Sự tiếp nhận đối với hàng không giá rẻ của khách hàng việt nam nghiên cứu trường hợp công ty cổ phần hàng không viet jet hãng hàng không viet jet air

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
***

VŨ MAI HƢƠNG

SỰ TIẾP NHẬN ĐỐI VỚI HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ
CỦA KHÁCH HÀNG VIỆT NAM
(Nghiên cứu trƣờng hợp Công ty Cổ phần Hàng không
Viet Jet – Hãng hàng không Viet Jet Air)

LUẬN VĂN THẠC SĨ NHÂN HỌC
Chuyên ngành: Nhân học

Hà Nội - 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
***

VŨ MAI HƢƠNG

SỰ TIẾP NHẬN ĐỐI VỚI HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ
CỦA KHÁCH HÀNG VIỆT NAM
(Nghiên cứu trƣờng hợp Công ty Cổ phần Hàng không
Viet Jet – Hãng hàng không Viet Jet Air)

LUẬN VĂN THẠC SĨ NHÂN HỌC
Chuyên ngành: Nhân học
Mã số: 60.31.03.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Sỹ Giáo

Hà Nội - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu khoa học của
riêng tơi. Các tài liệu và lập luận trong luận văn là trung thực. Tơi xin hồn
tồn chịu trách nhiệm về những hạn chế và thiếu sót trong cơng trình
nghiên cứu này.

Hà Nội, ngày 20 tháng 06 năm 2016
Học viên

Vũ Mai Hƣơng


LỜI CẢM ƠN
Với tấm lịng biết ơn sâu sắc, tơi luôn tự hào về ngôi trƣờng Đại học
Khoa học Xã hội và Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, nơi tôi học
tập và thực hiện luận văn này. Nhân dịp hồn thành cơng trình nghiên cứu
luận văn thạc sĩ của mình, tơi muốn cảm ơn Ban Chủ nhiệm khoa Nhân học
và các thầy cô giáo trong khoa. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến
PGS.TS.Lê Sỹ Giáo, PGS.TS Nguyễn Văn Sửu đã hƣớng dẫn, tận tình chỉ
bảo tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ
phần Hàng không Viet Jet Air, các bạn đồng nghiệp hiện đang là tiếp viên,
phi công, bộ phận mặt đất, đặt vé, các khách hàng của Viet Jet vì đã giúp
đỡ tơi trong q trình điền dã dân tộc học và chia sẻ với tơi nhiều thơng tin

giúp tơi có thể viết luận văn.
Xin cảm ơn cảm ơn bạn bè của tơi, đặc biệt là gia đình tơi về những
giúp đỡ, quan tâm, động viên cổ vũ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi
trong học tập và hồn thành luận văn.

Hà Nội, ngày 20 tháng 06 năm 2016

Vũ Mai Hƣơng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................... 3
1. Lý do chọn đề tài................................................................................ 3
2. Mục đích nghiên cứu .......................................................................... 4
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 4
4. Nguồn tƣ liệu ..................................................................................... 4
5. Đóng góp của luận văn ....................................................................... 6
Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và sự du nhập của hàng
không giá rẻ vào Việt Nam........................ Error! Bookmark not defined.
1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề.......................... Error! Bookmark not defined.
1.2 Hƣớng tiếp cận lý thuyết ............................. Error! Bookmark not defined.
1.3 Mơ hình hàng khơng giá rẻ trên thế giới... Error! Bookmark not defined.
1.3.1 Sự ra đời của hàng không giá rẻ....... Error! Bookmark not defined.
1.3.2 Sự lan tỏa của mơ hình hàng khơng giá rẻ...... Error! Bookmark not
defined.

1.3.3 Một số hãng hàng hàng không giá rẻ thành công trên thế giới
............................................................................ Error! Bookmark not defined.

Chƣơng 2: Sự phát triển của Viet Jet Air ở Việt Nam .... Error! Bookmark

not defined.
2.1. Sự ra đời của Viet Jet Air ........................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Về cơ sở vật chất và nhân lực.................... Error! Bookmark not defined.
2.3. Sự vƣơn lên trở thành hãng hàng không giá rẻ của ngƣời Việt ..... Error!
Bookmark not defined.

Tiểu kết chƣơng 2 ..................................... Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 3: “Địa phƣơng hóa” và sự tiếp nhận Viet Jet Air của khách hàng
................................................................. Error! Bookmark not defined.

1


3.1 Sự tiếp nhận của khách hàng Việt đối với mơ hình hàng khơng giá rẻ
...............................................................................................................Error! Bookmark not defined.

3.1.1 Đối với những khách hàng đã sử dụng phương tiện vận
chuyển máy bay ............................................ Error! Bookmark not defined.
3.1.2 Đối với những khách hàng lần đầu “đi máy bay”Error! Bookmark
not defined.

3.2 Một Viet Jet Air đã đƣợc “địa phƣơng hóa” ........... Error! Bookmark not
defined.

3.2.1 Chất lượng đi đôi với giá thành......... Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Nâng cao ý thức khách hàng di chuyển bằng đường hàng không
........................................................................... Error! Bookmark not defined.

Tiểu kết chƣơng 3 ..................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN.............................................. Error! Bookmark not defined.

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................... 8
PHỤ LỤC ................................................ Error! Bookmark not defined.

2


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Văn hóa đi lại của ngƣời Việt đã và đang có nhiều thay đổi. Cùng với
các phƣơng tiện giao thông đƣờng thủy, đƣờng bộ, đƣờng sắt, giao thơng
hàng khơng đã có những bƣớc phát triển nhảy vọt kể từ khi Việt Nam đổi
mới và hội nhập quốc tế.
Trong lịch sử phát triển của đất nƣớc, sự hình thành và phát triển của
hàng khơng Việt Nam khiến cho văn hóa đi lại của ngƣời Việt Nam có thêm
đƣợc một sự lựa chọn tiện dụng, hiện đại, tiết kiệm thời gian, cơng sức. Đặc
biệt, văn hóa đi lại của ngƣời Việt Nam có nhiều biến đổi hơn nữa khi mơ
hình hàng khơng giá rẻ ra đời với phƣơng châm “ai cũng có thể đi máy bay”,
làm cho ngƣời Việt Nam cảm thấy dễ dàng hơn khi di chuyển trên những
đoạn đƣờng xa dài hơn là những phƣơng tiện giao thơng khác.
Trong bối cảnh đó, cùng với việc là một nhân viên làm việc ở một
hãng hàng không giá rẻ ở Việt Nam, tôi chọn nghiên cứu sự tiếp nhận của
khách hàng ngƣời Việt Nam đối với loại hàng không giá rẻ mới xuất hiện ở
Việt Nam trong những năm vừa qua thông qua trƣờng hợp Viet Jet Air
(VJA). Tôi tập trung làm rõ hai câu hỏi chính, đó là: Hàng khơng giá rẻ ra
đời ở Việt Nam đã tác động nhƣ nào tới văn hóa đi lại của ngƣời Việt, đặc
biệt là những có ngƣời có thu nhập thấp, chƣa từng đi máy bay? Và ngƣợc
lại, ngƣời tiêu dùng đã có những cách tiếp nhận phƣơng tiện đi lại này nhƣ
thế nào, tác động đến hãng hàng không ra sao, buộc các hãng này phải tự
điều chỉnh, đổi thay để trở thành một mơ hình hàng không giá rẻ “thuần
Việt” nhƣ thế nào?

3


2.

Mục đích nghiên cứu

Luận văn có hai mục đích chính. Một là, từ góc độ nhân học, luận văn
làm rõ sự tƣơng tác giữa hàng không giá rẻ với khách hàng và ngƣợc lại.
Hai là hàng không giá rẻ ở Việt Nam đã có những tác động và văn hố đi lại
của ngƣời Việt Nam đối với hàng không giá rẻ diễn ra nhƣ thế nào trong bối
cảnh đổi mới và hội nhập quốc tế của Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu trƣờng hợp Hãng hàng không Viet Jet
Air, một trong hai hãng hàng không giá rẻ đang đƣợc cấp phép hoạt động
tại Việt Nam (cùng với JetStar Pacific). Có thể nói, VJA nổi lên nhƣ một
hiện tƣợng mới của hàng không, là hãng hàng không giá rẻ tiêu biểu, thu
hút đƣợc nhiều khách hàng và khuyến khích những khách hàng tiếp cận và
sử dụng phƣơng tiện đi lại này.
Do nghiên cứu giới hạn đối tƣợng là ngƣời Việt Nam trên lãnh thổ
Việt Nam, cộng với trong khuôn khổ của một luận văn thạc sĩ, luận văn chỉ
bao quát phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Nghĩa là tôi chỉ tập trung vào khai
thác thông tin từ các chuyến bay và khách hàng nội địa. Các chuyến bay
quốc tế và khách hàng ngƣời nƣớc ngồi của VJA khơng phải là trọng tâm
nghiên cứu trong luận văn này.
4. Nguồn tƣ liệu
Có thể nói, nghiên cứu về hàng không giá rẻ là một đề tài mới, chƣa có
nhiều nguồn tƣ liệu nghiên cứu để tơi tham khảo. Với góc nhìn nhân học
văn hóa, tơi khai thác các nguồn tƣ liệu khác nhau, thu thập bằng nhiều

hình thức phù hợp. Do đặc thù riêng của đề tài, tôi đã khai thác và kết hợp
sử dụng các tài liệu điền dã dân tộc học và các nguồn tƣ liệu thành văn có
liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu này.

4


Tôi đã tiến hành thu thập tài liệu điền dã trong khoảng thời gian là 18
tháng với vai trò là một tiếp viên hàng không của VJA. Đây vừa là vị trí
quan sát mang lại nhiều lợi thế đồng thời cũng khiến cho tôi gặp một số bất
lợi. Thuận lợi là tơi có thể có đƣợc những thơng tin q giá mà các nhà
nghiên cứu thông thƣờng không thể khai thác đƣợc nếu chỉ qua các phƣơng
pháp nhƣ phỏng vấn, bảng hỏi. Tơi có điều kiện tiếp xúc với gần 400 hành
khách mỗi ngày, tự mình chụp hình dù trên máy bay có những yêu cầu khá
khắt khe về việc nghiêm cấm chụp hình đối với hành khách và những
ngƣời khơng có nhiệm vụ làm việc trên máy bay. Điều bất lợi mà tơi dễ gặp
phải đó là nếu q thiên về đánh giá, tơi có thể dễ bị chủ quan do đứng ở vị
trí một ngƣời trong cuộc (một tiếp viên hàng khơng) để đánh giá. Trong
q trình điền dã, tôi ghi chép thông tin trên mỗi chuyến bay, đặc biệt vào
hai quãng thời gian tết âm lịch năm 2016 và dịp hè năm 2015 là thời gian
hoạt động cao điểm của VJA. Từ đó, tơi lựa chọn và tổng hợp thông tin của
quyển sổ tay này.
Một nguồn tài liệu quan trọng khác tôi khai thác đƣợc là những văn
bản trong văn phòng của VJA (hay còn gọi là OMC). Văn phịng này có
chức năng giống nhƣ phịng hành chính của VJA, việc phỏng vấn và thu
thập thơng tin từ những ngƣời làm ở văn phòng này cũng giúp tơi có đƣợc
nhiều tƣ liệu tốt liên quan đến đề tài. Cùng với sự giúp đỡ của các phi công,
tiếp viên cũng nhƣ nhân viên mặt đất của VJA tôi có thêm tƣ liệu từ góc độ
ngƣời phục vụ khách hàng để viết luận văn này.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu này, tôi sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu
chính đó là điền dã dân tộc học và quan sát tham dự. Việc thu thập tài liệu
tôi đã tiến hành hàng ngày và kéo dài trong vòng hơn 18 tháng. Với

5


phƣơng pháp này, tơi đã có đƣợc rất nhiều các thông tin cần thiết cả sơ cấp
và thứ cấp để có đƣợc những kết luận nhất định cho luận văn của mình.
Đây là phƣơng pháp nổi trội nhất trong các nghiên cứu nhân học, nhận thấy
tầm quan trọng của điền dã dân tộc học tôi đã cố gắng áp dụng triệt để
phƣơng pháp này.
Bên cạnh đó, phƣơng pháp quan sát tham dự mới đƣợc coi là xƣơng
sống chính cho hệ thống các phƣơng pháp của tơi. Với vai trị là một tiếp
viên hàng khơng của hãng kết hợp với góc độ của nhà nghiên cứu nhân học
tơi đã có đƣợc một góc nhìn riêng và khá đầy đủ về hãng hàng không VJA.
Hơn nữa, lợi thế này đã giúp tôi có đƣợc những diều kiện tốt nhất để có thể
tiếp cận, trị chuyện và khai thác thơng tin từ các khách hàng, các tiếp viên
đồng nghiệp hay thậm chí là các nhà lãnh đạo của VJA. Tơi có thể tiến
hành chụp ảnh, có đƣợc những thơng tin khơng cơng khai và hiểu rất rõ
ràng về văn hóa đi lại hàng không giá rẻ của ngƣời Việt. Tuy nhiên phƣơng
pháp này lại mang lại một bất lợi lớn cho một nhà nghiên cứu nhân học. Đó
là việc khi quan sát tham dự quá sâu vào cộng đồng sẽ khiến cho nhà
nghiên cứu có cái nhìn từ một phía và trở thành một thành viên của cộng
đồng để phát biểu ý kiến và có cách đánh giá sai lệch.
Ngồi hai phƣơng pháp trên, tơi cịn thực hiện thêm nhiều phƣơng
pháp khác nhƣ phƣơng pháp bảng hỏi ( bảng hỏi này tôi xin đƣợc trình bày
rõ hơn trong phần nội dung), phƣơng pháp phỏng vấn sâu. Việc kết thân và
tham khảo ý kiến từ các đồng nghiệp là tiếp viên của hãng VJA là công
việc tôi khá dễ dàng để thực hiện và mang lại cho bài nghiên cứu của tơi

những cách nhìn đa dạng.
6. Đóng góp của luận văn
Hàng khơng giá rẻ là một đề tài mới, cho đến thời điểm hiện thì dƣơng

6


nhƣ chƣa có một cơng trình nghiên cứu nhân học nào nghiên cứu về đề tài
này. Trong bối cảnh đó, luận văn của tơi góp phần vào việc làm rõ hơn sự
ra đời, sự du nhập và quá trình địa phƣơng hóa của hàng khơng giá rẻ tại
Việt Nam cũng nhƣ sự tiếp nhận của khách hàng Việt Nam đối với loại
hình hàng khơng giá rẻ này thơng qua trƣờng hợp VJA.

7


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bùi Minh Đăng (2007), Thị trƣờng hàng không Việt Nam 2007: Bƣớc
tăng trƣởng nhảy vọt, Tạp chí Hàng khơng Việt Nam 4/2007.
2. Dũng Ngun (2007) , Hàng không giá rẻ nhộn nhịp trên bầu trời châu
Á, Tạp chí Hàng khơng Việt Nam 4/2007.
3. Hữu Hà (2007), Kết quả hoạt động của các hãng hàng không khu vực
châu Á – Thái Bình Dƣơng, Thơng tin hàng khơng số 33/2007.
4. Mai Anh (2007), Về một hãng hàng không 34 năm liên tục hoạt động có
lãi, Thơng tin hàng khơng số 21-22/2007.
5. Ngọc Hịa (2007), Jetstar Airways hãng hàng khơng chi phí thấp tốt nhất
thế giới năm 2007, Thơng tin hàng khơng số 39/2007.
6. Ngơ Đức Thịnh (2004),Văn hố vùng và phân vùng văn hoá ở Việt
Nam, Nxb. Trẻ, Tp. Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Thị Chung (2007), Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả

chiến lƣợc Marketing của cơng ty cổ phần sách Alpha, Khóa luận tốt
nghiệp trƣờng ĐH Ngoại Thƣơng.
8. PGS.PTS Trần Minh Đạo (1998), Marketing, Nhà xuất bản thống kê.
9. Tập thể tác giả trƣờng ĐH Ngoại Thƣơng (2000), Giáo trình Marketing
lý thuyết, Nhà xuất bản giáo dục.
10. Tạ Phƣơng Anh (2005), Chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm hàng
khơng giá rẻ tại Việt Nam, Khóa luận tốt nghiệp trƣờng ĐH Ngoại
Thƣơng.
11. Thu Thủy (2006), áp lực cạnh tranh trên các đƣờng bay quốc tế đến
Việt Nam ngày càng tăng, Thông tin hàng không số 17-18/2006.
12. Võ Huy Cƣờng (2005) , Hàng khơng chi phí thấp – Chính sách của Việt
Nam, Thơng tin hàng khơng T11/2005.

8


13. Quỳnh Mai – Theo IATA (2008), Đánh giá của IATA về vận tải hàng
không thế giới năm 2007 và dự báo năm 2008, Thông tin hàng không số
1-2/2008.
14. Song Hà (2007), Sân bay cho các hãng hàng không giá rẻ tại khu vực
Đông Nam Á, Thông tin hàng không số 17/2007.
15. A.Perxisk (1972), "Truyền bá luận (khuếch tán luận)" - Đại bách khoa
tồn thƣ Xơ Viết, t.8, Maxcơva.
16. Al Ries – Jack Trout (2006), The 22 immutable laws of Marketing, Nhà
xuất bản Trẻ.
17. F. Ratsel (1882), Anthropo-geographie, Stuttgat.
18. Peter Harbison (2002), Lows cost airlines Indonesia the Asia Pacific
Region: An exceptional Intra-Regional traffic growth opportunity,
Centre for Asia Pacific Aviation.
19. W. Schmidt (1927), Handbuch der methode der kulturhistoiri chen

Ethnologie, Munster.
Tài liệu internet.
20. “AirAsia buying 30% of VietJet”. Flightglobal. Air Transport
Intelligence news. Ngày 28 tháng 5 năm 2010
21. “Đồng ý thành lập Hãng hàng không cổ phần VietAir - Kinh tế - Tuổi
Trẻ Online”. Tuổi Trẻ Online. 5 tháng 3 năm 2010. Ngày 11 tháng 10
năm 2014.
22. “VietjetAir làm thế nào để có 9,1 tỷ USD thuê mua máy bay? VnExpress Kinh Doanh”. VnExpress - Tin nhanh Việt Nam. Ngày 11
tháng 10 năm 2014.
23. “Vietnamese government approves country's first privately owned
airline”. Forbes. Ngày 30 tháng 11 năm 2007.

9


24. “Vietnam has first private owned airline”. VietnamNet. Ngày 30 tháng
11 năm 2007.
25. “Vietnam Airlines phản đối lập liên doanh hàng không giá rẻ VnExpress Kinh Doanh” (bằng tiếng vi_VN). VnExpress - Tin nhanh
Việt Nam. 15 tháng 3 năm 2010.
26. “VietJet Air bán vé 100.000 đồng chiều Hà Nội - TP HCM - VnExpress
Kinh Doanh”. VnExpress - Tin nhanh Việt Nam. Ngày 11 tháng 10 năm
2014.
27. “VietJetAir chính thức bay quốc tế”. Ngày 11 tháng 10 năm 2014.
28. “Vietjet mở đường bay TP.HCM đi Kuala Lumpur”. VietJetAir. 15
tháng 3 năm 2016. Ngày 19 tháng 3 năm 2016.
29.

“VietJetAir Fleet Details and History”. Planespotters.net. Ngày 19
tháng 3 năm 2016.

10