Các yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG

chƣa

VÕ NGỌC QUỲNH TRANG
CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM XE GẮN
MÁY TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.HCM– Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG

VÕ NGỌC QUỲNH TRANG

CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM
XE GẮN MÁY TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Trần Văn Đạt

TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2017


i

TÓM TẮT
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố của thƣơng hiệu tác động
đến ý định mua xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh. (2) Xác định mức độ ảnh hƣởng
của các yếu tố của thƣơng hiệu đến ý định mua xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh.
(3) So sánh sự khác nhau của các yếu tố thƣơng hiệu có những đặc điểm khác nhau
về giới tính, độ tuổi, thu nhập, cơng việc, trình độ học vấn. (4) Đề xuất các kiến
nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất phát triển thƣơng hiệu.
Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu
của những nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố của thuơng hiệu, ý định mua hàng
của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Dựa vào các mơ hình đã đƣợc nghiên
cứu trƣớc đó đồng thời tiến hành thảo luận nhóm đối với các khách hàng đang sử
dụng xe gắn máy tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mơ hình
nghiên cứu gồm ba nhân tố độc lập gồm có: Hình ảnh thƣơng hiệu (bốn biến quan
sát), Tính chân thật của thƣơng hiệu (ba biến quan sát), Trải nghiệm thƣơng hiệu
(ba biến quan sát). Nhân tố phụ thuộc là ý định mua hàng của khách hàng với bốn
biến quan sát. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả có đƣợc bảng khảo sát sơ bộ và sau
đó tiếp tục hồn thiện để đƣa ra bảng khảo sát chính thức. Sau khi đã có bảng câu
khảo sát hồn thiện, tác giả đƣa vào khảo sát chính thức với số lƣợng là 320 bản tại
các địa điểm thuộc khu vực TP.HCM.Sau quá trình sàn lọc, số bản hợp lệ là 300
bản. Để biết đƣợc các nhân tố nào có mức độ tin cậy phù hợp với yêu cầu của
nghiên cứu, tác giả thực hiện phép đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả cho
ra các thang đo đều đƣợc giữ lại với hệ số Cronbach’s Alpha phù hợp. Sau khi phân
tích hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS, kết quả cho ra ba yếu tố ảnh hƣởng

đến ý định mua xe gắn máy. Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu
tiên vể tác động của các yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng
với sản phẩm xe gắn máy ở TP. Hổ Chí Minh vì vậy nó đóng góp thêm nhƣ là một
tài liệu khoa học, thơng qua đó giúp các nhà quản trị có thêm cơng cụ để đánh giá
cụ thể và chính xác hơn về tính ảnh hƣởng của các yếu tố thƣơng hiệu đến ý định
mua hàng của khách hàng từ đó đƣa ra các chiến lƣợc marketing phù hợp.


ii

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết
quả nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố
trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được
dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.

TP.HCM, 20 tháng 07 năm 2017

VÕ NGỌC QUỲNH TRANG


iii

LỜI CẢM ƠN
Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trƣờng ĐH Ngân hàng, phòng
đào tạo sau đại học và quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện
thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Trƣớc nhất, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ
Trần Văn Đạt, ngƣời thầy đã giành rất nhiều thời gian hƣớng dẫn, truyền đạt những

kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này.
Xin cảm ơn q thầy cô đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kỹ năng trong suốt
thời gian học tập trên giảng đƣờng.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của gia
đình, ngƣời thân, các anh chị đi trƣớc và tất cả bạn bè luôn ở bên, giúp sức, và hỗ
trợ để tơi có thể hồn thành luận văn này.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực
của mình, song chắc chắn luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót, tơi rất mong
nhận đƣợc sự thơng cảm và đóng góp từ q thầy cơ và các bạn.
TP.HCM, ngày 20 tháng 07 năm 2017
Học viên thực hiện
„

VÕ NGỌC QUỲNH TRANG


iv

MỤC LỤC

TÓM TẮT .......................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. iii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................... xi
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................... 1
1.1.Tính cấp thiết của đề tài .................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 4

1.2.1. Mục tiêu tổng quát ........................................................................ 4
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................. 5
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 5
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................... 6
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................... 6
1.4.2 Phạm vi ngiên cứu: ........................................................................ 6
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................. 6
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .................................................... 7
1.6.1. Về mặt lý thuyết ............................................................................ 7
1.6.2. Về mặt thực tiễn ............................................................................ 7
1.7. Cấu trúc luận văn ............................................................................. 7
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................. 9
2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU........................................................... 9
2.1.1. Khái niệm ...................................................................................... 9
2.1.2. Đặc điểm thƣơng hiệu ................................................................. 11
2.1.3. Chức năng thƣơng hiệu ............................................................... 12
2.1.4. Vai trò thƣơng hiệu ..................................................................... 14
2.2. CÁC YẾU TỐ CỦA THƢƠNG HIỆU .................................................... 16


v

2.2.1. Hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................. 16
2.2.1.1. Khái niệm Hình ảnh thƣơng hiệu ............................................ 16
2.2.1.2. Các nghiên cứu liên quan......................................................... 16
2.2.2. Tính chân thật của thƣơng hiệu .................................................. 19
2.2.2.1. Khái niệm Tính chân thật của thƣơng hiệu ............................. 19
2.2.2.2. Các nghiên cứu liên quan ........................................................ 19
2.2.3.Trải nghiệm thƣơng hiệu ............................................................. 21
2.2.3.1. Khái niệm Trải nghiệm thƣơng hiệu........................................ 21

2.2.3.2. Các nghiên cứu liên quan......................................................... 21
2.2.4. Ý định mua hàng của khách hàng ............................................... 23
2.3. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ
XUẤT .............................................................................................................. 23
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 23
2.3.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................... 23
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................. 24
CHƢƠNG 3..................................................................................................... 28
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 28
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 28
3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 30
3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................. 30
3.2.1.1. Xây dựng thang đo .................................................................. 30
3.2.1.2 Mã hóa thang đo ...................................................................... 36
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng .............................................................. 44
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 43
3.3.1. Xác định kích cỡ mẫu ................................................................. 43
3.3.2 . Cấu trúc bảng câu hỏi ................................................................ 44
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................. 46
CHƢƠNG 4..................................................................................................... 47
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 47
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH................................................. 47
4.2. MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 48


vi

4.2.1. Phân bố mẫu theo giới tính và độ tuổi ........................................ 48
4.2.2. Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp ................................ 49
4.2.3. Thu nhập của khách hàng ........................................................... 52

4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................................ 53
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo ..................................................... 53
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............. 54
4.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........ 58
4.3. PHÂN TÍCH MƠ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT ........................ 64
4.3.1. Phân tích tƣơng quan .................................................................. 65
4.3.2. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ............................ 66
TĨM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................. 71
CHƢƠNG 5..................................................................................................... 72
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 72
5.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. 72
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................................ 73
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI . 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 77
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 81


vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
VAMM

Diễn giải
Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam

DN

Doanh nghiệp

BQS

Biến quan sát

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

HA

Hình ảnh

TCT

Tính chân thật

TN

Trải nghiệm

YDMH

Ý định mua hàng


viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng

Tên bảng

Bảng 3.1

Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu

31

Bảng 3.2

Thang đo tính chân thật của thƣơng hiệu

32

Bảng 3.3

Thang đo trải nghiệm thƣơng hiệu

32

Bảng 3.4

Thang đo ý định mua hàng của khách hàng

32

Bảng 3.5

Thang đo ý định mua xe máy của khách hàng

33

Bảng 3.6

Mã hóa thang đo

36

Bảng 3.7

Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và bảng câu hỏi

45

Bảng 3.8

Kết quả điều tra khách hàng

45

Bảng 4.1

Phân bổ mẫu theo giới tính và độ tuổi

49

Bảng 4.2

Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn

50

Bảng 4.3

Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp

51

Bảng 4.4

Phân bổ mẫu theo thu nhập của khách hàng

53

Bảng 4.5

Đánh giá thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu

39

Bảng 4.6

Độ tin cậy thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu

54

Bảng 4.7

Đánh giá thang đo Tính chân thật của thƣơng hiệu

55

Bảng 4.8

Độ tin cậy thang đo Tính chân thật của thƣơng hiệu

56

Bảng 4.9

Đánh giá thang đo Trải nghiệm thƣơng hiệu

56

Bảng 4.10

Độ tin cậy thang đo Trải nghiệm thƣơng hiệu

57

Bảng 4.11

Đánh giá thang đo ý định mua hàng

57

Bảng 4.12

Độ tin cậy thang đo ý định mua hàng

58

Bảng 4.13

Tổng kết các thang đo

58

Bảng 4.14

Kết quả kiểm định KMO và Barlett với các biến độc lập

59

Bảng 4.15

Eigenvalues và phƣơng sai trích với các biến độc lập

60

Bảng 4.16

Ma trận mẫu

61

Bảng 4.17

Kết quả kiểm định KMO và Barlett với biến phụ thuộc

62

Bảng 4.18

Ma trận nhân tố- phƣơng sai trích cho biến phụ thuộc

62

Trang


ix

Bảng

Tên bảng

Bảng 4.19

Phân tích nhân tố Ý định mua hàng

63

Bảng 4.20

Kết quả phân tích tƣơng quan

65

Bảng 4.21

Phân tích ANOVA trong hồi quy

67

Bảng 4.22

Các chỉ số kiểm định trong hồi quy

68

Bảng 4.23

Kết quả phân tích hồi quy đa biến

69

Bảng 4.24

Kết quả kiểm định giả thuyết

71

Trang


x

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình

:

Tên hình

Trang

Hình 2.1

Mơ hình nghiên cứu của Tariq, 2013

17

Hình 2.2

Mơ hình nghiên cứu của Arslan, 2014

18

Hình 2.3

Mơ hình nghiên cứu của Chao và cộng sự, 2016

18

Hình 2.4

Mơ hình nghiên cứu của Tran, 2014

20

Hình 2.5

Mơ hình nghiên cứu của Seyedeh và cộng sự, 2011

22

Hình 2.6

Mơ hình nghiên cứu của Zhang, 2015

23

Hình 2.7

Mơ hình nghiên cứu của Amir, 2013

23

Hình 3.1

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

27

Hình 3.2

Quy trình nghiên cứu ý định mua xe máy

29

Hình 4.1

Phân bố mẫu theo độ tuổi

49

Hình 4.2

Phân bố mẫu theo trình độ học vấn

51

Hình 4.3

Phân bố mẫu theo nghề nghiệp

52

Hình 4.4

Phân bố mẫu theo thu nhập

53


xi

1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế phát triển nhƣ hiện nay, thu nhập đƣợc cải thiện khiến
ngƣời tiêu dùng Việt Nam có điều kiện sở hữu những chiếc xe gắn máy đắt tiền hơn
làm cho nhu cầu xe gắn máy ngày càng tăng cao. Với chính sách mở và hội nhập,
nền kinh tế Việt Nam phát triển mới mức tăng trƣởng cao. Qua đó, mức sống của
ngƣời dân đƣợc cải thiện, nhu cầu (cả về số lƣợng và chất lƣợng). Vào ngày
10/1/2016, hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam - VAMM, đã chính thức
cơng bố những con số đáng nhớ của ngành công nghiệp xe máy Việt Nam trong
năm 2016 (tính từ tháng 1 đến tháng 12/2016). Trong đó, có thể nhắc tới số 5 - Đó
là con số của những thành viên thuộc Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam
với những cái tên rất quen thuộc với ngƣời tiêu dùng nhƣ Công ty Honda Việt Nam,
Công ty Piaggio Việt Nam, Công ty Suzuki Việt Nam, Công ty SYM Việt Nam và
Công ty Yamaha Motor Việt Nam.
Cũng theo báo cáo này, tổng số lƣợng xe máy bán ra tại Việt Nam đạt con số
3.121.023 xe trong năm 2016 và con số tăng trƣởng tƣơng ứng cũng là 9,5%. Để đạt
đƣợc mức tăng trƣởng này có lẽ cần phải kể đến số lƣợng 55 mẫu mã xe khác nhau
đƣợc các nhà sản xuất xe máy thuộc VAMM cung cấp tới ngƣời tiêu dùng. Trong
đó cụ thể Honda Việt Nam và Yamaha Việt Nam cùng bán ra số lƣợng 14 loại xe
máy, kế đó là SYM Việt Nam với 12 loại xe, Piaggio Việt Nam với 9 loại xe và và
Suzuki Việt Nam với 6 loại xe.
Điều đáng tiếc là Hiệp hội xe máy Việt Nam VAMM lại không bố doanh số
cụ thể của từng nhà sản xuất và của từng loại xe. Và doanh số bán hàng cộng dồn
chính là tổng lƣợng bán ra của cả 5 thành viên VAMM tại thị trƣờng Việt Nam,
không phải là số sản xuất và không bao gồm số lƣợng xuất khẩu.
Theo các nhà chuyên môn nhận định, thời điểm hiện tại là lúc các nhãn hiệu

xe gắn máy cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt khốc liệt nhƣ
vậy, để duy trì thể đứng độc tơn của mình trên thị trƣờng, các nhà sản xuất và kinh


2

doanh xe gắn máy cần tìm hiểu xu hƣớng, cách ứng xử của khách hàng cũng nhƣ
xác định đƣợc các yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng, và đòi
hỏi các nhà sản xuất xe máy phải tự xem xét lại vị thế thƣơng hiệu của mình trên thị
trƣờng để có đƣợc chiến lƣợc cạnh tranh hiệu quả. Bên cạnh đó, dù nhu cầu tăng
cao, nhƣng thị trƣờng xe máy đang dần bảo hòa, vậy nên các hãng xe máy phải tìm
cách thay đổi để duy trì thế đứng của mình trên thị trƣờng.
Trƣớc đây, mặc dù có rất nhiều tác giả nghiên cứu về các yếu tố của thƣơng
hiệu và sự ảnh hƣởng của nó đến khách hàng. Tuy nhiên, những nghiên cứu này lại
chỉ đƣợc nghiên cứu ở các quốc gia trên thế giới, đơn cử nghiên cứu của Mohd
Rizaimy (2011) ở thị trƣờng Malay, Dr.Aiiji(2016), Felly (2015), cịn ở thị trƣờng
Việt Nam thì lại rất ít nghiên cứu. Trong khi đó, Việt Nam là quốc gia đƣợc đánh
giá là một trong những thị trƣờng xe gắn máy lớn của thế giới theo sau thị trƣờng
Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia với suất tiêu thụ lƣợng xe gắn máy khá cao.
Ngoài ra, sự cạnh tranh giữa các dòng thƣơng hiệu xe ngày càng cao. Trên
thị trƣờng này, Honda đƣợc xem là có lợi thế thƣơng hiệu tốt nhất và giữ chân đƣợc
khách hàng của mình lâu nhất. Điều này cho thấy đƣợc rằng tầm quan trọng của
thƣơng hiệu và các yếu tố của nó đến ý định mua xe máy của khách hàng tại Việt
Nam. Các loại sản phẩm, hàng hóa nhƣ xe gắn máy là các sản phẩm có giá trị cốt lõi
khơng chênh lệch nhiều, vì vậy, thƣơng hiệu chính là chìa khóa tạo ra sự khác biệt.
Chính thƣơng hiệu làm tăng giá trị sản phẩm; thƣơng hiệu càng mạnh, giá trị sản
phẩm càng cao. Từ đó giúp tăng thêm vị thế cạnh tranh cho cơng ty, hay nói cách
khác thƣơng hiệu chính là chìa khóa thành cơng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát
triển.
Tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này vì nhận thức đƣợc tính cấp thiết cần

phải nghiên cứu. Đầu tiên là để góp phần hồn thiện chỗ trống tri thức trong các
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng cũng nhƣ
quyết định mua hàng thực sự của khách hàng.
Trƣớc đây, đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này.


3

Nghiên cứu của Chao và cộng sự (2016), cho rằng có hai yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định mua hàng của khách hàng là hình ảnh thƣơng hiệu và giá cả chiết khấu,
hình ảnh thƣơng hiệu và giá cả chiết khấu còn làm ảnh hƣởng đến thái độ của khách
hàng đối với thƣơng hiệu đó, qua đó ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng.
Nhƣ vậy, thái độ của khách hàng là yếu tố trung gian. Tác giả muốn kiểm định lại
hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý đinh mua hàng của khách
hàng.
Bên cạnh đó, Huỳnh Đinh Tuệ (2007) kết luận có 6 yếu tố ảnh hƣởng đến lựa
chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thƣơng hiệu, (2) Yếu tố
đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4)Giá trị tinh thần, (5)
Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp. Tuy
nhiên, việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này áp dụng cho các loại xe gắn máy
nói chung lại khơng khả thi.
Ngồi ra, Huỳnh Tƣ Duy (2011) đề cập phần lớn tới hình ảnh của thƣơng
hiệu và nghiên cứu các nhận tố tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng
khi sử dụng xe ơ tơ. Tác giả khơng đƣa ra mơ hình hồi quy mà chỉ phân tích các yếu
tố tác động đến hảnh vi truyền miệng khi sử dụng sản phẩm ô tô.
Tiếp đến là nghiên cứu Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2015), họ kết luận
rằng giá trị của thƣơng hiệu có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng. Chỉ
ngoại trừ yếu tố nhận biết thƣơng hiệu, các yếu tố còn lại của tài sản thƣơng hiệu
bao gồm giá trị cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đều
có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng.

Ngồi ra cịn có nghiên cứu của Roozy và cộng sự (2014), họ cho rằng tài
sản thƣơng hiệu có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng. Tác giả đã kết
luận rằng, nếu muốn khách hàng có ý định mua hàng, ngành cơng nghiệp này cần
tập trung vào tài sản thƣơng hiệu, đặc biệt là làm cho khách hàng trung thành với
thƣơng hiệu. Tiếp đến là yếu tố thuộc tính thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu và
các yếu tố còn lại. Tuy nhiên, chỉ dựa vào tài sản thƣơng hiệu để kết luận rằng nó có
ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng thì chƣa hồn tồn thuyết phục.


4

Mohd và cộng sự (2011) kết luận rằng chất lƣợng của sản phẩm gồm tám yếu
tố và chúng đều có mối quan hệ với ý định mua hàng của khách hàng, nghiên cứu
về sản phẩm xe máy ở khu vực Malaysia. Nhƣ vậy, nghiên cứu cần đƣợc kiểm định
lại ở thị trƣờng xe gắn máy Việt Nam.
Tác giả Đồn Chính Chung (2013) đề cập đến các yếu tố chất lƣợng liên
quan đến sản phẩm xe tay ga và mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng và ý định mua
hàng của khách hàng. Nghiên cứu này chỉ xét đến yếu tố chất lƣợng mà bỏ xót các
yếu tố thƣơng hiệu quan trọng khác.
Thứ hai, ở thị trƣờng Việt Nam, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến
hành vi mua hàng của khách hàng, xu hƣớng mua, quyết định mua thực sự của xe
máy nói chung đã đƣợc thực hiện tƣơng đối nhiều, đặc biệt là xe tay ga, cịn nghiên
cứu về xe gắn máy nói chung thì lại chƣa nhiều. Thêm nữa, các nghiên cứu này chỉ
mới đi sâu nghiên cứu về một yếu tố tác động lên tồn bộ ý định mua hàng của
khách hàng, chứ khơng xét đến những yếu tố trọng yếu khác của thƣơng hiệu. Vì
vậy, đề tài nghiên cứu là một chủ đề vẫn còn khá mới mẻ đối với thị trƣờng Việt
Nam, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho những nghiên tiếp theo cũng
nhƣ cho các doanh nghiệp nghiên cứu về chiến lƣợc marketing của mình.
Với các lý do nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố của Thương hiệu
tác động đến ý định mua hàng của khách hàng : Nghiên cứu sản phẩm xe gắn

máy tại Thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1. Mục tiêu tổng quát:
Xác định các yếu tố của thƣơng hiệu tác động đến ý định mua xe gắn máy
của khách hàng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, có cái nhìn tổng quan về
thực trạng sử dụng xe gắn máy và tác giả đƣa ra các đề xuất cho các nhà quản trị
marketing của các hãng sản xuất và kinh doanh xe gắn máy xác định chiến lƣợc
nhằm phát triển nâng cao thƣơng hiệu của mình.


5

1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố của thƣơng hiệu: hình ảnh thƣơng hiệu, trải nghiệm
thƣơng hiệu, tính chân thật của thƣơng hiệu tác động đến ý định mua xe gắn máy
của khách hàng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố của thƣơng hiệu đến ý định mua
xe gắn máy của khách hàng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
Yếu tố nào của thƣơng hiệu tác động đến quyết định mua hàng của khách
hàng, cụ thể:
Khách hàng có ý định mua xe có dựa vào hình ảnh của thƣơng hiệu hay
khơng?
Khách hàng có ý định mua xe có dựa vào tính chân thật của thƣơng hiệu hay
khơng?
Khách hàng có ý định mua xe có dựa vào sự trải nghiệm thƣơng hiệu hay
không?
Mức độ tác động mạnh yếu của nhân tố khám phá đến ý định mua hàng của
khách hàng nhƣ thế nào?
Đề xuất giải pháp nâng cao thƣơng hiệu xe gắn máy

6

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố của thƣơng hiệu: hình ảnh thƣơng hiệu, tính chân thật của thƣơng
hiệu, trải nghiệm thƣơng hiệu; yếu tố ý định mua hàng của khách hàng.
Đối tƣợng khảo sát: Các cá nhân, ngƣời tiêu dùng đã đang và có ý định mua
xe gắn máy tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu qua sát: khoảng 300
mẫu.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Khu vực nội thành các quận: quận 1, quận 5, Bình Thạnh, Phú Nhuận và Tân
Bình thuộc Tp. Hồ Chí MinhThời gian nghiên cứu: 6 tháng (4/2017-9/2017)
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu đƣợc sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lƣợng.
Đầu tiên, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ. Nghiên cứu định tính
đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm (group discussion) với những
khách hàng đã sử dụng xe gắn máy trở lên để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp hơn
với tình hình ở Việt Nam.
Mục đích của thảo luận nhóm nhằm để khám phá thêm các nhân tố có thể
ảnh hƣởng trực tiếp đển ý định mua hàng của khách hàng. Từ đó, hình thành mơ
hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là 10.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng.Nghiên cứu này là để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các các gỉa
thuyết trong mơ hình. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thƣớc n=320. Nghiên
cứu này sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA.

7

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiên thơng qua phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng khảo sát bằng phiếu câu hỏi trực tiếp và thông qua Internet tại các khu
vực quận trực thuộc thành phố Hồ Chí Minh.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu:
1.6.1. Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu tìm ra đƣợc các yếu tố của thƣơng hiệu tác
động đến ý định mua hàng của khách hàng: Hình ảnh thƣơng hiệu, tính chân thật
của thƣơng hiệu và trải nghiệm thƣơng hiệu.
Thang đo trong nghiên cứu này sẽ đƣợc bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị
trƣờng Việt Nam và sẽ đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo, làm điều chỉnh và bổ
sung cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.6.2. Về mặt thực tiễn: Tình hình cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu trên thị trƣờng
xe gắn máy ngày càng gay gắt, các nhà quản trị phải ln tìm cách nâng cao chất
lƣợng dịch vụ của mình. Nghiên cứu này giúp cung cấp đƣợc những thơng tin mang
tính khoa học cho các nhà quản trị trong lĩnh vực sản xuất và phân phối xe gắn máy
trong việc xây dựng chiến lƣợc phát triển chiển lƣợc cho mình, giúp họ nắm đƣợc
các yếu tố nào của thƣơng hiệu có tác động thực sự đến ý định mua xe.
Việc nắm bắt đƣợc xu hƣớng và thị hiếu của ngƣời mua hàng giúp các nhà sản xuất
và kinh doanh xe gắn máy thực hiện đƣợc các dự án nghiên cứu thị trƣờng của
mình, cho ra đời các thiết kế mới và độc đáo, nâng cao chất lƣợng sản phẩm trong
tƣơng lai giúp đáp ứng đƣợc nhu cầu xe sử dụng xe gắn máy ngày càng cao của
khách hàng, không chỉ nhằm giữ khách hàng hiện tại mà con giúp thu hút đƣợc
khách hàng mới tiềm năng. Từ đó, có thể giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh
tranh trên thị trƣờng và tạo đƣợc uy tín cho thƣơng hiệu xe gắn máy của doanh
nghiệp mình cũng nhƣ là cơ sở để các doanh nghiệp đề ra chiến lƣợc tiếp thị, tạo lợi
thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.7. Cấu trúc luận văn:
Ngoài Phần mở đầu, luận văn gồm các chƣơng nhƣ sau:

- Chƣơng 1: Giớí thiệu


8

- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Khái niệm Thƣơng hiệu, vai trò và chức năng của thƣơng hiệu
Các yếu tố của thƣơng hiệu: hình ảnh thƣơng hiệu, trải nghiệm thƣơng hiệu
và tính chân thật của thƣơng hiệu.
Các nghiên cứu liên quan
Giả thuyết và Mơ hình nghiên cứu đề xuất
- Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu
- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
- Chƣơng 5: Kết luận
Hàm ý quản trị và ý nghĩa


9

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
GIỚI THIỆU:
Chƣơng 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ
sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm ở chƣơng này đƣợc sử
dụng cho những chƣơng khác. Tác giả cũng đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu và đề
xuất mơ hình ở chƣơng này.
2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU
2.1.1. Khái niệm
Thƣơng hiệu là một khái niệm liên quan đến ngƣời tiêu dùng về sản phẩm
với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định

chất lƣợng và xuất xứ của sản phẩm. Thƣơng hiệu gắn liền với quyền sở hữu của
nhà sản xuất và chỉ đƣợc ủy quyền cho nhà đại diện thƣơng mại chính thức.
Thƣơng hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,
một sản phẩm, hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mơ tả nhận diện giá trị, thuộc
tính, thƣơng hiệu ràng buộc với ngƣời tiêu dùng qua mối quan hệ thƣơng hiệungƣời tiêu dùng.
Thƣơng hiệu đã đƣợc quan tâm, nghiên cứu và vận dụng từ khá lâu trên thế
giới, đặc biệt là tại các nƣớc có nền kinh tế phát triển. Khái niệm và nhận thức về
thƣơng hiệu có thể chia làm hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan
điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản
phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Thƣơng hiệu la một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc điểm
nào đó để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác. Nhƣ vậy,
với quan điểm này, có thể thấy thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một bộ phận của sản
phẩm giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Cụ thể, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) định
nghĩa “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các


10

yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm ngƣời
bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Quan điểm tổng hợp cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu
tƣợng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Nhƣ vậy, theo quan điểm này thì
sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho ngƣời tiêu dùng. Khi mua sản phẩm ngƣời tiêu dùng khơng chỉ mua lợi
ích chức năng để thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa
mãn nhu cầu tâm lý do chính thƣơng hiệu của sản phẩm có khả năng mang lại loại

lợi ích này.
Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo
quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn
hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của một
thƣơng hiệu.” Theo David Aaker (1996): “Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn
hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền và bạn liên tƣởng đến khi nhắc đến
một sản phẩm hay một công ty”. Theo Philip Kotler, thƣơng hiệu là sản phẩm, dịch
vụ đƣợc thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng đƣợc
thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các
yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu
tƣợng, cảm xúc, hoặc vơ hình mà thƣơng hiệu thể hiện ra.
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức khác nhau để thể hiện nhƣng hầu hết
các nhà nghiên cứu, cũng nhƣ các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có
chung một thống nhất rằng thƣơng hiệu khơng chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu
tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác đƣợc thiết kế để đáp ứng
cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm
tính và vơ hình. Quan trọng hơn, thƣơng hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dƣ” cho


11

sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dƣ” đó mà ngày nay khơng ít các
doanh nghiệp trên thế giới coi các thƣơng hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ.
2.1.2. Đặc điểm thƣơng hiệu
Aaker (1991) quan niệm đặc điểm thƣơng hiệu gồm có 12 khía cạnh thiết lập
xung quanh 4 phƣơng diện chủ yếu sau:
Thương hiệu như sản phẩm, bao gồm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản
phẩm, chất lƣợng, giá trị, ngƣời sử dụng, nƣớc xuất xứ.

Thuộc tính là giá trị cốt lõi sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi
mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Các thuộc thuộc tính này có thể đƣợc làm
tăng giá trị bởi những đặc diểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên
thuộc tính sản phẩm khơng phải là trọng tâm tạo nên đặc điểm thƣơng hiệu mà còn
phụ thuộc vào các yếu tố nhƣ: chất lƣợng, giá trị, ngƣời sử dụng hay nƣớc xuất xứ.
Thương hiệu như tổ chức, bao gồm: thuộc tính tổ chức, địa phƣơng và tồn
cầu. Khía cạnh thƣơng hiệu với tƣ cách là một tổ chức tập trung vào những đặc
điểm của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Thuộc tính tổ chức mang lại giá
trị bền vững hơn là những đặc tính của sản phẩm riêng lẻ.
Thuộc tính về tổ chức là một quá trình hình thành và xây dựng lâu dài để tạo
nên một hình ảnh tốt đẹp trƣớc khách hàng và công chúng. Một doanh nghiệp chú
trọng tới thuộc tính mơi trƣờng, dẫn đầu cơng nghệ, quan tâm tới sức khỏe cộng
đồng… có thể sẽ nhận đƣợc sự quan tâm và yêu mến từ phía khách hàng và công
chúng.
Thương hiệu như người, bao gồm: nhân cách thƣơng hiệu, mối quan hệ
khách hàng thƣơng hiệu. Ở khía cạnh này, đặc điểm của thƣơng hiệu đƣợc xem xét
nhƣ một con ngƣời. Vì vậy, thƣơng hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính nhƣ
vƣợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tƣợng, năng động hay trẻ trung….những cá
tính này tạo nên một thƣơng hiệu qua mạnh qua các cách khác nhau. Khách hàng có
thể tự thể hiện bản thân mình qua các cá tính của thƣơng hiệu.
Thương hiệu như biểu tượng, bao gồm: hình ảnh trực quan/sự ẩn dụ và di sản
thƣơng hiệu. Một biểu tƣợng ấn tƣợng và sâu sắc có thể dễ dàng đƣợc gợi nhớ, chấp


12

nhận bởi ngƣời tiêu dùng. Việc nhận biết và nhớ đến hình ảnh thƣơng hiệu là một
yếu tố nền tảng cho việc sử dụng và trung thành đối với thƣơng hiệu.
Tóm lại, một thƣơng hiệu khơng nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh
nêu trên. Đối với một số thƣơng hiệu, chỉ cần tập trung vào một số khía cạnh thích

hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt, làm sao để nó lƣu giữ trong tâm trí của khách
hàng là có thể thành cơng.
Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu:
Theo luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam : Nhãn hiệu sẽ đƣợc
bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
1) Là dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh,
kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc.
2) Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với
hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.
2.1.3. Chức năng thƣơng hiệu
Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Khả năng nhận biết đƣợc của thƣơng
hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho ngƣời tiêu dùng mà còn cho cả doanh
nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thƣơng hiệu cũng đóng vai
trị quan trọng trong việc phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp.
Thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân
biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang
thƣơng hiệu khác nhau sẽ đƣa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu
hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và thu hút sự chú
ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng
thì chức năng nhận biết và phân biệt thƣơng hiệu càng trở nên quan trọng. Do vậy
đây là chức năng rất đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu.
Thông tin và chỉ dẫn: Thông tin mà thƣơng hiệu mang đến luôn rất phong
phú và đa dạng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện
thông qua những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác nhằm giúp cho ngƣời