Phát triển thương hiệu vinamotor tại tổng công ty công nghiệp ôtô việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.68 MB, 91 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TRẦN THẾ NĂNG
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VINAMOTOR TẠI TỔNG
CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TRẦN THẾ NĂNG
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VINAMOTOR TẠI TỔNG
CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM
Chuyên Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN
XÁC NHẬN CỦA
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả thực hiện luận văn này là ngƣời duy nhất chịu trách nhiệm về nội
dung của luận văn và cam đoan luận văn đƣợc thực hiện bằng sự tìm tịi, nghiên
cứu, khơng sao chép hồn tồn từ bất cứ cơng trình đã cơng bố nào khác. Các số
liệu đƣợc sử dụng trong luận văn này là trung thực.
Tác giả
Trần Thế Năng
LỜI CẢM ƠN
Nhân dịp này cho phép tác giả gửi lời chân thành cảm ơn tập thể cán bộ,
giảng viên Viện Quản Trị Kinh Doanh, các thầy cô giáo Trƣờng Đại Học Kinh Tế Đại Học Quốc Gia Hà Nội Hà Nội đã tham gia giảng dạy lớp cao học khóa QH
2016E. Đặc biệt là PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân đã dành thời gian quý báu hƣớng
dẫn tác giả thực hiện luận văn này. Xin gửi đến Ban lãnh đạo, các phịng ban Tổng
Cơng ty Cơng Nghiệp ơtơ Việt Nam lời cảm ơn chân thành vì sự giúp đỡ và cung
cấp các số liệu cần thiết cho tác giả trong quá trình thực hiện luận văn.
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU. .........................................................................4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu. .....................................................................4
1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nƣớc ngồi. ............................................5
1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nƣớc. ............................................6
1.2 Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu. ..........................................................7
1.2.1 Khái niệm, vai trò phát triển thƣơng hiệu. .................................................8
1.2.2 Đặc tính và tài sản thƣơng hiệu. .............................................................. 14
1.2.3 Quy trình phát triển thƣơng hiệu ............................................................. 20
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN. ......37
2.1 Nguyên tắc nghiên cứu....................................................................................37
2.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................37
2.3 Thu thập và xử lý số liệu .................................................................................39
2.3.1 Chọn mẫu .................................................................................................39
2.3.2 Số liệu và thu thập số liệu ........................................................................39
2.3.3 Xử lý số liệu ............................................................................................. 41
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “VINAMOTOR”
TẠI TỔNG CƠNG TY. ............................................................................................ 42
3.1 Tổng quan về Tổng cơng ty cơng nghiệp Ơtơ Việt Nam. .............................. 42
3.1.1 Sự ra đời của Tổng cơng ty cơng nghiệp Ơtơ Việt Nam. ........................42
3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Tổng công ty công nghiệp Ơtơ Việt Nam. .....43
3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng cơng ty cơng nghiệp Ơtơ Việt
Nam.. .................................................................................................................48
3.2 Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu Vinamotor của Tổng cơng ty
cơng nghiệp ơtơ Việt Nam. ...................................................................................53
3.2.1 Tình hình về thị trƣờng và khách hàng mục tiêu của TCT ......................57
3.2.2 Công tác xây dựng bộ nhận diện thƣơng hiệu của TCT ..........................58
3.2.3 Định vị thƣơng hiệu của TCT ..................................................................60
3.2.4 Công tác truyền thông phát triển thƣơng hiệu của TCT ..........................61
3.3 Đánh giá chung về phát triển thƣơng hiệu Vinamotor của Tổng công ty công
nghiệp ôtô Việt Nam. ............................................................................................ 63
3.3.1 Kết quả đạt đƣợc. .....................................................................................63
3.3.2 Những hạn chế. ........................................................................................64
3.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế. ............................................................ 66
CHƢƠNG 4. ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU “VINAMOTOR”. .........................................................................69
4.1 Định hƣớng phát triển của Tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam ...........69
4.2 Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Vinamotor tại Tổng Công ty công
nghiệp ô tô Việt Nam. ...........................................................................................69
4.2.1 Thuê chuyên gia tƣ vấn phối hợp với các bộ phận chuyên trách. ............70
4.2.2 Tăng cƣờng đầu tƣ nâng cao chất lƣợng sản phẩm và tạo sự khác biệt của
hàng hóa. ...........................................................................................................70
4.2.3 Hồn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thông qua hệ thống bán lẻ. 70
4.2.4 Đẩy mạnh công tác đầu tƣ quảng bá thƣơng hiệu qua các phƣơng tiện
truyền thông. .....................................................................................................71
4.2.5 Tăng cƣờng đầu tƣ bảo vệ thƣơng hiệu Vinamotor. ................................ 74
4.2.6 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ, chăm sóc khách hàng ............................... 74
KẾT LUẬN ...............................................................................................................76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................77
PHỤ LỤC ..................................................................................................................79
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
Nguyên nghĩa
1
CP
Chi Phí
2
DT
Doanh thu
3
LNST
Lợi nhuận sau thuế
4
LNTT
Lợi nhuận trƣớc thuế
5
TCT
Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam
i
DANH MỤC BẢNG
STT
Bảng
Nội Dung
1
Bảng 1.1
2
Bảng 1.2
3
Bảng 2.1
4
Bảng 3.1
5
Bảng 3.2
6
Bảng 3.3
7
Bảng 3.4
8
Bảng 3.5
Khách hàng đánh giá về các thuộc tính của TCT
54
9
Bảng 3.6
Khách hàng đánh giá về thƣơng hiệu TCT
54
10
Bảng 3.7
11
Bảng 3.8
12
Bảng 3.9
13
Bảng 3.10
10 thƣơng hiệu hàng đầu thế giới năm 2017
Đặc điểm của quảng cáo trên các phƣơng tiện khác
nhau (Belch và Belch, 1995)
Sơ đồ nghiên cứu
Trang
4
27
37
Cơ cấu lao động của Tổng cơng ty cơng nghiệp ơtơ
Việt Nam
Tình hình đầu tƣ của doanh nghiệp giai đoạn 2012 –
2016
Tỷ trọng vốn đầu tƣ phân bổ trong tổng vốn đầu tƣ
Doanh thu và lợi nhuận của Tổng công ty công
nghiệp ôtô Việt Nam
Yếu tố giúp khách hàng nhận ra thƣơng hiệu
Vinamotor của TCT Công nghiệp ôtô Việt Nam
Khách hàng đánh giá về logo TCT
Phần trăm hhách hàng có ý định tiếp tục sẽ sử dụng
sản phẩm của TCT
Giá trị đầu tƣ cho nhận biết thƣơng hiệu thông qua
các kênh phân phối
ii
45
46
47
49
55
55
56
63
DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
Nội Dung
1
Hình 1.1
Mơ hình về tài sản thƣơng hiệu
17
2
Hình 2.1
Quy trình thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp
40
3
Hình 3.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty công
nghiệp ôtô Việt Nam
Trang
44
Tỷ trọng đầu tƣ phát triển thƣơng hiệu trong
4
Hình 3.2
tổng vốn đầu tƣ của Tổng cơng ty cơng
48
nghiệp ơtơ Việt Nam
Tỷ trọng loại hàng hóa trong tổng doanh thu
5
Hình 3.3
6
Hình 3.4
7
Hình 3.5
8
Hình 3.6
9
Hình 3.7
Tổng nhu cầu thị trƣờng 2016 - 2017
58
10
Hình 3.8
Định vị thƣơng hiệu Vinamotor.
61
11
Hình 3.9
Doanh thu của doanh nghiệp qua các năm
64
của Tổng cơng ty cơng nghiệp ơtơ Việt Nam
Một số hình ảnh về Đại Lý của Vinamotor
Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng
và đối tƣợng khách hàng
Khảo sát về nguồn khách hàng mua xe đồng
vàng và chất lƣợng xe đồng vàng.
iii
52
53
56
57
LỜI MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài:
Trong xu hƣớng phát triển hiện nay, để Việt Nam có thể trở thành một nƣớc
cơng nghiệp thì ngành giao thơng vận tải nói chung và ngành cơ khí ơtơ nói riêng
đóng một vai trị cực kỳ quan trọng. Tuy nhiên hiện nay, vai trị của ngành cơ khí
ơtơ vẫn chƣa đáp ứng đƣợc đúng kỳ vọng đặt ra. Việc này là do, chỉ có một số ít các
nhà lắp ráp ôtô trong nƣớc chú trọng đến việc phát triển thƣơng hiệu, việc một
doanh nghiệp sở hữu một thƣơng hiệu tốt sẽ không những giúp công ty gia tăng
doanh thu, mà còn gia tăng thị phần.
Trong các doanh nghiệp lắp ráp ô tô trong nƣớc thì Tổng công ty công
nghiệp ôtô Việt Nam là một đơn vị có chiều dài lịch sử về lắp ráp ôtô, tuy nhiên vấn
đề phát triển thƣơng hiệu lại chƣa công ty quan tâm đúng mức.
Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam (Vinamotor) là Tổng Cơng ty
thuộc sở hữu của tập đồn BRG. Tiền thân của Vinamotor là Cục Cơ khí Bộ GTVT
(1964-1985). Từ ngày 30/5/2014, Tổng Cơng ty Cơng nghiệp ơtơ Việt Nam chính
thức hoạt động theo mơ hình cơng ty cổ phần với tên gọi: Tổng công ty Công
nghiệp ôtô Việt Nam – CTCP.
Xuất phát từ những vấn đề trên, việc nghiên cứu đề tài “Phát triển thƣơng
hiệu Vinamotor tại Tổng Công Ty Công Nghiêp ôtô Việt Nam” là cần thiết, nhằm
đáp ứng những vấn đề đặt ra, cũng nhƣ đƣa thƣơng hiệu Vinamotor ngày một phát
triển, cùng với đó là khẳng định vị thế của Tổng công ty trong lĩnh vực lắp ráp và
sản xuất xe thƣơng mại.
Đề tài đƣợc tác giả nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi:
Phát triển thƣơng hiệu tại Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam có những
ƣu điểm và hạn chế gì?
Giải pháp nào cần thực hiện để phát triển thƣơng hiệu Vinamotor của Tổng
công ty công nghiệp ôtô Việt Nam?
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục đích:
1
- Luận văn làm rõ những hạn chế, tồn tại khi xây dựng, phát triển thƣơng hiệu
Vinamotor của Tổng công ty cơng nghiệp ơtơ Việt Nam. Trên cơ sở đó, đề
xuất giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu “Vinamotor”.
Nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu.
- Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu “Vinamotor” của Tổng công ty
công nghiệp ôtô Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu cho Tổng công ty
công nghiệp ôtô Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu: Công tác phát triển thƣơng hiệu Vinamotor.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam.
+ Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thƣơng hiệu
Vinamotor trong giai đoạn từ năm 2012 - 2016. Từ đó đƣa ra một số giải pháp phát
triển thƣơng hiệu Vinamotor trong giai đoạn tiếp theo.
4. Những đóng góp của Luận Văn
- Luận văn làm rõ những hạn chế và nguyên nhân về phát triển thƣơng hiệu
Vinamotor trong giai đoạn từ năm 2012 – 2016 của TCT công nghiệp ôtô Việt
Nam.
- Trên cơ sở phân tích cơng tác phát triển thƣơng hiệu của TCT cơng nghiệp ôtô
Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2012 – 2016, luận văn đề xuất một số giải pháp
nhằm phát triển thƣơng hiệu Vinamotor của TCT công nghiệp ôtô Việt Nam trong
thời gian tới.
5. Kết cấu luận văn
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thƣơng
hiệu.
Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn.
Chƣơng 3. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu “Vinamotor” tại Tổng tông ty.
2
Chƣơng 4. Định hƣớng và một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu
“Vinamotor”.
3
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU.
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu.
Khái niệm về thƣơng hiệu xuất hiện rất sớm trên thế giới. Kể từ năm 1883 đến
nay có rất nhiều sự kiện quan trọng liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ:
Công ƣớc Paris (Paris convention) năm 1883 bảo vệ sở hữu trí tuệ.
Cơng ƣớc Berne năm 1886: Bảo vệ tác phẩm văn học nghệ thuật.
Hiệp định Marid (Marid agreement) năm 1891: Đăng ký quốc tế về nhãn hiệu.
Hiệp định Hague năm 1925 : Đăng ký quốc tế về kiểu dáng công nghiệp.
Việc thành lập WIPO (World Intellectual Porperty Organization) năm 1970 :
Cục sở hữu trí tuệ.
Điều ƣớc về nhãn hiệu cầu chứng (Trademark Law Treaty) năm 1994.
Các sự kiện đó đã chứng minh sự quan tâm của các doanh nghiệp trên thế giới
đối với thƣơng hiệu của họ. Họ không chỉ dừng lại ở việc đăng ký bảo vệ thƣơng
hiệu của mình mà hằng năm họ cũng bỏ ra số tiền rất lớn để bảo vệ và phát triển
thƣơng hiệu của mình, tạo dựng cho mình một thƣơng hiệu mạnh, đứng vững trong
tâm trí của khách hàng. Nhƣng mà những gì mà họ thu hoạch đƣợc từ sự đầu tƣ quả
là không nhỏ, giá trị công ty nhiều khi vƣợt lên trên giá trị tài sản thực của công ty
rất nhiều lần. Thƣơng hiệu đã trở thành tài sản vô giá đối với nhiều doanh nghiệp.
Và nó cũng đƣợc các tạp chí bình chọn hàng năm. Bảng 1.1 cung cấp cho chúng ta
10 thƣơng hiệu hàng đầu thế giới hiện nay.
Bảng 1.1 10 thƣơng hiệu hàng đầu thế giới năm 2017
RANK
BRAND
BRAND VALUE COMPANY ADVERTISING INDUSTRY
#1
Apple
$170 B
$1.8 B
Technology
#2
$101.8 B
$3.9 B
Technology
#3
Microsoft
$87 B
$1.6 B
Technology
#4
$73.5 B
$310 M
Technology
#5
Coca-Cola
$56.4 B
$4 B
Beverages
4
#6
Amazon
$54.1 B
$5 B
Technology
#7
Disney
$43.9 B
$2.9 B
Leisure
#8
Toyota
$41.1 B
$4.3 B
Automotive
#9
McDonald's
$40.3 B
$646 M
Restaurants
#10
Samsung
$38.2 B
$3.7 B
Technology
(Nguồn : Tạp chí Forbes)
1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài.
Khi nền kinh tế ngày một phát triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp cùng ngành đang trở thành một trong những vấn đề nóng hổi, đƣợc quan tâm
hàng đầu. Để tạo ra sự khác biệt các doanh nghiệp với nhau, thì mỗi doanh nghiệp
cần có “Thƣơng hiệu” riêng của mình. Xuất phát từ thực tế đó, trên thế giới đã có
rất nhiều cơng trình nghiên cứu về chủ để này. Ví dụ nhƣ David Aaker – chuyên gia
thƣơng hiệu nổi tiếng trên thế giới, ông đã có hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về
marketing, 5 cuốn sách về phát triển thƣơng hiệu (ví dụ như “Brand relevence:
Making Competitor Irrelevent”), hay nhƣ Al Ries và Jack Trout là hai nhà chiến
lƣợc marketing nổi tiếng khắp thế giới. Al Ries là ngƣời sáng lập công ty Ries &
Ries chuyên tƣ vấn chiến lƣợc marketing. Công ty của ông đã tƣ vấn cho nhiều
công ty danh tiếng nằm trong danh sách Fortune 500 cũng nhƣ tham gia tổ chức hội
thảo khắp nơi trên tồn thế giới. Cịn Jack Trout hiện đang là chủ tịch Công ty Trout
& Partner - một trong những cơng ty uy tín về marketing. Al Rises và Jack Trout
nổi tiếng với những quyển sách Marketing bán chạy nhất thế giới, trong đó chứa
đựng những kiến thức uyên thâm về chiến lƣợc Marketing và thƣơng hiệu. Một số
quyển sách có thể kể tên nhƣ: 22 quy luật bất biến trong Marketing. 22 quy luật xây
dựng thƣơng hiệu,…
Bên cạnh đó cũng đã có một số nghiên cứu về thƣơng hiệu của các doanh
nghiệp hàng đầu nổi tiếng trên thế giới nhƣ:
“Đánh giá thƣơng hiệu Google” do tạp chí chuyên về kinh doanh
thƣơng hiệu Brand Finance thực hiện.
5
“Tài sản thƣơng hiệu Facebook – Nghiên cứu cách sử dụng phƣơng tiện
truyền thông xã hội để gia tăng tài sản thƣơng hiệu” của Thomas
Jensen.
“Một số lời khuyên cho công ty ôtô Skoda tại thị trƣờng trung quốc”
của Yun Guo.
“Sự khác nhau giữa Brand Positioning và Brand perception – case
study Volvo ở Trung Quốc” của Zheng Tian & Zhang Yaoqing, ngồi
ra cịn rất nhiều giáo trình và các bài viết về xây dựng thƣơng hiệu của
công ty lớn trên thế giới.
1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước.
Thƣơng hiệu là một yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao một cách hiệu
quả năng lực cạnh tranh của một sản phẩm, một doanh nghiệp nói riêng và cả nền
kinh tế quốc dân nói chung. Do vậy, việc phát triển thƣơng hiệu là một việc làm hết
sức cần thiết và cấp bách hiện nay để giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trƣờng
nội địa cũng nhƣ muốn vƣơn ra thị trƣờng thế giới.
Qua quá trình tìm hiểu thực tế các tài liệu liên quan và tra cứu trên mạng
Internet, tác giả đã tìm thấy một số kết quả nghiên cứu về phát triển thƣơng hiệu, cụ
thể nhƣ sau:
Đỗ Thị Hồng Nhung (2015), luận văn thạc sỹ: “Phát triển thƣơng hiệu tại
cơng ty Cổ phần Bóng đèn Phích nƣớc Rạng Đơng”, Học viện Cơng
nghệ Bƣu chính Viễn thông; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết về phát
triển thƣơng hiệu, thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại cơng ty cổ phần
bóng đèn phích nƣớc Rạng Đơng, từ đó đƣa ra giải pháp phát triển
thƣơng hiệu cho cơng ty cổ phần bóng đèn phích nƣớc Rạng Đông.
Trần Đức Khải (2013), Luận văn Thạc sỹ: “Phát triển thƣơng hiệu Bia
Larue Export của Công ty TNHH VBL”, Đại học Kinh tế quốc dân; Luận
văn đề cập tới cơ sở lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu, thực trạng phát
triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH VBL, từ đó đƣa ra giải pháp phát
triển thƣơng hiệu cho Cơng ty TNHH VBL.
6
Nguyễn Quốc Việt (2011) “Chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, Đại học Kinh tế
quốc dân; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết, quy trình xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu, thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
VNPT trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, sự cần thiết khách quan để xây
dựng thƣơng hiệu VNPT từ đó đƣa ra chiến lƣợc xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu VNPT.
Nguyễn Thu Hà (2016) "Bài học xây dựng thƣơng hiệu từ top 10 thƣơng
hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016". Bài viết đề cập tới việc phát triển
thƣơng hiệu tại các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, dựa trên các yếu tố:
Xây dựng thƣơng hiệu dựa trên tinh thần Việt (Vinamilk với “Ươm mầm
tài năng‟‟, „‟6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam‟‟), Đầu tƣ vào nhận diện
thƣơng hiệu (Sabeco), Sự nhất quán trong hình ảnh thƣơng hiệu (Tập
đoàn petrolimex), Hƣớng ra biển lớn từ lợi thế cạnh tranh lõi (Viettel với
Unitel, Metfone, Movitel), Mở rộng thƣơng hiệu (Masan Group).
Các đề tài đã đề cập đến cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu và chính
sách phát triển thƣơng hiệu, đồng thời đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại
các công ty.
Các tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu nói
chung. Tuy nhiên chƣa có nghiên cứu nào đƣợc công bố nghiên cứu về phát triển
thƣơng hiệu tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam, trong phạm vi nghiên cứu
tại Công ty tác giả nhận thấy vai trị của việc phát triển thƣơng hiệu là vơ cùng quan
trọng, mong muốn tìm ra các giải pháp có tính thiết thực và hiệu quả nhất nhằm
nâng cao hiệu quả tại Công ty. Việc chọn vấn đề nghiên cứu của học viên làm đề tài
tốt nghiệp thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh không trùng lặp với các đề tài trƣớc đó
và giải quyết đƣợc một vấn đề thực tiễn đặt ra.
1.2 Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu.
7
1.2.1 Khái niệm, vai trò phát triển thương hiệu.
1.2.1.1
Một số khái niệm.
Hiện nay, thuật ngữ thƣơng hiệu đã đƣợc nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu,
sách báo, phƣơng tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày. Mỗi ngƣời
đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận đƣợc vài trị nào đó của thƣơng
hiệu. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu khơng đƣợc
định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác nhƣ nhãn hiệu hàng
hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
Dựa trên những quan điểm khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau, hiện nay
có khơng ít cách hiểu không giống nhau về thƣơng hiệu.
Định nghĩa thƣơng hiệu trên góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa
Kì: Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình
vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ
của một (hay một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối
thủ cạnh tranh.
Theo Dacid A.Aaker: Thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng,
dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã đƣợc chứng nhận sử dụng cũng nhƣ
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (A brand is a trusted promise of quality, service
anh value, established over time anh proven by the operated use and satisfaction)
hoặc Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền
mà bạn liên tƣởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm (A brand is a
proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a
company or a product).
Nhiều ngƣời cho rằng, thƣơng hiệu là nhãn hiệu thƣơng mại (trade mark) hoặc
nhãn hiệu hàng hóa đƣợc biết đến và gắn với yếu tố thị trƣờng. Về mặt kĩ thuật,
thƣơng hiệu gồm các yếu tố quen thuộc cấu tạo nên nhƣ tên gọi, biểu tƣợng (logo),
câu khẩu hiệu (slogan) …và thƣờng đƣợc hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc
đăng kí bảo hộ và đƣợc pháp luật cơng nhận. Song trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu
chƣa đăng kí bảo hộ nhƣng lại rất nổi tiếng, đi sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng và
8
đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng. Đây là thực tế mà doanh nghiệp Việt Nam cần chú
ý bởi có thể có đối tƣợng nào đó lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu này để đăng ký
và gây nhiều tổn thất cho doanh nghiệp khi đăng kí thƣơng hiệu sau này (trường
hợp cà phê Trung Nguyên là một bài học điển hình).
Định nghĩa thƣơng hiệu trên góc độ pháp lý: Tại Việt Nam, các đối tƣợng
thuộc sở hữu trí tuệ gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả
những dấu hiệu bất kì hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm
và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các dấu hiệu này có thể
là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.
- Tên thương mại (Tradename): là tên gọi của tổ chức, các cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản
phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lƣợng hoặc đặc tính chủ yếu do
điều kiện địa lý của khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hoặc nƣớc tƣơng ứng
với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
- Kiểu dáng cơng nghiệp: là hình dáng bên ngồi của sản phẩm đƣợc thể hiện
bằng hình khối, đƣờng nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thƣơng hiệu ở trên, có thể
hiểu thƣơng hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lƣợng, dịch vụ, và giá trị
mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng, nó đƣợc tạo nên bởi
các yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết nhƣ tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn
nhạc…thƣờng đƣợc gắn liền với các đối tƣợng sở hữu trí tuệ.
9
Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu:
- Thương hiệu (brands): theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức.
- Nhãn hiệu (marks): theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ
sửa đổi 2009 là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau.
Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu còn đƣợc thể hiện qua:
Thứ nhất: là trên phƣơng diện pháp lý, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chƣa có
định nghĩa về thƣơng hiệu mà chỉ đƣa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn
hiệu mới là đối tƣợng đƣợc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Một doanh
nghiệp cạnh tranh chỉ có thể “nhái” đƣợc nhãn hiệu. Vì chí có nhãn hiệu là đối
tƣợng của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu đƣợc các cơ quan quản lý
Nhà nƣớc cơng nhận và bảo hộ cịn thƣơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của
doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng chính là ngƣời cơng nhận
Thứ hai: Nói đến thƣơng hiệu là nói đến hình tƣợng về hàng hóa trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng. Ví dụ nhƣ khi nói tới điện thoại Nokia, ngƣời dùng sẽ hình dung ra
một sản phẩm bền, điện thoại Iphone thì “sang chảnh”,… Cịn nhãn hiệu lại có thể
là từ ngữ, hình ảnh, biểu tƣợng…giúp khách hàng nhận diện bên ngồi của hàng
hóa.
Thứ ba: Thƣơng hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Có những thƣơng hiệu nổi
tiếng mãi theo thời gian nhƣng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động
bên ngoài nhất định nhƣ thị hiếu ngƣời tiêu dùng...
Tóm lại, nói một cách dễ hiểu, nhãn hiệu (phần xác) là một sự thể hiện của
thƣơng hiệu (phần hồn). Doanh nghiệp chỉ có một thƣơng hiệu nhƣng có thể có
nhiều nhãn hiệu (ví dụ như thương hiệu Honda có những nhãn hiệu Dream, Air
Blade, Vision…).
10
Khái niệm phát triển thƣơng hiệu:
Phát triển thƣơng hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau
nhằm gia tăng giá trị thƣơng hiệu qua đó nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của công
chúng với thƣơng hiệu.
Adidas là một trƣờng hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc phát triển thƣơng hiệu.
Từ doanh nghiệp sản xuất giày chuyên trong lĩnh vực thể thao, ngày nay với thƣơng
hiệu đầy tên tuổi của mình Adidas đã lấn sang cả lĩnh vực thời trang, sản xuất thêm
nhiều mặt hàng nhƣ: quần áo thể thao, nón, balo…
Mục đích của phát triển thƣơng hiệu:
+ Góp phần thu đƣợc doanh lợi trong tƣơng lai bằng những giá trị tăng thêm.
+ Duy trì khách hàng truyền thống (hiện tại) đồng thời thu hút thêm nhƣng
khách hàng mới.
+ Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động maketing.
1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu.
Khi hàng hóa đƣợc sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh gay gắt giữa những
nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì ngƣời ta càng nhận ra vai trị hết sức quan
trọng của thƣơng hiệu. Nhƣ đã định nghĩa ở trên, thƣơng hiệu trƣớc hết là hình
tƣợng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, là các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ…Điều đó cũng đã phần nào nói lên đƣợc
vai trị của thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính
riêng có nhằm phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác. Thƣơng hiệu có thể cam
kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lƣợng của một sản phẩm và đáp ứng
mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm đƣợc dễ dàng
hơn.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:
Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thơng qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thƣơng hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng, nó hồn
11
tồn chƣa có đƣợc hình ảnh nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những thuộc
tính của hàng hóa nhƣ kết cấu, hình dáng, kích thƣớc, màu sắc, sự cứng
cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để ngƣời tiêu dùng lựa
chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong việc sử dụng và những
thông điệp mà thƣơng hiệu sẽ đƣợc truyền đến ngƣời tiêu dùng, vị trí và hình
ảnh của hàng hóa đƣợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thơng qua
định vị thƣơng hiệu, từng tập khách hàng đƣợc hình thành, các giá trị cá nhân
ngƣời tiêu dùng dần đƣợc khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thƣơng hiệu sẽ
là động lực dẫn dắt ngƣời tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của
doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm đƣợc khắc
họa, in đậm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng:
Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
dựa vào rất nhiều yếu tố nhƣ các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thơng
qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Một khi ngƣời tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm
mang một thƣơng hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin
vào thƣơng hiệu đó. Ngƣời tiêu dùng tin ở thƣơng hiệu vì tin ở chất lƣợng
tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thƣơng hiệu đó mà họ sử dụng
(hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tƣởng ở những dịch vụ vƣợt trội hay một
định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dàng tạo ra
cho ngƣời tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều
này đã nhƣ một lời cam kết thực sự nhƣng không rõ ràng giữa doanh nghiệp
với ngƣời tiêu dùng.
Có thể nói các thơng điệp mà thƣơng hiệu đƣa ra trong các quảng cáo,
khẩu hiệu, logo…về sản phẩm ln tạo ra một sự kích thích, lơi cuốn khách
hàng, nó chứa đựng một nội dung nhƣ những cam kết ngầm định nào đó của
doanh nghiệp về chất lƣợng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử
dụng hàng hóa
12
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:
Trong kinh doanh, các công ty luôn đƣa ra một tổ hợp các thuộc tính
lý tƣởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trƣng nổi trội của hàng
hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách
hàng cụ thể. Thƣơng hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp
doanh nghiệp phân đoạn thị trƣờng.
Bằng cách tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự
khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng
hiện hữu cũng nhƣ tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và nhƣ thế ,với
từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thƣơng hiệu cụ thể sẽ tƣơng
ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vì thế, thƣơng hiệu thực sự quan
trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị
trƣờng.
- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa
với những thƣơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ
đƣợc khắc sâu hơn trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của
sản phẩm, cá tính thƣơng hiệu ngày càng đƣợc định hình và thể hiện rõ nét,
thơng qua đó các chiến lƣợc sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn cho từng chủng
loại hàng hóa.
Vì thế, chính thƣơng hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong
quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
- Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thƣơng hiệu khi đã đƣợc chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh
nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị
trƣờng một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại
hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thƣơng hiệu nổi tiếng có thể bán đƣợc với
giá cao hơn so với các hàng hóa tƣơng tự nhƣng mang thƣơng hiệu xa lạ.
Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp bán đƣợc nhiều hàng hơn. Đây chính là vai
13
trị rất tích cực của thƣơng hiệu xét theo góc độ thƣơng mại và lợi nhuận
Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tƣ. Thƣơng hiệu nổi
tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá
trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và nhƣ một sự đảm
bảo thu hút vốn đầu tƣ và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có đƣợc
thƣơng hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tƣ cũng khơng cịn e ngại khi đầu tƣ vào
doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ sẵng sàng hợp tác kinh
doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Sẽ khơng có
một nhà đầu tƣ nào lại đầu tƣ vào một doanh nghiệp mà thƣơng hiệu không
đƣợc biết đến trên thị trƣờng
- Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thƣơng hiệu ln là tài sản vơ hình và có giá trị của doanh nghiệp. Nó
là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng
đƣợc trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thƣơng
hiệu nhƣ là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế
doanh nghiệp cần đầu tƣ, chăm chút chúng.
1.2.2 Đặc tính và tài sản thương hiệu.
1.2.2.1 Đặc tính thương hiệu
Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một thƣơng
hiệu đã ngăn cản các nhà chiến lƣợc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh mặc dù
thƣơng hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng. Để tối đa hoá sức mạnh của một
thƣơng hiệu cần phải có nhận thức về các đặc tính của thƣơng hiệu.
Khái niệm thuật ngữ đặc tính thƣơng hiệu chủ yếu đƣợc sử dụng trong lĩnh
vực marketing và truyền thông thể hiện định hƣớng, mục đích và ý nghĩa của
thƣơng hiệu, nó là linh hồn, trái tim của một thƣơng hiệu. Đặc tính của một thƣơng
hiệu chính là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu
khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lƣợc
thƣơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà
thƣơng hiệu hƣớng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng.
14
Đặc tính của thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở 4 khía cạnh sau:
- Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm ln là một
bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính của một thƣơng hiệu. Để đƣa ra
quyết định chọn một nhãn hiệu nào đó khách hàng dựa trên những thuộc tính
của sản phẩm, đánh giá chất lƣợng sản phẩm từ đó mới có đƣợc nhận định về
thƣơng hiệu sản phẩm đó.
- Thương hiệu – như một tổ chức: đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần
tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trƣớc khách hàng và công chúng, tạo nên nét
riêng biệt của sản phẩm, nâng cao sự bền vững trong cạnh tranh. Bởi lẽ nét
văn hoá, truyền thống, các giá trị và các hoạt động của một tổ chức khơng thể
sao chép đƣợc, đặc tính của một tổ chức thƣờng đƣợc thể hiện đối với một
nhóm các sản phẩm nhất định làm các đối thủ rất khó cạnh tranh trong từng
sản phẩm riêng lẻ. Do đó việc xây dựng thƣơng hiệu gắn với đặc tính của một
tổ chức là một trong những yếu tố tạo nên nét riêng biệt và uy tín cho khách
hàng về sản phẩm.
- Thương hiệu – như một con người (cá tính của thương hiệu): Giống nhƣ
một con ngƣời, thƣơng hiệu có thể đƣợc cảm nhận với các cá tính nhƣ tính
vƣợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tƣợng, tin cậy, hài hƣớc, hóm hỉnh, năng
động, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ. những cá tính ấy có thể tạo nên một
thƣơng hiệu mạnh. Cá tính của thƣơng hiệu giúp khách hàng tự thể hiện mình
ví dụ nhƣ sài hàng hiệu NEM thể hiện chủ nhân là ngƣời biết sài sang, có
phong cách và giàu có, nó có thể là cơ sở tạo nên mối quan hệ giữa thƣơng
hiệu và khách hàng.
- Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tƣợng ấn tƣợng và sâu sắc có
thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi nhớ và chấp nhận. Sự hiện diện của một biểu
tƣợng đóng vai trị then chốt đối với sự phát triển của thƣơng hiệu.
Cơ cấu các đặc tính của một thƣơng hiệu bao gồm thứ nhất là yếu tố hạt
nhân – yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thƣơng hiệu sẽ ln đƣợc duy trì trong
những chuyến viễn du tới thị trƣờng mới và sản phẩm mới của thƣơng hiệu; yếu tố
15
thứ hai là các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc tính của thƣơng hiệu đƣợc gắn kết,
bổ xung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thƣơng hiệu.
Nhƣ vậy, để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng cần xác
định rõ đặc tính của thƣơng hiệu đó phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho quá
trình xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty.
1.2.2.2 Tài sản thương hiệu.
Tài sản thƣơng hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu
mang đến cho những ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…). Những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia
tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thƣơng
hiệu này phải đƣợc kết nối với biểu tƣợng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu
một công ty thay đổi tên hay biểu tƣợng bên ngồi thì những tài sản thƣơng hiệu
này thì sẽ bị ảnh hƣởng và trong một số trƣờng hợp có thể bị mất đi. Những thành
tố cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trƣờng hợp. Tuy
vậy, trên ngun tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thƣơng hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness)
3. Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thƣơng hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác nhƣ: bảo hộ thƣơng hiệu, quan hệ với kênh phân
phối…
Mơ hình về tài sản thƣơng hiệu đƣợc minh họa trên sơ đồ dƣới đây. Mơ hình
bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thƣơng hiệu và những giá trị mà tài sản
thƣơng hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng nhƣ là công.
16
