Nghiên cứu hoạt động quan hệ khách hàng tại ngân hàng kỹ thương TP HCM

..

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

BÙI PHẠM LOAN ANH

NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG KỸ THƯƠNG
TP-HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

BÙI PHẠM LOAN ANH

NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG KỸ THƯƠNG
TP-HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
Hướng Dẫn Khoa Học: TS. NGUYỄN HẢI QUAN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2013


i

CƠNG TRÌNH ðƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN HẢI QUANG
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sỹ ñược bảo vệ tại Trường ðại học Kỹ thuật Công nghệ
TP. HCM ngày 05 tháng 01 năm 2013
Thành phần Hội ñồng ñánh giá Luận văn Thạc sỹ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội ñồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sỹ)
1. PGS. TS Nguyễn Phú Tụ.
2. TS. Nguyễn Ngọc Dương.
3. TS. Lê Quang Hùng.
4. TS. ðinh Bá Hùng Anh.
5. TS. Mai Thanh Loan.
Xác nhận của Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá Luận sau khi Luận văn ñã ñược
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


ii

TRƯỜNG ðH KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ðTSðH

ðộc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày. 15 tháng 12 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

Họ tên học viên: Bùi Phạm Loan Anh

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 16.08.1985

Nơi sinh: An Giang

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 1084012001

I- TÊN ðỀ TÀI:
Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ khách hàng tại ngân hàng Kỹ Thương TP-HCM
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
1) Hệ thống cơ sở lý luận về cơng hoạt động quan hệ khách hàng và lý thuyết
về sự hài lòng ñối với CRM, ñặc biệt là xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lịng về hoạt động quan hệ KH.
2) Khảo sát, phân tích sự hài lịng của người dân về quản trị quan hệ khách
hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
3) ðề xuất các chính sách/giải pháp để tăng sự hài lịng khi đến giao dịch
Techcombank.

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 30/5/2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15.12.2012
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: T.S Nguyễn Hải Quang

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CAM ðOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.
Tơi xin cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

iv

LỜI CÁM ƠN
Tơi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu cùng các thầy cô
trường ðại Học Kỹ thuật Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Ban lãnh ñạo cùng
các anh/chị nhân viên trong hệ thống ngân hàng Techcombank miền Nam, các tổ
chức và cá nhân ñã truyền ñạt kiến thức, thảo luận, cung cấp các tài liệu cần thiết,
cùng với những câu trả lời và giúp đỡ cho tơi hồn thành bài luận văn này.
ðặc biệt tôi xin cảm ơn tới:
Thầy TS NGUYỄN HẢI QUANG: GV hướng dẫn tôi thực hiện bài luận văn.
Các cấp lãnh đạo của Techcombank như: Ơng KhúcVăn Hoạ - Giám ñốc
Khối Chiến lược và phát triển ngân hàng Techcombank; Bà ðặng Tuyết Dung –
Giám ñốc Khối Dịch vụ ngân hàng tài chính cá nhân; Ơng Phùng Quang Hưng –
Giám đốc Trung tâm khối vận hành.
Và, tôi cũng xin cảm ơn tới tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp
đỡ cho tơi trong thời gian qua.
Trân trọng.
Bùi Phạm Loan Anh
Lớp Cao học Khóa 2 – Trường ðại học Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM


v

TÓM TẮT
1. GIỚI THIỆU
Khách hàng là tài sản giá trị nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào. Quản lý Quan
hệ khách hàng hay CRM (tiếng Anh: Customer relationship management) là một
phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách
có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài
khoản, nhu cầu, liên lạc, doanh số ñại lý… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.

2. NỘI DUNG
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn ñược tổ
chức thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại
Techcombank.
Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank
ñến năm 2020.
3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN:
1) Hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng thông qua hệ thống
quan hệ khách hàng (CRM), các thơng tin của khách hàng sẽ được cập nhật và ñược
lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một cơng cụ dị tìm dữ liệu đặc
biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và
lâu năm ñể ñề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngồi ra, doanh
nghiệp cịn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả. Hugate CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp hiệu quả trong việc
tìm kiếm và lưu giữ thông tin của khách hàng, giúp các nhân viên chia sẽ thơng tin
khách hàng với đồng nghiệp, kết nối các bộ phận Tiếp thị - Bán hàng - Chăm sóc
khách hàng.


vi

2) Phân tích thực trạng và sự hài lịng khi áp dụng CRM vào thực tiễn: cơ hội
của việc ứng dụng kinh nghiệm, công nghệ, khoa học quản lý của các chun gia
nước ngồi trong hệ thống HSBC đang làm chuyên gia tại Techcombank là cơ hội
ñể ñội ngũ lãnh ñạo và cán bộ nhân viên Techcombank nâng cao năng lực làm việc,
ñào tạo nội bộ phục vụ cho bước chuyển ñổi.
3) ðề ra các giải pháp về sự thay ñổi cấu trúc quản lý mới trong chiến lược

liên quan ñến các hoạt ñộng huy ñộng vốn, marketing ñang phát huy hiệu quả tốt.
Thực tế cho thấy, việc điều hịa vốn tập trung về hội sở sẽ giúp cân ñối cơ cấu vốn,
cập nhật tình hình, xác định giá nhanh và chính xác. Các chương trình khuyến mại
khi triển khai là rất thống nhất và hiệu quả cao.
4. KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu các giải pháp áp dụng CRM về sự hài lịng của khách hàng
trong giai đoạn chuyển đổi hết sức cần thiết trong thời gian này. Bằng các phương
pháp nghiên cứu khoa học, luận văn ñã hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ
khách hàng và lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng CRM và ñề ra các
giải pháp ñể phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại TCB ñến năm 2020 cũng là
thế mạnh của Techcombank là đang có và triển khai những hệ thống phầm mềm rất
hiện ñại – ñây là một trong những yếu tố giúp Techcombank nâng cao thế mạnh
trong chiến lược mang ñến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.


vii

ABSTRACT
1.INTRODUCTION
Customers are the most valuable asset of any business. Customer Relationship
Management or CRM (English: Customer relationship management) is a method to
help businesses reach and communicate with customers in a systematic and efficient
management of customer information as information on account, demand,
communication, sales agents to serve customers better.
2.CONTENTS
Besides an introduction, conclusion, appendices and references, the thesis is
organized into three chapters:
Chapter 1: Rationale for Customer Relationship Management in the commercial
banks.
Chapter 2: Situational Analysis Customer Relationship Management activities in

Techcombank.
Chapter 3: Solution development of customer relationship management in
Techcombank 2020.
3.RESULTS AND DISCUSSION:
1) The system of theoretical basis of customer relationship management through
customer relationship system (CRM), customer information will be updated and
stored in the database management system . Thanks to a special search engine data,
business analysis, formed a list of potential customers and long years to work out a
reasonable customer care strategy. In addition, enterprises can handle customer
issues and problems quickly and efficiently. Hugate CRM is a tool to support
effective enterprise search and store customer information, helping employees share
customer information with colleagues, connect parts Marketing - Sales - Health
Customer Service.


viii

2) Analysis of the status and satisfaction when applying CRM in practice: the
opportunity of applying the experience, technology, scientific management system
of foreign experts in HSBC are experts at Techcombank is an opportunity for
leadership and staff Techcombank working capacity, internal training for transition.
3) The solution of the new management structure change in strategy related to
capital raising activities, good marketing is effective. In fact, the regulation has
focused on the head will help balance the capital structure, situation updates,
identify fast and accurate prices. The promotional program implementation is very
uniform and highly effective.
4. CONCLUSION
The study of the application of CRM solutions for customer satisfaction in
transition urgently needed at this time. By the methods of scientific research, thesis
rationale system for customer relationship management and the theory of factors

affecting CRM activities and propose solutions to management development client
system in TCB to 2020 also Techcombank's strengths are and deploying software
systems are very modern - this is one of the factors that helped Techcombank
improve strength in strategy gives good service to our customers.


ix

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................xii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU .......................................................................... xiii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ .................................................................. xiv
MỞ ðẦU ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .......................................................... 5
1.1. Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng ................................................ 5
1.1.1. Khái niệm .......................................................................................................... 5
1.1.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng ................................................................ 6
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ................................................................... 6
1.2.1. Khái niệm và sự phát triển của CRM ................................................................ 6
1.2.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 6
1.2.1.2 Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing ................................................. 8
1.2.1.3 Sự phát triển của CRM .................................................................................. 10
1.2.1.4 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng ...................................................... 13
1.2.2. Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng .............................. 14
1.2.2.1. Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn của CRM ................................. 14
1.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến mối quan hệ khách hàng.................................... 15
1.2.3. Nội dung CRM ............................................................................................... 17
1.3. Những vấn ñề cơ bản về CRM trong các ngân hàng thường mại .................... 18
1.3.1. ðặc ñiểm hoạt ñộng của hệ thống ngân hàng thương mại ............................. 18

1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến CRM trong hệ thống ngân hàng thương mại ...... 19
1.3.3. Các yếu tố chủ yếu của hoạt ñộng quan hệ khách trong các ngân hàng
thương mại ................................................................................................................ 20
1.4. Tóm tắt chương 1 ............................................................................................. 21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK .......................................................... 23


x

2.1. Giới thiệu tổng quát về Techcombank ............................................................. 23
2.1.1. Lịch sử ra ñời và phát triển ............................................................................ 23
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động ........................................................................................ 28
2.1.3. Bộ máy tổ chức các phịng ban chức năng ..................................................... 31
2.1.4. Các nguồn lực................................................................................................. 34
2.1.4.1. Nguồn tài chính ............................................................................................ 34
2.1.4.2. Nguồn nhân lực ............................................................................................ 34
2.1.4.3. Cơ sở vật chất ............................................................................................... 35
2.1.4.4. Công nghệ .................................................................................................... 35
2.2. Hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank .............................. 36
2.2.1. Mục tiêu CRM của Techcombank ................................................................. 36
2.2.2. Quy trình quan hệ khách hàng ....................................................................... 37
2.2.3. Hoạt ñộng của ban dịch vụ khách hàng- phịng Marketing ........................... 40
2.2.4. Hoạt động của Call Center ............................................................................. 41
2.2.5. Hoạt động chăm sóc khách hàng .................................................................... 41
2.3. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về hoạt ñộng quan hệ khách hàng
của Techcombank...................................................................................................... 43
2.3.1. Thang ño và mẫu ñiều tra ............................................................................... 43
2.3.1.1. Thang ño lường ............................................................................................ 43
2.3.1.2. Mẫu ñiều tra ................................................................................................. 46

2.3.1.3. Kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño .............................................................. 46
2.3.2. ðo lường ñánh giá về các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng .......................... 50
2.3.2.1. ðo lường về dich vụ cung cấp cho khách hàng: .......................................... 50
2.3.2.2. ðo lường giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng: ...... 50
2.3.2.3. ðo lường Nhân viên quan hệ khách hàng: ................................................... 51
2.3.2.4. ðo lường công nghệ quản lý thông tin khách hàng: .................................... 52
2.4. Tóm tắt chương 2 ............................................................................................. 54
CHƯƠNG 3: GIẢI

PHÁP

PHÁT

TRIỂN

QUẢN

TRỊ

QUAN

HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK ðẾN NĂM 2020 .................................... 56


xi

3.1. Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng CRM của Techcombank ....................... 56
3.1.1. Mơi trường bên ngồi của Techcombank ...................................................... 56

3.1.1.1. Môi trường kinh doanh vĩ mô ...................................................................... 56
3.1.1.2. Cạnh tranh của các ngân hàng thương mại .................................................. 57
3.1.2. ðịnh hướng phát triển CRM của Techcombank ............................................. 58
3.2. Phân tích SWOT để hình thành giải pháp CRM cho Techcombank................ 61
3.2.1. Phân tích SWOT trong CRM ......................................................................... 61
3.3. Một số giải pháp phát triển quan hệ khách hàng tại Techcombank ................. 63
3.3.1. Tăng cường ñiều tra nghiên cứu thị trường.................................................... 63
3.3.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ............................................................. 64
3.3.3. Nâng cao chất lượng thông tin 2 chiều Khách hàng – Ngân hàng ................. 67
3.3.4. ðầy mạnh áp dụng phần mềm QLTT ............................................................ 68
3.3.5. Thực hiện tốt các chính sách xúc tiến bán hàng............................................. 69
3.4. Một số kiến nghị ............................................................................................... 70
3.5. Tóm tắt chương 3 ............................................................................................. 71
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 75
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 76


xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CRM:

Quản lý quan hệ khách hàng .

CSDL:

Cơ sở dữ liệu.

DVKH: Dịch vụ khách hàng.

TC/DN : Tổ chức/ doanh nghiệp.
QLTT : Quản lý thông tin.
TCB :

Techcombank


xiii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Trang
Bảng 1.1 Các khía cạnh của CRM về chức năng, ngoại vi về khách hàng, chiến
lược .............................................................................................................................. 7
Bảng 1.2: Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan ñến CRM ....................... 11
Bảng 2.1: Thang ño các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng ...................................... 45
Bảng 2.2: Thang đo các thành phần sự hài lịng ....................................................... 46
Bảng 2.3: Cronbach alpha cho thang ño dịch vụ cung cấp cho khách hàng ............. 47
Bảng 2.4: Cronbach alpha cho thang đo giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan
hệ với khách hàng ..................................................................................................... 47
Bảng 2.5: Cronbach alpha cho thang ño nhân viên quan hệ khách hàng.................. 48
Bảng 2.6: Cronbach alpha cho thang đo cơng nghệ quản lý thông tin khách hàng .. 48
Bảng 2.7: Cronbach alpha cho thang đo sự hài lịng ................................................ 49
Bảng 2.8: ðo lường các yếu tố về dịch vụ cung cấp cho khách hàng ...................... 50

Bảng 2.9: ðo lường giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng . 51
Bảng 2.10: ðo lường Nhân viên quan hệ khách hàng .............................................. 52
Bảng 2.11: ðo lường công nghệ quản lý thông tin khách hàng ................................ 53
Bảng 2.12: ðo lường sự hài lịng .............................................................................. 54
Bảng 3.1: Bảng phân tích CRM theo mơ hình SWOT.............................................. 61

xiv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ
Trang
Hình 1.1: Sự tiến hố và tăng trưởng của CRM........................................................ 13
Hình 1.2 Quy trình giao tiếp nhận thơng tin từ khách hàng...................................... 17
Hình 1.3: Sơ đồ mơ tả hoạt động của hệ thống CRM ............................................... 21
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức ngân hàng Techcombank ...................................... 32
Hình 2.2: Sơ đồ mạng lưới chi nhánh của Techcombank ......................................... 33
Hình 2.3: Quy trình quan hệ khách hàng tại Techcombank...................................... 37
Hình 2.4: Quy trình quan hệ khách hàng gián tiếp ................................................... 38
Hình 2.5: Mơ hình tổ chức Ban Dịch vụ khách hàng ............................................... 40
Hình 3.1: Sơ ñồ ñịnh hướng phát triển CRM ............................................................ 58


1

MỞ ðẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
“ Biết mình, biết ta trăm trận trăm thắng ” nhưng không phải ai cũng nhận thức
ñược ñiều này một cách sâu sắc để tiếp cận với bức tranh tồn cảnh tình hình tài
chính của chính ngân hàng mình, thấy được cả ưu và nhược ñiểm cũng như nguyên
nhân của những nhược ñiểm ñó ñể có thể có ñịnh hướng kinh doanh ñúng ñắn trong
tương lai.
Có nhiều người nhận ñịnh rằng trong thời ñiểm hiện nay ñộng thái ngân hàng nhà
nước Việt nam cấp giấy phép cho thành lập quá nhiều tổ chức tín dụng, và đã nói
rằng ” Ra ngõ là gặp ngân hàng” Những lời nói ấy viết ra dường như ñể dành
riêng nói về một lĩnh vực kinh doanh với những chủ thể kinh doanh ñặc biệt ñược
người ta biết ñến dưới cái tên hệ thống các ngân hàng thương mại. Cạnh tranh khốc

liệt, nghiệt ngã và chứa ñựng ñầy rủi ro - đó chính là những đặc tính nổi bật lĩnh
vực kinh doanh của các ngân hàng.
Tự xác ñịnh chỗ đứng cho mình là kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ - nơi nhạy
cảm nhất của nền kinh tế - mỗi ngân hàng - ví như chiếc thuyền căng buồm trong
phong ba - đều nỗ lực khơng biết mệt mỏi để tạo cho mình một chỗ đứng và một
tiếng nói riêng trong chốn cạnh tranh khốc liệt đó. Câu thần chú mở ra cánh cửa
thành công dường như rất ñơn giản.
Xuất hiện trên thị trường tài chính ñược 19 năm, Ngân hàng TMCP Kỹ
Thương là một ngân hàng còn khá non trẻ. Tuy ñã khẳng ñịnh ñược chỗ ñứng cho
mình là một trong 5 ngân hàng cổ phần hàng ñầu Việt Nam nhưng cũng như các
ngân hàng khác, ngân hàng thực hiện chức năng ñịnh chế trung gian tài chính " đi
vay để cho vay". Và thực hiện các hoạt ñộng dịch vụ ngân hàng . Hoạt ñộng của
ngân hàng như dịng chảy mạch máu để ni cơ thể con người, Họ nhận thấy cần
phải phân biệt bản thân ñể giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới ñể cá
nhân hoá những kinh nghiệm ñối với khách hàng, ñiều này làm cho mối quan hệ
tăng thêm sức thuyết phục. Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những


2

chỉ để giữ chân khách hàng mà nó cịn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và
mạnh của các doanh nghiệp.
Ở Techcombank cịn đang ở chặng đầu của q trình phát triển và vẫn cịn
rất nhiều hạn chế. Chính điều này đã ảnh hưởng khơng tốt tới cơng tác quản trị
trong ngân hàng. Mặc dù ñã xây dựng ñược uy tín tốt trên thị trường trong nước
những năm vừa qua, tuy nhiên do những biến ñộng và thay ñổi trong môi trường
kinh doanh hiện nay, Techcombank cần phải đảm bảo giữ vững thị trường hiện có,
ln nắm bắt và ñi trước nhu cầu của khách hàng. Trước những u cầu cấp thiết
trước mắt và lâu dài đó, lãnh ñạo ngân hàng ñã nhìn nhận về sự cần thiết phải có
được một hệ thống hồn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lý Quan hệ Khách

hàng (CRM) - nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ
ngày càng cao, đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hình mới.
ðể đạt được chiến lược phát triển ñề ra lãnh ñạo Ngân hàng cần cam kết xây
dựng hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
của Techcombank trên thị trường. Vì lí do này, em đã quyết định lựa chọn ñề tài”
Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ khách hàng tại Techcombank” làm luận văn thạc
sỹ.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Thị trường tài chính Việt Nam đang chịu áp lực về sự tăng trưởng nhanh,
mạnh phù hợp với nhu cầu tồn cầu hóa. Ngành tài chính ngân hàng là ngành đang
có tốc độ tăng trưởng cao, qui mơ liên tục được mở rộng. Các qui định về luật,
chính sách đang được nhà nước cải thiện hỗ trợ cho các tổ chức tín dụng phát triển.
Trước sự biến đổi khơng ngừng của thị trường, địi hỏi các doanh nghiệp
phải năng ñộng và nhạy bén trong việc ngiên cứu thị trường và tổ chức hoạt ñộng
sản xuất kinh doanh. ðể có thể thực hiện tốt hoạt động đó thì việc xây dựng và áp
dụng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng- CRM trở nên vô cùng quan trọng
đối với mỗi cơng ty dù hoạt động ở lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ. Bởi vì CRMquản lý mối quan hệ khách hàng là quá trình tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, phát


3

triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất những nhu cầu
của họ và thoả mãn những nhu cầu đó.
Techcombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần nội địa đã
có những thay ñổi, những bước ñi chiến lược cho từng thời kỳ phát triển của mình
một cách chủ động. Do đó, Techcombank là môi trường thực tế, phù hợp với việc
nghiên cứu bằng cách áp dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và các cơng cụ
để đánh giá và phân tích.
Hiện tại, tơi đang cơng tác trong hệ thống Techcombank nên tơi có cơ hội để
tìm hiểu, thu thập thơng tin thực tế để hồn thiện luận văn. ðồng thời, tơi có cơ hội

vận dụng kiến thức mà mình có ñược ñể phân tích, ñánh giá chiến lược hệ thống
quan hệ khách hàng và có những cải tiến xây dựng việc thực hiện chiến lược một
cách cụ thể, hiệu quả hơn cho tổ chức mà mình đang làm việc.
Trước những vấn ñề trên, mục tiêu nghiên cứu của ñề tài là ñưa ra giải pháp
phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank nhằm góp phần thực hiện
mục tiêu, chiến lược chung của Techcombank năm 2020.
Một là, nghiên cứu hệ thống cơ sở lý luận về cơng hoạt động quan hệ khách
hàng và lý thuyết về sự hài lòng ñối với CRM, ñặc biệt là xác ñịnh các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lịng về hoạt động quan hệ KH.
Hai là, khảo sát, phân tích sự hài lịng của người dân về quản trị quan hệ
khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
Ba là, đề xuất những giải pháp/chính sách hợp lý và khả thi ñể tăng sự hài lịng khi
đến giao dịch tại Techcombank
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng và
sự hài lòng về QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.
Phạm vi nghiên cứu: tồn bộ các vấn đề liên quan đến hoạt ñộng quan hệ
khách hàng Tại Techcombank trên ñịa bàn – TP. Hồ Chí Minh. Riêng thực trạng


4

hoạt ñộng quan hệ khách hàng sẽ lấy tư liệu, số liệu từ năm 2010 ñến năm 2011,
ñịnh hướng hoạt ñộng ñến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính làm chủ đạo, kết hợp
phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng. Báo cáo kế hoạch thực hiện của Techcombank
đến tháng 09/2012 (nguồn: Phịng Kế hoạch tổng hợp Hội sở); báo cáo kết quả
Survey về các sản phẩm của các ngân hàng lớn và cạnh tranh ñang cung cấp tại các
ñịa bàn lớn là TP. Hồ Chí Minh (Nguồn: Phịng phát triển sản phẩm Techcombank);

từ website của Techcombank: http:www.techcombank.com.vn. Dữ liệu sơ cấp ñược
thu thập qua quan sát và thông qua cuộc phỏng vấn ngắn một vài lãnh đạo của
Techcombank như: Ơng Khúc văn Hoạ - Giám ñốc Khối Chiến lược và phát triển
ngân hàng Techcombank; Bà ðặng Tuyết Dung – Giám ñốc Khối Dịch vụ ngân
hàng tài chính cá nhân; Ơng Phùng Quang Hưng – Giám đốc Trung tâm quản lý tín
dụng.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích thơng qua các phương pháp như
thống kê, tổng hợp, mơ hình hố, phân tích với hệ thống sơ đồ, bảng biểu để trình
bày các nội dung lí luận và thực tiễn.
5. Bố cục của luận văn
Ngồi phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn gồm các bảng,
biểu, các hình vẽ, ñồ thị và ñược tổ chức thành 3 chương sau ñây:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Techcombank.
Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank ñến
năm 2020.


5

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.

Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng

1.1.1. Khái niệm

Khách hàng ñược hiểu là tồn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan
trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là
những ñối tượng mà doanh nghiệp hướng ñến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích
của họ để tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cả
khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh
nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi
người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, ñồng thời là khách hàng. Mỗi
nhân viên hay một bộ phận nào đó trong tổ chức có thể là khách hàng của một nhân
viên hay bộ phận nào ñó trong tổ chức, họ có thể vừa là ñối tượng khách hàng của
bộ phận khác vừa phục vụ khách hàng của mình là một bộ phận khác nào đó trong
doanh nghiệp. Họ tạo thành một chuỗi cung ứng giá trị cho các ñối tượng khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Và tất cả họ lại ñều là khách hàng của tổ chức.
Ban lãnh đạo tổ chức phải tính ñến lợi ích của các ñối tượng khách hàng này ñể
hoạt ñộng của tổ chức hiệu quả.
Khách hàng bên ngoài là tồn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc
mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những địi hỏi trực tiếp về chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải ñáp ứng. Họ là những người bỏ tiền ra mua
sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà
cung ứng phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ. Các cơng ty ln phải
hướng tới đối tượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho các ñịnh hướng
kinh doanh của mình.


6

Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp ... Có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả q trình
cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... ðồng thời cũng là bên tiêu thụ

ñầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối
quan hệ hai chiều, tạo ñiều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.

1.1.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng
Có thể phân loại khách hàng của các ngân hàng thương mại thành các nhóm như
sau :
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng.
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng.
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ,
tài sản của ngân hàng.

1.2.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

1.2.1. Khái niệm và sự phát triển của CRM
1.2.1.1 Khái niệm
- Quan hệ khách hàng là việc xây dựng các mối quan hệ, cung cấp nhiều hơn
nữa những sản phẩm và dịch vụ ñối với những khách hàng hiện có. Mong muốn thắt
chặt các mối quan hệ khách hàng để thu lợi nhuận từ tồn bộ sự tiêu dùng của
những khách hàng đó, và phải đảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên.
Ngân hàng mong muốn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và bày tỏ lịng trung
thành đối với họ thơng qua các cách tiếp cận mới ñến việc xây dựng các mối quan
hệ.
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management. Có nghĩa là
Quản trị quan hệ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh
doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng
có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng, dịch vụ và

7

quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng
một cách tốt nhất.
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các ñối tượng tiềm
năng, biến họ thành khách hàng (KH), và sau đó giữ các KH này lại với cơng ty.
Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý
thơng tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều cơng cụ phân tích về hành vi của
từng phân khúc thị trường ñến hành vi mua sắm của từng KH.
Tóm lại, chúng ta có thể hình dung về các khía cạnh của CRM tại bảng 1.1
như sau:
Bảng 1.1 Các khía cạnh của CRM về chức năng, ngoại vi về khách
hàng, chiến lược.
Khía cạnh chức năng

Khía cạnh ngoại vi về Khía cạnh chiến lược
KH

Tập trung vào công nghệ:

Tập trung kinh nghiệm về Tập trung vào sự thoả

+ Tự động hố lực lượng KH:
bán.

mãn khách hàng:

+ ðể xây dựng cái nhìn + CRM tự nguyện từ nền

+ Quản lý chiến dịch ñơn nhất về KH qua kênh tảng kỹ thuật.

marketing

tiếp xúc.

+ Mô tả CRM như 1 quá

+ ðể phân chia sự hiểu trình lấy khách hàng làm
biết về KH cho tất cả các trung tâm trên việc kinh
chức

năng hướng

khách hàng

tới doanh và xây dựng giá trị
cổ đơng.
+ Hiểu biết về khách
hàng ảnh hưởng đến tồn
bộ tổ chức

Nguồn: tác giả tự phát triển phục vụ nghiên cứu


8

1.2.1.2 Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing
Trong kinh doanh hiện nay, CRM chính là vũ khí mạnh nhất giúp doanh nghiệp,
những nhà quản lý ñảm bảo việc giữ gìn và phát triển quan hệ khách hàng. Chúng ta
cũng khơng phủ nhận vai trị của Marketing hiện đại trong việc ñịnh hướng vào
khách hàng. Mặc dù thuật ngữ CRM xuất hiện sau Marketing, và CRM xuất phát từ

hoạt ñộng Marketing thực tiễn mà ra. Tuy nhiên, hiện nay các chuyên gia Marketing
ñang cố gắng phân biệt giữa Marketing và CRM, vì CRM đã ra đời và hoạt động
khá độc lập với hoạt ñộng Marketing trong mỗi doanh nghiệp. Hiện nay có hai quan
niệm đang được các chun gia quan tâm, xoay quanh vấn ñề là: CRM nằm trong
Marketing hay Marketing nằm trong CRM, và hoạt ñộng nào sẽ bổ trợ cho hoạt
ñộng nào?
Quan niệm về CRM trong marketing: Marketing và CRM xuất hiện ở những
thời kỳ khác nhau trong quá trình phát triển kinh doanh. Marketing xuất hiện trước
CRM. Marketing xuất hiện và toạ ra khách hàng cho doanh nghiệp. Khi nhận thấy
nhu cầu cần phải lưu giữ lại khách hàng thì CRM xuất hiện để lưu giữ lại những
thơng tin khách hàng (CRM ở mức độ sơ khai). Theo quan ñiểm này, nhiều người
cho rằng Marketing mới là hoạt động chính trong doanh nghiệp, CRM chỉ là một
cơng cụ ñể bổ trợ cho Marketing. ðến một thời ñiểm nhất ñịnh, doanh nghiệp nhận
thấy CRM là cần thiết và là vũ khí cạnh tranh thì CRM được nhấn mạnh nhiều hơn.
Như vậy, có thể nói rằng CRM nằm trong Marketing. Nó giống như một trong
những cơng cụ mà Marketing hiện ñại vẫn thường sử dụng. và trong tương lai CRM
sẽ là một cơng cụ được phát triển mạnh hơn và phát triển trong một số ngành cụ thể.
CRM và Marketing sẽ hỗ trợ ñắc lực cho nhau. Qua Marketing sẽ xác ñịnh ñược
khách hàng nào quan tâm ñể ñưa vào chương trình CRM. CRM lại giúp doanh
nghiệp giữ khách hàng thơng qua các chương trình Marketing thích hợp.
Tuy nhiên, nếu quan niệm như vậy thì vai trị của CRM sẽ giảm sút đi rất nhiều,
nó khơng cịn là một chiến lược trung tâm của doanh nghiệp nữa.Và cũng không
phải chỉ trong một số ngành cụ thể thì CRM mới phát triển mà nó sẽ phát triển trong
tất cả các ngành.


9

Quan niệm về Marketing trong CRM: Theo quan ñiểm này thì chiến lược
CRM được coi là chiến lược trung tâm của doanh nghiệp. ðứng trên phương diện là

một chiến lược CRM người ta sẽ đánh giá vai trị của Marketing. Không thể phủ
nhận Marketing là một khâu vô cùng quan trọng trong quy trình kinh doanh của một
doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp luôn
phải nỗ lực nhằm thu hút cũng như giữ chân khách hàng, bên cạnh đó khách hàng
cũng ngày càng trở nên khó tính hơn. Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp, hình
thức marketing đại chúng (áp dụng một phương thức cho nhiều đối tượng) là khơng
cịn phù hợp, mà thay vào đó họ ứng dụng Analytic CRM (CRM phân tích) với các
khâu trong marketing: Marketing đại chúng, Marketing phân loại, Marketing tới
khách hàng mục tiêu, Marketing trên cơ sở sự kiện. ðây khơng chỉ là cách các
doanh nghiệp đạt ñược kết quả tốt hơn trong tiếp thị, mà còn giúp các doanh nghiệp
tận dụng ñược tối ña nguồn lợi khi triển khai CRM.
Trong bước ñầu tiên của Analytic CRM, tất cả những thơng tin đáng tin cậy về
khách hàng sẽ được tập hợp lại, từ đó, doanh nghiệp có ñược nguồn dữ liệu chính
xác phục vụ cho chiến dịch tiếp thị. Khâu Marketing ñại chúng là bước tiếp thị tiếp
cận nhiều khách hàng một lúc, thăm dị thái độ, phản ứng của khách hàng với sản
phẩm. Tuy nhiên, ñể tiếp cận đúng đối tượng, từng cá nhân, từng nhóm khách hàng
địi hỏi có những bước tiếp thị tinh tế hơn.
Sau bước ñầu tiên, Marketing phân loại (segment marketing) tập trung vào việc
cung cấp sản phẩm, dịch vụ ñặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng,
Analytic CRM trong khâu thứ hai này sẽ giúp doanh nghiệp hình thành nhiều nhóm
khách hàng dựa trên các tiêu chí khác nhau như tuổi tác, thói quen, sở thích hay thu
nhập,… từ đó có những thiết kế sản phẩm, dịch vụ và những thơng điệp đặc trưng
phù hợp với từng đối tượng. Bởi vậy, có thể nói vai trị của CRM trở thành trung
tâm trong hoạt ñộng của doanh nghiệp. Từ ñịnh hướng CRM, doanh nghiệp có thể
hoạch định các chiến lược Marketing phù hợp với từng nhóm phân loại khách hàng.
Ngày nay, doanh nghiệp khơng chỉ có thể lấy dữ liệu khách hàng khi khách
hàng trực tiếp ñến giao dịch với doanh nghiệp nữa. Họ có thể có được những dữ