Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp tại tp hồ chí minh

1

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1:  GIỚI THIỆU .................................................................................. 6 
1.1 
1.2 
1.3 
1.4 

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .............................................................. 6 
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 8 
ĐỐI TƯNG NGHIÊN CỨU & PHẠM VI ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..... 9 
Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI ............................................................. 9 

CHƯƠNG 2:  CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 11 
2.1  SƠ LƯC VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP ................................... 11 
2.2  LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ ....................................... 12 
2.2.1  Định nghóa chất lượng dịch vụ: ....................................................... 12 
2.2.2  Những đặc thù của ngành dịch vụ: .................................................. 12 
2.2.3  Mô hình chất lượng dịch vụ ............................................................. 13 
2.2.4  Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng ................................... 16 
2.2.5  Cách đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................... 17 
2.2.5.1  Mười thành phần của chất lượng dịch vụ ........................................ 17 
2.2.5.2  Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ ....................................... 19 
2.2.5.3  Mô hình 4P ...................................................................................... 19 
2.2.5.4  Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người .......... 20 
2.3  LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN ....................................................... 20 
2.3.1  Định nghóa sự thỏa mãn: ................................................................. 20 
2.3.2  Các mô hình về sự thỏa mãn ........................................................... 20 
2.4  MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 24 
2.4.1  Các thang đo trong mô hình nghiên cứu .......................................... 24 

2.4.2  Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 25 
CHƯƠNG 3:  PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 28 
3.1  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 28 
3.1.1  Nghiên cứu định tính ....................................................................... 28 
3.1.2  Nghiên cứu định lượng .................................................................... 29 
3.2  NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .............................................................. 30 
3.2.1  Các yếu tố trong mô hình ................................................................ 30 
3.2.2  Kích thước mẫu................................................................................ 32 
3.2.3  Công cụ phân tích ........................................................................... 35 
CHƯƠNG 4:  KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 36 


2

4.1  GIÁ TRỊ CÁC BIẾN QUAN SÁT ......................................................... 36 
4.2  ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ....................................................................... 38 
4.2.1  Đánh giá các thang đo .................................................................... 38 
4.2.2  Phân tích nhân tố (EFA).................................................................. 42 
4.3  ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................. 46 
4.4  KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH......................................................................... 48 
4.5  PHÂN TÍCH HỒI QUI ........................................................................... 50 
4.6  PHÂN TÍCH ANOVA THEO NHÀ CUNG CẤP .................................. 54 
4.7  KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH ............................. 55 
4.8  MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 56 
4.8.1  Độ phản hồi..................................................................................... 56 
4.8.2  Độ Giá Trị Chất Lượng Tín Hiệu .................................................... 57 
4.8.3  Độ an toàn: ..................................................................................... 58 
4.8.4  Các giải pháp hỗ trợ ....................................................................... 60 
CHƯƠNG 5:  KẾT LUẬN .................................................................................. 62 
5.1  KẾT LUẬN ............................................................................................ 62 

5.1.1  Quá trình nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn: ........................ 62 
5.1.2  Phân tích số liệu: ............................................................................ 63 
5.2  HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................... 63 


3

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ
Hình vẽ 1: Mô hình phân tích các loại khoảng cách chất lượng trong dịch vụ............... 14 
Hình vẽ 2: Mô hình chất lượng cảm nhận ...................................................................... 17 
Hình vẽ 3: Mô hình Tabul, 1981 ..................................................................................... 20 
Hình vẽ 4: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng ............................................. 22 
Hình vẽ 5: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ ............................................. 23 
Hình vẽ 6: Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 26 
Hình vẽ 7: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................... 47 


4

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 1: Các bước nghiên cứu ......................................................................................... 28 
Bảng 2: Thang đo Độ Giá Trị ......................................................................................... 30 
Bảng 3: Thang đo Độ Tin Cậy........................................................................................ 30 
Bảng 4: Thang đo Độ An Toàn....................................................................................... 31 
Bảng 5: Thang đo Độ Tin Cậy........................................................................................ 31 
Bảng 6: Thang đo Độ Phản Hồi...................................................................................... 31 
Bảng 7: Thang đo Độ Nhã Nhặn .................................................................................... 32 
Bảng 8: Thang đo giá cả ................................................................................................. 32 
Bảng 9: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ............................................................. 32 
Bảng 10: Thông tin mẫu của nghiên cứu với đối tượng là khách hàng đã và đang sử

dụng dịch vụ THC tại Tp HCM .............................................................................. 34 
Bảng 11: Giá trị các biến quan sát ................................................................................. 36 
Bảng 12: Cronbach alpha của các thành phần................................................................ 40 
Bảng 13: Bảng kết quả phân tích nhân tố ...................................................................... 45 
Bảng 14: Bảng mô tả các nhân tố của mô hình .............................................................. 48 
Bảng 15: Hệ số tương quan của các nhân tố .................................................................. 49 
Bảng 16: Bảng kết quả phân tích hồi qui ....................................................................... 51 
Bảng 17: Bảng kết quả phân tích hồi qui lần 2 .............................................................. 52 
Bảng 18: Bảng kiểm định các giả thuyết của mô hình ................................................... 55 


5

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
THC:
NCC:
THTT:
Tp.HCM:
SCTV:
HTVC:
THVN:
TV:

truyền hình cáp
nhà cung cấp
truyền hình trả tiền
thành phố Hồ Chí Minh
SaiGon Tourist Cable Television Company
Ho Chi Minh City Choice Center
truyền hình Việt Nam

television


6

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Sau những năm đổi mới, cùng với sự đi lên của nền kinh tế đất nước, nhu cầu giải
trí của nhân dân cả nước nói chung và của TP.HCM nói riêng cũng ngày một cao.
Đối với dịch vụ truyền hình, khán giả khơng chỉ muốn xem những gì đài truyền
hình phát mà đã có nhu cầu trả tiền để được xem những gì họ muốn.
Do đó, theo qui luật cung cầu, sự phát triển của Truyền Hình Trả Tiền- tiêu biểu
Truyền Hình Cáp (THC) là tất yếu. Hiện nay tại TP.HCM có hai đơn vị cung cấp
dịch vụ truyền hình cáp là SCTV (phối hợp giữa VTV và Saigontourist) và HTVC
(thuộc Đài Truyền Hình TP.HCM).
Thành Phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn với khoảng 8 triệu dân. Tính bình
qn mỗi hộ gia đình 5 người có một máy thu hình thì để phục vụ hết 8 triệu dân
đó, truyền hình Cáp sẽ có 1,6 triệu th bao. Nếu ước tính số người lắp đặt truyền
hình Cáp là 1 triệu thì dịch vụ truyền hình Cáp hiện nay chỉ đáp ứng được khoảng
30% nhu cầu. Như vậy, để tăng thị phần của mình, các đơn vị truyền hình cáp có rất
nhiều cách để đạt mục đích, từ việc nâng cao chất lượng chương trình tự sản xuất
đến việc phục vụ khách hàng chu đáo hơn. (Báo Thanh Niên)
Thực tế, mỗi mạng truyền hình cáp trung bình chuyển tải hơn 60 kênh, trong đó từ
7-10 kênh chương trình truyền hình quảng bá trong nước của Đài Truyền Hình Việt
Nam và các Đài Truyền Hình địa phương. Số cịn lại là các kênh chương trình
truyền hình của nước ngồi phổ biến tại Việt Nam như Cartoon Network,
Discovery, Star Sport, MTV, CNN, HBO, TV5, DW, Star Movies, ESPN, BBC…
Việc chuyển tải các chương trình truyền hình của nước ngồi đang bộc lộ nhiều bất
cấp, chồng chéo trong quản lí, cung cấp các dịch vụ truyền hình trên THC. Các đơn
vị kinh doanh THTT (chủ yếu là THC) cứ đổ xô đi mua các kênh ngoại để thu hút

khách và chịu nhiều phí tổn, điều đó chỉ khiến người bán phía nước ngồi có lợi.
Chỉ với một mặt hàng, họ có thể bán cho nhiều khách hàng, thậm chí khách hàng
cịn phải giành nhau mới mua được.


7

Ngoại trừ đài THVN và đài TH TP.HCM, hầu hết các đơn vị hoạt động trên lĩnh
vực THTT chưa đủ năng lực sản xuất các chương trình truyền hình đủ để phát trên
hệ thống THTT. Thậm chí, các đài này còn chưa thực hiện được việc biên tập, biên
dịch hoặc phát phụ đề một số kênh nước ngoài ở một số khung giờ chính (giờ
vàng), mới dừng lại ở mức độ xem xét sơ bộ về nội dung, sử dụng biện pháp cắt,
chèn và nếu khơng có vấn đề gì thì hầu hết đều cho phát thẳng mà khơng thực hiện
khâu biên tập.
Nhiều giải pháp đã được đưa ra, tất cả đều khơng ngồi mục tiêu cuối cùng là “Đem
lại cho người dân chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn. Đồng thời tránh đầu tư dàn
trải, trùng lặp, lãng phí” như mong muốn của ơng Đỗ Q Dỗn, Thứ trưởng Bộ
VHTT. (theo Bưu Điện Việt Nam).
Trong quá trình kinh doanh, khách hàng luôn đóng một vai trò rất quan trọng
trong việc hình thành và phát triển lâu dài của mỗi Doanh Nghiệp. Có nhiều chủ
doanh nghiệp thường xuyên nhắc nhở nhân viên: “Khách hàng là người trả lương
cho bạn chứ không phải tôi”. Điều này quả không sai, vì khách hàng chính là
người quyết định “số mạng” của doanh nghiệp nói chung và từng nhân viên nói
riêng. Trong cuộc đua nước rút để chinh phục khách hàng sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ của mình, không ít ông chủ tự hỏi: “Làm thế nào để biết thượng đế có
hài lòng không?” Vậy doanh nghiệp có cho rằng đã làm cho khách hàng thỏa
mãn rồi không? Hay doanh nghiệp thường gặp khiếm khuyết trong việc chăm
sóc khách hàng? Thật ra, ngay cả những doanh nghiệp lớn, tiếng tăm lừng lẫy
cũng không đảm bảo được là họ đã chăm sóc khách hàng chu đáo, bởi vì nhu
cầu và mong muốn của khách hàng thường xuyên thay đổi. Do đó, những gì

được xem là tốt ngày hôm nay có thể sẽ không còn tốt theo tiêu chuẩn của ngày
mai. (Thời báo kinh tế Sài Gòn 11/8/2006). Cũng như nhận định của nhà kinh tế
nổi tiếng Erwin Frand “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn
tại” đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh.


8

Thỏa mãn khách hàng hiện nay là một trong những chìa khóa dẫn đến sự thành
công của công ty. Một cuộc điều tra sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ giúp
doanh nghiệp nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách
hàng thấy rằng doanh nghiệp thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra
những cách thức tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đang
cung cấp (BwPortal – Theo MNS). Hầu hết khi khách hàng tỏ ra không hài lòng,
họ thường không đủ thời gian để than phiền, họ thể hiện bằng cách ngưng giao
dịch với doanh nghiệp và chuyển sang nhà cung cấp khác. Nhưng nếu doanh
nghiệp biết được điều gì đang mắc sai lầm và tốt hơn là có thể sửa chữa nó thì
doanh nghiệp sẽ có cơ may duy trì và cải thiện mức độ thỏa mãn của một khách
hàng. Một phân tích mới đây của Fred Reichheld, nhân viên tư vấn của
Bain&Co. và là tác giả của cuốn “Quy tắc lòng trung thành”, cho biết chỉ cần
tăng thêm được 5% khách hàng thường xuyên, lợi nhuận đã tăng lên từ 25% tới
95%, tùy thuộc vào ngành nghề kinh doanh. Đó thực sự là kết quả của việc giữ
cho khách hàng thỏa mãn đủ mức khiến họ quay lại.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Trong lĩnh vực THC, việc khơng có một mặt bằng cạnh tranh rõ ràng, lành mạnh,
chất lượng kỹ thuật và chất lượng nội dung lẫn lộn vào một cục nên nảy sinh vấn đề
người xem bị thiệt nhiều. Ở đây chưa hẳn thiệt về mặt kinh tế mà thiệt về quyền lợi
sử dụng sản phẩm trong một mớ bòng bong như vậy.
Ở Việt Nam nói chung, và TP HCM nói riêng, đa số các đài THC cạnh tranh nhau

để tăng số lượng thuê bao bằng các hình thức khuyến mãi, giảm giá thuê bao và gia
tăng số kênh phục vụ. Các nhà cung cấp THC cịn chưa quan tâm đến khách hàng
muốn gì, nghĩ gì để phục vụ cho đúng nhu cầu của khách hàng, do đó đã có những
sự đầu tư khơng cần thiết tạo ra sự lãng phí nhất định (theo Vietnamnet).


9

Các vấn đề trên chính là tiền đề nảy sinh mục tiêu hình thành đề tài nghiên cứu:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ
THC tại Tp.HCM. Mục tiêu của đề tài bao gồm:
ƒ Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ THC.
ƒ Xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố.
ƒ Đánh giá mức độ thoả mãn chung của khách hàng khi sử dụng dịch vụ THC.
ƒ Kết hợp với các yếu tố NCC còn yếu để đưa ra kiến nghị về chính sách
cũng như các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách
hàng.
1.3 ĐỐI TƯNG NGHIÊN CỨU & PHẠM VI ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khác
hàng đối với dịch vụ THC tại TPHCM nên phạm vi nghiên cứu của đề tài là:
ƒ

Những khách hàng (18 tuổi trở lên) đã và đang sử dụng dịch vụ THC (SCTV
và HTVC) tại TP HCM.

ƒ

Những đối tượng nghiên cứu trên được lựa chọn vì ở độ tuổi có đầy đủ
nhận thức và trình độ để đánh giá các vấn đề. Cũng như họ có đủ tư cách

pháp lý để đứng tên hợp đồng và giải quyết các tranh chấp, thắc mắc…

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
ƒ Hỗ trợ NCC trong việc xác định các yếu tố chính tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng đối với dịch vụ THC.
ƒ Từ mức độ quan trọng của các yếu tố mà khách hàng quan tâm được đưa
ra trong đề tài này sẽ giúp các nhân viên kinh doanh cần tập trung vào
những yếu tố nào khi đi giới thiệu dịch vụ THC với khách hàng.


10

ƒ Ñề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng thêm mức
độ thoả mãn của khách hàng, đầu tư vào các trọng tâm đó để tránh các sự
lãng phí khơng cần thiết.


11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 SƠ LƯC VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP
Chúng ta bắt đầu bằng truyền hình analog. Công nghệ analog ra đời gần như
cùng với chiếc TV đen trắng và tồn tại cho đến ngày nay. Ưu điểm của truyền
hình này là dễ triển khai, chi phí thấp. Nhược điểm về mặt kỹ thuật là dễ nhiễu
sóng trong điều kiện thời tiết xấu, chất lượng hình ảnh, âm thanh trung bình,
lãng phí tài nguyên tần số vì phát mỗi kênh một chương trình. Đã cả thập kỷ
nay, chúng ta quen thuộc với hình ảnh những chiếc ăngten trên mỗi nóc nhà, ghi
nhận sức mạnh và sự phổ biến của truyền hình analog.
Tuy nhiên, nhìn ra thế giới, chúng ta sẽ thấy truyền hình analog đã hoàn thành

và kết thúc sứ mệnh của mình. Các nước tiên tiến gần như đã chấm dứt truyền
hình analog và chuyển qua truyền hình Kỹ Thuật Số, truyền hình cáp. Việt Nam
chúng ta, đến thời điểm này, cũng bắt đầu triển khai các mạng lưới truyền hình
cáp.
Về mặt lý thuyết, THC truyền qua đường dây dẫn nên cho chất lượng hình ảnh,
âm thanh tốt hơn truyền hình analog phải truyền qua không gian. THC không bị
ảnh hưởng bởi các yếu tố thời tiết, day dẫn cắm thẳng vào TV. Tuy nhiên, đối
với những chương trình THC khai thác ở Việt Nam, NCC vẫn phải nhận tín hiệu
chương trình nước ngoài từ vệ tinh trước khi phát qua cáp. Với chất lượng tốt
hơn, kênh phát sóng nhiều hơn, nhưng THC vẫn gặp một số khó khăn khi triển
khai. Đơn giản bởi nó quá tốn kém và thiếu linh động trong việc mở rộng diện
phủ cáp. Nhìn vào thị trường Việt Nam, THC chỉ có cơ hội triển khai tại các đô
thị, thành phố lớn.
Tại Tp.HCM, THC không ồn ào như thị trường thông tin di động, thị trường
internet ADSL,… nhưng sự cạnh tranh giữa các NCC dịch vụ THC cũng không
kém phần sôi động. Và kết quả là angten đang rụng theo tốc độ “vết dầu loang”
ngày càng nhanh của THC khắp các ngõ ngách Tp.HCM.
Hai NCC dịch vụ THC của Tp.HCM hiện nay là SCTV và HTVC đã bắt đầu
“nắn gân” nhau. Cuộc so găng trên thị trường dịch vụ truyền hình gia tăng. Ở
khu vực nội thành Tp.HCM, HTVC ra sau SCTV nên dùng chiêu giá rẻ, khuyến
mãi…để tranh giành khách hàng với SCTV. Mặt khác, do cáp của SCTV đã phủ
dày trong nội thành nên HTVC đang tập trung phủ cáp khắp các quận ven, quận
mới của Tp.HCM với tốc độ cực nhanh.
Cuộc cạnh tranh giữa hai NCC THC đang thu hút ngày càng nhiều tiêu dùng.
Xem THC trả tiền đang dần trở thành thói quen của người dân Tp.HCM. Tuy


12

nhiên, trên thị trường rộng lớn như ở Tp.HCM chỉ có 2 NCC là quá ít, người tiêu

dùng chưa có nhiều cơ hội chọn lựa. Và với chính bản thân 2 NCC này cũng tồn
tại khá nhiều vấn đề khó khăn cần khắc phục. (theo Việt Báo, 2007).
2.2 LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
2.2.1 Định nghóa chất lượng dịch vụ:
Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghóa rằng:
ƒ Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu (Crosy, 1991).
ƒ Zeithaml & Bitner (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ
xuất sắc so với mong đợi khách hàng”.
2.2.2 Những đặc thù của ngành dịch vụ:
Dịch vụ có một số đặc thù mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa
hữu hình khác. Kano cho rằng dịch vụ có một số đặc thù sau:
ƒ Tính vô hình:
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân
đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất
lượng. Với lý do là vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các tìm
hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách
hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào.
ƒ Tính không đồng nhất:
Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm
lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ
thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng
dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh
doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng seõ


13

rất khó đảm bảo. Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng
một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại
hiệu quả rất khác nhau. Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay

nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện.
ƒ Tính không thể tách rời:
Trong dịch vụ thì sản xuất và tiêu thụ không thể tách rời (Caruana & Pitt,
1997). Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy rồi
chuyển nguyên hiện trạng đến khách hàng.
Đặc biệt, đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ít nhiều của khách
hàng như dịch vụ THC thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát,
quản lý về chất lượng vì khách hàng ảnh hưởng đến quá trình này. Sự
tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của
hoạt động dịch vụ.
ƒ Địa điểm giao dịch:
Thông thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm
gần khách hàng của mình.
2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh (Lehtinen & Lehtinen,
1982)ø: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng
đề nghị hai lónh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và
chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.


14

Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên
cứu chất lượng dịch vụ một cách rõ ràng, chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra
mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình như sau:
Thông tin truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Thông tin đến khách
hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí chất
lượng
Khoảng cách 2

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách 1

Dịch vụ chuyển giao

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kỳ vọng

Nhận thức của
công ty về kỳ vọng

của khách hàng
Hình vẽ 1: Mô hình phân tích các loại khoảng cách chất lượng trong dịch vụ
(Parasuraman & ctg-1985)
Trong đó:
ƒ Khoảng cách thứ nhất:


15

Khoảng cách đo sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng
như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu
của họ. Đây là khoảng cách gây thiệt hại lớn cho công ty.
ƒ Khoảng cách thứ hai:
Khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của
nhà quản lý.
Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về chất lượng dịch vụ. Có
những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng
được.
ƒ Khoảng cách thứ ba:
Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch
vụ.
Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách
thứ ba xuất hiện. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với
khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng. Tuy
nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm

vụ theo tiêu chí đã đề ra.
ƒ Khoảng cách thứ tư:


16

Khoảng cách giữa thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp
dịch vụ.
Khoảng cách thứ tư này xảy ra khi NCC không giữ đúng cam kết. Trong
thực tế, phần lớn khách hàng nhận được thông tin qua các phương tiện
quảng cáo nhưng có một số quảng cáo không phản ánh đúng chất lượng
của dịch vụ dẫn đến làm giảm chất lượng cảm nhận của khách hàng.
ƒ Khoảng cách thứ năm:
Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch
vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận
thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ
cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được
xem là hoàn hảo.
2.2.4 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi
và mức độ khách hàng đã nhận được.


17

Toàn bộ
chất
lượng

cảm
nhận

Chất
lượng
mong đợi

Chất lượng
theo kinh
nghiệm

Hiểu biết

Thông tin thị trường
Danh tiếng: truyền
miệng
Kinh nghiệm cũ
Nhu cầu khách hàng

Chất lượng
chức năng:
cái gì?

Chất lượng
cảm giác:
như thế
nào?

Hình vẽ 2: Mô hình chất lượng cảm nhận
(Quản lý chất lượng, Bùi Nguyên Hùng, 2004)

2.2.5 Cách đánh giá chất lượng dịch vụ
Có nhiều cách đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận
của khách hàng. Sau đây là các cánh đánh giá thường được sử dụng.
2.2.5.1 Mười thành phần của chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002)
-

Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, làm đúng ngay từ đầu và
những lời cam keát.


18

-

Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách
nhanh chóng

-

Năng lực: gồm kiến thức kỹ năng của nhân viên tiếp xúc, nhân viên trợ
giúp, khả năng quản lý, điều hành của tổ chức.

-

Tác phong: Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao
tiếp.

-

Sự tín nhiệm: Lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm

của khách hàng

-

Sự bảo đảm: Không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.

-

Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận.

-

Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng
ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được.
ƒ Hướng dẫn khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ dễ hiểu
ƒ Giải thích dịch vụ cho khách hàng hiểu
ƒ Giải thích giá cả dịch vụ
ƒ Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí
ƒ Bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết

-

Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng.

-

Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là trang thiết bị,
nhà cửa, nhân viên phục vụ.

Mô hình trên có ưu điểm là bao quát hầu hết các của khía cạnh của dịch vụ

nhưng rất phức tạp trong việc đo lường và đánh giá. Hơn nữa, mô hình này mang
tính lý thuyết và có thể một số thành phần trong mô hình không đạt giá trị phân


19

biệt. Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn mô
hình còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ như sau:
2.2.5.2 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985)
-

Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện đúng ngay từ
đầu.

-

Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng
cung cấp các dịch vụ như đã hứa.

-

Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin
cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng
giao tiếp.

-

Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dể gần, sự quan
tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.

-

Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân
viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

2.2.5.3 Mô hình 4P (Mc Carthy, 1960)
Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghóa như cách khách
hàng đánh giá về nó.
-

Sản phẩm (product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.

-

Thủ tục phục vụ (procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách
hàng đơn giản hay phức tạp.

-

Người phục vụ (provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.

-

Cách giải quyết tình huống bất thường (problems): khả năng đối phó, xử lý
tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình dịch vụ.


20

2.2.5.4 Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người
(Gronroos, C., 1984)
Nhận thức của con người về dịch vụ dựa trên hai yếu tố:
-

Chất lượng chức năng: nhận được cái gì?

-

Chất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào?

2.3 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN
2.3.1 Định nghóa sự thỏa mãn:
Theo Anderson & Sullivan, 1993; Anderson và cộng sự, 1994; Cronin & Tailor,
1992; Gotlier và cộng sự, 1994, sự thỏa mãn được định nghóa là kết quả của chất
lượng dịch vụ. Trong mối quan hệ nhân quả, nó được miêu tả là sự đánh giá sau
tiêu dùng của chất lượng dịch vụ.
2.3.2 Các mô hình về sự thỏa mãn
2.3.2.1 Mô hình Tabul:
Mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng.
Khả năng doanh nghiệp

Nhu cầu khách
hàng được đáp ứng

Nhu cầu khách
hàng
Hình vẽ 3: Mô hình Tabul, 1981

21

Trong mô hình này, tác giả thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng ở phần giao
nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Khi phần giao
nhau càng lớn nghóa là sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng. Nhưng do mô
hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng.
2.3.2.2 Mô hình của Kano về sự hài lòng khách hàng
Trong mô hình này Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
ƒ Những đặc tính phải tồn tạiù (must be)
Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu các đặc
tính này không được đáp ứng, khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn.
Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia
tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên.
Nếu những đặc tính phải có này không được đáp ứng, khách hàng sẽ
không quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ đó.
ƒ Những đặc tính một chiều (one – dimentional)
Đối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với
mức độ đáp ứng. Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và
ngược lại.
ƒ Thuộc tính gây thích thú (delighter)
Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận
dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất
thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích vì có chúng. Do đó, cần quan


22

tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách

hàng.

Hình vẽ 4: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng
(Berger và cộng sự, 1993)
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông
qua các đặc tính của sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ.
2.3.2.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994


23

Giá

Chất lượng dịch vu

Sự thỏa mãn chức năng

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn toàn phần

Dịch vụ quan hệ
Mối quan hệ
Chất lượng quan hệ

Hình vẽ 5: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ
(Parasuraman và cộng sự (1994))
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản
phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu

thành từ 2 thành phần:
-

Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch
vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.

-

Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy
theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên
môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…

Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
-

Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…
Tuy nhiên, yếu tố khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng


24

hay không. Do vậy, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của
khách hàng.
-

Chất lượng sản phẩm: chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm.

-

Chất lượng dịch vụ: sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi yếu tố
chất lượng dịch vụ.

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ
nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với
khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1 Các thang đo trong mô hình nghiên cứu
2.4.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo lường chất lượng dịch vụ viễn thông do Eli M.Noam đề xuất năm 1991.
Eli M. Noam, “The Quality of Regulation in Regulating Quality: A proposal for an
Integrated Incentive Approach to Telephone Service Performance”.
ƒ Độ giá trị (Availability): khả năng đạt được những chức năng chính của dịch
vụ thơng tin, bao gồm cả khả năng phục hồi nhanh chóng sau khi bị những
sự cố làm đứt quãng dịch vụ.
ƒ Độ tin cậy (Reliability): Độ tin cậy của dịch vụ thơng tin.
ƒ Độ an tồn (Security): bảo mật thông tin khách hàng, bảo vệ khách hàng
chống lại các gian lận và sự xâm phạm các thơng tin cá nhân.
ƒ Độ chính xác (Accuracy): Đo lường sự chính xác trong việc thực hiện các
chức năng dịch vụ.
ƒ Độ phản hồi (Responsiveness): Độ nhiệt tình trong việc phản hồi các thông
tin của khách hàng


25

ƒ Độ nhã nhặn (Courtesy): Độ nhã nhặn của nhân viên.
2.4.1.2 Thang đo giá cả
Thang đo giá cả được xây dựng trên cơ sở thang đo của Mayhew và Winer. Thang

đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
ƒ Giá trị với chất lượng nhận được.
ƒ Giá so với công ty khác.
ƒ Giá so với kỳ vọng.
Giả thuyết mối quan hệ giữa giá cả và sự thoả mãn của khách hàng là nghịch biến:
khi khách hàng cảm nhận giá cả càng cao thì sự thoả mãn của khách hàng càng
giảm.
2.4.1.3 Thang đo sự thoả mãn
Thang đo sự thoả mãn dựa trên cơ sở thang đo của Becker và Taylor (1994),
tham khảo thang đo sự thoả mãn của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
(2006). Các biến trong thang đo được hiệu chỉnh như sau:
ƒ Mức độ hài lòng chung.
ƒ Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ.
ƒ Sẽ giới thiệu dịch vụ cho người khác.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Vì THC là một lónh vực thuộc Viễn Thông và vì tính tổng quát của mô hình
Thang đo lường chất lượng dịch vụ viễn thông do Eli M.Noam đề xuất năm 1991,
tác giả quyết định sử dụng mô hình này làm mô hình nghiên cứu đề xuất, và sẽ
dùng mô hình này để khảo sát định tính.