Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam.DOC

Lời nói đầu
Khi nền kinh tế Việt Nam chuyển từ tập trung quan liêu bao cấp sang
nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc, các đơn vị kinh tế cơ
sở đợc trả về đúng chức năng tự hạch toán, tự chịu trách nhiệm, tự hoạ
ch định chiến lợc kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, điều này đã tạo
thuận lợi cho các doanh nghiệp có quyền tự chủ kinh doanh, có điều kiện phát
huy thế mạnh, đồng nghĩa với nhận thức, hiểu biết sâu sắc về kiến thức kinh
doanh. Sự tham gia mạnh mẽ của các thành phần kinh tế khác nhau dẫn đến sự
đa dạng, phong phú về số lợng, chất lợng. Chủng loại hàng hoá và dịch vụ.
Do đó, doanh nghiệp không thể thờ ơ với thị trờng, với khách hàng, không thể
không tìm hiểu môi trờng kinh doanh của mình.
Đối với doanh nghiệp, tiểu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh
nghiệp đợc tiêu thụ, tức là nó đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm,
sụ thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch
vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh, điểm
yếu của doanh nghiệp.
Hiện nay, các nhà sản xuất kinh doanh đang phải đối mặt với sự biến
động không ngừng của môi trờng kinh doanh cùng với sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Với các doanh nghiệp sản xuất thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm
có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển . Một bức xúc hiện nay đặt ra
cho các doanh nghiệp Việt Nam là giá cả phải chăng, nhng mức tiêu thụ lại
chậm. Phải chăng công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp còn nhiều v-
ớng mắc do nhận thức cha đầy đủ về vai trò nhiệm vụ cũng nh các nghiệp vụ
gắn liền với hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Với những kiến thức em đã thu đợc trong quá trình học tập và xuất phát từ thực
tế của ngành, em nhận thấy vấn đề tiêu thụ thực sự giữ vai trò qua trọng. Trong
phạm vi bài em xin đợc trình bày về hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia của công ty
bia Đông Nam á. Đây là một mảng rất rộng trong quá trình sản xuất kinh doanh
của công ty, vì vậy em chỉ có thể đề cập đến một khía cạnh của hoạt động tiêu thụ

với đề tài đợc lựa chọn làm luận văn tốt nghiệp nh sau:
Hà Nội, 5/2001 Trang 1
Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam á.
Mục đích của luận văn tốt nghiệp này là nhằm phát hiện những tồn tại
trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cho doanh
nghiệp. Trong quá trình hoàn thành đề tài này, đợc sự hớng dẫn tận tình của
các thầy , các cô, đặc biệt là thầy giáo hớng dẫn PGS.TS Hoàng Đức Thân
cũng nh sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ phòng tài chính, em đã hoàn
thành xong luận văn tốt nghiệp của mình. Do thời gian thực tập và trình độ có
hạn, nên trong bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong đợc
sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy , các cô để em có thể bổ sung thêm những
hiểu biết và kinh nghiệp thực tế mà trớc đây đã đợc học trong trờng đại học.
Em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy ,
các cô và sự giúp đỡ nhiệt tình của công ty bia Đông Nam á.
Kết cấu luận văn gồm 3 chơng:
Ch ơng I : Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.
Ch ơng II : Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
công ty bia Đông Nam á.
Ch ơng III : Phơng pháp và biện pháp thức đẩy hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Đông Nam á.
Hà Nội, 5/2001 Trang 2
Chơng i
Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.
I. Bản chất hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1. Sự cần thiết và ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
1.1. Sự cần thiết của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Đặc trng lớn nhất trong sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra để bán
nhằm thực hiện mục tiêu đã định trong chơng trình sản xuất kinh doanh của

mỗi doanh nghiệp, do đó tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một trong những
khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã hội. Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá
là quá trình thực hiện giá trị hàng hoá đợc chuyển từ hình thái hiện vật sang
hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp đã hoàn thành. Sản phẩm đợc tiêu thụ thể hiện sự thừa nhận của xã hội
và lao động sản xuất có ích.
ở doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định. Khi sản
phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ, tức là nó đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận để
thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể
hiện chất lợng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, sự hợp lý hoá của các dây
chuyền công nghệ, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện
các hoạt động dịch vụ... Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy
đủ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp.
Thông qua tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm , doanh nghiệp thu đợc
lợi nhuận , tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp dẫn trên thị trờng và
đồng thời là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích
lợi ích của cán bộ công nhân viên, gắn lợi ích của họ với lợi ích của doanh
nghiệp, mở rộng sản xuất kinh doanh.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp
cho ngời sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của
khách hàng.
Hà Nội, 5/2001 Trang 3
Về phơng diện xã hội, thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối
giữa cung cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân
bằng, những tơng quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ tức
là sản xuất đang diễn ra một cách bình thờng trôi chảy, tránh đợc sự mất cân
đối, giữ đợc bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các
đơn vị xác định phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn
tiếp theo.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng của của

xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên
cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng có kế hoạch phù hợp nhằm đạt đợc
hiệu quả cao nhất.
Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến
hành thờng xuyên liên tục hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải đợc tổ
chức tốt.
1.2. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Mọi nỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều đợc đánh
giá và thể hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, đó là:
Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất
phát triển cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội . Ngợc lại sản phẩm không tiêu thụ
đợc sẽ làm cho sản xuất ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử dụng.
Việc đảm bảo chất lợng sản phẩm , giá cả hợp lý của sản phẩm là
những vấn đề vô cùng quan trọng ảnh hởng đếm công tác tiêu thụ sản phẩm
nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy, doanh nghiệp
phải tiến hành nghiên cứu thị trờng về cung cầu hàng hoá, giá cả đối thủ cạnh
tranh... Đồng thời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu t chiều sâu
để nâng cao chất lợng sản phẩm và hạ giá bán. Với ý nghĩa đó, tiêu thụ sản
phẩm đợc coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất, là tiêu chẩn để đánh giá
quá trình sản xuất, cải tiến công nghệ.
Việc tổ chức hợp lý khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới
mức thấp nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay ngời tiêu
dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí , thế lực của doanh nghiệp
nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hành thông qua sản phẩm có
chất lợng mà giá cả phải chăng, phơng thức giao dịch mua bán thuận tiện,
dịch vụ thơng trờng. Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho
doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm
Hà Nội, 5/2001 Trang 4

khách hàng, không ngừng mở rộng thị trờng.
Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy sản xuất và là
yếu tố tăng nhanh vòng vốn sản xuất kinh doanh.
Với môi trờng hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay, việc mua sắm
các yếu tố đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần nh ổn định thì sự biến
động về thời gian của một chu kỳ sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào công tác
tiêu thụ sản phẩm. Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm càng triến hành tốt bao nhiêu thì
chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng vốn càng nhanh, hiệu
quả sử dụng vốn càng cao. Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm , các doanh
nghiệp sẽ thực hiện đợc mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận, một mục tiêu
mà mọi doanh nghiệp đều theo đuổi.
Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Lợi nhuận là nguồn vốn bổ sung các quỹ của doanh nghiệp, trên cơ sở
đó các doanh nghiệp có điều kiện đầu t, xây dựng, mua sắm máy móc thiết
bị, từng bớc phát triển và mở rộng quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn
dùng để kích thích vật chất, khuyến khích động viên cán bộ công nhân viên
quan tâm hơn nữa đến lợi ích chung, khai thác tận dụng đợc mọi tiềm năng
của doanh nghiệp.
Lợi nhuận chính là biểu hiện kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một đơn vị
thời gian nhất định, nó đợc xác định bằng công thức sau:
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí - thuế.
Nh vậy, muốn có lợi nhuận cao thì ngoài các biện pháp giảm chi phí
sản xuất , doanh nghiệp còn đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao
mức lu chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản
phẩm sẽ làm giảm chi phí lu thông vì sản phẩm bán ra nhiều và nhanh sẽ làm
giảm thời gian dự trữ tồn kho, giảm chi phí vận chuyển, bảo quản, hao hụt,
mất mát...tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hạ giá thành mà vẫn bảo
đảm lợi nhuận cao.

2. Doanh nghiệp và tiêu thu sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Các khái niệm về doanh nghiệp
Có nhiều khái niệm khác nhau về doanh nghiệp:
Hà Nội, 5/2001 Trang 5
Trong thơng mại doanh nghiệp thì doanh nghiệp là một đơn vị kinh
doanh đợc thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh
doanh và lấy hoạt động kinh doanh là nghề nghiệp chính.
Còn theo luật doanh nghiệp, trong điều III cho rằng: doanh nghiệp là
một tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản , trụ sở giao dịch cố định đợc đăng
ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt
động kinh doanh.
- Nh vậy một tổ chức kinh tế đợc coi là doanh nghiệp phải có đủ hai
điều kiện:
- Phải đợc thành lập theo đúng thể thức do luật định.
- Phải trực tiếp thực hiện một, một số hoặc toàn bộ công đoạn của quá trình
đầu t hoặc thực hiện dịch vụ nhằm sinh lợi.
2.2. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Xuất phát từ nhng giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau sẽ có những
quan điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm.
C.Mác coi quá trình sản xuất bao gồm: sản xuất-phân phối-trao đổi. Tiêu
thụ sản phẩm bao gồm: phân phối (lu thông) trao đổi. Vậy tiêu thụ sản phẩm
là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra
liên tục. Tiêu thụ sản phẩm là khâu thực hiện giá trị của sản phẩm đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng về số lợng, chất lợng, chủng loại, giá cả phơng thức vận
chuyển, phơng thức giao nhận, phơng thức thanh toán.
Tiêu thụ sản phẩm còn đợc hiểu là giai đoạn cuối cùng của vòng chu
chuyển vốn của doanh nghiệp, theo quan niệm này thì hàng hoá chỉ đợc tiêu
thụ khi doanh nghiệp đã nhận đợc tiền bán hàng và khi đó quá trình tiêu thụ
cũng kết thúc.
Ngày nay đứng trớc quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì khái

niệm tiêu thụ đợc mở rộng rất nhiều: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao
gồm từ nghiên cứu thị trờng, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của
ngời tiêu dùng và việc bán sản phẩm, chịu trách nhiệm nhất định với hàng hoá
đã bán ra.
Nh vậy tiêu thụ sản phẩm không phải chỉ đơn thuần là bán đợc hàng hoá
mà còn phải xem xét đến việc hàng hoá có thoả mãn đợc các đòi hỏi của ngời
Hà Nội, 5/2001 Trang 6
mua hay không? Các dịch vụ sau bán hàng đợc thực hiện nh thế nào? Ngời
mua phản ứng nh thế nào sau khi tiêu dùng sản phẩm. Và chỉ khi xem xét đầy
đủ những vấn đề trên thì quá trình tiêu thụ sản phẩm mới
kết thúc.
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Tiêu thụ là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch
nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất
tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách
hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp bao gồm các nội
dung chính sau:
Điều tra nghiên cứu thị trờng.
Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ.
Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ.
Tổ chức công tác tiêu thụ.
Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm
Để thành công trên thơng trờng, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải
thực hiện công tác nghiên cứu thăm dò thị trờng nhằm mục tiêu nhận biết và
đánh giá khái quát khả năng thâm nhập thị trờng để định hớng quyết định lựa
chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc tiêu thụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu
thị trờng là việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình
kinh doanh.

Trong kinh doanh, cần mô tả thị trờng một các cụ thể hơn từ góc độ kinh
doanh của doanh nghiệp. Trờng hợp này dẫn đến yêu cầu hiểu biết về thị trờng
của doanh nghiệp.
Cơ thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau đợc sử dụng để mô tả thị
trờng doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phân
loại thị trờng doanh nghiệp xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần
giải quyết. Tuy nhiên các cách thức và mô tả thờng đợc sử dụng đều chỉ có thể
có hiệu quả và giúp ích cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở
Hà Nội, 5/2001 Trang 7
đã mô tả đợc thị trờng của doanh nghiệp theo tiêu tức tổng quát: thờng gồm:
thị trờng đầu vào (nguồn cung cấp) và thị trờng đầu ra (nguồn tiêu thụ).
Việc nghiên cứu thị trờng đầu vào giữ một vai trò quan trọng và đặc
biệt có ý nghĩa đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hoá
(dịch vụ cho doanh nghiệp cũng nh khả năng hạ giá thành và nâng cao chất l-
ợng sản phẩm của doanh nghiệp. Nhng do vị trí của nó trong hệ thống kinh
doanh và mục đích nghiên cứu, giải quyết của chuyên đề này, nên em không
lựa chọn để nghiên cứu chi tiết.
Thị trờng đầu ra liên quan trực tiếp đến mục tiêu của Marketing là giải
quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù
rất nhỏ của thị trờng này đều có thể ảnh hởng ở nhng mức độ khác nhau đến
khả năng thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Đặc điểm và tính chất
của thị trờng tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực
hiện các chiến lợc, sách lợc, công cụ điều khiển tiêu thụ.
Để mô tả thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt
hoặc kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm địa lý và khác hàng.
Tuy nhiên cách thức tốt nhất thờng đợc sử dụng để xác định thị trờng
trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp một cách đồng bộ cả 3 tiêu thức
khách hàng sản phẩm và địa lý. Trong đó:
- Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.
- Tiêu thức sản phẩm đợc sử dụng để chỉ rõ sản phẩm cụ thể, cách

thức cụ thể có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là
sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đa ra để phục vụ khách hàng.
- Tiêu thức địa lý đợc sử dụng để giới hạn phạm vi không gian liên quan
đến nhóm khác hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và khả năng kiểm
soát của doanh nghiệp.
1.1. Các bớc xác định thị trờng trọng điểm
Xác định thị trờng trọng điểm quan trọng đối với cả doanh nghiệp đang
kinh doanh và doanh nghiệp sắp bớc vào kinh doanh trên thơng trờng khi lựa
chọn và khai thác các cơ hội hấp dẫn.
Xác định thị trờng trọng điểm là quá trình phân tích thị trờng từ khái quát
đến chi tiết nhằm xác định đợc các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về
Hà Nội, 5/2001 Trang 8
sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy vào từng điều kiện cụ
thể của doanh nghiệp, có thể thực hiện những bớc đi khác nhau để đạt đến thị
trờng trọng điểm. Nhng về nguyên tắc có thể hình dung các bớc đi cơ bản khi
xác định thị trờng trọng điểm qua sơ đồ sau:
Sơ đồ nghiên cứu thị trờng
1.2. Các bớc nghiên cứu và xác định thị trờng trọng điểm
B ớc 1: Nhằm đảm bảo nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể
xuất hiện trên thị trờng để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.
Thông qua nghiên cứu thị trờng rộng cần xác định:
Loại nhu cầu của khách hàng sẽ lựa chọn để đáp ứng.
Giới hạn địa lý (không gian)-độ rộng của thị trờng doanh nghiệp theo
tiêu thức địa lý.
Loại sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu đã xác định.
B ớc 2: Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp
phân tích thị trờng sản phẩm chung để xác định:
Nhu cầu cụ thể của khách hàng đợc chọn để đáp ứng.
Dòng sản phẩm đợc đa ra đáp ứng.
Hà Nội, 5/2001 Trang 9

Đặt vấn đề
Xác định vấn đề
Quyết định sớmThu thập thông tin
Xử lý thông tin
Ra quyết định
B ớc 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm thị
trờng sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ
và dòng sản phẩm cùng cách thức thoả mãn các nhu cầu đó. Kết quả của bớc
này cần đạt là:
Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
Sản phẩm cơ bản và cách thức thoả mãn nhu cầu chi tiết.
B ớc 4: Để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần quan tâm đáp
ứng đợc nhu cầu cá biệt, tức là nhu cầu mang tính dị biệt của khách hàng.
Nhiệm vụ của bớc 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trờng để tìm ra đợc các
nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết
kế lựa chọn đa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả năng đáp ứng
khách hàng ở mức chi tiết).
B ớc 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn-xác định đợc các nhóm khách
hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trờng, doanh nghiệp cần xác định thị trờng
mục tiêu của mình. Thị trờng mục tiêu có thể là một hay một số trong các
phân đoạnh thị trờng đã đợc xác định ở bớc 4. Số phân đoạn thị trờng đợc lựa
chọn làm thị trờng mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và
hợp thành thị trờng thích hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trờng mục
tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức
phù hợp để đa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
2. Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi một doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế
độc lập và phải tự mình giải quyết cả ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi

nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận, doanh
nghiệp phải tiêu thụ đợc hàng hoá, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp
với nhu cầu xác định đợc chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc tiêu thụ là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp
và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu
thụ. Mục tiêu của chiến lợc tiêu thụ thờng gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doan
số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trờng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp
nắm bắt đợc nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến
của thị trờng, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trờng mới, kế hoạch hoá về
khối lợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tợng
Hà Nội, 5/2001 Trang 10
khách hàng. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định
sự thành công hay thất bại của chiến lợc kinh doanh.
2.1.1. Những căn cứ xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Có ba căn cứ chủ yếu mà ngời ta gọi là tam giác chiến lợc, đó là: căn cứ
vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ
cạnh tranh.
Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển , mỗi nhóm doanh
nghiệp có thể và cần phải chiếm đợc các mảng khác nhau của thị trờng, không
chiến đợc khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tợng để phục vụ và do
đó cũng không cần có kinh doanh. Do vậy chiến lợc khách hàng là cơ sở của
mọi chiến lợc, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện
chiến lợc tiêu thụ của bất cứ doanh nghiệp nào.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của doanh
nghiệp là một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so sánh
vói doanh nghiệp khác cũng có mặt mạnh và mặt yếu kém. Khi hoạch định
chiến lợc tiêu thụ , doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để mặt
mạnh và nhìn thẳng vào những vấn đề hạn chế.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh các

khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. u thế của
doanh nghiệp thể hiện trên hai giác độ: u thế hữu hình đợc định lợng bằng các
chỉ tiêu cụ thể nh vật t, tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật...; u thế vô hình là u
thế không thể định lợng đợc nh uy tín doanh nghiệp , nhãn hiệu hàng hoá, kỹ
năng quản trị, bầu không khí nội bộ...
2.1.2. Nội dung cơ bản của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc tiêu thụ của doanh nghiệp thực chất là một chơng trình dành
động tổng quát hớng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp . chiến lợc tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp đợc xây dựng dựa trên những
căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhng đều phải có hai phần:
chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận:
Chiến lợc tổng quát có nhiệm vụ xác định các bớc đi và hớng đi cùng với
những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lợc tổng quát thờng đợc thể
hiện bằng những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lợc tổng quát th-
ờng đợc thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể nh: phơng hớng sản xuất loại
sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trờng tiêu thụ, nhịp độ tăng trởng và các mục
Hà Nội, 5/2001 Trang 11
tiêu tài chính... Bên cạnh đó, chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của công ty bao gồm
loạt các chiến lợc bộ phận sau:

Chiến l ợc sản phẩm .
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận sản phẩm từ góc độ ngời tiêu thụ thì
sản phẩm đợc hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ
với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khác hàng bao gồm sản phẩm
vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán
hàng.... trong trờng hợp này sản phẩm của doanh nghiệp thờng bao gồm
nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn đồng bộ từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bỏ
sung các thứ bậc khác nhau của khách hàng) đồng sản phẩm cũng là cái đang
và sẽ tiếp tục nhau trong trạng thái biên đổi không ngừng của nhu cầu.
Chính sách sản phẩm là nền, là sơng sống của chiến lợc tiêu thụ chỉ khi

hình thành chính sách sản phẩm , doanh nghiệp mới có phơng hớng đầu t,
nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng
yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn
nghĩa là không đảm bảo một thị trờng chắc chắn về sản phẩm và những hoạt
động nói trên sẽ rất mạo hiểm và dẫn tới thất bại. Chỉ khi thực hiện tốt chính
sách sản phẩm, các chính sách giá cả phân phối khuyếch trơng mới có điều
kiện khai thác có hiệu quả. Chính sách sản phẩm đảm bảo doanh nghiệp thực
hiện các mục tiêu chiến lợc kinh doanh nh: lợi nhuận, vị thế, an toàn.
* Nội dung cụ thể của chiến lợc sản phẩm gồm:
- Xác định kích thớc của tập hợp sản phẩm trong chiến lợc. Kích thớc
của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lợng chủng loại mỗi
loại và số mẫu mã của mỗi chủng loại doanh nghiệp bị đa ra thị trờng kích th-
ớc của tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm
dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trờng, tức là phản ánh mức độ đa
dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể theo đuổi chính
sách chuyên môn hoá, tổng hợp hoặc đa dạng hoá sản phẩm tuỳ thuộc vào
điều kiện, hoàn cảnh và mục đích của doanh nghiệp. Chiều rộng của tập hợp
biểu hiện số lợng các chủng loại mỗi sản phẩm. Cuối cùng trong mỗi chủng
loại đợc lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào đa vào sản xuất kinh doanh để
bán ra trên thị trờng.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày
càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
Hà Nội, 5/2001 Trang 12
mọi doanh nghiệp. Yêu cầu chỉ ra những mẫu mã nào đa vào sản xuất kinh
doanh để bán ra trên thị trơng.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày
càng trở thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
mọi doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự
phát triển của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trờng có xu hớng ngả
sang cạnh tranh về chất lợng và dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến,

hoàn thiện các sản phẩm hiện có thì mới giành lựi thế trong cạnh tranh. Mặt
khác, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, khi sản phẩm cũ đã bớc
sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế
nhằm bảo đảm tính liên tục cả quá trình sản xuất.

Chiến l ợc giá cả .
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh
doanh giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp có thể
và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lợc kế hoạch
kinh doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán
hàng, chi phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế, giá đợc hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá
trị hàng hoá. Trong kinh doanh và quản trị giá , giá cả đợc mô tả một cách
đơn giản và cụ thể hơn: giá là khoản thiền phải bỏ ra để đổi lấy một món
hàng hay một dịch vụ hoặc giá cả là khoản tiền phải trả cho thứ gì đó.
Trong kinh doanh, việc xác định mức giá cho các sản phẩm , dịch vụ
cụ thể trong kinh doanh không thể là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng các
mục tiêu đã đợc đặt ra của doanh nghiệp. Để thoả mãn yêu cầu này, các mức
giá phải đợc định ra trên cơ sở các mục tiêu đã đợc xác định rõ ràng. Tuỳ theo
yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đa ra thị trờng,
mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Phát triển doanh nghiệp (thị phần).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Hà Nội, 5/2001 Trang 13
Khi định giá ba mục tiêu cơ bản trên không phải lúc nào cũng có thể đợc
giải quyết đồng bộ. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu cần
theo đuổi thông qua mức giá.

Trong thực tế doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình
từ các mục tiêu chính sau:
+ Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập đợc xác định trớc.
+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
+ Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng.
+ Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờng.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả.
Nhằm đạt đợc mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đa ra các
quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình, các chính sách giá đúng cho
phép doanh nghiệp có thể định giá của mình. Các chính sách giá đúng cho
phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý có hiệu quả trong kinh doanh.
Các chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng dắn các tình huống cần giải
quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm
của khách hàng đợc dễ dàng hơn. Các chính sách giá chính thờng đợc áp dụng
gồm:
Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá nh thế
nào đối với các đối tợng khách hàng.
- Chính sách một giá: đa ra một mức giá đối với tất cả khách hàng mua
hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lợng.
Chính sách này yêu cầu hàng đợc bán ra theo một giá niêm yết, cho phép
đảm bảo đợc thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá quản lý giá dễ
dàng. Tuy nhiên có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt...
- Chính sách giá linh hoạt: đa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một
cách linh hoạt, thông dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không đợc tiêu
Hà Nội, 5/2001 Trang 14
chuẩn hoá. Nhợc điểm chính của chính sách giá này là việc quản lý trở nên
khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn, thờng tạo tâm lý mua hớ cho

khách hàng.
Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách giá này thờng đợc đa ra để lựa chọn mức giá cho các sản
phẩm mới. Mức giá cụ thể có ảnh hởng lớn đến thời gian của mỗi giai đoạn
trong chu kỳ sống của sản phẩm. Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn
các chính sách khác nhau.
- Chính sách giá hớt váng: đa ra mức giá cao nhất- cố gắng bán ở mức
giá cao nhất của thị trờng nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng.
Mức giá này thờng để áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy
cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới lạ, độc đáo.
- Chính sách giá xâm nhập: đa ra một mức giá thấp có thể bán đợc
hàng hoá với khối lợng lớn. Chính sách giá này quy định một mức giá thấp
trong thời gian dài cho sản phẩm mới; nhng mang tính tơng tự, hay cải tiến
trên các thị trờng mới.
- Chính sách giá giới thiệu: đa ra mức giá thấp nhất bằng cách cắt giảm
tạm thời để lôi kéo sự chú ý dùng thử của khác hàng. Chính sách này quy định
một mức giá thấp trong thời gian ngắn, rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đ-
a hàng ra giới thiệu.
- Chính sách giá theo thị trờng: đa ra giá trên cơ sở phân tích giá của
đối thủ cạnh tranh trên thị trờng.
Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá thành công bố một cách linh
hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của
doanh nghiệp trên một số khu vực trên thị trờng. Cần có chính sách đúng đắn
để nhiều khả năng lựa chọn các biến thái khác nhau về chi phí vận chuyển khi
hình thành các mức giá.
- Giá giao hàng theo địa điểm: loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể
giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.
- Giá giao hàng theo vùng: các mức giá đợc xác định không theo địa
điểm cụ thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã đợc xác định trớc. Toàn bộ thị tr-

Hà Nội, 5/2001 Trang 15
ờng đợc chia thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng phải trả
giá nh nhau cho một sản phẩm. Chi phí vận chuyển đợc tính bình quân và san
đều đối với ngời mua trong một vùng địa lý. Chính sách giá này làm giảm sự
chênh lệch lớn trong giá giao hàng do giá địa điểm gây ra.
- Giá giao hàng đồng loạt: các mức giá đợc xác định theo chi phí vận
chuyển bình quân cho tất cả ngời mua trên một thị trờng. Tất cả khách hàng
trên thị trờng xác định trả cùng một khoản tiền cho việc vận chuyển với giá
này, ngời bán có thể bán ở tất cả mọi nơi theo cùng một giá.
Chính sách hạ giá và chiếu cố giá :
Trong kinh doanh, nếu điều kiện ban đầu, để xác định mức giá, thay đổi
một cách cơ bản có thể dẫn đến việc tính toán lại mức giá. Nhng trong các tr-
ờng hợp chỉ có sự thay đổi ở một số khía cạnh nào đó (khối lợng mua, điều
kiện thanh toán, chất lợng hàng...) thì giá sẽ đợc điều chỉnh lại theo chính
sách hạ giá và chiếu cố giá.
Hạ giá là sự giảm giá công bố mà ngời bán thông báo cho ngời mua. Có
nhiều trờng hợp khác nhau cần xem xét quyết định giảm giá:
- Hạ giá theo khối lợng nhằm khuyến khích mua nhiều.
- Hạ giá theo thời vụ.
- Hạ giá theo thời hạn thanh toán.
- Hạ giá theo đơn đặt hàng trớc.
- Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho.
- Hạ giá theo truyền thống...
Chiếu cố về giá cũng tơng tự nh hạ giá bởi thực chất thì chi phí bỏ ra đẻ
mua món hàng của khách hàng cũng giảm đi so với giá công bố. Nhng khoản
giảm giá này thờng kèm theo điều kiện đa ra bởi ngời bán giúp ngời bán về
một việc gì đó hay đợc cho thêm cái gì đó ngoài hàng hoá đã mua.
Đối với mỗi chính sách giá thờng có các phơng pháp định giá khác nhau.
Chúng ta hãy xem xét một số phơng pháp định giá sau:
Sơ đồ số 1

Sơ đồ các bớc định giá:
Hà Nội, 5/2001 Trang 16
Phân tích và tính
toán chi phí
Phân tích thị trường và
ước đoán lượng bán
Xác định vùng giá
(giới hạn cao hay giới
hạn thấp) các dự kiến
Đánh giá lựa chọn
mức giá tối ưu
Cơ cấu giá
Đánh giá thực hiện
Định giá dựa vào chi phí:
Thực chất chủ yếu là dựa vào kết quả tính toán và phân tích của doanh
nghiệp với mức lãi cần thiết dự kiến các mức giá khác nhau thích ứng với hoàn
cảnh của doanh nghiệp. để quy định giá bán ngời ta thờng lấy chi phí cộng lãi.
Chính sách này sẽ đảm bảo trang trải đủ các chi phí. Tuy nhiên chính sách giá
này chỉ nên áp dụng với hàng hoá truyền thống có uy tín trên thị trờng, doanh
số tơng đối ổn định.
Định giá hớng vào cạnh tranh:
Chủ yếu dựa vào những gì mà đối thủ cạnh tranh dùng làm căn cứ để xác
định giá. Việc áp dụng chính sách giá này rất nguy hiểm có thể bị đối thủ
cạnh tranh tiêu diệt. Khi áp dụng chính sách giá này cần quan tâm đến tiềm
lực đối thủ tiền lực doanh nghiệp, và lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra có thể xác định giá theo các chính sách giá phân biệt, giá theo
thị trờng... định giá đối với doanh nghiệp là vấn đề cực kỳ quan trọng, nó vừa
là khoa học vừa là nghệ thuật. Tuỳ thuộc điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của
doanh nghiệp cũng nh của thị trờng mà có các định giá khác nhau.
Hà Nội, 5/2001 Trang 17

Chính sách phân phối:
Phân phối hàng hoá ở các doanh nghiệp thơng mại hoạt động tác nghiệp
mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ theo chơng trình mục tiêu đã
xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu thị trờng, bảo
đảm lợi nhuận và tín nhiệm đối với khách hàng.
Để đạt đợc yêu cầu nói trên quá trình phân phối hàng hoá phải xác định
một cách cụ thể chi tiết lợng hàng hoá bán ra theo những không gian và thời
gian nhất định, trên cơ sở tính toán, cân đối giữa nhu cầu của thị trờng và khả
năng đáp ứng với lợng dự trữ lu thông hợp lý ở doanh nghiệp thơng mại.
Phân phối hàng hoá ở doanh nghiệp thơng mại một cách chính xác kịp
thời là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trờng, gây đợc lòng tin với khách hàng và
củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng. Phân phối hàng hoá đúng từ
nơi sản xuất hay đầu mối nhập khẩu đến điểm bán hoặc nơi tiêu dùng một
cách hợp lý, góp phần giảm chi phí lu thông.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu thụ cuối cùng
có hai hình thức tiêu thụ sau:
- Kênh trực tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu
thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian.
u điểm: Hệ thống của hàng phong phú tiện lợi: doanh nghiệp thờng
xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trờng; biết rõ nhu cầu thị trờng và tình
hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp gây dựng uy tín trên
thị trờng.
Nhợc điểm : Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng
trực tiếp cao do cần nhiều nhân lực cũng nh vật lực vào trong hoạt động bán
hàng trực tiếp.
Hà Nội, 5/2001 Trang 18
Sơ đồ số 2
Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp:
- Kênh tiêu thụ gián tiếp:

Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng
cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: ngời bán buôn, bán lẻ, đại
lý.
u điểm: Với hình thức này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hàng hoá
trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo
quản, giảm giá hao hụt.
Nhợc điểm: thời gian lu thông hàng hoá dài, chi phí tiêu thụ và doanh
nghiệp khó kiểm soát ở các khâu trung gian. Việc các doanh nghiệp áp dụng
hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác đều do phần lớn đặc điểm
sản phẩm quyết định.
Sơ đồ số 3
Sơ đồ dạng kênh phân phối gián tiếp:
Hà Nội, 5/2001 Trang 19
Doanh nghiệp sản xuất
Nhà trung gian
Người tiêu dùng
Doanh nghiệp
sản xuất
Đại lý Môi giới
Bán buôn
Bán lẻ
Người tiêu
dùng cuối cùng
Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản
phẩm. Đó là xu hớng ngày càng phát triển hình thức bán hàng trực tiếp cho
khách hàng. ở các nớc có nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải là
mới nhng hiện nay lại rất phổ biến và phát triển ở các ngành sản xuất của nền
kinh tế quốc dân.

Chính sách giao tiếp và khuyếch tr ơng.

Chính sách giao tiếp và khuếch trơng là biện pháp sử dụng kỹ thuật kinh
tế thị trờng, mục tiêu của ngời bán là lợi nhuận, do vậy, chính sách khuyếch
trơng trở nên cực kỳ quan trọng trong chiến lợc tiêu thụ. Nó là công cụ hữu
hiệu hỗ trợ cho chiến lợc sản phẩm, giá cả, và phân phối. Chính sách khuyếch
trơng bao gồm những nội dung sau: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến
bán hàng và quan hệ công chúng.
2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua kế hoạch tiêu thụ sản phẩm , hoạt động sắp tới của doanh
nghiệp trong lĩnh vực bán hàng sẽ đợc xác định. Kế hoạch sản xuất và kế
hoạch mua sắm vật t phụ thuộc gián tiếp vào kế hoạch tiêu thụ.
Trong thực tế sản phẩm tiêu thụ kỳ kế hoạch của doanh nghiệp thờng đợc
tính theo công thức sau:
Q
KH
= Q + Q
1
- Q
2
Q
KH
: Lợng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch.
Q: Lợng sản phẩm sản xuất trong kỳ kế hoạch.
Q
1,2
: Lợng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ.
Để có thể lập đợc kế hoạch tiêu thụ , doanh nghiệp phải nắm đợc nhiều
thông tin, ví dụ, về triển vọng nhu cầu trên thị trờng đối với sản phẩm quá
trình thiết kế, để thành công, doanh nghiệp cần phải biết rõ về hình dáng, mẫu
mã, cũng nh tính chất, đặc điểm của sản phẩm: Hơn nữa, doanh nghiệp phải
có các thông tin về sản phẩm cạnh tranh, về vị trí của chúng trên thị trờng.

Những câu hỏi này đợc hỏi đáp thông qua hoạt động nghiên cứu thị trờng. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp cần căn cứ vào các nhân tố cơ bản sau:
- Nhiệm vụ Nhà nớc giao cho doanh nghiệp trong năm kế hoạch.
Hà Nội, 5/2001 Trang 20
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm và những hoạt động kinh tế đã ký kết.
- Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời
kỳ báo cáo.
Trình tự xây dựng kế hoạch:
Thông thờng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tiến hành
theo 3 giai đoạn.
Giai đoạn 1: giai đoạn chuẩn bị vào giữa năm báo cáo, doanh nghiệp phải
tiến hành các công việc sau:
- Phân tích các mặt sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác định các
nguồn lực tiềm tàng về vật t, kỹ thuật, lao động, tiền vốn. . . có thể huy động
đợc trong năm kế hoạch.
- Điều tra nhu cầu thị trờng, khả năng tiêu thụ sản phẩm, chủ động bàn và ký
kết các hợp đồng kinh tế. Ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm là bớc vô
cùng quan trọng, nó xác định thị trờng chắc chắn. Trong hợp đồng tiêu thụ,
ngời mua và ngời bán thống nhất, thoả thuận về số lợng, chất lợng, chủng loại,
quy cách, giá cả, phơng thức thanh toán, thời hạn hiệu lực hợp đồng.
Giai đoạn 2: giai đoạn dự thảo kế hoạch (giai đoạn này tiến hành vào
khoản quý III)
Căn cứ những thông tin có đợc trong giai đoạn chuẩn bị, doanh nghiệp
tiến hành xây dựng kế hoạc tiêu thụ sản phẩm, lấy ý kiến cán bộ công nhân
viên và tiến hành dự thảo cấp trên. Nếu dự thảo phê duyệt, doanh nghiệp phải
chuẩn bị những điều kiện cần thiết để thực hiện kế hoạch.
Giai đoạn 3: giai đoạn kế hoạch thách thức (vào khoảng tháng 12 của
năm báo cáo). Sau khi nhận đợc kế hoạch chính thức doanh nghiệp cần tiến
hành một số công việc sau:
- Phân chia kế hoạch từng quý, từng tháng.

- Tổ chức hội nghị công nhân viên, phổ biến nhiệm vụ kế hoạch. Kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm đợc xây dựng từ năm báo cáo và không ngừng bổ
sung hoàn thiện trong quá trình thực hiện.
3. Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ
Hà Nội, 5/2001 Trang 21
Đối với doanh nghiệp, việc chuẩn bị hàng hoá để xuất bán cho khách
hàng là hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu lu thông, gồm các nghiệp vụ
sản xuất ở các kho nh: kiểm tra, phân loại bao bì, nhãn hiệu và các nghiệp vụ
bảo quản thành phẩm ở kho.
3.1. Kiểm tra chất lợng sản phẩm
Bất kỳ sản phẩm nào khi sản xuất ra cũng đều đợc kiểm duyệt chất lợng
xem đã đạt đợc tiêu chuẩn hay cha. Kiểm tra chất lợng sản phẩm cũng chính
là tăng thêm độ tin cậy, an toàn cho sản phẩm của doanh nghiệp đối với
khách.
Từ khâu kiểm tra chất lợng sản phẩm doanh nghiệp mới phát hiện ra
những sai sót trong sản phẩm, từ đó có các biện pháp kịp thời điều chỉnh giúp
sản phẩm đạt đợc hiệu quả, chất lợng ngày càng cao đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Do doanh nghiệp biết dựa vào chất lợng sản phẩm
3.1.1. Khái niệm về bao bì và chức năng của nó
Bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt dùng để bao gói và
chứa đựng loại sản phẩm nhằm bảo đảm về giá trị sử dụng của sản phẩm, tạo
điều kiện thuận lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp đỡ và tiêu thụ sản
phẩm.
Bao bì trong sản xuất bia có vai trò cực kỳ quan trọng. Tầm quan trọng
của bao bì ngành bia do những chức năng mà nó quy định.
Bao bì là vật chứa đựng sản phẩm: sản phẩm của ngành bia là chất lỏng
vì vậy bắt buộc phải có vật dụng chứa đựng.
Bao bì là dụng cụ để bảo quản sản phẩm: do đặc điểm hoá học và vi sinh
học bia không thể giữ đợc chất lợng khi tiếp xúc với không khí và ánh sáng.
Vì vậy, bao bì cha sản phẩm đảm bảo cách ly hoàn toàn với không khí và có

màu sẫm để tránh ánh sáng. Để đạt yêu cầu này bao bì chứa bia phải đợc thiết
kế với độ kín tuyệt đối.
Bao bì là một phơng tiện vận chuyển đi xa: vì vậy bào bì là yếu tố quan
trọng khi vận chuyển sản phẩm tới địa bàn tiêu thụ.
Bao bì là phơng tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng: đây
là một đặc điểm đợc đặc biệt coi trọng trong công tác Marketing. Bao bì
không chỉ tự đơn thuần tự giới thiệu bản thân mà còn giới thiệu về công ty.
Hà Nội, 5/2001 Trang 22
Bao bì không chỉ tạo ấn tợng đẹp mà còn tạo ra sự sang trọng cũng tạo ra cảm
giác yên tâm khi sử dụng.
Trình bày nhãn hiệu bao bì: nhãn hiệu bia lon đợc in trên vỏ lon, nhãn
bia chai đợc in trên giấy dán ngoài vỏ chai. Trên nhãn hiệu của sản phẩm đợc
trình bày những thông tin về nó.
3.1.2. Kỹ thuật đóng chai và lon
Kỹ thuật đóng chai:
Sản phẩm bia trong suốt quá trình sản xuất đều đợc thực hiện trong một
hệ thống kín. Để sản phẩm bia trở thành sản phẩm hoàn thiện phải tiến hành
đóng chai. Kỹ thuật đóng chai đợc tiến hành trên dây chuyền tự động mà công
ty đã nhập từ Đan Mạch. Quá trình dóng chai diễn ra nh sau:
- Trớc tiên vỏ két và chai đợc dây truyền chuyển sang hệ thống làm
sạch. Két đợc rửa và hấp sạch. Tiếp theo, chai cũ và chai mới đợc đa lên dây
truyền để làm mới lại chai bằng cách tẩy trùng bằng thuốc, sau đó rửa sạch,
sấy khô. Chai sẽ đợc kiểm tra lại bằng cách soi qua hệ thống đèn để phát hiện
ra những chai cha đạt tiêu chuẩn.
- Sau khi đợc kiểm tra sạch, sẽ tự động chuyển qua hệ thống bơm bia
vào từng chai sạch và qua máy đập tự động chai lần lợt đợc dập kín đóng nút
chai.
- Bia sau khi đóng chai phải qua khâu thanh trùng ở nhiệt độ nhất định
để diệt khẩu có hại. Để đảm bảo lợng bia trong từng chai, ngời ta chỉ kiểm tra
lại bằng cách soi chai qua hệ thống đèn sáng.

- Chai bia sau khi đi qua hệ thống đèn soi sẽ qua hệ thống dán nhãn
mác tự động và sau đó sẽ đợc nhân viên trong phân xởng chờ xếp vào két.
Từng két bia thành phẩm đợc đa lên băng chuyền tự động vào kho thành
phẩm.
Kỹ thuật đóng lon: đợc diễn ra tơng tự.
3.2. Nghiệp vụ bảo quản thành phẩm ở kho.
Kho hàng là nơi chứa đựng, dự trữ hàng hoá to lớn cho tổng mức lu
chuyển hàng hoá. Bởi vậy, thực hiện tốt nghiệp vụ bảo quản hàng hoá ở kho
có ý nghĩa hết sức quan trọng.
Hà Nội, 5/2001 Trang 23
Xuất phát từ đặc trng của sản phẩm bia, kho bảo quản thành phẩm của
công ty bia phải đợc xây dựng kín, cấu trúc nhà kho phải bền chắc, có khả
năng chống thấm cao, bảo đảm bia để ở nơi tránh đợc ánh sáng, độ ẩm của
không khí gây ảnh hởng đến chất lợng bia và bao bì sản phẩm.
Để giữ gìn sản phẩm, phẩm chất hàng hoá đợc bảo quản, chống lại tác
hại của môi trờng, ngời ta sử dụng các vật liệu kê lót khác nhau. Yêu cầu đối
với vật kê lót là không có phản ứng lý hoá học, gây tác hại về mặt cơ học với
hàng hoá, đảm bảo vệ sinh kho, không gây ô nhiễm môi trờng bảo quản... vật
kê lót cần có độ vững chắc nhất định để có khả năng chịu trọng tải hàng hoá
chất xếp, dễ thay thế, giá thành hợp lý. Bởi vậy sản phẩm bia, vật kê lót chính
là các vật kê bằng gỗ.
Ngoài ra, nghiệp vụ bảo quản cần thiết cho chất lợng công tác bảo quản
còn phải kể đến các biện pháp nh: thờng xuyên kiểm tra, làm vệ sinh kho...
4. Thực hiện các chính sách tiếp xúc
4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản
phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối
cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo trình bày những thông điệp mang tính thơng mại theo những
chuẩn mực nhất định. Trong cùng một lúc, một số lớn ngời phân tán khắp nơi

có thể đợc thông tin qua các phơng tiện thông tin đại chúng. Các phơng tiện
này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình) in ấn (báo và các tạp chí)
các phơng tiện khác nh (th tín, biển quảng cáo)
Các quyết định quảng cáo là một sự kết hợp của phân tích và sáng tạo.
phân tích sẽ xác định phơng tiện nào sẽ tiếp cận đợc cần đợc ngời nhận ở
những thị trờng mục tiêu cách hiệu quả nhất, chủ đề nào hoặc thông điệp nào
sẽ đợc đồng điệu nhất với động cơ mua hàng của khách, thực hiện chủ đề nào
để lôi cuốn sự chú ý nhất và dễ nhớ. Sáng tạo kết hợp với sự trình bày mỹ
thuật và nghệ thuật viết lới thuyết minh để xây dựng hình ảnh mong muốn với
những hình ảnh hiển thị để chiếm lòng tin với khách hàng và thúc đẩy họ mua
hàng.
4.2. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thông trực tiếp từ cá nhân này tới
Hà Nội, 5/2001 Trang 24
cá nhân khác. Trong đó ngời bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục khách hàng
tiềm năng mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay chấp nhận một ý tởng
nào đó.
u điểm: Không giống nh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự tiếp xúc
giữa ngời mua và ngời bán. Sự tiếp xúc này giúp cho ngời bán có thể nhìn
thấy, nghe thấy những phản ứng của khách hàng tiềm năng đối với mọi thông
điệp khuyếch trơng. Từ đó, ngời bán có thể thiết kế, sửa đổi thông điệp sao
cho phù hợp nhất với những nhu cầu hay tình huống cụ thể của khách hàng
tiềm năng.
Hạn chế:
+ Chi phí cho mỗi lần tiếp xúc bán hàng trực tiếp cao. Đặc biệt cho bán
hàng trực tiếp càng lớn khi cần tiếp xúc với khách hàng lớn.
+ Các nhân viên bán hàng trực tiếp khác nhau cha chắc đã truyền những
thông điệp giống nhau, điều này dẫn đến khó khăn khi truyền thông điệp một
cách đồng bộ và kiên định tới tất cả các khách hàng.
+ Sử dụng nhân viên bán hàng, chi phí cao do liên quan tới tuyển dụng,

giám sát, trả lơng và thởng hoa hồng xứng đáng.
4.3. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp, đa
thêm giá trị hay kích thích sự mua hàng ngay của khách hàng hay đại lý trong
một thời gian nào đó. Có rất nhiều hình thức xúc tiến bán hàng nh hàng mẫu,
cuống phiếu, cuống mua hàng, chiết khấu. . . Ngoài ra, xúc tiến bán hàng
nhằm vào các trung gian nh: ngời mua buôn, ngời phân phối và ngời bán lẻ.
Với các trung gian, các kỹ thuật xúc tiến bán hàng có thể sử dụng nh giảm
giá, cuống phiếu mua hàng, tặng phẩm. . .
4.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm truyền tin
tức tới các giới dân chúng khác nhau nh: nói chuyện, tuyền truyền, quan hệ
với cộng đồng, đóng góp từ thiện. . . Thông thờng các doanh nghiệp luôn phải
tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng. Bộ phận làm nhiệm vụ quan hệ
với công chúng luôn phải theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách giao tiếp,
Hà Nội, 5/2001 Trang 25