Nghiên cứu khách hàng: Khoản đầu tư đáng giá

Nghiên cứu khách hàng: Khoản
đầu tư đáng giá
“Tìm ra khách hàng là ai không quan trọng bằng việc tìm hiểu được
hành vi tiêu dùng của họ như thế nào”.



Các dữ liệu nhân chủng học đơn thuần (tuối, giới tính, nơi cư trú…) sẽ
không giúp ích gì cho việc kinh doanh bởi các giao dịch của khách hàng
mới thực sự là nhân tố đem tới lợi ích cho doanh nghiệp.
Tương tự, việc tìm hiểu được ai đó đang ở độ tuổi 31 và sống ở đâu thì
đâu giá trị bằng việc tìm hiểu được điều gì đã thôi thúc họ mua sản phẩm
hay sử dụng dịch vụ nào đó. Sau khi đánh giá được kinh nghiệm có tác
động thế nào đến hành vi mua sắm của người dùng, chúng ta cần chú tâm
tới công tác thiết kế sản phẩm, dịch vụ.

Nếu nghĩ rằng thiết kế chỉ bao gồm những gì liên quan tới thẩm mỹ, tạo
kiểu và hình dáng thì bạn rõ ràng chưa hiểu gì về thiết kế. Các thành phần
đã liệt kê ở trên chỉ là những sản phẩm đầu ra hữu hình của công việc thiết
kế và những sản phẩm đó sẽ vô nghĩa nếu như chúng không được gắn
liền với thước đo mức độ thành công thông qua đánh giá tác động của
chúng đến người dùng.

Vai trò và ý nghĩa của thiết kế đã buộc giới kinh doanh phải nhìn nhận
hoàn toàn khác về khoản đầu tư cho công việc này. Thông thường, người
ta liệt kê những gì đã đầu tư cho thiết kế vào phần chi phí và luôn mặc định
phải làm cho khoản “chi phí” này càng nhỏ càng tốt.


Vai trò và ý nghĩa của thiết kế đã buộc giới kinh doanh phải nhìn nhận
hoàn toàn khác về khoản đầu tư cho công việc này.

Nhưng khi thiết kế đem lại hiệu quả tốt và mang tới nhiều giá trị chưa từng
được khai phá, đem lại lợi nhuận và việc đầu tư vào nó ít hay nhiều sẽ tác
động tới vị thế của doanh nghiệp thì rõ ràng bạn phải coi đây là một khoản
đầu tư thực sự mới phải; một khoản đầu tư không khác những gì bạn đã
đâu tư cho công tác marketing và phát triển sản phẩm.

5 năm qua, công ty của tôi đã tập trung hoàn thành hai bản báo cáo. Bản
báo cáo thứ nhất có tựa đề “Nâng tầm giá trị kinh doanh: Hiệu quả đầu tư
đã thay đổi kinh nghiệm người dùng như thế nào?” là sự diễn giải quá trình
nghiên cứu của chúng tôi về nhiều doanh nghiệp để tìm hiểu xem họ nhìn
nhận ra sao về công tác thiết kế.

Theo đó, chúng tôi nhận thấy rằng những công ty có tư duy kinh doanh sâu
sắc nhất đã có thể kết nối và tìm ra điểm cân bằng hài hoà cho các vấn đề
cốt lõi của doanh nghiệp mình với hành vi khách hàng và phương diện tài
chính. Sự kết hợp này được đúc rút thành lược đồ có tên “Chuỗi con voi
kết nối”:


Để hiểu được cơ chế vận động của chuỗi này, chúng ta cùng xét một ví dụ
đơn giản sau đây. Giả dụ, bạn là một nhà bán lẻ trực tuyến. Khi cân nhắc
một loạt các cơ hội, bạn tìm ra cách thôi thúc khách hàng bỏ thêm một
món đồ vào giỏ mua hàng của họ. Hiệu quả của ý tưởng này cụ thể như
sau:



Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp cần làm gì để khuyến khích tới 5% trong
tổng số người dùng cùng bỏ thêm một món đồ vào giỏ mua hàng của họ.

Nếu bạn không muốn hạ giá sản phẩm thì một thiết kế thông minh cho giao
diện trang web chẳng phải là giải pháp tối ưu sao? Thiết kế thông minh có
thể là cách bạn đặt các sản phẩm đi kèm cạnh món đồ người dùng đang
quan tâm. Nói đến đây, chắc hẳn, bạn đã liên tưởng ngay đến cách làm
của Amazon.com bấy lâu nay trên trang web của họ.
Trong bản báo cáo thứ hai có tên “Chuỗi hành vi thích ứng”, tôi đã tận mắt
chứng kiến tác động của phương pháp này khi hợp tác với một công ty tài
chính đang thực hiện kế hoach nâng cấp trang thông tin dành cho khách
hàng. Công ty này nhận ra rằng trang thông tin đó chính là một phương
thức giúp họ phục vụ các khách hàng hiện tại với một chi phí bỏ ra hoàn
toàn chấp nhận được.
Khi tìm ra các chỉ số chủ chốt để đánh giá hiệu quả đến từ kế hoạch họ
đang thực hiện, chúng tôi nhận thấy việc thắt chặt các mối quan hệ (thuyết
phục các khách hàng hiện tại tin tưởng trao gửi nhiều tài sản của họ vào
công ty) và mở rộng chúng (thuyết phục khách hàng hiện tại mở thêm tài
khoản tại công ty ví dụ: nếu khách hàng đã có tài khoản đầu tư thì giờ đây,