Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

NGUYỄN THỊ THU THÚY

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC
TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 603405

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2014


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. Phạm Quốc Trung
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm nhận xét 2: …………………………
Cán bộ chấm nhận xét 3:………………………….
Khóa luận đƣợc bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC
SĨ TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày..06. tháng. 10… năm 2014

Thành phần đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS.Nguyễn Mạnh Tuân

2. Thƣ ký: TS. Nguyễn Thu Hiền
3. Ủy viên:TS. Phạm Quốc Trung

Xác nhận của Chủ Tịch hội đồng đánh giá khóa luận và Trƣởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi khóa luận đƣợc sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

\\

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Thu Thúy
Ngày, tháng, năm sinh: 30/03/1987
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 12170972
Nơi sinh: TPHCM
Mã số: 603405

1. TÊN ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THỜI

TRANG
2. NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN:
-

Giới thiệu về hiện trạng mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang ở Việt Nam hiện
nay.

-

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến sản phẩm thời trang

-

Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến sản phẩm thời trang.

-

Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang.

3. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/4/2014
4. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/8/2014
5. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS. PHẠM QUỐC TRUNG
Tp. HCM, ngày . . . . tháng .. . . năm 20....
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA….………
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này, trƣớc tiên tôi xin chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn nhiệt tình
của TS. Phạm Quốc Trung, ngƣời đã ln bên cạnh để định hƣớng và hƣớng dẫn tơi thực
hiện hồn thành đề tài này một cách tốt nhất.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp - Trƣờng
Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh. Những kiến thức mà Thầy/Cơ đã truyền thụ
trong suốt khóa học đã giúp tơi hồn thành đề tài này và cũng sẽ theo tôi trong suốt cuộc
đời.
Một lần nữa, tôi xin cảm ơn những ngƣời đã thực hiện cuộc khảo sát để giúp tơi hồn
thành đề tài. Tơi cũng xin cám ơn gia đình, bạn bè đã ln ở bên tơi trong q trình học
tập và thực hiện đề tài này.


TÓM TẮT
Sự phát triển của internet, thƣơng mại điện tử đã tạo điều kiện cho các hoạt động mua bán
trực tuyến phát triển nhanh trong những năm gần đây. Bên cạnh những tiện ích riêng của
mua sắm trực tuyến thì hoạt động này vẫn còn những mặt hạn chế, đặc biệt là đối với các
sản phẩm thời trang. Nhận thấy mua sắm trực tuyến là xu hƣớng phát triển tất yếu, đề tài
đã sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu định tính, định lƣợng nhằm xác định các yếu tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
các sản phẩm thời trang trực tuyến từ đó kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao chất
lƣợng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 yếu tố quan trọng nhất

ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang
là: (1) Chất lƣợng sản phẩm không tƣơng đồng với thông tin đƣợc cung cấp, (2) nhiều
trang web không hỗ trợ giao dịch trên điện thoại di động và (3) thiếu các tƣ vấn, hƣớng
dẫn mua sắm cần thiết để khách hàng mua các sản phẩm thời trang phù hợp.

ABTRACTS
The development of the internet, e-commerce has created facilitate for purchase online
activities developed rapidly in recent years. Besides the convenience of online shopping is
still unconviniences, especially for fashion products. Realizing that online shopping is an
inevitable trend of development, the topic has used qualitative and quantitative research
methods, in order to determine factors affecting customer satisfaction, customer
satisfaction when purchasing fashion products online then propose solutions to enhance
service quality for online shopping. The study results showed three most important factors
affecting customer satisfaction of fashion products online shopping are: (1) product
quality is not same as the information provided, (2) website does not support transactions
on mobile phones and (3) the lack of consultation and needed guidance to customers for
buying appropriate fashion products..


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan nội dung của khóa luận tốt nghiệp về “ Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang” là cơng trình
nghiên cứu riêng, không sao chép của các tác giả khác. Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm
về nội dung của đề tài về bất cứ sự sao chép nào nếu có xảy ra.


i

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1

1.1

Lý do hình thành đề tài: ..................................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................................2

1.3.

Phạm vi nghiên cứu: .......................................................................................................2

1.4.

Ý nghĩa của đề tài: ..........................................................................................................2

1.5.

Phương pháp thực hiện: ..................................................................................................3

1.6.

Bố cục đề tài: ..................................................................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5
2.1. Hiện trạng kinh doanh thời trang trực tuyến ở Việt Nam: ....................................................5
2.2. Các khái niệm: ....................................................................................................................7
2.2.1.

Định nghĩa chất lượng dịch vụ: ...............................................................................7

2.2.2.

Định nghĩa chất lượng dịch vụ trực tuyến: ...............................................................8

2.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. ................................................................................................................................8
2.3.1.

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: ...................................................................8

2.3.2.

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. .......................................9

2.4.

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: ..................................12

2.4

Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ: .....................................................................13

2.5.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất:......................................................................................... 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ....................................................... 18
3.1. Giai đoạn nghiên cứu định tính: ......................................................................................... 18
3.2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng: ...................................................................................... 21

3.2.1. Chọn mẫu: ................................................................................................................. 21
3.2.2. Cách thu thập dữ liệu: ................................................................................................ 21

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG
GIẢI PHÁP ........................................................................................................... 24
4.1.

Kết quả nghiên cứu: ......................................................................................................24

4.1.1.

Phân tích mẫu: ......................................................................................................24

4.1.2.

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng: ......................... 25

4.1.3.

Phân tích chi tiết từng yếu tố: ................................................................................ 27

4.1.4.

Kiểm định thang đo: .............................................................................................. 32


ii

4.1.5.
4.2.

Phân tích hồi quy tuyến tính: ................................................................................. 33

Hướng đề xuất giải pháp ............................................................................................... 35

CHƯƠNG V: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM
TRỰC TUYẾN HÀNG THỜI TRANG TẠI VIỆT NAM...................................... 37
5.1. Cải thiện một số yếu tố ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng nhưng chưa
được mong đợi, kỳ vong ở họ : .................................................................................................37
5.2.

Các giải pháp duy trì các yếu tố ảnh hưởng lớn, đạt sự hài lòng cao: ............................. 43

CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN ................................................................................... 44
6.1.

Kết luận: ....................................................................................................................... 44

6.2.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: ........................................................................ 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 47
Phụ lục 1: Danh sách khách hàng phỏng vấn sơ bộ ................................................ 48
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến sản phẩm thời trang...................................................................................... 49
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ................................................................................... 53


iii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Quy trình thực hiện khóa luận ................................................................... 3
Hình 2.1 thống kê các sản phẩm mua sắm trên internet. Nguồn [13]........................ 6
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng( nguồn
:Spreng và Mackoy, 1996). .................................................................................... 13
Hình 2.3 : Mơ hình cải tiến của Delone & McLean. Nguồn [8] .............................. 14
Hình 2.4: mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến sản
phẩm thời trang ..................................................................................................... 16


iv

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ các thành phần chất lượng các cửa hàng mua sắm trực
tuyến và sự hài lòng của khách hàng. Nguồn [5] .................................................... 18
Bảng 3.2. Tổng hợp các thang đo được mã hóa ..................................................... 22
Bảng 4.1 : Thống kê mơ tả giới tính khách hàng .................................................... 24
Bảng 4.2: thống kê mô tả độ tuổi của khách hàng .................................................. 25
Bảng 4.3: thống kê nghề nghiệp theo đội tuổi ........................................................ 25
Bảng 4.4: thống kê mô tả các thang đo sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến sản phẩm thời trang...................................................................................... 26
Bảng 4.5: thống kê mô tả thang đo chất lượng hệ thống......................................... 28
Bảng 4.6: thống kê mô tả các thang đo chất lượng hệ thống................................... 29
Bảng 4.7: thống kê mô tả thang đo chất lượng thông tin ....................................... 29
Bảng 4.8: thống kê mô tả các thang đo thành phần chất lượng thông tin ................ 30
Bảng 4.9: thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ.......................................... 31
Bảng 4.10: thống kê mô tả thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ................ 32
Bảng 4.11: bảng tổng hợp kết quả phân tích cronbach alpha .................................. 33
Bảng 4.12 phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................. 33

Bảng 4.13: ma trận các yếu tố quan trọng .............................................................. 35


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài:
Với những thành tựu to lớn của ngành công nghệ thông tin trong những thập kỷ qua
đã tạo ra nhiều ứng dụng cho nền kinh tế. Một trong những ứng dụng đó chính là sự
ra đời của thương mại điện tử. Thương mại điện tử đã được thế giới phát triển từ
lâu và ở Việt Nam chỉ mới thật sự bắt đầu vào năm 2000, mãi đến năm 2010 thì
ngành thương mại này mới thất sự bùng nổ.
Theo thống kê đến hết tháng 12/2012, tại Việt Nam, số người sử dụng internet là
35,11 triệu người tăng 14% so với năm 2010 (30.75%) ( nguồn thongkeinternet.vn
) và dự đoán con số này sẽ tăng lên 58 triệu người trong năm 2016.
Mới đây , hiệp hội Digital marketing châu Á đã phát hành miễn phí tài liệu trực
tuyến “ Asia pacific digital marketing yearbook 2012” trong đó có rất nhiều khảo
sát, thống kê về thị trường marketing kỹ thuật số tại khu vực châu Á-trong đó có
Việt Nam. Theo khảo sát này, dự đoán tổng doanh thu giao dịch thương mại điện tử
Việt Nam sẽ đạt 6 tỷ USD trong năm 2015, và hơn 1 nửa (58%) người dùng trực
tuyến truy cập internet để tìm kiếm thơng tin về sản phẩm trước khi mua. Với
những số liệu trên dự đoán việc mua sắm trên mạng sẽ là xu hướng chắc chắn Việt
Nam sẽ phải đi đến.
Song với lượng người truy cập và xem thông tin sản phẩm tăng trưởng nhanh như
vậy nhưng việc kinh doanh trên mạng vẫn chưa phát triển tốt như mong đợi. Ngày
càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường nay, tuy nhiên vẫn chưa đáp ứng,
thu hút nhiều người trực tuyến tham gia, khách hàng vẫn chưa thật sự hài lòng và
tin tưởng khi mua hàng trên mạng. Nhất là các sản phẩm về thời trang, hình ảnh so
với sản phẩm thực tế khác xa về màu sắc, chất liệu. Sản phẩm mua rồi khơng được
phản ánhồn trả…

Nhận thấy sự cấp bách của vấn đề trên mà tôi lựa chọn đề tài : “đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực truyến sản phẩm thời
trang” .


2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến sản phẩm thời trang.
 Xác định mô hình và đánh giá sự hài lịng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang hiện tại ở Việt Nam.
 Kiến nghị một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực
tuyến sản phẩm thời trang hiện tại.
1.3. Phạm vi nghiên cứu:
 Nội dung đề tài đi sâu nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm qua các kênh siêu thị điện tử ( raovat,
muaban, hotdeal, muachung….), các trang mạng xã hội(facebook, blog..).
Tuy nhiên việc kinh doanh mỗi sản phẩm khác nhau sẽ có những yếu tố
khác nhau quyết định. Do đó, đề tài chỉ đi sâu vào lĩnh vực nhỏ kinh
doanh các sản phẩm thời trang trên mạng
 Đối tượng nghiên cứu: tập trung chủ yếu vào học sinh, sinh viên, nhân
viên văn phịng có độ tuổi từ 18-35, là những người thường xuyên học tập
và làm việc trên mạng.
Khu vực khảo sát: tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.4. Ý nghĩa của đề tài:
Đề tài nghiên cứu này nhằm khảo sát rõ những yếu tố ảnh hưởng đế sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang. Từ những thông tin này sẽ
giúp các nhà kinh doanh thương mại điện tử hiện tại nhìn nhận lại chất lượng dịch
vụ của mình để đưa ra giải pháp và xây dựng chiến lược phù hợp hơn, thu hút nhiều

khách hàng tham gia kênh giao dịch trên internet


3

1.5. Phương pháp thực hiện:
Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận

- Kinh doanh điện tử tại Việt
Nam
-Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
-Mơ hình chất lượng dịch vụ
-Lý thuyết về sự hài lịng khách
hàng

Xác định mơ hình nghiên
cứu và các thang đo

Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn
Hiệu chỉnh mơ hình & thang đo

Nghiên cứu định lượng
- Thiết kế bảng câu hỏi
- Thu thập số liệu

Xử lý số liệu
- Phân tích thống kê mơ tả

- kiểm định độ tin cậy
-Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu

Các kiến nghị và kết luận

Hình 1.1 Quy trình thực hiện khóa luận


4

Đề tài sử dụng các nguồn thông tin sau để làm cơ sở cho việc đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang.
-

Thông tin sơ cấp : dùng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu

-

Thông tin thứ cấp : sử dụng các thông tin trên nguồn internet, các bài báo
nghiên cứu

1.6. Bố cục đề tài:
Đề tài thực hiền gồm các chương sau:
CHƯƠNG 1: Giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và phương pháp thực hiện đề tài.
CHƯƠNG II: Trình bày cơ sở lý thuyết sử dụng cho đề tài và đề xuất mơ hình
nghiên cứu cho đề tài (gồm đánh giá thực trạng nền thương mại điện tử tại Việt
Nam, các khái niệm chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự hài lịng

của khách hàng…).
CHƯƠNG III: Trình bày các phương pháp thu thập dữ liệu để thực hiện đề tài. Thu
thập dữ liệu và xử lý số liệu vừa thu thập bằng phần mềm SPSS 21.
CHƯƠNG IV:phân tích các kết quả thu được từ đó đưa ra hướng kiến nghị các giải
pháp cụ thể.
CHƯƠNG V: đưa ra các giải pháp cụ thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
CHƯƠNG VI: Kết luận các kết quả đạt được và các hướng nghiên cứu tiếp theo của
đề tài.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Hiện trạng kinh doanh thời trang trực tuyến ở Việt Nam:
Internet ngày nay đã trở thành phương tiện truyền thông được sử dụng nhiều nhất
trên thế giới. Không chỉ dùng internet để liên lạc, xem tin tức, tìm kiếm thơng tin
mà mọi người cịn dùng nó để kinh doanh những mặt hàng từ phổ thơng tới đặc biệt
của mình. Như vậy, từ năm 2009 đến nay việc mua bán qua internet được người tiêu
dùng rất ưa chuộng, đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ, làm việc tại các văn
phòng, cơ quan, cơ quan doanh nghiệp tại các thành phố lớn.
Ở Việt Nam, có thể kể đến một số trang web chuyên kinh doanh trực tuyến như
www.123mua.com.vn, hotdeal.vn, raovat.com, muaban.net. Và nổi lên gần đây nhất
là các trang như Zalora.com.vn, Lazada.com, facebook của người dùng….
Đến nay, nhiều người đã tỏ ra khá năng động với hình thức đưa các sản phẩm của
mình lên blog, face cá nhân, . Đây có lẽ là một trong những hình thức dễ tiếp cận
với những người thường xuyên dùng Internet nhất khi mà facebook đang là một
phần cuộc sống của khơng ít người trẻ hiện nay.
Việc bán hàng trực tuyến được rất nhiều doanh nghiệp triển khai thực hiện, đi đầu là
doanh nghiệp trong các lĩnh vực hàng không, du lịch, phân phối, bán lẻ hàng tiêu
dùng, v.v…Khơng phải ngẫu nhiên mà hình thức kinh doanh qua mạng lại trở thành

một trào lưu phát triển mạnh mẽ và thu hút các nhà kinh doanh đủ mọi lứa tuổi, mọi
tầng lớp như hiện nay. Với kinh doanh trực tuyến, bạn không cần tốn kém chi phí
mặt bằng, th nhân cơng, chi phí quản lý hành chính... Chỉ cần một số vốn nhỏ để
tích trữ hàng hoặc chuẩn bị dịch vụ, bạn có thể bắt đầu sự nghiệp kinh doanh của
mình.
Có thể nói mặt hàng được kinh doanh qua mạng nhiều nhất là thời trang. Đi dạo
một vòng qua các trang web mua bán hay các blog cá nhân, ta có thể thấy có một số
không nhỏ là các shop với đủ loại mặt hàng phong phú như: giày dép, túi xách, phụ
kiện, gấu bông, nước hoa...và nhiều nhất là quần áo.


6

Hình 2.1 thống kê các sản phẩm mua sắm trên internet. Nguồn [13]
Với shop online, chủ cửa hàng chỉ cần thường xuyên lên mạng, quảng cáo về mặt
hàng của mình, liên hệ tìm kiếm khách hàng. Cịn với khách hàng, chỉ cần một cú
click chuột vào sản phẩm mình ưa thích, liên hệ với cửa hàng qua số điện thoại và
ngồi nhà chờ gửi đồ đến, hoặc cẩn thận hơn thì có thể đến thử đồ.
Cịn với những người có sở thích kinh doanh qua mạng thì hình thức này giúp hoạt
động kinh doanh của họ được mở rộng ra, vượt không gian và thời gian, mạng lưới
được mở rộng ra cả trong nước và ngoài nước.
Kinh doanh thời trang qua mạng và những vấn đề nảy sinh:
Tại Việt Nam, thương mại điện tử mới bắt đầu nhen nhóm nên tất yếu sẽ gặp khó
khăn. Có cả khó khăn nằm trong tầm kiểm sốt và ngồi tầm kiểm sốt, đến từ bên
trong lẫn bên ngoài, từ chủ quan đến khách quan.
Người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn chưa đặt niềm tin vào mua sắm trực tuyến, họ
vẫn có cái nhìn thiếu thiện cảm với các hình thức kinh doanh trên mạng. Thực tế, có
rất nhiều khách hàng phản ánh rằng sản phẩm họ nhận được khác xa với những gì
họ nhìn thấy trên website, do vậy niềm tin vào thương mại điện tử cũng bị lung lay.
Nguyên nhân của thực trạng này là do thương mại điện tử đang bị lạm dụng, bóp

méo bởi sự làm ăn thiếu chuyên nghiệp của các đơn vị cung cấp sản phẩm. Điển


7

hình như vụ việc MB24 đã lợi dụng danh nghĩa thương mại điện tử để phục vụ lợi
ích riêng cho mình khiến cho khách hàng hiểu sai về thương mại điện tử.
Một số khác thì dùng kênh thương mại điện tử để phân phối hàng giả, hàng nhái
kém chất lượng nhằm qua mắt người tiêu dùng – một cách làm ăn rất chụp giựt.
Nhiều đơn vị làm thương mại điện tử vẫn chưa hiểu rõ thấu đáo sự khác biệt của
thương mại điện tử với bán hàng truyền thống, vẫn lấy tư duy vận hành cũ đưa lên
trên mạng, dẫn đến sự phản ứng chậm chạp, thiếu chuyên nghiệp và không phát huy
hết lợi thế của kinh doanh mạng, chưa đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng qua
mạng.
Người tiêu dùng qua mạng có những hành vi và tâm lý mua hàng khác với người
tiêu dùng truyền thống. Người làm thương mại điện tử cần hiểu rõ tâm lý đối tượng
khách hàng của mình để có thể đưa ra những phương thức phục vụ phù hợp.
Chưa có đơn vị thứ 3 thực sự chuyên nghiệp để đảm bảo tốt dịch vụ giao nhận mà
không ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ, hầu hết các đơn vị làm thương mại điên
tử đều phải tự xây dựng đội ngũ giao nhận để nắm quyền chủ động trong việc kiểm
soát và điều phối hiệu quả cũng như chất lượng phục vụ khách hàng.
Do đặc thù địa lý Việt Nam trải dài, mặt khác thị trường còn bé đồng thời việc tự tổ
chức đội ngũ giao nhận khiến cho chi phí giao nhận rất cao, chiếm từ 10-15% giá trị
của 1 giao dịch.
2.2. Các khái niệm:
2.2.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ:
Một sản phẩm dù có chất lượng tốt chưa chắc đã được khách hàng chọn mua nếu
như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp. Hiện nay, có rất nhiều
định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp

ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất
lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của


8

khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối
tượng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù
mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. (Nguồn: TS.
Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)
Theo Parasuraman ( 1988) khái niệm chất lượng dịch vụ như nhận thức tương đối
khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và đánh giá về kinh nghiệm và dịch vụ
chất lượng dịch vụ bằng cách sử dụng quy mô gọi là mơ hình SERVQUAL. Mơ
hình bao gồm năm khía cạnh : hữu hình (cơ sở vật chất và sự xuất hiện của nhân
viên), độ tin cậy (khả năng thực hiện các dịch vụ hứa cậy và chính xác), đáp ứng
(sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp kịp thời dịch vụ), đảm bảo (cơ sở tri thức
của nhân viên đó gây ra sự tin tưởng của khách hàng và sự tự tin), và sự đồng cảm
(chú ý chăm sóc và cá nhân cung cấp cho khách hàng bởi nhà cung cấp dịch vụ).
2.2.2.

Định nghĩa chất lượng dịch vụ trực tuyến:

Chất lượng dịch vụ trực tuyến có thể được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng
về tổng thể và xét đoán liên quan đến sự xuất sắc về chất lượng dịch vụ trực tuyến
cung cấp trong thị trường ảo ( theo Santos, 2003).
Nghiên cứu trong hai thập kỷ qua đã chứng minh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến
các quyết định tiêu dùng, nhưng chỉ gần đây các phát hiện này mới được áp dụng
cho thương mại điện tử (Yang và Jun, 2002; Wolfinbarger và Gilly, 2003).
2.3.

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng.
2.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:
“Sự hài lòng-thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng
của người đó “ (Phillip Kotler )


9

Mức độ hài lòng cùa du khách sau khi sử dụng dịch vụ phụ thuộc vào kết quả du
khách nhận được sau khi sử dụng và kỳ vọng của họ trước khi sử dụng.
S=P–E
Trong đó:
S (Satisfaction): Sự hài lịng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ .
P (Perception): Sự cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
E (Expectaiton): Sự kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ.
Nếu kết quả nhận được kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lòng,
ngược lại nếu sự cảm nhận tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng
sẽ hài lịng. Nếu sự cảm nhận đó vượt xa sự mong đợi thì khách hàng rất vui sướng
và thích thú.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những
giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lịng của
khách hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:


Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ



Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ



Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại



Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ .

2.3.2.

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ:
Đây là yếu tổ chính, chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Như trên
đã trình bày, khách hàng chỉ cảm thấy hài lòng khi giá trị cảm nhận lớn hơn hoặc
bằng với kì vọng của mình. Đối với một sản phẩm có chất lượng tồi thì điều đương
nhiên khách hàng sẽ cảm thấy ít hoặc khơng hài lịng, dù giá thành của nó có rẻ đi


10

chăng nữa. Bởi lẽ, khi đi mua hàng, hoặc sử dụng dịch vụ, tâm lí khi đi mua hàng

và khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ là khác nhau. Có thể trong quá trình mua hàng,
khách hàng chưa thể tưởng tượng được chất lượng của sản phẩm thấp đến mức nào,
và chỉ khi sử dụng, họ mới cảm nhận được hết về nó. Việc đảm bảo chất lượng dịch
vụ đặc biệt đối với dịch vụ trực tuyến là một điều vơ cùng khó khăn. Bởi một trong
các ngun nhân sau:


Chất lượng thiết kế trang web là rất quan trọng cho các cửa hàng trực
tuyến. Thiết kế trang web hấp dẫn người dùng bằng thiết kế giao diện
cho khách sử dụng. Ảnh hưởng của thiết kế trang web trên dịch vụ trực
tuyến đã được nghiên cứu rộng rãi. Một nghiên cứu thực nghiệm của
mẫu 435 người sử dụng internet để kiểm tra thương mại điện tử sử dụng
chỉ số hài lòng của người tiêu dùng (ECUSI) cho việc mua sắm internet.
Họ nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng được đánh giá bằng chất
lượng của thiết kế trang web. Website phải có giao diện giúp người truy
cập có cái nhìn tổng qt về tồn trang, rút ngắn thời gian tìm kiếm tối
đa. Cách thức sắp xếp danh mục sản phẩm hợp lý, dễ tìm, dễ thấy.
Những thơng tin về sản phẩm vừa đủ, đi kèm với đó là những thơng tin
về sản phẩm dịch vụ tương tự và nhà cung cấp v.v...



Khả năng của các trang web để thực hiện đơn đặt hàng một cách chính
xác, cung cấp kịp thời, và giữ an tồn thơng tin cá nhân .Tầm quan trọng
của độ tin cậy đã được nhấn mạnh bởi các dịch vụ dựa trên công nghệ
thông tin. Cửa hàng trực tuyến phải cung cấp dịch vụ tự do và an toàn
giao dịch trực tuyến để làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái sử dụng
mua sắm trực tuyến.



Khi internet đã lan rộng nó đã trở thành kênh tiếp thị phổ biến. Chất
lượng của đội ngũ nhân viên: Với đặc thù là sản phẩm dịch vụ, sản phẩm
chủ yếu do con người tạo ra là chính. Con người ở đây chính là nhân tố
quyết định, đóng vai trị to lớn trong việc cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chất lượng của đội ngũ nhân viên được đánh giá dựa vào trình độ của


11

nhân viên: trình độ chun mơn nghiệp vụ, trình độ học vấn và ngoại
ngữ, khả năng giao tiếp. Bên cạnh đó phải kể đến tinh thần phục vụ và
thái độ trong công việc của nhân viên. Khách hàng mong đợi cửa hàng
trực tuyến để đáp ứng yêu cầu thông tin của họ kịp thời . Đáp ứng
thường mô tả cách một cửa hàng trực tuyến tự nguyện cung cấp dịch vụ
(ví dụ như thắc mắc của khách hàng, thơng tin và tốc độ chuyển hướng)
quan trọng đối với khách hàng của mình.
Giá của sản phẩm
Một trong những yếu tố tạo nên sự cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp
chính là giá. Giá có khả năng lơi kéo khách hàng về phía doanh nghiệp một cách
mạnh mẽ. Nhưng nó khơng có khả năng “giữ chân” khách hàng nếu như nó khơng
đi kèm với chất lượng. Một cơng ty có thể bán những sản phẩm với giá rất rẻ.
Nhưng để bù vào đó, cơng ty sử dụng những dịch vụ với chất lượng thấp: chất
lượng vận chuyển tồi, thường xuyên giao hàng đến trễ, thái độ phục vụ kém, xảy ra
hỏng hóc trong q trình thực hiện sản phẩm… Điều này ảnh hưởng rất lớn đến
hình ảnh và uy tín của cơng ty.
Giá cũng chính là một trong những yếu tố hình thành nên sự kì vọng của khách
hàng. Đối với những sản phẩm, dịch vụ giá cao thì đồng nghĩa với việc kì vọng của
khách hàng kì vọng vào nó cũng lớn. Điều này địi hỏi doanh nghiệp phải có một
hệ thống kiểm tra, đảm bảo chất lượng chặt chẽ. Nếu làm được điều này thì lợi

nhuận của doanh nghiệp sẽ lớn hơn rất nhiều.
Sự tin tưởng của khách hàng.
Bối cảnh mua sắm trực tuyến bao gồm các khách hàng tương tác và của hàng trực
tuyến. Nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin trực tuyến giữa
khách hàng và cửa hàng trực tuyến ( McKnight và cộng sự, 2002; . Krauter và
Kalusch2003). Niềm tin là một tiền đề quan trọng của việc tham gia vào thương mại
nói chung , và đặc biệt là trong mơi trường trực tuyến vì sự dễ dàng tăng của các
cửa hàng trực tuyến .Hơn nữa, niềm tin được định nghĩa là sẵn sàng của khách hàng
để chấp nhận tổn thương trong một giao dịch trực tuyến dựa trên của họ kỳ vọng


12

tích cực về hành vi cửa hàng trực tuyến trong tương lai ( Kimery và McCard ,2002).
Có nghĩa là, sự tin tưởng khuyến khích hoạt động mua của khách hàng trực tuyến và
ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với việc mua từ một cửa hàng trực tuyến
.Đây có thể coi là yếu tố khó kiểm sốt nhất của doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó xuất phát
từ phía bên trong khách hàng. Doanh nghiệp chỉ có thể giảm thiểu đến mức thấp
nhất những “thiệt hại” do yếu tố này gây ra. Khách hàng có thể rất thích sản phẩm
nhưng có thể vì những lần mua sắm trước họ mất lịng tin có thể họ sẽ dè dặt trong
việc mua sắm lần sau. Mặc dù đây không phải lỗi của cơng ty. Nhưng điều đó đã
làm cho các lợi ích của sản phẩm đã không phát huy được hết tác dụng. Khách hàng
chưa có cảm nhận được hết về sản phẩm cũng như giá trị mà nó mang lại. Đây có
thể là thiệt thịi lớn khơng chỉ từ phía khách hàng mà cả bên bán hàng.
2.4.

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung

cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu
cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó,
muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có
quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch
vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996)
cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng


13

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng( nguồn
:Spreng và Mackoy, 1996).
2.4 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ:
Hiên nay trên thế giới có nhiều mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.
Trong số đó, các mơ hình: SERVQUAL (Parasuman và cộng sự, 1988),
SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), Chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng
(Gronroos, 1983) …..Nhìn chung mỗi mơ hình đề xuất chủ yếu áp dụng trong 1 vài
lĩnh vực cụ thể. Do đó để có thể đánh giá chính xác vấn đề cần nghiên cứu thì cần
phải có 1 mơ hình phát triển phù hợp cho lĩnh vực thương mại điện tử. Để áp dụng
đánh giá chất lượng hệ thống thơng tin điện tử, hiện tại có mơ hình cải tiến của
Delone và Mclean.
Mơ hình cải tiến của Delone và Mclean (2003):
Bản gốc mơ hình DeLone & McLean thành cơng khi cung cấp một khn khổ tồn
diện để đo hiệu suất của hệ thống thông tin . Các mơ hình mới và cập nhật dựa trên
đóng góp về lý thuyết và thực nghiệm của các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm hoặc
thảo luận về các mơ hình ban đầu . Mơ hình cập nhật, trình bày trong hình 2, bao

gồm sáu chiều kích tương quan của các hệ thống thông tin thành công:
 Chất lượng hệ thống.
 Chất lượng thông tin.
 Chất lượng dịch vụ .


14

 Sử dụng.
 Sự hài lòng của người dùng.
 Lợi ích rịng.
Trong việc xây dựng ban đầu của mơ hình DeLone & McLean , 2 ý niệm kép chất
lượng của hệ thống và chất lượng thông tin dường như đủ để nắm bắt những đặc
điểm thiết yếu của hệ thống thông tin được chuyển giao cho người sử dụng. Nhu
cầu này đã trở nên rõ ràng hơn với sự ra đời của thương mại điện tử và nhu cầu của
khách hàng đối với sự hỗ trợ từ các nhà cung cấp web của họ. Do đó, chất lượng
dịch vụ được thêm vào trong mơ hình Delone &McLean cải tiến:
Chất lượng
hệ thống
Ý định
sử dụng

Sử
dụng

Chất lượng

Lợi ích
rịng

Thơng tin

Chất lượng

Sự hài lịng
khi sử dụng

Dịch vụ

Hình 2.3 : Mơ hình cải tiến của Delone & McLean. Nguồn [8]
 Chất lượng hệ thống , trong môi trường Internet , các biện pháp đặc điểm
mong muốn của một hệ thống thương mại điện tử . Khả năng sử dụng , độ tin
cậy, khả năng thích ứng , và thời gian đáp ứng (ví dụ , thời gian tải ) là
những ví dụ của những phẩm chất được đánh giá cao bởi người sử dụng của
một hệ thống thương mại điện tử .
 Chất lượng thông tin : nắm bắt được vấn đề nội dung thương mại điện tử .
Nội dung trang web nên được cá nhân hố , hồn chỉnh , phù hợp ,và an tồn


15

nếu người mua tiềm năng hoặc các nhà cung cấp thực hiện giao dịch thông
qua Internet và quay trở lại một trang web trên cơ sở thường xuyên .
 Chất lượng dịch vụ , sự hỗ trợ tổng thể cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch
vụ, áp dụng bất kể sự hỗ trợ được cung cấp bởi các bộ phận hoặc một đơn vị
tổ chức mới hoặc được khoán ngồi cho một nhà cung cấp dịch vụ Internet.
Khơng gian này là quan trọng hơn trong một môi trường thương mại điện tử
hơn bao giờ hết , bởi vì những người sử dụng hiện nay là khách hàng chứ
không phải là nhân viên, và do đó, hỗ trợ người dùng kém sẽ bị mất khách
hàng.

 Sử dụng : đo lường tất cả mọi thứ từ một chuyến thăm đến một trang web và
chuyển hướng trong các trang web để tìm kiếm thơng tin và thực hiện giao
dịch.
 Sự hài lịng là một phương tiện quan trọng đo lường ý kiến của khách hàng
của một hệ thống thương mại điện tử và nên bao gồm các chu kỳ kinh
nghiệm khách hàng tồn bộ từ tìm kiếm thơng tin thơng qua việc mua , thanh
tốn, nhận , và dịch vụ.
 Lợi ích rịng là những biện pháp thành cơng quan trọng nhất , bởi vì nó nắm
bắt được sự cân bằng của các tác động tích cực và tiêu cực của khách hàng
thương mại điện tử, nhà cung cấp, nhân viên, các tổ chức , thị trường , ngành
công nghiệp , nền kinh tế , và thậm chí cả xã hội nói chung.
2.5.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất:

Như đã nói trên , có rất nhiều mơ hình đánh giá chất lượng của 1 dịch vụ, tuy nhiên
mỗi mơ hình lại được phát triển ở 1 góc độ khác nhau. Trong các mơ hình kể trên ,
tác giả lựa chọn mơ hình cải tiến Delone và McLean để làm mơ hình nghiên cứu vì:
 Thứ nhất: mơ hình này đã được cải tiến thêm biến chất lượng dịch vụ . Đây
là 1 điểm khá quan trọng cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách
hàng. Nhất là trong mơi trường thương mại điện tử. Hỗ trợ khách hàng kém,
khơng kịp thời thì khách hàng sẽ chuyển hướng sang một dịch vụ khác mà ở