Tổng quan về marketing ngân hàng

Tổng quan về marketing ngân hàng
1.1 Khái quát về marketing ngân hàng
1.1.1 Sự cần thiết của marketing trong hoạt động của ngành ngân hàng
Thứ nhất, trong thời gian gần đây lĩnh vực hoạt động marketing đã phát
triển bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ. rong hoạt động ngân hàng hoạt động
marketing đã bắt đầu vào những năm 70. Mặc dù nhiều nguyên tắc mang tính
quan điểm áp dụng vào hoạt động ngân hàng là rút ra từ công nghiệp, song điều
quan trọng là cần thấy rằng trong nhiều quan hệ hoạt động ngân hàng có những
khác biệt quan trọng. Do đó một số nguyên tắc và một số quan hệ đó được xác
lập trong công nghiệp không thể được áp dụng hoàn toàn trong ngân hàng, mà
đòi hỏi phải có những điều chỉnh. Công nghệ ngân hàng từ cuối năm 60 đã có
nhiều thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại càng
gay gắt do một số yếu tố: thứ nhất, công nghệ ngân hàng đã có khuynh hướng
quốc tế hóa, nhưng thêm vào đó là có xu hướng nghiêng về các ngân hàng lớn
của Mỹ. Điều đó dẫn đến sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà
cạnh tranh nước ngoài, kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa
phương.
Thứ hai, các thị trường vốn mới được mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi
truyền thống. Từ cuối những năm 70 tỷ lệ cao của tiền gửi ngân hàng là dựa vào
tiền vốn của các ngân hàng khác nhờ có thị trường liên ngân hàng phát triển, thị
trường châu Âu và sự hoàn thiện các công cụ thị trường. Thị trường châu Âu lúc
đầu chỉ phổ biến ở Luân Đôn, sau đó thị trường tư bản lớn nhất thế giới này đã
lan rộng sang các trung tâm tài chính chủ yếu của thế giới.
Thứ ba, công nghiệp ngân hàng, mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp
ngân hàng ở nhiều nước, đã bắt đầu đa dạng hóa. Ví dụ,ở Mĩ đã ngăn cản hoạt
động của các ngân hàng đã hoạt động ở một số nước khác. Vì thế hoạt động chủ
yếu của các ngân hàng thương mại đã tập trung vào các lĩnh vực tài trợ có cầm
cố tài sản, tín dụng tiêu dùng, hoạt động thương mại, quản lí các nghiệp tín
dụng khác và trợ cấp, các thẻ tín dụng v.v...Ở thời kì đó các dịch vụ ngân hàng
mang tính truyền thống đã phát triển. Kết quả là cuối những năm 70, các ngân
hàng chỉ có thể mở rộng các dịch vụ về nghiệp vụ này. Dù sao đi nữa do áp lực

cạnh tranh nên các chi phí về tín dụng thương mại và các nghiệp vụ có thu tiền
khác đã được cào bằng và các dịch vụ này ngày càng phát triển.
Thứ tư, do những hạn chế nói trên công nghiệp ngân hàng đã tìm cách né
tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng tạo những điều kiện thuận
tiện cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt.
Thứ năm, công nghệ đã bắt đầu ảnh hưởng ngày càng lớn với công nghệ
ngân hàng. Điều đó đặc biệt là đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ nơi mà các
luồng giấy tờ với giá trị chính các nghiệp vụ ngày càng tăng. Để khắc phục điều
đó các ngân hàng đã đưa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa và các máy điện tử, các
máy trả tiền tự động...Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hóa,
xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại nghiệp vụ mới.
Thứ sáu, cạnh tranh đã tăng lên trong các hoạt động của ngân hàng phục
vụ các khách hàng cá nhân. Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút
tiền gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thương mại trong việc
thu hút các khoản tiền gửi nhỏ. Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ hợp dịch vụ
tài chính tinh vi hơn kiểu như môi giới Merrill Lynch “ hệ thống quản lí tiền
mặt “được lập ra để thu hút số tìền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động
ngân hàng. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên. Các công
ty sử dụng thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín
dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự
động ...
Như vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ ngân hàng đã trở nên cạnh
tranh nhất. Những điều khác biệt truyền thống giữa các loại công ty tài chính đã
xóa bỏ nhanh chóng. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vượt ra khỏi các
giới hạn quốc gia. Ngoài ra nhiều chủ thể mới của thị trường không bị điều
chỉnh bởi những hạn chế của pháp luật hiện hành. Điều đó cho phép họ có lợi
thế hơn trong cạnh tranh. Và cuối cùng, sự xuất hiện các kĩ thuật mới cũng đe
dọa các phương pháp hoạt động truyền thống của ngân hàng.
Những năm 80 được đặc trưng lớn bởi những tốc độ thay đổi ngày càng
nhanh trong công nghiệp ngân hàng.

A – Hoạt đông ngân hàng bán lẻ
1) Việc phân đoạn các nhóm người tiêu dùng phát triển
Nhóm người giầu. Tất cả các ngân hàng đều mở chi nhánh phục vụ dịch
vụ tiêu dùng đối với những người có tiền gửi trên 100.000$. Các chi nhánh này
thường mở ở các vùng có mức thuế tương đối thấp và được tổ chức theo nguyên
tắc giữ bí mật tiền gửi và phục vụ dịch vụ cá nhân .
Nhóm nước có thu nhập cao. Bộ phận này phát triển nhằm phục vụ các
nhu cầu đặc biệt của nhóm người có mức sống khá dư dả .Ví dụ: công ty môi
giới Merrill Lynch theo đuổi mục đích này đã áp dụng “hệ thống quản lý tiền
mặt“ đưa lãi suất tiền vay có hiệu quả trên thị trường tiền tệ đối với các khoản
tiền gửi từ 20000$ trở lên. Ngoài ra Merrill Lynch còn tạo khả năng tự động
nhận tiền vay của các chủ sở hữu thẻ visa và các tài khoản séc dựa trên cơ sở
các đảm bảo trong giới hạn số tiền năm trong tài khoản. Thành công của loại
nghiệp vụ này đã buộc các ngân hàng phải trả lãi tài khoản vãng lai theo lãi suất
thị trường tiền tệ. Nhưng nhiều công ty buộc phải đưa ra các dịch vụ mới để thu
hút khách hàng. Do đó mà tiền gửi tại các ngân hàng thương mại đã giảm xuống
đáng kể .
Sự cạnh tranh tăng lên đã yêu cầu phải phân cấp hơn nữa các tài khoản.
Để đối lại với sự giảm sút của tiền gửi các ngân hàng đã nghiên cứu các khả
năng cung ứng các dịch vụ đặc biệt khác nhau như các khoản vay cá nhân, tài
trợ tín dụng, bảo hiểm, các nghiệp vụ về văn tự cầm cố cấp I và cấp II . Khách
hàng có thu nhập thấp là cơ sở tiền gửi của các ngân hàng và việc thu hút số
khách hàng này là sự cạnh tranh của ngân hàng với các tổ chức tài chính khác.
2) Thay thế một hệ thống xử lý chứng từ :
Hoạt động của các ngân hàng những năm 70 và 80 nhằm giảm giá cả các
dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, điều đó yêu cầu phải tự động hóa hoạt động
ngân hàng. Tới cuối những năm 80 đã xuất hiện các máy trả tiền tự động và bắt
đầu phát triển các dịch vụ ngân hàng tại nhà. Ngoài hệ thống thanh toán phát
triển thông qua các thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã cho phép mở rộng các loại hình
dịch vụ. Việc thay thể lao động con người bằng máy móc vẫn tiếp tục với tốc độ

nhanh, bởi vì giá cả mà các kĩ thuật mới ngày càng giảm, còn các chi phí lao
động của thủ quỹ và các lao động khác lại có khuynh hướng tăng lên một cách
ổn định.
3) Sự cạnh tranh tăng lên trong lĩnh vực thu hút vốn và cả trong lĩnh vực
cho vay.
Trong những năm 80 sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và các tổ chức tài
chính khác vẫn tiếp tục tăng. Các ngân hàng vẫn chịu áp lực của các hạn chế mở
các chi nhánh, điều đó làm phức tạp việc giải quyết các vấn đề thu hút tiền gửi.
Mặt khác các tổ chức tài chính như các công ty bảo hiểm, bưu điện cũng tham
gia vào việc cung ứng các dịch vụ tài chính cần thiết để thu hút khách hàng,
chiếm lĩnh thị trường và như vậy đã đe dọa hoạt động của ngân hàng.
B- Hoạt động của ngân hàng bán buôn
Sự phát triển các sản phẩm ngân hàng. Trong thị trường bán lẻ cũng như
bán buôn để thu hút khách hàng các ngân hàng lớn đã sử dụng một mạng lưới
toàn cầu và các phương tiện giao tiếp tiên tiến, khả năng xử lý thông tin bằng
máy tính. Ngân hàng cũng bắt đầu cung ứng các dịch vụ quản lý tiền mặt và các
dịch vụ xử lí thông tin khác nhau.
1.1.2 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của Marketing ngân hàng
a. Khái niệm
Theo Philip Kotler :
Marketing là việc phát hiện các nhu cầu hiện có của các thị trường mục
tiêu và việc thỏa mãn các nhu cầu đó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn so với
các đối thủ cạnh tranh.
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với
mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người .
Người ta thường hay lẫn lộn giữa việc tăng cường nỗ lực thương mại và
marketing. Ông T Lewitt đã tách biệt hai quan niệm nay như sau:
Những nỗ lực thương mại về tiêu thụ - là tập trung vào nhu cầu của người
bán, còn marketing là sự tập trung vào nhu cầu của người mua. Những nỗ lực
thương mại về tiêu thụ là chăm lo đến nhu cầu của người bán để biến hàng hóa

của anh ta thành tiền mặt, còn marketing là sự chăm lo đến việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những yếu tố có liên quan đến
việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng hóa đó.
Đối tượng quan tâm chủ yếu trong quan niệm tăng cường nỗ lực thương
mại là hàng hóa hiện có của công ty còn việc đảm bảo tiêu thụ có lãi đòi hỏi
phải có nỗ lực thương mại căng thẳng và những biện pháp khuyến mãi. Theo
quan niệm marketing thì đối tượng chủ yếu là khách hàng mục tiêu của công ty
với những nhu cầu và mong muốn của họ. Công ty kết hợp và điều hòa toàn bộ
hoạt động của mình nhằm đảm bảo thỏa mãn khách hàng và thu lợi nhuận tạo ra
và duy trì được sự hài lòng của khách hàng. Về thực chất quan niệm marketing
là lấy việc hướng vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng kết hợp với một
loại những nỗ lực marketing nhắm tạo ra sự hài lòng cho khách hàng làm cơ sở
để đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.1- Sự khách biệt giữa nỗ lực thương mại và Marketing

Đối tượng Các phương tiện để đạt Mục tiêu cuối cùng
quan tâm chủ yếu tới mục tiêu

Hàng hòa Nỗ lực thương mại và các Thu lợi nhuận và tăng
phương pháp kích thích khối lượng hàng hóa bán ra
Quan niệm về nỗ lực thương mại

Nhu cầu của khách Những nỗ lực tổng hợp Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo
hàng mục tiêu của marketing thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng

Đi sâu hơn về marketing ngân hàng, có rất nhiều quan điểm về lĩnh vực
này:
Quan điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng
hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hoạt động của

ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cấu của khác hàng, phù hợp với sự biến
động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng.
Quan điểm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa nãm nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan điểm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách
hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Quan niệm thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và
quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách
hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động
khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện
mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động
quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những
nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Cho dù có rất nhiều quan điểm về marketing trong lĩnh vực ngân hàng
nhưng tựu trung có một số vấn đề cơ bản đó là:
- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại;
- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và
năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của
các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì
và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của
ngân hàng trên thị trường;
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối

thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.
b. Đặc điểm của marketing ngân hàng
* Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú thuộc nhiều loại hình khác
nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực nhà nước và tư nhân bao gồm: bệnh
viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát nhà thờ, các tổ chức từ
thiện...và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không, bảo hiểm,
khách sạn, ngân hàng...
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động , do vậy cũng có nhiều cách
hiểu.Theo Philip Kotler, “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm
để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu.” Việc thực hiện
dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi
máy bay thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, gửi tiền, vay tiền,
chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn...
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm dịch vụ sẽ là căn cứ tốt để tổ chức
quá trình marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khác
lớn đến cách sử dụng kĩ thuật marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ó những
đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình tính, tính không phân chia, không ổn
định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh
hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động
marketing của ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là kho khăn trong việc
xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và
sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ sản phẩm dịch vụ.

Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ trình độ cán bộ
quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân.
* Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing
ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia
đồng thời của cả cơ sỏ vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên
ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng và chuyển giao sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng. Họ giữ vai trò cả về số lượng cũng như chất lượng
của dịch vụ và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính các nhân
viên ngân hàng tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách hàng hóa sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, tăng giá trị dịch vụ sản phẩm ngân hàng, khả năng thu hút khách
hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách
hàng ngày một tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Như vậy marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải
tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có
của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Theo quan điểm
nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, nhưng công việc nhân
viên phải thực hiện chính là những sản phẩm mà chủ ngân hàng cần bán cho họ.
Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm được nhu cầu mong muốn của nhân
viên và phải tạo điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc của họ. Thực
hiện marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào đào tạo
nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến
thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh
doanh tối thiểu, bắt buộc thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng.
Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương,
tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn
thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân
viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng

phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân
hàng .
* Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được nhưng
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và
ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những
sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường những mối quan
hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế
cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức
tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là
quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có
các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động
của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp thu
hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng
nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung
ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng.
Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ
giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lí tốt và phát triển các mối quan
hệ, bộ phận marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo
mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán
bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát
triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời ngân
hàng phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với mục
tiêu chiến lựợc. Như vậy, marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện
các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao
dịch từ chỗ đang được thương lượng nhanh chóng chuyển sang thực hiện cam

kết hai bên.
Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của
ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là
sự hiểu biết tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển
bền vững.
c. Vai trò của marketing ngân hàng
* Marketing tham gia vào giai quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị
trường tài chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những
đặc trưng cơ bản: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trương hóa hoạt đông kinh
doanh, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh.
Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân bố vốn và
cung cấp dịch vụ tài chính cho nên kinh tế hoạt động của các ngân hàng gắn liền
với sự phát triển nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận
hành của nền kinh tế mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng
phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt
vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường,
nghiên cứu hành vi tiêu dùng cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn
ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân
hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi
của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính
khác đang cung ứng trên thị trường... Đó là những căn cứ quan trọng để chủ
ngân hàng quyết định sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở hiện tại và
tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức
hoạt động, kết quả hoạt động khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân
hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện

mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình
cung ứng sản phẩm dich vụ ngân hàng với sự tham gia đông thời của ba yếu tố:
cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng.
Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp
chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu
tố thông qua các chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo
nhân lực, chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, marketing
đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín
hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Thực tế cho thấy, các nhà
kinh doanh ngân hàng đã sử dụng marketing trong tổ chức cung ứng sản phẩm
dịch vụ một cách năng động sáng tạo theo những định hướng không giống nhau.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên, và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt
các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều
hành chính sách lãi, phí, kích thíc hấo dẫn phù hợp đối với từng loại khách
hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ
tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong việc
sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bộ phận này còn tham gia vào việc xây
dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đế lợi ích khách hàng, nhân
viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng trợ cấp phúc lợi, dịch vụ
dành cho nhân viện, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng...
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc
đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng,
mà nó còn trở thành công cụ để duy trì phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng
và khách hàng.
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của

ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu
cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để
gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của
ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối
marketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được cá yếu tố của thị
trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Mặt khác, Marketing ngân hàng là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của
dòng vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị
trường một cách hợp lí. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết
hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên
ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. R.Brion
và J.Staffort trong bài viết “ Huyền thoại marketing trong hoạt động ngân hàng
“ đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của marketing ngân hàng : mặt thứ nhất nằm
ở việc xác định phối thức marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trường,
nắm bắt những cơ hội kinh doanh. Mặt thứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất
cả các hoat động ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách
hàng ở mức độ có lợi cao nhất của ngân hàng.
* Marketing giúp tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh
tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khách biệt và lợi thế cạnh
tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách
hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy, việc tạo
lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào khả năng,
trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận
thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, kĩ thuật sử dụng, cũng như nhu
cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập
trung giải quyết 3 vấn đề lớn :
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Lợi thế của sự

khác biệt không nhất thiết phải tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố,
thậm trí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế
cạnh tranh của ngân hàng. Điều này hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải
có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với khách hàng và
được họ coi trọng thật sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không được
khách hàng coi trọng thì bộ phận marketing phải bằng mọi cách, kể cả việc điều
chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khách
biệt phải được ngân hàng duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để
chống lại sự sao chép. Vì vậy, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài.
1.1.3 Mối quan hệ giữa marketing và xây dựng thương hiệu
Thương hiệu được tạo nên từ chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp với thị
hiếu người tiêu dùng. Trong lĩnh vực ngân hàng thì việc nhân viên ngân hàng
phục vụ khách hàng một cách chu đáo nhiệt tình, lịch sự và chất lượng dịch vụ
cùng các tiện ích kèm theo tốt sẽ tạo nên hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng.
Dần dần nhiều người biết sẽ hình thành nên thương hiệu riêng của ngân hàng.
Có ba vấn đề được đặt ra ở đây là: Làm thể nào để làm cho toàn thể nhân viên
ngân hàng phục vụ tốt? Làm thể nào để tạo ra một sản phẩm đi kèm với các tiện
ích mà hấp dẫn khách hàng? Làm thể nào để khách hàng biết đến ngân hàng
nhiều nhất và nhanh nhất? Cả ba câu hỏi này sẽ đều được marketing giải quyết.
Để nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình chu đáo, giải quyết
tất cả các thắc mắc của khách hàng dù là vô lí nhưng vẫn phải làm cho khách
hàng hài lòng thì mọi nhân viên ngân hàng cần được tổ chức những khóa học về
marketing, chủ yếu là những tình huống có thể gặp phải và hướng giải quyết tốt
nhất bên cạnh những buổi học để nâng cao hiểu biết về gói sản phẩm dịch vụ
đang triển khai. Trong những buổi học đó nhân viên ngân hàng cần được phổ

biến về văn hóa ngân hàng mình để nhân viên ngân hàng thực hiện cho đúng.
Sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị sao chép, nhưng cái không thể sao chép được
chính là văn hóa ngân hàng. Thêm nữa, cần có những chính sách hợp lí cho
nhân viên ngân hàng như tiền lương, môi trường làm việc để họ có thể làm việc
trong điều kiện thoải mái nhất. Đây là một trong những chiến lược của
Marketing Mix.
Trả lời cho câu thứ hai như sau: Như nhiều người vẫn lầm tưởng
marketing chỉ đơn thuần là làm sao cho mọi người mua sản phẩm do mình làm
ra. Nhưng trên thực tế marketing là tạo ra những chiến lược cho chủ ngân hàng.
Vì công việc của marketing còn là nghiên cứu thị trường, biết khách hàng đang
cần gì, trong tương lai xu hướng sẽ thế nào, và tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh.
Chính từ công việc đó mà ngân hàng có thể phát triển những sản phẩm phù hợp
với thị hiếu khách hàng, đưa thêm những tiện ích để tạo nên tính cạnh tranh so
với các ngân hàng khác.
Dùng những công cụ như quảng cáo PR trong marketing để khuyếch
trương hình ảnh ngân hàng chính là câu trả lời cho câu hỏi thứ ba. Trong cuốn
sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của Al Rie & Laura Rie có nói “PR xây
dựng thương hiệu. Quảng cáo bảo vệ thương hiệu. Quảng cáo không châm ngọn
lửa. Nó chỉ có thể thổi vào sau khi bốc cháy.” Đã cho thấy tầm quan trọng của
quảng cáo và PR trong việc xây dựng thương hiệu.
Từ những điều trên cho thấy Marketing và xây dựng thương hiệu có liên
quan mật thiết với nhau. Khi xây dựng được thương hiệu tốt sẽ đem lại lợi
nhuận cao hơn cho chủ ngân hàng, lợi nhuận cao để có kinh phí lớn hơn cho
marketing, marketing lại được dùng để phát triển thương hiệu.
1.2 Thương hiệu
1.2.1 Khái niệm
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen
cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân
biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng
sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng

hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo
sự khác biệt của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để
nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một
doanh nghiệp nói chung, cũng như ngân hàng nói riêng được sử dụng để nhận
biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương
trường.
Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất
cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh.”
Có nhiều người hay nhầm lẫn giữa thương hiệu(brand) với nhãn hiệu
(trade mark), nên chúng ta cần có sự phân biệt giữa chúng như sau:
Nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luật
pháp sử dụng trên thị trường.
Vậy nhãn hiệu được nhìn nhận dưới góc độ pháp lí, được bảo hộ bởi pháp
luật, có tính hữu hình: Giấy chứng nhận đăng kí. Nhãn hiệu là những dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp
các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Còn thương hiệu
được nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp nói chung cũng
như ngân hàng nói riêng. Do ngân hàng xây dựng và công nhận bởi khách
hàng.Việc xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của phòng tiếp thị. Thương hiệu
có tính vô hình: đây là tình cảm , lòng trung thành của khách hàng.Thương hiệu
là sự kì vọng của khác hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kì.
Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó
khăn hơn do tính đặc thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường
có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Vì
vậy, thương hiệu đối với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là một
nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm

dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng.
1.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Đặc điểm nhận diện hay nét đặc trưng của một thương hiệu( brand-
identity) là một sự kết hợp của nhiều yếu tố đồng nhất và có thể nhìn thấy được
mà doanh nghiệp sử dụng trong vật dụng hay tài liệu tiếp thị như logo , danh
thiếp, tiêu đề của giấy viết thư, bao thư, trang web, brochure, bìa hồ sơ, tờ rơi...
Logo: Việc thiết logo khác hoàn toàn với việc vẽ tranh .Một logo phải có
nét biểu trưng đặc thù và mang một ý nghĩa nào đó và dẽ dàng đi vào tâm trí của
khách hàng. Với một ngân hàng khi mời thành lập thì việc nhờ chuyên gia thiết
kế là rât cần thiết vì như thế sẽ tiết kiệm được thời gian , tập trung cho các công
việc thuộc chuyên môn .
Danh thiếp: Nội dung của một danh thiếp cần phải có logo và slogan của
ngân hàng, tên đầy đủ của người được ghi trên danh thiếp, chức vụ, số điện
thoại, địa chỉ liên lạc, email. Một danh thiếp được thiết kế đẹp mắt sang trọng sẽ
lưu lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn.
Trang web của một ngân hàng cần được thiết kế sao cho thuận tiện cho
việc truy cập thông tin về ngân hàng mình. Trang web cần dùng gam màu đặc
trưng riêng của ngân hàng, công bố bản cáo bạch tạo tính minh bạch về tài
chính cho ngân hàng, cần đưa những thông tin về hoạt động ngân hàng mình ,
cũng có thể đưa thêm thông tin về các ngân hàng khác, những bài phân tích tình
hình tài chính trong lĩnh vực ngân hàng ...để làm phong phú về nội dung của
trang web.
Brochure: Ngân hàng dùng brochure đưa cho khách hàng nhằm mục đích
giới thiệu các hoạt động chủ yếu của ngân hàng, nên càng cần phải thiết kế bìa
kĩ lưỡng ,chú trọng đến tính sang trọng, tao nhã, nhưng cũng không quên những
nét đặc trưng của ngân hàng như: màu sắc, logo, slogan...