Luận văn “Phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu – Dịch vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội”

Luận văn tốt nghiệp
Đề tài: “Phát triển chính sách Marketing sản phẩm
nguyên liệu – Dịch vụ kinh doanh xuất khẩu của
công ty thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội”


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

Trường đại học thương mại
Khoa thương mại quốc tế
----- -----

luận văn tốt nghiệp
Đề tài :

Phát triển chính sách marketing sản phẩm nguyên liệu
phục vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty thương mại và
dịch vụ tổng hợp hà nội
lkl

Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Văn Luyền
Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thành Trung

Líp

: K40E6

Hµ Néi - 2008

Ngun Thµnh Trung

0

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

LI NểI U
Xu thế tồn cầu hóa nền kinh tế, hội nhập kinh tế thế giới đã mở ra cho tất cả
các nước trên thế giới cơ hội và phát triển mạnh mẽ với các lợi thế kinh tế sẵn có của
mình. Tuy nhiên nó cũng đem lại những thách thức khơng nhỏ đối với các quốc gia
và các chủ thể tham gia hoạt động kinh tế trong mỗi quốc gia. Trong bối cảnh đó, nếu
chúng ta hội nhập thành cơng với nền kinh tế thế giới chúng ta sẽ có thể phát triển
kinh tế một cách nhanh chóng, ngược lại chúng ta sẽ bị tụt hậu. Để hội nhập kinh tế
quốc tế thành khơng cần có những biện pháp đồng bộ từ nhà nước đến các doanh
nghiệp.
Về phía nhà nước, nắm bắt được xu thế hội nhập Đảng và Nhà nước đã chủ
trương mở rộng và phát triển hoạt động kinh tế đối ngoại, chúng ta đã là thàng viên
tích cực của hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), hội nghị thượng đỉnh ÁÂu(ASEM), diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương (APEC), và đã là
thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới(WTO),trong mỗi tổ chức nà
chúng ta tham gia Việt Nam đều được đánh giá là thành viên tích cực với nhiều đóng
góp có giá trị nhờ đó mà vị thế của Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng trong mắt
bạn bè quốc tế.
Về phía các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu việc

hiểu biết sâu rộng về hoạt động Marketing hàng hóa phục vụ kinh doanh xuất nhập rất
cần thiết. Những hiểu biết về sản phẩm, thị trường giúp doanh nghiệp có thể phát triển
thành cơng các chính sách Marketing sản phẩm của mình với mục đích thu được lợi
nhuận cao nhất.
Công ty Thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội (Servico Hà Nội) là một cơng
ty có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Trong những
năm gần đây công ty đã và đang có những biến chuyển mạnh mẽ cho phù hợp với
điều kiện kinh doanh mới. Tuy nhiên ban lãnh đạo công ty đang đứng trước lo ngại về
ưu thế thị trường xuất khẩu mặt hàng nguyên liệu phục vụ cho sản xuất có thể bị giảm
sút trong vài năm tới. Qua thời gian thực tập tại công ty, xuất phát từ thực tiễn trên tại
công ty, em đã chọn đề tài:” Phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên
liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty Thương Mại và dịch vụ tổng hợp
Hà Nội”

Ngun Thµnh Trung

1

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

Mc ớch nghiờn cứu: hệ thống hóa lý luận về chính sách Marketing sản phẩm
nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty.Trên cơ sở nghiên cứu thực
trạng, xác định những ưu nhược điểm, những khó khăn, thuận lợi gặp phải trong thực
tiễn kinh doanh của công ty,căn cứ vào nguồn lực thực tế của công ty đưa ra một số
đề xuất nhằm phát phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ

kinh doanh xuất khẩu.
Giới hạn nghiên cứu: Trong giới hạn bài luận văn, em chỉ tập trung nghiên
cứu vấn đề Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu, và các
biện pháp để phát triển hoạt động này tại Công ty tại các thị trường như Tây Á, Ai
Cập… với các số liệu về tình hình sản xuất kinh doanh những năm gần đây.
Phương pháp nghiên cứu: Dựa vào những lý luận của Marketing nói chung
và Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu, dựa vào thực
trạng Marketing sản phẩm này tại công ty, dựa vào quan điểm đường lối phát triển
kinh tế của Đảng và Nhà nước, thơng qua tìm hiểu thực tế kết hợp với phương pháp so
sánh, phân tích thống kê, tổng hợp, phương pháp duy vật biện chứng, diễn giải từ khái
quát đến cụ thể, đặt vấn đế một cách logic, hợp lí có khoa học.
Kết cấu luận văn gồm ba chương:
Chương I Một số cơ sở lý luận cơ bản về chính sách Marketing sản phẩm của
cơng ty kinh doanh quốc tế
Chương II Thực trạng triển khai chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu
phục vụ kinh doanh xuất khẩu của Công Ty Thương mại Dịch vụ tổng hợp Hà Nội
Chương III Một số đề xuất phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên
liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty Thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà
Nội.

Ngun Thµnh Trung

2

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

CHNG I: MT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU PHỤC VỤ
KINH DOANH XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ

1.1 Cơ sở lý thuyết của sản phẩm và sản phẩm xuất khẩu theo quan điểm
Marketing hiện đại
1.1.1 Khái niệm và cấu trúc phổ mặt hàng xuất khẩu
Sản phẩm xuất khẩu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị
trường nước ngoài mục tiêu và cho những tập khách hàng nước ngoài xác định.
- Phối thức sản phẩm hỗn hợp: Đó là một tổ hợp hữu cơ gồm ba lớp thuộc
tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện
hữu, sản phẩm gia tăng:
+ Bản chất của sản phẩm cốt lõi là lợi ích cơng năng khi khách hàng mua
hay người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu của mình
+ Sản phẩm hiện hữu là những thuộc tính mà người mua cảm nhận được
phân biệt giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi trong quá trình
thương thảo đi đến quyết định mua.
+ Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ xung được nhà
hoạch định hoặc nhà quản trị Marketing chào hàng thêm nhằm kích thích quyết
định mua
Phổ mặt hàng xuất khẩu được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối
mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng doanh thu
hàng hóa mà một cơng ty, một cơ sở doanh nghiệp thương mại chào hàng và
chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm ( khách hàng quốc tế )
trên một khu vực thị trường mục tiêu (thị trường quốc tế ) xác định.Cấu trúc
phổ mặt hàng xuất khẩu của một công ty thương mại được xác định bởi 4 thơng
số:

Ngun Thµnh Trung

3

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

- Chiu rng phổ mặt hàng xuất khẩu: biểu thị số lượng các nhóm mặt
hàng khác nhau của cơng ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác
nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: được phân định bằng tổng số các loại phương
án mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn
phối thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài của phổ mặt hàng: được xác định bằng tổng số tên mặt hàng
trong từng danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: biểu thị độ liên quan chặt chẽ và
mức tương quan tỉ lệ liên kết giữa các nhóm hàng khác nhau hoặc trong tiêu
dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu của sản xuất, trong các kênh phân
phối. Các nhóm sản phẩm có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện
những chức năng khác nhau đối với kế hoạch.
1.1.2 Các lý thuyết sản phẩm xuất khẩu cơ bản:
1.2.2.1 Lý thuyết về sản phẩm xuất khẩu và chu kỳ sống của nó
- Lý thuyết sản phẩm xuất khẩu
Các quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản và xứng
đáng nhận được sự lưu tâm cao nhất của các thành viên trong ban quản trị
doanh nghiệp. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình doanh nghiệp

cần phải quan tâm đến các chính sách tổ chức sản phẩm của mình như thế nào
để tung vào thị trường quốc tế, xoay quanh vấn đề duy trì, cải tiến hoặc thải loại
sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới. Có hai phương pháp chủ yếu phát
triển chính sách sản phẩm đó là chính sách địa phương hóa và thích ứng hóa.
+ Chính sách địa phương hóa: địi hỏi tùy biến chương trình sản phẩm
theo khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm được thiết kế để
thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân tố mơi trường.
+ Chính sách thích ứng hóa: bao gồm sự phù hợp hóa cao chương trình
sản phẩm cơ bản với các thị trường khác nhau để chúng tương đồng với các nhu
cầu người tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng.
Ngun Thµnh Trung

4

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

Lý thuyt sn phẩm xuất khẩu giúp doanh nghiệp khi kinh doanh vào thị
trường quốc tế hiểu được mình nên có chính sách tổ chức sản phẩm như thế nào
cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thị trường đó.
- Học thuyết chu kỳ sống của sản phẩm xuất khẩu:
Học thuyết cho rằng: khi một sản phẩm chuyển dịch theo chu kỳ sống của
nó, các yêu cầu nhân tố đầu vào sẽ thay đổi và vị trí của các trung tâm sản xuất
có lợi thế tương đối sẽ thay đổi. Ta có chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế như
sau :
+ Giai đoạn sản phẩm mới: hầu hết các sản phẩm mới được phát triển và

sản xuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển. Trong giai đoạn này
tiêu dùng địa phương cấu thành phân đoạn nhu cầu quan trọng nhất. Toàn bộ
nhu cầu bị giới hạn và được đặc trưng bởi sự không co giãn theo giá, thiết kế
sản xuất hàng hóa vẫn ở trong giai đoạn thử nghiệm nên các trung tâm sản xuất,
nghiên cứu và phát triển luôn được kết hợp chặt chẽ và thường xuyên. Các nhu
cầu về sản phẩm mới ở nước ngồi cịn hạn chế và được đáp ứng thơng qua
hàng xuất khẩu từ các quốc gia có sản phẩm mới.
+ Giai đoạn chín muồi: đầu ra và nhu cầu tăng lên nhanh chóng trong giai
đoạn này, đặc biệt là các thị trường quốc ngoại tiên tiến khác. Sản phẩm trở nên
đồng dạng hơn, phương pháp sản suất được chuẩn hóa và cạnh tranh về giá cả
trở nên đều đặn hơn. Do đó, sản xuất ở nước ngồi trở nên hấp dẫn hơn đặc biệt
là đối với nền kinh tế cơng nghiệp nơi mà chi phí sản xuất mang tính cạnh tranh
cao và các chi phí vận chuyển hoặc biện pháp bảo hộ được sử dụng nhằm hạn
chế nhập khẩu. Xuất khẩu ở các nước phát triển được duy trì ở mức cao trong
nửa đầu giai đoạn này. Tuy nhiên, khi chi phí trên một đơn vị sản phẩm cùng
loại tại các quốc gia nhập khẩu giảm. Khi đó các nước phát triển và sản xuất sản
phẩm sẽ mất dần lợi thế về công nghệ và trở thành nhà nhập khẩu như vậy bắt
đầu có sự thay đổi về dịng thương mại.
+ Giai đoạn tiêu chuẩn hóa: sản phẩm và cơng nghệ được tiêu chuẩn hóa,
Sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt và rõ nét nhất là về giá cả. Tại giai đoạn này, sản
Ngun Thµnh Trung

5

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

xut gim mnh tại các nước phát triển và đồng thời giảm nhanh chóng tại các
quốc gia cơng nghiệp khác. Sản xuất hàng hóa tập trung ngày càng nhiều tại các
quốc gia mới cơng nghiệp hóa nơi có giá các yếu tố đầu vào phục vụ cho sản
xuất rẻ.
Hiểu được học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm xuất khẩu doanh
nghiệp sẽ đưa ra được các quyết định phát triển chính sách Marketing sản phẩm
xuất khẩu đúng đắn.
1.1.2.2 Lý thuyết về sức cạnh tranh sản phẩm xuất khẩu
Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường,
với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn
người đó sẽ thắng. Để giành được chiến thắng, công ty phải luôn biết tạo ra sức
cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Có nhiều yếu tố tạo ra sức canh tranh cho
sản phẩm như: giá cả, chất lượng, điều khoản giao dịch, sự đầy đủ của sản
phẩm, nhãn hiệu,bao gói, uy tín của công ty trên thị trường..
Trong cạnh tranh quốc tế, sức cạnh tranh của sản phẩm có một ý nghĩa
hết sức quan trọng trong sự phát triển thị trường của chính sản phẩm đó. Các
cơng ty kinh doanh xuất nhập khẩu cần biết nâng cao sức cạnh tranh của sản
phẩm để đạt kết quả cao trong kinh doanh.
1.1.2.3 Lý thuyết về nhãn hiệu sản phẩm quốc tế
Một vấn đề khá quan trọng mà các nhà quản trị nhãn hiệu luôn phải quyết
định đó là nên hay khơng nên triển khai các nhãn hiệu quốc tế. Các lợi ích của
nhãn hiệu quốc tế trước tiên là xúc tiến, đặc biệt là thông điệp quảng cáo có thể
xun biên giới và khơng làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn. Người tiêu dùng
cảm nhận nhãn hiệu hàng hóa như một phần khơng thể thiếu của sản phẩm,
nhãn hiệu giúp người tiêu dùng xác định được nhà sản xuất, nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm.Vì vậy việc đặt nhãn hiệu và chọn nhãn hiệu là một mặt quan
trọng trong quản trị Marketing bán hàng.
- Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ dấu hiệu, biểu tượng mẫu vẽ hay
tổng hợp những cái nêu trên nhằm chỉ định những hàng hóa hay dịch vụ của

Ngun Thµnh Trung

6

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

mt hay mt nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh
tranh.
-Tên nhãn hiệu là phần đọc được trên nhãn hiệu.
-Nhãn hiệu thương mại là một nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu
được pháp luật bảo hộ. Nhãn hiệu được bảo vệ độc quyền riêng của người bán
trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu trên thị trường.
- Một nhãn hiệu được đem sử dụng trên thị trường quốc tế cần có một cái
tên quốc tế chấp nhận được. Nó phải dễ phân biệt và phù hợp với văn hóa, luật
pháp của địa phương. Ngơn ngữ sử dụng phải được lựa chọn sao cho có thể phát
âm dễ dàng và không bao hàm các các ý nghĩa khơng mong muốn ở các nước
mà nó được sử dụng.
Triển khai các nhãn hiệu quốc tế đồng dạng thường được ưu tiên cao nhất
ở các công ty quốc tế phát triển trương trình Marketing tồn cầu, nó sẽ giúp cho
cơng ty có thể đạt được lợi thế kinh tế theo quy mơ trên tồn cầu và giao tiếp
với người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2.4 Lý thuyết về quản lý chất lượng sản phẩm xuất khẩu
Quản lý chất lượng về cơ bản là những hoạt động được sử dụng nhằm đạt
được và duy trì chất lượng của một sản phẩm. Quy trình quản lý chất luợng bao
gồm việc theo dõi , tìm hiểu và loại trừ các nguyên nhân gây ra những trục trặc

về chất lượng để các yêu cầu về chất lượng luôn được đáp ứng.
Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khâu thiết kế và xây dựng
phương án kinh doanh- quản lý chất lượng sản phẩm được tiến hành ở tất cả các
khâu trong quá trình hình thành chất lượng sản phẩm.
Đối với các công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế việc quản lý chất
lượng sản phẩm xuất khẩu khá quan trọng. Các sản phẩm xuất khẩu phải có chất
lượng phù hợp với tập quán thị hiếu của người tiêu dùng từng thị trường nước
ngoài. Hơn nữa các sản phẩm lựa chọn để xuất khẩu phải được sản xuất theo
một tiêu chuẩn nhất định tại các quốc gia nhập khẩu.

Ngun Thµnh Trung

7

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

1.2 Ni dung phát triển chính sách Marketing sản phẩm của các cơng ty
kinh doanh quốc tế
1.2.1 Khái niệm chính sách Marketing sản phẩm
Theo Bách Khoa Tồn Thư Việt Nam: chính sách là những chuẩn tắc cụ
thể để thực hiện đường lối nhiệm vụ, được thực hiện trong một thời gian nhất
định trên một lĩnh vực cụ thể nào đó. Bản chất, nội dung và phương hướng của
chính sách thường tùy thuộc vào đường lối, nhiệm vụ chình trị, kinh tế, văn hóa
xã hội…Muốn định ra chính sách đúng phải căn cứ vào tình hình thực tiễn trong
từng lĩnh vực, từng giai đoạn, phải vừa giữ vững mục tiêu phương hướng được

xác định trong đường lối nhiệm vụ chung, vừa linh hoạt vận dụng vào hồn
cảnh và điều kiện cụ thể.
Như vậy Chính Sách Marketing sản phẩm là những chuẩn tắc cụ thể của
một doanh nghiệp nhằm thực hiện việc kinh doanh một loại sản phẩm cụ thể
của mình trên thị trường quốc tế trong một thời gian nhất định với nguồn lực
hiện có của mình
Phát triển chính sách Marketing sản phẩm là hoạt động của doanh nghiệp
từ những sản phẩm và thị trường hiện có, căn cứ vào tình hình thực tiễn kinh
doanh đưa ra những chuẩn tắc, bước đi cụ thể nhằm hồn thiện hơn nữa chính
sách Marketing sản phẩm của mình, tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm và lợi
ích cho doanh nghiệp.
1.2.2 Nội dung phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu của
các công ty kinh doanh quốc tế
1.2.2.1 Nghiên cứu và phân tích q trình Marketing sản phẩm xuất khẩu
Nghiên cứu và phân tích Marketing sản phẩm xuất khẩu của các công ty
thương mại là một q trình hoạch định, thu thập, phân tích và thơng đạt một
cách có hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo
cơ sở cho cơng ty thích ứng đối với các tình thế Marketing xác định.
* Nội dung nghiên cứu và phân tích quá trình Marketing sản phẩm quốc tế
- Nghiên cứu mơi trường:
Ngun Thµnh Trung

8

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

+ Yu t chính trị: các quyết định về chiến lược sản phẩm chịu tác động
mạnh mạnh mẽ của những biến chuyển trong mội trường chính trị. Mơi trường
này tạo ra các chính sách, luật lệ có ảnh hưởng đến mọi tổ chức và cá nhân
trong xã hội.
+ Yếu tố pháp luật: luật pháp đóng một vai trị quan trọng trong thực tiễn
kinh doanh quốc tế, ảnh hưởng lớn đến những quyết định về chiến lược sản
phẩm xuất khẩu. Một số hiệp định và thỏa thuận được một loạt các quốc gia
tuân thủ có ảnh hưởng sâu rộng tới các quyết định kinh doanh của công ty.
+ Yếu tố kinh tế: công ty kinh doanh quốc tế luôn phải xác định sức mua
và người mua tai các thị trường khác nhau khi tung ra các sản phẩm của mình.
Có ba đặc tính kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của đất nước xét như một thị trường
cho doanh nghiệp nước ngồi: nền cơng nghiệp nước đó định hình các chuẩn
đốn u cầu về sản phẩm; dịch vụ, mức lợi nhuận, mức độ sử dụng nhân lực;
kết cấu thu nhập, động thái của nền kinh tế.
+ Yếu tố văn hóa xã hội: mỗi quốc gia đều có tập tục riêng hình thành
nên truyền thống văn hóa, và tập tục này có ảnh hưởng khơng nhỏ đến tập tính
tiêu dùng của khách hàng nước đó. Nghiên cứu văn hóa kỹ càng trước khi tung
sản phẩm vào thị trường nước ngoài giúp giảm thiểu rủi ro do những rào cản về
ngơn ngữ, thói quen, tập tục mang lại.
- Nghiên cứu thị trường:
+ Nghiên cứu khái quát thị trường là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị
trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng
xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định thị trường tiềm
năng và chiến lược kinh doanh của công ty.
+ Nghiên cứu chi tiết thị trường: Nghiên cứu khách hàng và người tiêu
thụ: xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng
theo các chỉ tiêu kinh tế xã hơi, nghiên cứu các tập tính thực hiện của khách
hàng, nghiên cứu các tập tính tinh thần của khách hàng, nghiên cứu tâm lý tập

Ngun Thµnh Trung

9

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

khỏch hng theo các dấu hiệu phân loại, các đặc trưng tính cách làm cơ sở cho
cơng ty xác lập ứng xử có biến hóa nhằm nâng cao hiệu lực tiếp thị bán hàng.
- Nghiên cứu sản phẩm kinh doanh: nghiên cứu cách sử dụng, tập quán
sử dụng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế sản phẩm, nghiên cứu hoàn
thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm
cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn nhãn hiệu sản
phẩm, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói và tiềm năng tiếp thị bán
sản phẩm mới trên thị trường.
- Nghiên cứu cạnh tranh: dựa trên cơ sở tìm hiểu tồn diện mục tiêu chiến
lược, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra sức mạnh cạnh tranh mạnh
nhất có thể. Trong khi nghiên cứu cạnh tranh công ty kinh doanh quốc tế cần
lưu ý mơi trường cạnh tranh ln ln biến đổi địi hỏi cơng ty ln phải có
những chiến lược phù hợp.
* Phương pháp nghiên cứu :
- Nghiên cứu trực tiếp tại hiện trường: đây là phương pháp thu thập dữ
liệu chính xác nhưng mất nhiều chi phí về mặt thời gian và công sức.
- Nghiên cứu tại bàn: phương pháp này tiết kiệm được chi phí nhưng chủ
yếu dựa vào chủ quan của một hay một nhóm người quyết định.
1.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược của sản phẩm xuất khẩu

Mục tiêu chiến lược sản phẩm xuất khẩu nằm trong mục tiêu chiến lược
chung Marketing.
Nếu mục tiêu chiến lược chung Marketing là mục tiêu lợi nhuận thì mục
tiêu chiến lược sản phẩm xuất khẩu sẽ là: chất lượng và số lượng sản phẩm, sự
mở rộng hay thu hẹp chủng loại của nó, chi phí sản xuất mức giá có thể bán
được của mỗi loại sản phẩm thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với
nhau sẽ quyết định mức độ lợi nhuận mà cơng ty có thể thu được.
Nếu mục tiêu chiến lược chung của Marketing là mục tiêu thế lực thì mục
tiêu chiến lược sản phẩm xuất khẩu là: cơng ty có thể tăng doanh số bán, mở
rộng thị phần hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng xâm nhập thị trường,
Ngun Thµnh Trung

10

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

m rng chng loại sản phẩm của cơng ty. Cơng ty có thể lôi kéo được khách
hàng hay không phần lớn phụ thuộc vào chất lượng, nhãn hiệu, uy tín sản phẩm
của cơng ty đối với họ.
Nếu mục tiêu chiến lược chung Marketing là mục tiêu an tồn thì mục tiêu
chiến lược của sản phẩm xuất khẩu sẽ là: chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho
công ty một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro, tổn thất
trong kinh doanh. Điều đó có liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản
phẩm của cơng ty.
Nếu mục tiêu chiến lược chung Marketing là mục tiêu xã hội thì mục tiêu

chiến lược sản phẩm xuất khẩu sẽ là: khi hoạch định chiến lược phải đảm bảo:
+ Thực thi chiến lược không làm phá vỡ môi trường sinh thái.
+ Thực thi chiến lược không vi phạm tiêu chuẩn dân tộc xã hội.
+ Thực thi chiến lươc đảm bảo tính tích cực trong giáo dục
+ Thực thi chiến lược đảm bảo nguyên tắc: nâng cao văn minh thương
mại, kết hợp tính hiện đại, tính dân tộc, phát triển bản sắc văn hóa dân tộc tiêu
dùng.
1.2.2.3 Lựa chọn cặp sản phẩm thị trường xuất khẩu
Để đưa một sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp cần phải xem xét ở
thị trường đó mặt hàng của mình được người tiêu dùng chú ý như thế nào, mặt
hàng có được chấp nhận, mặt hàng thích ứng như thế nào với thị trường.
Những cơ hội kinh doanh mới luôn xuất hiện và đi cùng các nguy cơ vốn
có của nó. Vì vậy, doanh nghiệp không thể trông chờ vào những sản phẩm và
thị trường hiện tại mãi được. Họ phải tìm kiếm những cơ may thị trường mới
phù hợp với mục tiêu, nguồn lực và khả năng của mình. Hiện nay phần lớn các
doanh nghiệp tìm kiếm và phát hiên cơ may thị trường bằng phương pháp có
tính bài bản và khoa học đó là mạng lưới phát triển sản phẩm thị trường.
- Thâm nhập thị trường: cơng ty tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm
hiện tại trên những thị trường hiện tại thông qua nỗ lực Marketing năng động.
Để làm được điều đó cơng ty cần có biện pháp:
Ngun Thµnh Trung

11

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

+ Nõng cao sử dụng sản phẩm đối với nhóm người mua hiện tại để giữ
vững kế hoạch mở rộng đơn vị bán, cải tiến mặt hàng, thực hiện tốt các dịch
vụ, tăng cường hoạt động giao tiếp khuyếch trương.
+ Tìm cách thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
+ Đạt tới người mua tiềm năng: tăng cường các biện pháp giao tiếp
khuyếch trương, đặc biệt là quảng cáo, thực hiện chính sách bán hàng để tác
động đến người mua.
- Phát triển thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số bán qua
việc đưa các sản phẩm hiện tại vảo thị trường mới. Các biện pháp có thể tiến
hành là:
+ Tiến hành mở rộng khu vực thị trường phụ cận: đưa một mặt hàng có
ưu thế hơn vào tất cả các thị trường và bán với giá cạng tranh, tạo ra các dịch vụ
tốt hơn.
+ Mở rộng thị trường mới nhờ cạnh tranh.
- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc
triển khai những mặt hàng mới trên thị trường mới.
Cơ sở nền tảng của việc phân khu chiến lược theo phương pháp sản phẩm
thị trường là đem so sánh giữa hai nhóm đặc trưng. Một bên là các đặc trưng
của sản phẩm và các đặc trưng của q trình cơng nghệ, cịn bên kia là các đặc
trưng của thị trường.
Cốt lõi của phương pháp này là cố gắng tìm ra những điểm tương đồng
của mặt hàng, thị trường, phân biệt chúng thành nhóm. Trong một nhóm có sự
tương đồng cần thiết cịn ngồi nhóm có sự khác biệt cần thiêt. Và bằng cách đó
các chiến lược khu vực độc lập có thể phát triển cho từng phân khu.
1.2.2.4 Xây dựng cấu trúc và thông số phổ mặt hàng xuất khẩu
Trên cơ sở những phân tích Marketing cơng ty có thể hình thành cho
mình một cấu trúc mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay trọn bộ, rộng
hay hẹp cho phù hợp với kiểu chiến lược bao phủ và tăng trưởng.

Ngun Thµnh Trung

12

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

Ph mt hng đơn giản được hình thành từ những mặt hàng khơng có địi
hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm tác nghiệp, công nghệ Marketing và hậu cần
kinh doanh.
Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập phức tạp các loại tên hàng có địi
hỏi đặc biệt đặc biệt với phối thức sản phẩm có kích thước chiều rộng, chiều sâu
mặt hàng về quy cách kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sắc, phong cách…
Phổ mặt hàng bổ sung bao gồm hai khía cạnh: thứ nhất là có liên quan
đến điển hình hóa mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần khả biến của
trắc diện mặt hàng kinh doanh. Thứ hai là có liên quan đến tính lấp đầy để đồng
bộ hóa mặt hàng tai các cơ sở doanh nghiệp.
Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập các mặt hàng thực phẩm và phi thực
phẩm. Bao gồm nhiều loại hàng thỏa mãn những nhu cầu khác nhau nhưng
chiều sâu mặt hàng lại bị giới hạn bởi những loại mà khách hàng địi hỏi thường
xun nhất, thơng thường là hàng nhật dụng, phổ thông.
Phổ mặt hàng liên hợp thường phát sinh do phối hợp mặt hàng có tính
liên đới trong chun doanh hóa các cơ sở thương mại bán lẻ.
Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng phổ hàng.
Chiều rộng phổ thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của cùng một nhóm, chiều
rộng phổ càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và quyết định phổ mặt hàng càng

phức tạp.
Phổ mặt hàng hẹp là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng.
Có bốn cách thức để cơng ty kinh doanh có thể tăng trưởng kinh doanh
thơng qua việc tác động vào phổ mặt hàng:
+ Có thể bổ xung mặt hàng mới để mở rộng phổ mặt hàng
+ Có thể kéo dài những nhóm mặt hàng hiện hữu để cơng ty có mặt hàng
đầy đủ hơn
+ Có thể bổ sung những biến thể khác nhau cho mỗi loại nhãn hiệu để
làm sâu hơn phổ mặt hàng.
+ Có thể cố gắng giữ độ bền tương hợp nhóm mặt hàng.
Ngun Thµnh Trung

13

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

1.2.2.5 Phỏt trin sản phẩm mới cho xuất khẩu
Sản phẩm mới theo quan điểm Marketing bao gồm các mặt hàng mới
nguyên mẫu, mặt hàng cải tiến bổ xung, những biến thể mặt hàng hiện hữu và
nhãn hiệu mới mà một công ty thương mại phát triển thông qua những nỗ lực
nghiên cứu và phát triển, thuờng có 6 loại mặt hàng mới:
- Nhóm mặt hàng mới của cơng ty, có tính mới của cơng ty nhưng khơng
có tính mới so với thị trường.
- Nhóm mặt hàng mới so với cơng ty và mới so với thi trường, nhóm mặt
hàng này giúp tạo ra một thị trường hồn tồn mới.

- Nhóm mặt hàng mới do biến thể cải biến mặt hàng hiện có.
- Nhóm mặt hàng mới do bổ xung các tính năng mới.
- Nhóm mặt hàng mới do hạ chi phí so với cơng ty khác.
- Nhóm mặt hàng mới do sự thay đổi trong việc định vị thị trường.
Việc xác định và phát triển sản phẩm mới của các công ty kinh doanh
quốc tế là cơng việc thường xun liên tục, nó giúp công ty không những giữ
vững được thị phần mà cịn có thể phát triển hoạt động kinh doanh của mình.
1.2.2.6 Dự kiến ngân sách và thời gian thực hiện chính sách Marketing sản
phẩm xuất khẩu
Ngân sách là một trong những cơ sở để kiểm sốt hành chính đối với
việc phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu của một cơng ty. Nếu
cơng ty đề ra một chính sách tốt để phát triển sản phẩm nhưng lại không đầu tư
ngân sách và thời gian một cách thích đáng thì công việc Marketing sản phẩm
sẽ không đạt được hiệu quả cao.
Nhưng nếu công ty kinh doanh quốc tế đầu tư ngân sách và thời gian một
cách giàn trải thiếu tính tốn thì sẽ gây lãng phí lớn . Vấn đề xác định ngân sách
và thời gian cho cho việc thực hiện chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu
trở nên vơ cùng quan trọng. Doanh nghiệp luôn muốn bỏ ra chi phí thấp nhất có
thể để thực hiện chính sách Marketing sản phẩm mà vẫn đạt được mục tiêu của
mình.
Ngun Thµnh Trung

14

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

Trong giai on cạnh tranh quốc tế ngày càng quyết liệt đội khi chỉ cần
một chút lợi thế về ngân sách và thời gian, doanh nghiệp có thể thành cơng với
sản phẩm của mình tại thị trường quốc ngoại.
1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing sản phẩm của
cơng ty
1.3.1 Nhân tố mang tính tồn cầu
Đó là hệ thống thương mại quốc tế, bao gồm hàng rào thuế quan, phi thuế
quan, một nước có thể bảo trợ một số ngành sản xuất ở trong nước bằng cách
tăng thuế nhập khẩu đối với một số mặt hàng cùng loại hay áp dụng chế độ hạn
ngạch nhằm hạn chế hàng hóa đó nhập khẩu vào nước mình. Bên cạnh các cơng
cụ thuế quan, ngày nay trong xu thế tự do hóa thương mại, các công cụ phi thuế
quan của các quốc gia trở nên tinh vi và chặt chẽ hơn bao giờ hết. Các nhà kinh
doanh nước ngoài phải đối mặt với hàng rào phi thuế quan như: Hệ thống tiêu
chuẩn của các quốc gia đó, giấy phép nhập khẩu, các chế độ phân biệt đối với
các cơng ty kinh doanh nước ngồi.
Với nỗ lực quan trọng để đi đến những hiệp định về tự do thương mại, tổ
chức Thương Mại Thế Giới đã ra đời và phát triển không ngừng và cùng với các
liên minh kinh tế : EU, ASEAN, APEC… đã và đang tạo ra cơ hội cũng như
những thách thức không nhỏ đối với các công ty kinh doanh quốc tế.
1.3.2 Nhân tố kinh tế
Khi đánh giá sự ảnh hưởng của mơi trường kinh tế đến sự phát triển
chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp, chúng ta cần phải
quan tâm đến nhiều yếu tố như: cơ cấu kinh tế, mức độ tăng trưởng kinh tế,
phân phối thu nhập, nhu cầu và dung lượng của thị trường đối với mỗi loại sản
phẩm.
Cơ cấu kinh tế cho biết có tồn tại hay không tồn tại một chỗ đứng cho các
sản phẩm của doanh nghiệp. Nền kinh tế với tỉ trọng ngành công nghiệp và dịch
vụ cao đương nhiên là thị trường hấp dẫn đối với mọi sản phẩm hơn là nền kinh
tế có tỷ trọng ngành nơng nghiệp lớn.

Ngun Thµnh Trung

15

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

cú mt chính sách Markerting sản phẩm thích hợp cần phải nhận định
rõ tình hình kinh tế tại nước sở tại. Nó được thể hiện qua các thông số sau:
- Dân số và thu nhập. Dân số của một nước tạo nên thị trường tiêu thụ.
Thu nhập phản ánh khả năng tiêu thụ của thi trường. Khả năng tiêu thụ bình
quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu nhập đầu người. Do vậy
các nước phát triển và đang phát triển vẫn là các khách hàng tiềm năng còn
nước nghèo và kém phát triển cho dù có dân số đông vẫn chưa thể thành thị
truờng tiềm năng được.
- Mô hình tiêu dùng: mơ hình tiêu dùng tổng thể dựa trên cơ sở tiềm năng
và cơ cấu tiêu dùng. Cơ cấu tiêu dùng giữa các nước khác nhau rất nhiều. Xã
hội càng nghèo thì phần thu nhập dành cho lương thực thực phẩm càng lớn. Qua
đó người làm Marketing qc tế có thể đánh giá được khả năng thanh tốn của
đoạn thị trường tiềm năng và dự đoán được tổng doanh thu của công ty tại
những thị trường này.
1.3.3Nhân tố chính trị
Mỗi quốc gia trên thế giới duy trì một chế độ chính trị khác nhau. Mơi
trường chính trị thường chứa đựng nhiều nhân tố bất ổn và những rủi ro do mơi
trường chính trị khó có thể lường trước được. Một số nhân tố cơ bản của mơi
trường chính trị có thể tác động đến chính sách Marketing sản phẩm:

+ Sự ổn định về chính trị: Một nền chính trị bất ổn sẽ là sự đe dọa trực
tiếp tới hoạt động kinh doanh của cơng ty nước ngồi, họ khơng thể phát triển
kinh doanh khi có những bất ổn chính trị kèm theo biểu tình, bãi cơng bạo
loạn…
+ Thái độ của nhà nước đối với nhà kinh doanh nước ngồi:
Chính phủ có thể đưa ra những ưu đãi đối với nhà kinh doanh như: đơn giản hóa
thủ tục hải quan, thủ tục cấp phép đầu tư…mặt khác chính phủ cũng đưa ra
những yêu cầu về hạn ngạch nhập khẩu, hạn chế sử dụng ngoại tệ.. cũng như
những quy định gây khó khăn trong việc chuyển lợi nhuận về nước của nhà
kinh doanh.
Ngun Thµnh Trung

16

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

1.3.4 Nhõn t luật pháp
Nhân tố này ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm thông qua các
đặc điểm của sản phẩm(độ an tồn, các ứng dụng vật lý, kích thước…) Việc
đóng gói, gắn nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá cả, xúc tiến bán…luật pháp
cũng quy định về phương thức thanh toán quốc tế, giá trị hiệu lực của bản hợp
đồng, cách thức giao dịch giải quyết tranh chấp.
Trên thế giới tồn tại ba kiểu luật pháp chủ yếu: Luật án lệ, luật lục địa và
luật đạo hồi. Luật án lệ dựa vào tiền lệ lịch sử,sự phán quyết trong các vụ sử đặc
trưng để so sánh đối chiếu tìm ra điểm tương đồng. Luật lục địa đưa ra một hệ

thống các văn bản pháp luật cụ thể qua các bộ luật, luật. Luật đạo hồi bắt nguồn
từ kinh Zoas.
Các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế muốn thực hiện công việc kinh doanh
hàng hóa tại một quốc gia nào đó điều cần thiết là phải nghiên cứu kỹ luật pháp
nước đó để khơng vi phạm.
1.3.5 Nhân tố văn hóa
Văn hóa chứa đựng nhiều nhân tố đa dạng và phức tạp như: ngôn ngữ,
phong tuc tập qn, thói quen tơn giáo…Văn hóa phản ánh mối liên hệ giữa
lòng tin và cách sống. Mỗi một quốc gia có nền văn hóa khác nhau điều này đòi
hỏi doanh nghiệp kinh doanh quốc tế cần phải nghiên cứu để tìm ra cách thức
Marketing sản phẩm phù hợp hạn chế đến mức thấp nhất những khác biệt về
văn hóa.
1.3.6 Nhân tố cơng nghệ
Cuộc cách mạng cơng nghệ đã mang lại những thành quả to lớn cho toàn
nhân loại. Ngày nay, cùng với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ,
marketing sản phẩm dành cho xuất khẩu cũng chịu sự chi phối mạnh mẽ của nó.
Một ví dụ điển hình là sự bùng nổ của cơng nghệ thơng tin, mạng Internet đã
làm cho các quốc gia thêm gần nhau hơn. Hơn nữa sự thay đổi nhanh chóng về
cơng nghệ cũng tạo ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội đổi mới như họ sử dụng
công nghệ mới để nâng cao năng lực cạnh tranh, vị thế cạnh tranh, đây cũng là
Ngun Thµnh Trung

17

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

lý do c bản để nhiều doanh nghiệp dành nhiều ngân sách cho việc nghiên cứu
và phát triển.
1.3.7 Tiềm năng và nguồn lực của công ty
Tiềm năng và nguồn lực của công ty là nhóm nhân tố bên trong doanh
nghiệp. Một cơng ty có những bước phát triển vững chắc, có nguồn nhân lực đủ
để đáp ứng nhu cầu công việc là điều kiện quan trọng để cơng ty có thể xây
dựng, triển khai, phát triển và kiểm sốt các chính sách Marketing sản phẩm của
mình vào từng thị trường mục tiêu xác định.
1.4 Yêu cầu và các chỉ tiêu đáng giá hiệu quả của phát triển chính sách
Marketing sản phẩm xuất khẩu
1.4.1 Yêu cầu của phát triển Marketing sản phẩm quốc tế
Kế hoạch hóa và triển khai Marketing sản phẩm xuất khẩu phải nằm
trong trong một kế hoạch Marketing quốc tế chiến lược của cơng ty. Thật vậy,
có một thực tế là các cơng ty kinh doanh quốc tế ln có xu hướng lựa chọn các
thị trường tiềm năng mới và các sản phẩm phù hợp với phân đoạn thị trường đó.
Vấn đề đặt ra của cơng ty là thực hiện chính sách Marketing sản phẩm như thế
nào để vừa đạt được hiệu quả mà không làm ảnh hưởng đến những sản phẩm
khác đang có trên thị trường. Vì vậy điều cần thiết là các chính sách Marketing
các sản phẩm khác nhau phải phù hợp với chính sách và chiến lược chung của
cơng ty.
Khi phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu, cần phải quan
tâm đến mối quan hệ bù trừ giữa chi phí và lợi ích, lợi ích ở đây có thể là những
lợi ích hữu hình(doanh số, lợi nhuận…) hay lợi ích vơ hình (uy tín, thương hiệu
của sản phẩm hay công ty…)
Các công ty luôn hoạt đông trong mơi trường kinh doanh năng động, vì
thế các cơng ty luôn phải chú ý điều chỉnh tuyến sản phẩm ngoại quốc. Sự đa
dạng và phức tạp của các thi trường quốc tế và các tỉ lệ biến đổi khác biệt của
các thị trường này đã buộc các công ty gia tăng số các danh mục hàng hóa trong
phối thức sản phẩm hỗn hợp và phát triển các đa biến thể của sản phẩm. Nhưng

Ngun Thµnh Trung

18

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

thc hin được điều đó thì phải gia tăng chi phí dẫn tới các tuyến sản phẩm
to lớn và cồng kềnh. Yêu cầu đặt ra là việc quản lý các tuyến sản phẩm này một
cách hiệu quả tránh tình trạng chồng chéo trong quản lý hay không thể quản lý
nổi gây ảnh hưởng đến chính sách Marketing chung của cơng ty tại thị trường
quốc tế.
1.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của phát triển chính sách marketing
sản phẩm xuất khẩu
-Thị phần của sản phẩm xuất khẩu tại quốc gia nhập khẩu
Đây là chỉ tiêu cơ bản để xác định mức độ thành công của công ty trên thị
trường quốc tế.
Thị phần của công ty được xác định bởi khối lượng hàng hóa của cơng ty
trên tổng lượng hàng hóa bán ra trên thị trường. Tùy thuộc vào mục tiêu phát
triển chung của mình và tình hình thực tiễn kinh doanh các công ty sẽ đưa ra
những con số thể hiện mục tiêu chiếm lĩnh thi trường của mình. Để đạt được
những mục tiêu đã đặt ra thì cần thiết phải có một chính sách Marketing sản
phẩm thích hợp bao gồm những phương hướng, biện pháp hàng động cụ thể
mang tính thực tiễn cao.
Có một thực tế là dung khối thị trường thường tăng trưởng qua các năm
vì thế cơng ty phải dự báo trước được sự tăng trưởng này để có những chính

sách Marketing sản phẩm thích hợp và đạt hiệu quả cao.
- Hiệu quả của việc sử dụng chi phí và thời gian dành cho Marketing sản
phẩm nhập khẩu.
Để đo được hiệu quả của việc sử dụng chi phí dành cho hoạt động
Marketing sản phẩm cần phải biết hai thông số cơ bản đó doanh số bán của sản
phẩm trên thị trường mục tiêu, và chi phí dành cho hoạt động Marketing sản
phẩm đó. Từ đó cơng ty có thể xác định với chi phí đã bỏ ra cơng ty đã đạt được
doanh số là bao nhiêu, mức lợi nhuận như thế nào, có thể cắt giảm chi phí dành
cho hoạt đơng Marketing khơng, hay tiếp tục tăng chi phí nhằm hướng tới mục
tiêu cao hơn. Tuy nhiên các con số tính tốn được thường mang ý nghĩa tương
Ngun Thµnh Trung

19

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

i bi l nó phụ thuộc vào tham vọng của cơng ty khi đưa sản phẩm vào thị
trường nước ngồi, nếu cơng ty muốn chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng thì
việc loại bỏ các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng, để làm được điều này thi
công ty sẽ phải chấp nhận bỏ ra một chi phí lớn cho hoạt động Marketing. Và
ngược lại nếu cơng ty chỉ muốn thăm dị thị trường tạo tiền đề cho khả năng
thâm nhập thị trường thì chi phí dành cho hoạt động Marketing nên ở mức độ
vừa phải.
Mặt khác việc xác định thời gian dành cho hoạt động Marketing như thế
nào là hiệu quả thường rất khó định lượng, phụ thuộc phần nhiều vào kinh

nghiệm của người làm Marketing. Những người làm Marketing có thể có những
khảo sát trực tiếp để định lượng thời gian cho Marketing, hay dựa vào trải
nghiệm tại các thị trường đã có của cơng ty tìm ra những nét tương đồng và
định ra thời gian cho hoạt động Marketing sản phẩm. Trong điều kiện cạnh
tranh quốc tế ngày nay việc xác định chính xác thời gian dành cho hoạt động
Marketing đơi khi quyết định thành bại của chính sách Marketing sản phẩm của
doanh nghiệp.

Ngun Thµnh Trung

20

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

CHNG 2: THC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING
SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU PHỤC VỤ CHO XUẤT KHẨU CỦA CÔNG
TY THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP HÀ NỘI
2.1 Giới thiệu chung về công ty
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển của cơng ty
Công ty Thương Mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội là một doanh nghiệp
nhà nước thành lập năm 1979.
Ngày 24 tháng 3 năm 1979 Cửa hàng quốc tế Giảng Võ tiền thân của
Công ty Thương Mại và Dịch Vụ Tổng Hợp Hà Nội ra đời theo quyết định số
1197-QĐ/CQ/UB của thành phố. Cửa hàng có nhiệm vụ kinh doanh các mặt
hàng sản xuất trong nước và nhập khẩu.

Ngày 8 tháng 12 năm 1982 cửa hàng quốc tế Giảng Võ phát triển thành
Công ty Dịch vụ Ngoại thương Hà Nội( SERVICO HANOI ) theo quyết định
4815-QĐ/UB?TC của UBND thành phố Hà Nội trực thuộc liên hiệp xuất khẩu
và đầu tư Hà Nội ( UNIMER HANOI ). Trong thời kì này cơng ty có nhiệm vụ
kinh doanh Xuất nhập khẩu tại chỗ phục vụ khách hàng nước ngoài, Việt kiều
để thu ngoại tệ mạnh , tổ chức kinh doanh nhà hàng khách sạn, ăn uống giải
khát, kiều hối, may đo quần áo…Nguồn hàng do UNIMER HANOI cung cấp.
Ngày 28 tháng 5 năm 1992 Công ty Dịch vụ Ngoại thương Hà Nội phát
triển thành công ty Thương Mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội (SERVICO
HANOI ) theo quyết định số 4524-QĐ?UB/TC của UBND Thành phố HÀ
Nội.Trong thời kì này cơng ty được phép hạch tốn kinh tế độc lập , ngồi
nhiệm vụ đang thực hiện cơng ty cịn được phép bổ xung thêm các nhiệm vụ
Đầu tư liên doanh liên kết với các thành phần kinh tế.
Từ năm 1994, theo quy định của Chính Phủ kinh doanh ngoại tệ bị bãi
bỏ, công ty chuyển sang kinh doanh bán buôn bán lẻ thu tiền VNĐ, tham gia
xuất khẩu trực tiếp và xin phép chính phủ kinh doanh hàng miễn thuế phục vụ
Ngoại giao đồn, tiếp đến năm 1999 Cơng ty được phép mở cửa hàng miễn thuế
phục vụ khách xuất nhập cảnh. Theo quyết định 2581-QĐ/UB ngày 4/5/2005

Ngun Thµnh Trung

21

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

ca UBND Thnh phố Hà Nội, công ty chuyển giao hai cửa hàng miễn thuế về
tổng công ty Thương Mại Hà Nội kể từ ngày 1/6/2005.
Từ năm 1999 đến nay công ty củng cố và mở rộng kinh doanh Thương
Mại và Dịch vụ, tổ chức thực hiện các dự án đầu tư.
Ngày 31 tháng 11 năm 2007 thực hiện chủ trương cổ phần hoá trên cơ sở
phương án cổ phần hoá đã được phê duyệt tại Quyết định số 2413/QĐ-UBND
ngày 24/05/2006 của UBND Thành phố, công ty thực hiện bán cổ phần tại
Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội, với giá khởi điểm là 45.200
đồng/cổ phần.
2.1.2 Bộ máy tổ chức của công ty
Công ty thương mại dịch vụ tổng hợp Hà Nội( SERVICO HANOI ), đã
và đang thực hiện các công việc cần thiết để hồn thành cơng tác cổ phần
hố.Sau đây là sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty:
Héi đồng quản trị
Ban kiểm soát

Giám đốc

Phó giám
đốc dịch vụ

Phó giám đốc
thương Mi

i xe

TT XK L & DL

Cỏc C.H Dch v

Phòng KH- ĐT

Bt ng sn

Git l

Phòng kt- tv

Cỏc chi nhỏnh

Cỏc C.H Thương mại

Các phịng kinh
doanh

VP Đại diện tại Mỹ

Phßng TC-HC

BH 2.1. Sơ đồ tổ chức của cơng ty

Ngun Thµnh Trung

22

Líp: K40E6


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Thương Mại Quốc Tế

Hi ng quản trị:(HĐQT)
- HĐQT là cơ quan quản lý công ty, có tồn quyền nhân danh cơng ty để
quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc thẩm
quyền của Đại hội đồng cổ đông.
- Hội đồng quản trị có các quyền và nhiệm vụ sau đây:
a) Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh
doanh hằng năm, các phương án đầu tư theo quy định của công ty
b) Quyết định chào bán cổ phần và giá cổ phần trong phạm vi số cổ phần
được quyền chào bán của từng loại; quyết định huy động thêm vốn theo hình
thức khác;
c) Các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định của Luật doanh nghiệp
2005 và Điều lệ công ty.
 Giám đốc:
- Giám đốc là người điều hành công việc kinh doanh hằng ngày của công
ty; chịu sự giám sát của Hội đồng quản trị và chịu trách nhiệm trước Hội đồng
quản trị và trước pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao.
- Giám đốc có các quyền và nhiệm vụ sau đây:
a) Quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hằng ngày
của công ty mà khơng cần phải có quyết định của Hội đồng quản trị;
b) Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị, các kế hoạch
kinh doanh và các phương án đầu tư của công ty.
c) Các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định của pháp luật, Điều lệ
công ty và quyết định của Hội đồng quản trị.
- Với thẩm quyền và trách nhiệm trên, giám đốc sẽ trực tiếp phụ trách
các phịng:Tổ chức hành chính, Kế tốn, Kế hoạch đầu tư, trực tiếp điều phối
công việc của phó giám đốc thương mại và phó giám đốc dịch vụ.
 Phó giám đốc thương mại trực tiếp quản lý công việc thuộc về lĩnh vực
thương mại của công ty, phó giám đốc dịch vụ quản lý cơng việc thuộc lĩnh vực

dịch vụ(như sơ đồ ở trên).
Ngun Thµnh Trung

23

Líp: K40E6