Giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng mặt hàng sữa bột vinamilk cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG:
MẶT HÀNG SỮA BỘT VINAMILK CHO TRẺ EM TỪ 1-3 TUỔI TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nhóm thực hiện: Nhóm 5a
Lớp: Cao học ngày 2
Khóa: K21
GVHD: TS. Đinh Công Tiến






TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2013
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



1


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP. Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm……


ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



2

DANH SÁCH NHÓM 5B

1.Nguyễn Thị Hòa
2.Nguyễn Thị Thảo
3. Nguyễn thị thanh Mai
4. Lê Minh Chính
5.Trần Thị Thanh Vân
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



3


MỤC LỤC

Chương 1: MỞ ĐẦU 4
1.1 Đặt vấn đề 4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHO ĐỀ TÀI 6
2.1. Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi quyết định mua hàng 6
2.1.1. Các khái niệm 6
2.1.2. Các kết quả nghiên cứu có liên quan: 7
2.2 Xây dựng mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua
hàng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ từ 1-3 tuổi 9
Chương 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 13
3.1. Mục tiêu 13
3.2. Phương pháp nghiên cứu 13

Chương 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 15
4.1. Chọn mẫu 15
4.2. Thiết kế thang đo 16
4.3. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 17
4.4. Phân tích kết quả nghiên cứu 19
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO 23
PHỤ LỤC 24


ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



4


Chương 1: MỞ ĐẦU
1.1 Đặt vấn đề
“Tại sao giá sữa ở Việt Nam lại đắt so với nhiều nước, nếu so với thu nhập của
người Việt Nam?” là một câu hỏi đã được đặt ra trên khắp các diễn đàn mạng, nhiều
bài báo cũng như những buổi tọa đàm với các nhà lãnh đạo, các chuyên gia kinh tế,
những người trong ngành,…Nội dung chính của các cuộc trao đổi này xoay quanh
việc tìm ra đâu là nguyên nhân dẫn đến việc giá sữa, đặc biệt là giá sữa bột cho trẻ em
tăng liên tục.
 Thị phần sản phẩm sữa ở Việt Nam hiện nay:
 Sữa ngoại: chiếm khoảng 70% thị phần, gồm sản phẩm của các hãng như
Abbott (chiếm 32% thị phần), Dutch Lady (chiếm 16% thị phần), Dumex
(chiếm 8% thị phần), Nestle (chiếm 4,2% thị phần),….
 Sữa nội: chiếm khoảng 30% thị phần gồm sản phẩm của các hãng như

Vinamilk, NutiFood,….
Với cấu trúc thị phần như trên, ta dễ dàng nhận ra rằng sữa ngoại đang chiếm ưu
thế lớn ở Việt Nam.
 So với mặt hàng sữa ngoại, mặt hàng sữa nội có giá thấp hơn rất nhiều mà vẫn
đảm bảo thành phần chất dinh dưỡng tương đương. Tuy nhiên, khi chọn mua sản
phẩm sữa trẻ em, người dân TP. HCM đều chấp nhận giá cao mà chọn sữa ngoại. Vậy
nguyên nhân là do đâu?
Nhóm chúng tôi chọn đề tài “Giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng:
mặt hàng sữa bột Vinamilk cho trẻ em từ 1-3 tuổi tại TP. HCM” với mong muốn đo
lường sự tác động của yếu tố “giá trị thương hiệu” đến quyết định chọn mua sản phẩm
sữa bột Vinamilk nói riêng và các sản phẩm sữa bột trẻ em hiện có mặt tại thị trường
Việt Nam nói chung nhằm các định các vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm khi chọn
mua sữa bột trẻ em và yếu tố “giá trị thương hiệu” mà công ty sữa Vinamilk và các
công ty sữa khác xây dựng đã đạt được kết quả đến đâu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



5


ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch
vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của
khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association).
Nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thương
hiệu tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và đề xuất chiến lược
marketing mix cho chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu:

1. Tác động của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đến quyết
định mua hàng.
2. Tác động của việc nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng đến quyết đinh
mua hàng.
3. Tác động của chất lượng sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng đến
quyết định mua hàng .
4. Tác động của việc liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương
hiệu đến quyết đinh mua hàng.
5. Tác động của giá đến quyết định mua hàng
6. Đề xuất chiến dịch marketing mix phù hợp đối với ngành sản phẩm sữa trẻ em
từ 1-3 tuổi trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào thị trường sữa bột giành cho trẻ em từ 1-3 tuổi tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu tập trung vào 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu gồm: lòng
trung thành, giá trị nhận biết, sự liên tưởng và giá trị cảm nhận tác động đến quyết
định mua hàng sửa trẻ em từ 1-3 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Kết cấu luận văn
Kết cầu luận văn gồm 4 chương
Chương 1: Giới thiệu về nội dung nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi của nghiên
cứu
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



6


Chương 2: Tổng kết các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi
quyết đinh mua hàng. Tổng kết các nghiên cứu liên quan tới giá trị thương hiệu tác

độn tới quyết định mua hàng từ đó đưa ra mô hình lý thuyết về tác động của giá trị
thương hiệu đến quyết định mua hàng đối với mạt hàng sửa trẻ em từ 1 đến 3 tuổi.
Chương 3: Nghiên cứu định tính. Thiết cứu nghiên cứu định tính, câu hỏi
nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính
Chương 4: Nghiên cứu định lượng, lựa chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi. Phân
tích kết quả nghiên cứu bằng phương pháp thống kê.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Dựa vào kết quả nghiên cứu và phân tích
thông kê đưa ra kết luận, hạn chế và những áp dụng vào thực tiễn.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHO ĐỀ TÀI

2.1. Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi quyết định mua hàng
2.1.1. Các khái niệm
a) Thương hiệu: có nhiều định nghĩa trong lý thuyết, một trong những định nghĩa
thực tế nhất được đưa ra bởi The American Marketing Association (Kotler, 2000, p.
404): là tên, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là kết hợp giữa chúng , được
dùng nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc tổ chức khác biệt với
các đối thủ cạnh tranh khác.
b) Giá trị thương hiệu: là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những
đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi
nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.Thứ nhất, giá trị
cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ
hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ
chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
c) Hành vi quyết định mua hàng:
Theo nghiên cứu của Patwardhan, Manoj; Flora, Preeti; Gupta, Amit. IUP Journal
of Marketing Management 9.1/2 (FebMay 2010) về nhân tố ảnh hưởng lên quyết định
mua hàng: “Khách hàng là người mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Người bán
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21

7


hàng là người cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Câu hỏi thách thức nhất đối với
người bán là tại sao người tiêu dùng mua hay không mua? Quá trình đưa ra quyết định
mua hàng thì thực sự phức tạp.Nó xuất phát từ tâm lý và xu hướng xã hội. Sự ảnh
hưởng lên khách hàng trong nhóm: gia đình, bạn bè và xã hội. Hành vi mua hàng là
kết quả từ ảnh hưởng từ tài sản khách hàng đang nắm giữ, nhận thức, thái độ, vị trí
trong xã hội hay chỉ đơn giản là có kế hoạch thực hiện. Nhãn hiệu của một sản phẩm
đóng vai trò cơ bản trong sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm.Nó giúp phát
triển vị trí trong thị trường, uy tín và hình ảnh sản phẩm.Những nhân tố này cấu thành
cơ cấu giảm thiểu rủi ro (Aaker, 1996). Do đó sự lựa chọn nhãn hiệu là yếu tố cấu
thành của hành vi khách hàng.”
Tựu trung lại, đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua
hàng của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc đánh giá giá trị của một thương
hiệu. Phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, nhóm chúng tôi sẽ dựa trên 4 yếu tố cấu thành
để đo lường giá trị thương hiệu: cảm nhận chất lượng và giá trị (perceived quality and
perceived value); sự liên tưởng về thương hiệu (brand association); sự nhận biết
thương hiệu (brand awareness). Riêng sự trung thành nhãn hiệu (brand loyalty) được
nghiên cứu dưới góc độ hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Hình 1: Hình vẽ tóm tắt 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu
2.1.2. Các kết quả nghiên cứu có liên quan:
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



8

Theo nghiên cứu sự ảnh hưởng của thương hiệu lên quyết định mua của khách hàng
(David. Air Conditioning, Heating & Refrigeration News 235.11 (Nov 10, 2008):
“Khi đến với nhãn hiệu nào đó, hầu hết khách hàng có nhiều sự lựa chọn. người tiêu
dùng hình thành sự lựa chọn các nhãn hiệu dựa trên sự giới thiệu của người bán, theo
phân tích quyết định(DecisionAnalyst). Điều kiện lựa chọn trong quá trình đánh giá
bao gồm mục tiêu cuối cùng của khách hàng và có thể bao gồm hình ảnh nhãn hiệu,
đặc tính, giá, thiết kế, và kinh nghiệm trước đó. Thông tin này được đưa ra trong
nghiên cứu "A Study of Market Structure: BrandLoyalty and Brand Switching
Behaviors for Durable Household Appliances" in the International Journal of Market
Research, summer 2000; and "The Impactof Marketing Communication and Price
Promotion on Brand Equity" in the Journal of BrandManagement, August
2005”.Quyết định mua cuối cùng phụ thuộc vào lựa chọn phương pháp giải quyết vấn
đề bằng cách đánh giá kinh nghiệm, và tìm giải pháp qua thử nghiệm và rút tỉa khuyết
điểm của người ra quyết định. Sau khi đánh giá để cân nhắc lựa chọn, người tiêu dùng
sẽ lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu thỏa mãn cao nhất mục tiêu và mong muốn đặt ra.
Nghiên cứu đưa ra sự liên quan giữa ảnh hưởng của quảng cáo, giá, nhãn hiệu lên
quyết định mua cuối cùng.Nếu một nhãn hiệu mang lại cảm giác chất lượng, người
tiêu dùng sẽ trả nhiều tiền hơn cho danh tiếng sản phẩm đó.Tuy nhiên, danh tiếng sản
phẩm như thuộc tính được xếp hạng quan trọng thấp, trong khi giá cả được xếp hàng
đầu.Người bán lẻ đóng một vai trò chính yếu trong tiến trình ra quyết định của khách
hàng. Hệ thống tham chiếu, quảng cáo ngoài trời là một phương án tốt để thu hút sự
chú ý của người bán lẻ. Lòng trung thành nhãn hiệu đối với người bán lẻ có thể đạt
được bằng cách liên lạc và chăm sóc thường xuyên bằng điện thoại hoặc thư điện tử”.
Theo Walley, Keith; Custance, Paul; Taylor, Sam; Lindgreen, Adam; Hingley,
Martin. The Journal of Business & Industrial Marketing 22.6 (2007):“Sự cảm nhận
của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng
trung thành với nhãn hiệu(Aaker, 1991).Sự nhận biết thương hiệu là sức mạnh của sự
có mặt thương hiệu đó trong tâm trí người tiêu dùng. Nó liên quan tới ký ức khách
hàng về nhãn hiệu, điều được đo lường bằng nhiều cách(Aaker, 1996). Điều tối quan

trọng là, sự nhận biết thương hiệu có thể xác định bằng cách đo lường sự nhận ra
thương hiệu (brandrecognition) và sự hồi tưởng thương hiệu(brandrecall).Một thương
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



9


hiệu được thành lập và có sự lui tới của khách hàng được gọi là có sự trung thành
nhãn hiệu.Trung thành nhãn hiệu thực sự mang lại quyền lợi cho người bán bởi vì tốn
ít chi phí hơn để giữ khách hàng cũ hơn là tìm khách hàng mới(Lindgreen,
2001).Lòng trung thành của khách hàng được coi là cốt lõi của giá trị thương
hiệu.Nghiên cứu cũng đồng thời đưa ra kết quả khi thử nghiệm các nông dân ở Mỹ về
sản phẩm máy cày. Theo đó, 5 nhân tố ảnh hưởng được xếp hạng từ cao đến thấp
trong quyết định mua hàng: nhãn hiệu, giá, người bán lẻ, dịch vụ người bán lẻ, kinh
nghiệm của khách hàng.”
Theo Aaker(2001) giá trị thương hiệu được phát sinh từ hai cách tiếp cận. Thứ
nhất là giá trị tài chính của thương hiệu mà được định giá theo mục đích kế toán, như
sự kết hợp, sự thôn tính hoặc giá cổ phiếu. Thứ hai là căn cứ vào giá trị khách hàng
điều được suy ra từ sự cảm nhận, nhận biết của khách hàng riêng biệt dựa trên những
ảnh hưởng khác nhau của các chương trình tiếp thị trên thái độ khách hàng với nhãn
hiệu.
Giá trị thương hiệu căn cứ trên khách hàng được dựa trên hai yếu tố, đó là sự
nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993). Trong khi sự nhận biết
được tạo nên thông qua sự trưng bày hàng hóa, hình ảnh thương hiệu có thể được
củng cố thông qua nỗ lực quảng cáo như sử dụng những người đại diện đáng tin cậy,
hay sự thỏa mãn về sản phẩm ([11] Guiltinian et al., 1997).Bên cạnh đó, hình ảnh
thương hiệu có thể sự nhận biết khách hàng về chất lượng sản phẩm ([17] Kayaman
and Arasli, 2007).Giá trị thương hiệu tạo ra sự đa dạng về lợi ích, bao gồm hỗ trợ

quảng cáo từ nhà sản xuất và người bán buôn, lòng trung thành khách hàng và có khả
năng định giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ(Guiltinian et al., 1997).
2.2 Xây dựng mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định
mua hàng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ từ 1-3 tuổi
Theo kết quả những nghiên cứu thăm dò thực tế người tiêu dùng ở TP.HCM do
báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện quý 4/2008 của thị trường sữa bột dành cho trẻ em từ
1-3tuổi tại Việt Nam kết quả cho thấy các công ty có thương hiệu càng lớn chiếm tỷ
trọng càng cao trong lựa chọn của người tiêu dùng. Cụ thể, người tiêu dùng thành phố
ít bị ảnh hưởng bởi những sản phẩm không đạt chất lượng của các công ty nhỏ mà báo
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



10


chí đang đưa tin rầm rộvà hầu hết các công ty có thương hiệu mạnh được người tiêu
dùng mua dùng nhiều. Cụ thể những sản phẩm thương hiệu và đặt biệt là các thương
hiệu sữa của nước ngoài càng lớn chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhiều hơn,
vì người tiêu dùng cho rằng thương hiệu lớn thì sản phẩm đảm bảo chất lượng. Quan
điểm này trở thành điểm sáng thu hút và chi phối người tiêu dùng trong hành vi chọn
mua sản phẩm, nếu như người tiêu dùng chọn mua sản phẩm các ngành khác vì dễ
mua… rồi mới đến thương hiệu (đứng vị trí thứ ba hoặc thứ tư) thì với ngành sữa tỷ lệ
người tiêu dùng chọn mua vì thương hiệu cao nhất (47%), rồi mới đến các yếu tố dễ
mua, giá cả… Có thể thấy đối với sản phẩm, thương hiệu là cầu nối để người tiêu
dùng tìm đến sản phẩm, đối với người tiêu dùng thương hiệu trở thành dấu chỉ chất
lượng sản phẩm. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở lý
thuyết và kết quả những nghiên cứu thăm dò thực tế, có thể đưa ra những yếu tố cụ thể
(items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

Quyết định
mua hàng
(Purchase
decision)
S
ự

liên tư
ở
ng thương
hiệu
(Brand Associations)

Giá tr
ị

c

ả
m nh
ậ
n v
ề

thương hiệu
(Perceived Quality)
S
ự

nh
ậ
n bi
ế
t thương
hiệu
(Brand Awareness)
Giá trị sản phẩm/ dịch vụ
Giá sản phẩm/ dịch vụ
Hình ảnh/ Biểu tượng của
thương hi
ệ
u

Giá trị đặc trưng của thương
hi
ệ
u

Sự hài lòng về sản phẩm
/d
ị
ch v
ụ

Độ tin cậy đối với sản phẩm/
d
ị
ch v
ụ

Lòng trung thành v
ớ
i
thương hiệu
(Brand Loyalty)
(Perceved quality–
Serv)
Mức độ nhận biết sản phẩm
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



11



Hình 2. Mô hình lí thuyết về giá trị thương hiệu ảnh hưỏng tới quyết định mua sản
phẩm

- Giá trị cảm nhận (Perceived Quality ): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự
hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa. Giá trị là mức
độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương
diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler
(2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà mang lại cho khách
hàng. Trên cơ sở khái niệm, giả thuyết được đề nghị là:
H1: Giá trị cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ tốt sẻ ảnh hưởng tích cực đến
quyết định mua hàng
- Sự liên tưởng thương hiệu: Theo Aaker, liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ
điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu
trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các
thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng
đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương
hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách
hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung
cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Biến số này được thể
hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người mua sản phẩm đối với thương
hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác
động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ
đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc
thương hiệu. Trên cơ sở khái niệm và mối liên hệ về sự liên tương về thương hiệu, giả
thuyết được đề nghị là:
H2: Sự liên tưởng tốt về thương hiệu có ảnh hưởng ttích cực đến quyết định mua
hàng.
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21

12


- Sự trung thành (Loyalty): là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng
trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu.
Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương
hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn
(Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội
cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủcạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi
kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung
thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản
phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995). Nó được đo lường bởi ý
định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà con họ
đang dùng. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh
nghiệp. Đối với thị trường sữa bột dành cho trẻ từ 1- 3tuổi thì người tiêu dùng chính là
các bé và lòng trung thành là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến nhận
thức và tâm lí khi quyết định lựa chọn mua sản phẩm cuả các ông bố bà mẹ dựa vào
quá trình theo dõi kết quả thực tế sau khi con họ sử dụng sản phẩm. Trên cơ sở khái
niệm, giả thuyết được đề nghị là:
H3: Sự trung thành ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.
- Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness):“Là số phần trăm dân số hay thị
trường mực tiêu biết đến sự hiện diện của thương hiệu hay công ty. Có ba mức độ
nhận biết thương hiệu là thương hiệu nhớ đến đầu tiên.Thương hiệu không nhắc mà
nhớ và thương hiệu nhắc mới nhớ” (www.lantabrand.com ).Nhận biết thương hiệu là
giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua hàng ảnh tích cự đến quyết định mua
hàng.Thương hiệu được nghĩ đầu tiên khi nói về một sản phẩm thường là sự lựa chọn
mua hàng của người tiêu dùng. Trên cơ sở trên giả thuyết được đề nghị là:
H4: Sự nhận biết về thương hiệu có ảnh hưởng cích cực đến quyết định mua
hàng

ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



13


Chương 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.1. Mục tiêu
Như đã trình bày ở phần 1, khi lựa chọn mua sữa cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi, khách
hàng thường đưa tiêu chí Sữa ngoại lên đầu tiên khi lựa chọn mua. Vậy yếu tố nào đã
xây dựng nên thói quen tiêu dùng này, phải chăng đó là giá trị thương hiệu & các
hãng sữa ngoại đã xây dựng quá tốt giá trị thương hiệu cho sản phẩm của
mình?Vậy vị thế sữa bột trẻ em của Vinamilk trong lòng người tiêu dùng hiện
nay như thế nào?Để trả lời những câu hỏi này, nhóm chúng tôi sẽ tiến hành nghiên
cứu định tính nhằm xác định:
 Liệu yếu tố giá trị thương hiệucó phải là tiêu chí hàng đầu khi chọn mua sữa trẻ
em từ 1 đến 3 tuổi?Nếu đúng, vậy những yếu tố cụ thể nào của giá trị thương
hiệu đã tạo ra được điều đó?
 Vị thế của sữa bột trẻ em Vinamilk & các loại sữa ngoại khác đối với khách
hàng tại TP. HCM?
 Ngoài yếu tố thương hiệu, liệu có yếu tố nào khác có ảnh hưởng lớn tới quyết
định mua sữa bột trẻ em 1-3 tuổi không?
Với kết quả thu được từ việc nghiên cứu định tính này, nhóm chúng tôi sẽ xây
dựng cơ sở dữ liệu cơ bản nhằm tiến hành nghiên cứu định lượng, khảo sát ý kiến
người tiêu dùng trên diện rộng để đưa đến một kết quả chính xác.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Thực hiện phỏng vấn trực tiếp những người có con nhỏ từ 1-3 tuổi tại TP.
HCM nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định mua sản phẩm sữa

bột, xác định liệu các thành phần của vốn thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định
mua hay không.
Câu hỏi phỏng vấn cụ thể như sau:
1. Anh/Chị thường mua sữa loại nào cho con/cháu mình trong giai đoạn từ 1
đến 3 tuổi?
2. Loại sữa Anh/chị chọn mua là do đã chọn trước hay sau khi được tư vấn ở
tiệm bán mới chọn mua?
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



14


3. Anh/Chị chọn mua sữa dựa trên cơ sở nào: thành phần chất dinh dưỡng?
bạn bè giới thiệu? quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng? Hợp với
con mình? Điều kiện kinh tế gia đình? Sữa ngoại?
4. Giá cả có phải là chướng ngại lớn khi Anh/Chị chọn mua không?
5. Khi nói về hình ảnh & tác dụng của một số loại sữa ngoại, Anh/Chị sẽ nói
gì?
6. Tại sao lại chọn sữa ngoại mà không phải là sữa nội? Các cơ quan chức
năng trong nước tuyên bố: hàm lượng dinh dưỡng trong sữa nội & sữa
ngoại tương đương nhau nhưng giá sữa ngoại cao gấp nhiều lần giá sữa nội.
Anh/Chị nghĩ sao về điều này, nó có làm Anh/Chị thay đổi quyết định mua
hay không?
7. Anh/Chị nghĩ sao về các sản phẩm sữa bột trẻ em 1-3 tuổi của Vinamilk
(Dielac Alpha123, Dielac Pedia 1+,…) hiện nay?
Sau khi thu thập thông tin phần nghiên cứu định tính, nhóm chúng tôi sẽ tiến
hành tổng hợp thông tin, lọc ra những thông tin có liên quan đến yếu tố thương hiệu
sữa để từ đó đưa ra những nhận xét sơ bộ về những yếu tố thương hiệu có tác động

đến quyết định mua & mức độ tác động của những yếu tố đó.











ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



15


Chương 4:NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

4.1. Chọn mẫu
Đám đông nghiên cứu bao gồm tất cả những ông bố, bà mẹ nuôi con 1-3 tuổi
tại thành phố Hồ Chí Minh. Do Vinamilk là công ty sữa Việt Nam nên đối tượng khảo
sát là khách hàng bình dân, tức là những bà mẹ có mức thu nhập từ khoảng (4-10)
triệu một tháng.
Đối tượng khảo sát:
• Người tiêu dùng mặt hàng sữa cho trẻ em 1-3 tuổi.
• Nam , nữ
• Tuổi: 20- 40 tuổi.

• Thu nhập trung bình và trên trung bình (nhóm C,D).
• Cư ngụ tại thành phố HCM.
Quy mô mẫu khảo sát:
Tối thiểu khoảng 300 người tiêu dùng, ở nhiều quận huyện khác nhau trong thành
phố.
Phương pháp chọn mẫu:
Do không có một danh sách nào có sẵn về các bà mẹ đang nuôi con từ một đến
ba tuổi nên chúng ta dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đây là các đối tượng
thường giống nhau về độ tuổi,vị trí kinh tế( thuộc lứa tuổi sinh sản và có cùng mức
thu nhập). Để tiếp cận các đối tượng này, chúng ta sẽ đi đến các bệnh viện quận,
huyện, trung tâm y tế phường do đây là những địa điểm phù hợp với túi tiền của đối
tượng mà chúng ta đang nghiên cứu. Về thời gian, chúng ta nên chú ý tới lịch chích
ngừa cho trẻ 1-3 tuổi tại các bệnh viện, trạm y tế này. Trong thời gian chờ đợi cho trẻ
chích ngừa, chúng ta có thể phỏng vấn người tiêu dùng( tức ba, mẹ của trẻ). Ta chọn
mẫu theo phương pháp phán đoán( phần tử thuộc tầng lớp trung bình, 20-40 tuổi) và
phương pháp định mức. Do bà mẹ sinh lần một và lần hai có kinh nghiệm khác nhau
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



16


ảnh hưởng đến quyết định chọn sữa nên chúng ta chọn mẫu định mức theo độ tuổi:
nhóm 1 (20-29 tuổi), nhóm 2 (30-40 tuổi). Mỗi nhóm khoảng 150 người.
Thủ tục lấy mẫu:
Chúng ta đến trung tâm y tế, bệnh viện vào thời gian đã tìm hiểu trước(chích
ngừa…), sau đó quan sát những người đưa trẻ đến. Chọn ứng viên thỏa mãn các điều
kiện đã đề ra và thực hiện phỏng vấn, phát bảng câu hỏi.
4.2. Thiết kế thang đo

Đầu tiên, dùng thang đo định danh để xác định những thông tin về người được
phỏng vấn: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và kinh nghiệm chăm sóc con
nhằm xác định tác động của yếu tố này đến quyết định mua hàng.
Câu hỏi đóng được xây dựng để xác định thông tin của người được phỏng vấn.
Ví dụ: để xác định tuổi của đối tượng được phỏng vấn câu hỏi đưa ra là:
Độ tuổi của anh/chị?
• Dưới 20
• Từ 20-30
• Từ 30-40
• Trên 40
Dùng thanh đo định danh để xác định loại sữa mà người tiêu dùng đang sử
dụng nhằm khoanh vùng loại thương hiệu đang được sử dụng trong giới hạn mẫu:
Câu hỏi mở được xây dựng để xác định sản phẩm sữa mà người được hỏi đang
sử dụng.
Ví dụ:Anh/Chị đang cho bé uống loại sữa nào?
…………………………………………………………………………………………
Những thông số liên quan đến giá trị thương hiệu được thu thập dựa trên những đặc
tính đã xây dựng sẵn và người được phỏng vấn sẽ lựa chọn đánh giá. Những yếu tố về
giá trị thương hiệu gồm 4 yếu tố: giá trị cảm nhận về thương hiệu, sự liên tưởng
thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu.Mỗi
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



17


yếu tố được đánh giá bởi người được phỏng vấn và thang đo Likert được sử dụng với
thang điểm từ 1 đến 5 với ý nghĩa 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng
ý.

Ví dụ: Để đo lường mức độ trung thành của nhãn hiệu sữa mà các bà mẹ, ông bố dùng
cho bé, câu hỏi được đặt ra là:
Khả năng tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu này cho bé tiếp theo (nếu có)?
a, Hoàn toàn phản đối
b, Phản đối
c, Tôi sẽ suy nghĩ
d, Tôi đồng ý
e, Tôi hoàn toàn đồng ý
Để tránh gây rối mắt cho người trả lời phỏng vấn, thang điểm chỉ được sử dung khi
đưa vào phân tích số liệu.
4.3. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi là công cụ thu thập dữ liệu, gồm tập hợp các câu hỏi và câu trả lời
được sắp xếp theo logic nhất định, là phương tiện giao tiếp giữa người nghiên cứu và
người trả lời.
Sau đây, nhóm chúng tôi xin trình bày các bước tiến hành để thiết kế bảng câu
hỏi nhằm khảo sát về quyết định mua hàng: mặt hàng sữa bột Vinamilk cho trẻ em từ
1-3 tuổi tại TP. HCM
• Bước 1: Xác định dữ liệu cần tìm
• Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định những yếu tố của giá trị thương
hiệu (bao gồm: giá trị cảm nhận về thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu,
lòng trung thành với thương hiệu và sự nhận biết về thương hiệu) tác động
đến việc ra quyết định mua sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 1-3 tuổi tại TP.
HCM như thế nào, đặc biệt khảo sát sâu về hiện trạng tiêu dùng sản phẩm
của Vinamilk và so sánh với các sản phẩm sữa ngoại khác.
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



18

• Do vậy, cần phải thu thập những dữ liệu về sự tác động của các yếu tố này tới
quyết định mua, mà cụ thể là một số yếu tố đã nêu ở mô hình nghiên cứu:
+ Giá trị sản phẩm
+ Giá sản phẩm
+ Hình ảnh, biểu tượng của thương hiệu.
+ Giá trị đặc trưng của thương hiệu.
+ Sự hài lòng về sản phẩm
+ Độ tin cậy đối với sản phẩm
+ Mức độ nhận biết sản phẩm.
Các yếu tố trên được chi tiết hóa từ 4 yếu tố chính: giá trị cảm nhận về thương
hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và sự nhận
biết thương hiệu.
• Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn
Có nhiều phương pháp phỏng vấn như: gửi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực
tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử,….
• Nhóm chúng tôi chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp, đối tượng phỏng vấn
là: những người đang có con từ 1-3 tuổi ở TP. HCM.
• Bước 3: Phác thảo nội dung bảng câu hỏi
+ Khảo sát các thông tin về: ngành nghề/công việc, độ tuổi, thu nhập, số lượng
con, loại sữa đang cho con dùng, …
+ Khảo sát sự ảnh hưởng của 4 yếu tố giá trị thương hiệu tác động đến quyết
định chọn mua sản phẩm sữa trẻ em 1-3 tuổi.
• Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi
Sử dụng đan xen cả hai loại câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
• Bước 5: Xác định từ ngữ thích hợp cho bảng câu hỏi
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21

19


Dùng từ ngữ dễ hiểu để người được khảo sát dễ dàng nắm được nội dung và trả
lời chính xác.
• Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
+ Phần 1: Thông tin cá nhân người được khảo sát.
+ Phần 2: Câu hỏi chọn lọc  khoanh vùng đối tượng khảo sát phù hợp.
+ Phần 3: Câu hỏi chính  đánh giá về các yếu tố giá trị thương hiệu.
• Bước 7: Thiết kế việc trình bày câu hỏi
• Bước 8: Điều tra thử để trắc nghiệm bảng câu hỏi
4.4. Phân tích kết quả nghiên cứu
Xử lý dữ liệu bằng công cụ phân tích SPSS.
Mã hoá dữ liệu:Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, nhóm chúng tôi sử dụng
công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau:


STT

Mã hoá Diễn giải
1 Cv Ngành nghề/Công việc
2 Tuoi Độ tuổi
3 Thunhap Thu nhập
4 Socon Số con
5 Tienmua Số tiền chi mua sữa
6 loaisua Loại sữa đang dùng
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
1 CLCN1
Hài lòng với chất lượng sữa của loại sữa đang dùng
so với các sản phẩm có cùng mức giá của các

thương hiệu khác.
2 CLCN2
Mức độ đáp ứng các yêu cầu (ví dụ: chiều cao, cân
nặng, trí thông minh,…)
3 CLCN3 Khả năng hấp thu, thích ứng sữa của bé
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



20


4 CLCN4 Sản phẩm làm cho bé yêu thích việc uống sữa
5 CLCN5
Loại sữa đang dùng ảnh hưởng tích cực đến sự phát
triển của bé
6 CLCN6 Giá sữa phù hợp với chất lượng sữa
7 CLCN7 Mức độ biến động giá so với các thương hiệu khác
SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
1 LTTH1 Hiểu rõ sản phẩm đang dùng thuộc thương hiệu nào

2 LTTH2 Nắm rõ các thông tin liên quan đến thương hiệu
3 LTTH3 Biết rõ ràng logo thương hiệu đang dùng
4 LTTH4 Nhớ rõ slogan của thương hiệu đang dùng
5 LTTH5
Biết vị trí xếp hạng của thương hiệu đang dùng so
với các thương hiệu khác
6 LTTH6
Biết rõ những dòng sản phẩm hiện có dành cho trẻ
của thương hiệu đang dùng

7 LTTH7
Biết các chức năng đặc trưng của các dòng sản
phẩm thuộc thương hiệu đang dùng
LÒNG TRUNG THÀNH
1 LTT1
Khả năng tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu
này cho lần kế tiếp
2 LTT2
Khả năng tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu
này cho bé tiếp theo (nếu có)
3 LTT3
Khả năng tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu
này cho dù giá tăng so với các thương hiệu khác
4 LTT4
Chỉ chấp nhận duy nhất sản phẩm đang dùng,
không chấp nhận thay đổi sang thương hiệu khác vì
các lý do khách quan
5 LTT5
Xác thực thông tin không tốt về sản phẩm sữa đang
dùng (nếu có)
6 LTT6
Sẵn sàng giới thiệu thương hiệu này cho bạn bè,
người thân
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1 NDTH1
Là thương hiệu đầu tiên bạn nghĩ đến khi ra quyết
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21

21


định
2 NDTH2
Dễ dàng nhận biết các sản phẩm thuộc thương hiệu
đang dùng
3 NDTH3 Dễ dàng nhận diện logo thương hiệu đang dùng
4 NDTH4 Dễ dàng nhận ra slogan của thương hiệu đang dùng

Sử dụng kết quả phân tích tương quan và hồi quy bằng công cụ SPSS ta sẽ kết
luận được mối quan hệ và mức độ tác động giữa các nhân tố của giá trị thương hiệu
đến Quyết định mua sữa của người tiêu dùng.

ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



22


Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ





ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



23


TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Nguyễn Đình Thọ(2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
Nhà xuất bản lao động xã hội.
- Taylor, Steven A; Celuch, Kevin; Goodwin, Stephen (2004), The importance of
brand equity to customer loyalty, The Journal of Product and Brand Management.
- Miller, Kenneth E; Groth, Markus,(2009), B2B services: linking service loyalty
and brand equity Papassapa Rauyruen;. The Journal of Services Marketing.
- Keith; Custance, Paul; Taylor, Sam; Lindgreen, Adam; Hingley, Martin.,(2007),
The importance of brand in the industrial purchase decision: a case study of the

UK tractor market Walley, The Journal of Business & Industrial Marketing.
- Wells, David,(Nov 10, 2008), Impact of Brand on Consumer Buying. Air
Conditioning, Heating & Refrigeration News .
- Manoj; Flora, Preeti; Gupta, Amit. (Feb May 2010), Identification of Secondary
Factors that Influence Consumer's Buying Behavior for Soaps and Chocolates
Patwardhan, IUP Journal of Marketing Management .
-
- />xac-dinh-gia-tri-thuong-hieu html
-
-
-
- />consumers%E2%80%99-purchasing-decisions/
-
-
- />thuong-hieu.html
- />Cadbury
-
-
ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21



24


PHỤ LỤC
BẢNG KHẢO SÁT VỀ VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG SỮA BỘT
VINAMILK CHO TRẺ EM 1-3 TUỔI TẠI TP. HCM
Phần 1: Thông tin cá nhân người được khảo sát
• Họ và tên:

• Giới tính:
• Địa chỉ:
• Email:
• Số điện thoại:
Phần 2: Câu hỏi chọn lọc
Câu 1: Xin anh/chị cho biết ngành nghề/công việc hiện tại của mình?
• Nhân viên văn phòng
• Công nhân
• Nội trợ
• Khác: …………………
Câu 2: Độ tuổi của anh/chị?
• Dưới 20
• Từ 20-30
• Từ 30-40
• Trên 40
Câu 3: Thu nhập hàng tháng của gia đình anh/chị?
• Dưới 4 triệu
• 4 - 7 triệu
• 7 – 10 triệu
• Trên 10 triệu