Vai trò của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng trong mua sắm đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------------------------

PHẠM THIÊN PHÚ

VAI TRÒ CỦA ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN VÀ ĐỘNG CƠ
CHỨC NĂNG TRONG MUA SẮM ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2008


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH
----------------

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC
---oOo--TP.HCM, ngày 21 tháng 01 năm 2008

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: PHẠM THIÊN PHÚ

Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 19/05/1981

Nơi sinh: Ninh Thuận

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

MSHV: 01706436

I. TÊN ĐỀ TÀI:
VAI TRÒ CỦA ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN VÀ ĐỘNG CƠ CHỨC NĂNG
TRONG MUA SẮM ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU
THỊ.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Hoàn thành đúng thời hạn các nội dung: (1) Tổng quan; (2) Cơ sở lý thuyết;
(3) Phương pháp nghiên cứu; (4) Kết quả nghiên cứu; (5) Kết luận và kiến nghị
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 21/01/2008

IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2008
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

: TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CN BỘ MÔN
QL CHUYÊN NGÀNH

TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG
Nội dung và đề cương luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua.
Ngày

TRƯỞNG PHÒNG ĐT – SĐH

20

tháng 1 năm 2008

TRƯỞNG KHOA QL NGÀNH


i

LỜI CẢM ƠN !
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan
tâm, giúp đỡ từ thầy cơ, gia đình và bạn bè.
Xin gửi lời tri ân đến TS. Nguyễn Thị Mai Trang và PGS.TS Nguyễn Đình
Thọ đã tận tình hướng dẫn tơi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Quản lý Công nghiệp của trường
Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều
kiến thức, kinh nghiệm q báu để tơi hồn tất chương trình học.
Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến bố mẹ, gia đình và bạn bè đã ln hỗ trợ và
khuyến khích tơi hồn thành luận văn này.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2008
Người thực hiện luận văn

Phạm Thiên Phú


ii

ABSTRACT
The objective of this study is to explore the impact of hedonic and utilitarian
shopping motivations on supermarket shopper loyalty. In addition, this study also
considers the difference between age and income levels of customers on shopper
loyalty.
This study was carried out in two stages:
Firstly, qualitative research was performed by in-depth interview with sample size
n=10. The results of qualitative research is as a base to adjust and purify these
variance of scales in the previous research.
Secondly, quantitative research was based on direct interview shopper with
questionaires (n=246). Data is collected to estimate the scale through analyzing
Cronbach Alpha, EFA analysis and to test the proposed model.
The results indicate that these scales were satisfactory for scale reliability and
validity. Furthermore, the result of variance multiple regression showed seven
elements affecting on supermarket shopper loyalty. They are: Adventure shopping,
gratification shopping, value shopping, role shopping, social shopping, idea
shopping and convenience shopping. The role of higher income and older shoppers
group is very important on supermarket loyalty.
In sum, this study contributes to supplement the shopping motivation research on
shopper loyalty, especially the supermarket industry. Futher, the results of this study
propose a number of suggestion for supermarket managers. The managers should
focus on the utilitarian and hedonic shopping motivations to stimulate shopper to be
more loyal to their supermarket.


iii

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động các thành phần của động cơ tiêu
khiển và động cơ chức năng trong mua sắm đến lòng trung thành của khách hàng

siêu thị. Thêm vào đó, nghiên cứu này cịn xem xét sự khác biệt giữa các nhóm độ
tuổi và thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu định tính được thực hiện
thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10. Nghiên cứu định tính là cơ sở
để điều chỉnh các biến quan sát của các thang đo tham chiếu từ những nghiên cứu
trước.
Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng
bảng câu hỏi (n=246). Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo bằng phân
tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mơ hình đề nghị.
Kết quả đánh giá cho thấy các thang đo đám bảo độ tin cậy và độ giá trị cho phép.
Thêm vào đó, kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có bảy yếu tố ảnh hưởng
đến lịng trung thành của khách hàng siêu thị. Đó là các yếu tố: thích thú trong mua
sắm, thư giãn trong mua sắm, tìm kiếm giá trị trong mua sắm, thực hiện vai trị
trong mua sắm, giao tiếp trong mua sắm, tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm và sự
tiện lợi trong mua sắm. Nhóm khách hàng thu nhập cao và lớn tuổi đóng vai trị
quan trọng đối với lịng trung thành của siêu thị.
Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về động cơ trong mua sắm
của khách hàng, đặc biệt trong ngành siêu thị. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng
mang lại một số đề nghị cho các nhà quản trị siêu thị. Các nhà quản trị nên tập trung
vào động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm để kích thích khách
hàng trung thành nhiều hơn với siêu thị của họ.


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................i
TĨM TẮT............................................................................................................................iii
MỤC LỤC ...........................................................................................................................iv
DANH SÁCH HÌNH..........................................................................................................vii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU ..............................................................................................vii
CHƯƠNG 1TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ......................................................................1
1.1 SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ......................................................................................1
1.1.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Việt Nam ......................1
1.1.2 Lý do hình thành đề tài .........................................................................................3
1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................................5
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................5
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................6
1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ............................................................................................6
1.4 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ...........................................................6
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................8
2.1 GIỚI THIỆU ..............................................................................................................8
2.2 LỊNG TRUNG THÀNH...........................................................................................8
2.2.1 Lịng trung thành của khách hàng ........................................................................8
2.2.2 Những lợi ích từ khách hàng trung thành.............................................................9
2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM VỚI LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.......................................................................9
2.4 ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM (Shopping motivations) ...................................10
2.4.1 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm (Hedonic shopping motivations) ................12
2.4.2 Động cơ chức năng trong mua sắm (Utilitarian shopping motivations)............16
2.4.3 Vai trò kiểm sốt của biến nhân khẩu học (Demographics)...............................17
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT ...............................................18
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................20
3.1 GIỚI THIỆU ............................................................................................................20
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.....................................................................................20
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................20


v

3.2.2 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................21
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO .......................................................................................22
3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ......................23
3.3.2 Đo lường thành phần thích thú trong mua sắm..................................................23
3.3.3 Đo lường thành phần thư giãn trong mua sắm...................................................24
3.3.4 Đo lường thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm .......................................24
3.3.5 Đo lường thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm .....................................25
3.3.6 Đo lường thành phần giao tiếp trong mua sắm..................................................25
3.3.7 Đo lường thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm .....................................26
3.3.8 Đo lường thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm ..................................27
3.3.9 Đo lường thành phần sự tiện lợi trong mua sắm................................................27
3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................................................28
3.4.1 Hệ số Cronbach Alpha........................................................................................28
3.4.2 Phân tích nhân tố EFA........................................................................................28
3.5 CHỌN MẪU .............................................................................................................29
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................30
4.1 GIỚI THIỆU ............................................................................................................30
4.2 MẪU SỬ DỤNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..............................................30
4.2.1 Mơ tả mẫu thu được............................................................................................30
4.2.2 Phân tích đối tượng phỏng vấn theo đặc điểm nhân khẩu học...........................31
4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ......................................................................................33
4.3.1 Phân tích Crobach Alpha ...................................................................................34
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA........................................................................................39
4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU .................................42
4.4.1 Phân tích tương quan..........................................................................................43
4.4.2 Phân tích hồi qui đa biến....................................................................................43
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ..................................................................................................51
5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................51
5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU.......................51
5.2.1 Về hệ thống thang đo ..........................................................................................51

5.2.2 Về mơ hình nghiên cứu .......................................................................................52


vi

5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản trị siêu thị...................................................................53
5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............................54

TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………..56
PHỤ LỤC A: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính……………………………59
PHỤ LỤC B: Bảng khảo sát trong nghiên cứu định lượng……………………….60
PHỤ LỤC C: Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố………………… 63
PHỤ LỤC D: Kết quả phân tích hồi qui đa biến…………………………………..76
PHỤ LỤC E: Phân tích ANOVA của biến độ tuổi và thu nhập…………………..81


vii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1 Tình hình phát triển siêu thị từ năm 1996 đến năm 2005…………………1
Biểu đồ 1.1 Phân bố siêu thị ở các địa phương trên cả nước………………………..2
Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng siêu thị……………………..23
Bảng 3.2 Thang đo thành phần thích thú trong mua sắm………………………….24
Bảng 3.3 Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm…………………………..24
Bảng 3.4 Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm…………………...25

Bảng 3.5 Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm………………….26
Bảng 3.6 Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm………………………….26
Bảng 3.7 Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm………………..27
Bảng 3.8 Thang đo thành phần tiết kiệm được tiền trong mua sắm……………….27
Bảng 3.9 Thang đo thành phần sự tiện lợi trong mua sắm………………………...28
Bảng 4.1 Phân bố mẫu thu được theo mỗi hệ thống siêu thị……………………….30
Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và theo tần suất đi siêu thị………………..31
Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính………………………………………………31
Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo thu nhập và theo tần suất đi siêu thị………………….32
Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp…………………………………………..33
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
thích thú trong mua sắm……………………………………………………………34
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
thư giãn trong mua sắm………….…………………………………………………35
Bảng 4.8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
tìm kiếm giá trị trong mua sắm…………………………………………………….35
Bảng 4.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo
thực hiện vai trò trong mua sắm……………………………………………………36
Bảng 4.10 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
giao tiếp trong mua sắm……………………………………………………………36
Bảng 4.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm…………………………………………………..37
Bảng 4.12 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
tiết kiệm được tiền trong mua sắm…………………………………………………37


viii

Bảng 4.13 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thành phần
sự tiện lợi trong mua sắm…………………………………………………………..38

Bảng 4.14 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành của khách hàng..38
Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA ………………………………………..41
Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA của thang đo lịng trung thành của khách hàng..41
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi qui của các mơ hình nghiên cứu………………...44


ix

DANH SÁCH HÌNH
Tên hình

Trang

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị……………………………………………..18
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….22


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Việt Nam
Siêu thị lần đầu tiên xuất hiện ở Thành Phố Hồ Chí Minh khi cơng ty xuất khẩu
nơng sản và tiểu thủ công nghiệp Vũng Tàu khai trương siêu thị Minimart vào tháng
10 năm 1993. Siêu thị Minimart có quy mô nhỏ, số lượng mặt hàng bày bán hạn chế
và doanh thu hàng ngày thấp, chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách nước ngoài.
Đến cuối năm 1995, Việt Nam có 10 siêu thị lớn nhỏ nằm chủ yếu ở các thành phố
lớn trong cả nước. Và từ năm 1996 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được
những thành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng nhanh (7 – 8%/năm) và khá ổn định.

Thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, môi trường xã hội
đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hệ thống siêu thị ở Việt Nam hình thành và
phát triển, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh
(Nguyễn Thị Nhiễu, 2006). Ngồi ra, theo số liệu thống kê của Bộ Cơng Thương
tính đến năm 2005, số lượng siêu thị trong cả nước là 265 siêu thị.
Bảng 1.1 Số lượng siêu thị phát triển từ năm 1996 đến năm 2005
Năm

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Tổng

Hà Nội

3

4

4

8

5

2

10

5

14

46

101

TPHCM

5

2

6

3

2

9

3

6

18

34

88

6

2

2

5

3

1

11

16

15

15

76

14

8

12

16

10

12

24

27

47

95

265

Địa
phương
khác
Tổng

Nguồn: Bộ Công Thương, năm 2005


2

Theo kết quả bảng số liệu thì số lượng siêu thị tăng nhanh trong phạm vi cả nước.
Trong đó, siêu thị vẫn tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn Thành phố Hồ Chí
Minh và Hà Nội, chiếm trên 70% số lượng siêu thị trong cả nước
Cùng với tốc độ đơ thị hóa và cơng nghiệp hóa của nền kinh tế, số lượng siêu thị đã
và đang tăng nhanh cả về chất lượng và số lượng. Sự tăng trưởng này góp phần hình
thành ngành phân phối bán lẻ hiện đại của đất nước và đồng thời thỏa mãn được
nhu cầu mua sắm của mọi người sinh sống ở các thành phố lớn và các trung tâm
cơng nghiệp có mức thu nhập tương đối cao.

2%
Hà Nội

2%
2%

TP.Hồ Chí Minh

17%

38%

2%

Hải Phịng
Thanh Hóa
Đà Nẵng

4%

Kiên Giang
33%

Cần Thơ
Các địa phương khác

Biểu đồ 1.1 Phân bố siêu thị ở các địa phương trên cả nước.
Nguồn: Nguyễn Thị Nhiễu, năm 2006
Ngoài ra, cũng theo đánh giá của các nhà kinh doanh siêu thị, trong những năm gần
đây tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị cũng đạt hiệu quả khá cao (Nguyễn Thị
Nhiễu, 2006).
Cụ thể là:
Năm 2007 vừa qua, ngành bán lẻ Việt Nam kinh doanh rất thành cơng, tổng mức
hàng hóa và kinh doanh dịch vụ bán lẻ đạt trên 726 nghìn tỷ đồng, tăng 23,3 % so
với năm 2006. Trong đó, một số siêu thị và chuỗi siêu thị có mức tăng trưởng cao


3

trong thời gian qua như chuỗi siêu thị Citimark có mức tăng trưởng khoảng 50%;

chuỗi siêu thị Co.op Mart có mức tăng trưởng bình qn giai đoạn đạt 49,5% (Sài
Gịn Tiếp Thị, 2008).
Thêm vào đó, hoạt động kinh doanh bán lẻ của các siêu thị đạt mức tăng doanh số
cao và mức lợi nhuận trong kinh doanh khá lớn. Với mức lợi nhuận trung bình từ
10-15% trong doanh thu hàng nội và 15-20% trong doanh thu hàng ngoại, các
doanh nghiệp kinh doanh siêu thị đã góp phần rất lớn cho ngân sách nhà nước
(Nguyễn Thị Nhiễu, 2006)
Cùng với sự gia tăng về số lượng, chất lượng hàng hóa và chất lượng các dịch vụ
khách hàng trong siêu thị đã và đang được cải thiện đáng kể. Các dịch vụ khuyến
mãi, quảng cáo, dịch vụ thanh tốn bằng thẻ tín dụng, dịch vụ đưa hàng tận nhà của
siêu thị Co.op Mart … đang được các siêu thị áp dụng phổ biến, tạo sức thu hút
mạnh mẽ nhằm lôi kéo người tiêu dùng đi mua sắm ở siêu thị thay vì mua sắm ở các
kênh bán lẻ truyền thống, chẳng hạn như chợ và các cửa hàng bán lẻ khác.
1.1.2 Lý do hình thành đề tài
Ở Việt Nam, trong bối cảnh nước ta đang thực hiện cơng cuộc đổi mới, cơng nghiệp
hóa, hiện đại hóa và hội nhập với nền kinh tế thế giới và khu vực thì phát triển hệ
thống siêu thị là xu hướng tất yếu khách quan. Ngoài ra, Việt Nam có những điều
kiện thuận lợi cho sự phát triển siêu thị.
Thứ nhất, thu nhập của người dân được nâng cao. Năm 2005, thu nhập bình quân
đầu người đạt 649USD tiếp tục tăng 16,3% so với năm 2004. Trong khi đó, mức thu
nhập bình qn đầu người của TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội có thể đạt 10001500USD (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006). Thêm vào đó, số lượng người đi siêu thị tăng
trung bình 5,2 %. Trong đó, các thành phố lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng tăng liên tục từ 7,7 triệu người năm 2005 lên 7,9 triệu
người năm 2006 và 8,5 triệu người năm 2007 (Sài Gịn Tiếp Thị, 2008). Ngồi ra,


4

dân số Việt Nam hiện nay là trên 83 triệu người và cơ cấu dân số trẻ chiếm tỷ trọng
cao. Đây là những nhân tố có tác động tích cực tới tốc độ phát triển siêu thị.

Thứ hai, quá trình đơ thị hóa diễn ra khá nhanh, là kết quả tất yếu của lối sống văn
minh công nghiệp. Xu hướng này ảnh hưởng xâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu
dùng của người dân thành phố. Theo kết quả nghiên cứu sự lựa chọn địa điểm mua
sắm của người tiêu dùng cho thấy: 47,28% người tiêu dùng thích đi siêu thị vì sự
nhanh gọn, thuận tiện và khơng sợ hàng kém chất lượng; 15,16% thích mua sắm ở
chợ gần nhà; 10,68% thích mua sắm ở hội chợ vì đơng vui; 10,07% muốn mua sắm
trên mạng, qua điện thoại (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006). Như vậy, người tiêu dùng
Việt Nam đang phản ứng rất tích cực và thuận lợi với loại hình kinh doanh siêu thị.
Thứ ba, xu hướng quốc tế hóa ngành thương mại bán lẻ. Thị trường bán lẻ Việt
Nam là một trong những thị trường đầy hứa hẹn, có tốc độ tăng trưởng 20% năm và
doanh thu mỗi năm 20 tỷ USD. Do đó, Việt Nam đang là tầm ngắm của nhiều tập
đoàn bán lẻ trên thế giới. Ngày 1-1-2009. thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở
cửa hoàn toàn. Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế thì sẽ có nhiều tập đồn bán
lẻ hàng đầu thế giới sẽ vào Việt Nam như Wal-Mart (Mỹ), Carefour (Pháp), Tesco
(Anh), cùng với các tập đoàn bán lẻ châu Á như Dairy Farm (Hồng Kông) và South
Asia Investment (Singapore) (Báo Thành Đạt, 2007)
Kết quả phân tích ở trên cho thấy tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành
siêu thị Việt Nam. Số lượng siêu thị ngày càng tăng. Trước năm 1996, Việt Nam chỉ
có 10 siêu thị lớn nhỏ nhưng đến nay số lượng siêu thị đã tăng hơn 400. Cùng với
tốc độ phát triển đó, các chuỗi siêu thị đã thực hiện những chương trình khuyến mãi
để thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ như chương trình khách hàng
thân thiết, khách hàng VIP. Thêm vào đó, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam
ngày càng cao và họ có nhiều thơng tin hơn. Họ không chỉ quan tâm đến chất lượng
và giá sản phẩm mà còn chú trọng chất lượng dịch vụ siêu thị. Khách hàng thường
so sánh giá của cửa hàng bên ngoài và siêu thị trước khi ra quyết định mua (Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007a). Ngồi ra, theo nghiên cứu thị trường


5

của báo Sài Gịn Tiếp Thị cho thấy bình qn một người tiêu dùng đi mua sắm
nhiều hơn một siêu thị và chủ yếu là những người tiêu dùng trẻ tuổi, thích cuộc
sống hiện đại. Người tiêu dùng chọn siêu thị vì sự tiện lợi, mơi trường hiện đại,
hàng hóa đa dạng, khơng phải trả giá. Bên cạnh đó, một số khách hàng còn xem
siêu thị là nơi để gia đình giải trí (Sài Gịn Tiếp Thị, 2006). Do đó, việc xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản trị
siêu thị xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng động cơ trong mua sắm tác động nhiều đến quyết
định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ
(Bellenger & Korgaonkar, 1980; Babin & ctg, 1994; Arnold & ctg, 2006). Khách
hàng đến cửa hàng để mua sắm vì nhiều động cơ khác nhau như động cơ chức năng,
động cơ tiêu khiển và động cơ xã hội (Spence & ctg, 2006; Chandon & ctg, 2000).
Trong đó, động cơ chức năng liên quan đến các giá trị lợi ích như sự tiện lợi, chất
lượng sản phẩm, tiết kiệm tiền (Chandon & ctg, 2000). Động cơ tiêu khiển là những
yếu tố thuộc về cảm xúc bên trong (Intrinsic), sự trải nghiệm; sự thích thú (Babin &
ctg, 1994; Holbrook & Hirschman, 1982)
Khi động cơ mua sắm của khách hàng được thỏa mãn, họ sẽ trở thành khách hàng
trung thành của cửa hàng bán lẻ (Sivadas & Prewitt, 2000). Theo Sirohi & ctg
(1998) những khách hàng trung thành sẽ mua nhiều hơn khách hàng mới và chi phí
để giữ khách hàng trung thành thấp hơn chi phí để thu hút khách hàng mới.
1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Với kết quả phân tích trên, tác giả thấy rằng việc nghiên cứu động cơ tiêu khiển,
động cơ chức năng trong mua sắm là cần thiết và có ích cho kinh doanh siêu thị.
Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra như sau:
Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức năng đến lòng
trung thành của khách hàng siêu thị. Cụ thể là xem xét các mối quan hệ giữa:


6

• Thích thú trong mua sắm với lịng trung thành của khách hàng
• Thư giãn trong mua sắm với lịng trung thành của khách hàng
• Tìm kiếm giá trị trong mua sắm với lịng trung thành của khách hàng
• Thực hiện vai trò trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng
• Giao tiếp trong mua sắm với lịng trung thành của khách hàng
• Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm với lịng trung thành của khách hàng
• Tiết kiệm được tiền trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng
• Sự tiện lợi trong mua sắm với lòng trung thành của khách hàng
Xem xét sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng
trung thành của khách hàng..
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên 18 tuổi cư trú tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Các hệ thống siêu thị được chọn để nghiên cứu gồm chuỗi siêu thị Coop
Mart, siêu thị Maxi Mart, siêu thị Big C.
1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý kinh doanh siêu thị biết được vai
trò động cơ tiêu khiển, động cơ chức năng trong mua sắm và tác động của chúng
đến lòng trung thành của khách hàng.
Dựa trên cơ sở này, nhà quản lý có thể phân khúc khách hàng mục tiêu theo động
cơ tiêu khiển, động cơ chức năng. Từ đó, đơn vị kinh doanh từng bước cải tiến các
yếu tố tác động đến lịng trung thành theo nhóm khách hàng mục tiêu.
Về mặt lý thuyết, kết quả của nghiên cứu này cũng góp phần bổ sung vào các
nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm. Cụ thể là hành vi của
khách hàng trong mua sắm tại siêu thị.
1.4 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Báo cáo nghiên cứu gồm các phần sau đây:


7

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu và
phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Trình bày các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu được
dùng làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu. Từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu và
đưa ra các giả thiết về mối tương quan giữa các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng
thang đo, các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích
nhân tố, kiểm định mơ hình hồi qui đa biến và các giả thiết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận – Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên
cứu, trình bày các hạn chế nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp
theo.
Tóm tắt:
Chương 1 đề cập đến những vấn đề nghiên cứu như sau: (1) Lý do hình thành đề
tài; (2) Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; (3) Ý nghĩa thực tiễn; (4) Kết cấu của báo
cáo nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.


8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 GIỚI THIỆU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương 2 sẽ trình bày cơ
sở lý thuyết về lịng trung thành của khách hàng, động cơ tiêu khiển và động cơ
chức năng trong mua sắm. Cụ thể, chương này gồm các phần sau (1) Lòng trung
thành của khách hàng và lợi ích của lòng trung thành; (2) Mối quan hệ giữa lòng
trung thành và các động cơ trong mua sắm; (3) Động cơ tiêu khiển và động cơ chức

năng trong mua sắm; (4) Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết.
2.2 LÒNG TRUNG THÀNH
Ngành bán lẻ Việt Nam đã và đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ những tập
đoàn khổng lồ nước ngoài sắp đổ bộ vào Việt Nam. Thêm vào đó, sự thay đổi đặc
điểm nhân khẩu học, xã hội và xu hướng phát triển kinh tế cũng đã làm cho sự cạnh
tranh của ngành bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng càng trở nên khó khăn hơn.
Để tồn tại trong mơi trường cạnh tranh như ngày hôm nay, các nhà bán lẻ phải tạo
ra và duy trì những yếu tố phát triển bền vững, đó là lịng trung thành của khách
hàng. Điều đó có nghĩa là thương hiệu nào càng tạo được lòng trung thành của
khách hàng thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao (Sirohi & ctg, 1998)
2.2.1 Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Lòng
trung thành của khách hàng nghĩa là khách hàng cam kết sẽ mua hàng hóa và lựa
chọn dịch vụ từ nhà bán lẻ quen thuộc (Levy & Weitz, 2007; Bloemer & Ruyter,
1997). Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng nhà bán lẻ thì họ sẵn sàng giới thiệu nó
với người khác (Levy & Weitz, 2007). Thêm vào đó, lịng trung thành của khách
hàng cịn là hành vi mua lặp lại của khách hàng tại cùng một cửa hàng (Sivadas &
Prewitt, 2000) .
Như vậy, lòng trung thành của khách hàng là những thiên hướng tích cực khi khách
hàng nghĩ về cửa hàng hay thương hiệu mà họ ưa thích (East & ctg, 2000).


9

Lòng trung thành thường được xác định dựa theo hành vi và thái độ của khách hàng
(East & ctg, 2000). Trong phạm vi nghiên cứu này, lòng trung thành được đánh giá
dựa theo thái độ của khách hàng. Quan điểm lòng trung thành theo thái độ dựa vào
sự cam kết tâm lý (psychological commitment), xu hướng tiêu dùng (purchase
intention) và truyền miệng (word of mouth). Khi lòng trung thành của khách hàng
theo thái độ tăng thì lịng trung thành theo hành vi cũng tăng (Gounaris &

Stathakopoulous, 2004 trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,
2007a).
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của khách hàng siêu thị được định nghĩa là
hành động hay sự cam kết mua lặp lại của khách hàng tại cùng siêu thị và sẵn sàng
giới thiệu nó với người khác.
2.2.2 Những lợi ích từ khách hàng trung thành
Những lợi ích của khách hàng trung thành bao gồm việc khách hàng tăng thời gian
ở lại cửa hàng, giảm bớt chi phí khuyến mãi và khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho
người khác (Huddleston & ctg, 2004). Thêm vào đó, lịng trung thành của khách
hàng được xem là một tài sản doanh nghiệp. Những khách hàng trung thành sẽ mua
và dành nhiều thời gian hơn khách hàng ít trung thành khi mua sắm tại cửa hàng
(East & ctg, 2000).
Nghiên cứu, tìm hiểu sâu về những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng sẽ mang lại những lợi thế cạnh tranh bền vững cho nhà bán lẻ (Levy & Weitz,
2007). Đặc biệt trong giai đoạn hội nhập kinh tế tồn cầu, mơi trường bán lẻ càng
cạnh tranh gay gắt thì các nhà bán lẻ nên tập trung thỏa mãn những nhu cầu của
khách hàng hiện tại. Bởi vì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn rất nhiều
để thu hút khách hàng mới (Sirohi & ctg, 1998)
2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM VỚI LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc của khách hàng đối với thương hiệu cụ thể
hay nhà bán lẻ riêng biệt (Oliver, 1999). Những nghiên cứu trước đây cho rằng có
mối quan hệ giữa động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển trong mua sắm với lòng


10

trung thành của khách hàng (Babin & ctg, 1994; Arnold & ctg, 2006). Động cơ tiêu
khiển tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở những khía cạnh như sự cảm
xúc (emotion), sự trải nghiệm, động cơ bên trong (Babin & ctg, 1994). Những

khách hàng có cảm xúc liên quan đến tiêu dùng được cho là những người có cam
kết mạnh với nhà bán lẻ (Hirschman & Holbrook, 1982). Để khách hàng có thái độ
tích cực đối với sự trải nghiệm trong mua sắm, các nhà bán lẻ nên tạo ra mơi trường
thân thiện mà khách hàng có cơ hội trải nghiệm nó. Theo nghiên cứu của Donovan
& Rossiter (1994), những trải nghiệm cảm xúc trong cửa hàng là yếu tố quan trọng
quyết định khả năng mua lại của khách hàng.
Động cơ chức năng trong mua sắm cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng. Giá trị cảm nhận của động cơ chức năng mà khách hàng nhận được qua sự
trải nghiệm trong mua sắm là quá trình thực hiện công việc mua sắm thành công
(Babin & ctg, 1994; Spence & ctg, 2006). Khi đó khách hàng sẽ cảm nhận chất
lượng mua sắm cao hơn theo những khía cạnh trải nghiệm khác nhau và tiến tới họ
sẽ là khách hàng trung thành của siêu thị.
2.4 ĐỘNG CƠ TRONG MUA SẮM (Shopping motivations)
Nghiên cứu của Tauber (1972) đã khám phá những động cơ ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của khách hàng. Ông đề cập đến việc mua sắm như là những hành vi mua
sản phẩm hay giá trị lợi ích cảm nhận đạt được trong q trình mua sắm. Một số
động cơ mua sắm chủ yếu dựa vào tâm lý của khách hàng chứ không chỉ giới hạn
bởi việc mua sản phẩm. Những động cơ này được phân loại theo động cơ cá nhân
và động cơ xã hội.
Động cơ cá nhân
• Thực hiện vai trị mua sắm (Role playing)
• Tìm kiếm sự tiêu khiển (Diversion)
• Sự thỏa mãn (Self-gratification)
• Tìm kiếm những xu hướng mới (Learning about new trends)
• Hoạt động thể chất (Physical activity)


11

• Kích thích cảm xúc (Sensory stimulation)

Động cơ xã hội
• Trải nghiệm giao tiếp (Social experiences outside the home)
• Giao tiếp với người khác (Communication with others)
• Nhóm cùng sở thích (Peer group attraction)
• Quyền lực và địa vị (Status and authority)
• Sự thích thú khi trả giá (Pleasure of bargaining)
Khách hàng đi mua sắm thường để tìm kiếm những sản phẩm mà họ cần hoặc thực
hiện vai trò mua sắm trong gia đình. Tuy nhiên, những yếu tố khác như đi chơi với
bạn bè hay đơn giản là sử dụng thời gian rỗi (killing time), cũng là những động cơ
kích thích khách hàng đi mua sắm (Tauber, 1972). Nói chung, chúng tôi cho rằng
khách hàng đi mua sắm không chỉ vì các giá trị chức năng của sản phẩm mà cịn vì
thỏa mãn trải nghiệm cảm xúc trong q trình mua sắm.
Phát triển tiếp nghiên cứu của Tauber, Westbrook & Black (1985) khi nghiên cứu
về hành vi khách hàng cho rằng: khách hàng đi mua sắm vì ba lý do cơ bản. Thứ
nhất là động cơ mua sản phẩm, khách hàng đến cửa hàng do nhu cầu mua sản phẩm
hay mong muốn tìm kiếm thơng tin sản phẩm. Thứ hai, kết hợp động cơ mua sản
phẩm để sử dụng và thỏa mãn các nhu cầu không liên quan đến sản phẩm. Điều này
có nghĩa là khách hàng đến cửa hàng khơng những tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu
sản phẩm, mà cịn là thích thú sự trải nghiệm tiêu khiển trong mua sắm. Thứ ba là
thỏa mãn động cơ mua sắm mà không liên quan đến việc mua sản phẩm. Những
động cơ này được phân tích thành bảy thành phần: lợi ích mong đợi (anticipated
utility); thực hiện vai trị (role enactment); thương lượng (negotiation); sự lựa chọn
tối ưu (choice optimization); sự liên kết (affiliation); quyền lực (power and
authority) và sự kích thích (stimulation).
Tất cả những động cơ nêu trên bao gồm những khái niệm của động cơ chức năng và
động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Westbrook & Balck (1985) cho rằng một số


12

khách hàng chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong mua sắm nhưng một số
người khác thì quan tâm đến động cơ tiêu khiển.
Các nghiên cứu này không chỉ cung cấp những định nghĩa rõ ràng về các động cơ
trong mua sắm mà còn khám phá ra những khái niệm mới định hướng cho những
nghiên cứu trong tương lai. Những nghiên cứu về động cơ mua sắm bắt đầu chuyển
từ quan điểm động cơ chức năng đến quan điểm động cơ tiêu khiển (Arnolds &
Reynolds, 2006; Ibrahim & Ng, 2002). Điều này có nghĩa là tập trung nghiên cứu
vai trị của các động cơ tiêu khiển thay vì chỉ riêng động cơ chức năng như những
nghiên cứu trước đây.
2.4.1 Động cơ tiêu khiển trong mua sắm (Hedonic shopping motivations)
Sự tiêu dùng tiêu khiển là những khía cạnh của hành vi liên quan đến cảm xúc, hình
ảnh và động cơ tiêu dùng (Hirschman & Holbrook, 1982). Quan điểm này cho rằng
sự tiêu dùng được thúc đẩy bởi sự thích thú khi khách hàng sử dụng sản phẩm và
yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công trong mua sắm là yếu tố trải nghiệm cảm xúc
(Hirschman & Holbrook, 1982).
Hành vi mua sắm theo động cơ tiêu khiển liên quan đến việc giải trí (recreational),
sự thích thú (pleasurable), giá trị nội tâm (intrinsic) và các động cơ mang tính kích
thích (stimulation-oriented motivations) (Babin & ctg, 1994). Lợi ích của động cơ
tiêu khiển là sự trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng trong quá trình mua sắm
(Hirschman & Holbrook, 1982). Lý do để những khách hàng có động cơ tiêu khiển
thích đi mua sắm là họ cảm giác thích thú trong quá trình mua sắm (Babin & ctg,
1994). Điều này khơng chỉ là đạt được mục tiêu vật chất hay hoàn thành cơng việc
mà cịn là sự trải nghiệm về cảm xúc (Westbrook & Black, 1985).
Như vậy, khi khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm thì họ sẽ phân bổ thời gian và
tiền bạc để mua sản phẩm ở siêu thị mà họ đã từng có những trải nghiệm về niềm
vui, sự thích thú. Hoặc khi khách hàng mong muốn giải trí cùng với bạn bè, gặp gỡ
nhóm cùng sở thích hay đơn giản chỉ cần thời gian thư giãn thì họ có thể đến cửa
hàng để mua sắm (Tauber, 1972)

13

Những nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm ngày càng trở nên quan
trọng bởi vì những khách hàng theo động cơ này có xu hướng trở thành khách hàng
trung thành của nhà bán lẻ (Babin & Darden, 1996; Babin & ctg, 2005; Arnold &
ctg, 2006; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Dựa theo nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003), động cơ tiêu khiển trong mua
sắm bao gồm những khái niệm: sự thích thú trong mua sắm (adventure shopping);
thư giãn trong mua sắm (gratification shopping); tìm kiếm giá trị trong mua sắm
(value shopping); thực hiện vai trò trong mua sắm (role shopping); giao tiếp trong
mua sắm (social shopping); tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (idea shopping).
2.4.1.1 Sự thích thú trong mua sắm
Sự thích thú trong mua sắm đề cập đến sự kích thích, mạo hiểm và cảm giác như
đang sống trong một thế giới riêng mình. Những người được phỏng vấn mơ tả sự
trải nghiệm trong mua sắm theo thuật ngữ sự mạo hiểm, hồi hộp, sự kích thích và
họ như bước vào một thế giới khác có âm thanh, mùi vị và hình ảnh hấp dẫn
(Arnold & Reynolds, 2003).
Ngoài ra, khái niệm sự thích thú trong mua sắm cũng đã được thực hiện trong
những nghiên cứu trước đây. Chẳng hạn như nghiên cứu của Tauber (1972) và
nghiên cứu của Westbrook & Black (1985) cho rằng động cơ mua sắm cá nhân là
do sự kích thích về trải nghiệm cảm xúc, tìm kiếm những cái mới (novel). Babin &
ctg (1994) thì đề cập đến những khía cạnh mạo hiểm như là một yếu tố tạo ra giá trị
trong mua sắm. Như vậy, khi khách hàng cảm thấy quá trình mua sắm mang lại cho
họ cảm giác thú vị, phấn khởi thì họ sẽ nhớ đến siêu thị đó đầu tiên (East & ctg,
2000). Vì những lý do trên, chúng tôi đưa ra giả thiết sau:.
H1: Sự thích thú trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành
của khách hàng siêu thị.
2.4.1.2 Sự thư giãn trong mua sắm
Sự thư giãn trong mua sắm liên quan đến việc mua sắm để giảm căng thẳng. Mua
sắm còn để làm dịu bớt những trạng thái buồn chán. Một số khách hàng cũng thừa

nhận rằng họ đi mua sắm để giảm căng thẳng hay để quên đi những vấn đề trong


14

cuộc sống của họ. Những người khác thì xem những trải nghiệm trong mua sắm
như là một cách để thư giãn, cải thiện tâm trạng buồn bã của bản thân (Arnold &
Reynolds, 2003).
Babin & ctg (1994) cho rằng thành phần thư giãn mang lại giá trị cho khách hàng
trong khi họ đi mua sắm. Và nghiên cứu của Tauber (1972), mua sắm là cơ hội để
thư giãn, giải trí sau những hoạt động căng thẳng. cũng đã chỉ ra những lợi ích của
thư giãn trong mua sắm, làm cho khách hàng cảm thấy tốt hơn. Như vậy, khi khách
hàng cảm thấy căng thẳng trong công việc, tâm trạng buồn bã thì việc mua sắm giúp
họ vui hơn. Chính vì những trải nghiệm cảm xúc này mà khách hàng có xu hướng
quay trở lại mua sắm ở siêu thị. Do đó, chúng tôi đưa ra giả thiết như sau:
H2: Sự thư giãn trong mua sắm có tương quan dương với lịng trung thành của
khách hàng siêu thị.
2.4.1.3 Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Tìm kiếm giá trị trong mua sắm liên quan đến việc khách hàng thích tìm kiếm
những mặt hàng giảm giá, khuyến mãi. Một số người tham gia được phỏng vấn cho
rằng họ thích tìm những mặt hàng giá rẻ hoặc mặt hàng giảm giá. Họ xem đó là một
cuộc tìm kiếm đầy thách thức và thú vị (Arnold & Reynolds, 2003).
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Westbrook & Black (1985) thì tìm kiếm giá trị trong
mua sắm liên quan đến sự lựa chọn tối ưu của khách hàng. Tìm được những mặt
hàng giảm giá sẽ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng (Westbrook & Black, 1985).
Khi khách hàng mua được nhiều hàng giảm giá ở siêu thị, họ cảm thấy việc mua
sắm của họ đã thành công. Do đó, khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ đạt
được nhiều giá trị trong mua sắm. Vì nhũng lý do trên, chúng tôi đưa ra giả thiết
như sau:.
H3: Tìm kiếm giá trị trong mua sắm có tương quan dương với lòng trung thành

của khách hàng siêu thị.
2.4.1.4 Thực hiện vai trò trong mua sắm
Thực hiện vai trò trong mua sắm đề cập đến niềm vui của khách hàng khi mua sắm
cho người khác. Khách hàng cảm thấy rất hài lịng khi mua được món q ưng ý