài tại chi nhánh MobiFone Đồng
Nai giai đoạn 2011-tháng 6/2015 ................................................................................ 53
2.3.1 Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................................... 53
2.3.1.1 Tự nhiên .................................................................................................. 53
2.3.1.2 Kinh tế .................................................................................................... 53
2.3.1.3 Chính trị, pháp luật ................................................................................. 54
2.3.1.4 Văn hóa, xã hội ....................................................................................... 55
2.3.1.5 Công nghệ ............................................................................................... 55
2.3.2 Môi trƣờng vi mô ........................................................................................... 56
2.3.2.1 Khách hàng ............................................................................................. 56
2.3.2.2 Đối thủ tiềm năng ................................................................................... 57
2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 58
2.3.2.4 Sản phẩm thay thế .................................................................................. 59
2.3.2.5 Nhà cung cấp .......................................................................................... 59
2.3.3 Môi trƣờng nội bộ .......................................................................................... 60
2.3.3.1 Sản xuất – Tác nghiệp ............................................................................ 60
2.3.3.2 Marketing ............................................................................................... 60

2.3.3.3 Đầu tƣ, tài chính ..................................................................................... 61
2.3.3.4 Nhân sự ................................................................................................... 62
2.4. Tổng kết khảo sát đánh giá của khách hàng, chuyên gia đối với chi nhánh
MobiFone Đồng Nai .................................................................................................... 65
2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................... 65
2.4.2 Kết cấu và nội dung bảng câu hỏi (phụ lục 2) ............................................. 65
2.4.3 Thu thập thông tin và phƣơng pháp tổng hợp .............................................. 66
2.4.4 Kết quả nghiên cứu (phụ lục 3) ........................................................................ 66
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .............................................................................................. 68
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020 ..................... 69


3.1 Cơ sở của giải pháp ............................................................................................... 69
3.1.1 Định hƣớng phát triển kinh tế xã hội ............................................................. 69
3.1.2 Định hƣớng phát triển dịch vụ thông tin di động và định hƣớng phát triển
của MobiFone ......................................................................................................... 69
3.1.3 Định hƣớng phát triển dịch vụ thông tin di động tại chi nhánh MobiFone
Đồng Nai đến năm 2020 ......................................................................................... 70
3.1.4 Phân tích ma trận SWOT ............................................................................... 71
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh MobiFone
Đồng Nai đến năm 2020 ............................................................................................. 73
3.2.1 Mục tiêu của giải pháp ................................................................................... 73
3.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh
MobiFone Đồng Nai đến năm 2020 ....................................................................... 73
3.2.2.1 Giải pháp phát triển về số lƣợng KPP .................................................... 73
3.2.2.2 Giải pháp tăng cƣờng áp dụng nhƣợng quyền thƣơng mại .................... 76
3.2.2.3 Giải pháp nâng cao chất lƣợng hoạt động KPP. ..................................... 78
3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách hoa hồng cho đại lý. ........................... 81
3.2.2.5 Giải pháp nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực ..................................... 82

3.2.2.6 Giải pháp tăng cƣờng hoạt động Marketing ........................................... 82
3.2.2.7 Giải pháp tăng cƣờng phát triển vùng phủ sóng..................................... 84
3.3 Đề xuất và kiến nghị ............................................................................................. 85
3.3.1 Kiến nghị với Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 8 .................................... 86
3.3.2 Kiến nghị với Tổng công ty viễn thông MobiFone ....................................... 86
3.3.3 Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nƣớc ................................................ 86
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .............................................................................................. 87
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 88
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
BCVT
BHTT
BTS
CDMA
CP
CSKH
Công ty 8
DT
ĐL
ĐLC
ĐTDĐ
GSM
GTGT
HTKPP
KPP
KH
NQTM

SMS
SXKD
TB
TP
TTDĐ
UFOC
VMS
VNPT
WTO

Bƣu chính viễn thông
Bán hàng trực tiếp
Base Transceiver Station
Trạm thu phát sóng
Code Division Multiple Access
Đa truy nhập phân chia theo mã
Chi phí
Chăm sóc khách hàng
Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 8
Doanh thu
Đại lý
Đại lý chuyên
Điện thoại di động
Global Sysystem for Mobile Communications
Hệ thống thông tin di động toàn cầu
Giá trị gia tăng
Hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối
Khách hàng
Nhƣợng quyền thƣơng mại

Short Message Service - Dịch vụ nhắn tin ngắn
Sản xuất kinh doanh
Thuê bao
Thành phố
Thông tin di động
Uniform Franchise Offering Circular – Hợp
đồng nhƣợng quyền thƣơng mại.
Tổng công ty viễn thông MobiFone
Tập đoàn Bƣu chính viễn thông Việt Nam
Tổ chức thƣơng mại thế giới


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert .................................................. 25
Bảng 1.2: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại .......................................................... 26
Bảng 1.3: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ............................................................. 26
Bảng 1.4: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert .................................................. 26
Bảng 1.5: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại: ......................................................... 27
Bảng 1.6: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ............................................................. 27
Bảng 1.7: Bảng phân tích ma trận SWOT ................................................................... 27
Bảng 2.1: Danh sách các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động .............. 30
Bảng 2.2: Số lƣợng điểm giao dịch tại chi nhánh MobiFone Đồng Nai tháng 6/2015 35
Bảng 2.3: Số lƣợng loại hình KPP MobiFone tại Đồng Nai giai đoạn 2011 – tháng
6/2015 ......................................................................................................... 39
Bảng 2.4: Tổng hợp kết quả hoạt động của HTKPP MobiFone tại chi nhánh
MobiFone Đồng Nai ................................................................................... 43
Bảng 2.5: Tỷ trọng phát triển thuê bao mới của Đồng Nai qua từng kênh .................. 44
Bảng 2.6: Tỉ trọng doanh thu giữa các loại hình KPP tại chi nhánh MobiFone Đồng
Nai giai đoạn 2011- tháng 6/2015 .............................................................. 44
Bảng 2.7: Tình hình sử dụng chi phí cho KPP tại chi nhánh MobiFone Đồng Nai

giai đoạn 2011- 2014 ................................................................................... 45
Bảng 2.8: Số TB phát triển mới trung bình 1 điểm phân phối tại chi nhánh
MobiFone Đồng Nai giai đoạn 2011- 2014 ................................................. 46
Bảng 2.9: Doanh thu trung bình một điểm phân phối tại MobiFone Đồng Nai giai
đoạn 2011- 2014 ......................................................................................... 46
Bảng 2.10: Chi phí trung bình một điểm phân phối tại chi nhánh MobiFone Đồng
Nai giai đoạn 2011- 2014 ........................................................................... 46
Bảng 2.11: Chi phí trung bình 1 thuê bao tại chi nhánh MobiFone Đồng Nai giai
đoạn 2011-2014 .......................................................................................... 47
Bảng 2.12: Số dân bình quân đƣợc phục vụ bởi 1 điểm phân phối ............................. 48
Bảng 2.13: Số điểm phân phối trên 100.000 dân ......................................................... 48
Bảng 2.14: Số điểm phân phối trên 100 km2 ............................................................... 49
Bảng 2.15: Bán kính phục vụ đối với sản phẩm trả trƣớc ........................................... 49


Bảng 2.16: Bán kính phục vụ đối với sản phẩm trả sau ............................................... 49
Bảng 2.17 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ............................................................. 51
Bảng 2.18: Tốc độ tăng trƣởng GDP tại Đồng Nai ...................................................... 53
Bảng 2.19 Ma trận hình ảnh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
của chi nhánh Đồng Nai ............................................................................. 58
Bảng 2.20: Số lƣợng lao động tại MobiFone Đồng Nai năm 2014 ............................. 62
Bảng 2.21: Trình độ học vấn nhân viên chi nhánh MobiFone Đồng Nai năm 2014 .... 63
Bảng 2.22: Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE ............................................................. 63
Bảng 3.1. Kế hoạch tăng trƣởng thuê bao, doanh thu và thị phần từ 2016 đến 2020 .. 71
Bảng 3.2: Ma trận SWOT của chi nhánh MobiFone Đồng Nai ................................... 72
Bảng 3.3: Chi phí hoa hồng cho KPP Sinh viên - Công nhân .................................... 74
Bảng 3.4: Kế hoạch thực hiện giải pháp áp dụng mô hình NQTM ............................ 77
Bảng 3.5: Kế hoạch thực hiện giải pháp chƣơng trình "Điểm bán lẻ thân thiết" 79
Bảng 3.6: Kế hoạch thực hiện giải pháp thành lập đội Tele-Marketing ...................... 83
Bảng 3.7: Kế hoạch xây dựng trạm BTS của MobiFone ............................................ 85

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
MỤC HÌNH
Hình 1.1: Bản chất Marketing ............................................................................... 5
Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối ..................................................................... 11
Hình 1.3: Cấu trúc Marketing – Mix ................................................................... 14
Hình 2.1: Logo gói cƣớc trả sau – MobiGold ..................................................... 32

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tƣơng quan Doanh thu – Chi phí của KPP .................................... 45
Biểu đồ 2.2: Trình độ học vấn nhân viên MobiFone Đồng Nai năm 2014 ......... 62
Biểu đồ 2.3: Độ tuổi của nhân viên MobiFone Đồng Nai năm 2014 ................. 63
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cấu trúc HTKPP tại MobiFone Đồng Nai ........................................ 34


1
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của luận văn
Thị trƣờng thông tin di động việt nam đã có những chuyển biến mạnh mẽ
trong những năm gần đây. Thể hiện là sự gia tăng số lƣợng của các nhà cung cấp
dịch vụ bao gồm MobiFone, Vinaphone, Viettel, Vietnam mobile và Gtel mobile.
Các nhà cung cấp dịch vụ không ngừng cải tiến về mặt công nghệ, nâng cao chất
lƣợng phục vụ, liên tục giảm giá cƣớc và thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi để
nhanh chóng gia tăng số lƣợng khách hàng. Theo báo cáo sơ kết công tác quản lý
nhà nƣớc 6 tháng đầu năm 2013 của bộ thông tin và truyền thông, cho tới thời điểm
này, cả nƣớc có khoảng 145,47 triệu thuê bao, trong đó di động chiếm 136 triệu.
Ttrong đó ba nhà cung cấp dịch vụ lớn là viettel, mobifone và vinaphone chiếm
khoảng 98% thị phần, còn lại dành cho các nhà cung cấp dịch vụ khác.

Tính đến hết tháng 12/2014, tổng số thuê bao di động toàn mạng của Việt
Nam là 138,6 triệu thuê bao, đạt mật độ 140 thuê bao/100 dân đã đƣa Việt Nam
trở thành quốc gia có số thuê bao di động đứng thứ 6 Châu Á. Hiện nay việt Nam
đạt tỷ lệ phủ sóng di động là 94%. Đây là những con số rất ấn tƣợng minh chứng
cho sự phát triển vƣợt bậc của ngành công nghiệp viễn thông Việt Nam trong thời
gian qua. Vì vậy, theo nhận định của nhiều chuyên gia, thị trƣờng thông tin di động
của việt nam hiện tại đã tiềm cận bảo hòa do đó sự cạnh tranh giữa các nhà cung
cấp dịch vụ sẽ hết sức gay gắt.
Bên cạnh những thành quả đạt đƣợc, ngành công nghiệp viễn thông Việt
Nam vẫn đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức nhƣ cuộc chiến về giá cƣớc
ngày càng khốc liệt giữa các nhà mạng khai thác, doanh thu trung bình trên mỗi
thuê bao giảm, yêu cầu xây dựng thƣơng hiệu, cải thiện chất lƣợng dịch vụ, vùng
phủ sóng và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, thị trƣờng thông tin di động của
Việt Nam đang ở tiềm cận bảo hòa..... đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải có
phƣơng án ứng phó kịp thời và hiệu quả. Những phƣơng án về giảm giá cƣớc,
khuyến mãi, tri ân khách hàng..… đã không còn đạt hiệu quả cao. Do đó, phƣơng án
về việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững mạnh, rộng khắp, mọi lúc mọi
nơi đã đƣợc các doanh nghiệp viễn thông đặc biệt quan tâm vì nó đòi hỏi quá trình
xây dựng lâu dài và sẽ trở thành sức mạnh của doanh nghiệp.
Chi nhánh MobiFone Đồng Nai là một đơn vị trực thuộc Tổng Công ty viễn
thông MobiFone, có nhiệm vụ khai thác thông tin di động trên địa bàn tỉnh Đồng
Nai. Hiện nay, MobiFone Đồng Nai đang đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ


2
các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là hai nhà cung cấp lớn là Vinaphone và Viettel nên
vấn đề phát triển thị trƣờng và giữ thị phần khách đối với MobiFone Đồng Nai là
vấn đề không đơn giản.
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng,
nó tác động đến lợi nhuận, giá cả, cũng nhƣ các lợi ích khác đối với ngƣời tiêu dùng

khi lựa chọn những sản phẩm có chất lƣợng, giá cả phù hợp với nhu cầu.... cho nên
kênh phân phối là một phƣơng tiện hữu hiệu để lôi kéo khách hàng mới và giữ chân
khách hàng cũ. Chính vì vậy, việc phân tích tìm ra những nguyên nhân và đề ra các
biện pháp nhằm khắc phục những điểm yếu, phát huy những điểm mạnh của hệ
thống kênh phân phối để phục vụ cho các mục tiêu phát triển trong thời gian tới trở
thành một nhu cầu tất yếu. Xuất phát từ tình hình thực tế trên, với mong muốn
nâng cao sức cạnh tranh của MobiFone Đồng Nai tôi chọn nghiên cứu đề tài “Một
số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh MobiFone Đồng Nai
đến năm 2020” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối dịch vụ
viễn thông làm căn cứ cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của chi nhánh
MobiFone Đồng Nai.
Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối dịch vụ viễn thông
tại chi nhánh MobiFone Đồng Nai. Từ đó rút ra những điểm, nhƣợc điểm còn tồn tại
cần đƣợc khắc phục kịp thời.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh MobiFone Đồng
Nai đến năm 2020.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối MobiFone tại thị trƣờng
tỉnh Đồng Nai.
- Phạm vi nghiêm cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại chi nhánh MobiFone
Đồng Nai, giai đoạn từ tháng 8/2014 đến tháng 8/2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp duy vật biện chứng: Đây là phƣơng pháp sử dụng xuyên suốt
đề tài, nhƣ là cở sở phƣơng pháp luận để giải quyết vấn đề theo quan điểm khách
quan, toàn diện, phát triển và hệ thống.
- Phƣơng pháp thu thập số liệu và thông tin: Số liệu thứ cấp và số liêu
sơ cấp.
 Số liệu thứ cấp: Đƣợc thu thập từ tài liệu, báo cáo hoạt động sản xuất

3
kinh doanh của chi nhánh MobiFone Đồng Nai; Thông tin đã đƣợc công bố trên tạp
chí, phƣơng tiện đại chúng, các tạp chí khoa học, công trình và đề tài khoa học, từ
các cuộc hội thảo trong và ngoài nƣớc.
 Số liệu sơ cấp: Đƣợc thu thập trong quá trình điều tra, phỏng vấn trực
tiếp từ nhà bán lẻ, đại lý hiện đang kinh doanh trực tiếp sản phẩm dịch vụ của
MobiFone Đồng Nai. Mục đích của việc thu thập số liệu này là nhằm khảo sát, đánh
giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ sản phẩm dịch vụ đối với hệ thống kênh phân
phối của MobiFone Đồng Nai.
- Phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu:
 Phƣơng pháp phân tổ thống kê: Dự kiến kết quả đạt đƣợc đƣợc sử dụng
để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục
đích nghiên cứu.
 Việc xử lý số liệu đƣợc sử dụng trên phần mềm SPSS 20 và Excell.
- Phƣơng pháp phân tích: Trên cơ sở các tài liệu đã đƣợc xử lý, tổng hợp vận
dụng các phƣơng pháp phân tích thống kê, Phân tích kinh tế để đánh giá thực trạng
hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
- Phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia: phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để thu
thập các ý kiến đánh giá cảu các nhà chuyên môn, nhà quản lý, các chuyên gia có
nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn thông để làm căn cứ đề xuất các giải pháp
mang tính khả thi, phù hợp và thực tiễn.
5. Kết cấu của khoá luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục,…thì luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Lý luận về phân phối trong ngành viễn thông và hiệu quả hoạt
động của hệ thống kênh phân phối.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh
MobiFone Đồng Nai.
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại chi

nhánh MobiFone Đồng Nai đến năm 2020.


4
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VÀ
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ viễn thông
1.1.1 Định nghĩa dịch vụ viễn thông
Theo Pháp lệnh BCVT, dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu,
số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các
điểm kết cuối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông bao gồm:
- Dịch vụ cơ bản
- Dịch vụ giá trị gia tăng
- Dịch vụ kết nối Internet
- Dịch vụ truy nhập
- Dịch vụ ứng dụng
(Bộ bưu chính viễn thông (2002), Pháp lệnh bưu chính viễn thông).
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ viễn thông
1.1.2.1 Tính vô hình
Sản phẩm của dịch vụ là vô hình vì hầu hết các dịch vụ là không sờ mó hoặc
sử dụng trƣớc khi mua vì thế khách hàng khó có thể đánh giá đƣợc họ đang mua gì
trƣớc khi mua. Chính vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải “hữu hình
hóa dịch vụ” thông qua các cửa hàng, các đại lý, các điểm giao dịch,… hình ảnh
tƣợng trƣng và sử dụng các biểu tƣợng để thay thế (Bộ bưu chính viễn thông, 2002).
1.1.2.2 Tính không thể chia tách
Dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Khách hàng của dịch vụ
viễn thông mong đợi dịch vụ chất lƣợng cao và luôn sẵn sàng bất cứ lúc nào họ cần.
Ngoài kinh nghiệm ra thì các nhà cung cấp dịch vụ không có nhiều công cụ để dự
báo nhu cầu một cách chi tiết và cũng có ít thời gian để củng cố hệ thống cơ sở cung
cấp dịch vụ nếu nhƣ nhu cầu về dịch vụ luôn cao (Bộ bưu chính viễn thông, 2002).

1.1.2.3 Tính thiếu ổn định
Tính không ổn định trong dịch vụ sẽ ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.
Các nhà cung cấp dịch vụ có thể giảm tính không ổn định của dịch vụ bằng tự
động hóa, tiêu chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ, tăng đào tạo nhân viên và
củng cố nhãn hiệu (Bộ bưu chính viễn thông, 2002).
1.1.2.4 Tính không thể dự trữ
Do tính đồng thời của dịch vụ và tính vô hình mà dịch vụ không thể sản xuất
trƣớc và dự trữ. Chính vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sử dụng chính


5
sách giá để điều tiết thời lƣợng dịch vụ vào các giờ thấp điểm, ngoài ra các nhà
cung cấp dịch vụ có thể điều tiết nhu cầu bằng cách phát triển các dịch vụ tọa đàm
qua điện thoại hoặc điện thoại có màn hình video có đặt lịch sử dụng trƣớc (Bộ bưu
chính viễn thông, 2002).
1.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối
1.2.1 Marketing trong lĩnh vực dịch vụ
1.2.1.1 Khái niệm Marketing
Theo Philip Korler, 2009: “Marketing là hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng phƣơng thức trao đổi”.
1.2.1.2 Bản chất Marketing
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa – dịch vụ từ nơi sản xuất tới
ngƣời tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển
thị trƣờng. Marketing còn áp dụng trongn nhiều lĩnh vực xã hội.
Theo Philip Kotler (2009) đã viết :“Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả
chúng ta đều phải am hiểu Maketing”.
Phạm vi
hoạt động
rộng

Bao gồm
cả khâu
tiêu thụ

Đáp ứng
nhu cầu
thị trƣờng
MAR
KETING

Quá trình
liên tục

Theo đuổi
lợi nhuận
tối ƣu

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)
Hình 1.1: Bản chất Marketing
1.2.1.4 Tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực dịch vụ
Marketing trong lĩnh vực dịch vụ phát triển chậm hơn so với marketing
trong lĩnh vực sản xuất. Do đặc tính của dịch vụ thƣờng gắn liền với con ngƣời
và quá trình phục vụ do đó Marketing đóng vai trò rất quan trọng. Nếu không
có Marketing thì dịch vụ đó dù tốt đến đâu vẫn không thể phát triển đƣợc vì
khách hàng sẽ không nắm đƣợc thông tin về dịch vụ.


6
Để hỗ trợ cho các cạnh tranh về giá cả, các doanh nghiệp chú trọng đến
việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ khác biệt, cách giao hàng khác niệt và hình

ảnh khác biệt. Yếu tố đầu tiên làm cho sản phẩm hay dịch vụ của mình có sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngƣời làm Marketing tìm cách bổ sung
vào phần dịch vụ cơ bản (tức là những gì khách hàng mong đợi) những tính
chất dịch vụ phụ. Nhƣ trong ngành hàng không, trên các máy bay ngƣời ta
trang bị thêm dịch vụ chiếu phim, các chƣơng trình ca nhạc tự chọn, dịch vụ
kết nối cuộc gọi, truy cập internet, các mặt hàng chào bán nhƣ nƣớc hoa, quà
tặng...phần lớn những đổi mới về dịch vụ rất dễ sao chép nên chỉ có một số ít
là tạo nên lợi thế cạnh tranh trong một thời gian nhất định. Vì vậy các doanh
nghiệp cần tìm cách đổi mới liên tục dịch vụ và nghiên cứu đƣa ra những dịch
vụ mới để thu hút và giữ chân khách hàng.
Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ của
mình theo ba cách là thông qua con ngƣời, môi trƣờng vật chất và quy trình
cung ứng dịch vụ (3P trong marketing dịch vụ). Họ có thể tạo lợi thế cạnh
tranh bằng cách đào tạo và sử dụng đội ngũ bán hàng giỏi vả đáng tin cậy hơn
đối thủ. Họ có thể tạo ra môi trƣờng vật chất hấp dẫn hơn ở nơi cung cấp dịch
vụ. Và họ cũng có thể thiết kế một quy trình cung ứng hàng hóa và dịch vụ tốt
hơn về chất lƣợng, nhanh hơn về thời gian và đa dạng hơn về khả năng chọn
lực cho khách hàng.
Các doanh nghiệp cũng có thể tạo ra sự khác biệt về hình ảnh và dịch vụ
của họ trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động chăm sóc khách
hàng, quảng cáo và đảm bảo chất lƣợng dịch vụ mà họ cung cấp và các nỗ lực
khác nhằm định vị dịch vụ trên thị trƣờng khách hàng mục tiêu.
Tóm lại, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng chiếm vai trò đặc
biệt quan trọng và sẽ phát triển nhanh trong thời gian tới.
1.2.1.5 Chiến lƣợc Marketing
 Khái niệm Marketing
“Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Philip Korler, 2009).
 Các phối thức trong Marketing-Mix
Chiến lƣợc Marketing về cơ bản thƣờng đƣợc triển khai xung quanh 4 yếu tố,

thƣờng đƣợc gọi là 4P: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thƣơng mại hay
Truyền thông (promotion) và kênh phân phối (place). Các doanh nghiệp mà sản
phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thƣờng có xu hƣớng triển khai từ 4P này thành
7P để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản


7
phẩm (Product), Giá (price), Xúc tiến thƣơng mại hay Truyền thông (promotion),
Kênh phân phối (place), Con ngƣời (people), Qui trình (process) và Chứng minh
thực tế (physical evidence).
 Chiến lƣợc Marketing
Chiến lƣợc của ngƣời dẫn đầu thị trƣờng: ngƣời dẫn đầu có thị phần lớn
nhất, thƣờng đi trƣớc các công ty khác trong việc thay đổi giá, đƣa ra sản phẩm
mới, tung ra các chiến dịch quảng cáo. Nói chung là có khả năng khống chế, đƣợc
các công ty khác dùng làm “điểm mốc” để định hƣớng chiến lƣợc của chính mình.
Công ty này cũng thƣờng chịu nhiều thách thức từ các công ty phía sau. Chiến lƣợc
mà nó lựa chọn là: tìm cách mở rộng toàn bộ nhu cầu của thị trƣờng (nhƣ tìm kiếm
khách hàng mới, cải tiến sản phẩm, tăng khối lƣợng tiêu thụ), bảo vệ thị phần hiện
tại của mình bằng các hành động tự vệ và tiến công, luôn cố gắng tăng thị phần của
mình lên nữa dù quy mô thị trƣờng không thay đổi (nhƣng biện pháp này phải đảm
bảo không vi phạm luật pháp và mang lại hiệu quả kinh tế).
Chiến lƣợc của ngƣời thách thức thị trƣờng: những công ty này chiếm hàng
thứ hai. Các công ty này có thể tấn công và mong muốn vƣợt qua ngƣời dẫn đầu. Số
còn lại hòa hợp với ngƣời dẫn đầu, chấp nhận vị trí theo sau thị trƣờng. Những công
ty thách thức thƣờng bảo vệ vững chắc thị phần của mình, sau đó dùng những chiến
lƣợc nhƣ: tấn công chính diện, tấn công sƣờn, tấn công gọng kìm, tấn công vu hồi,
tấn công du kích để tấn công đối thủ.
Chiến lƣợc của ngƣời theo sau thị trƣờng: những ngƣời này tránh đối đầu,
họ thƣờng dùng các chiến lƣợc nhƣ sao chép, nhái kiểu hay cải tiến, nhờ đó họ giảm
đƣợc chi phí đổi mới, nghiên cứu .... Tuy vậy, mức lợi nhuận rất thấp và bấp bênh.

Một số công ty cố gắng chuyển từ ngƣời cải tiến sang vai trò ngƣời thách thức trong
tƣơng lai.
Chiến lƣợc nép góc thị trƣờng: những công ty nhỏ theo đuổi chiến lƣợc này
thƣờng nhắm vào những thị trƣờng nhỏ hoặc có những nhu cầu quá đặc thù mà
những công ty lớn không quan tâm đến, và quyết tâm trở thành ngƣời dẫn đầu trên
phần thị trƣờng với tỉ lệ sinh lời đảm bảo. Ngoài ra các công ty lớn cũng thành lập
những đơn vị kinh doanh để có thể phục vụ tốt nhất những nhu cầu ở những nơi
ẩn khuất.
Sau khi tạo đƣợc nơi nép góc, công ty sẽ mở rộng nơi nép góc để tăng lợi
nhuận. Tiếp đó, công ty phải đối đầu với sự cạnh tranh mạnh mẽ để bảo vệ nơi nép
góc đó. Bởi vậy đây là một chiến thuật linh hoạt, nhiều rủi ro và đòi hỏi phải luôn
đổi mới.


8
1.2.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối
1.2.2.1 Khái niệm
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc
điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao
gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đƣa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng (Philip Korler, 2009).
HTKPP là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập hay các phƣơng tiện,
công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển hàng hoá/dịch vụ từ trạng thái sản xuất đến
thị trƣờng tiêu thụ, để đáp ứng yếu tố “sẵn sàng” đến ngƣời mua cuối. KPP là
những phƣơng cách đƣợc nhà sản xuất/nhà cung cấp quyết định và chọn lọc để đƣa
hàng hoá sản phẩm và dịch vụ ra thị trƣờng mục tiêu sao cho hiệu quả nhất với chi
phí thấp nhất.
KPP là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những trung gian để tổ chức
vận động hàng hóa hợp lí nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
1.2.2.2 Chức năng

Thông tin giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin,
thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có và về đối thủ cạnh
tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục
đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và ngƣời tiêu dùng, tạo
sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hóa và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với
khách hàng và trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp
xúc để xác định ai là ngƣời mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông
báo cho khách hàng biết các thông tin, thiếp lập mối quan hệ thƣơng mại và nhận
các đơn đặt hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các
hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và
hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động nhƣ: phân loại hàng hóa, đóng gói,
cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tƣ vấn.
Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan
đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa
và dịch vụ.


9
Lƣu thông: thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu kho hàng hóa
làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị
trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm
kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của
kênh.
Chấp nhận rủi ro: Trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một
số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan nhƣ: sự thay đổi thị hiếu của ngƣời tiêu

dùng, sản phẩm bị hƣ hỏng,…
1.2.3 Môi trƣờng kênh phân phối
1.2.3.1 Môi trƣờng bên ngoài KPP
Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài KPP bao gồm: kinh tế, công nghệ, chính trị,
pháp luật, dân số, văn hóa, xã hội. Sự tác động, ảnh hƣởng của nó tƣơng tự nhƣ
phần lý luận của môi trƣờng kinh doanh nói chung.
1.2.3.2 Môi trƣờng bên trong KPP
 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh
Các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh
doanh trên thị trƣờng. Mỗi thành viên trong kênh đều phải xác định trách nhiệm và
quyền lợi của mình gắn bó mật thiết với sự thành công của cả hệ thống, là điều kiện
để các dòng chảy đƣợc thông suốt. Nếu mối quan hệ này không chặt chẽ, rời rạc,
thiếu sự gắn bó sẽ dẫn đến sự thiếu đồng bộ trong hoạt động, dẫn đến tắt nghẽn
trong các dòng chảy.
 Sức mạnh của các thành viên trong kênh
Mỗi thành viên trong kênh đều có khả năng điều khiển hoạt động của các
thành viên khác trong kênh. Đó là khả năng quản lý hoặc ảnh hƣởng của thành viên
này đến hành vi của thành viên khác trong kênh.
Sức mạnh tiền thƣởng: nó thể hiện dƣới dạng nhận thức và kết quả tài chính
mà một thành viên thƣởng cho các thành viên khác nếu những ngƣời này tuân theo
ảnh hƣởng của họ. Điều này nhằm duy trì mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các
thành viên trong kênh.
Sức mạnh áp đặt: sự trừng phạt các thành viên khác nếu họ không tuân theo
ảnh hƣởng của một thành viên nào đó nhƣ: ngƣời sản xuất, ngƣời bán buôn, và
ngƣời bán lẻ nắm vị trí thống trị hoặc độc quyền trong kênh.
Sức mạnh hợp pháp: tồn tại rõ ràng và dễ dàng trong nội bộ doanh nghiệp,
thể hiện thông qua quan hệ cấp trên, cấp dƣới, hoặc qua các hợp đồng pháp lý.


10

Sức mạnh thừa nhận: các thành viên chấp nhận cùng hoạt động vì một mục
tiêu nhất định, thành viên này thừa nhận các mục tiêu của mình gắn bó hoặc thống
nhất với các mục tiêu của thành viên khác.
Sức mạnh chuyên môn: là sự ảnh hƣởng của thành viên này đến thành viên
khác bằng kiến thức và sự lành nghề.
Để khai thác hiệu quả nhất sức mạnh của các thành viên trong kênh, nhà quản
trị phải xem xét đến hoàn cảnh cụ thể về thời gian và không gian cũng nhƣ cấu trúc
kênh, mục tiêu của các thành viên.
 Cạnh tranh
Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyền lợi và trách nhiệm của
tất cả các thành viên trong kênh, các hình thức cạnh tranh:
Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: giữa các thành viên cùng loại ở cùng một
cấp độ KPP.
Cạnh tranh chiều ngang giữa các loại: giữa các doanh nghiệp ở cùng một cấp
độ KPP nhƣng khác loại.
Cạnh tranh chiều dọc: giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau của cùng
một HTKPP.
Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: giữa các hệ thống độc lập nhau.
 Xung đột
Xung đột xảy ra khi có sự mâu thuẫn giữa mục tiêu và hiệu quả hoạt động
giữa các thành viên trong kênh. Các nguyên nhân của xung đột bao gồm:
-

Sự không thích hợp về vai trò

-

Sự khan hiếm nguồn lực.

-

Sự khác nhau về nhận thức.

-

Sự khác nhau về mong muốn.

-

Sự không đồng ý về phạm vi quyết định.

-

Sự không thích hợp về mục tiêu.

-

Khó khăn về thông tin.

Các xung đột trong kênh thƣờng ảnh hƣởng tiêu cực đến hoạt động của kênh,
thậm chí đe dọa sự tồn tại của kênh tuy nhiên trong một số trƣờng hợp nếu các bên
nhận thức đƣợc sự tồn tại của mình thì họ sẽ tìm cách chung sống trong xung đột
mà hiệu quả hoạt động của kênh không bị ảnh hƣởng.
Để quản lý xung đột trong kênh, nhà quản trị phải tiến hành ba bƣớc cơ bản là:
phát hiện xung đột, đánh giá ảnh hƣởng của xung đột thông qua các phƣơng pháp
đo lƣờng và giải quyết xung đột.


11
1.2.4 Cấu trúc kênh phân phối

1.2.4.1 Các loại cấu trúc KPP
Kênh cấp 0
Ngƣời
tiêu dùng

Nhà
sản xuất

Kênh cấp 1
Nhà
bán lẻ

Ngƣời
tiêu dùng

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Ngƣời
tiêu dùng

Trung
gian

Nhà
bán lẻ

Ngƣời
tiêu dùng

Nhà
sản xuất

Kênh cấp 2
Nhà
sản xuất

Kênh cấp 3
Nhà
sản xuất

Nhà
bán sỉ

(Nguồn: Philip Korler, 2009)
Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối
Chính sách phân phối dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với kinh doanh
hàng hóa:
- Khả năng để khách hàng tiếp cận đƣợc với dịch vụ phải đƣợc thiết kế ngay
trong hệ thống cung ứng dịch vụ.
- Toàn bộ chính sách phân phối trong cung ứng dịch vụ mang tính chiến
lƣợc và có ảnh hƣởng đến các chính sách khác trong hệ thống marketing dịch vụ.
- KPP trong dịch vụ thƣờng là những kênh ngắn và trực tiếp.
1.2.4.2 Các loại trung gian trong KPP dịch vụ


Đại lý dịch vụ

Đại lý dịch vụ là một loại hình trung gian hoạt động trên KPP có quyền xác
lập mối quan hệ hợp pháp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Nhà cung cấp
dịch vụ chịu trách nhiệm pháp lý đối với các hoạt động của đại lý còn đại lý thì
đƣợc hƣởng hoa hồng trên mỗi đơn vị dịch vụ hoặc doanh thu có đƣợc nhờ đại lý.
Nhƣ vậy đại lý không chịu trách nhiệm về pháp lý với khách hàng.