Memoire Nguyen Thi Minh Thu-Penetration a l'international.pdf

UNIVERSITÉ DES SCIENCES ÉCONOMIQUES
DE HO CHI MINH VILLE
FACULTÉ DE COMMERCE – TOURISME – MARKETING

FG


MÉMOIRE

STRATÉGIE DE PÉNÉTRATION DANS LE MARCHÉ DES
ÉMIRATS ARABES UNIS DE LA SOCIÉTÉ PAR ACTIONS DES
PRODUITS MARITIMES No.1 (SEAJOCO VIETNAM)








TUTEUR : M. TRINH Minh Hien, M.B.A
Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Classe : Commerce extérieur 3
Promotion : 32





HO CHI MINH VILLE

Juin 2010

REMERCIEMENTS
YοZ


Je tiens à remercier tous les professeurs de l’Université des Sciences
Économiques qui m’ont fourni des connaissances de base pendant mes 4
années d’études à l’Université.

Puis, je voudrais exprimer ma profonde reconnaissance à mon tuteur, M.
TRINH Minh Hien, qui a apporté une contribution importante dans
l’amélioration du contenu et de la forme de ce mémoire.

Finalement, mes remerciements s’adressent au personnel de l’entreprise
par actions des produits maritimes No.1 SEAJOCO Vietnam surtout au
chef du service de commerce – Mme DAU Thi Lan, qui m’a permis de
faire mon stage dans son entreprise et qui, d’une manière ou d’une autre,
m’a aidée à réaliser ce mémoire.


L’APPRÉCIATION DE L’ENTREPRISE
(NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP)

·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································

·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································



L’APPRÉCIATION DU TUTEUR

·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································
·····················································································

Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
INTRODUCTION
Le développement du commerce extérieur est la tendance commune d’un bon

nombre de pays dans le monde. Il joue un rôle important pour leur revenu
national et leur PIB. Pour les pays en voie de développement comme le
Vietnam, le commerce extérieur existe déjà comme un élément vital dans
l’économie. Le VietNam a aussi participé à l’ASEAN, l’APEC et l’OMC –
l’organisation du commerce la plus grande du monde. Ces participations
apportent beaucoup d’opportunités et posent aussi des défis. C’est pourquoi les
entreprises exportatrices doivent faire des études soigneuses sur les marchés
extérieurs pour obtenir de meilleurs résultats pour elles-mêmes en particulier
et aussi pour leur pays en général.

Les produits aquatiques sont les produits les plus exportés du Vietnam. La
valeur d’exportation de ces derniers constitue environ 9% de la valeur
d’exportation totale du pays, soit une hausse annuelle de près de 14% pendant
la période 2003-2007, ce qui a permis au pays de se classer dans le top des 10
plus grands pays exportateurs de fruits de mer du monde. Malheureusement, en
2008, la crise financière a fait un impact fort sur le Vietnam, surtout sur son
commerce extérieur. Les marchés traditionnels des produits aquatiques comme
les États-Unis, le Japon et l’Europe ont baissé leur valeur d’importation. Cela a
causé des difficultés à plusieurs exportateurs vietnamiens. C’est pourquoi ces
derniers doivent essayer de s’étendre sur de nouveaux marchés extérieurs pour
éviter la dépendance sur les marchés traditionnels.

En me basant sur les deux besoins ci-devant mentionnés et sur la demande de
la Société par actions des produits maritimes No.1 (SEAJOCO VIETNAM),
j’ai décidé de choisir le sujet « Stratégie de pénétration dans le marché des
Émirats Arabes Unis (EAU) de la Société par actions des produits maritimes
No.1 (SEAJOCO VIETNAM) ». J’espère ainsi apporter des mesures efficaces

1

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
pour SEAJOCO Vietnam en particulier et aux entreprises qui exportent ces
produits en général.

Les objectifs du mémoire :
- Présenter les fondements théoriques sur le marché mondial, le
marketing international et la stratégie de pénétration dans les marchés
étrangers ;
- Fournir des informations nécessaires sur le marché des EAU ;
- Évaluer les activités d’exploitation de SEAJOCO VIETNAM, montrer
des points faibles et des points forts ;
- Proposer une stratégie efficace pour pénétrer ce marché.

Méthodologie de recherche :
- L’étude de marché
- L’analyse
- La synthèse
- Les statistiques
- La comparaison
- L’introduction logique dialectique

Le contenu de mémoire :
Ce mémoire est divisé en quatre parties :
Chapitre 1 : La présentation des fondements théoriques sur le marché, le
marketing international, le marketing mix et les stratégies de pénétration dans
les marchés étrangers.
Chapitre 2 : La présentation du niveau d’attractivité du marché des EAU.
Chapitre 3 : La présentation de SEAJOCO VIETNAM et l’évaluation ses
activités d’exploitation, surtout la situation actuelle des stratégies de marketing

à étranger.
Chapitre 4 : La proposition des stratégies de pénétration appropriées au
marché des EAU.

2

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
CHAPITRE 1: FONDEMENT THÉORIQUE

1.1. Les concepts :
1.1.1.Le marché :
1.1.1.1. La définition :
Il y a plusieurs définitions du marché.
9 Augustin Cournot écrit « On sait que les économistes entendent par
marché, non pas un lieu déterminé où se consomment les achats et
les ventes, mais tout un territoire dont les parties sont unies par des
rapports de libre commerce, en sorte que les prix s'y nivellent avec
facilité et promptitude » (
Augustin Cournot, Recherches sur les
principes mathématiques de la théorie des richesses, chap. IV, V
cité dans
Alfred Marshall, 1906, Principes d'économie politique,
Librairie de Droit et de Jurisprudence et Gordon&Beach, 1971, p.
105).
9 Pour
Paul Samuelson et William D. Nordhaus « un marché est un
mécanisme par lequel des acheteurs et des vendeurs interagissent
pour déterminer le prix et la quantité d’un bien ou d’un service »

(Samuelson et Nordhaus, 16
e
édition, 1998, 2000, p. 27).
Î En conclusion, nous pouvons définir comme suit:
9 Au sens économique, le marché est un lieu de rencontre pour
l’offre et la demande.
9 Au sens commercial étroit, le marché est l’ensemble des
consommateurs d’un produit sur un territoire géographique
délimité et sur un laps de temps précis.
9 Au sens commercial large, le marché comprend tout
l’environnement d’un produit ou d’une entreprise : fournisseurs,
clients, banques, état, réglementations, technologies.

3

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
La classification des marchés repose sur différents critères:
Critères Marchés
La destination du
produit
Marché des biens de consommation, des biens de
production…
La nature physique du
produit
Marché des biens industriels, des produits agricoles,
des prestations de services...
Le degré de
développement du
marché

Marché nouveau, marché porteur, marché saturé...
La périodicité Marché saisonnier, marché permanent
L’ampleur
géographique
Marché local, régional, national, mondial…

1.1.1.2. L’étude de marché :
1.1.1.2.1. Définition :
Une étude est un ensemble de méthodes destinées à recueillir et traiter des
informations sur le marché, les plus fiables et les plus pertinentes possible. En
fonction de ses besoins d’informations, l’entreprise peut s’interroger sur
l’offre, la demande ou l’environnement.
L’offre : son étude amène à poser de nombreuses questions, telles que:
•
Qui sont les concurrents ? (nombre, taille, chiffre d’affaires, marques…)
•
Quelle est leur politique commerciale ? (cible, objectifs, forces,
faiblesses, projets, réseau de distribution…)
•
Qui sont les distributeurs du produit ? (magasins spécialisés, grande
distribution…)
La demande : elle émane des consommateurs ou des entreprises. Quelques
exemples de questions :
•
Qui sont les clients ? (âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie,
revenus…)
•
Quelles sont leurs motivations d’achat ? Quels sont leurs freins ?

4

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
•
Quand achètent-ils ? (période d’achat, fréquence,…)
•
Quelle image ont les consommateurs de l’entreprise ?
•
Quel sont le profil des consommateurs (âge, sexe, comportement…),
leurs besoins, réactions…
L’environnement : il est parfois considéré comme le facteur d’opportunités ou
de menaces le plus important pour l’entreprise. Les facteurs Politique,
Economique, de Société, de la Technologie, et de l’Etranger (PESTE) sont
analysés avec les questions suivantes :
•
Quelles sont les réglementations qui s’appliquent ? (Lois, normes, taux
de TVA…)
•
Quelle est l’influence de la situation économique générale ? (évolution
démographique, situation sectorielle d’un marché à l’étranger, taux
d’inflation, taux de chômage…)
•
Influence des facteurs sociaux : pressions écologiques, syndicales,
actions des consommateurs…
•
Existence de nouvelles technologies pour le produit ? recherche en
cours ?
•
Quelles sont les opportunités à l’étranger ?
1.1.1.2.2.

Les objectifs de l’étude de marché :
Objectifs Informations à collecter
Connaître les caractéristiques et
les besoins de la clientèle pour la
satisfaire au mieux
Profil, motivation, comportement des
consommateurs
Modifier un produit existant et
pour cela obtenir des suggestions
Réactions des consommateurs par rapport au
prix, à la qualité ou aux caractéristiques du
produit actuel
Concevoir un nouveau produit Produits des concurrents, prévisions
d’évolution du marché, besoins des
consommateurs
Tester un nouveau produit Ventes sur le marché, test des réactions des

5

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
consommateurs
Connaître les contraintes et les
opportunités du marché
Situation des secteurs d’activité, position des
concurrents, réglementation…
Analyser les ventes et établir des
prévisions
Volumes, fréquence, période des achats
Evaluer la notoriété et l’image de

l’entreprise
Connaissance et perception des produits par
les consommateurs

1.1.1.2.3.
Les principales techniques de l’étude de marché
En règle générale on distingue trois grands types d’études :
•
Les études documentaires : Elles font appel aux :
o
Sources internes de l’entreprise : fichiers, statistiques, courriers
des consommateurs, rapports d’activité…
o
Sources externes : presse, bases de données, rapports
d’organismes spécialisés, études diverses…
•
Les études quantitatives : On en distingue trois grands types :
o
Le recensement : étude de tout le public concerné par un produit.
Il n’est utilisable que lorsque ce public est peu nombreux.
o
Le sondage : il consiste à déterminer un échantillon représentatif
d’une population complète et à le questionner.
o
Le panel : c’est un échantillon représentatif d’une population qui
est étudié de façon permanente de façon à suivre l’évolution de
son comportement.
•
Les études qualitatives : Elles se réalisent grâce à différentes techniques:
o

Le sondage
o
L’entretien en face à face
o
La réunion de groupe
o
Les observations de comportement
o
Les techniques comparatives de produits
1.1.2.Le marketing international :

6

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
1.1.2.1. Marketing :
Il existe plusieurs définitions du terme "marketing". En voici quelques-unes
des plus courantes :
- Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin
d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.
- Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une
meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.
- Processus de gestion qui identifie, anticipe et répond efficacement et
profitablement aux exigences du client.
- Une activité humaine destinée à satisfaire les besoins et les désirs des
individus par un processus d’échange. (Philip Kotler)
- L’ensemble des activités commerciales visant à distribuer les biens et
les services des producteurs vers les consommateurs ou les usagers.
(l’American M. Association)
Laquelle de ces définitions est la bonne ? Toutes ! Elles essaient toutes de

définir l'essence du marketing :
- Le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients.
- Le marketing est une fonction qui se répartit au sein de toute
l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l'entreprise.
- Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et,
trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon
rentable grâce à une efficacité plus grande que celle de la concurrence.

Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera
à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte.

7

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM


1.1.2.2. Marketing international :
Comme pour beaucoup de concepts en gestion, les définitions du
“marketing international” sont nombreuses. La plus simple consiste à qualifier
le marketing international comme l’exécution d’au moins une des tâches du
marketing, au-delà des frontières nationales. On peut aussi examiner la
définition de Charles Croué (Marketing international 1994, page 46) « le
marketing international est un processus qui vise à optimiser les ressources et
axer les objectifs d’une organisation à travers les opportunités d’un marché
global ».
La spécificité du marketing international ou global résiderait donc à
dépasser les frontières, à opérer sur un marché global. Implicitement, les
définitions du “marketing international” renvoient aux définitions de base du
marketing. Dans une conception moderne, le marketing peut être considéré

comme l’ensemble des activités liées à la gestion de la relation avec le client.
La fonction marketing international a pour mission d’identifier et de
satisfaire mieux que la concurrence les besoins de la clientèle de l’entreprise
hors du marché d’origine, et de coordonner les activités marketing dans le

8

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de
l’entreprise.
La mission du responsable du marketing international est d’orienter
et de coordonner le développement commercial de l’entreprise à l’étranger,
mission qui passe par une vision globale pour mettre en oeuvre « des stratégies
collaboratives et synergiques ».
1.1.3.Le marketing-mix :
1.1.3.1. Définition :
Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du marketing.
L'objet du marketing étant l'analyse du marché, il a été choisi par l'usage (de
manière arbitraire) de l'analyser par cet outil
mnémotechnique simple que sont
les 4 P (Price, Product, Place, Promotion en anglais). L'analyse doit être
répartie, car il n'est pas possible de réaliser raisonnablement une analyse
identique des situations aux produits, lieux, modes de communication et prix
très différents.
La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de
l'entreprise peuvent aussi enfin être considérée comme une cause de la
répartition en 4 parties du marketing mix. La stratégie d'entreprise se focalise
sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie
marketing focalisée dans les faits sur les produits, le prix, la distribution, et la

promotion. C'est que les
synergies organisationnelles de l'activité peuvent être
éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix étendu
tend à intégrer des éléments analysés en amont par la
stratégie globale de
l'entreprise
.
1.1.3.2. La politique internationale de produit :
1.1.3.2.1. Description du produit :
Un produit est un bien matériel ou immatériel susceptible de satisfaire un
besoin (individuel ou collectif).
ο La démarche marketing repose sur la connaissance des attentes et
besoins des consommateurs = notion d’études et de recherche.

9

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
ο Plusieurs produits peuvent satisfaire le même besoin = notion de
concurrence.
La politique produit consiste globalement à définir les déterminants du produit
au travers de ses caractéristiques, spécificités et avantages concurrentiels.

LE POSITIONNEMENT PRODUIT
C’est la perception que souhaite donner le fournisseur à son produit
dans la conscience collective de ses clients actuels et potentiels.
Le positionnement s’établit par rapport aux produits concurrents ou aux
clients.
Différents tests produits: Test de satisfaction, Test de performances,
Blind test, Test comparatif, Test à domicile, Test en laboratoire, Essai

instantané, Essai prolongé, etc.
LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
4 grandes phases:
1. Lancement / Introduction
2. Croissance
3. Maturité
4. Déclin
Le volume des ventes dépend du temps de vie de produit. A chaque période,
l’activité de ventes fait des changements, tel démontré dans le graphique
suivant:
Graphique 1: Cycle de vie d’un produit


10


Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
NOTION DE GAMME
Ensemble de produits proposé par un fournisseur qui ont un lien entre
eux en terme d’utilisation, de clients, de mode de distribution…
La gamme se caractérise par 4 points: la largeur, la profondeur,
l’étendue, la cohérence.

NOTION DE MARQUE
ο C’est le signe distinctif qui permet de différencier l’entreprise de ses
concurrents.
ο Elle véhicule l’image du fournisseur.
ο C’est une signature, une valeur de référence, une garantie
d’authenticité.

Elle peut prendre différentes formes:
ο Un nom
ο Un prénom
ο Une association de lettres ou de chiffres
ο Une association mixte lettres + chiffres
ο Un terme significatif
et s’associer à un logo ou à une forme et se décliner.
Il existe des variantes conceptuelles de la marque :
VARIANTES RÔLES EXEMPLES
Marque produit Identifie le nom à un produit
générique
Nescafé, Coca Cola, Mc
Donald, Frigidaire, Klaxon.
Marque ligne Rassemble des produits
homogènes
Les séries de BMW,
Les Parfums Chanel, les X0X
de Peugeot.
Marque gamme Associe un ensemble de
produits homogènes et de
même promesse
Findus, Dim, Lancôme.

11

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
Marque ombrelle Regroupe des produits
hétérogènes avec une
promesse spécifique

Maggi, Buitoni, Panzani.
Seb, Thomson, Brandt.
Marque caution Authentifie le sérieux du
produit
Danone, Nestlé, Yoplait,
Candia.
Marque griffe Certifie l’origine, le savoir
faire et la compétence
Alsthom, Siemens, IBM,
Philips.
YSL, Cartier.

NOTION DE CONDITIONNEMENT
ο Conditionnement I = « le packaging » 1ère enveloppe du produit,
ο Conditionnement II regroupe différents conditionnements I,
ο Conditionnement III = l’emballage final sous forme d’une unité
d’expédition, de livraison.
Il y a d’autres conditionnements comme :
Les fonctions techniques: Protection, Conservation, Transport,
Stockage/Rangement, Facilité d’usage ;
Notions techniques additives: Elimination/Biodégradabilité/Recyclage ;
Les fonctions de reconnaissance: Reconnaissance et impact visuel,
Positionnement, Information, Implusion ;
Différent tests: Test d’impact, d’identification/reconnaissance.

NORMALISATION - MARQUAGES
Il existe différentes normes - marquages applicables à certains produits: NF,
CE, AOC, AB…

1.1.3.2.2.

Stratégies du produit :
Une entreprise peut réaliser une ou des stratégies de produit pour
pénétrer un marché défini. Ce choix dépend de plusieurs éléments comme : le
cycle de vie de produit, la capacité de capital, de marketing de l’entreprise, etc.

12

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
La stratégie de produit débouche sur des options entre lesquelles le décideur
doit choisir :
- Le lancement des produits nouveaux
- L’adaption des produits au marché
- L’innovation de nouveaux usages de produits
- L’abandon du produit.

1.1.3.3. La politique internationale de prix :
1.1.3.3.1. Définition :
La politique de prix repose sur les mêmes méthodes de fixation,
cependant la multiplicité et l’éloignement des destinations, la variété des
configurations du marché et des méthodes de travail, la distance socioculturelle
sont autant de handicaps pour tirer le meilleur parti des ventes tant en volumes
qu’en terme de rentabilité. C’est la seule variable du marketing mix qui
procure des revenus.
1.1.3.3.2.
Tarification internationale :
On peut regrouper les éléments d’une tarification export en cinq catégories :
- Le prix de revient industriel unitaire = le prix de revient fabrication
unitaire + le coût éventuel d’adaptation (normes et marketing) + le coût
d’emballage + le coût de dépôt en stock.

- Les coûts de structure
- Les coûts financiers
- Les incoterms
- Les coûts de commercialisation : les rémunération des intermédiaires
commerciaux, les frais de promotion, de publicité, de service après-
vente.
1.1.3.3.3.
Stratégies du prix :
Stratégies de fixation des prix :
Il y a plusieurs manières de tarifer un produit. Cette matrice de stratégies de
fixation des prix reprend les principales. Essayons de comprendre les
meilleures politiques/stratégies de diverses situations :

13

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
Prix élevé Prix moyen Prix bas
Qualité élevée
Stratégie de luxe Stratégie du rapport qualité
prix supérieur
Stratégie du cadeau
Qualité moyenne
Stratégie de surprime Stratégie du
milieu de gamme
Stratégie du bon rapport
qualité/prix
Qualité basse
Stratégie d’exploitation Stratégie de la fausse
économie

Stratégie d’économie

Stratégie de luxe (prix élevé) :
Le caractère ‘exceptionnel’ de votre offre peut justifier un prix élevé.
Cette approche est utilisée lorsqu'il existe un avantage concurrentiel sensible.
Stratégie du cadeau (prix de pénétration) :
Dans le but de gagner des parts de marché, le prix est anormalement
bas. Le prix est augmenté une fois cette tâche accomplie.
Stratégie d'économie (prix économique) :
Il s'agit d'un bas prix pour un produit sans ‘extras’. Les coûts de
fabrication et de marketing sont réduits au minimum.
Stratégie d'exploitation (prix d'écrémage) :
On peut bénéficier d'un avantage concurrentiel important et fixer un prix
élevé. Cependant, cet avantage ne peut être maintenu. Les prix élevés attirent
les concurrents sur le marché et, inévitablement, les prix tombent en raison de
la multiplication de l'offre. Dans les années 70, les fabricants de montres à
affichage digital utilisaient une stratégie d'exploitation. Une fois la venue de
nouveaux fabricants sur le marché et les coûts de productions réduits, d'autres
stratégies marketing furent utilisées.
Les stratégies de luxe, du cadeau, d'économie et d'exploitation sont les 4
principales politiques.
Il existe cependant d'autres stratégies importantes pour fixer les prix :
Prix d'acceptabilité ou psychologique :
Cette approche est utilisée lorsque le marketer veut faire réagir le
consommateur à une émotion plutôt qu'à un comportement rationnel. Un article
vendu 99 cents au lieu de 1 euro paraît bien meilleur marché par exemple.
Prix optionnel :

14

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
On peut essayer d'accroître le montant des dépenses de ses clients une
fois qu'ils commencent à acheter. Des options ‘extras’ augmenteront le prix
total de vos produits ou services. Par exemple, les compagnies aériennes
peuvent faire payer pour un extra tel un siège avec vue sur l'extérieur.
Prix des produits liés :
Lorsqu'un produit a des compléments, votre entreprise fait payer un prix
de luxe une fois le client accaparé. Un fabricant de rasoirs fera payer un prix
réduit et récupérera sa marge sur les ventes de lames correspondantes.
Prix de produits avec offre conjointe :
Dans ce cas, plusieurs produits sont vendus dans la même offre. Cela est
utilisé aussi pour éliminer les stocks. Les DVD et CD sont ainsi souvent
proposés sous cette forme.
Prix promotionnel :
Ce type de fixation des prix est très courant pour faire la promotion d'un
produit.
Prix géographique :
La fixation d'un prix en fonction de l'endroit du monde dans lequel il est
commercialisé est évidente. Nous pensons ici aux valeurs rares dans certaines
régions ou aux coûts de transport élevé pour les exportations.
Prix de valeur :
Cette approche est utilisée lorsque des facteurs externes interviennent.
La récession ou la pression de la concurrence forçant votre entreprise à
apporter une ‘valeur’ à son produit ou service en sont des exemples.
1.1.3.4. La politique internationale de distribution :
1.1.3.4.1. Définition :
Circuit de distribution = Ensemble des intervenants qui font passer
le produit de son stade de production au stade de consommation ; en d’autres
termes, la gestion du flux qui amènera le produit de l’unité de production vers

le client consommateur.
1.1.3.4.2. Deux grands modes de distribution en agro-alimentaire :

15

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
• La distribution directe (du producteur au consommateur) : la
distribution directe agro-alimentaire est aujourd’hui assez restreinte et
se limite à la vente hors magasin par le producteur (vente à la ferme),
par les coopératives de producteurs, sur les marchés de province ou
encore lors des foires ou salons. Cas particulier de la vente directe (ou
assimilable) hors magasin sont : la vente à distance (VAD), la vente en
porte à porte, la vente en réunion, les marchés, les coopératives de
producteurs, les ventes à l’usine.
• La distribution indirecte (incluant 1 ou plusieurs intermédiaires) : elle
concerne aujourd’hui l’essentiel de la distribution agro-alimentaire et
non alimentaire.
9 Un circuit long: Producteur+(négociants)+grossistes+détaillants
9 Un circuit court: Producteur+détaillants.
9 Autres modes :
• Le commerce indépendant: il regroupe les magasins
d’alimentation générale, spécialisée ou d’artisanat,
financièrement et juridiquement indépendants. Ce sont
souvent des affaires familiales où le commerçant est
propriétaire du magasin.
• Le commerce associé: il regroupe des entreprises
indépendantes au sein d’un réseau (franchise, coopérative,
chaîne volontaire, groupement).
Mode de

distribution
Avantages Inconvénients
Circuit direct 9 Meilleure maîtrise MKG et
commerciale
9 Personnalisation de l’offre
aux clients
9 Gain de marge
9 Exige une capacité
financière importante
9 Coût du stock
9 GRH des vendeurs

16

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
Circuit long 9 Equipe de vente réduite
9 Baisse relative des frais de
transport
9 Eclatement national du
stock
9 Effet d’écran
9 Dépendance vis-à-vis des
grossistes
9 Pression sur les prix si
groupement des achats
9 Promotion interne chez les
grossistes
Circuit court 9 Economie de la marge
grossiste

9 Bonne coopération avec les
détaillants
9 Services au client de
meilleure qualité
9 Frais de vente plus
importants due à la
dispersion
9 Risque d’insolvabilité
9 Coût du stock
9 Rentabilité +/- bonne

1.1.3.4.3. Stratégies de distribution :
- La tactique pull
Elle a pour objectif de provoquer la demande par le consommateur par le
biais d’une intense politique de communication.
- La tactique push
Elle a pour objectif de provoquer la mise en avant du produit par une
pression commerciale et marketing sur la distribution.
1.1.3.5. La politique internationale de promotion :
1.1.3.5.1. Définition:
La communication est, d’après Lendrevie-Lindon, l’ensemble des
informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet vers
ses publics cibles.
La publicité est, d’après l’Action Commerciale et Mercatique,
l’ensemble des moyens destinés à informer l’acheteur potentiel et à le
convaincre d’acheter un produit ou un service.

17

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu

Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
- Globalement, la communication consiste essentiellement à créer un
flux d’informations entre 2 interlocuteurs avec pour but de
provoquer une réaction.
- La communication commerciale est avant tout un dialogue.
1.1.3.5.2.
Les 4 moyens de la communication produit:
1.1.3.5.2.1. La publicité :
Ï Les principaux partenaires de l’action publicitaire:
9 L’annonceur: personne qui souhaite faire connaître le produit ou
service,
9 L’agence de publicité: prestataire de service qui va concevoir,
exécuter et contrôler la campagne de publicité,
9 La société de production: prestataire des service qui va réaliser
concrètement le support de publicité,
9 La régie publicitaire: entité qui a pour but de vendre l’espace
publicitaire à l’annonceur.
Ï Les grands supports média:
Télévision, Cinéma, Affichage, Presse, PQR, PQN, Radio.
Ï La démarche publicitaire

18


Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu

Réalisation du message
Elaboration de la copie stratégie

Elaboration du thème

Définition de l’axe


Etude du positionnement

Définition de la cible
Définition de l’objectif

Stratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
1.1.3.5.2.2. La promotion des ventes :
La promotion des ventes consiste à accorder aux consommateurs ou
intermédiaires un avantage momentané ou durable dans le but de leur faire
découvrir le produit ou de les fidéliser.
Ï Promotion portant sur le rapport Quantité/prix:
- Produit en plus,
- Offres spéciales,
- Bons de réduction.
Ï Promotion favorisant l’essai :
- ODR et satisfait ou remboursé,
- Echantillon,
- Cross couponing,
- Démonstration – dégustation.
Ï Primes diverses :
- Prime directe,
- Prime intégrée (Œuf Kinder),
- Prime différée,
- Prime collection,
- Prime contenant,
- Prime recette.

Ï Jeux et Concours :
- Jeux sans lot,
- Loterie,
- Concours.
1.1.3.5.2.3. Les relations publiques :
Les relations publiques (RP) sont l’ensemble des actions que
l’entreprise va mettre en œuvre pour établir, entretenir et développer des
relations « privilégiées » avec l’opinion publique.
Les différents supports écrits et audio-visuels de la Communication
Institutionnelle:

19

Étudiante : NGUYEN Thi Minh Thu
St


Ét
ratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
udiante : NGUYEN Thi Minh Thu
20
- Journal d’entreprise, rapport d’activité, plaquette, brochures, film
audiovisuel et les relations presse, site internet…
- Les salons et expositions,
- Les parrainage, sponsoring et mécénat,
- Les n° vert, services consommateurs.
1.1.3.5.2.4.
Le marketing direct :
Il permet d’établir un échange personnalisé, sans intermédiaire.
Il repose sur 3 vecteurs: l’écrit, l’oral et le visuel.

Ï L’écrit:
- Le mailing et le bus mailing,
- Le catalogue,
- L’imprimé commercial,
- L’asile-colis.
Ï L’oral:
Constitué essentiellement par le télémarketing.
Ï Le visuel:
Essentiellement représenté par les vidéo sur CD, DVD (K7 VHS), mais aussi
au travers d’une émission de télévision (qui peut être associée au
télémarketing: le client peut appeler un n° pour poser des questions ou passer
commande).
Ï Cas particulier de l’Internet :
- Permet de mettre en valeur les produits,
- D’inclure un aspect ludique,
- D’offrir des conseils et services supplémentaires.
1.1.3.5.3
Stratégies de promotion :
Objectif Levier
Actions
Consommateur
Action autres cibles
Informer Notoriété, Image Publicité
Marketing Direct
Relations Publiques
Com. Institutionnelle
Trouver Exposition Merchandising Relations Publiques
St

Ét
ratégie de pénétration dans le marché des EAU de SEAJOCO VIETNAM
udiante : NGUYEN Thi Minh Thu
21
PLV - Animation Salons
Faire essayer Attractivité
Réduction des freins
Packaging
Promotion – PLV
Dégustation
Promotion
Relation acheteur
Faire racheter Fidélisation
Saillance
Publicité
Marketing Direct
Promotion
Relation acheteur
Augmenter Fréquence/Quantité
d’achat
Publicité
Promotion
Promotion
Relation acheteur

1.1.3.6. La combinaison des stratégies de marketing mix à chaque
période de vie de produit :
Lancement Croissance Maturité Déclin
Produit
Nouveau Amélioré Banalisé Obsolète

Pub
Importante Importante Entretien Réduite
Promotion
Incitant au 1er achat
Incitant au
réachat
Fidélisé Réduite
Prix
Classiquement élevé Ajusté Aligné Baissé

1.2. Les stratégies de pénétration dans les marchés
étrangers :