Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược marketing tại thị trường mỹ của công ty cổ phần vicostone
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.28 MB, 84 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN ĐỨC LONG
HỒN THIỆN CƠNG TÁC
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN ĐỨC LONG
HỒN THIỆN CƠNG TÁC
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN HÙNG
XÁC NHẬN CỦA
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2015
CAM KẾT
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Trần Hùng đã tận tình hƣớng dẫn
tơi thực hiện l ̣n văn này . Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban
Giám đốc Công tyCổ phần Vicostone và tồn thể cán bộ nhân viên Cơng ty đã
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tơi có đƣợc những thông tin cần
thiết trong quá trình nghiên cứu.
TÓM TẮT
Luâ ̣n văn nghiên cƣ́u c ông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị
trƣờng Mỹ của Công tyCPVicostone trong thời gian tƣ̀ năm 2010 đến năm
2014, phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn là công tác hoạch định chiến lƣợc tại
Công ty.
Trong nghiên cƣ́u đ ịnh tính, luâ ̣n văn sƣ̉ du ̣ng phƣơng pháp nghiên cƣ́u
tình huống. Theo đó tác giả tiế n hành thảo luâ ̣n sâu với các Trƣởng phòng và
mô ̣t số nhân viên của Công ty theo mô ̣t dàn bài thảo luâ ̣n để tìm ra câu trả lời
về thƣ̣c tra ̣ng. Kế t quả nghiên cƣ́u cho thấ y về cơ bản hoa ̣t hoạch định chiến
lƣợc đã đáp ƣ́ng đƣơ ̣c nhu cầ u ho ̣c tâ ̣p của nhân viên.
Trong nghiên cƣ́u đinh
̣ lƣơ ̣ng , luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích,
tổng hợp dữ liệu từ hai nguồn chính: Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm các tài
liệu tham khảo từ các tổ chức nghiên cứu, bài báo chuyên nghành về lĩnh vực
đá nhân tạo; Nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo do phịng MarketingCơng
ty Vicostone cung cấp. Kế t quả nghiên cƣ́u đinh
̣ lƣơ ̣ng cho thấy về cơ bản
công tác hoạch định chiến lƣợc tại thị trƣờng Mỹ của Vicostone đã đáp ứng
đƣợc phần nào kỳ vọng và mục tiêu đặt ra của ban Lãnh đạo Công ty.
Sau khi nghiên cứu, tác giả đã đ ề xuất mô ̣t số giải pháp nhằ m hoàn
thiê ̣n công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹcủa Công ty
cổ phần đến năm 2017.
Từ khóa: Hoạch định chiến lƣợc Marketing, đá nhân tạo, Cơng ty cổ
phần Vicostone.
MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt .................................................................................... i
Danh mục bảng biểu.......................................................................................... ii
Danh mục biểu đồ ............................................................................................ iii
Danh mục sơ đồ................................................................................................ iv
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN ............................................................................................................... 5
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................. 5
1.2 Marketing và chiến lƣợc Marketing ........................................................ 7
1.2.1 Khái niệm về Marketing ................................................................... 7
1.2.2 Khái niệm Pull marketing ................................................................ 8
1.2.3 Khái niệm Push Marketing .............................................................. 8
1.2.4 Khái niệm về chiến lược Marketing ................................................. 8
1.2.5 Vai trị của chiến lược Marketing .................................................... 9
1.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing........................................... 9
1.3.1 Phân tích mơi trường Marketing...................................................... 9
1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 13
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU LUẬN
VĂN ................................................................................................................ 24
2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 24
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................ 24
2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................ 25
2.2 Cơng cụ nghiên cứu .............................................................................. 27
2.3 Tổ chức quá trình nghiên cứu ............................................................... 29
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE
......................................................................................................................... 31
3.1 Giới thiệu chung về Công ty ................................................................. 31
3.1.1 Sơ lược về Công ty ......................................................................... 31
3.1.2 Sản phẩm kinh doanh của Công ty ................................................ 33
3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty.................................................. 33
3.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty .................................. 36
3.1.5 Những thành tựu đạt được của doanh nghiệp ............................... 37
3.2 Thực trạng công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ .. 37
3.2.1 Phân tích mơi trường Marketing tại thị trường Mỹ ....................... 38
3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ và xác đinh lợi thế
cạnh tranh ............................................................................................... 47
3.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ ........................ 58
3.3 Đánh giácông tác hoạch định chiến lƣợc Marketing của Vicostone .... 61
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CƠNG TÁC HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CƠNG
TY CP VICOSTONE ...................................................................................... 64
4.1 Giải pháp về phân tích môi trƣờng Marketing ...................................... 64
4.2 Giải pháp về lựa chọn và xác định thị trƣờng mục tiêu dài hạn ........... 66
4.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường.................... 66
4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu ......................................................... 67
4.3 Giải pháp về xây dựng chiến lƣợc Marketing....................................... 69
4.3.1 Chiến lược định vị .......................................................................... 69
4.3.2 Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị thế cạnh tranh.................. 69
4.4 Một số kiến nghị với nhà nƣớc ............................................................. 70
4.5 Kết luận ................................................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 74
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
STT
Nguyên nghĩa
1
Công ty
Công tyCP Vicostone
2
Vicostone
Cơng ty CP Vicostone
3
R&D
Nghiên cứu và phát triển
4
VCCI
Phịng thƣơng mại và công nghiệp Viêt Nam
5
PR
Quan hệ công chúng
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Sơ đồ
Nội dung
1
Bảng 2.1
Mơ hình phân tích điểm mạnh điểm yếu SWOT
28
2
Bảng 3.1
Thống kê chỉ số kinh tế Mỹ giai đoạn 2010-2013
36
3
Bảng 3.2
Sản lƣợng nhập khẩu đá nhân tạo vào Mỹ 2012
47
4
Bảng 3.3
Mơ hình SWOT của Vicostone
59
ii
Trang
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT
Bảng
Nội dung
Doanh thu Vicostone năm 2011-2014
Trang
1
Biểu đồ 3.1
2
Biểu đồ 3.2
3
Biểu đồ 3.3
4
Biểu đồ 3.4
Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2005
45
5
Biểu đồ 3.5
Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2010
45
6
Biểu đồ 3.6
Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2015
46
7
Biểu đồ 3.7
8
Biểu đồ 3.8
Tỷ lệ sử dụng màu sắc trong không gian bếp
tại thị trƣờng Mỹ
Cơ cấu doanh thu của Vicostone từ năm 2010
đến năm 2013
Chu kỳ sống của sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh
Chu kỳ sống của sản phẩm Vicostone
iii
36
41
42
54
56
DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT
Sơ đồ
Nội dung
1
Sơ đồ 1.1
Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp
9
2
Sơ đồ 1.2
Các bƣớc trong quá trình Markeing
12
3
Sơ đồ 1.3
Các bƣớc trong quá trình Markeing
13
4
Sơ đồ 2.1
5
Sơ đồ 2.2
Năm lực lƣợng điều tiết cạnh tranh trong ngành
27
6
Sơ đồ 2.3
Ma trận Boston
29
7
Sơ đồ 2.4
Mơ hình nghiên cứu chiến lƣợc Marketing
30
8
Sơ đồ 3.1
Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Vicostone
34
9
Sơ đồ 3.2
10
Sơ đồ 3.3
11
Sơ đồ 4.1
Mơ hình nghiên cứu phân tích và tổng hợp số liệu
tại Vicostone
Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing tại
thị trƣờng Mỹ của Vicostone
Hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
so với Vicostone
Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
iv
Trang
25
38
49
65
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Việc chính thức gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) đã đặt ra
cho nƣớc ta cơ hội và thách thức khi hội nhập với nền kinh tế thế giới. Năm
2008, khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra đã gây ảnh hƣởng rất nhiều đến đến
kinh tế Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp nƣớc ta nói riêng. Năm 2008,
GDP Việt Nam đạt 89 tỷ USD, tăng 6,31% so với cùng kỳ năm 2007. Tuy nhiên,
do ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tốc độ tăng trƣởng GDP những
năm gần đây chậm lại, chỉ còn 5,4% đến 5,89%. Điều này cảnh báo nền kinh tế
Việt Nam là một thực thể nằm trong nền kinh tế thế giới và cần có những thay
đổi mạnh mẽ để nền kinh tế nƣớc ta thích nghi với điều kiện mới.
Tuy nhiên trong cái khó có cái khơn, trong khi nhiều doanh nghiệp thất
bại trong việc đầu tƣ ngoài ngành hay phá sản vì lãi vay ngân hàng, có những
doanh nghiệp lại phát triển nhờ thay đổi cách thức kinh doanh từ kinh doanh
trong nƣớc sang xuất khẩu hàng hóa để mang về nguồn thu ngoại tệ cho đất
nƣớc và xây dựng thƣơng hiệu Việt Nam. Các doanh nghiệp đó có thể kể ra ở
đây nhƣ Trung Nguyên, Viettel hay Hoàng Anh Gia Lai. Để đạt đƣợc thành
cơng đó, hoạch định chiến lƣợc Marketing phù hợp đóng một vai trị rất quan
trọng nhƣ chiếc chìa khóa mở cánh cửa thị trƣờng nƣớc ngồi đến với doanh
nghiệp Việt Nam.
Thực tế, hiện nay khơng phải ngƣời chủ doanh nghiệp nào cũng ý thức
đƣợc tầm quan trọng của hoạch định chiến lƣợc Marketing trong việc xâm nhập
và phát triển thị trƣờng nƣớc ngoài. Đa phần các doanh nghiệp nƣớc ta đều là
doanh nghiệp vừa và nhỏ nên kinh phí đầu từ cho Marketing cịn hạn chế.
Tại Công ty cổ phần Vicostone, ý thức đƣợc sản phẩm Vicostone Đá
nhân tạo là sản phẩm chứahàm lƣợng công nghệ cao, nên R&D từ lâu đã đƣợc
1
coi là thế mạnh của Vicostone. Tuy nhiên, điểm yếu của Công ty là chƣa đầu
tƣ nhiều cho hoạt động Marketing trong khi phần lớn doanh thu đều xuất phát
từ thị trƣờng nƣớc ngoài.
Thị trƣờng Mỹ là một thị trƣờng đầy tiềm năng của Công ty. Trong
những năm gần đây, doanh thu của Công ty tại thị trƣờng Mỹ đã tăng từ 5
triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013, chiếm 40% cơ cấu doanh
thu của Công ty đã cho thấy vị trí ngày càng quan trong của thị trƣờng này.
Tuy nhiên, mức doanh thu đạt đƣợc còn rất khiêm tốn so với các đối thủ cạnh
tranh khác trên thị trƣờng nhƣ Caesarstone, Cosentino và Cambria. Nguyên
nhân của việc này là do Vicostone chƣa chú trọng đến nhiều đến hoạt động
Marketing, đặc biệt là công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing cịn bộc lộ
nhiều bất cập. Cơng tác nghiên cứu thị trƣờng và xây dựng chiến lƣợc
Marketing còn chƣa ăn khớp với nhau. Điều này dẫn đến hoạt động
Marketing không hiệu quả chƣa giúp doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu và
đạt doanh thu nhƣ kỳ vọng.
Hiểu đƣợc tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với Công ty cổ
phần Vicostone riêng và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu
hàng hóa nói chung, tơi đã chọn đề tài “Hồn thiên cơng tác hoạch định
chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone”
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Câu hỏi nghiên cứu của luận văn: Cơng ty CP Vicostone cần phải
làm gì để hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị
trƣờng Mỹ?
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục tiêu
Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣợc Marketing
cho Công ty cổ phần Vicostone khi bán hàng sang thị trƣờng Mỹ.
2
2.2 Nhiệm vụ
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạch định chiến lƣợc Marketing
từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết cho việc nghiên cứu vấn đề của đề tài.
Tìm hiểu thực trạng xây dựng và thực thi chiến lƣợc Marketing tại thị
trƣờng Mỹ của Công ty CP Vicostone.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc Marketing nhằm
mục đích đẩy mạnh doanh số bán hàng, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm và
nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu Vicostone tại thị trƣờng Mỹ.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Công tác hoạch định chiến lƣợc Marketingtại thị trƣờng Mỹ của doanh
nghiệp.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của
Công ty từ năm 2010 đến năm 2014.
Không gian: tại Công ty CP Vicostone
Nội dung: hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ cho Cơng
ty CP Vicostone.
4. Những đóng góp của luận văn
Kết quả nghiên cứu giúp cho Công ty CP Vicostone hệ thống hóa đƣợc
tồn bộ q trình hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ. Từ khâu
phân tích thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho đến khâu xây dựng
chiến lƣợc Marketing.
Qua việc phân tích và đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến
lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ từ đó đề xuất những giải pháp để hồn thiện
cơng tác hoạch định chiến lƣợc Marketing, giúp nâng cao hiệu quả của hoạt
đông Marketing mang lại cho doanh nghiệp.
3
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm bốn chƣơng cơ bản nhƣ sau:
Chƣơng 1.Tổng quan về cơ sở lý luận
Chƣơng 2. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu luận văn
Chƣơng 3. Thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ
của Công ty CP Vicostone
Chƣơng 4.Một số đề xuất hồn thiện cơng tác hoạch định chiến lƣợc
Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty CP Vicostone giai đoạn 2015-2017.
4
CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tìm hiểu nhiều tài liệu
nghiên cứu về đề tài hoạch định chiến lƣợc Marketing trên nhiều lĩnh vực
khác nhau và các bài báo viết về thị trƣờng đá nhân tạo thế giới nói chung và
thị trƣờng đá nhân tạo Mỹ nói riêng. Điển hình có các đề tài nghiên cứu về
hoạch định chiến lƣợc Marketing nhƣ:
Phạm Thị Hoàng Lý (2010), “Hoạch định chiến lƣợc Marketing cho
Công ty xây dựng Thành Vinh”. Nghiên cứu khoa học, trƣờng đại học Bách
Khoa, đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu đã vận dụng mơ hình SWOT để hoạch
định chiến lƣợc Marketing. Các chiến lƣợc đƣợc nêu cụ thể nhƣ: chiến lƣợc
an toàn trong kinh doanh, chiến lƣợc cạnh tranh, chiến lƣợc về sản phẩm,
chiến lƣợc về hệ thống kênh phân phối, chiến lƣợc về xúc tiến bán. Bằng các
giải pháp này, nghiên cứu góp phần giúp cho cơng ty Thành Vinh thâm nhập
vào thị trƣờng 3 tỉnh Đaknông, Lâm Đồng, Phú Yên.
Lê Trần Anh Dũng (2012),“Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công
ty trách nhiệm hữu hạn Dawa” đƣa ra chiến lƣợc Marketing định hƣớng lâu
dài trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng hiện tại và thị trƣờng tiềm năng, tìm hiểu
đối thủ cạnh tranh, phát triển dịng sản phẩm, thị trƣờng để góp phần nâng cao
giá trị thƣơng hiệu Dawa và tăng sức cạnh tranh sản phẩm nƣớc uống tinh
khiết Dawa.
Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2010),“Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công
ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy” nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về
chiến lƣợc Marketing và hoạch định chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp, từ
đó vận dụng xây dựng chiến lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt
5
Nam - Vinasoy. Phƣơng pháp của tác giả sử dụng trong đề tài này là phƣơng
pháp điều tra thống kê, các phƣơng pháp phân tích thống kê, phƣơng pháp
nghiên cứu tài liệu nội bộ của Công ty và phƣơng pháp chuyên gia.
Lê Thập (2011),“Hoạch đinh chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng
thủy sản xuất khẩu của Công ty trách nhiệm hữu hạn Đơng Phƣơng - Quảng
Nam” phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và công tác
hoạch định chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Đông Phƣơng. Trên cơ
sở đó, luận văn hoạch định chiến lƣợc Marketing cho Cơng ty trong thời gian
tới. Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần làm cơ sở khoa học cho việc
hoạch định chiến lƣợc Marketing cho nhóm hàng xuất khẩu thủy sản.
Nguyễn Thị Tâm (2010),“Hoạch định chiến lƣợc Marketing tại Công ty
cổ phần kim khí miền Trung” tập trung nghiên cứu thực trạng hoạch định
chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm thép của Cơng ty cổ phần kim khi miền
Trung. Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm phát huy hết năng lực và nâng cao
hiệu quả cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Ý nghĩa của luận văn góp
phần nâng cao nhận thức của đội ngũ lãnh đạo về tầm quan trọng của triển
khai chiến lƣợc Marketing trong doanh nghiệp.
Ngoài ra, sách báo và tạp chí chuyên ngành là một nguồn thơng tin
khơng thể thiếu để tác giả hồn thiện luận văn của mình. Các bài báo nghiên
cứu chuyên sâu đăng trên các tạp chí nhƣ Stone World, Stone Update,
Kitchen & Bath Design News (KBDN), Houzz, House Beautiful đƣợc những
chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực đá nhân tạo và nội thất viết với
các cách tiếp cận khác nhau song đều đề cập đến vai trò và tầm quan trọng
của q trình hoạch định Marketing có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đế ngƣời tiêu
dùng cuối cùng. Các bài viết cũng đồng thời tiết lộ các xu hƣớng phát triển,
đặc điểm của ngành đá nhân tạo trong tƣơng lai là cơ sở để tác giá đề xuất
những giải pháp hồn thiện q trình hoạch định của Vicostone. Mục đính
6
quan trọng nhất của luân văn đó là giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu và tận
dụng các lợi thế sẵn có của Vicostone trên thị trƣờng.
1.2 Marketing và chiến lƣợc Marketing
1.2.1 Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler (2002) đã định nghĩa“Marketing là hoạt động của
con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến
trình trao đổi”.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa (1985) “ Marketing là q trình kế
hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và
phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Các khái niệm Marketing luôn đƣợc cập nhật cho phù hợp với những
điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra những
định nghia mới vềMarketing (2004) “ Marketing là chức năng quản trị của
doanh nghiệp,là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách
hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích
cho doanh nghiệp và các cổ đơng”.
Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngồi kinh doanh “Marketing đƣợc coi là
môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao
đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với mơi trƣờng bên ngồi, giúp cho tổ chức (cá
nhân) đó đạt đƣợc những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”.
Có rất nhiều khái niệm về Marketing, song khái niệm về Marketing của
tác giả Trƣơng Đình Chiến (2013) là khái qt và xúc tích nhất. “Marketing
là tập hợp các hoạt động phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. Từ đó, thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó bằng các sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing
trong hỗn hợp Marketing (Marketing-mix) của doanh nghiệp”.
7
1.2.2 Khái niệm Pull marketing
Theo tổ chức Marketing schools, Pull marketing là bất kỳ phƣơng pháp
nào mà công ty sử dụng để tạo nên nhu cầu về sản phẩm.
Pull marketing hiện đại sử dụng rất nhiều các kênh truyền thông để tạo nên sự
hấp dẫn của sản phẩm hay của cơng ty, khuyến khích khách hàng tự tìm kiếm
sản phẩm hoặc cơng ty. Điều này rất phổ biến và có hiệu quả trong lĩnh vực
internet marketing vì pull marketing có tác dụng rất lớn đến thói quen mua
sắm và hiệu ứng đám đông của ngƣời tiêu dùng.
1.2.3 Khái niệm Push Marketing
Cũng theo tổ chức Marketing schools, Push marketing là nỗ lực từ phía
cơng ty cố gắng đẩy sản phẩm về phía khách hàng bằng việc đẩy càng nhiều
sản phẩm ra ngồi thị trƣờng càng tốt. Q trình ép buộc khách hàng tiếp xúc
với sản phẩm sẽ giúp lƣu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm chí khách hàng.
Chiến thuật này giúp giảm thời gian khách hàng tìm kiếm và mua sản phẩm.
1.2.4 Khái niệm về chiến lược Marketing
Theo Philip Kotler (2002),“chiến lƣợc Marketing là một hệ thống luận
điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính tốn
cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trƣờng
mục tiêu, hệ thống Marketing mix và mức chi phí Marketing. Chiến lƣợc
Marketing có thể hợp nhất các cơng cụ Marketing gồm 4P và các quyết định
của phối thức Marketing phải đƣợc thực hiện nhằm tác động lên các kênh
thƣơng mại cũng nhƣ lên các khách hàng cuối cùng nhằm đạt đƣợc mục tiêu
lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp”.
Nhƣ vậy, để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh
tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, Cơng ty cần khai thác thông tin về nhu cầu, thị
hiếu ngƣời tiêu dùng. So sánh sản phẩm của mình đang kinh doanh với các
đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã
8
thu thập ở trên, Công ty tiến hành phân đoạn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng
phối hợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập các chiến lƣợc
Marketing, các hoạt động Marketing của Công ty đƣợc thực hiện theo một
quy trình định hƣớng có cụ thể phù hợp với những đặc điểm của thị trƣờng.
1.2.5 Vai trò của chiến lược Marketing
Nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức
năng khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính…
Vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
1.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing
1.3.1 Phân tích mơi trường Marketing
Môi trƣờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lƣợng bên trong
và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động Marketing của họ.
Môi trƣờng Marketing vĩ mô
Nhà
cung
cấp
Trung
gian
Marketing
Doanh nghiệp
Khách
hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng thị trƣờng
Sơ đồ 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp
Nguồn: Philip Kotler (1988), Quản trị Marketing, NXB Thống kê
9
1.3.1.1 Phân tích mơi trường Marketing vĩ mơ
Mơi trƣờng tự nhiên
Môi trƣờng tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu
tố tự nhiên khác. Môi trƣờng tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm
không chỉ những nguồn lực từ “tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất
sản phẩm/ dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ mơi trƣờng sống của con
ngƣời nói chung. Các doanh nghiệp đang phải chi phí ngày càng nhiều cho các
giải pháp chống ơ nhiễm mơi trƣờng và do đó làm tăng chi phí marketing.
Mơi trƣờng văn hóa - xã hội
Mơi trƣờng văn hóa bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống,
dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống… Văn hóa xã
hội bao gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngƣời.
Mơi trƣờng xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững,
đƣợc truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các
doanh nghiệp nên tìn các thích ứng với những yếu tố môi trƣờng này thay cho nỗ
lực thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những cơng ty làm Marketing giỏi nhất cũng khó
có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi đƣợc một giá trị văn hóa bền vững.
Môi trƣờng nhân khẩu học
Môi trƣờng dân số bao gồm một tập hợp các yếu tố nhƣ: quy mô, cơ
cấu (tuổi tác, giới tính…), tốc độ tăng và sự phân bố của dân số trong mối
quan hệ với các nhân tố xã hội nhƣ biên giới địa lý, quá trình dơ thị hóa…
Quy mơ, phân bố dân cƣ và các đặc tính riêng của ngƣời dân ở bất cứ khu vực
địa lý nào cũng ảnh hƣởng rõ nét tới hoạt động Marketing.
Môi trƣờng kinh tế
Môi trƣờng kinh tế là một tập hợp gồm các yếu tố có ảnh hƣởng sâu rộng
và theo những chiều hƣớng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trƣởng nền kinh tế (GDP),
10
kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân
hàng, tốc độ đầu tƣ, thu nhập bình quân đầu ngƣời và cơ cấu chi tiêu, sự phân
hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cƣ, thu chi ngân sách nhà nƣớc…
Môi trƣờng khoa học và công nghệ
Các vấn đề cơ bản của môi trƣờng khoa học công nghệ bao gồm:
- Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh.
- Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển trong các tập đồn, cơng ty
ngày càng tăng.
- Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới.
- Yêu cầu quản lý các ứng dụng cơng nghệ.
Mơi trƣờng chính trị-luật pháp
Mơi trƣờng chính trị bao gồm: mức độ ổn định chính trị; các đƣờng lối,
chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và
môi trƣờng luật pháp bao gồm các bộ luật và quy định; hoạt động của các tổ
chức bảo vệ ngƣời tiêu dùng… có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho
các hoạt động Marketing.
1.3.1.2 Phân tích mơi trường ngành
Ngành kinh doanh đƣợc định nghĩa nhƣ là một nhóm những công ty
cùng chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm hồn tồn có thể thay thế
cho nhau đƣợc. Và khi sản phẩm có thể thay thế hồn tồn cho các sản phẩm
khác thì đơi khi, giá cả của sản phẩm này sẽ tăng lên làm cho khách hàng có
xu hƣớng chuyển sang mua các sản phẩm thay thế khác và do đó, các nhà
kinh tế định nghĩa những sản phẩm có hệ số co giãn chéo lớn. Cạnh tranh
giữa các sản phẩm nhƣ vậy là cạnh tranh trong một ngành kinh doanh.
Doanh nghiệp cần phân tích cấu trúc cạnh tranh trong ngành, cụ thể là phân
tích các yếu tố chính quyết định cấu trúc kinh doanh. Những yếu tố chính quyết
định cấu trúc kinh doanh là: số lƣợng ngƣời cung ứng cùng loại sản phẩm và mức
11
độ khác biệt của các sản phẩm trong cùng loại; Rào cản gia nhập ngành; Rào cản
rút lui khỏi ngành; Cơ cấu chi phí và khả năng vƣơn ra thị trƣờng toàn cầu.
Micheal Porter (1979) đã nhận dạng năm lực lƣợng cạnh tranh cần
phân tích để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trƣờng hoặc một
đoạn thị trƣờng.
Sơ đồ 2.2 Năm lực lƣợng điều tiết cạnh tranh trong ngành
Nguồn: Hồng Văn Hải (2010), Giáo trình quản trị chiến lược
1.3.1.3 Phân tích mơi trường nội bộ trong doanh nghiệp
Phân tích các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp bao gồm đánh giá tất cả
các khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi
thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của họ trên thị trƣờng. Các vấn đề cơ bản cần
đánh giá bao gồm:
Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch Marketing: khả
năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động nguồn lao
động và chất lƣợng lao động.
12
Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngồi: các nguồn vốn đi vay, các
nguồn lực có đƣợc thơng qua liên kết hoặc th ngồi…
Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất,
nhân sự, Marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc và hội
đồng quản trị.
Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phân
phối và quan hệ với các nhà phân phối, hệ thống cung cấp và quan hệ với các
nhà cung ứng.
1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Các bƣớc trong quá trình Marketing mục tiêu.
Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Xác định đối tƣợng khách hàng hay thị trƣờng
sẽ phân đoạn
Phân chia thị trƣờng thành các đoạn một cách
phù hợp
Lựa chọn các đoạn thị trƣờng mục tiêu
Xác định chiến lƣợc Marketing theo đoạn thị
trƣờng
Thiết kế chiến lƣợc Marketing- Mix
Sơ đồ 1.2 Các bƣớc trong quá trình Markeing
13
1.3.2.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trƣờng là nhằm nhắc nhở
về những công việc nhà quản trị cần tiến hành trƣớc khi lập chiến lƣợc Marketing.
1.3.2.2 Xác đinh đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn
Tất cả các đặc điểm, hành vi, thị hiếu của khách hàng sẽ đƣợc sử dụng
nhƣ những cơ sở để phân đoạn thị trƣờng.
Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trƣờng cho tổng thể khách hàng
tiềm năng nói chung để phát hiện ra các đoạn thị trƣờng mới mà họ có thể
phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới để họ chào bán cho họ. Ví dụ phân đoạn
tổng thể ngƣời tiêu dùng cá nhân thành các nhóm thu nhập: cao, trung bình,
thấp để nhận biết đƣợc sụt hay đổi về thu nhập giữa các nhóm và tìm kiếm
khả năng có thể phát triển sản phẩm, dịch vụ để phục vụ một nhóm nào đó.
Doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trƣờng cho một tập hợp khách
hàng tiềm năng đã xác định của một ngành kinh doanh hay một thị trƣờng sản
phẩm cụ thể mà họ đang kinh doanh.
Khi doanh nghiệp sử dụng một công nghệ mới cũng thƣờng đòi hỏi họ
phải nghiên cứu nhu cầu và sở thích của khách hàng đối với sản phẩm, dịch
vụ mới hoặc cải tiến của họ. Trong trƣờng hợp đó doanh nghiệp cũng sẽ phải
tìm ra những nhóm khách hàng mà những sản phẩm mới hoặc cải tiến này có
thể thỏa mãn đƣợc tốt nhất.
Doanh nghiệp có thể thực hiện việc phân đoạn thị trƣờng cho đối tƣợng
khách hàng hiện tại của doanh nghiệp để nhận dạng những nhóm khách hàng
có những đặc tính khác nhau cần phân biệt chính sách và biện pháp Marketing
cụ thể cho từng nhóm nhỏ hơn khách hàng.
1.3.3.3 Xác định cơ sở phân đoạn phù hợp
Tiêu thức hay cơ sở phân đoạn thị trƣờng là những yếu tố đặc điểm của
khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo
một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó.
14
