Nghiên Cứu Hoạt Động Marketing Cafe Hòa Tan Của Vinacafe

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA MARKETING
-----BÁO CÁO
Tên đề tài:Nghiên cứu hoạt động Marketing cafe hòa tan của Vinacafe

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Văn Thoại
Phạm Văn Vân
Nguyễn Thị Hiền
Trần Thị Huệ
Dương Thị Thảo Nguyên
Lớp:

40k12.1


Contents
I.

Giới thiệu cơng ty.............................................................................................................................................3
1.

Thơng tin khái qt:......................................................................................................................................3

1.1

Lịch sử hình thành....................................................................................................................................3

1.2

Tầm nhìn và giá trị cốt lõi.........................................................................................................................4

a.

Tầm nhìn...................................................................................................................................................4

b.

Giá trị cốt lõi.............................................................................................................................................4

1.3

Ban lãnh đạo công ty................................................................................................................................5

2.

Ngành nghề sản xuất kinh doanh:................................................................................................................5

3.

Các thành tựu và giải thưởng:......................................................................................................................5

4.

Các sản phẩm của công ty:...........................................................................................................................5

1.4
II.

Kết quả kinh doanh 2-3 năm vừa qua......................................................................................................6

Phân tích bối cảnh kinh doanh.........................................................................................................................6
1.

Các yếu tố môi trường vĩ mô........................................................................................................................6
1.4.1

Yếu tố kinh tế...................................................................................................................................6

a.

Môi trường nhân khẩu học......................................................................................................................6

b.

Mơi trường tự nhiên................................................................................................................................7

c.

Yếu tố chính trị, pháp luật........................................................................................................................7

d.

Yếu tố khoa học – công nghệ...................................................................................................................7

2.

Các yếu tố môi trường vi mô........................................................................................................................7
a.

Nhà cung ứng............................................................................................................................................7

b.

Khách hàng...............................................................................................................................................8

c.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp....................................................................................................................8

d.

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng..................................................................................................................8

e.

Sản phẩm thay thế....................................................................................................................................9

III.

Phân tích cơng ty..........................................................................................................................................9

1.

Chiến lược kinh doanh của cơng ty..............................................................................................................9

2.

Định vị thương hiệu và phân khúc thị trường.............................................................................................9
a.

Định vị thương hiệu..................................................................................................................................9

b.

Phân khúc thị trường..............................................................................................................................10

3.

Phân tích cạnh tranh...................................................................................................................................10

4.

Phân tích khách hàng.................................................................................................................................11

5.

Marketing mix.............................................................................................................................................12
a.

Sản phẩm................................................................................................................................................12

[Type text]

Page 2


6.
IV.

b.

Giá...........................................................................................................................................................14

c.

Phân phối................................................................................................................................................15

d.

Chiêu thị:.................................................................................................................................................16
Ma trận swot...............................................................................................................................................18
Giải pháp quảng cáo – Marketing..............................................................................................................19

1.

Giải pháp về sản phẩm...............................................................................................................................19

1.

Giải pháp về giá..........................................................................................................................................20

2.

Giải pháp về phân phối...............................................................................................................................22

3.

Chính sách về chiêu thị...............................................................................................................................23

I.

Giới thiệu cơng ty

1. Thơng tin khái qt:
Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA
Tên tiếng Anh: Vinacafé Bien Hoa Joint stock company.
Tên viết tắt: Vinacafé BH.
Giấy phép đăng ký doanh nghiệp do Sở Kế hoạch – Đầu tư Tỉnh Đồng Nai cấp ngày 29
tháng 12 năm 2004, sửa đổi lần thứ 9 vào ngày 22 tháng 5 năm 2013, mã số doanh nghiệp:
3600261626.
Mã số thuế: 3600261626.
Vốn điều lệ: 265.791.350.000 đồng
Địa chỉ công ty: KCN Biên Hòa I,
Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai.
Điện thoại: 0613.836554
Fax: 0613.836108.
Website: www.vinacafebienhoa.com

-

1.1 Lịch sử hình thành
Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa tiền thân là Nhà máy Cà phê Coronel được thành lập

-

tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Cơng nghiệp Biên Hịa 1) năm 1968.
Năm 1975: Nhà máy Cà phê Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và bàn
giao cho Tổng cục Cơng nghệ Thực phẩm quản lý, trực thuộc Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà
phê - Bánh kẹo 1 (nay là Vinamilk).

[Type text]

Page 3


-

Năm 1977: Mẻ cà phê hòa tan đầu tiên ra lị, lần đầu tiên Việt Nam sản xuất thành cơng cà

-

phê hòa tan.
Năm 1978: Xuất khẩu cà phê hòa tan sang các nước Liên Xô cũ và Đông Âu.
Năm 1983: Ra đời thương hiệu Vinacafe.
Năm 1990: Vinacafe chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam.
Năm 1993: Cà phê hòa tan 3 trong 1 ra đời
Năm 1998: Nhà máy thứ 2 ra đời.
Ngày 29/12/2004: Nhà máy Cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh nghiệp thành

-

Cơng ty Cổ phần.
Ngày 15/12/2010: xây dựng nhà máy chế biến có cơng suất 3200 tấn cà phê nguyên

-

chất/năm.
Tháng 11/2010: đưa vào áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO

-

9001:2008.
Năm 2010: cấu trúc lại bộ máy phòng ban bằng sự thành lập của phịng Cung ứng và

-

phịng Marketing.
Ngày 28/01/2011, tồn bộ 26.579.135 cổ phiếu của Công ty CP Vinacafé Biên Hịa , tương
đương 100% vốn điều lệ 265.791.350.000 đồng, chính thức được niêm yết tại sàn Giao
dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh- HOSE với mã chứng khốn là VCF. Trong
ngày

-

giao

dịch

đầu

tiên,

giá

khởi điểm của mỗi cổ phiếu VCF là 50.000 đồng.
Tháng 9/2011, Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan chào mua công khai cổ phiếu VCF.
Vào quý I/2012, hợp nhất hai hệ thống phân phối của công ty Vinacafé Biên Hòa và Masan
Consumer tạo thành 1 hệ thống phân phối chung, phát triển lớn mạnh, rộng khắp và hoạt

-

động hiệu quả.
Vào q II/2013, Cơng ty chính thức đưa dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan tại Nhà máy
Long Thành vào hoạt động.
1.2 Tầm nhìn và giá trị cốt lõi.
a.

Tầm nhìn

Hơn 45 năm qua, Vinacafé ln đam mê sáng tạo mang đến tinh hoa thưởng thức cho
người yêu cà phê. Với nhiệt huyết đó, chúng tơi ln tiên phong và dẫn dắt sự phát triển
của ngành thức uống cà phê Việt Nam bằng cách đem lại các sản phẩm mới độc đáo nhưng
vẫn đậm phong cách vượt thời gian của Vinacafé
b.

-

Giá trị cốt lõi

Duy trì các sản phẩm hịa tan là sản phẩm chính, đồng thời phát triển các mặt hàng thức
uống, nước giải khát có nguồn gốc từ cà phê;

[Type text]

Page 4


-

Tìm cách áp dụng một cách nhất qn thơng lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị doanh

-

nghiệp.
Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng việc quản lý
rủi ro hiệu quả, bảo tồn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiết yếu cho sự thành

-

công của chúng tôi.
Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xây dựng danh
tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng

-

tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.
Đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân viên và tạo cho họ cơ hội được chia sẻ

-

trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp.
Tôn trọng các tiêu chuẩn về an tồn thực phẩm và mơi trường.

-

1.3 Ban lãnh đạo công ty
Đại hội đồng cổ đông.
Hội đồng quản trị.
Ban kiểm sốt.
Ban điều hành.

Các phịng ban chức năng.

-

2. Ngành nghề sản xuất kinh doanh:
Sản xuất, bán lẻ, bán buôn: cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm

-

3. Các thành tựu và giải thưởng:
Giải thưởng Thương hiệu quốc gia năm 2014 - thương hiệu cà phê duy nhất bốn lần liên

-

tiếp đạt danh hiệu Thương hiệu quốc gia cao quý.
Xếp hạng 7 trên Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam năm 2014 do Báo

-

Nhịp cầu- Đầu tư tổ chức.
3 năm liên tiếp được xếp hạng Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam từ năm

-

2011-2013 do Báo Nhịp cầu- Đầu tư tổ chức.
Giải bạc Chất lượng quốc gia năm 2014.
4. Các sản phẩm của công ty:
Cà phê rang xay: cà phê hạt rang thông dụng, cà phê rang hảo hạng, cà phê xay Natural, cà
phê xay heritage absolute, cà phê xay heritage crown, cà phê xay vinacafe select
Cà phê hòa tan: cà phê wake up 3 in 1 Sài Gòn, cà phê hòa tan classic, Bésame 3 in1, wake

up café hương chồn hộp giấy, hộp vinacafe 8 loại cà phê ngon nhất,..
Ngũ cốc dinh dưỡng: ngủ cốc dinh dưỡng vinacafe,
Ngũ cốc dế mèn: Ngũ Cốc DD Dế Mèn bịch 14 gói

[Type text]

Page 5


-

1.4 Kết quả kinh doanh 2-3 năm vừa qua
Tổng doanh thu thuần đạt mốc 3.000 tỷ đồng, tăng 1% so với năm 2014.
Lợi nhuận sau thuế đạt 295 tỷ đồng, đạt 74% so với kết quả năm 2014.
Tăng trưởng doanh thu chung cho cả năm chỉ đạt 1% do nền tảng đã cao hơn trong năm
2014. Tuy nhiên, so với 3 quý đầu năm 2015, doanh số bán hàng tăng 20% trong Quý 4,
nhờ sự ra mắt thành công của các sản phẩm mới như Vinacafé Chất và Wake-Up Café Sài
Gòn hương vị Sữa đặc. Doanh số năm 2015 cũng bị ảnh hưởng do doanh số ngũ cốc dinh
dưỡng đạt thấp hơn.

II.

Phân tích bối cảnh kinh doanh
1.

Các yếu tố mơi trường vĩ mô

1.4.1 Yếu tố kinh tế
Việt Nam gia nhập WTO vào cuối năm 2006 là bước triển khai chính sách hội nhập kinh tế
quốc tế của Việt Nam nhằm phát huy tối đa nguồn lực, tranh thủ nguồn lực từ bên ngoài,

chủ động hội nhập kinh tế quốc tế để có đà phát triển nhanh, hiệu quả và bền vững
Doanh thu từ xuất khẩu cà phê chiếm hơn 70% doanh thu của Vinacafé Biên Hòa, giá cà
xuất khẩu giảm sâu làm ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh. Giá cà phê trong nước cũng
bị tác động giảm giá theo thị trường cà phê thế giới, điều này làm ảnh hưởng đến nguồn
cung cấp cà phê trong nước
Kinh tế thế giới nhiều biến động, đặc biệt là Châu Mỹ và Châu Âu trong thời gian gần đây,
tình trạng nợ cơng ở Châu Âu mới trải qua được hơn 1 năm, kinh tế hế giới đang dần phục
hồi sau thời gian suy thối vào năm 2013 cũng có ảnh hưởng nhất định đến các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung và Vinacafé nói riêng.
a. Mơi trường nhân khẩu học

Dân số Việt nam khoảng 90 triệu người, trong đó 70% dân số trong độ tuổi lao động và
56% dân số có độ tuổi dưới 30. Trong 10 năm tới, dự kiến số người trong độ tuổi lao động
sẽ tăng thêm ít nhất 1 triệu người mỗi năm. Lực lượng lao động ngày càng tăng và cơ cấu
dân số trẻ sẽ thúc đẩy chi tiêu cho tiêu dùng. Theo AC Nielsen (2012), quý 3 năm 2012
Việt Nam là nước có tỷ lệ tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh nhất ở châu Á với tỷ lệ
23%.
Sự thay đổi các đặc điểm về nhân khẩu khiến người tiêu dùng có nhu cầu lớn hơn về thực
phẩm tiện lợi, chú trọng nhiều hơn đến chất lượng và mức độ an tồn của sản phẩm và có
xu hướng lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu và các sản phẩm mới. Đồng thời, q
trình đơ thị hố ở Việt Nam diễn ra ngày càng mạnh mẽ cũng tác động tích cực đến việc
thúc đẩy chi tiêu tiêu dùng.
[Type text]

Page 6


b. Môi trường tự nhiên

Việt Nam là nước nhiệt đới nên có điều kiện khí hậu, đất đai phù hợp cho cây cà phê và đã

trở thành nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới. Cà phê được trồng ở một số
tỉnh phía Bắc, Nam Tây Nguyên và Đơng Nam bộ, với 2 loại chính là cà phê vối và cà phê
chè.
Điều kiện khí hậu, địa lý và đất đai thích hợp cho việc phát triển cà phê đã đem lại cho cà
phê Việt Nam một hương vị rất riêng, độc đáo.
c. Yếu tố chính trị, pháp luật

Nhìn chung, mơi trường chính trị, pháp luật ở Việt Nam ổn định nhưng cịn có nhiều bất
cập gây khó khăn cho doanh nghiệp.
d. Yếu tố khoa học – công nghệ

Các doanh nghiệp cà phê lớn ở Việt Nam chú trọng đầu tư các nhà máy với máy móc tiên
tiến đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên cũng còn nhiều doanh nghiệp nhỏ vẫn còn áp dụng
các biện pháp thủ công, khiến năng suất thấp và chất lượng không đạt u cầu.
Hiện nay cơng ty Vinacafé Biên Hịa có 2 nhà máy sản xuất chính, cơng suất hơn 1200 tấn/
năm chỉ bằng một nửa so với cà phê Trung Nguyên.
2.

Các yếu tố môi trường vi mô
a. Nhà cung ứng

Các nguyên vật liệu được Vinacafé BH sử dụng để sản xuất các loại cà phê hịa tan gồm có
cà phê hạt, đường RE, bột kem, nhân sâm... Tình hình nguồn cung một số nguyên vật liệu
chính của Vinacafé BH như sau:
 Cà phê hạt: cà phê hạt là nguyên liệu chính để sản xuất các loại cà phê hòa tan, cà phê hạt
có nguồn cung tại Việt Nam rất dồi dào với hai loại cà phê chính là cà phê vơi và cà phê
chè. Theo số liệu của Bộ NN&PTNT (2014), diện tích trồng cà phê ở Việt Nam năm 2014
khoảng 653.000 ha. Như vậy, nguồn cung nguyên liệu cà phê hạt của công ty rất ổn định và
dồi dào.
 Đường RE: được Vinacafé BH mua chủ yếu từ các công ty trong nước.

 Bột kem: nguồn cung cấp chủ yếu từ nước ngoài như các nước Châu Âu và các nước trong
khu vực như Malaysia, Indonesia... với chất lượng đảm bảo, phù hợp với yêu cầu sản xuất
cà phê sữa mang hương vị đặc trưng của Vinacafé BH. Ngoài ra, trong q trình sản xuất
và đóng gói sản phẩm, Vinacafé BH còn sử dụng các nhiên vật liệu khác như điện, nước,
nhiên liệu dầu DO, dầu FO, bao PE, thùng carton, túi giấy nhôm, túi OPP... các nhiên vật
liệu này chủ yếu được Vinacafé BH mua từ các công ty trong nước.
[Type text]

Page 7


Nguyên liệu cà phê của Vinacafé BH không những đảm bảo về số lượng mà cịn ln ổn
định về chất lượng. Vinacafé BH có mối quan hệ vững chắc đối với các nhà cung cấp, có
sự am hiểu về chất lượng cà phê nguyên liệu. Ngoài ra, để đảm bảo nguồn cung nguyên
liệu ổn định và có chất lượng, Vinacafé BH cũng đầu tư nhiều vào công tác tư vấn cho
người trồng cà phê về giống, cách chế biến cà phê hạt có chất lượng cao và đầu tư cho các
nơng trường vật tư, thiết bị máy móc tưới tiêu.
b. Khách hàng
 Khách hàng của sản phẩm cà phê hoà tan chủ yếu là các khách hàng ở độ tuổi trưởng thành
trở lên, nhóm khách hàng giới văn phịng và các khách hàng có nhu cầu về sản phẩm cà
phê tiện lợi, cách pha chế dễ dàng và không mất nhiều thời gian.
 Mục đích chính của khách hàng khi sử dụng cà phê hoà tan nhằm chống buồn ngủ, tăng
khả năng tập trung, hưng phấn tinh thần hay giải toả căng thẳng.
 Khách hàng của cà phê hoà tan rất đa dạng về nhu cầu, sở thích nên để đáp ứng được nhu
cầu và tăng khả năng cạnh tranh địi hỏi Vinacafé BH phải có cách thức tiếp cận, định
hướng sản phẩm và các hoạt động phân phối, khuyến mãi phù hợp.
c. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
 Việt Nam hiện tại có hơn 20 cơng ty sản xuất cà phê hòa tan, tuy nhiên khoảng 80% thị
phần đang nằm trong tay ba công ty lớn là Nestlé, Trung Nguyên và Vinacafé BH.
 Cuộc cạnh tranh trên thị trường cà phê hoà tan đang diễn ra khá khốc liệt. Trung Nguyên

ngoài G7 hoà tan 3in1, G7 hoà tan 2in1, G7 Gu mạnh, G7 hoà tan đen, G7 Cappuccino, G7
Passiona… đang dẫn đầu thị phần, cịn có cà phê chồn, cà phê cho phái đẹp. Nescafé có
sản phẩm cà phê Việt đậm đặc ở dạng hoà tan, rất hợp với gu cà phê của người Việt. Nếu
như ở miền Bắc, Trung Nguyên đang dẫn đầu, thì ở miền Nam, Vinacafé đang chiếm lĩnh
thị trường, có phần vượt trội so với Nescafé
d. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
 Thị trường cà phê hồ tan hấp dẫn thu hút rất nhiều cơng ty muốn gia nhập, ngày càng có
nhiều nhãn hàng trong và ngoài nước muốn lấn sân vào lĩnh vực này. Công ty Kinh Đô tại
Đại hội cổ đông thường niên năm 2014 đã công bố kế hoạch đầu tư vào Công ty PhinDeli
để phát triển thêm lĩnh vực cà phê. Dự đoán đây cũng sẽ là một đối thủ nặng ký trên thị
trường cà phê hồ tan vì Kinh Đơ là cơng ty hàng tiêu dùng có hệ thống phân phối khá lớn

[Type text]

Page 8


ở Việt Nam. Thị trường càng nóng lên khi thơng tin cà phê Phindeli đang chuẩn bị ra mắt
nhãn hàng cà phê hòa tan mới.
e. Sản phẩm thay thế.
Cà phê hoà tan chiếm khoảng 1/3 sản lượng cà phê chế biến tiêu thụ trong nước, còn lại là
cà phê rang xay. Người tiêu dùng vẫn có thói quen lựa chọn cà phê rang xay do đặc điểm
văn hoá uống cà phê của người Việt Nam. Bên cạnh đó, các sản phẩm thay thế cho cà phê
hồ tan cịn có rất nhiều các sản phẩm khác như trà xanh, nước ngọt, trà thảo dược, nước
tăng lực… Do vậy khả năng cạnh tranh của các sản phẩm thay thế cà phê hoà tan là rất cao.

III.
1.

Phân tích cơng ty

Chiến lược kinh doanh của công ty
 Mục tiêu phát triển
- Mục tiêu phát triển trung hạn (giai đoạn 2017- 2020) của Vinacafé BH trong ngành cà
phê hoà tan như sau:
 Doanh thu của cà phê hoà tan: tốc độ tăng 30%/năm
 Mục tiêu phát triển thị phần: Đưa sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH chiếm
lĩnh vị trí hàng đầu về thị phần tại Việt Nam (khoảng 45%).


Nâng cao hình ảnh thương hiệu Vinacafé đối với người tiêu dùng trong nước.

- Chiến lược dài hạn: ngồi việc duy trì sản phẩm cốt lõi là café với sản phẩm đa dạng.
công ty sẽ mở rộng phạm vi kinh doanh sang các sản phẩm khác trong các ngành hàng đồ
uống và thực phẩm, phục vụ nhu cầu thị trường trong nước và thế giới. tất cả những sản
phẩm đã có và sẽ phát triển mới của Vinacafe đều có chung 1 đặc điểm là chất lượng cao
và độc đáo khi so sánh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường dựa trên nền tảng của
việc nắm giữ và làm chủ khoa học, cơng nghệ, hình ảnh nỗi bật của cơng ty đứng đầu ve
cơng nghệ, thị trường trong lĩnh vực café hịa tan sẽ được duy trì khi tham gia vào các
ngành hàng mới.
2.


Định vị thương hiệu và phân khúc thị trường

a. Định vị thương hiệu
Vinacafé: Được định vị như là Nhãn hiệu cà phê Việt, Nhãn hiệu bình dân, Giá cả phù

hợp, Chất lượng tốt và nhãn hiệu nổi tiếng.
 Nhiều tổ chức bán hàng cho các thị trường tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất

nhận thấy rằng họ không thể phục vụ được hết mọi khách hàng trong những thị trường đó,
hay ít nhất phục vụ mọi khách hàng bằng cùng một cách tương tự như nhau. Người mua thì
[Type text]

Page 9


quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua sắm. Nhiều doanh
nghiệp khác sẽ đạt được vị trí tốt hơn để phục vụ những phân đoạn đặc biệt nào đó của thị
trường. Mỗi doanh nghiệp phải xác định được những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ
có thể phục vụ tốt nhất.
b. Phân khúc thị trường
 Phân khúc theo giới tính: Tỷ lệ nữ giới uống café so với nam giới là 50/50, Vinacafe
được nữ giới ưa chuộng hơn, chiếm 50,5%.
 Phân khúc theo địa lý: căn cứ v khí hậu, mật độ dân số, vùng miền. Cơng ty có thể
quyết định hoạt động trong 1 vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng
 Phân khúc theo tâm lý học: Việt Nam cũng như các nước châu á có tập quán uống trà
từ lâu đời, uống cafe là thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ một số ít hiện
nay,VN đang từng bước hội nhập và phát triển. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị
trường đã kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới, nhất là những người trẻ tuổi.
 Phân khúc theo nhân khẩu học: Khảo sát về độ tuổi sử dụng ở hai thành phố lớn nước
ta là HN và HCM thì ta thấy rằng: HCM có lứa tuổi dùng cafe trẻ hơn so với HN.
 Qua sự phân đoạn thị trường như vậy thì VNcf đã lựa chọn cho mình thị trường mục
tiêu như trên, lấy đó làm mục tiêu phục vụ, nhắm vào các lức tuổi thanh và trung niên tầm
trung, lấy đó làm thị trường triển vọng.
3. Phân tích cạnh tranh
Thị trường cà phê hịa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình
quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm
trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Cơng ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor.
Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt.

Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hịa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu
biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore); Vinacafe (Cơng ty Cổ
phần Cà phê Biên Hịa – Vinacafe); Nescafe (Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung
Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng
nhập khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt.
Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất
khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển
cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. HiệnVinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về
năng lực và cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan tại Việt Nam chiếm 41% thi phần với mạng
lưới hơn 140.000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp.
Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm,
Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Với ưu thế
quốc tế của mình. Nestle đang xếp thứ 2 với 26% thị phần.
G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam.
Nhiều năm liền dẫn đầu trong thị trường cà phê hòa tan( từ năm 2014 trở về trước). Nhưng
do tranh chấp bản quyền nên sản xuất bị trì trệ, Hiện tại đang xếp thứ 3 với 16% thị phần.
[Type text]

Page 10


Tuy nhiên, thương hiệu cà phê này vẫn được đánh giá là thương hiệu cà phê hịa tan ngon
nhất.
Nescafe có lợi thế quốc tế. Vinacafe, G7 xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai trên
thế giới về xuất khẩu cà phê và họ thấu hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt.
Mỗi bên đều có sức mạnh riêng nên những cuộc đối đầu trực diện giữa cơng ty đa quốc gia
và cơng ty trong nước vì thế trở nên rất gay cấn
Thi trường cà phê đang rất nóng bỏng. Các ơng lớn khơng ngừng đưa ra các chiến lược để
chèn ép đối thủ của mình, tiêu biểu:
Nắm bắt tâm lý người dùng đã quen với loại café 3 trong 1 (café – đường – sữa), Nestlé rồi

Trung Nguyên tung ra sản phẩm cà phê 2 trong 1 (café – đường). Khởi nguồn chiến dịch
phản công café bẩn hồi năm ngối, Vinacafé Biên Hịa giới thiệu với người dùng những gói
“Café làm từ Café”...
Khi Nestle chuyển sang sản phẩm 2 trong 1 với hương vị “100% café Việt” đi cùng cam
kết: “Ngon hơn, vị càphê mạnh hơn” thì ngay sau đó, Trung Ngun đã đáp trả bằng thông
điệp: “Vị café cực mạnh”. Khi Nestle sửa đổi khẩu hiệu: “Bạn đã đủ mạnh để thử”, thì
Trung Nguyên bật ngược: “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”...
4. Phân tích khách hàng
Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất
khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD. Việt Nam chủ yếu xuất khẩu
cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu
Âu thường sử dụng.
Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào
khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan
(11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kgs).
Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu,
tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hịa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có
nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn cịn lại là cà phê khơng tên tuổi và nhãn hiệu.
Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang
dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường
(+13%).
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng
cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%).
Riêng về cà phê hịa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần
trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (out of home) là ngang nhau
49%/50%.
[Type text]

Page 11

Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có
thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người
uống cà phê.
 Xu hướng tiêu dùng cà phê hiện nay
Trong những năm trước đây, thị trường cà phê Việt tràn ngập các loại cà phê pha tạp, tẩm
ướp đủ các loại hương liệu, hóa chất khác nhau. Để tìm được cà phê rang nguyên chất thực
sự khó khăn. Đó là vì trước đây, các nhà sản xuất vì lợi nhuận nên sẵn sàng cung cấp các
loại cà phê rang bẩn, kém chất lượng ra thị trường. Người mua có ít kiến thức về cà phê
rang bị đánh lừa và làm hư khẩu vị thưởng thức cà phê rang đích thực, chỉ quen uống các
mùi vị của hóa chất nhân tạo.
Nhưng ngày nay ngày càng có nhiều thơng tin về cà phê rang bẩn bị lật tẩm, các tác hại của
cà phê rang tẩm được cảnh báo nhiều trên các phương tiện truyền thơng đại chúng, người
mua có ý thức hơn trong việc tự tìm hiểu để tự bảo vệ mình.
Trước những thông tin liên tiếp về vấn nạn cà phê “bẩn”, thời gian gần đây, người tiêu
dùng đang có xu hướng chọn cà phê nguyên chất, rang xay tại chỗ để sử dụng.
5.

Marketing mix
a. Sản phẩm



Chất lượng sản phẩm

Vinacafé định hướng chất lượng sản phẩm là thế mạnh cho sản phẩm cà phê hoà tan tại thị
trường trong nước. Vinacafé khơng chỉ chú trọng vào việc làm hình ảnh bề ngoài mà quên
đi chất lượng thực bên trong. Vinacafé chọn những thị trường trọng tâm và đầu tư có chọn
lọc, chú trọng các sản phẩm có hàm lượng chất xám và giá trị gia tăng cao, không dàn trải.

Vinacafé kiên định với yếu tố chất lượng sản phẩm để cạnh tranh trên thị trường. Triết lý
kinh doanh của Vinacafé là bền vững trên các giá trị thật và sản phẩm của Vinacafé mang
hương vị thật. Vinacafé luôn mang đến những giá trị thiết thực với người tiêu dùng.
Vinacafé BH luôn khẳng định chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu. Vì vậy, cơng ty đã
xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 và theo tiêu
chuẩn HACCP không chỉ đảm bảo về chất lượng mà còn thực hiện nghiêm ngặt các tiêu
chuẩn về an tồn vệ sinh thực phẩm.


Cơ cấu sản phẩm: Dịng sản phẩm cà phê hịa tan gồm 4 nhóm, ở mỗi nhóm sẽ có các

sản phẩm khác nhau về hương vị với các mức giá khác nhau, đáp ứng nhiều đối tượng
[Type text]

Page 12


khách hàng khác nhau từ trung cấp, trung cao và cao cấp. Cà phê hồ tan 3 trong 1 trung
bình chiếm khoảng 85% tổng sản lượng và chiếm khoảng 70% tổng doanh thu thuần của
Vinacafé.
Cà phê hoà tan nguyên chất Vinacafé: Sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé được sản xuất với
quy trình độc đáo có ưu điểm ít chua, phù hợp với gu người tiêu dùng Việt Nam.
Cà phê hoà tan 2 trong 1: nhãn hiệu Café Phinn uống liền 2 in 1 được tung ra vào năm
2013 với mục tiêu là thị trường đại chúng. Café Phinn là sự kết hợp giữa cà phê và sữa
mang lại hương vị mạnh mẽ và riêng biệt.
Cà phê hoà tan 3 trong 1: là sản phẩm chủ lực của Vinacafé BH trong nhiều năm qua với
thị trường mục tiêu là thị trường trung cấp. Loại cà phê này khẳng định hương vị vượt trội
của cà phê Việt Nam. Loại sản phẩm này liên tục dẫn đầu thị phần cà phê sữa hoà tan 3
trong 1.
- Vinacafé 3 trong 1 Gold: với 3 loại là truyền thống, gu đậm và gu đậm hơn, có hương vị

độc đáo nhờ sự kết hợp hài hòa giữa cà phê hòa tan chất lượng cao, bột sữa thực vật và
đường tinh luyện.
- Wake-up Café Sài Gòn: được đưa vào thị trường năm 2011, Wake-up café Sài Gòn được
làm từ những hạt cà phê đậm mùi thơm, kết hợp hài hòa giữa vị cà phê và vị sữa, tạo nên
hương vị phù hợp với người tiêu dùng phía Nam.
- Wake-up Café Hương chồn: được tung ra vào năm 2012, Wake-up Café Hương chồn tập
trung vào thị trường trung cấp.
Cà phê sâm 4 trong 1: là sự kết hợp hài hòa giữa hương vị thơm ngon độc đáo của cà phê
Việt Nam và tính chất bổ dưỡng của hồng sâm Triều Tiên.


Bao bì: Các sản phẩm cà phê hồ tan được đóng gói dưới các hình thức hộp nhựa, hộp

giấy và theo gói giúp cho người tiêu dùng có sự lựa chọn đa dạng hơn, tiện lợi và phù hợp
với điều kiện sử dụng.
Năm 2012, công ty đã thực hiện tái định vị thương hiệu và thiết kế bao bì mới cho sản
phẩm Vinacafé 3 trong 1 – một trong những thương hiệu cà phê uống liền được yêu thích
tại Việt Nam. Thiết kế mới đã truyền tải được giá trị cốt lõi của thương hiệu qua sự kết hợp
giữa viền màu vàng truyền thống - được áp dụng đồng nhất với các dòng sản phẩm, và
những họa tiết trẻ trung, đầy màu sắc trên bao bìnhằm mục đích khơng chỉ gây ấn tượng
mạnh mẽ với đối với phân khúc khách hàng truyền thống mà còn với giới trẻ.
[Type text]

Page 13




Thương hiệu Vinacafé với slogan “Cà phê chỉ làm từ cà phê” thể hiện sự khác biệt độc

đáo của sản phẩm. Đó là cam kết khơng sử dụng hương liệu nhân tạo hay chất phụ gia nào
khác mà hoàn toàn là kinh nghiệm, kỹ thuật, bí quyết để tạo ra những sản phẩm mang
hương vị đích thực của cà phê thiên nhiên Việt Nam. Thương hiệu Vinacafé đã có chỗ
đứng trong thị trường cà phê Việt Nam từ rất lâu nên được Vinacafé BH sử dụng làm
thương hiệu mẹ cho tất cả các sản phẩm cà phê hoà tan của công ty.
 Chiến lược sản phẩm mới: của công ty bắt nguồn từ việc cải tiến chất lượng, mẫu mã,
bao bì của các sản phẩm thế mạnh hiện có, kết hợp với nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm
từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Nhận định nền kinh tế đang suy giảm, lạm phát cao ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu của
người tiêu dùng, Vinacafé đã tung ra sản phẩm Wake-up café Sài Gòn cho phân khúc bình
dân vào năm 2011.
Sau khi giới thiệu dịng sản phẩm "Wake-up Sài Gịn" tại thành phố Hồ Chí Minh,
Vinacafé BH đã tiếp tục tiến công sang thị trường miền Trung và miền Bắc với dòng sản
phẩm Wake up hương chồn và "New Vinacafe" được tung ra cuối năm 2012.
Trong năm 2013, Công ty đã tái tung thành công sản phẩm cà phê Wake-up Sài Gịn với
cơng thức mới, đưa ra nhãn hàng cà phê uống liền Phinn, đem lại nhiều lợi nhuận, sản
phẩm đã được thị trường đón nhận và đặc biệt chiếm thị phần áp đảo so với đối thủ cạnh
tranh tại thị trường Miền Tây. Wake-up Sài Gòn đạt doanh thu 557 tỷ đồng trong năm 2013
(tăng 238% so với năm 2012), chiếm 24,2% tổng doanh thu năm. Wake-up là nhãn hiệu
mới được giới thiệu thành công và có tốc phát triển nhanh nhất trên thị trường.
Nhìn chung, các sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH luôn đáp ứng các yêu cầu, các
cam kết về nguồn gốc và chất lượng nguyên liệu, thành phần chế biến, an toàn vệ sinh thực
phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường nên đảm bảo được sức cạnh tranh trên thị trường.
b. Giá

Vinacafé BH luôn thực hiện cam kết: đưa ra thị trường các sản phẩm chất lượng cao và
không cạnh tranh bằng giá rẻ nhưng vẫn duy trì mức giá bán cạnh tranh.
Chi phí nguyên vật liệu chính bao gồm cà phê nhân, đường, bột kem chiếm tỷ trọng lớn
trong giá thành sản phẩm, vì vậy sự biến động tăng giảm của các loại nguyên vật liệu này
đều ảnh hưởng đến giá của sản phẩm.Trong thời gian gần đây, giá một số nguyên liệu tăng

cao đã ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm. Tuy vậy, nhờ sở hữu công nghệ, kỹ thuật chế
[Type text]

Page 14


biến cà phê hiện đại vào bậc nhất nên tỷ lệ hư hao thấp, cộng với chi phí khác tính trên đầu
sản phẩm của Vinacafé thấp và sản xuất với số lượng rất lớn nên đã giải quyết được khâu
giá bán.
Trước đây hệ thống phân phối của Vinacafé phụ thuộc vào các đại lý thì nay đã từng bước
tính hợp vào hệ thống phân phối của Masan Consumer, giúp Vinacafé BH có thể chủ động
điều chỉnh giá bán.
Các sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé được định giá theo chất lượng sản phẩm đồng thời
vẫn duy trì đươc cạnh tranh. Mỗi dòng sản phẩm được định giá phù hợp với khách hàng
mục tiêu.


Dòng sản phẩm Vinacafé là sản phẩm giành cho khách hàng trung cấp trở lên với mức

giá tương đối cao.
 Dòng sản phẩm Wake-up, cà phê Phinn được định vị là sản phẩm đại trà, tập trung vào
phân khúc bình dân với mức giá khá cạnh tranh so với các sản phẩm khác. Với giá bán
thấp hơn các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh khoảng 30%, sản phẩm này đã
được người tiêu dùng quan tâm và đón nhận.
c. Phân phối

Kênh phân phối hiện đại được chia thành hai nhóm: đối với các đại siêu thị và siêu thị
chuỗi, công ty quản lý trực tiếp. Đối với các siêu thị nhỏ, lẻ do các chi nhánh Hà Nội, TP
HCM quản lý, chăm sóc.
Năm 2012, hai hệ thống phân phối của công ty Vinacafé BH và Masan Consumer được

hợp nhất tạo thành một hệ thống phân phối chung, phát triển lớn mạnh, rộng khắp và hoạt
động hiệu quả. Đây là một trong những hệ thống phân phối lớn nhất và sâu nhất trong lĩnh
vực hành tiêu dùng nhanh ở Việt Nam, mạng lưới kho vận phân phối và kinh doanh của
Masan Consumer có thể phân phối sản phẩm đến bất cứ nơi nào tại Việt Nam trong vòng
một ngày.
Masan sở hữu một mạng lưới phân phối khá đa dạng gồm cả kênh truyền thống (chợ, tiệm
tạp hoá) và hiện đại (siêu thị, đại siêu thị và hệ thống cửa hàng tiện lợi). Các nhà phân phối
của Masan được lựa chọn dựa trên các tiêu chí nghiêm ngặt, ngồi năng lực chun mơn
như khả năng nắm bắt thị trường, có tiềm lực tài chính, khả năng kho vận và đặc biệt là
thích ứng nhanh với các biến động thị trường.

[Type text]

Page 15


Đến năm 2014, Masan sở hữu một trong những hệ thống mạng lưới rộng và sâu nhất trong
lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam trên 63 tỉnh thành, bao gồm 3 trung tâm phân
phối tại miền Nam, miền Trung và miền Bắc, thiết lập được mối quan hệ với hơn 230 nhà
phân phối độc quyền và hơn 2.000 nhân viên bán hàng giúp đưa sản phẩm đến hơn
230.000 điểm bán hàng trên tồn quốc (trong đó khoảng 110 nghìn điểm bán hàng cho
ngành đồ uống). Hệ thống phân phối mạnh, phủ rộng, đi sâu vào tất cả các tỉnh thành từ
thành thị đến nông thôn và chạm vào từng nhóm người tiêu dùng.
Cùng với việc mở rộng mạng lưới phân phối, Masan Consumer đầu tư mạnh vào Hệ thống
quản trị nhà phân phối (DMS) cho các nhà phân phối, tiệm bán lẻ và nhân viên bán hàng.
Hệ thống quản trị này đảm bảo thông tin quản trị chuẩn hóa, thơng suốt trong tồn hệ
thống, giúp cải thiện việc quản lý hệ thống phân phối.
Masan có chính sách bán hàng khá mềm dẻo cho từng kênh phân phối, đảm bảo hàng hố
được phân phối sâu rộng nhưng khơng gây xung đột lớn giữa các kênh. Cơng ty cũng có
chính sách hỗ trợ cho sản phẩm thâm nhập thị trường nơng thơn, vùng sâu vùng xa, thơng

qua hình thức thưởng cho nhà phân phối, các đại lý mở rộng thị trường hoặc hỗ trợ vận
chuyển, nhân viên giao hàng. Các chương trình đồng hành với nhà phân phối đã tăng thêm
niềm tin vào hệ thống phân phối của công ty.
Bên cạnh đó, Masan kết hợp với ngân hàng Techcombank để đưa ra sản phẩm “Tài trợ nhà
phân phối Masan” giúp các nhà phân phối Masan bổ sung vốn lưu động với thời hạn vay
tối thiểu 12 tháng. Hạn mức vay tối đa 4 lần vốn tự có theo uy tín giao dịch. Ngân hàng
này chỉ nhận hàng hóa làm tài sản đảm bảo trong 2 tháng đầu giao dịch. Các nhà cung cấp
của Masan sẽ được giảm 1% lãi suất trong 6 tháng đầu giao dịch đối với khách hàng mới
và hưởng lãi suất từ 8%/năm.
Việc sử dụng hệ thống phân phối của Masan đã giúp cho các sản phẩm cà phê hoà tan của
Vinacafé BH phủ rộng trên thị
trường tồn quốc. Bên cạnh đó, năm 2014, Vinacafé BH đã tập trung kênh phân phối riêng
biệt cho ngành nước giải khát (trong đó chủ lực là cà phê) bao gồm cả kênh thông thường
và kênh quán.
d. Chiêu thị:



Quảng cáo.

[Type text]

Page 16


Các đoạn phim quảng cáo của Vinacafé hướng vào mục tiêu định vị phân khúc khách hàng
trí tuệ hơn, thể hiện giá trị sản phẩm của Vinacafé tập trung vào chất lượng, hương vị thiên
nhiên. Đặc biệt, TVC Vinacafé – Tinh túy vị thời gian, câu chuyện cà phê được kể theo
dòng thời gian đã tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng, gợi lên ý tưởng rằng chỉ
Vinacafé mới sở hữu những giá trị di sản vượt thời gian. Bên cạnh đó, quảng cáo của sản

phẩm Wake-up café Sài Gòn lại mang đến sựthân thuộc, giản dị với người tiêu dùng bình
dân, đặc biệt là đã thu hút được chú ý của người dân miền Tây.
Năm 2013, Vinacafé đã làm nóng cuộc chiến cà phê hịa tan bằng những quảng cáo phát
sóng thường xun trên truyền hình với slogan “Cà phê chỉ làm từ cà phê”, và những phát
ngôn về các loại cà phê không thật, cà phê pha tạp các loại nguyên liệu khác trên các
phương tiện truyền thông. Quảng cáo này đánh thức nghi ngờ của người tiêu dùng về chất
lượng cà phê mà họ đang sử dụng. Người tiêu dùng đã cảnh giác hơn với các sản phẩm cà
phê không rõ nguồn gốc xuất xứ trên thị trường và có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có
thương hiệu trên thị trường.
Cũng trong năm này, Vinacafé BH đưa ra thị trường sản phẩm mới Café Phinn 2 trong 1.
Vừa giới thiệu ra thị trường, Café Phinn đã được quảng cáo dồn dập trên hơn 70 kênh
truyền hình trong nước cũng như đưa vào các hệ thống phân phối, kênh bán lẻ hiện đại và
truyền thống thu hút được sự chú ý của thị trường.
Trong những năm qua, cơng ty vẫn tiếp tục duy trì việc tiếp thị, quảng bá hình ảnh và sản
phẩm thơng qua các hoạt động xúc tiến thương mại, hội chợ triển lãm, các phương tiện
truyền thơng đại chúng như truyền hình, truyền thanh, báo chí và các sự kiện có ý nghĩa
lớn được sự quan tâm của cộng đồng.
Vinacafé đã thực hiện những chiến dịch truyền thông rầm rộ và dùng chiêu “thử mù” để
thuyết phục khách hàng. Vinacafé đã tiếp cận người dùng bằng cách tổ chức các chương
trình uống thử sản phẩm và phát mẫu dùng thử.
Chiến dịch quảng cáo Vinacafé Tết 2015 “Yêu thương thành lời”đã đạt được hiệu quả
truyền thông vượt xa mức mong đợi với hiệu ứng xã hội ấn tượng. 500.000 hộp quà được
sản xuất đã được bán hết trong dịp Tết 2015 và thu được hàng triệu lượt xem trên Youtube.
Vinacafé trở thành thương hiệu cà phê hoà tan được cộng đồng chú ý và yêu thích trong
Tết 2015 tại Việt Nam, lọt vào top 5 chiến dịch truyền thơng Tết được u thích theo nhiều
phương tiện truyền thông đại chúng.
[Type text]

Page 17

Vinacafé đã một lần nữa khắng định vị thế của một thương hiệu cà phê quốc gia, luôn thấu
hiểu sâu sắc khách hàng của mình.


Khuyến mãi

Trong bối cảnh nền kinh tế vẫn cịn nhiều khó khăn do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế
và nhu cầu tiêu dùng giảm, Vinacafé đã áp dụng các chương trình khuyến mãi như giảm
giá, tặng thêm sản phẩm, tặng kèm ly khi mua các sản phẩm Vinacafé để kích thích tiêu
thụ. Đặc biệt chương trình khuyến mãi tặng 3.500 ly “Gia đình là số 1” trong các bộ quà
tặng dịp Tết Nguyên đán 2015 đã thu hút được người tiêu dùng.
Việc tặng sản phẩm trực tiếp cho tất cả các khách hàng đang sử dụng Vinacafé vừa là hành
động chia sẻ khó khăn chung, vừa là lời tri ân thiết thực Vinacafé muốn gửi đến khách
hàng truyền thống của mình, những người đã ln sát cánh cùng với Vinacafé.


Quan hệ công chúng

Năm 2011, Vinacafé BH đã trao 230 triệu đồng và quà tặng cho các hộ gia đình chính sách,
đồng bào dân tộc ít người trồng cà phê đang gặp khó khăn và các em học sinh nghèo vượt
khó. Chương trình nhằm ổn định đời sống của người dân trồng cà phê, và giúp đỡ các em
học sinh nghèo có điều kiện học tập, vươn lên trong cuộc sống.
Vinacafé BH tiếp tục vận động các doanh nghiệp cà phê khác cùng khảo sát thực tế các
vùng trồng cà phê trong cả nước và đưa ra các hành động thiết thực và có hiệu quả tốt giúp
cho người trồng cà phê vượt qua đói nghèo và có cuộc sống ổn định.
Vinacafé tổ chức các hoạt động từ thiện xã hội như Góp đá xây Trường Sa; Mùa xuân biển
đảo… Bên cạnh đó, Vinacafé có những chương trình tri ân khách hàng của mình và người
tiêu dùng với tổng trị giá hàng tỷ đồng bằng cách tặng trực tiếp sản phẩm.
Năm 2014, Vinacafé đã tổ chức cuộc thi nhiếp ảnh “Chất thời gian” phối hợp cùng

Vnphoto.net nhằm nâng cao ý thức bảo tồn, phát huy giá trị di sản Việt Nam. Cuộc thi đã
thu hút được rất nhiều người tham gia với những bộ ảnh đen trắng cực kì ấn tượng. Đây là
một trong những chiến dịch thành công nhất cho cả mặt ý tưởng xây dựng được cá tính
nhãn hàng và phát triển thương hiệu.
6. Ma trận swot
Điểm mạnh
 Kinh nghiệm lâu năm về chế chế
biến cà phê
 Có uy tín trên thị trường Việt Nam

Điểm yếu
 Danh mục sản phẩm so với các đối thủ cạnh
tranh chưa đa dạng
 Bao bì sản phẩm chưa hấp dẫn

[Type text]

Page 18


 Am hiểu thị trường Việt Nam
 Nhận được sự hổ trợ từ phía chính
phủ
 Có hệ thống phân phối rộng

Cơ hội
 Hội nhập quốc tế, Việt Nam được
hưởng những lợi ích từ tự do hóa
thương mại.
 Sự phát triển như vũ bảo của công

nghệ thông tin
 Nhu cầu sản phẩm cà phê trên thị
trường thế giới ngày càng tăng
 Thị trường máy móc để sản xuất
cà phê khơng đa dạng vì hầu như
khơng xuất hiện cơng nghệ mới

IV.

Giá các sản phẩm cà phê hoà tan của
Vinacafé BH chưa được đánh
 So với các đối thủ cạnh tranh việc trưng bày
tại các điểm phân phối chưa được khách
hàng đánh giá cao bằng.
 Mức độ quảng cáo của Vinacafé BH chưa
được người tiêu dùng đánh giá cao so với
các đối thủ cạnh tranh.
 Các chương trình khuyến mãi chưa hấp dẫn
để thu hút sự chú ý và tham gia của khách
hàng.
 Chưa có phản ứng phù hợp khi gặp các
thơng tin bất lợi từ phía khách hàng và đối
thủ cạnh tranh.
 Việc sử dụng kênh truyền thông trực tuyến
và quảng cáo thơng qua các sản phẩm di
động cịn chưa được chú trọng và chưa đạt
được hiệu quả cao.
Nguy cơ
 Lạm phát, suy thoái kinh tế làm giảm nhu cầu
tiêu thụ cà phê.

 Giá nguyên vật liệu tăng cao dẫn đến giá thành
tăng
 Đe dọa từ các sản phẩm thay thế.
 Các quy định về ô nhiễm môi trường ngày càng
khắt khe hơn
 Các doanh nghiệp cà phê trên thế giới đang chú
ý đến thị trường Việt Nam nên có nhiều đối thủ
tiềm ẩn.


Giải pháp quảng cáo – Marketing

1. Giải pháp về sản phẩm
Vấn đề cần hoàn thiện
Danh mục sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh chưa đa dạng.
Bao bì sản phẩm chưa được khách hàng đánh giá cao.
Mục tiêu
Tăng tính đa dạnh của danh mục sản phẩm để chiếm lĩnh các thị trường ngách và tăng thị
phần cà phê hoà tan trong nước
Nâng cao khả năng cạnh tranh của cà phê hoà tan bằng chất lượng của sản phẩm.
Cải thiện mẫu mã và bao bì sản phẩm nổi trội để thu hút khách hàng
Phát triển sản phẩm mới đa dạng về chủng loại, hương vị và có tính đột phá
[Type text]

Page 19


Có thể thấy trên thị trường hiện nay các sản phẩm cà phê hoà tan rất đa dạng về chủng loại
và hương vị. Các công ty trên thị trường liên tục đưa ra các sản phẩm mới như cà phê hoà
tan nguyên chất, 2 trong 1, 3 trong 1 và 4 trong 1. Nhu cầu của người tiêu dùng không

ngừng nâng cao nên vòng đời sản phẩm càng ngắn đi. Do vậy, đẩy mạnh công tác nghiên
cứu phát triển sản phẩm mới là yếu tố rất quan trọng trong việc cạnh tranh của Vinacafé
BH
So với trước đây, hiện nay Vinacafé BH đã định hình sản phẩm tốt hơn, xuất hiện với hình
ảnh ấn tượng hơn cho dịng sản phẩm mới chọn cách tiếp cận nhóm khách hàng tốt hơn
trước. Cơng ty cần tiếp tục phát huy và nên đưa ra dòng sản phẩm với phân khúc dành cho
giới trẻ đặc biệt là giới văn phòng. Đây là phân khúc tiêu thụ sản phẩm cà phê hoà tan rất
nhiều do họ có nhu cầu rất lớn đối với các sản phẩm tiện lợi và mang lại sự tỉnh táo. Hiện
nay, các sản phẩm của Vinacafé cũng được ưa chuộng nhưng khách hàng trong phân khúc
này vẫn ưu thích sản phẩm của Nescafé hơn. Do vậy, Vinacafé nên đưa ra sản phẩm mới
phù hợp, trẻ trung hơn và kết hợp với các công cụ marketing khác để chiếm lĩnh thị phần
này.
Một trong những nguyên nhân khiến người tiêu dùng Việt Nam chưa lựa chọn sản phẩm cà
phê hoà tan là do hương vị chưa phù hợp. Họ vẫn ưa thích mùi vị cà phê nguyên chất được
pha từ phin hơn. Do vậy, đưa ra sản phẩm có hương vị mạnh đáp ứng nhu cầu của phân
khúc này là một điều cần chú ý trong các năm tới.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại sản phẩm cà phê hoà tan, để
mỗi sản phẩm mới đưa ra được thành công và được khách hàng lựa chọn thì sản phẩm phải
tạo được ấn tượng riêng biệt với khách hàng về hương vị cũng như hình ảnh
.  Nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là thế mạnh của cà phê hoà tan của Vinacafé BH. Do vậy, Vinacafé
BH phải đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu hồn thiện sản phẩm hiện có và các sản phẩm mới
để tạo ưu thế cạnh tranh cho các sản phẩm khác.
 Đổi mới bao bì thiết kế
Tuy đã thay đổi bao bì sản phẩm Vinacafé 3 trong 1, bao bì các sản phẩm như Wake-up và
cà phê Phin đã được thiết kế hấp dẫn hơn nhưng so với các sản phẩm của Nescafé và Trung
Nguyên thì vẫn bị người tiêu dùng đánh giá là khơng nổi bật bằng.
Khách hàng sử dụng cà phê hồ tan phần lớn là giới trẻ, đặc biệt là nhân viên văn phịng
nên địi hỏi bao bì phải thấy được sự trẻ trung, năng động và hấp dẫn. Vinacafé BH cần đầu
tư thêm cho khâu thiết kế bao bì sản phẩm, đóng gói sản phẩm và có thể sử dụng các cơng

ty bên ngồi để chun nghiệp hơn.
Việc đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng.
Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm.
Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: Phịng marketing của cơng ty kết hợp với
các công ty chuyên về thiết kế bao bì sản phẩm để đưa ra ý tưởng phù hợp với thị trường
mục tiêu. Với đội ngũ marketing ngày càng phát triển thì giải pháp này có thể thực hiện
được.
1. Giải pháp về giá
Vấn đề cần hoàn thiện
 Giá các sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH chưa được đánh giá là cạnh tranh so
với các đối thủ.
Mục tiêu
 Định giá phù hợp cho từng phân khúc khác nhau.
[Type text]

Page 20


 Nâng cao tính cạnh tranh về giá của mỗi sản phẩm.
Giải pháp
 Linh hoạt hơn trong chính sách định giá và lựa chọn phương pháp định giá thích hợp
Hiện nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu
tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà
thu nhập của dân cư còn thấp như Việt Nam.
Giá cả sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH vẫn bị đánh giá là cao hơn so với các đối
thủ. Nguyên nhân là do trước đây Vinacafé BH chỉ có một dịng sản phẩm là Vinacafé hoà
tan 3 trong 1 và được định giá tương đối cao so với các sản phẩm cùng loại. Trong 2 năm
trở lại đây, Vinacafé BH đã từng bước mở rộng danh mục sản phẩm của mình và đã có
những sản phẩm giá hợp lý hơn cho người tiêu dùng. Cơ sở xác định giá bán là giá thành
sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và thu nhập của thị trường mục

tiêu. Do vậy, Vinacafé BH nên tiếp tục sử dụng các phương pháp định giá phù hợp cho các
sản phẩm mới trong tương lai. Cơng ty có thể sự dụng các phương pháp sau khi định giá:
- Phương pháp định giá hướng về phía khách hàng: khi kinh tế cịn chưa phục hồi thì
những sản phẩm giá rẻ, phù hợp rất được khách hàng ưa chuộng, điển hình như sản phẩm
Wake-up và cà phê Phinn đã được thị trường đón nhận. Do vậy, trong thời điểm này, người
tiêu dùng sẽ cân nhắc đến giá cả để lựa chọn hơn khi khơng có sự khác biệt nhiều về chất
lượng giữa các sản phẩm. Đồng thời việc điều chỉnh giá bán nên được chia làm nhiều đợt
để tránh làm ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng. Ưu tiên ổn định giá các sản phẩm,
kiểm soát các yếu tố đầu vào và giảm bớt sự phụ thuộc vào các nguồn nguyên liệu.
- Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh: thị trường cà phê hồ tan cạnh tranh rất
quyết liệt và có nhiều cơng ty muốn gia nhập ngành. Do vậy, để bảo vệ thị phần trước các
đối thủ này, Vinacafé phải liên tục cập nhật và quan sát chiến lược giá của các đối thủ.
Cơng ty có thể áp dụng các chương trình chiết khấu khi tung ra sản phẩm mới để khách
hàng dùng thử sản phẩm. Đồng thời khi tung ra các sản phẩm giành cho đối tượng cao cấp
hơn thì cơng ty cũng phải xác định các sản phẩm cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp.
Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp:
Để có thể chủ động về giá địi hỏi cơng ty phải có nguồn tài chính mạnh để trước tiên
giành lại thị phần từ các đối thủ cạnh tranh và giữ chân khách hàng. Hiện nay thì tình hình
tài chính của Vinacafé BH khá tốt nên có thể thực hiện được mục tiêu này
 Duy trì mức giá ổn định Trong kinh doanh
Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là phải tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, trong
điều kiện thị trường như thời gian qua việc tìm kiếm lợi nhuận là khơng hề đơn giản. Để có
lợi nhuận các doanh nghiệp phải đưa ra rất nhiều biện pháp kể cả các biện pháp mang tính
tiêu cực như: cắt giảm chất lượng và khối lượng của sản phẩm. Vinacafé đã không chọn
cách làm này. Thay vì giảm chất lượng hoặc rút bớt khối lượng thì Vinacafé ln duy trì
đúng khối lượng và khơng ngừng gia tăng chất lượng, theo đúng định hướng của công ty là
ngày càng hoàn thiện sản phẩm. Trong hoàn cảnh thị trường có nhiều biến động như thời
gian qua và ngay cả khi giá cả đầu vào tăng cao, giá bán không đổi và các chỉ tiêu chất
lượng phải giữ thì với chính sách này Vinacafé ln phải duy trì giá thành cao hơn so với
các sản phẩm mang thương hiệu khác. Do vậy, thay vì giảm giá thành bằng cách giảm chất

lượng hay khối lượng sản phẩm thì Vinacafé tiến hành tiết kiệm các chi phí có thể, tăng
năng suất lao động và kỹ thuật để tăng khả năng thu hồi trong sản xuất (với một nguyên
liệu nhất định có thể cho ra nhiều thành phẩm hơn).
[Type text]

Page 21


Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: để thực hiện được giải pháp này địi hỏi có
sự đồng bộ từ khâu lựa chọn nguồn nguyên liệu đầu vào và khâu phân phối để có thể kiểm
sốt chi phí cũng như giá đến tay người tiêu dùng. Trong năm 2014, các sáng kiến lớn để
tối ưu hóa hoạt động sản xuất đóng góp đáng kể vào việc tiết giảm chi phí sản xuất và sự
gia tăng mạnh về lợi nhuận gộp, đã thực hiện xong. Do vậy, những hoạt động cải tiến hiệu
quả khó có thể đem lại tác động lớn như năm qua
2. Giải pháp về phân phối
Vấn đề cần hoàn thiện
 So với các đối thủ cạnh tranh việc trưng bày tại các điểm phân phối chưa được khách
hàng đánh giá cao bằng.
Mục tiêu
 Củng cố và mở rộng hệ thống phân phối, tiếp cận thêm đối tượng khách hàng mới.
 Quản lý hệ thống phân phối hiệu quả
 Chú trọng cải thiện việc trưng bày tại điểm bán để thu hút khách hàng
Giải pháp
 Thu thập và phân tích thơng tin từ hệ thống phân phối một cách hiệu quả
Hệ thống phân phối ngồi đóng vai trị mở rộng độ phủ thương hiệu, tăng tính cạnh tranh
mà cịn giúp cơng ty phát triển thị trường và khảo sát, đo lường và thử nghiệm sản phẩm
mới.
Vinacafé BH đang sử dụng kênh phân phối rộng lớn của Masan, đây là một trong những
ưu điểm rất quan trọng, do vậy Vinacafé BH phải tận dụng kênh phân phối này để tiếp thị
sản phẩm, đo lường nhận diện và mức độ thích ứng của người tiêu dùng với các sản phẩm

của họ. Trên các dữ liệu này, Vinacafé BH đưa ra các điều chỉnh cần thiết cho đội ngũ
R&D mở rộng phát triển sản phẩm mới nhằm củng cố và phát triển thị phần. Tận dụng lợi
thế của hệ thống phân phối sâu rộng bảo vệ thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh đưa các
sản phẩm đến vùng sâu, vùng xa.
Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: Vinacafé BH đang sử dụng hệ thống phân
phối của Masan nên để thực hiện các giải pháp trên địi hỏi phải có sự hỗ trợ từ phía cơng
ty mẹ đồng thời kết hợp chiến lược của công ty để hoàn thành mục tiêu. Phần mềm quản lý
nhà phân phối DMS đã được đưa vào sử dụng trên toàn hệ thống trong năm 2014 giúp tiếp
cận dữ liệu thực trên toàn kênh phân phối (lượng hàng tồn kho, doanh số, các hoạt động
khuyến mãi, hoạt động đầu tư tại điểm bán lẻ...) giúp Vinacafé phát huy được khả năng
quản trị, giúp ra các quyết định đầu tư nguồn lực, xác định các cơ hội kinh doanh chưa khai
thác hết, góp phần tăng cường hiệu quả tồn hệ thống. Để tận dụng được hết lợi thế này,
Vinacafé BH cần đào tạo đội ngũ nhân viên có khả năng phân tích và có kinh nghiệm.
 Cải thiện việc trưng bày và nhận diện thương hiệu tại các điểm phân phối
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tại các điểm bán, cải thiện việc trưng bày và
thuận tiện cho người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng đối diện với một loạt các sản phẩm cà
phê hoà tan, việc họ lựa chọn sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào cách thức sản phẩm xuất
hiện. Do vậy, Vinacafe cần liên kết với các nhà phân phối cũng như đưa ra các cách thức
trình bày thích hợp để nâng cao khả năng thu hút khách hàng. Tính khả thi và điều kiện
ứng dụng giải pháp: để thực hiện giải pháp này đòi hỏi Vinacafé phải có chính sách dành
cho các nhà phân phối để có thể phối hợp thực hiện tốt nhất việc trưng bày, quảng bá hình
ảnh, sản phẩm và thương hiệu tại các điểm bán.
 Cải thiện chính sách đối với nhà phân phối
[Type text]

Page 22


Xây dựng chính sách khách hàng thân thiết với các nhà phân phối, có chính sách khen
thưởng động viên khuyến khích khi các thành viên hồn thành kế hoạch bán hàng.

Xây dựng chính sách chiết khấu cho các đại lý và các nhà bán lẻ phù hợp để duy trì khả
năng cạnh tranh so với các đối thủ.
Xây dưng bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối để xác định các nhu cầu
của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phân
phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau dự kiến
các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu
trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Giữ vững mối
quan hệ với các nhà phân phối cũ đồng thời tìm kiếm thêm các nhà phân phối mới đặc biệt
là các hệ thống cửa hàng tiện lợi vì đây là một trong những kênh mua sắm mới được người
tiêu dùng khá ưu chuộng. Đối với người bán lẻ công ty nên áp dụng chế độ thưởng theo
doanh thu áp dụng theo từng quý và xây dựng riêng cho từng nhóm cửa hàng khác nhau
nhằm khuyến khích họ hoạt động tích cực giúp cho kênh phân phối vận hành hiệu quả và
thuận lợi. Bên cạnh đó các cơng ty nên tăng cường thêm các chương trình hỗ trợ làm bảng
hiệu, áp phích, băng rơn, hình ảnh sản phẩm, cử nhân viên tiếp thị giới thiệu trực tiếp các
sản phẩm của công ty tại các cửa hàng bán lẻ nhằm quảng bá sản phẩm, tăng độ nhận biết
cho người tiêu dùng và điều này sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn cho những người bán lẻ.
Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: mạng lưới kênh phân phối của Vinacafé rất
rộng lớn và đa dạng, đòi hỏi có sự tính tốn chi tiết để đưa ra chính sách phù hợp, tránh
việc chồng chéo giữa các kênh và phù hợp về chi phí.
3. Chính sách về chiêu thị
Vấn đề cần hoàn thiện
 Mức độ quảng cáo của Vinacafé BH chưa được người tiêu dùng đánh giá cao so với các
đối thủ cạnh tranh.
Các chương trình khuyến mãi chưa hấp dẫn để thu hút sự chú ý vàtham gia của khách
hàng
.  Việc sử dụng kênh truyền thông trực tuyến và quảng cáo thông qua các sản phẩm di
động còn chưa được chú trọng và chưa đạt được hiệu quả cao
Mục tiêu
 Kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm.
 Hỗ trợ hoạt động bán hàng

.  Đưa ra các chương trình quảng cáo, khuyến mãi thu hút khách hàng.
 Cải thiện hoạt động quảng cáo, tuyên truyền.
Giải pháp
 Nâng cao chất lượng các chương trình quảng cáo Quảng cáo vẫn
có vị trí quan trọng duy trì khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng
ngày càng ít chú ý đến quảng cáo vì số lượng các quảng cáo ngày càng nhiều và người tiêu
dùng có thể bỏ qua khi họ khơng quan tâm. Do vậy, để có thể đưa ra một chương trình
quảng cáo thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng địi hỏi cơng ty phải có đầu tư phù
hợp từ khâu ý tưởng đến khâu thực hiện. Vinacafé cần xác định mục tiêu của quảng cáo là
thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở cho phù hợp với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm. Cần phải xây dựng một chương trình quảng cáo sáng tạo với cách truyền đạt thông
điệp truyền tải phù hợp với đặc điểm của khách hàng mục tiêu.

[Type text]

Page 23


Đưa ra các chương trình quảng cáo với thơng điệp ấn tượng vào thời điểm cuối năm để
kích thích tiêu dùng vì đây là thời điểm nhu cầu mua sắm của khách hàng tăng cao.
Tận dụng sự đầu tư và hỗ trợ từ đội ngũ marketing của Masan với nhiều kinh nghiệm.
Vinacafé tiến hành nghiên cứu tính cách, lối sống và chuẩn mực về giá trị văn hoá của
khách hàng để có thể xây dựng các chương trình quảng cáo đạt mục tiêu. Vinacafé có thể
cộng tác với các hãng quảng cáo chuyên nghiệp để đưa ra những quảng cáo thu hút người
tiêu dùng
 Tận dụng hiệu quả các công cụ truyền thơng Duy trì quảng cáo trên các kênh truyền
thống:
Truyền hình, báo, tạp chí vẫn là kênh tiếp cận khách hàng nhanh và có hiệu quả. Do vậy,
Vinacafé vẫn tiếp tục duy trì hoạt động quảng các trên các kênh truyền hình có lượng
người xem lớn như VTV và HTV trong khung giờ chính là từ 19h – 22h với thời lượng

khoảng 30 giây, nhằm giúp cho đông đảo đối tượng khách hàng trong nước biết đến các
sản phẩm mới cũng như các chương trình khuyến mãi của Vinacafé. Vinacafé cũng có thể
tài trợ cho các các chương trình giải trí có tỷ lệ người xem cao để nâng cao mức độ nhận
biết đối với khách hàng.
Quảng cáo trên báo, tạp chí có hạn chế là chỉ có thể tác động đến khách hàng thơng qua
hình ảnh và chữ viết nhưng lại có ưu điểm là mỗi tờ báo đã có đối tượng độc giả riêng biệt
nên thuận lợi cho Vinacafé lựa chọn khi muốn gửi thông điệp đến khách hàng mục tiêu.
Chương trình quảng cáo trên báo nên được phát hành trên những tờ báo uy tín, có nhiều
lượng độc giả quan tâm.
Tận dụng các công cụ truyền thông trực tuyến: Kênh truyền thông trực tuyến đang ngày
càng phát triển mạnh mẽ và trở thành một kênh rất quan trọng để nâng 70 cao sự nhận biết
sản phẩm. Bên cạnh đó, xu hướng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh ngày
càng nhiều, đặc biệt là giới trẻ và nhân viên văn phịng, đây chính là khách hàng chính của
các sản phẩm cà phê hồ tan. Vì vậy, Vinacafé phải chú ý hơn và phân bổ ngân sách
marketing cho các kênh truyền thông trực tuyến để truyền tải thông điệp, quảng cáo các
sản phẩm mới và các chương trình khuyến mãi đến khách hàng. Vinacafé nên tăng cường
quảng cáo trên các trang mạng trực tuyến, các mạng xã hội và các ứng dụng trên điện
thoại. Thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Google +, Youtube…,
Vinacafé có thể xây dựng trang thơng tin dành riêng cho công ty và thực hiện các mục tiêu
truyền thông của cơng ty. Do vậy để có thể kích thích tiêu dùng và quảng bá sản phẩm mới,
Vinacafé phải đầu tư cho kênh này nhiều hơn. Đồng thời cải thiện website và fanpage
“Chất” của công ty để tăng lượt người truy cập và quảng bá các chiến dịch truyền thông
cũng như các chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới.
Tăng cường truyền thông tại điểm bán: Hiện nay tại các điểm bán hàng các sản phẩm cà
phê hoà tan nằm sát nhau, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn và như vậy rất khó để
gây ấn tượng với người tiêu dùng. Như vậy việc tổ chức các hoạt động truyền thông tại
điểm bán cũng như sử dụng lực lượng bán hàng có hiệu quả là rất quan trọng. So với các
đối thủ cạnh tranh thì Vinacafé BH vẫn chưa chú trọng đến các hoạt động này. Vinacafé có
thể sử dụng các lực lượng bán hàng trực tiếp giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, các
banner, các boost quảng cáo để hỗ trợ cho các kênh bán hàng, đặc biệt là các kênh phân

phối mới như siêu thị mini.
Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: Có đội ngũ nhân viên marketing am hiểu thị
trường và các công cụ truyền thơng để đưa ra các chương trình marketing phù hợp. Chi phí
quảng cáo thơng qua các phương tiện quảng cáo là rất lớn, Vinacafé cần xác định rõ phạm
[Type text]

Page 24


vi quảng cáo, cường độ quảng cáo và lịch trình quảng cáo sao cho phù hợp với các mục
tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những
yếu tố marketing khác.
 Tăng cường kích thích tiêu thụ sản phẩm thơng qua các chương trình khuyến mãi
Thường xuyên tổ chức và thực hiện các chương trình khuyến mãi khi tung ra các sản
phẩm mới và tăng độ nhận biết sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi sẽ kích thích
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và khuyến khích sử dụng sản phẩm mới. Áp dụng các
hình thức khuyến mại phù hợp với từng đối tượng khách hàng như giảm giá (khoảng 10%)
vào các ngày lễ, Tết và những thời điểm người tiêu dùng mua sắm cao để tăng doanh số.
Có thể áp dụng các hình thức như tặng kèm ly, tách hay sản phẩm mới khi mua sản phẩm
của Vinacafé. Tổ chức các chương trình bốc thăm may mắn hay q tặng có giá trị cao khi
mua sản phẩm để tri ân khách hàng.
Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: để có thể tạo ra các chương trình khuyến
mãi thu hút được đơng đảo khách hàng tham gia địi hỏi Vinacafé phải kết hợp khuyến mãi
và quảng cáo một cách hiệu quả, đồng thời phải nắm bắt được tâm lý khách hàng để có thể
lựa chọn thời điểm và phương pháp khuyến mãi hiệu quả.
 Đầu tư cho các hoạt động quan hệ công chúng và tài trợ cộng đồng Quan hệ báo chí và
các phương tiện truyền thơng:
Đây là các hoạt động rất quan trọng, bao gồm các hoạt động như tổ chức họp báo giới
thiệu sản phẩm, soạn thảo các thơng cáo báo chí, tổ chức các cuộc phỏng vấn, phóng sự về
Vinacafé. Để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thơng tin địi hỏi phải kích thích

được sự chú ý từ giới truyền thơng. Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Lựa chọn và xây
dựng các chương trình từ thiện thiết thực, phù hợp với hồn cảnh thực tế và tránh lạm dụng
quảng cáo để không gây ra tác dụng ngược. Vinacafé nên tiếp tục các chương trình đồng
hành với người nơng dân trồng cà phê có hồn cảnh khó khăn, hỗ trợ trẻ em nghèo đến
trường… Tổ chức các sự kiện và các hoạt động phi thương mại: tổ chức các chương trình
dùng thử sản phẩm và lấy ý kiến khách hàng, các triển lãm, các hội nghị khách hàng… là
các hoạt động đem lại hiệu quả cao và ấn tượng với khách hàng. Khi tiến hành các hoạt
động này cần xác định rõ khách hàng mục tiêu hướng đến để có thể tiếp cận một cách hiệu
quả. Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: Có sự đồng bộ và hợp tác giữa các
phòng ban để mang lại những hoạt động hiệu quả và thiết thực

Tài liệu tham khảo:
 />
vinacafe-bien-hoa.htm
 />
2014ver_4_BCTN_2013.pdf
 /> />
[Type text]

Page 25