Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới NMS

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

TRẦN XUÂN TRƯỜNG

XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DI ĐỘNG
THẾ HỆ MỚI (NMS)

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

TRẦN XUÂN TRƯỜNG

XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DI ĐỘNG
THẾ HỆ MỚI (NMS)

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ TRẦN ÁNH

Hà Nội – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty cổ phần dịch vụ di động Thế
hệ mới (NMS)” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các thông tin và số liệu
trong đề tài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng. Các kết
quả nghiên cứu thu được từ đề tài nghiên cứu là của bản thân tác giả, không sao chép
của bất kỳ ai. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Trần Xuân Trường

i

năm


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập, nghiên cứu chuyên ngành thạc sĩ Quản trị kinh doanh
tại Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, em đã trau dồi
thêm kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực kinh tế và quản lý, đặc biệt là trong quá trình

thực hiện luận văn, em đã trang bị thêm được nhiều kiến thức về mặt lý luận cũng
như thực tiễn liên quan đến nội dung nghiên cứu, đáp ứng cho nhu cầu công tác của
bản thân.
Với tất cả lòng chân thành, em xin bày tỏ lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu
trường Đại học Bách khoa Hà Nội; Viện Kinh tế và Quản lý; Viện Đào tạo sau Đại
học; Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ em trong suốt q trình nghiên cứu
và hồn thành luận văn.
Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc sự chỉ bảo, giúp đỡ, hướng dẫn
tận tình của thầy giáo TS. Ngô Trần Ánh - Viện Kinh tế và Quản lý, Trường Đại
học Bách khoa Hà Nội đã giúp đỡ em hoàn thành Luận văn.
Mặc dù em đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tịi, nghiên cứu để hồn thiện
luận văn tuy nhiên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những
đóng góp tận tình của q thầy cơ và các bạn.

Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Trần Xuân Trƣờng

ii

năm


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii

MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................ viii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................... 2
5. Kết cấu của luận văn............................................................................................ 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................ 4
1.1. Các khái niệm ................................................................................................... 4
1.1.1. Dịch vụ ....................................................................................................... 4
1.1.2. Lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng ...................................................................................................................... 7
1.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ................................................................. 16
1.2. Vai trị của việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong
doanh nghiệp. ........................................................................................................ 18
1.3. Nội dung hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp..................... 20
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong
doanh nghiệp. ........................................................................................................ 24
1.5. Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ ...................................................... 26
1.6. Chỉ tiêu và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
trong doanh nghiệp. ............................................................................................... 34
Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 38

iii

CHƢƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DI
ĐỘNG THẾ HỆ MỚI (NMS)................................................................................. 39
2.1. Khái quát chung về công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) .... 39
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS)
........................................................................................................................... 39
2.1.2. Tổng quan về mạng Vietnamobile. .......................................................... 41
2.1.3. Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) ....... 43
2.1.4. Đội ngũ điện thoại viên tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới
(NMS) ................................................................................................................ 46
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của của công ty cổ phần dịch vụ
di động Thế hệ mới (NMS) qua các năm........................................................... 49
2.2. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty cổ
phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS).............................................................. 50
2.2.1. Lựa chọn mơ hình nghiên cứu của đề tài. ................................................ 50
2.2.2. Kết quả đánh giá 5 thành phần của thang đo ........................................... 59
2.3. Phân tích hoạt động chăm sóc khách hàng tại cơng ty cổ phần dịch vụ di
động Thế hệ mới (NMS). ...................................................................................... 62
2.3.1. Hoạt động tiếp nhân, tư vấn và xử lý giải quyết khiếu nại cho KH ......... 63
2.3.2. Thực trạng về hoạt động tư vấn và xử lý khiếu nại ................................. 71
2.3.3. Hoạt động tổ chức sự kiện và xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng
........................................................................................................................... 74
2.4. Kết luận chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ
phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS).............................................................. 75
Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 80
CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP NHẮM NÂNG CAO CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN
DỊCH VỤ DI ĐỘNG THẾ HỆ MỚI (NMS) ......................................................... 81
3.1. Phương hướng phát triển của công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới
(NMS) giai đoạn 2016 - 2020................................................................................ 81

3.2. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại cơng ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS). ............................. 84
3.2.1 Nhóm giải pháp liên quan đến nhân sự. ................................................... 84
3.2.2. Nhóm giải pháp về hệ thống cơng cụ, máy móc thiết bị.......................... 92
iv


3.2.3. Nhóm giải pháp duy trì khách hàng trong hoạt động chăm sóc khách
hàng .................................................................................................................... 95
3.2.4. Nhóm giải pháp về hệ thống quy trình, quy định và chế tài. ................... 99
3.3. Một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
cơng ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS). .........................................100
Tóm tắt chƣơng 3 ..................................................................................................104
KẾT LUẬN ............................................................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................107
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CIM

: Customer Information Management - Hệ thống lưu trữ thông tin
khách hàng

CCW

: Customer Care Web - Hệ thống tra cứu thông tin thuê bao

BE

: Backend - Bộ phận xử lý chuyên sâu

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

CSR

: Customer Services Representativesn - Điện thoại viên

IPCC

: Internet Protocal Contact Center- Hệ thống tổng đài

ISO 9000

: International Organization for Standardization - Bộ tiêu chuẩn
về hệ thống quản lý chất lượng do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc
tế ban hành

IVR

: Interactive Voice Response - Hệ thông trả lời tự động

VAS

: Dịch vụ giá trị gia tăng

KPI

: Key Performance Indicator - Chỉ số đánh giá

TB

: Trung bình

KH

: Khách hàng

GSM

: Global System for Mobile Communications - Hệ thống thơng tin
di động tồn cầu

CNTT

: Công nghệ thông tin

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Bảng tiêu chí đánh giá chất lượng cuộc gọi ............................................. 34
Bảng 2.1: Cơ cấu điện thoại viên tại NMS từ năm 2011- 2015 ................................ 48
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của của công ty cổ phần dịch vụ di
động Thế hệ mới (NMS) những năm gần đây .......................................................... 50
Bảng 2.3: Ký hiệu thang đo độ tin cậy của khách hàng ............................................ 53
Bảng 2.4: Ký hiệu thang đo mức độ đảm bảo về dịch vụ ......................................... 53
Bảng 2.5: Ký hiệu thang đo phương tiện hữu hình .................................................. 54
Bảng 2.6: Ký hiệu thang đo sự cảm thông thấu hiểu của khách hàng ...................... 54
Bảng 2.7: Ký hiệu thang đo khả năng đáp ứng của khách hàng ............................... 55
Bảng 2.8: Thông tin mẫu khảo sát theo giới tính ...................................................... 56
Bảng 2.9: Thơng tin mẫu khảo sát theo độ tuổi ........................................................ 57
Bảng 2.10: Thông tin mẫu khảo sát theo trình độ học vấn ....................................... 57
Bảng 2.11: Thông tin mẫu khảo sát theo thu nhập cá nhân ...................................... 58
Bảng 2.12: Thông tin mẫu khảo sát theo loại hình thuê bao đang sử dụng. ............. 59
Bảng 2.13: Kết quả đánh giá yếu tố độ tin cậy ......................................................... 59
Bảng 2.14: Kết quả đánh giá yếu tố mức độ đảm bảo .............................................. 59
Bảng 2.15: Kết quả đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình ...................................... 60
Bảng 2.16: Kết quả đánh giá yếu tố khả năng đáp ứng. ........................................... 61
Bảng 2.17: Kết quả đánh giá yếu tố sự cảm thông, thấu hiểu ................................... 61
Bảng 2.18: Danh sách đầu số hỗ trợ của chăm sóc khách hàng Vietnamobile ......... 66
Bảng 2.19: Số liệu tổng cuộc gọi đổ vào tổng đài ................................................... 71
Bảng 2.20: Chất lượng tại bộ phận CSR .................................................................. 73
Bảng 2.21: Số liệu tiếp nhận phản ánh khách hàng năm 2014- 2015 ....................... 74
Bảng 3.1: Dự kiến bồi dưỡng nhân lực cho dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng
ty hàng năm (từ năm 2015 – 2020) ........................................................................... 87
Bảng 3.2: Đề xuất các chương trình duy trì khách hàng ........................................... 96

vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các đặc tính của dịch vụ ............................................................................. 5
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và marketing
................................................................................................................................... 12
Hình 1.3: Mơ hình 7 khoảng cách về chất lượng ...................................................... 13
Hình 1.4: Mơ hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách
hàng ........................................................................................................................... 16
Hình 1.5: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ................................. 20
Hình 1.6: Tại sao khách hàng bỏ ta ........................................................................... 25
Hình 1.7: Mơ hình năm khoảng cách của Parasuraman ............................................ 26
Hình 1.8: Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman .................................................. 30
Hình 1.9: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ............................................... 32
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng cơng ty Hanoi Telecom ............................................ 41
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức cơng ty NMS ...................................................................... 44
Hình 2.3: Tăng trưởng điện thoại viên từ năm 2009-2015 ....................................... 47
Hình 2.4: Lưu đồ luồng cuộc gọi của khách hàng đến CSR ..................................... 65
Hình 2.5: Ảnh trang web tra cứu thông tin giải đáp khách hàng .............................. 68
Hình 2.6: Ảnh trang web tra cứu nhanh thơng tin giải đáp khách hàng ................... 69
Hình 2.7: Ảnh trang CCW tra cứu thông tin thuê bao khách hàng ........................... 70
Hình 2.8: Ảnh trang CIM nhập liệu thơng tin khách hàng ....................................... 71
Hình 3.1: Module chăm sóc khách hàng khai thác cơ sơ dữ liệu khách hàng .......... 93
Hình 3.2: Mơ hình tích hợp các véc tơ giá trị khách hàng ........................................ 95

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế tồn cầu hóa ngày nay, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt,
mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải tìm mọi biện pháp nâng cao

vị thế của mình trên thương trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về
sản phẩm do công ty làm ra, mà cịn cả về các dịch vụ góp phần làm tăng giá trị gia
tăng của sản phẩm. Một trong những dịch vụ đó là làm tốt cơng tác chăm sóc khách
hàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao
lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng di động,
giúp doanh nghiệp khác biệt hố được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong
tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu
hút khách hàng tiềm năng và đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu
dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.
Thị trường thông tin di động hiện nay tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao
giờ hết với sự góp mặt cạnh tranh quyết liệt của 5 nhà cung cấp dịch vụ: Viettel,
Mobifone, Vinaphone, Vietnamobile, Gmobile. Khi chất lượng dịch vụ và giá cả
tương tự nhau, công tác chăm sóc khách hàng của mỗi nhà cung cấp sẽ quyết định ưu
thế cạnh tranh, quyết định sự tồn tại phát triển của họ trên thị trường.
Công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) là công ty con của Công
ty cổ phần Viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom Corporation – HTC), cung cấp dịch
vụ chăm sóc khách hàng contact center cho mạng di động Vietnamobile. Công ty cổ
phần Viễn thông Hà Nội hoạt động trong lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam, sở hữu
thương hiệu Vietnamobile. Từ một nhà mạng non trẻ, sau 7 năm không ngừng nghỉ
phấn đấu, Vietnamobile đã dần khẳng định được vị trí của mình trên thị trường viễn
thơng Việt Nam và đạt được nhiều thành tích ấn tượng. Tuy nhiên, so với 3 nhà
mạng Viettel, Mobifone, Vinaphone thì Vietnamobile vẫn là một nhà mạng nhỏ với
thị phần thấp. Chính vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1


là cơng việc hết sức cần thiết để có thể tăng sức cạnh tranh, thu hút khách hàng mới
đưa Vietnamobile thành mạng di động quan trọng của Việt Nam.
Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng, cùng với sự hướng dẫn của thầy giáo TS. Ngô Trần Ánh, tôi chọn đề tài “Xây
dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
cơng ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS)” làm đề tài luận văn tốt nghiệp
của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hố cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong
lĩnh vực viễn thơng.
- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty
cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS) những năm qua, phát hiện nguyên nhân
ảnh hưởng làm hạn chế chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ
phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS).
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu
để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty cổ phần dịch vụ
di động Thế hệ mới (NMS).
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng sử dụng mạng Vietnamobile gọi lên
tổng đài CSKH.
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
trong thơng tin di động.
- Phạm vi không gian: Công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS).
- Phạm vi thờigian : Số liệu sử dụng trong 3 năm từ 2013 – 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu nhằm xây dựng cơ sở
lý luận đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn:
2


Các phương pháp: Phương pháp thống kê, điều tra bằng bảng hỏi ý kiến phản

hồi của khách hàng, ý kiến chuyên gia nhằm khảo sát, đánh giá thực trạng công tác
chăm sóc khách hàng và thu thập thêm các thơng tin có liên quan đến vấn đề nghiên
cứu.
5. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong
doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
cơng ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS).
Chương 3: Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ di động Thế hệ mới (NMS).
Phần kết luận

3


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Các khái niệm
1.1.1. Dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng, nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội.
Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng
góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn.
Cho đến nay có nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về dịch vụ:
- Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản
xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống
ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
- Theo từ điển tiếng việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công.
- Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật
chất” [3, tr 522]
Như vậy, dịch vụ là kết quả của hoạt động sinh ra do tiếp xúc giữa bên cung
ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách
hàng, là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản phẩm khơng mang tính
hình thái vật thể, khơng dẫn tới việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời,
thuận lợi, hiệu quả hơn các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người.
Nguyên tắc của dịch vụ:
- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì
dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.
- Dịch vụ phải có sự khác biệt hố (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).
- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí
người tiêu dùng.
Dịch vụ có các đặc tính sau :
4


Tính vơ
hình

Khơng
lưu trữ
được

Dịch
vụ

Khơng
thể tách

rời

Khơng
đồng
nhất

Nguồn: [10, tr 12]

Hình 1.1: Các đặc tính của dịch vụ
Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính
khơng lưu trữ được. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vơ hình (intangible)
Các dịch vụ đều vơ hình. Khơng giống như các sản phẩm vật chất khác,
chúng khơng thể nhìn thấy được, khơng nếm được, không cảm thấy được, không
nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng.
Để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của
dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà
họ thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng
chứng để làm cho cái vơ hình trở thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng
chứng vật chất và hình tượng hố món hàng trừu tượng của mình.
5


Tính khơng thể tách rời (inseparable)
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử

dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng
thời cùng lúc với nhau.. Những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia
vào hình thành và hồn thành sản phẩm dịch vụ, địi hỏi cả nhà sản xuất và người
tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy khơng chia cắt được
dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính khơng thể tách rời.
Do đó người cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những
góp ý địi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ mới có thể đáp ứng tốt các u cầu khách
hàng.
Tính khơng đồng nhất (heterogeneous)
Dịch vụ khơng có chất lượng đồng nhất: Chất lượng dịch vụ trước hết phụ
thuộc vào người tạo ra chúng, vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng
khác nhau và trong những điều kiện mơi trường, hồn cảnh, trạng thái tâm sinh lí
khác nhau có thể dẫn đến chất lượng khơng giống nhau nhất là trong điều kiện
khơng được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, cơng nghệ…). Sau nữa chất lượng
dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Một mục tiêu chính của
hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành
động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được
chất lượng dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có
thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan
khác trong trường hợp cụ thể.
Tính khơng lƣu trữ đƣợc (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng khơng thể đem cất dịch
vụ rồi sau đó đem ra sử dụng. Hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về
mặt thời gian và không gian và có một cơng suất phục vụ được ấn định trong ngày.
Điều này có nghĩa là nếu khơng bán được cơng suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh
6


thu tiềm năng có thể thu được từ cơng suất dịch vụ đó sẽ mất đi và khơng thể thu lại

được. Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà
cung cấp dịch vụ.
Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có
nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
1.1.2. Lý thuyết về quản lý chất lƣợng và chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách
hàng
1.1.2.1. Lý thuyết về quản lý chất lượng
Khái niệm
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những
thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi.Tùy
theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người sản xuất coi
chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách hàng
đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng được so sánh với chất lượng của
đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa
trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng
cũng khác nhau.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng. Hiện nay có một số định
nghĩa về chất lượng đã được các chuyên gia chất lượng đưa ra như sau:
- Theo Từ điển tiếng Việt phổ thơng: Chất lượng là tổng thể những tính chất,
thuộc tính cơ bản của sự vật (sự việc)… làm cho sự vật (sự việc) này phân biệt với
sự vật (sự việc) khác.
- Theo định nghĩa của ISO 9000/2000: Chất lượng là mức độ của một tập
hợp các đặc tính vốn có đáp ứng được các yêu cầu.
- Theo tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế: Chất lượng là tổng thể các chỉ tiêu,
những đặc trưng sản phẩm thể hiện sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, phù
hợp với công dụng mà người tiêu dùng mong muốn với chi phí thấp nhất và thời
gian nhanh nhất.

7

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất
lượng:
- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do
nào đó mà khơng được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho
dù trình độ cơng nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết
luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh
doanh của mình.
- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn
biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều
kiện sử dụng.
- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi
đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu
cầu này khơng chỉ từ phía khách hàng mà cịn từ các bên có liên quan, ví dụ như các
u cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
- Nhu cầu có thể được cơng bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể
cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng.
- Chất lượng khơng phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn
hiểu hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
Khái niệm chất lượng trên đây được gọi là chất lượng theo nghĩa hẹp. Rõ
ràng khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ
sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách
hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn nhu cầu
của họ.
Quản lý chất lượng
Chất lượng không tự sinh ra; chất lượng không phải là một kết quả ngẫu
nhiên, nó là kết quả từ sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽ với
nhau. Muốn đạt được chất lượng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng đắn
các yếu tố này. Phải có hiểu biết và kinh nghiệm đúng đắn về quản lý chất lượng

8


mới giải quyết tốt bài toán chất lượng. Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh trên
thị trường quốc tế, phải tìm hiểu và áp dụng các khái niệm về quản lý chất lượng có
hiệu quả.
Các định nghĩa:
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 định nghĩa: “Quản lý chất lượng là tập hợp các hoạt
động có chức năng quản lý chung nhằm xác định và thực hiện chính sách chất
lượng” (Chính sách chất lượng là toàn bộ ý đồ và định hướng của một tổ chức đối
với chất lượng do lãnh đạo cao nhất chính thức cơng bố).
Quản lý chất lượng bao gồm các hoạt động lập kế hoạch chất lượng kiểm
soát chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng:
- Lập kế hoạch chất lượng là các hoạt động và kỹ thuật mang tính tác nghiệp
được sử dụng để đáp ứng yêu cầu chất lượng.
- Kiểm soát chất lượng là hoạt động như đo, xem xét, thử nghiệm, định cỡ
một hay nhiều đặc tính của đối tượng và so sánh kết quả với yêu cầu nhằm xác định
sự phù hợp của mỗi đặc tính.
- Đảm bảo chất lượng là tồn bộ các hoạt động có kế hoạch và hệ thống được
tiến hành trong hệ thống chất lượng và được chứng minh là đủ mức cần thiết để tạo
sự tin tưởng thỏa đáng rằng thực thể (đối tượng) sẽ thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu
của chất lượng.
- Cải tiến chất lượng là những hoạt động được tiến hành trong toàn tổ chức
nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động và q trình để tạo thêm lợi ích cho cả
tổ chức và khách hàng của tổ chức đó.
Các nguyên tắc của quản lý chất lượng.
Muốn tác động đồng bộ đến các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng, hoạt động
quản lý chất lượng phải tuân thủ các nguyên tắc sau:
Nguyên tắc 1: Định hướng vào khách hàng: Chất lượng là sự thỏa mãn khách
hàng, chính vì vậy việc quản lý chất lượng nhằm đáp ứng mục tiêu đó. Quản lý chất

lượng là khơng ngừng tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng và xây dựng nguồn lực
để đáp ứng các nhu cầu đó một cách tốt nhất.
9


Nguyên tắc 2: Lãnh đạo doanh nghiệp thống nhất mục đích, định hướng và
mơi trường nội bộ của doanh nghiệp, huy động toàn bộ nguồn lực để đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp.
Nguyên tắc 3: Con người là yếu tố quan trọng nhất cho sự phát triển. Việc
huy động con người một cách đầy đủ sẽ tạo cho họ kiến thức và kinh nghiệm thực
hiện cơng việc, đóng góp cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Nguyên tắc 4: Quan điểm quá trình: Hoạt động sẽ hiệu quả hơn nếu các
nguồn lực và các hoạt động có liên quan được quản lý như một quá trình.
Nguyên tắc 5: Quan điểm hệ thống quản lý: Việc quản lý một cách có hệ
thống sẽ làm tăng hiệu quả và hiệu lực hoạt động của doanh nghiệp.
Nguyên tắc 6: Cải tiến liên tục: Cải tiến liên tục là mục tiêu của mọi doanh
nghiệp và điều này càng trở nên đặc biệt quan trong trong sự biến động không
ngừng của môi trường kinh doanh như hiện nay.
Nguyên tắc 7: Quyết định dựa trên sự kiện: Các quyết định và hành động có
hiệu lực dựa trên sự phân tích dữ liệu và thơng tin.
Ngun tắc 8: Quan hệ cùng có lợi với bên cung ứng: Thiết lập mối quan hệ
cùng có lợi với bên cung ứng sẽ nâng cao khả năng tạo ra giá trị của cả hai bên.
1.1.2.2.Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch
vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi

đã sử dụng dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng
dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách
hàng.
10


Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không
nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc
mang tính chun mơn và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường
cạnh tranh”.
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự
khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch
vụ mà họ nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mơ hình năm khoảng cách và
năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. SERVQUAL được
ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá
toàn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp tục được hồn thiện thơng qua
việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự
cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về
chất lượng của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị
một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn).
Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
- Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được
từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
- Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của

khách hàng mà cịn bao gồm hoạt động của tồn bộ hệ thống cung cấp, phong cách
phân phối.
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và
Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau:

11


Marketing
Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được
xác định dựa trên cơ sở của các thước đo
được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách
hàng cũng như hoạt độngcủa các đối thủ
cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận
những nhu cầu trên các đoạn thị trường
khác nhau.

Dịch vụ
Khách hàng

Chất lượng phải được xác định, nhìn
nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa
trên những nghiên cứu và điều chỉnh
định hướng thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể,
đồng bộ phải tác động tới tất cả các
yếu tố trong tồn bộ q trình: máy
móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay

nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp,
giao dịch với khách

Chất lượng

Nguồn: [12, tr 48]
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và marketing
Các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt
chẽ tới những vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm
mạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được
tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn
lao và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người
cung cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ khơng phù hợp với đúng những gì mà
khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó
thu hút được.

12


KHÁCH HÀNG

Nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng
1. Khoảng cách về sự hiểu biết

Định nghĩa quản trị về
các nhu cầu này

QUẢN TRỊ

2. Khoảng cách về tiêu chuẩn

Chuyển giao thiết kế/
chuyển giao

4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ

3. Khoảng cách về chuyển giao

Thực hiện thiết kế/
chuyển giao

Lời hứa trong quảng
cáo/ bán hàng

13

5. Khoảng cách về nhận thức

Nhận thức của khách
hàng về sản phẩm

6. Khoảng cách về cách hiểu

Cách hiểu của khách hàng
về truyền thông từ DN

7. Khoảng cách về dịch vụ

Trải nghiệm của khách
hàng so với đến kỳ vọng

Nguồn: Adapted from C.
Lovelock, Production
Plus (New York:
McGraw Hill, 1994), 112.

Hình 1.3: Mơ hình 7 khoảng cách về chất lượng
1) Khoảng cách về sự hiểu biết: Khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch
vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng.
2) Khoảng cách về tiêu chuẩn: Khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về kỳ
vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ.
13


3) Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): Khác biệt giữa các tiêu chuẩn
chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các
tiêu chuẩn này.
4) Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap):
Khác biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về
các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà
doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp.
5) Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): Khác biệt giữa cái thực tế
được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng
khơng thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác).
6) Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): Khác biệt giữa nỗ
lực truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn từ
sự truyền thông này.
7) Khoảng cách về dịch vụ (service gap): Khác biệt giữa cái mà khách hàng

kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ
với khách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu
dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới. Do vậy dịch vụ chăm sóc khách
hàng có thể xem là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm
cho khách hàng.
Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A, Parasuraman A và Leonard L.B. đã
đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:
Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức
năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng
tin cậy.
Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch
vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để
thực hiện dịch vụ.
14


Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ
giấc mở cửa.
Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của
nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng.
Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng
nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách
hàng khác nhau, giải thích về bản thân q trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và
nó giúp giải quyết được những vấn đề gì.
Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh
nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ.
Thứ tám là tính an tồn: Khách hàng cảm thấy khơng có nguy hiểm, rủi ro
hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách

hàng .
Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá
nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp.
Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các
phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngồi của nhân viên, dụng cụ tiến hành
dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ.
Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mơ hình chất lượng RATER:

15