Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nhà chung cư trên địa bàn thành phố vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

---------------------------

PHẠM THỊ THANH HẢI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA NHÀ CHUNG CƯ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

---------------------------

PHẠM THỊ THANH HẢI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA NHÀ CHUNG CƯ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỂN THỊ PHƯƠNG THẢO

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020


TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

VIỆN ĐTQT VÀ SAU ĐẠI HỌC

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày tháng năm 2020

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Phạm Thị Thanh Hải

Giới tính: Nữ

Năm sinh:

Nơi sinh:

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 18114153

I- Tên đề tài:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư trên địa bàn thành phố

Vũng Tàu.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nghiên cứu nhằm đóng góp và củng cố lý thuyết về quyết định mua nhà chung cư,
hơn vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng để
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của khách hàng,
từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị khuyến khích hoạt động mua chung cư
tại thành phố Vũng Tàu.
III- Ngày giao nhiệm vụ: / / 2020
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

/ /2020

V- Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phương Thảo
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Phạm Thị Thanh Hải, tôi xin cam đoan rằng tôi đã thực hiện luận
văn này dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Phương Thảo. Các nội dung
tham khảo, trình bày trong luận văn đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy
định. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa
từng được công bố ở các nghiên cứu khác.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày tháng năm 2020

Người thực hiện luận văn

Phạm Thị Thanh Hải


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài, tác giả đã nhận được sự hướng
dẫn, góp ý nhiệt tình của q thầy, cơ tại Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu.
Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thị Phương
Thảo người đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kinh nghiệm trong quá trình thực hiện
lực văn để giúp tác giả có thể hồn thành bài luận văn này với kết quả tốt nhất.
Tác giả cũng xin được gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường, quý Thầy
Cô Viện Đào tạo Quốc tế và Sau Đại học, quý thầy cô giảng viên đã tận tâm, tổ
chức, giảng dạy, truyền đạt những kiến thức tốt nhất cho tác giả trong quá trình học
tập tại Trường.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã ln động viên,
giúp đỡ về mặt tinh thần và vật chất trong suốt quá trình học tập.
Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày… tháng … năm 2020
Người thực hiện luận văn

Phạm Thị Thanh Hải


iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu chứng minh được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua nhà chung cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu trong quá

trình phát triển thị trường nhà ở tại đây.
Dựa trên cơ sở lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980)
và thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp với các nghiên cứu
trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nhà chung cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu: (1) Ảnh hưởng từ
người thân; (2) Niềm tin đối với sản phẩm; (3) Thủ tục pháp lý; (4) Giá cả; (5)
Chính sách hỗ trợ khách hàng.
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng với mẫu nghiên cứu n =
287 người có nhu cầu mua nhà chung cư tại thành phố Vũng Tàu được chọn ra bằng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua nhà
chung cư tại thành phố Vũng Tàu được xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao
xuống thấp là: (1) Giá cả (β4 = 0,362), (2) Niềm tin đối với sản phẩm (β2 = 0,301),
(3) Thủ tục pháp lý (β3 = 0,224), (4) Chính sách hỗ trợ khách hàng (β5 = 0,218), và
(5) Ảnh hưởng từ người thân (β1 = 0,149). Các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5
của đề tài đều được chấp nhận. Bên cạnh đó, đề tài còn thực hiện kiểm định sự khác
biệt về quyết định mua nhà chung cư với các đặc điểm nhân khẩu bao gồm giới
tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân và thu nhập trung bình hàng tháng. Kết quả kiểm
định cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm này.


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH .........................................................................................x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI..............................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
1.5. Lược khảo nghiên cứu liên quan ..........................................................................3
1.6. Phương pháp nghiên cứu tổng quát......................................................................4
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................4
1.8. Cấu trúc đề tài ......................................................................................................5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................6
2.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................6
2.1.1. Định nghĩa về chung cư hay căn hộ chung cư ..................................................6
2.1.2. Vai trò của căn hộ chung cư ..............................................................................6
2.1.3. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng..................................................................7
2.1.4. Các dạng hành vi tiêu dùng ...............................................................................7
2.1.5. Quy trình ra quyết định ...................................................................................10
2.1.6. Một số lý thuyết nghiên cứu về hình vi người tiêu dùng ................................13
2.2. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài ..................................................................15
2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài ...................................................................................15


v

2.2.2. Nghiên cứu trong nước....................................................................................17
2.3. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết......................................................................22
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................22
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................27
3.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................27
3.2. Nghiên cứu định tính ..........................................................................................29
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................29
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ..........................................................................30
3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................................36
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................36
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................37
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức.....................................................................40
3.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức ......................................................40
3.4.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu .................................................................................41
3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu .........................................................................42
3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................42
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................47
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................47
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo..............................................................................48
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................51
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ...............................................51
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ...........................................53
4.4. Phân tích tương quan..........................................................................................54
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính...............................................................................55
4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................................65
4.7. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố .....................................................................67
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................69


vi

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỀ XUẤT .........................70
5.1. Kết luận chung ...................................................................................................70
5.2. Hàm ý quản trị đề xuất .......................................................................................71
5.2.1. Hàm ý quản trị về giá cả .................................................................................71
5.2.2. Hàm ý quản trị về Niềm tin đối với sản phẩm ................................................73
5.2.3. Hàm ý quản trị về Thủ tục pháp lý ..................................................................74
5.2.4. Hàm ý quản trị về Chính sách hỗ trợ khách hàng ...........................................76
5.2.5. Hàm ý quản trị về Ảnh hưởng từ người thân ..................................................76
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................77
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................78


vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

1
2

ANOVA
EFA

3

KMO

4

Sig.

5

SPSS

6

VIF

Tiếng Anh
Analysis of Variance
Exploratory Factor
Analysis
Kaiser-Mayer-Olkin

Tiếng Việt
Phân tích phương sai
Phân tích nhân tố khám phá

Observed significance level Mức ý nghĩa quan sát
Statistical Package for the
Social Sciences
Variance inflation factor

Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội
Hệ số nhân tố phóng đại

phương sai


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .........................................................21
Bảng 2.2: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ........................................................25
Bảng 3.1. Thang đo Ảnh hưởng từ người thân .........................................................31
Bảng 3.2. Thang đo Niềm tin đối với sản phẩm ........................................................32
Bảng 3.3. Thang đo Thủ tục pháp lý .........................................................................33
Bảng 3.4. Thang đo Giá cả .......................................................................................34
Bảng 3.5. Thang đo Chính sách hỗ trợ khách hàng .................................................34
Bảng 3.6. Thang đo Quyết định mua nhà chung cư ..................................................35
Bảng 3.7. Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ “Ảnh hưởng từ người thân” ...........37
Bảng 3.8. Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ “Niềm tin đối với sản phẩm” ..........38
Bảng 3.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ “Thủ tục pháp lý” ...........................38
Bảng 3.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ “Giá cả” .......................................39
Bảng 3.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ “Chính sách hỗ trợ khách hàng”..39
Bảng 3.12. Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ “Quyết định mua nhà chung cư” ..40
Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu .........................................................................47
Bảng 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ảnh hưởng từ người thân” .....................48
Bảng 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Niềm tin đối với sản phẩm”....................48
Bảng 4.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Thủ tục pháp lý” .....................................49
Bảng 4.5. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Giá cả” ...................................................49
Bảng 4.6. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chính sách hỗ trợ khách hàng” .............50
Bảng 4.7. Đánh giá độ tin cậy thang đo “Quyết định mua nhà chung cư” .............50
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các biến độc lập ...........................51
Bảng 4.9. Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập ....................................................51
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc ...........................53

Bảng 4.11. Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc .....................................................53
Bảng 4.12. Ma trận hệ số tương quan ......................................................................54
Bảng 4.13. Mức độ giải thích mơ hình ......................................................................55
Bảng 4.14. ANOVA ...................................................................................................56
Bảng 4.15. Kết quả hồi quy đa biến ..........................................................................57


ix

Bảng 4.16. Ma trận tương quan hạng Spearman......................................................60
Bảng 4.17. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong quyết định mua nhà chung cư
...................................................................................................................................62
Bảng 4.18. Kiểm định sự khác biệt về các nhóm tuổi trong quyết định mua nhà
chung cư ....................................................................................................................63
Bảng 4.19. Kiểm định sự khác biệt về các nhóm tình trạng hơn nhân trong quyết
định mua nhà chung cư .............................................................................................64
Bảng 4.20. Kiểm định sự khác biệt về các nhóm thu nhập trong quyết định mua nhà
chung cư ....................................................................................................................65
Bảng 4.21. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ...................................................66
Bảng 4.22. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ..........................................................67


x

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)...................................................14
Hình 2.2. Mơ hình thuyết vi dự định (TPB)...............................................................15
Hình 2.3. Mơ hình Connie và cộng sự (2011) ...........................................................15
Hình 2.4. Mơ hình Haddad và cộng sự (2011) .........................................................16
Hình 2.5. Mơ hình Misra và cộng sự (2013) .............................................................17

Hình 2.6. Mơ hình của Nguyễn Cơng Phương (2013) ..............................................18
Hình 2.7. Mơ hình của Phạm Minh Bằng (2013)......................................................19
Hình 2.8. Mơ hình của Võ Phạm Thành Nhân (2013) ..............................................20
Hình 2.9. Mơ hình của Nguyễn Trọng Nghĩa (2017) ................................................21
Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................23
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................27
Hình 4.1. Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa .........................................................58
Hình 4.2. Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa ..............................................59
Hình 4.3. Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa ......................................60
Hình 4.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................69


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Người xưa có câu “An cư lạc nghiệp” ý nói trước khi bắt tay vào một cơng việc
làm ăn thì nên ổn định nơi ăn chốn ở. Điều này cho thấy mức độ quan trọng của
việc sở hữu một căn nhà đối với mỗi cá nhân. Nhu cầu về nhà ở ngày càng tăng
khiến cho lượng cung về bất động sản ngày càng cao đặc biệt là với loại hình căn hộ
chung cư – một trong những loại hình bất động sản phù hợp với ước mơ sở hữu một
nơi “an cư” cho bản thân và gia đình khi điều kiện kinh tế không cho phép. Các chủ
đầu tư ồ ạt triển khai xây dựng loại hình nhà chung cư do chỉ cần quỹ đất nhỏ, giá
bán phù hợp với những người có thu nhập trung bình, bán được nhiều căn nhà trên
cùng một lô đất khiến cho nguồn cung về căn hộ chung cư tăng cao. Vì vậy dẫn đến
tình trạng tồn kho, tiêu thụ chậm loại hình bất động sản này.
Để đón đầu khi thị trường bất động sản đang cung vượt quá cầu, các doanh
nghiệp kinh doanh bất động sản cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình để có thể
kinh doanh hiệu quả hơn. vì vậy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rất
quan trọng đối với sự thành cơng của các doanh nghiệp bất động sản. Các doanh

nghiệp cần phải điều chỉnh sản phẩm đang kinh doanh cho phù hợp với thực trạng
thị trường hiện nay.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các
doanh nghiệp về bất động sản trên địa bàn thành phố Vũng Tàu đã không ngừng
nghiên cứu, cải tiến sản phẩm, đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, tuy nhiên vẫn chưa đạt được hiệu quả cao như mong đợi.
Bản thân tác giả hiện đang công tác tại bộ phận kinh doanh của một doanh
nghiệp bất động sản lớn tại thành phố Vũng Tàu, với các sản phẩm chính là: nhà
liên kế, biệt thự, căn hộ khách sạn nhưng chủ yếu vẫn là loại hình căn hộ chung cư.
Cùng với mong muốn tìm hiểu về hành vi mua hàng, nhu cầu của khách hàng và
những điểm mới lạ hơn trong lĩnh vực bất động sản để phục vụ cho công việc hiện


2

tại, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua nhà chung cư trên địa bàn thành phố Vũng Tàu” làm luận văn
thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát đề tài đó là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà chung cư thương mại của người dân trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Từ
đó, đề tài đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp nâng cao quyết định
mua nhà chung cư tại đây.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Từ mục tiêu chung, đề tài nghiên cứu đưa ra 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư
của người dân tại thành phố Vũng Tàu.
Mục tiêu 2: Phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nhà chung cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu.

Mục tiêu 3: Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua nhà chung cư với các
đặc điểm nhân khẩu.
Mục tiêu 4: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua nhà chung
cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài cần tập trung trả lời các câu hỏi sau đây:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung cư của
người dân tại thành phố Vũng Tàu?


3

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà
chung cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu như thế nào?
Câu hỏi 3: Có sự khác biệt về quyết định mua nhà chung cư với các đặc điểm
nhân khẩu hay không?
Câu hỏi 4: Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao quyết định mua nhà chung
cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà chung
cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu.
- Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát là người có nhu cầu mua nhà chung
cư thương mại tại thành phố Vũng Tàu, không khảo sát đến các đối tượng có nhu
cầu về chung cư thuộc đối tượng nhà ở xã hội, căn hộ cho người thu nhập thấp.
- Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi
thành phố Vũng Tàu. Thời gian thu thập dữ liệu khảo sát từ tháng 7 đến tháng
9/2020.
1.5. Lược khảo nghiên cứu liên quan
Một số nghiên cứu nước ngoài bao gồm: Nghiên cứu của Connie và cộng sự
(2001) tại trường đại học Petra Christian, thành phố Surabaya, Indonesia: “Các yếu

tố động cơ và nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua nhà của người dân ở Dilly,
Đông Timor”. Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011) tại đại học Al al-Bayt và
đại học Applied Science (Jordan) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
căn hộ chung cư của người dân ở Amman, Jordan”. Nghiên cứu của Misra và cộng
sự (2013) về “Nhận thức và hành vi mua căn hộ của người tiêu dùng ở thủ đô của
Delhi”


4

Một số nghiên cứu trong ngoài bao gồm: Nghiên cứu của Nguyễn Công Phương
(2013) về quyết định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Kuala Lumpur và
khách hàng mua căn hơ trung cấp và bình dân tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên
cứu của Phạm Minh Bằng (2013) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
căn hộ của Kenton Residences”. Nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân (2013) về
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh”.
1.6. Phương pháp nghiên cứu tổng quát
Đề tài này được thực hiện dựa trên hai phương pháp: Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các
mơ hình đã nghiên cứu trước để hình thành mơ hình nghiên cứu và thang đo; sau đó
tham khảo ý kiến chuyên gia, các cá nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh
doanh bất động sản nhằm điều chỉnh, hồn thiện mơ hình nghiên cứu và thang đo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi thu thập bảng câu hỏi của những
người dân đang sinh sống có nhu cầu mua nhà chung cư tại thành phố Vũng Tàu, dữ
liệu sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Thang đo sau
khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy sẽ được sử dụng
để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.

1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả của luận văn này sẽ góp phần cung cấp kiến thức liên quan đến các yếu
tố tác động đến quyết định mua nhà chung cư của người dân tại thành phố Vũng
Tàu. Cụ thể như sau:
- Cung cấp thông tin về các về các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà
chung cư tại thành phố Vũng Tàu.


5

- Khám phá tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà
chung cư tại thành phố Vũng Tàu.
- Chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà
chung cư của người dân tại thành phố Vũng Tàu từ đó hiểu rõ hơn về hành vi người
tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản.
- Đây cũng là cơ sở cho các công ty kinh doanh bất động sản trên địa bàn có thể
tham khảo, hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng từ đó có chiến lược kinh
doanh phù hợp với mơ hình nhà chung cư.
1.8. Cấu trúc đề tài
Đề tài được trình bày theo cấu trúc gồm 05 chương cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỀ XUẤT

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương đầu tiên tác giả đã trình bày nội dung sơ lược về lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giá trị thực tiễn của
đề tài nghiên cứu và kết cấu đề tài.

Tiếp theo, nội dung chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý luận, tóm tắt các nghiên cứu
đã thực hiện trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó, nghiên
cứu đưa ra các mơ hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà
chung cư và xây dựng giả thuyết nghiên cứu.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Định nghĩa về chung cư hay căn hộ chung cư
Chung cư được hiểu là một hay nhiều khu nhà tập trung, trong đó có nhiều hộ
gia đình sinh sống. Và trong các khu nhà được xây dựng nhiều căn hộ bố trí khép
kín. Phần lớn chung cư xuất hiện ở những nơi đông người như các thành phố lớn
hay các khu công nghiệp. Căn hộ chung cư nằm trong các tòa nhà cao tầng thuộc
khu chung cư.
Khái niệm về căn hộ chung cư tại Việt Nam:
“Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, có cầu thang, và hệ
thống cơng trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung
cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của
tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư”. (Quy định tại Điều 70, luật
nhà ở, 2005).
2.1.2. Vai trò của căn hộ chung cư
Ở các thành phố lớn, giá đất khá cao so với thu nhập bình quân của đa số người
lao động nên vấn đề xây nhà ở trong các thành phố lớn rất khó khăn cho các cặp vợ
chồng trẻ ở và làm việc tại thành phố lớn. Chính vì điều đó mà phân khúc căn hộ
chung cư phát triển, phù hợp cho các đối tượng có nhu cầu tìm kiếm một nơi ở lâu
dài với mức giá hợp lý, gần trung tâm thành phố để có thể thuận tiện trong công
việc, ổn định và phát triển cho tương tai con cái, gia đình sau này.
Sự ra đời chung cư khơng những giải quyết được vấn đề nhà ở của dân cư mà

còn giải quyết được các vấn đề về an ninh, xã hội. Điều này tạo ra lối sống văn
minh, an toàn và cải thiện được cái vấn đề về ô nhiễm môi trường.


7

2.1.3. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Để định nghĩa hành vi của người tiêu dùng, có nhiều nhận định được đưa ra:
Theo Bennet (1995), hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi mà
theo người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Lamb và cộng sự (2000) cho rằng hành vi của người tiêu dùng là một q trình
mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản
phẩm hay dịch vụ.
Từ những định nghĩa trên, các nhà quản trị hiện nay cịn tìm hiểu và phân tích
kỹ hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng, họ cảm nhận như thế nào, đánh
giá sản phẩm ra sao. Họ có mong muốn sử dụng sản phẩm lâu dài. Từ đó, các nhà
quản trị có các chiến lược hành động phù hợp để đưa sản phẩm của họ đến gần với
khách hàng hơn.
2.1.4. Các dạng hành vi tiêu dùng
Tùy thuộc vào từng dạng hành vi mua hàng mà người tiêu dùng đưa ra các
quyết định mua khác nhau. Từng loại mặt hàng, từng sản phẩm và giá trị của các
sản phẩm đó thì người tiêu dùng có các hành vi khác nhau. Ví dụ như đối với các
sản phẩm đắt tiền thì người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc kỹ càng hơn khi quyết định
mua. Còn đối với các sản phẩm sử dụng hằng ngày thì người tiêu dùng sẽ ra quyết
định dễ dàng hơn và khơng có sự so sánh quá giữa các thương hiệu.
Theo Philip Kotler (2005), dựa vào mức độ quan tâm của người tiêu dùng và sự
khác biệt của các nhãn hiệu, có thể phân chia làm 4 dạng hành vi mua của người
tiêu dùng sau đây:
Hành vi mua thông thường

8

Đối với các loại hàng hóa giá rẻ, có sự lặp lại thường xuyên trong mua sắm tiêu
dùng thì thường người tiêu dùng ít phải mất cơng suy nghĩ và đưa ra quyết định lựa
chọn, nó cũng khơng có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Các sản phẩm hằng
ngày như muối ăn, nước tương, đường… thì đa số người tiêu dùng thường tới cửa
hàng và mua một sản phẩm nhãn hiệu bất kỳ, không tốn thời gian cho việc lựa chọn.
Cho dù họ có mua lại những nhãn hiệu đã từng dùng, có chỉ là thói quen tiêu dùng
chứ họ khơng có phân biệt về thương hiệu.
Về hành vi mua thông thường, người tiêu dùng không trải qua q trình “niềm
tin thái độ - hành vi”. Họ khơng đánh giá các loại nhãn hiệu khác nhau để rồi so
sánh giữa các nhãn hiệu. Quá trình quyết định mua hàng xuất phát từ thói quen và
kiến thức được lĩnh hội một cách thụ động.
Với các sản phẩm mà người tiêu dùng có hành vi mua thơng thường, thì đa số
người tiêu dùng sẽ so sánh giá giữa các thương hiệu và sử dụng theo thói quen.
Chính vì điều đó, các nhà quản trị marketing cần tập trung vào yếu tố giá cả, tiếp
cận với người tiêu dùng qua các kênh quảng cáo nhằm tạo sự ghi nhớ hình ảnh một
cách thụ động vào suy nghĩ của người tiêu dùng. Hay đưa ra các chương trình dùng
thử sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm của mình hơn.
Bởi vì thuộc tính các sản phẩm này khơng có nhiều sự khác biệt giữa các
thương hiệu, vì vậy cần tập trung vào hiệu ứng thương hiệu. Ngoài ra có thể bổ
sung thêm một số đặc tính mới của sản phẩm nhằm tăng hứng thú tìm hiểu của
người tiêu dùng và cũng là tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu khác.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Có những loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên, người tiêu
dùng thường không chú tâm phân biệt các nhãn hiệu này lắm. Họ lựa chọn mua sản
phẩm mà không cân nhắc nhiều và sau khi sử dụng thì mới đánh giá. Hành vi mua
sắm của họ khơng hình thành thói quen với nhãn hiệu này, lần mua sau họ có thể

lựa chọn một nhãn hiệu khác để cảm nhận cái mới và họ thay đổi nhãn hiệu nhiều


9

lần. Đó được gọi là tìm kiếm sự đa dạng trong các nhãn hiệu khác nhau. Và việc lựa
chọn nhãn hiệu khác khơng phải là họ khơng hài lịng với nhãn hiệu cũ mà là tìm
kiếm sự trải nghiệm mới.
Như việc lựa chọn bánh quy, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau,
người mua thường sẽ lựa chọn mua theo cảm tính hay thuận tiện thử một sản phẩm
nào đó, rồi sau khi dùng mới đánh giá, với những lần sau họ có thể lựa chọn một
sản phẩm khác để thử. Nắm bắt được hành vi mua của người tiêu dùng đối với
những sản phẩm này, nhà quản trị marketing cần tạo ra điều kiện thuận lợi để người
tiêu dùng tiện lợi khi mua sản phẩm. Đồng thời cũng nên tạo sự ấn tượng với các
đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu mình nhằm gây sự chú ý đến người tiêu dùng.
Hành vi mua hài hòa
Hành vi mua hài hòa là hành vi xảy ra khi quyết định mua sắm những sản phẩm
có giá trị, khơng xảy ra thường xun và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Đồng thời giá giữa các nhãn hiệu khơng có chênh lệch lớn. Chính vì những yếu tố
đó mà người mua không cần tốn nhiều thời gian để suy nghĩ và thường đưa ra quyết
định một cách nhanh chóng. Yếu tố mà người mua hàng cân nhắc chủ yếu là giá cả
và sự thuận tiện trong việc mua sắm. Điển hình là việc mua thảm sàn nhà. Đây là
sản phẩm không mua sắm thường xuyên, đồng thời chất lượng sản phẩm ở các nhãn
hiệu tương đối giống nhau và nằm trong phân khúc giá hợp lý. Người mua sẽ lựa
chọn một sản phẩm có giá cả tương đối với chất lượng, đồng thời sản phẩm nào
thuận tiện trong việc mua sắm, như có showroom gần nhà hay có thêm một dịch vụ
khuyến mãi hay hậu mãi đi kèm. Chính vì điều đó, đối với các sản phẩm có hành vi
mua sắm hài hịa thì các nhà quản trị marketing cần lưu ý những điểm mà người
mua quan tâm như giá cả, sự thuận tiện, dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi để có thể thu
hút khách hàng và tạo ưu thế so với đối thủ.

Hành vi mua phức tạp


10

Hành vi mua phức tạp là hành vi xảy ra khi người mua quyết định mua sắm một
sản phẩm mắc tiền và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu và có độ rủi ro cao. Lúc
này, người mua cần phải tìm hiểu rõ sự khác biệt, cân nhắc để đưa ra quyết định
đúng đắn.
Để đi đến một quyết định mua sắm, người mua thường trải qua các quá trình:
đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi. Người mua cần tìm hiểu để đánh giá sản
phẩm, tạo niềm tin và thái độ rồi dẫn đến hành vi mua. Ví dụ như việc quyết định
mua sản phẩm máy tính xách tay. Đây là sản phẩm có giá trị lớn, có sự tham gia
quyết định mua.
Người mua thường sẽ phải tìm hiểu về những thơng số kỹ thuật giữa các dịng
máy và việc lựa chọn một thương hiệu nào được coi là vừa túi tiền hay là thể hiện
được đẳng cấp của mình. Chính vì điều này, tùy dịng sản phẩm khác nhau, hướng
đến phân khúc khách hàng khác nhau mà nhà quản trị marketing cần đưa ra chiến
lược kinh doanh phù hợp. Apple hướng đến người dùng cần sự sang trọng, thanh
lịch, thể hiện đẳng cấp nên mẫu mã là yếu tố đáng được quan tâm. Trong khi Asus
hướng đến phân khúc khách hàng bình dân, học sinh, sinh viên nên giá cả là yếu tố
được chú trọng nhiều. Và cũng tùy dòng sản phẩm, tùy các nhãn hiệu khác nhau, sẽ
có những cách tiếp cận phù hợp. Vì vậy, đối với những sản phẩm có hành vi mua
phức tạp này, nhà quản trị marketing cần biết đối tượng khách hàng mình hướng
đến là ai để có những chiến lược phù hợp.
2.1.5. Quy trình ra quyết định
Dựa theo quy trình Kotler (2005), quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
trải qua 5 giai đoạn:
Nhận thức nhu cầu
Quá trình đầu tiên khi dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó là

nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu xuất phát từ 2 yếu tố: yếu tố tác động từ
bên trong và yếu tố tác động từ bên ngồi. Yếu tố tác động từ bên trong đó là phát


11

sinh từ nhu cầu của cơ thể con người. Các trạng thái như đói thì nhận thức nhu cầu
cần ăn, hay khát thì nhận thức nhu cầu cần uống. Đó là các yếu tố thôi thúc con
người phát sinh được nhu cầu của mình. Yếu tố tác động từ bên ngồi, đó là các yếu
tố tác động như từ quảng cáo, các kênh mạng xã hội, từ người thân, bạn bè. Điển
hình là việc thấy quảng cáo một chiếc đầm đẹp, một gói tập gym… nó thơi thúc con
người phát sinh ra nhu cầu bản thân và cần mua sản phẩm đó. Giai đoạn này, nhà
quản trị marketing cần dựa vào các yếu tố tác động bên ngoài đến nhu cầu của
người tiêu dùng nhằm xây dựng các kịch bản và tác động một cách gián tiếp kiến
cho người tiêu dùng nảy sinh được nhu cầu của bản thân.
Tìm hiểu thông tin
Sau khi đã xác định được nhận thức về nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng
sẽ bắt đầu tìm kiếm các thơng tin về sản phẩm, tùy vào các dạng hành vi mua hàng
mà người tiêu dùng sẽ tập trung vào giai đoạn này khác nhau. Đối với các sản phẩm
thuộc dạng hành vi mua sắm thông thường, người tiêu dùng sẽ khơng tốn nhiều thời
gian để tìm hiểu mà có thể đưa ra quyết định mua nhanh chóng. Cịn đối với các sản
phẩm thuộc dạng hành vi mua sắm phức tạp thì người tiêu dùng sẽ mất nhiều thời
gian ở giai đoạn này. Người tiêu dùng sẽ có nhiều nguồn để thu thập thơng tin sản
phẩm. Ban đầu, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thơng tin từ những người thân, bạn bè,
những người từng sử dụng sản phẩm bởi vì họ có những cảm nhận thực tế. Tiếp
theo, người tiêu dùng có thể tìm hiểu thơng tin từ các chương trình quảng cáo, các
trang mạng xã hội để có thể so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau. Hay có thể tìm
hiểu thơng tin từ các chương trình dùng thử sản phẩm.
Đánh giá các phương án lựa chọn
Khi quyết định mua một sản phẩm nhất định, người tiêu dùng thường sẽ tìm

kiểm thơng tin và đưa ra các sự lựa chọn. Từ đó, sẽ bắt đầu phân tích, đánh giá từng
loại sản phẩm và đưa ra sản phẩm phù hợp với bản thân nhất. Mỗi sản phẩm sẽ có
các đặc điểm và lợi ích khác nhau, người tiêu dùng sẽ bắt đầu so sánh các yếu tố đó,
yếu tố nào phù hợp với bản thân mình và mình có khả năng mua nhất. Có thể sản


12

phẩm này có đặc điểm đó là điều quan trọng với người tiêu dùng này nhưng lại
không quan trọng đối với người tiêu dùng khác. Điển hình như việc lựa chọn một
loại mỹ phẩm dưỡng da. Nếu như bạn đang sở hữu một làn da khơ thì việc sản
phẩm đó có chất dưỡng ẩm là vấn đề bạn cần thiết nhưng nếu như bạn sở hữu một
làn da dầu thì việc sản phẩm kiềm dầu là vấn đề mà bạn lại quan tâm hơn. Hay đối
với sản phẩm giá trị hơn là căn hộ. Mỗi người tiêu dùng sẽ có các tiêu chuẩn đánh
giá khác nhau. Về căn hộ thì các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm bao gồm: tiện
ích, đồ bền, thiết kế đẹp hay là độ an tồn… Tuy nhiên trong các yếu tố này, có khi
người này là thích căn hộ được thiết kế đẹp nhưng người khác lại thấy yếu tố thiết
kế đẹp là khơng cần thiết lắm. Chính vì thế, tùy vào từng đối tượng tiêu dùng mà
các nhà quản trị marketing cần nắm rõ được nhu cầu của khách hàng, cần tìm hiểu
thông tin về các đối thủ mà người tiêu dùng thường so sánh sản phẩm mình với sản
phẩm của đối thủ để có thể thể hiện rõ các yếu tố khác biệt, nội bật lên với người
tiêu dùng.
Quyết định mua
Sau khi đã đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ có thứ tự ưu tiên khi
quyết định mua sản phẩm. Tuy nhiên, để quyết định mua sản phẩm nào cịn có thể
phụ thuộc vào một vài yếu tố như khả năng tài chính hay sự tác động từ những
người thân. Ví dụ bạn ưu thích sản phẩm đó, tuy nhiên nó khá mắc và khả năng tài
chính của bạn khơng đủ thì bạn sẽ phải lựa chọn một sản phẩm có giá thấp hơn
nhưng vẫn đạt được nhu cầu mong muốn của bạn. Hay là bạn quyết định mua sản
phẩm đó nhưng người thân của bạn hồn tồn khơng đồng ý với quyết định của bạn.

Thì có thể bạn sẽ khơng mua sản phẩm đó và mua một sản phẩm khác phù hợp.
Việc đánh giá các phương án là cơ sở để người tiêu dùng quyết định mua, tuy nhiên
người tiêu dùng có thể khơng lựa chọn sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá ở bước 3.
Đánh giá sau mua hàng
Đánh giá sau mua hàng là giai đoạn quan trọng mà người tiêu dùng đưa ra nhận
xét khi sử dụng sản phẩm trong một thời gian. Nó quyết định đến việc người tiêu