Lập kế hoạch maketing cho công ty TNHH MTV nông trại sinh thái an giang

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
CÔNG TY TNHH MTV NÔNG TRẠI
SINH THÁI AN GIANG

NGUYỄN THÁI HUY

AN GIANG, THÁNG 07 NĂM 2016


TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO
CÔNG TY TNHH MTV NÔNG TRẠI
SINH THÁI AN GIANG

SVTH: NGUYỄN THÁI HUY
MSSV: DQT127392

GVHD: ThS. LƢU THỊ THÁI TÂM

AN GIANG, THÁNG 07/2016


MỤC LỤC

Trang
Chƣơng 1: TỔNG QUAN ..................................................................... ............. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................... ............. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................... ............. 1
1.2.1 Mục tiêu chung............................................................................... ............. 1
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................... ............. 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... ............. 2
1.4 Phương pháp nhiên cứu..................................................................... ............. 2
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................ ............. 2
1.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................... ............. 2
1.5 Ý nghĩa đề tài .................................................................................... ............. 2
1.6 Kế cấu đề tài ...................................................................................... ............. 3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................... ............. 4
2.1 Các định nghĩa cơ bản ....................................................................... ............. 4
2.1.1 Định nghĩa về Marketing ............................................................... ............. 4
2.1.2 Mục tiêu của Marketing ................................................................. ............. 5
2.1.3 Vai trò của Maketing...................................................................... ............. 5
2.1.4 Kế hoạch Maketing ........................................................................ ............. 6
2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING .................................. ............. 8
2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô............................................................ ............. 9
2.3 Phân khúc thị trường ......................................................................... ............. 15
2.3.1 Khái niệm phân khúc thị trường .................................................... ............. 15
2.3.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường ................................................ ............. 16
2.4 Phân tích ma trận SWOT .................................................................. ............. 16
2.5 Chiến lược Marketing Mix ................................................................ ............. 18
2.5.1 Quản trị chiến lược sản phẩm ........................................................ ............. 18
2.5.2 Thiết kế chương trình định giá ....................................................... ............. 18
2.5.3 Quản trị chiến lược phân phối ........................................................ ............. 20
2.5.4 Quản trị chiến lược chiêu thị .......................................................... ............. 22
2.6 Mơ hình nghiên cứu .......................................................................... ............. 26

Chƣơng 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV NÔNG TRẠI SINH
THÁI AN GIANG ................................................................................. ............. 27
3.1 Giới thiệu về hệ thống Công Ty Cổ Phần Nông Trại Sinh Thái ...... ............. 27
3.2 Giới thiệu về Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh Thái An Giang ............ 28
3.2.1 Lĩnh vực kinh doanh ...................................................................... ............. 28
3.2.2 Cơ cấu tổ chức................................................................................ ............. 28
3.2.2 Chức năng của từng bộ phận .......................................................... ............. 29
3.3 Khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty TNHH MTV Nông
Trại Sinh Thái An Giang giai đoạn 2013 - 2015 ..................................... ............. 29
Chƣơng 4: Lập kế hoạch marketing cho Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh
Thái An Giang ....................................................................................... ............. 31
4.1 Tầm nhìn của cơng ty ........................................................................ ............. 31
4.2 Hiện trạng Marketing của công ty..................................................... ............. 31
4.2.1 Chiến lược sản phẩm .................................................................................... 33
4.2.2 Chiến lược giá .............................................................................................. 33
4.2.3 Chiến lược phân phối ................................................................................... 33
4.2.4 Chiến lược chiêu thị ..................................................................................... 33
4.3 Môi trường Marketing ..................................................................................... 34
4.3.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 34
4.3.2 Môi trường vi mô ......................................................................................... 36
4.3.3 Ma trận SWOT ............................................................................................. 38
4.3.4 Phân khúc thị trường .................................................................................... 40
4.4 Các chiến lược Marketing ............................................................................... 41
4.4.1 Chiến lược sản phẩm .................................................................................... 41
4.4.2 Chiến lược giá .............................................................................................. 41
4.4.3 Chiến lược phân phối ................................................................................... 42
4.4.4 Chiến lược chiêu thị ..................................................................................... 42
4.5 Kế hoạch về kinh phí và nguồn nhân lực ........................................................ 43

4.5.1 Kế hoạch về kinh phí ................................................................................... 43
4.5.2 Dự kiến lãi - lỗ năm 2016 ............................................................................ 44
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 46
5.1 Kết luận ........................................................................................................... 46
5.2 Kiến nghị ......................................................................................................... 46


Chuyên đề “Lập kế hoạch marketing cho Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh Thái
An Giang”, do sinh viên Nguyễn Thái Huy thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS.
Lưu Thị Thái Tâm. Tác giả đã báo cáo nghiên cứu và được Hội đồng khoa học và
Đào tạo Trường Đại học An Giang thông qua ngày 21 tháng 07 năm 2016.
Thư ký

…………………………………….
Phản biện 1

Phản biện 2

…………………………..

……………………………….
Cán bộ hướng dẫn

………………………………….
Chủ tịch Hội đồng

……………………………………..


LỜI CẢM TẠ

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả thầy cô trong Khoa kinh tế - Quản trị kinh
doanh trường Đại học An Giang đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt bốn năm theo
học tập tại trường. Giúp tơi hịan thiện thêm vốn kiến thức là hành trang q báu
giúp ích cho cơng việc của tơi sau này.
Để hồn thành được chun đề này tơi rất cám ơn cô Lưu Thị Thái Tâm là
người trực tiếp hướng dẫn tơi thực hiện chun đề thầy đã tận tình hướng dẫn tháo
gỡ những khó khăn mà tơi đang vướng phải để tơi có thể hồn thành và nộp bài đúng
thời gian quy định.
Tôi cũng xin cám ơn Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh Thái An Giang đã
tiếp nhận tôi vào thực tập để tơi có cơ hội tiếp xúc với thực tế từ đó rút ra được kinh
nghiệm cho bản thân.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn các bạn trong tập thể lớp DT8QT trong suốt thời gian
học tập các bạn đã hỗ trợ và cùng nhau vượt khó, ln khích lệ nhau giúp nhau hồn
thành tốt chun đề tốt nghiệp.
An Giang, ngày 30 tháng 06 năm 2016
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thái Huy


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong
cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về khoa học của
cơng trình nghiên cứu này chưa được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
An Giang, ngày 30 tháng 06 năm 2016
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thái Huy

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 1, Các nội dung của kế hoạch Marketing ........................................................8
Bảng 2, Các tiêu thức chính của phân khúc thị trường. ...........................................16
Bảng 3, Ma trận SWOT. ..........................................................................................17
Bảng 4, Bảng tóm tắt các quyết định Marketing. .....................................................21
Bảng 5, Kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh
Thái An Giang giai đoạn 2013 - 2015 ......................................................................30
Bảng 6, Ma trận kết hợp SWOT của Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh Thái An
Giang ........................................................................................................................38
Bảng 7, Kênh phân phối của Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh Thái An Giang
dành cho nông sản ....................................................................................................42
Bảng 8, Bảng dự kiến kinh phí chương trình Marketing .........................................43
Bảng 9, Báo cáo lãi - lỗ dự kiến năm 2016 ..............................................................45


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 1, Các yếu tố của khái niệm Marketing............................................................4
Hình 2, Các bước tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch
Marketing. .................................................................................................................7
Hình 3, Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing. ..............................9
Hình 4, Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địh giá. ....................................................19
Hình 5, Quy trình định giá. ......................................................................................19
Hình 6, Chức năng của phân phối trung gian..........................................................20
Hình 7, Quy trình xây dựng và lựa chọn kênh phân phối. .......................................22
Hình 8, Bốn mơ hình thứ bậc phản ứng đáp lại như sau ..........................................23
Hình 9, Mục tiêu quảng cáo .....................................................................................24
Hình 10, Sự di chuyển của hàng hố........................................................................33
Hình 11, Tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước cả năm:

2012, 2013, 2014. .....................................................................................................34
Hình 12, Kênh phân phối của Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh Thái
An Giang ..................................................................................................................42


DANH SÁCH BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 1, Sự tăng trưởng của Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh Thái
An Giang giai đoạn 2013 - 2015. ............................................................................30
Biểu đồ 2, Doanh thu trong giai đoạn 2013 - 2015. .................................................32


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SWOT: Strenghts-Weaknesses-Opportunities-Threatens.
Công ty: Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh Thái An Giang
TP: Thành phố.
TX: Thị xã.
TT: Thị trấn.
CP: Cổ phần.


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong nền kinh tế hiện nay, các Công ty phải đối mặt với nhiều thách thức
đang đƣợc đặt ra đó là các đối thủ cạnh tranh đang từng ngày thay đổi và hoàn thiện
các chính sách kinh doanh nhằm tranh giành khách hàng. Do ảnh hƣởng của nền kinh
tế thị trƣờng nên không có gì là khơng bị cạnh tranh, cơng nghệ sản xuất đang đổi
mới từng ngày chỉ cần nắm bắt thông tin trễ một chút so với đối thủ thì chúng ta sẽ
phải gánh chịu sự lạc hậu, chất lƣợng sản phẩm làm ra sẽ khó cạnh tranh trên thị

trƣờng.
Khi bƣớc vào kinh doanh thì các doanh nghiệp cần phải xác định mình đang
kinh doanh mặt hàng gì? Đối thủ cạnh tranh gồm những ai? Xác định khách hàng
mục tiêu, phân khúc thị trƣờng nhƣ thế nào để đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
Để trả lời đƣợc các câu hỏi cơ bản trên đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có kế hoạch
kinh doanh cụ thể, trong tồn bộ kế hoạch kinh doanh đó thì q trình lập kế hoạch
marketing góp phần quan trọng khơng nhỏ quyết định sự sống cịn của doanh
nghiệp.
Marketing là một bộ mơn khoa học nghiên cứu về dịng vận chuyển của hàng
hóa và dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua các trung gian
phân phối sao cho thỏa mãn đƣợc mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Marketing hiện
đại là “bán cái khách hàng cần” chứ khơng phải “bán cái mình có” nhƣ marketing
truyền thống. Cơng Ty TNHH MTV Nơng Trại Sinh Thái An Giang hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực nông nghiệp cụ thể là nông sản sạch và phân bón hữu cơ, đây là
lĩnh vực kinh doanh khơng mới ở nƣớc ta nhƣng đối với thị trƣờng Miền tây Nam bộ
thì tƣơng đối mới và ít có đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên hiện tại vẫn có một số đối
thủ cạnh tranh tuy hình thức kinh doanh của họ khác nhau và quy mô nhỏ, nhƣng nếu
bản thân Công ty không chủ động nắm bắt thị hiếu của khách hàng, xây dựng vùng
nguyên liệu vững chắc, đa dạng hoá sản phẩm kinh doanh, tìm kiếm thị trƣờng thì sẽ
dễ bị các đối thủ vƣợt qua. Hiện tại thì Cơng ty vẫn chƣa thành lập bộ phận
marketing riêng biệt, các hoạt động mua bán, tiếp nhận thông tin từ khách hàng chủ
yếu thơng qua các nhân viên bán hàng vì vậy cũng gặp nhiều khó khăn trong việc
phân bổ nhân sự. Đề tài này đƣợc thực hiện để “Lập kế hoạch Marketing cho Công
Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh Thái An Giang năm 2016” nhằm khắc phục những
khó khăn trƣớc mắt và định hƣớng cho Công ty để đảm bảo các hoạt động hƣớng tới
mục tiêu chung là mở rộng thị trƣờng, tìm kiếm thêm khách hàng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung.
Lập kế hoạch Marketing cho Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh Thái An
Giang trong năm 2016

1


1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể.
Đánh giá thực trạng Marketing của Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh
Thái An Giang.
Phân tích các yếu tố mơi trƣờng ảnh hƣởng đến việc lập kế hoạch Marketing
của Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh Thái An Giang.
Lập kế hoạch Marketing phù hợp với thực trạng của Công ty trong năm 2016.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đối tƣợng nghiên cứu: khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty mà
chủ yếu là các yếu tố liên quan đến các hoạt động marketing
Thời gian thực hiện: từ ngày 04 tháng 05 đến ngày 15 tháng 07 năm 2016
Không gian nghiên cứu: Công Ty TNHH MTV Nông Trại Sinh Thái An
Giang
Nội dung chủ yếu của bài nghiên cứu: tập trung chủ yếu nghiên cứu chiến
lƣợc 4P
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
1.4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:
 Dữ liệu sơ cấp:
Quan sát thực tế hiện trạng Marketing tại Công Ty TNHH MTV Nông Trại
Sinh Thái An Giang
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thu thập thông tin từ báo chí, các niên giám thống kê, truyền hình, internet,
báo cáo tài chính có liên quan đến cơng ty và lĩnh vực mà công ty đang kinh doanh
các bài nghiên cứu trƣớc đây.
1.4.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu:
 Phương pháp so sánh:
Từ các số liệu đã thu thập đƣợc đem tập hợp chúng lại rồi tiến hành so sánh,

phƣơng pháp này giúp ta thấy rõ đƣợc những thay đổi và những yếu tố nào ảnh
hƣởng đến hoạt động Marketing của cơng ty.
Phương pháp phân tích ma trận SWOT:
Dùng ma trận SWOT để phân tích và lập ra một kế hoạch Marketing hiệu
quả. Tập hợp các điểm mạnh, điểm yếu của công ty liên hệ với những cơ hội và
thách thức bên ngồi cơng ty từ đó đƣa ra đƣợc những chiến lƣợc phù hợp nhất với
tình hình thực tế
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI:
Bài nghiên cứu lập kế hoạch Marketing cho Công Ty TNHH MTV Nông Trại
Sinh Thái An Giang đƣợc thực hiện nhằm giúp cho công ty có cái nhìn bao qt hơn
về tình hình thị trƣờng, các đối tác kinh doanh, đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm hiện
tại công ty đang kinh doanh, phát hiện đƣợc điểm mạnh, thuận lợi, điểm yếu và nguy
cơ. Từ đó có kế hoạch cụ thể để phát huy thế mạnh và tận dụng những thuận lợi, hạn
chế những nguy cơ và yếu kém của công ty.

2


Có thể làm tài liệu tham khảo cho cơng ty trong việc lập kế hoạch Marketing.
Việc thực hiện chuyên đề giúp cho ngƣời thực hiện có cơ hội tiếp xúc với
thực tế nhằm nâng cao kiến thức hỗ trợ cho công việc sau khi tốt nghiệp.
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI: Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý
nghĩa của đề tài.
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT: Cơ sở lý thuyết, giới thiệu về các lý
thuyết có liên quan đến bài nghiên cứu: tổng quan về marketing, phân tích mơi
trƣờng marketing, phân tích ngƣời tiêu dùng, phân khúc thị trƣờng, chiến lƣợc
marketing – mix, phƣơng pháp so sánh, phân tích ma trận SWOT.
CHƢƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH MTV NÔNG TRẠI

SINH THÁI AN GIANG: Khái quát về quá trình hình thành và phát triển cơng ty,
lĩnh vực kinh doanh, cơ cấu tổ chức, mục tiêu kinh doanh.
CHƢƠNG 4 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY TNHH
MTV NÔNG TRẠI SINH THÁI AN GIANG: Phân tích các yếu tố của môi trƣờng
vĩ mô, môi trƣờng vi mô, môi trƣờng nội bộ tác động đến việc lập kế hoạch
Marketing, từ đó đƣa ra chiến lƣợc phù hợp nhằm cải thiện tình hình hiện tại và nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Ngƣời thực hiện tiến hành kết
luận và đƣa ra các kiến nghị giúp ích cho hoạt động Marketing của cơng ty.

3


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN.
2.1.1 Định nghĩa về Marketing.
 Định nghĩa mang tính xã hội về Marketing:
Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con ngƣời nhằm thoả mãn
nhu cầu thông qua trao đổi.
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh
doanh nhằm hƣớng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu thụ hoặc ngƣời sử dụng”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một hoạt động của con ngƣời nhằm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa Marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng tại Việt
Nam: Có nhiều ngƣời nhằm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là
sự quảng cáo đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ là một trong những khâu của hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng hiện

nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thoả mãn nhu cầu,
mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên
thị trƣờng. Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết
định thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản
xuất sản phẩm hay dịch vụ phù hợp trƣớc khi đem ra tiêu thụ trên thị trƣờng thông
qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
 Nhu cầu
 Mong muốn
 Yêu cầu

 Giá trị
Sản phẩm

 Tiếp thị
 Ngƣời làm
tiếp thị

 Chi phí
 Sự thoả mãn

 Trao đổi
Thị trƣờng

 Dịch vụ
 Mối quan hệ

Hình 1: Các yếu tố của khái niệm Marketing
(Nguồn: Võ Minh Sang, Giáo trình Marketing căn bản)

4


2.1.2 Mục tiêu của Marketing:
Tối đa hóa tiêu thụ.
Mục tiêu của marketing là tạo điềi kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa
hóa tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng xuất lƣợng, giúp doanh nghiệp phát triển và
xã hội có nhiều hàng hóa dịch vụ.
Tối đa sự thỏa mãn của khách hàng.
Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhƣng mục tiêu quan trọng hơn là tối
đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lặp lại
và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà
sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng là cung cấp cho khách hàng về sự đa
dạng, phong phú về chủng loại, về chất lƣợng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu
cầu của mình.
Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống.
Thơng qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp
ngƣời tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hƣớng tới
mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống.
2.1.3 Vai trò và chức năng của Markeitng:
2.1.3.1 Vai trò của Markeitng:
Thứ nhất: Marketing hƣớng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát triển nhu
cầu khách hàng cũng nhƣ nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hƣớng
cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai: Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi
ích xã hội.
Thứ ba: marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,

uy tín của mình trên thị trƣờng.
Thứ tƣ: Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp ,
các quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào
các quyết định marketing nhƣ: sản xuất sản phẩm gì? cho thị trƣờng nào? sản xuất
nhƣ thế nào? với số lƣợng bao nhiêu?
2.1.3.2 Chức năng của Markeitng:
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.
Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thơng tin về thị trƣờng, phân
tích thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra
các nhu cầu tìm ẩn của thị trƣờng.
Thích ứng nhu cầu.
Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh
nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu.

5


Thích ứng về mặt giá cả:qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý
khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trƣờng.
Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một
cách thuận tiện nhất về mặt khơng gian và thời gian.
Thích ứng về thơng và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt động chiêu
thị.
Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.
Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của ngƣời tiêu dùng ngày
càng đƣợc nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động
marketing phải luôn nghiên cứu đƣa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm
nâng cao, tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống.
Chức năng hiệu quả kinh tế.
Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi

nhuận, kinh doanh hiệu quả lâu dài.
Chức năng phối hợp.
Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nằm đạt đƣợc mục tiêu chung
của doanh nghiệp và hƣớng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
2.1.3 Kế hoạch Marketing.
2.1.3.1 Khái niệm kế hoạch Marketing.
Kế hoạch Marketing là văn bản cụ thể hoá chiến lƣợc Marketing với chi tiết
và lịch trình, ngân sách, nhân sự, phƣơng cách triển khai chiến lƣợc và cách thức để
kiểm tra kết quả của kế hoạch.
Theo Philip Kotler, việc lập kế hoạch Marketing gồm 2 phần: Lập kế hoạch
chiến lƣợc và lập kế hoạch chiến thuật.
 Lập kế hoạch chiến lƣợc là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì
sự ăn khớp về chiến lƣợc giữa các mục tiêu của cơng ty, tiềm năng của nó
và những cơ hội trong lĩnh vực Marketing. Nó dựa vào tuyên bố cƣơng
lĩnh rõ rang của công ty, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng
kinh doanh lành mạnh và chiến lƣợc phát triển.
 Lập kế hoạch chiến thuật là vạch ra những chiến thuật Marketing cụ thể
cho một thời kỳ, bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các
kênh phân phối, dịch vụ. Kế hoạch Marketing là một công cụ trung tâm
để chỉ đạo và phối hợp nổ lực Marketing.

6


Mục tiêu và sứ mạng
của doanh nghiệp

KIỂM TRA

Chiến lƣợc

doanh nghiệp

Tổ chức thực hiện

Chiến lƣợc
kinh doanh

Chƣơng trình
Marketing

Chiến lƣợc
Marketing

Kế hoạch
Marketing

Hình 2: Các bƣớc tiến hành thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra kế hoạch
Marketing
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản)
2.1.3.2 Ý nghĩa của lập kế hoạch Marketing:
 Tối đa hoá tiêu dùng: Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu
thụ tối đa. Do đó, đẩy mạnh hoạt động thƣơng mại sản phẩm/dịch vụ, tạo công ăn
việc làm và sự thịnh vƣợng tối đa.
 Tối đa hoá sự thoả mãn của ngƣời tiêu dùng: Mục đích của hệ thống
Marketing và làm cho ngƣời tiêu thụ thoả mãn tối đa (chất lƣợng) chứ không phải
bản thân sự tiêu thụ (số lƣợng).
 Tối đa hoá sự lựa chọn: Marketing làm cho sản phẩm/dịch vụ đa dạng và
tối đa hoá sự lựa chọn của khách hàng, giúp cho họ tìm đƣợc cái làm thoả mãn cao
nhất sở thích của họ.
 Tối đa hố chất lƣợng cuộc sống: Chất lƣợng cuộc sống là đòi hỏi của con

ngƣời hiện đại, sống trong nền kinh tế xã hội hoàn hảo. Đây là mục tiêu cao nhất của
Marketing làm tăng chất lƣợng cuộc sống: chất lƣợng hàng hố và dịch vụ, chất
lƣợng mơi trƣờng sống, khung cảnh văn hoá, thẩm mỹ, danh tiếng…
2.1.3.3 Nội dung của kế hoạch Marketing:
Nội dung của kế hoạch Marketing bao gồm các bƣớc:
Bảng 1: Các nội dung của kế hoạch Marketing
Các bƣớc thực hiện
1

Tổng quan

Mục đích
Bối cảnh thị trƣờng. Giới thiệu bối cảnh ra đời của bản
kế hoạch marketing. Đánh giá tình hình kinh doanh các
7


năm trƣớc, xác định mục tiêu marketing.
2

Phân tích mơi
trƣờng kinh doanh

Phân tích vĩ mơ và vi mơ, tập trung nhấn mạnh các xu
hƣớng, diễn biến bất thƣờng về nhu cầu, đối thủ, nhận
diện các thách thức có thể có tác động đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp
Phân khúc thị trƣờng và xác định các phân khúc mục
tiêu theo thứ tự ƣu tiên, xác định các phân khúc không
cạnh tranh.

Định vị nhãn hàng/sản phẩm/dịch vụ trong từng phân
khúc tƣơng ứng với phân tích định vị các đối thủ.

3

Xác định thị trƣờng
mục tiêu

4

Định vị

5

Phân tích SWOT

Kết hợp điểm mạnh/yếu, cơ hội/nguy cơ vừa tìm đƣợc
để đƣa ra chiến lƣợc Marketing thích hợp

6

Marketing MIX

7

Kế hoạch thực hiện

Chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân
phối, Chiến lƣợc chiêu thị
Cụ thể hóa các nội dung của marketing mix thành hành

động cụ thể có thể thực thi đƣợc, gắn liền với việc phân
bổ nguồn lực (nhân lực, thời gian, và ngân sách thực
hiện).

8

Đánh giá kết quả của Nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch
kế hoạch Marketing

2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG MARKETING
Phần phân tích mơi trƣờng marketing trích: Lƣu Thanh Đức Hải. 2007. Quản
Trị Tiếp Thị. NXB Giáo Dục.
Tìm hiểu xem ai là tác nhân bên ngồi mà cơng ty cần đối phó khi thực hiện
hoạt động marketing.
Xác định các lực lƣợng bên ngoài quan trọng ảnh hƣởng đến hoạt động của
cơng ty.
 Mơi trƣờng marketing là gì?
+ Bao gồm các nhân tố “khơng kiểm sốt đƣợc” và các lực lƣợng tác động
đến công ty đang hiện diện trên thị trƣờng.
+ Các tác nhân và lực lƣợng ảnh hƣởng đến khả năng kinh doanh và giao dịch
với khách hàng mục tiêu của công ty.
Môi trƣờng marketing đƣợc chia làm hai lĩnh vực:
+ Môi trƣờng vi mô: Gồm các nhân tố trong mơi trƣờng của cơng ty, có ảnh
hƣởng trực tiếp tới khả năng phục vụ của công ty đối với thị trƣờng.
+ Môi trƣờng vĩ mô: Gồm các lực lƣợng xã hội rộng, ảnh hƣởng đến mọi
nhân tố trong môi trƣờng vi mô.

8

Hình 3, Sơ đồ các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing.

Môi trƣờng
nhân khẩu, kinh tế

Môi trƣờng
công nghệ, kỹ thuật
Trung gian
marketing
Hệ thống
thông tin
marketing
Sản
phẩm

Ngƣời
cung ứng

Phân
phối

Hệ thống lập
kế hoạch
marketing

Giá

Khách
hàng
mục

tiêu

Công
chúng

Khuyến mãi
Hệ thống
tổ chức và
thực hiện

Hệ thống
kiểm tra

Mơi trƣờng
chính trị, pháp luật

Đối thủ
cạnh tranh

Mơi trƣờng
văn hóa, xã hội

(Nguồn: Lƣu Thanh Đức Hải. 2007. Quản Trị Tiếp Thị. NXB Giáo Dục).
2.2.1

Phân tích mơi trƣờng vĩ mô.

Môi trƣờng vĩ mô của công ty là nơi mà cơng ty phải bắt đầu tìm kiếm những
cơ hội và phát hiện những đe dọa có thể xuất hiện nó bao gồm tất cả các yếu tố và
lực lƣợng có ảnh hƣởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của cơng ty. Đây là các

lực lƣợng bên ngồi, khơng thể kiểm sốt đƣợc, gồm sáu lực lƣợng chủ yếu:
2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu:
 Sự bùng nổ dân số trên tồn thế giới.
Nguồn tài ngun cạn kiệt dần (khơng thể tái sinh);
Dân số tăng cao ở các nƣớc.

9


 Nhu cầu tăng, gây sức ép đối với nguồn cung ứng thực phẩm. Chi phí sản
xuất chế biến tăng vọt kéo theo giá tăng, lợi nhuận giảm tƣơng đối.
 Sự thay đổi cơ cấu tuổi tác.
Các cơ cấu tuổi tác quyết định nhu cầu mua các loại sản phẩm, dịch vụ khác
nhau.
Thí dụ: Nhật dân số già, Mexico dân số trẻ.
Thƣờng chia làm sáu nhóm: chƣa đến tuổi đi học; tuổi đi học; thanh thiếu niên
từ 10 – 25; thanh niên 25 – 40; trung niên 40 – 65; cao niên từ 65 trở lên. Mỗi nhóm
có nhu cầu mua khác nhau.
 Sự đa dạng hóa cơ cấu các sắc tộc.
Có quốc gia thuần nhất một chủng tộc (Nhật), có quốc gia gồm nhiều chủng tộc
(Mỹ).
Mỗi sắc tộc có nhu cầu tiêu dùng theo tập quán, phong tục riêng.
 Các nhóm trình độ văn hóa.
Phân theo năm nhóm trình độ khác nhau: mù chữ, học dỡ dang, trung học, tốt
nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học và tốt nghiệp các ngành nghiệp vụ chuyên môn.
Nhu cầu tiêu dùng sẽ thay đổi theo từng nhóm.
 Các kiểu hộ gia đình.
Kiểu hộ gia đình truyền thống: chồng, vợ, con cái, ơng bà.
Các kiểu khác: độc thân, góa bụa, ly thân, ly dị.
Vợ chồng trẻ, vợ chồng già sống riêng khơng có con cái.

Mỗi nhóm sẽ có những nhu cầu tiêu thụ đặc biệt.
 Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư.
Di cƣ do ảnh hƣởng của yếu tố chính trị (Đơng Âu).
Di dân từ nông thôn lên thành thị và từ thành thị ra ngoại thành.
Di chuyển sang vùng kinh tế mới.
 Nhu cầm mua các chủng loại hàng hóa và dịch vụ sẽ thay đổi.
 Sự chia nhỏ thị trường
Các yếu tố thay đổi trong mơi trƣờng vĩ mơ nói trên dẫn đến sự chia nhỏ thị
trƣờng thành những thị trƣờng nhỏ hơn theo các tiêu thức: giới tính, tuổi tác, dân tộc,
trình độ văn hóa và các yếu tố xã hội khác.
Cần xác định cụ thể thị trƣờng mục tiêu.
2.2.1.2 Môi trường kinh tế:
 Thu nhập và phân phối thu nhập.
Thu nhập đƣợc phân phối dẽ quyết định sức mua;
Cơ cấu thu nhập đƣợc phân ra cho các khoản chi tiêu, tiết kiệm sẽ quyết định
khả năng mua hàng. Chia làm năm kiểu phân phối:
1. Thu nhập rất thấp;
10


2. Phần lớn có thu nhập thấp;
3. Thu nhập rất thấp, rất cao;
4. Thu nhập thấp, trung bình, cao;
5. Phần lớn có thu nhập trung bình.
Cách phân phối thu nhập dựa trên cơ cấu công nghiệp của một quốc gia.
 Có bốn kiểu cơ cấu:
1. Nền kinh tế tự túc: Đa số làm nông nghiệp, bán nông phẩm để đổi lấy sản phẩm
tiêu dùng, do vậy sẽ tạo ít cơ hội cho ngƣời làm marketing.
2. Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu: Giàu về tài nguyễn nhƣng nghèo về các mặt
khác. Thu nhập chủ yếu dựa vào xuất khẩu (Trung Đông). Là thị trƣờng tốt đối

với các thiết bị, công cụ, phụ tùng, sản phẩm tiêu dùng và hàng hóa xa xỉ.
3. Nền kinh tế cơng nghiệp hóa: Sản xuất tăng mạnh, tạo ra một giai tầng mới giàu
có và trung lƣu. Yêu cầu nhiều kiểu hàng hóa mới cao cấp hơn.
4. Nền kinh tế công nghiệp phát triển: Xuất khẩu hàng công nghiệp để trao đổi
nguyễn liệu và bán thành phẩm. Hoạt động sản xuất mạnh, tầng lớp trung lƣu
đông đảo, tạo thành thị trƣờng lớn cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ.
 Tiết kiệm, nợ và khả năng vay tiền.
Việc chi tiêu cho mua sắm phụ thuộc vào tiền tiết kiệm, số nợ phải trả và khả
năng vay tiền;
Ngƣời làm marketing phải theo dõi mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh
hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền (ảnh hƣởng đến các cơng ty sản xuất sản
phẩm có độ nhạy cảm cao với thu nhập và giá cả).
2.2.1.3 Môi trường tự nhiên.
 Thiếu hụt nguyên liệu.
Tài nguyên ngày càng cạn kiệt dần (loại tài nguyên hữu hạn có thể tái tạo đƣợc
hay không tái tạo đƣợc; kể cả các tài nguyễn vơ hạn nhƣ khơng khí cũng có vấn đề).
Tài ngun khan hiếm làm tăng chi phí. Phải tìm cách sử dụng vật liệu thay
thế thông qua hoạt động nghiên cứu phát triển.
 Chi phí năng lượng.
Dầu hỏa ngày càng ít dần và tăng giá.
Tìm hiểu, khai thác và sử dụng nguồn năng lƣợng khác: năng lƣợng mặt trời,
sức gió, năng lƣợng hạt nhân. Cần phát triển các công nghệ sản xuất phù hợp với
năng lƣợng mới.
 Mức độ ô nhiễm nặng.
Chất thải từ sản xuất: hóa chất, bao bì nhựa, chai lọ…, lo lắng của công chúng,
tạo ra cơ hội marketing cho các cơng ty nhạy bén tìm ra các giải pháp hạn chế ơ
nhiễm: bình lọc nƣớc, tháp lọc khí, bao bì tái sinh.
 Vai trị chính phủ trong việc bảo vệ môi trường.
Sự quan tâm và nỗ lực của chính phủ về bảo vệ mơi trƣờng;
Các chƣơng trình môi trƣờng lớn đƣợc thực hiện.

11


2.2.1.4 Môi trường công nghệ.
 Tốc độ thay đổi công nghệ.
Tiến bộ khoa học kỹ thuật: hiện tại có rất nhiều sản phẩm mà cách đây 30 năm
không thể kiếm đâu ra.
Marketing phải thích ứng và áp dụng những thành tựu mới để thỏa mãn tối đa
khách hàng.
 Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển.
Hàng năm công ty chi ra một lƣợng rất lớn kinh phí này nhằm tạo khả năng
cạnh tranh trong nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới.
 Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
Yêu cầu kiểm tra chặt chẽ quy trình sản xuất và chất lƣợng sản phẩm: thực
phẩm, điện - điện tử,…nhằm tăng tính an tồn khi sử dụng.
2.2.1.5 Mơi trường chính trị.
 Luật pháp.
+ Các bộ luật về hành vi cạnh tranh, tiêu chuẩn sản phẩm, trách nhiệm pháp
lý của sản phẩm, và giao dịch thƣơng mại đã đƣợc Ủy ban châu Âu thông qua.
+ Ảnh hƣởng của định chế, pháp luật các quốc gia đến marketing.
Sự phát triển của các nhóm, hiệp hội bảo vệ lợi ích cơng cộng.
Hiệp hội bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng, Ủy ban hành động chính trị (PAC)
vận động các quan chức và gây sức ép đối với những ngƣời điều hành doanh nghiệp
để họ chú ý hơn về quyền lợi ngƣời tiêu dùng, phụ nữ, dân nghèo, dân tộc ít ngƣời,…
2.2.1.6 Mơi trường văn hóa.

 Bản sắc văn hóa nền tảng và cốt lõi.
Bản sắc văn hóa dân tộc ở mỗi quốc gia đƣợc tôn trọng và lƣu truyền sẽ ảnh
hƣởng đến tập quán, thói quen và hành vi của ngƣời tiêu dùng.
 Sự biến đổi giá trị văn hóa thứ yếu theo thời gian.

Một số hiện tƣợng văn hóa xuất hiện và tác động nhiều đến hành vi của ngƣời
tiêu dùng: mode thời trang, âm nhạc đa số ảnh hƣởng đến nhóm khách hàng trẻ. Do
vậy ngƣời làm marketing cần quan tâm đến sự thay đổi này để biết trƣớc cơ hội
marketing cũng nhƣ sự đe dọa trong kinh doanh.
Thí dụ: du nhập văn hóa phƣơng Tây; hành vi trong giao tiếp sinh hoạt, tạo
điều kiện cho tiếp thị dịch vụ, du lịch phát triển.
2.2.2 Phân tích các nhân tố trong môi trƣờng vi mô.
Mục tiêu hàng đầu của công ty là: tổ chức tốt sản xuất; tiêu thụ nhanh nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Do đó công ty cần phải:
+ Liên kết với một số ngƣời cung ứng vật liệu và nhà phân phốo trung gian.
+ Cần có sự tác động của hai tác nhân cơ bản: đối thủ cạnh tranh và công
chúng.

12


2.2.2.1 Cơng ty.
Các bộ phận phịng ban chức năng của cơng ty là các nhân tố tác động tích cực
đến mơi trƣờng tiếp thị.

Bộ phận
tài chính

Bộ phận
marketing

NC thiết kế
thử nghiệm

Bộ phận

kế toán

BAN LÃNH
ĐẠO

Bộ phận
cung ứng
vật tƣ

Bộ phận
sản xuất

(Nguồn: Lƣu Thanh Đức Hải. 2007. Quản Trị Tiếp Thị. NXB Giáo Dục).
+ Bộ phận đầu não: Hội đồng quản trị, ban Giám đốc định ra chƣơng trình
hành động, mục tiêu kinh doanh và chiến lƣợc tiếp thị.
+ Bộ phận nghiên cứu phát triển: Nghiên cứu, thiết kế, triển khai sản phẩm
mới.
+ Bộ phận marketing: Lập kế hoạch marketing, kế hoạch tiêu thụ, tìm hiểu
khách hàng.
+ Các bộ phận chức năng khác: Trực tiếp thực hiện từng khâu trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.
 Sự phối hợp hài hòa tạo nên thế mạnh trong cơng ty, góp phần tạo ra mơi
trƣờng tiếp thị “bên trong” mạnh mẽ, chủ động, tích cực.
2.2.2.2 Các nhà cung ứng.
Gồm các công ty kinh doanh và cá nhân cung cấp nguyễn liệu, lao động, dịch
vụ cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh. Cần tạo quan hệ tốt đề phòng lúc
khan hiếm.
Phải chọn các nhà cung ứng:
+ Có nguyễn liệu chất lƣợng, hợp với quy trình sản xuất;
+ Giá cả hợp lý, thủ tục thanh toán thuận lợi;

+ Điều kiện giao hàng, thời gian giao hàng có lợi;
Các nhà cung ứng sẽ tác động tốt đối với công ty:
+ Xem xét xu hƣớng tăng giảm giá nguyễn liệu để xác định giá thành phẩm.
13


+ Cân đối lực lƣợng lao động, dịch vụ, hợp đồng tiếp thị.
+ Xác địn tính thời vụ và căng thẳng trong sản xuất từ đó điều chỉnh kế hoạch
sản xuất và tiêu thụ một cách tối ƣu.
2.2.2.3 Các nhà trung gian.
Là các công ty và các cá nhân giúp công ty cổ động, bán hàng, phân phối và
vận chuyển hàng hóa:
+ Cơng ty phân phối vật chất thực hiện chức năng phân phối vận chuyển hảng
hóa;
+ Cơ quan dịch vụ tiếp thị thực hiện chức năng chiêu hàng, tƣ vấn nghiên cứu
thị trƣờng;
+ Các trung gian tài chính thực hiện chức năng cung cấp, tƣ vấn các dịch vụ
tài chính tín dụng.
2.2.2.4 Khách hàng.
Gồm năm thị trƣờng khách hàng:
+ Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cuối cùng: gia đình cá nhân có nhu cầu tiêu thụ
riêng;
+ Thị trƣờng cơng nghiệp: mua hàng hóa dịch vụ để gia cơng chế biến nhằm
mục đích sinh lời;
+ Thị trƣờng ngƣời bán lại: phân phối, dự trữ, đầu cơ để sinh lời.
+ Thị trƣờng phi lợi nhuận, thị trƣờng chính phủ: tạo ra dịch vụ cơng cộng;
+ Thị trƣờng nƣớc ngồi: gồm ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà trung gian
phân phối và chính phủ nƣớc ngoài.
2.2.2.5 Các đối thủ.
Vận dụng quan điểm “Hiểu đối thủ thơng qua khách hàng”.

Tìm hiểu “quan điểm” khách hàng:
+ Ngƣời mua nghĩ gì khi mua món hàng nào đó? (so sánh với hàng hóa của
cơng ty khác);
+ Họ cần sự thỏa mãn gì mà họ đang địi hỏi, mong đợi?
+ Nếu ta đáp ứng đƣợc các đòi hỏi đó thì sẽ gặp đối thủ nào?
Có bốn dạng đối thủ cần phân tích:
+ Đối thủ ƣớc muốn;
+ Đối thủ chủng loại;
+ Đối thủ hình thức;
+ Đối thủ nhãn hiệu.
Trong đó nên chú ý đối thủ hình thức và đối thủ nhãn hiệu để có biện pháp
cạnh tranh thu hút khách hàng bằng các phƣơng pháp marketing hỗn hợp.
2.2.2.6 Công chúng.
Gồm các nhóm đối tƣợng tồn tại trong xã hội:

14