Biện pháp xúc tiến thương mại sản phẩm may mặc trên thị trường nội địa của tổng công ty may 10 ctcp

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

ĐỖ MẠNH KIÊN

BIỆN PHÁP XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
SẢN PHẨM MAY MẶC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 - CTCP

Ngành:

Quản lý kinh tế

Mã ngành:

60.34.04.10

Người hướng dẫn khoa học:

GS.TS. Đỗ Kim Chung

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo
vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám
ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Đỗ Mạnh Kiên

i


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn, tơi đã nhận được
sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cơ giáo, sự giúp đỡ, động viên của bạn bè,
đồng nghiệp và gia đình.
Nhân dịp hồn thành luận văn, cho phép tơi được bày tỏ lịng kính trọng và biết
ơn sâu sắc tới GS.TS. Đỗ Kim Chung đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức, thời
gian và tạo điều kiện cho tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo, Bộ
môn Kinh tế NN & chính sách, Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn - Học viện Nông
nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tơi trong q trình học tập, thực hiện đề tài và hồn
thành luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ Tổng công ty May 10 – CTCP
đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tơi hồn thành
luận văn./.
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Đỗ Mạnh Kiên

ii

năm 2017


MỤC LỤC
Lời cam đoan ..................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ ii
Mục lục ........................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt ...................................................................................................... vi
Danh mục bảng ............................................................................................................... vii
Danh mục hình, sơ đồ và biểu đồ .................................................................................... ix
Trích yếu luận văn ............................................................................................................ x
Phần 1. Đặt vấn đề .......................................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung ................................................................................................... 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3

1.4.

Đóng góp mới của luận văn ................................................................................ 3

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm may mặc .................................................................................................. 4
2.1.

Cơ sở lý luận ....................................................................................................... 4

2.1.1.

Khái niệm, bản chất và mơ hình của hoạt động xúc tiến thương mại ................ 4

2.1.2.

Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại ........................................................ 7

2.1.3.

Đặc điểm xúc tiến thương mại trên thị trường nội địa ....................................... 8

2.1.4.

Nội dung nghiên cứu ........................................................................................ 10

2.1.5.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm may
mặc trên thị trường nội địa ............................................................................... 13

2.1.6.

Cơ sở thực tiễn .................................................................................................. 17

Phần 3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 22
3.1.

Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Tổng cơng ty May 10 CTCP ................................................................................................................ 22

3.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty May 10 - CTCP................ 22

iii


3.1.2.

Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh của Tổng công ty May 10 CTCP ................................................................................................................ 22

3.1.3.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tổng công ty May 10 – CTCP ....................................... 24

3.1.4.

Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ phòng Marketing: .................................. 27

3.1.5.

Tình hình kinh doanh của Tổng cơng ty May 10 – CTCP trong những
năm trở lại đây .................................................................................................. 28

3.2.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 29

3.2.1.

Chọn điểm nghiên cứu ...................................................................................... 29

3.2.2.

Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................... 29

3.2.3.

Phương pháp phân tích số liệu .......................................................................... 30

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................... 33
4.1.

Thực trạng xúc tiến thương mại sản phẩm may mặc trên thị trường nội
địa của Tổng công ty May 10 - CTCP .............................................................. 33

4.1.1.

Các chiến lược kinh doanh .................................................................................. 33

4.1.2.

Hoạt động quảng cáo ........................................................................................ 47

4.1.3.

Hoạt động khuyến mại ...................................................................................... 49

4.1.4.

Quan hệ công chúng ......................................................................................... 51

4.1.5.

Marketing.......................................................................................................... 52

4.1.6.

Hội chợ, triển lãm thương mại .......................................................................... 54

4.1.7.

Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại ........................................... 55

4.1.8.

Chính sách kiểm tra hoạt động xúc tiến thương mại ........................................ 56

4.1.9.

Kết quả kinh doanh các sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa của
Tổng công ty May 10 – CTCP.......................................................................... 57

4.1.10. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm may
mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 – CTCP ....................... 65
4.2.

Các biện pháp đối với hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm may mặc
trên thị trường nội địa củaTổng công ty May 10 - CTCP................................. 68

4.2.1.

Chiến lược kinh doanh...................................................................................... 68

4.2.2.

Quảng cáo và quan hệ công chúng ................................................................... 70

4.2.3.

Khuyến mại....................................................................................................... 70

4.2.4.

Marketing.......................................................................................................... 76

iv


4.2.5.

Tham gia hội chợ triển lãm thương mại và hoàn thiện công tác nghiên
cứu thị trường ................................................................................................... 80

4.2.6.

Bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ làm công tác Marketing .......... 82

Phần 5. Kết luận và kiến nghị ...................................................................................... 83
5.1.

Kết luận............................................................................................................. 83

5.2.

Kiến nghị .......................................................................................................... 84

5.2.1.

Đối với Nhà nước ............................................................................................. 84

Tài liệu tham khảo .......................................................................................................... 85
Phụ lục .......................................................................................................................... 87

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

CTCP

Công ty cổ phần

NXB

Nhà xuất bản

XTTM

Xúc tiến thương mại

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.

Cơ cấu tổ chức phòng Marketing năm 2015 .............................................. 27

Bảng 3.2.

Kết quả thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2013-2015................ 28

Bảng 3.3.

Tổng số mẫu điều tra khách hàng .............................................................. 30

Bảng 3.4.

Phân tích ma trận SWOT ........................................................................... 32

Bảng 4.1.

Doanh thu nội địa của các dòng sản phẩm chủ yếu năm 2013 – 2015 ...... 33

Bảng 4.2.

Một số nhãn hiệu sản phẩm của Tổng công ty May 10-CTCP đang
áp dụng ............................................................................................... 34

Bảng 4.3.

Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm ......................................................... 37

Bảng 4.4.

Thống kê công tác thiết kế sản phẩm mới trên thị trường nội địa năm
2013 - 2015 ................................................................................................ 39

Bảng 4.5.

Tổng hợp ý kiến khách hàng về sở thích đối với sản phẩm ....................... 39

Bảng 4.6.

Giá các dịng sản phẩm của Tổng cơng ty May 10 - CTCP tháng
01/2014 đến nay ......................................................................................... 41

Bảng 4.7.

Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá bán sản phẩm .................................... 42

Bảng 4.8.

Số lượng cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty năm 2013 - 2015 ..... 44

Bảng 4.9.

Số lượng các đại lý của công ty năm 2013 - 2015 ..................................... 44

Bảng 4.10. Tổng hợp ý kiến khách hàng về chất lượng phân phối sản phẩm .............. 47
Bảng 4.11.

Một số kênh quảng cáo Tổng công ty May 10 – CTCP sử dụng năm 2015......... 48

Bảng 4.12. Tổng hợp chương trình khuyến mại năm 2015 .......................................... 50
Bảng 4.13. Tổng hợp hoạt động quan hệ công chúng của Tổng công ty May 10 –
CTCP năm 2013 - 2015 ............................................................................. 52
Bảng 4.14. Hoạt động marketing trực tiếp của Tổng công ty May 10 - CTCP ............ 53
Bảng 4.15. Một số chương trình hội chợ Tổng công ty May 10 – CTCP tham gia
năm 2015 .................................................................................................... 54
Bảng 4.16. Nghiên cứu thị trường năm 2015 ............................................................... 58
Bảng 4.17. Doanh thu nội địa của một số công ty trong nước ..................................... 60
Bảng 4.18. Kết quả doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 – CTCP năm
2014 - 2015 ................................................................................................ 61
Bảng 4.19. Bảng kê tỷ trọng doanh thu nội địa trên thị trường Hà Nội ....................... 62

vii


Bảng 4.20. Một số kênh truyền thông mà Tổng công ty May 10 – CTCP sử dụng
năm 2015 .................................................................................................... 64

viii


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1.

Mơ hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát ....................................... 5

Hình 3.1.

Sơ đồ tổ chức Tổng cơng ty May 10 – CTCP ............................................ 24

Sơ đồ 4.1.

Hệ thống quản lý của Tổng công ty May 10 - CTCP ................................ 35

Sơ đồ 4.2.

Các kênh phân phối của Tổng công ty May 10 – CTCP............................ 43

Biểu đồ 4.1. Thị phần nội địa của một số công ty trong nước năm 2014 ....................... 60
Biểu đồ 4.2. Thị phần nội địa của một số công ty trong nước năm 2015 ....................... 61
Biểu đồ 4.3. Chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại năm 2013-2015 ..................... 63

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Đỗ Mạnh Kiên
Tên luận văn: Biện pháp xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc trên thị trường nội
địa của Tổng công ty May 10 - CTCP.
Ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60.34.04.10

Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông Nghiệp Việt Nam
Ngành dệt May Việt Nam có gần 6000 doanh nghiệp, giải quyết việc làm cho 2.5

triệu người lao động, là ngành đóng góp khơng nhỏ cho sự phát triển của đất nước. Tuy
nhiên hiện nay tiêu thụ nội địa chỉ chiếm ¼ năng lực sản xuất của các doanh nghiệp dệt
May Việt Nam. Trước thị trường xuất khẩu ngày càng khó khăn và biến động, việc chú
trọng hơn vào thị trường nội địa là hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp dệt May
nói chung và Tổng cơng ty May 10 - CTCP nói riêng. Vì vậy, Marketing hay cụ thể hơn
là hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) chính là chìa khóa để giúp Tổng cơng ty May
10 – CTCP cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường nội địa. Qua q trình làm
việc tại Tổng cơng ty May 10 - CTCP, tôi nhận thấy công ty vẫn cịn có những tồn tại
trong hoạt động này như chưa đáp ứng được các mục tiêu đề ra, các hoạt động XTTM
chưa thu hút được người tiêu dùng. Với tình hình nêu trên, tơi xin đưa ra đề tài luận văn
sau: “Biện pháp xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa của
Tổng công ty May 10 - CTCP”.
Đề tài nghiên cứu nhằm đề xuất các biện pháp xúc tiến thương mại sản phẩm May
mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP. Để thực hiện được mục
đích trên, đề tài triển khai những nhiệm vụ cụ thể sau đây: Hệ thống hoá cơ sở lý luận
và thực tiễn về hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc; Phân tích thực trạng
xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May
10 - CTCP; Đề xuất một số biện pháp xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc trên thị
trường nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trọng luận văn gồm: Phương pháp thu
thập số liệu sơ cấp và thứ cấp, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh,
phương pháp phân tích số liệu, phương pháp phân tích ma trận SWOT, các số liệu được
phân tích theo phương pháp tỷ trọng, phương pháp tìm xu hướng phát triển... Trình bày
số liệu bằng phương pháp lập bảng, sơ đồ, đồ thị phù hợp. Tiến hành xử lý số liệu bằng
phương pháp thống kê thông thường với phần mềm Microsorf Execl để tính tốn.
Luận văn đã góp phần hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động
xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc từ đó phân tích thực trạng xúc tiến thương

x

mại sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP.
Trên cơ sở đó đề tài nghiên cứu đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa của Tổng công ty
May 10 – CTCP như sau: (i) Hoàn thiện chiến lược kinh doanh nội địa sản phẩm May
mặc của Tổng công ty May 10 - CTCP; (ii) Hoàn thiện và đẩy mạnh các hoạt động
xúc tiến thương mại của Tổng công ty May 10 - CTCP như: quảng cáo, khuyến mại,
quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, tham gia hội chợ triển lãm thương mại; (iii)
Đưa ra biện pháp kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại; (iv) Đưa ra một
số biện pháp để hoàn thiện hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu thị trường và bồi
dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ làm công tác marketing của Tổng công ty
May 10 – CTCP.
Từ đó kết luận và kiến nghị đến Nhà nước và Tổng công ty May 10 - CTCP
nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc của công ty trên
thị trường nội địa.

xi


THESIS ABSTRACT
Master candidate: Do Manh Kien
Thesis title: Trade promotion measures for garment products on the domestic market of
Garment 10 Corporation - JSC.
Major: Economic management

Code: 60.34.04.10

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA).
The Vietnam Textile industry has nearly 6,000 enterprises, creating jobs for 2.5
million employees, which contributes significantly to the development of the countries.

However, domestic consumption accounts for only one quarter of the production
capacity of Vietnamese garment enterprises. In face of increasingly difficult and
fluctuating export markets, it is very important for local garment enterprises in general
and Garment 10 Corporation - JSC in particular to focus more on the domestic market.
Therefore, marketing or more specifically trade promotion is the key to help Garment
10 Corporation - JSC compete with competitors in the domestic market. Through
working at Garment 10 Corporation - JSC, I realize that the company still has some
shortcomings in this activity as it has not met the target and trade promotion activities
have not attracted the consumers. right. With the above situation, I would like to present
the following thesis topic: “Trade promotion measures for garment products on
domestic market of Garment 10 Corporation – JSC’’.
The research topic is to propose measures to promote the trade of Garments on the
domestic market of Garment 10 Corporation - JSC. In order to achieve the above
purpose, the following topics should be implemented: Systematization of theoretical and
practical basis for trade promotion of garment products; Analyze the status of trade
promotion of garment products on the domestic market of Garment 10 Corporation JSC; Suggest some measures to promote the trade of garment products on the domestic
market of Garment 10 Corporation - JSC.
Research methods used in the literature include: Primary and secondary data
collection methods, descriptive statistical methods, comparative methods, data analysis
methods, SWOT matrix analysis methods, the data is analyzed by the density method,
find the trend development... Display data by tabulation, diagrams and charts
accordingly. Data processing is done by statistical method with the software Microsorf
Exel to calculate.
The thesis contributes to the systematization of theoretical and practical issues of
trade promotion activities of garment products from which analyzes the status of trade

xii


promotion of garment products on the domestic market of the Garment 10 Corporation JSC. On that basis, the research project includes some measures to improve the

effectiveness of trade promotion of garment products on the domestic market of
Garment 10 Corporation - JSC as follows: (i) Domestic sales strategy of garment
company of Garment 10 Corporation - JSC; (ii) Completing and promoting trade
promotion activities of the Garment 10 Corporation - JSC such as: advertising,
promotion, public relations, direct marketing, participation in trade fairs and
exhibitions; (iii) Introduce measures for inspection and evaluation of trade promotion
activities; (iv) Introduce a number of measures to improve marketing information
system, market research and professional training for marketing staff of Garment 10
Corporation - JSC.
From that conclusions and recommendations to the State and Garment 10
Corporation - JSC in order to promote the trade promotion of garment products of the
company on the domestic market.

xiii


PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngành dệt May hiện đóng góp khơng nhỏ cho đất nước, với gần 6000
doanh nghiệp, trong đó doanh nghiệp tư nhân chiếm đa phần, giải quyết việc
làm cho 2.5 triệu người lao động. Sau nhiều năm đầu tư, ngành dệt May Việt
Nam hiện nay là một trong những ngành có kim ngạch xuất khẩu cao nhất và
lọt vào top 10 nước xuất khẩu dệt May lớn nhất thế giới. Còn trên thị trường
trong nước, nhiều thương hiệu dệt May uy tín như May 10, Việt Tiến, Nhà Bè,
Hanosimex… được người tiêu dùng biết đến. Các doanh nghiệp như May 10,
Việt Tiến…đã chú trọng và xây dựng chiến lược phát triển thị trường nội địa,
đầu tư xây dựng hệ thống bán lẻ, từng bước xây dựng thương hiệu cho mình.
Tuy nhiên hiện nay tiêu thụ nội địa chỉ chiếm ¼ năng lực sản xuất của các
doanh nghiệp dệt May Việt Nam. Việc làm thế nào để chiếm lĩnh được thị
trường hàng dệt May nội địa đang là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp dệt

May trong nước trước cuộc đổ bộ của nhiều nhãn hiệu thời trang danh tiếng
nước ngoài đang vào thị trường Việt Nam, trong đó thách thức lớn nhất là hàng
thời trang Trung Quốc. Phần lớn các doanh nghiệp dệt May trong nước chỉ chú
trọng đầu tư để xuất khẩu là chính, chưa quan tâm nhiều cho phát triển xây
dựng thương hiệu tại thị trường nội địa. Trong khi đó, Việt Nam là một nước
đơng dân cư, dân số trên 90 triệu người, vì thế đây là một thị trường có tiềm
năng lớn, đặc biệt là với ngành May mặc do mặc là một nhu cầu không thể
thiếu của bất kì người dân nào. Kinh tế phát triển theo hướng cơng nghiệp hóa,
hiện đại hóa, đời sống của người dân được nâng cao theo đó nhu cầu May mặc
cũng tăng lên tạo ra một thị trường hàng May mặc với nhiều cơ hội phát triển
cũng như sự cạnh tranh gay gắt hơn trước rất nhiều.
Trước tình hình đó việc chú trọng hơn vào thị trường nội địa là một bước đi
quan trọng đối với các doanh nghiệp dệt May nói chung và Tổng cơng ty May 10
- CTCP nói riêng. Tổng cơng ty May 10 - CTCP với thương hiệu áo sơ mi, quần
âu, veston... vốn rất nổi tiếng và được ưa chuộng trên thị trường Việt Nam nay
đang dần mất ưu thế do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường như: Việt
Tiến, May Nhà Bè, Thăng Long, An Phước…Hơn nữa, xu hướng giảm thuế nhập

1


khẩu và sự xâm nhập của dòng hàng chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài sẽ
làm cho thị trường May mặc cạnh tranh khốc liệt.
Vì vậy, Marketing hay cụ thể hơn và hoạt động xúc tiến thương mại
(XTTM) chính là chìa khóa để giúp Tổng cơng ty May 10 – CTCP cạnh tranh
được với các đối thủ trên thị trường nội địa. XTTM tác động và làm thay đổi cơ
cấu tiêu dùng, các nhà Marketing có thể thực hiện biện pháp xúc tiến để gợi mở
nhu cầu, kích thích người tiêu dùng. XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn.
Qua việc XTTM, các nhà kinh doanh có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh và
giá bán.

Qua quá trình làm việc tại Tổng cơng ty May 10 - CTCP, tơi có cơ hội được
tìm hiểu, nghiên cứu sâu hơn về hoạt động XTTM của cơng ty. Do đó, tơi nhận
thấy cơng ty vẫn cịn có những tồn tại trong hoạt động này như chưa đáp ứng
được các mục tiêu đề ra, các công cụ XTTM chưa thật sự thu hút người tiêu
dùng. Đây chính là nguyên nhân khiến cho doanh thu nội địa của công ty tăng
không đáng kể trong những năm qua. Với tình hình nêu trên, tôi xin đưa ra đề tài
luận văn sau: “Biện pháp xúc tiến thương mại sản phẩm May mặc trên thị trường
nội địa của Tổng công ty May 10 - CTCP”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu các biện pháp XTTM sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa
của Tổng cơng ty May 10 – CTCP; tìm ra những ưu nhược điểm của chiến lược
XTTM cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động XTTM của
cơng ty trong những năm vừa qua, từ đó đề xuất các biện pháp XTTM sản phẩm
May mặc trên thị trường nội địa cho Tổng công ty May 10 – CTCP.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống lý luận về hoạt động XTTM và các giải pháp phát triển hoạt
động XTTM của cơng ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm May mặc
trên thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 – CTCP, từ đó đưa ra nhận xét
về ưu nhược điểm của công ty.
- Đề xuất các biện pháp XTTM sản phẩm May mặc trên thị trường nội địa
của Tổng công ty May 10 – CTCP.

2


1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động XTTM sản phẩm May mặc trên

thị trường nội địa của Tổng công ty May 10 – CTCP.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về thời gian.
+ Số liệu thông tin thứ cấp được thu thập qua 3 năm, từ năm 2013 đến năm
2015; số liệu sơ cấp được thu thập, điều tra vào năm 2015.
+ Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 11/2015 đến tháng 10/2016.
- Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại Tổng công ty May 10 CTCP và thị trường tiêu thụ sản phẩm nội địa.
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động XTTM của
của Tổng công ty May 10 – CTCP trong những năm qua, trong đó chú trọng
nghiên cứu các hoạt động XTTM cho các sản phẩm May mặc tại thị trường
nội địa.
1.4. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN
- Thứ nhất, luận văn đã tổng kết được các kinh nghiệm trong hoạt động
XTTM của một số quốc gia trên thế giới và một số doanh nghiệp dệt may tại Việt
Nam. Qua đó luận văn đã rút ra một số bài học kinh nghiệm có ích trong hoạt
động XTTM của Tổng công ty May 10 – CTCP.
- Thứ hai, trên cơ sở sử dụng các phương pháp nghiên cứu một cách khoa
học, luận văn đã phân tích thực trạng hoạt động XTTM của Tổng cơng ty May
10 – CTCP trong giai đoạn vừa qua. Luận văn đã đưa ra những biện pháp kiểm
tra, đánh giá và XTTM sản phẩm May mặc của Tổng công ty May 10 - CTCP,
thông qua các biện pháp này, luận văn đã nêu rõ những điểm đã làm được, các
tồn tại yếu kém cần khắc phục trong trong hoạt động XTTM của Tổng công ty
May 10 - CTCP.

3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MAY MẶC
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1. Khái niệm, bản chất và mơ hình của hoạt động xúc tiến thương mại
2.1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo An Thị Thanh Nhàn (2012), XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh
tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của
khái niệm marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing
vì XTTM là một bộ phận khơng thể tách rời trong mơ hình Marketing hỗn hợp
(Marketing mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào.
Theo An Thị Thanh Nhàn (2012), có rất nhiều định nghĩa khác nhau về
XTTM. Theo cách truyền thống XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ
trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm
tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi
hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
Nguyễn Bách Khoa (2011) nêu rõ: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt
lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách
hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm
năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường
chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của cơng ty trên thị trường
mục tiêu”.
2.1.1.2. Bản chất của xúc tiến thương mại
- Bản chất của XTTM là truyền tin về sản phẩm, doanh nghiệp với khách
hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm.
- XTTM là công cụ để làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa
người bán và người mua và là hình thức tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo ra sự
chú ý và chỉ ra được những lợi ích của hàng hóa và dịch vụ đối với khách hàng
tiềm năng.
Quy trình truyền thơng tin Marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên nó có
những đặc điểm chung. Mơ hình sau đây sẽ khái qt hóa q trình truyền thơng
Marketing.

4

Người
gửi tin

Thơng điệp

Mã hóa

Giải mã

Kênh truyền thơng
Nhiễu

Phản hồi

Đáp ứng

Người
nhận
tin

Sơ đồ 2.1. Mơ hình q trình xúc tiến thương mại tổng quát
Nguồn: Nguyễn Bách Khoa (2011)

Trong đó:
- Người gửi: Bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn được gọi là nguồn
hoặc bên phát thông);
- Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp
mà bên gửi truyền;

- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thơng điệp đi từ
người gửi đến người nhận;
- Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do
bên kia gửi tới;
- Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới (cịn được gọi là khán
thính – giả hoặc nơi đến);
- Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận thơng điệp;
- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại
cho bên gửi;
- Nhiễu: Tình trạng ồn hay biến lệch ngồi dự định trong q trình truyền
thơng, dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thơng
điệp truyền được gửi đi.
Qua mơ hình trên chúng ta sẽ định hướng được đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin là ai, xác định phản ứng của

5


người nhận tin là gì, xác định thơng điệp gửi tin đi, lựa chọn kênh truyền tin là gì
và thu thập kênh truyền tin là gì và thu nhận thơng tin phản hồi như thế nào. Các
cơng việc này có sự gắn kết rất mật thiết với nhau. Để hoạt động xúc tiến đạt hiệu
quả thì cần co sự phối hợp giữa các yếu tố trên chặt chẽ.
2.1.1.3. Một số lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
 Theo Nguyễn Bách Khoa (2011)
XTTM là một hoạt động quan trọng không thể thiếu được của tất cả mọi
khâu của q trình sản xuất, lưu thơng, phân phối và bán hàng. Điểm khác biệt
của nó so với các hoạt động khác là kết quả của giao tiếp không phải lúc nào
cũng nhìn thấy được, do đó cần phải có phương châm đúng đắn để định hướng
cho mọi hoạt động giao tiếp, phải có nguồn kinh phí phù hợp để tổ chức tốt các

hoạt hoạt động này.
Các công cụ xúc tiến chủ yếu được sử dụng bao gồm:
- Quảng cáo thương mại;
- Chào hàng trực tiếp;
- Xúc tiến bán;
- Chiêu khách gián tiếp;
- Quan hệ công chúng.
 Theo Philip Kotler (2003)
Quan điểm của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông
và khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các
chương trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ với cơng chúng.
Các bước của q trình phát triển hệ thống truyền thơng có hiệu quả bao gồm:
- Phát hiện công chúng mục tiêu;
- Xác định mục tiêu truyền thong;
- Thiết kế thông điệp;
- Lựa chọn các kênh truyền thong;
- Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi;
- Đo lường kết quả khuyến mãi;
- Tổ chức quản lý truyền thông marketing tổng hợp
Theo quan điểm của Philip Kotler về hệ thống truyền thông marketing gồm
5 công cụ chủ yếu:

6


- Quảng cáo: Bất kì một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các
ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những cơng cụ liên lạc
gián tiếp khác để có được thơng tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng
triển vọng hay yêu cầu của họ có phản ứng đáp lại.

- Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được
thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một cơng ty hay những sản phẩm
cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục
đích bán hàng.
 Nhận xét về hai lý thuyết:
- Lý thuyết của Philip Koler và Nguyễn Bách Khoa đều coi hoạt động
XTTM là việc phồi kết hợp giữa các công cụ xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu
XTTM cụ thể và mục tiêu chung của doanh nghiệp. Đồng thời ũng chỉ ra rằng
hoạt động XTTM chịu sự chi phối của các nhân tố khác. Do đó, để hoạt động
XTTM đạt được hiệu quả cần phải biết cách vận dụng và kết hợp các công cụ
xúc tiến một cách hiệu quả.
- Điểm khác biệt giữa hai lý thuyết là thứ tự nội dung các bước trong quá
trình hoạch định các hoạt động XTTM. Philip Kotler cho việc thiết kế thông điệp
và chọn kênh truyền thông lên trước, rồi đến quyết định về phân bổ ngân sách,
sau đó là đến quyết định về các công cụ xúc tiến. Nguyễn Bách Khoa lại cho
quyết định về ngân sách lên trước, rồi đến các cơng cụ xúc tiến, sau đó mới đến
quyết định về thông điệp và kênh truyền thông.
- Cả hai lý thuyết đều có những ưu điểm riêng, do đó, trong giới hạn đề tài
khóa luận, em sẽ tổng hợp cả hai lý thuyết, đồng thời bổ sung thêm các nội dung
về XTTM của công ty kinh doanh.
2.1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại có vai trị hết sức quan trọng trong các chiến lược
Marketing mix với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của hoạt
động xúc tiến như sau:
- Thông tin: hoạt động xúc tiến thương mại giúp công ty truyền đạt các
thông tin mong muốn cũng như thu thập các dịng thơng tin phản hồi từ phía
khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp;

7


- Kích thích nhu cầu;
- Điều chỉnh những giao động của nhu cầu;
- Tạo lập, duy trì sức cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp;
- Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng;
- Tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu;
- Điều chỉnh số lượng và cơ cấu tiêu dung;
- Giúp doanh nghiệp đạt được một số chỉ tiêu về kinh doanh (Ngô Minh
Cách, 2010).
2.1.3. Đặc điểm xúc tiến thương mại trên thị trường nội địa
Trong nhiều năm qua thế mạnh của thị trường nội địa chưa được khai thác,
bởi hoạt động XTTM trên thị trường nội địa còn một số mặt bất cập, chưa có
được sự quan tâm sâu sắc. Hoạt động xúc tiến thương mại trên thị trường nội địa
thường có những đặc điểm như sau:
- Với trên 90 triệu dân, trong đó gần 90% dân số sống ở nơng thơn, Việt
Nam có thị trường nội địa rộng lớn.Trong nhóm các nước đang phát triển, Việt
Nam hiện được coi là một điểm đầu tư hấp dẫn trong lĩnh vực bán lẻ. Mức lưu
chuyển hàng hóa của thị trường trong nước liên tục tăng trưởng trong những
năm qua. Và có thể nói đây là thế mạnh của Việt Nam, trong việc thúc đẩy sản
xuất, kinh doanh phát triển nhằm hạn chế tác hại từ cơn suy thối kinh tế tồn
cầu hiện nay.
- Tuy nhiên trên thực tế, những năm qua thế mạnh trên chưa được khai thác
là bao, bởi hoạt động XTTM thị trường nội địa còn một số mặt bất cập. Cơ sở vật
chất cho hoạt động XTTM quy mơ tồn quốc cịn hạn chế, ở các địa phương còn
nhiều thiếu thốn. Tổ chức hội chợ, hay triển lãm nhiều địa phương phải tiến hành
tại nhà bảo tàng, trung tâm văn hóa, sân vận động... Tại một số hội chợ triển lãm,
hàng hóa trưng bày không nổi trội, trùng lặp; doanh nghiệp tham gia, chỉ nhằm

bán hàng, khơng lo thăm dị thị trường để có đối sách với từng mặt hàng và mở
rộng thị trường về lâu dài. Bên cạnh đó, thơng tin thu thập chưa thật phong phú,
chuyển tải chưa nhanh, khả năng phân tích, dự báo, năng lực vận dụng hạn chế,
đề ra đối sách chưa nhạy bén với những diễn biến thất thường của cung cầu, giá
cả thị trường...
- Những yếu kém đó cịn có ngun nhân do XTTM là hoạt động mới,
trong bối cảnh đang hoàn thiện cơ chế vận hành nền kinh tế theo cơ chế thị
trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Nguồn tài chính ở nơi này nơi khác còn

8


eo hẹp, công tác XTTM lại chưa được quan tâm đúng mức, nên có nơi ngân
sách mới chỉ để duy trì bộ máy hành chính của tổ chức XTTM, chưa thể triển
khai nhiều hoạt động khác. Tình hình đó đã làm cho nhịp độ lưu chuyển hàng
hóa trong nước chưa đạt kết quả như mong muốn. Thu nhập bình quân theo
đầu người chỉ bằng 33% mức bình quân của thế giới và sức mua theo tỷ giá
hối đoái đứng thứ 133 thế giới.
- Hơn nữa, hiện nay cần phải hạn chế tác động xấu của cuộc khủng
hoảng kinh tế - tài chính tồn cầu và từ ngày 1/1/2009, theo cam kết gia nhập
WTO, Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ hồn tồn cho các nhà phân phối
nước ngồi. Vì thế, việc tiếp tục phát triển thị trường trong nước vừa cấp thiết,
vừa là vấn đề chiến lược, nhằm ngăn chặn suy giảm kinh tế, gián tiếp giảm
nhập siêu, nhất là dịng hàng từ các nền kinh tế ngồi nước tràn vào (Bùi Văn
Tốt, 2014).
Tuy nhiên trong những năm gần đây, đặc biệt từ năm 2015 hoạt động
XTTM trên thị trường nội địa đã được ưu tiên nhiều hơn
Chương trình XTTM quốc gia năm 2015 sẽ ưu tiên cho các hoạt động phát
triển thị trường nội địa, đặc biệt tạo lập kênh phân phối ở nông thôn, miền núi,
biên giới, các địa phương cịn khó khăn. Các hoạt động này nhằm mục đích

giúp các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế, các hợp tác xã tiếp cận
người tiêu dùng tại thị trường trong nước, quảng bá tới người tiêu dùng những
sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, phong phú, giá cả hợp lý,
góp phần thực hiện hiệu quả cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam”.
Theo Bộ Công thương, trong năm 2014, Chương trình XTTM quốc gia
đã hỗ trợ 7.682 lượt doanh nghiệp tham gia với 10.956 gian hàng, 285.285
lượt giao dịch, 2.211.546 lượt khách tham quan, mua sắm, ký kết được các
hợp đồng, biên bản ghi nhớ. Giá trị, doanh thu bán hàng đạt hơn 1,87 tỷ USD
và 500 tỷ đồng.
Các hoạt động XTTM trong nước, miền núi, biên giới và hải đảo cũng đã
góp phần tích cực trong việc phát triển, mở rộng thị trường trong nước. Năm
2015 Chương trình XTTM quốc gia đã được Bộ trưởng Vũ Huy Hoàng phê
duyệt với 212 đề án của 70 đơn vị chủ trì,tổng kinh phí là 100 tỷ đồng (Duy
Hữu, 2015).

9


2.1.4. Nội dung nghiên cứu
2.1.4.1. Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh hết sức quan trọng đối với hoạt động của bất kỳ
công ty nào. Chiến lược kinh doanh nhằm định hướng, tạo dựng một vị thế duy
nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với
những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện. Vậy một chiến lược như thế nào sẽ giúp
cho May 10 tạo dựng được vị thế như vậy trên thị trường? Ở đây chúng ta sẽ
nghiên cứu một số chiến lược như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến
lược phân phối.
2.1.4.2. Hoạt động quảng cáo
- Quảng cáo thương hiệu: quảng cáo nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự

nhận biết về thương hiệu May 10 về lâu dài.
- Quảng cáo địa phương: quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến
khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi
kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng
cáo của các siêu thị).
- Quảng cáo hình ảnh cơng ty: Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng
sự nhận biết về May 10, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quần chúng
đối với cơng ty nhằm làm cho hình ảnh cơng ty mình thân thiện với cơng
chúng hơn.
- Quảng cáo tương tác: Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng
internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời
bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.
2.1.4.3. Hoạt động khuyến mại
- Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm: giảm % giá sản phẩm trong một khoảng
thời gian.
- Giảm giá khi mua số lượng sản phẩm lớn: chiết khấu được tính dựa trên
số lượng sản phẩm khách hàng mua, càng mua nhiều, chiết khấu càng lớn.
- Giảm một số tiền nhất định dựa trên tổng giá trị đơn hàng: khuyến khích
sức mua của khách hàng thông qua giảm một số tiền nhất định tùy thuộc vào tổng
giá trị đơn hàng. Giá trị đơn hàng càng lớn, mức giảm giá càng tăng.
- Tặng kèm sản phẩm: khi mua một sản phẩm, khách hàng được tặng kèm
một sản phẩm khác.

10


- Giảm giá sản phẩm thứ 2: khách hàng mua một sản phẩm sẽ được giảm
giá khi mua sản phẩm thứ hai.
- Tặng voucher: sau khi khách hàng mua sản phẩm được tặng voucher cho
lần sử dụng sau. Hoặc tặng 1 số lượng voucher nhất định cho khách hàng tiềm

năng mới hoặc tri ân khách hàng cũ.
- Xả hàng tồn kho
- Giảm giá khi thời tiết thay đổi…
2.1.4.4. Quan hệ cơng chúng
- Quan hệ với báo chí: mà mục đích là đăng tải các thơng tin có giá trị trên
các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản
phẩm, dịch vụ hay tổ chức.
- Tuyên truyền sản phẩm: tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố
về những sản phẩm cụ thể.
- Truyền thông của doanh nghiệp: bao gồm truyền thông đối nội và đối
ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức.
- Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức
chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định
nào đó.
- Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có
liên quan đến cơng chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.
2.1.4.5. Marketing trực tiếp
- Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác
(không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng
riêng biệt hoặc tiềm năng.
- Hầu hết Công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá
nhân. Sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự
ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán.
Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Một số hình thức marketing trực tiếp:
- Marketing qua catalog.
- Marketing qua thư trực tiếp: trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số
điện thoại miễn phí…

11