Hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số fpt (tt)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
--------------------------------

Vũ Phan Minh Tuấn

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.01

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2018


Luận văn được hồn thành tại:
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

Phản biện 1:..............................................................................................................
Phản biện 2:..............................................................................................................

Luận văn sẽ được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ
tại Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng
Vào lúc: ......... giờ....... ngày....... tháng...... năm ..........

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thông

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho
doanh nghiệp nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự
lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã
chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư
hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là
các doanh nghiệp dành được thị phần lớn trong thương trường.
Tuy nhiên, thị trường bán lẻ đang càng ngày càng có xu hướng
cạnh tranh rất mạnh. Một doanh nghiệp muốn giữ cho mình một
lượng khách hàng trung thành, một lương khách hàng luôn mang lại
lợi nhuận cao cho doanh nghiệp thì khả năng cạnh tranh chính ra yếu
tố sống cịn của doanh nghiệp. Có thể nói một doanh nghiệp bán lẻ
nếu muốn thu hút được khách hàng thì các chiến lược marketing phải
đặt lên hàng đầu, tất nhiên doanh nghiệp nào cũng sẽ có chiến lược
riêng của mình nhằm lơi kéo khách hàng, vì lẽ đó tất cả các doanh
nghiệp trên thị trường đều tìm đủ mọi cách khai thác tối đa các nguồn
lực để tăng cường chất lượng các hoạt động marketing.
Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (FRT) là công ty kinh
doanh về phân phối và bán lẻ các sản phẩm như điện thoại, lap top,
điện máy … của rất nhiều hãng lớn như Samsung, Sony, Tosiba,
Dell, Hp… và đặc biệt là Apple, một sản phẩm được người sử dụng
trong và ngoài nước đánh giá là tiện dụng nhất và cũng phổ biến
nhất. Hiện nay FRT đang mang lại doanh thu vô cùng tốt cho tập
đồn, tuy nhiên mơi trường bán lẻ ln đầy sự cạnh tranh tới bởi rất
nhiều đối thủ cả trong và ngoài nước. Mặc khác thị phần bán lẻ điện
thoại, điện máy của FRT chiếm một thị phần khá cao nhưng với mục
tiêu trở thành nhà bán lẻ số một về điện thoại, điện máy ở thị trường

Việt Nam, công ty ln phải tìm ra các giải pháp marketing hữu hiệu
và độc đáo nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Trong điều kiện đó
các hoạt động về truyền thơng marketing là yếu tố không thể


2
thiếu đối với mọi doanh nghiệp nói chung và với một doanh
nghiệp bán lẻ như FRT nói riêng.
Như vậy, làm tốt hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp
không những duy trì được khách hàng hiện tại, khách hàng trung thành
mà cịn thu hút được khách hàng tiềm năng. Đó chính là vũ khí sắc bén
của mỗi doanh nghiệp và là chìa khóa của sự thành cơng. Các giải pháp
truyền thơng marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là
vấn đề được ban lãnh đạo và nhân viên công ty FRT quan tâm nghiên
cứu. Vì vậy đề tài: “Hoạt động truyền thông marketing của Công ty
cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT” có ý nghĩa về cả lý luận và thực tiễn.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Truyền thông marketing là một yếu tố quan trọng trong chiến
lược marketing hỗn hợp. Các hoạt động truyền thơng Marketing đóng
vai trò như một chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Khách hàng cần thông tin về sản phẩm, nhà cung cấp trong khi các
doanh nghiệp cần giới thiệu mình, sản phẩm mà mình cung cấp tới
khách hàng. Có thể nói, truyền thơng marketing là một yếu tố quan
trọng, đắc lực cho các chiến lược marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp. Chính vì sự quan trọng này mà truyền thơng marketing
khơng những được các nhà nghiên cứu marketing quan tâm mà con là
chủ đề nghiên cứu của rất nhiều các luận án tiến sĩ, luận văn cao học
tại Việt Nam.
Một số nghiên cứu tại Việt Nam cũng đã đề cập đến hoạt động
truyền thông marketing tại Việt Nam như: Nguyễn Viết Lâm (2013) đã

nghiên cứu các giải pháp vai trò quan trọng của truyền thơng marketing
tích hợp (IMC) cũng như lý giải vai trị quan trọng của truyền thơng
marketing tích hợp; Nguyễn Đình Tồn và Vũ Minh Đức (2014) đã đo
lường hiệu quả của hoạt động PR (quan hệ công chúng) và đưa ra những
khuyến nghị đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong q trình thực
hiện quan hệ cơng chúng; Bùi Anh Tuấn và Nguyễn Tuyết Mai (2014)
đã nghiên cứu về marketing quan hệ trong thị trường B2B; Lê Thị Lan
Hương (2012) đã nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
truyền thông marketing đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam, Nguyễn


3
Thiện (2013) nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing đối với dịch
vụ học trực tuyến tại cơng ty TNHH trí tuệ nhân tạo Artificial
Intelligence…
Mặc dù đã có rất nhiều luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ đã nghiên
cứu, đề cập đến truyền thơng marketing nhưng hiện nay có rất ít các luận
văn nghiên cứu về truyền thông marketing trong lĩnh vực bán lẻ, hầu
như các nhà quản trị marketing làm trong lĩnh vực bán lẻ khi làm truyền
thông đều khơng thật sự tìm hiểu và nghiên cứu kỹ xem chiếc lược
truyền thơng mình đặt ra như vậy đã là hiệu quả cao nhất chưa lúc nào
cần thay đổi một cách mạnh mẽ, lúc nào cần giữ vững truyền thông của
mình. Một số cơng trình nghiên cứu về truyền thơng marketing trong
lĩnh vực bán lẻ thì cũng chỉ tập trung vào một vài sản phẩm cụ thể như
Võ Thị Cẩm Ly (2011) nghiên cứu về truyền thông marketing với sản
phẩm bia của công ty bia Huế hay Trần Thị Ngọc Hà (2014) nghiên cứu
về phát triển truyền thông marketing với dịch vụ bán lẻ của ngân hàng
TMCP công thương Việt Nam …
Từ thực trạng trên có thể thấy, vấn đề truyền thơng marketing
trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và trong lĩnh vực bán lẻ điện thoại, điện

máy nói riêng vẫn chưa được nghiên cứu nhiều. Gần như các nhà quản
trị mạnh ai lấy làm truyền thông nhằm mang lại lợi ích cáo nhất cho
mình mà khơng hề nghiên cứu và đặt ra câu hỏi vậy chiến lược nào bây
giờ phù hợp, vậy tương lại liệu còn phù hợp hay khơng? Do đó, tác giả
hy vọng, thơng qua q trình nghiên cứu lý thuyết và thực trạng hoạt
động truyền thông của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT sẽ đưa ra
được những đề xuất giải pháp về hoạt động truyền thông marketing
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thơng marketing của cơng ty.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp nhằm
đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing của công ty cổ phần bán lẻ
kỹ thuật số FPT, đồng thời thúc đẩy hơn nữa việc tiêu thụ các sản phẩm
cũng như dịch vụ của công ty. Để đạt được mục đích này, luận văn
nghiên cứu hướng tới việc đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:


4
- Mô tả được việc lập kế hoạch truyền thông marketing của
công ty cổ phẩn bán lẻ kỹ thuật số FPT.
- Mơ tả được quy trình truyền thơng marketing đang được
triển khai tại công ty
- Xác định được điểm phù hợp cũng như những thành công mà
công ty đạt được và những điểm chưa phù hợp trong quá trình triển
khai hoạt động truyền thông marketing của công ty.
- Chỉ rõ những ưu điểm và hạn chế trong việc phối hợp các
công cụ truyền thông marketing của công ty FRT.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
truyền thông marketing của Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề lý luận và thực tiễn liên

quan hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ phần bán lẻ
kỹ thuật số FPT.
- Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động truyền
thông marketing tại công ty FRT khu vực miền bắc.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp, sơ cấp thu được trong
khoảng thời gian từ năm 2015 đến 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn, nhằm đảm bảo tính khoa
học và thực tiễn của các nội dung nghiên cứu, luận văn dự kiến vận
dụng kết hợp các phương pháp sau đây:
 Tiếp cận lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi bật của
truyền thông Marketing
 Tiếp cận thực tế: Thu thập thông tin về hoạt động truyền
thông Marketing của Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT bằng
các phương pháp sau:
- Phương pháp nghiên cứu thứ cấp: thu thập, phân tích và tổng
hợp thơng tin thứ cấp về hoạt động truyền thông Marketinh của công
ty FRT.
- Phương pháp nghiên cứu sơ cấp định tín: Để thu thập thơng
tin này tác giả dự kiến sẽ thực hiện song song 2 phương pháp là


5
phỏng vấn và có thể sử dụng thêm phiếu đánh giá ý kiến đổi với 2
nhóm đối tượng:
+ Thứ nhất: những chuyên viên tham gia vào quy trình thực
hiên hoạt động truyền thông marketing của FRT.
+ Thứ hai: đối tượng là các khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của FRT.
Từ những thông tin thu thập được tác giả sẽ đưa ra kết quả nghiên

cứu về thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của FRT và đề xuất
nhằm đẩy mạnh hơn nữa hoạt động truyền thông của FRT.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3
chương như sau:
Chương 1 : Tổng quan về hoạt động truyền thông
marketing trong doanh nghiệp.
Chương 2 : Thực trạng hoạt động truyền thông marketing
của Công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh và hoàn thiện hoạt động truyền
thông marketing của Công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT.


6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm
Truyền thông marketing là một vấn đề thu hút nhiều sự chú ý
của các nhà nghiên cứu marketing cũng như những nhà quản trị
marketing. Tùy theo mỗi góc độ tiếp cận mà truyền thông marketing
được các tác giả định nghĩa theo những cách khác nhau.
Nhìn chung, truyền thơng marketing được hiểu là hoạt động
truyền thông tin marketing của một cá nhân hay một tổ chức đến
công chúng mục tiêu. Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền thơng
marketing cịn được hiểu là hoạt động truyền đưa thông tin về sản
phẩm, dịch vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm người
gây ảnh hưởng của doanh nghiệp ngồi khách hàng như nhà cung
cấp, giới tài chính hay bạn bè, người thân của khách hàng mục tiêu...
1.1.2. Vai trò, chức năng của truyền thông marketing

Các tổ chức không chỉ gia tăng nhận thức về sự cần thiết trong
việc giao tiếp với những đối tượng khác nhau, mà còn cảm nhận
được giá trị được coi là “giá trị” cho khách hàng của họ. Thông qua
truyền thông, một số thương hiệu đang cố gắng đáp ứng nhu cầu
đang nổi lên của một số người tiêu dùng bằng cách theo dõi của các
nhà sản xuất đối với các chính sách và hoạt động mơi trường của họ.
Tóm lại, truyền thơng marketing đóng một vai trò quan trọng
đối với sự phát triển của doanh nghiệp, vì thơng qua hoạt động truyền
thơng, các doanh nghiệp có thể nhận biết được nhiều thứ liên quan
đến doanh nghiệp như nhận thức của khách hàng về sản phẩm của
doanh nghiệp hay hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của mỗi
nhóm khách hàng….Từ đó, doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch
thực hiện phù hợp. Truyền thông marketing không chỉ là một chiến
thuật mà nó cịn là một chiến lược đối với mỗi doanh nghiệp. Do đó,
doanh nghiệp cần phải chú trọng đến những hoạt động truyền thông
của doanh nghiệp mình trong việc thơng tin đến khách hàng, cơng
chúng mục tiêu của doanh nghiệp mình.


7
1.1.3. Mơ hình truyền thơng marketing
Nền tảng cho sự hiểu biết về truyền thông marketing là một sự
hiểu biết về q trình truyền thơng tiếp thị. Khái niệm của Schramm
(1955) về q trình truyền thơng là nền tảng của sự hiểu biết của
chúng ta về truyền thông marketing. Smith và cộng sự (1997) trình
bày mơ hình giao tiếp cơ bản nhất được trình bày bởi Schramm
(1955) trong đó xác định ba thành phần:

 Một người gửi thông điệp.
 Một nhận của một tin nhắn.

 Một tin nhắn đi từ người gửi đến người nhận.
Truyền thông là hành động gửi thông tin từ tâm trí của một
người đến tâm trí của người khác. Điều này là dễ dàng để xác định
bao gồm một người gửi, người nhận và một tin nhắn đi từ một đến
khác. Trong thực tế, giao tiếp là một hoạt động rất phức tạp (Smith
và cộng sự, 1997). Picton và cộng sự (2000) sử dụng một mơ hình
được trình bày bởi Schramm năm 1960, kéo dài đến bốn yếu tố bằng
cách thêm vào các phương tiện truyền thông. Đó là các phương tiện
hoặc kênh được sử dụng để truyền đạt thơng điệp mà khơng thể
khơng có thơng tin liên lạc. Phương tiện truyền thơng có thể có nhiều
hình thức khác nhau. Kotler (2003) trình bày một cái nhìn mới của
truyền thông như một cuộc đối thoại tương tác giữa cơng ty và khách
hàng của mình. Các cơng ty phải u cầu khơng chỉ "Làm thế nào
chúng ta có thể tiếp cận khách hàng của mình?", nhưng cũng có thể,
"Làm thế nào có thể cho khách hàng của mình đến với chúng ta?".
1.1.4.Vấn đề đạo đức trong truyền thông marketing
a. Khái niệm về đạo đức
b. Ảnh hưởng của truyền thông marketing đối với xã hội
c. Quy tắc đạo đức trong truyền thông marketing
1.2. Các công cụ truyền thông Marketing
Truyền thông marketing thông thường bao gồm bán hàng cá
nhân, quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán và quan hệ cơng
chúng (Doyle, 1998). Phạm vi của các cơng cụ có sẵn cho tổ chức để
giao tiếp với đối tượng mục tiêu của nó được gọi là hỗn hợp truyền


8
thông marketing (Picton và cộng sự, 2000). Theo Kotler (2003) hỗn
hợp truyền thơng marketing bao gồm năm cơng cụ chính:







Quảng cáo
Xúc tiến bán
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp

Bán cá nhân
1.2.1. Quảng cáo
a. Khái niệm và vai trò
b. Đặc điểm của quảng cáo
Như vậy, quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh
lâu bền cho sản phẩm, nhưng cũng có thể sử dụng để kích thích tiêu
thụ nhanh một sản phẩm. Quảng cáo có thể sử dụng để vươn tới
nhiều người mua ở những vùng phân tán về địa lý với chi phí thấp
cho một lần tiếp xúc. Chi phí cho quảng cáo cũng thay đổi tuỳ vào
phương diện quảng cáo được sử dụng. Cuối cùng quảng cáo giúp
kích thích lịng hãnh diện của người sử dụng, giúp lây lan mốt tiêu
dùng nhanh nhất.
1.2.2. Xúc tiến bán
a. Khái niệm
b. Đặc điểm
Xúc tiến bán hướng đến người tiêu dùng là nhằm vào người
sử dụng cuối cùng của một sản phẩm hay dịch vụ và bao gồm các
phiếu giảm giá, phiếu thưởng, giảm giá, cuộc thi trao giải... Công cụ
truyền thơng này khuyến khích mua ngay lập tức và sau đó có thể gia

tăng lượng bán hàng hóa trong thời gian ngắn.
1.2.3. Quan hệ cơng chúng
a.Khái niệm và hình thức
b.Các đặc điểm cơ bản của quan hệ công chúng
Tuy vậy, một chương trình quan hệ cơng chúng có suy tính kỹ
lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống truyền thơng có thể
đạt được hiệu quả rất to lớn.


9
1.2.4. Marketing trực tiếp
a. Khái niệm, vai trò và mục tiêu của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhằm tác động
cụ thể vào từng cá nhân khách hàng nhưng khơng có sự giao tiếp đối
mặt như trong trường hợp của bán hàng cá nhân.
Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động truyền thông
ngày càng tăng do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng
sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của chiêu
thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng. Mục tiêu
của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi)
của khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách
hàng, bán nhiều mặt hàng, kích thích việc mua lặp lại.
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như: quảng cáo
đáp trực tiếp, thư chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping,
chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng, kios marketing (sử
dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga),
marketing trực tuyến...
b. Các đặc trưng cơ bản của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây:
Một là, tính khơng cơng khai: marketing trực tiếp có ưu điểm

là cho phép sàng lọc đối tượng cao nhằm vào các khách hàng đặc
biệt. Thông điệp được truyền đến một người nhận tin cụ thể và khơng
đến những người khác.
Hai là, tính cá nhân hóa nội dung thơng điệp: căn cứ và đặc
thù của khách hàng để soạn thảo thông điệp sao chi phù hợp với mỗi
khách hàng.
Ba là, tính cập nhật: có thể soạn thảo, cập nhật thông điệp
nhanh rồi gửi cho khách hàng.
Bốn là, tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng
có thể thay đổi, khơng chính xác và điều đó làm tăng chi phí. Mặt
khác, hình thức này thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do
thư tín của khách hàng.
1.2.5. Bán hàng cá nhân


10

a. Khái niệm, đặc điểm và quy trình bán hàng cá nhân
b. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân
1.3. Lập kế hoạch truyền thông marketing
Kế hoạch truyền thông vừa mang tính khoa học lại vừa mang
tính nghệ thuật. Bởi vậy mà nó rất đa dạng, biến hóa và rất khó tìm ra
một mẫu số chung, mẫu chuẩn và hồn hảo cho một kế hoạch truyền
thông. Kế hoạch truyền thông rất khác nhau giữa doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác, giữa nhóm đối tượng khách hàng này với
nhóm đối tượng khách hàng khác và giữa nhà tư vấn này với nhà tư
vấn khác. Rất nhiều chuyên gia truyền thông trên thế giới đã đưa ra
một số mẫu kế hoạch truyền thơng cơ bản với những quan điểm có
nhiều nét tương đồng về khung mẫu chuẩn.

Hình 1.2. Kế hoạch truyền thơng marketing của Philip Kotler (2003)
Tuy nhiên, việc quản lý và phối hợp tồn bộ q trình truyền
thơng cần thực hiện trong tồn bộ q trình thực hiện, nó mang bản
chất là yếu tố trợ giúp. Do đó, thực chất kế hoạch truyền thông gồm 7
bước.
1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông


11
1.3.3. Thiết kế thông điệp
1.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông
1.3.5. Xây dựng ngân sách truyền thông
1.3.6. Quyết định về phối thức truyền thông hỗn hợp
1.3.7. Đánh giá kết quả
1.4. Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông marketing
1.5. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
1.5.1. Khái niệm
Sự đa dạng của các công cụ thông tin liên lạc, tin nhắn, và
khán giả làm cho nó bắt buộc các cơng ty di chuyển theo hướng
truyền thơng marketing tích hợp (IMC). Có rất nhiều các định nghĩa
về khái niệm này:
Từ những định nghĩa trên, ta có thể xem truyền thơng
marketing tích hợp (IMC) là sự phối hợp và hội nhập của tất cả các
công cụ truyền thông cùng với các bộ phận chức năng và các nguồn lực
trong cơng ty vào một chương trình liên tục nhằm tối đa hóa tác động đối
với khách hàng hay cơng chúng mục tiêu với chi phí tối thiểu.
1.5.2. Sự cần thiết của việc áp dụng IMC trong các doanh nghiệp
IMC là ý tưởng theo đó cơng ty phối hợp tất cả các hoạt động
truyền thơng của mình. Điều này rất quan trọng bởi vì nhiều cơng ty

thường hài lịng với việc để cho một cơng ty quảng cáo lo phần quảng
cáo cho mình. Cơng ty giao cơng tác quan hệ công chúng (PR) cho
một công ty PR làm. Phịng marketing của cơng ty lo xử lý chương
trình khuyến mãi. Kết quả là bộ phận quảng cáo của công ty đi theo
hướng này, quan hệ với công chúng và các chương trình khuyến mãi
lại đi theo một hướng khác. Do vậy hiệu quả tổng hợp từ truyền
thông marketing của công ty bị ảnh hưởng lớn.


12
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
2.1.1. Giới thiệu chung về tập đồn FPT và cơng ty FRT
2.1.1.1. Tập đồn FPT
* Giới thiệu chung
* Cơng ty thành viên:
2.1.1.2. Công ty FRT
* Thông tin cơ bản công ty:
* Q trình hình thành và phát triển cơng ty
2.1.2. Các sản phẩm chính của cơng ty FRT
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của FRT
2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty FRT
Trong những năm gần đây, với việc nên kinh tế càng ngày
càng phát triển, nhu cầu mua sắm các sản phẩm công nghệ số, kỹ
thuật số càng ngày càng tăng cao, mặt khác thị trường luôn biến động
với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói việc kinh doanh của
FRT ln gặp rất nhiều thách thức, tuy vậy bằng các nỗ lực không
ngừng của ban lãnh đạo cũng như đội ngũ nhân viên xuất sắc, FRT

đã tăng tưởng và phát triển vượt bậc. Qua quá trình nghiên cứu và thu
thập số liệu tại Phịng Kế tốn-Tài chính của Cơng ty FRT. Tác giả
đã tổng hợp về tình hình sản xuất kinh doanh của cơng ty FRT và
nhận thấy rằng hiện nay Công ty FRT đang hoạt động tốt, có tốc độ
tăng trưởng cao. Cụ thể như sau:
Kết quả doanh thu, lợi nhuật của Công ty FRT giai đoạn 20152017 được thể hiện theo bảng 2.1:


13
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FRT giai đoạn
2015 – 2017
Đơn vị tính: Tỷ đồng
STT
1
2
3
4
5
6

Khoản mục
Doanh thu bán hàng
và cung cấp dịch vụ
Các khoản giảm trừ
doanh thu
Doanh thu thuần về
bán hàng và cung
cấp dịch vụ
Giá vốn bán hàng và
dịch vụ

Lợi nhuận gộp về
bán hàng và dịch vụ
Doanh thu hoạt
động tài chính

7

Chi phí tài chính

8

Chi phí bán hàng

Chi phí quản lý
9
doanh nghiệp
10 Lợi nhuận thuần
11 Thu nhập khác
12 Chi phí khác
13 Lợi nhuận khác
Lợi nhuận trước
14
thuế
Thuế
thu
nhập
15
doanh nghiệp
16 Lợi nhuận sau thuế

Năm
2015

Năm
2016

Năm
2017

7,801

11,722

13,795

908

869

649

9,118

10,853

8,535

Chênh lệch
2016/2015
Số tiền %

3,921 150%
-39

Chênh lệch
2017/2016
Số tiền %
2,072 118%

96%

-220 75%

13,147

1,734 119%

2,293 121%

9,443

11,330

907 111%

1,887 120%

1,113

1,410

1,816

297 127%

405 129%

62

75

54

12 120%

-20 73%

73

75

82

1 103%

6 109%

822

937

1,154

114 114%

217 123%

183

243

399

60 133%

155 164%

178

230

334

51 129%

104 146%

21

30

29

9 142%

-0.83 97%

0.47
27

0.50
30

0.65
29

0.03 106%
3 112%

0.15 131%
-0.98 97%

192

259

259

67 135%

0.00 100%

38
180

52
208

73
290

13 135%
27 115%

21 141%
82 140%

(Nguồn: Báo cáo tài chính của Cơng ty FRT năm 2015 - 2017)


14
2.1.4.1 Thị trường dịch vụ bán lẻ ở Việt Nam và vị thế cạnh tranh của
công ty FRT trên thị trường.
* Thị trường dịch vụ bán lẻ ở Việt Nam
* Vị thế cạnh tranh của công ty FPT Shop trên thị trường
 Cơng ty FRT có lợi thế từ chuỗi chuyên doanh các sản
phẩm Apple
 Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng, lấy khách hàng
làm trọng tâm
 Tốc độ phát triển từng ngành hàng cao hơn so với thị
trường chung

2.2. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ
phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
2.2.1. Bộ máy chuyên trách truyền thông marketing của FRT
Hiện nay FRT đang khá chú trọng tới phịng Marketing với
mục đích tiếp tục truyền thông và quảng bá thương hiệu cũng như
sản phẩm. Phịng Marketing là phịng chun phụ trách về truyền
thơng Marketing của FRT. Hiện tại phòng được chia làm hai bộ phận
là Bộ phận Marketing Offline và Bộ phần Marketing Online.
Bộ phận Marketing Offline có nhiệm vụ xây dựng chiến lược,
lập kế hoạch, triển khai hoạt động Marketing; tổ chức sự kiện truyền
thơng, giới thiệu hình ảnh Cơng ty, sản phẩm tới khách hàng thông
qua các phương tiện truyền thông; thiết kế và thực hiện các banner,
poster tới các Shop.
Bộ phận Marketing Online có nhiệm vụ phụ trách viết bài, tin
mới thường xuyên; viết bài, thiết kế cho website; đóng góp ý kiến
xây dựng website tốt hơn, từ đó giúp hình ảnh của sản phẩm, cơng ty
được cải thiện thơng qua việc chăm sóc cải tiến website; thay hình
ảnh, thiết kế banner, poster trên website; phối hợp làm SEO cho
website; chăm sóc các mạng xã hội bằng việc cập nhật thông tin
thường xuyên, lập kế hoạch phát triển truyền thông cho mạng xã hội;


15
chăm sóc các diễn đàn bằng việc lập kế hoạch cập nhật thông tin trên
các diễn đàn, lập kế hoạch viết bài PR trên các mạng xã hội một cách
hiệu quả, phù hợp với đối tượng khách hàng.

Hình 2.8. Sơ đồ tổ chức Phịng Marketing
(Nguồn: Phịng Hành chính - Nhân sự của Công ty FRT)
2.2.2. Công tác lập kế hoạch hoạt động truyền thông

Để hoạt động truyền thông hiệu quả và đáp ứng được mục
đích của cơng ty thì việc lập ra kế hoạch là vô cùng quan trọng. Tác
giả đã có buổi phỏng vấn với một số lãnh đạo của FRT khu vực miền
bắc cũng như lãnh đạo phụ trách mảng marketing của công ty (bảng
hướng dẫn phỏng vấn được trình bày trong phụ lục) thì được biết là
lãnh đạo FRT vô cùng quan tâm đến công tác lập kế hoạch cho hoat
động truyền thơng marketing. Ơng Tống Ngun Hiệp- giám đốc
quản lý FRT khu vực phía Bắc có chia sẻ: “FRT là đơn vị bán lẻ và
phân phối sản phẩm, chính vì vậy chúng tơi ln đặt ra mục tiêu sao
cho khách hàng biết đến chúng tôi nhiều nhất, khách hàng tin tưởng
và sử dụng sản phảm và dịch vụ của chúng tôi so với các đối thủ
cạnh trạnh”.Bên cạnh đó ơng Trần Mạnh Tú- phó trưởng bộ phận
FRT cũng chia sẻ: “ Hoạt động truyền thông marketing luôn được
quan tâm và đầu tư bài bản cả về online và ofline, chúng tôi luôn


16
nghiên cứu sao cho khách hàng luôn hướng về chúng tơi khi mua sản
phẩm”. Qua đó chúng ta có thể nhận thấy hiện nay việc Marketing
đang là một trong những yếu tố quan trọng được các cấp lãnh đạo
quan tâm và đặt mục tiêu hang đầu. Dưới đây là công tác lập kế
hoạch hoạt động truyền thông marketing của FRT.
a. Công chúng mục tiêu.
b. Muc tiêu của truyền thông.
c. Thông điệp của truyền thông.
d. Lựa chọn kênh truyền thông.
Bảng 2.4. Đối tượng, mục tiêu và kênh truyền thông được sử dụng
Đối tượng

Mục tiêu

Đối tượng là Tăng cường nhận thức ,tăng
khách hàng cá cường sự quan tâm cũng
nhân
như yêu thích của khách
hàng đối với FRT.
Đối tượng là tăng cường nhận thức để
khách
hàng chuyển từ trạng thái chưa
doanh nghiệp
nhận thực rõ đến việc hiểu
biết và bị thuyết phục để
mua các sản phẩm hay sử
dụng các dịch vụ mà FRT
mang lại.

Kênh truyền thông
Kênh truyền thông
được Công ty lựa
chọn bao gồm : quảng
cáo, khuyến mại và
bán hàng cá nhân
Kênh truyền thông
được Công ty lựa
chọn là bán hàng cá
nhân và marketing
trực tiếp

e. Quyết định ngân sách
f. Công tác đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thơng

2.2.3. Quy trình thực hiện hoạt động truyền thơng marketing
Hoạt động truyền thông marketing của FRT được đội ngũ cán
bộ chuyên trách marketing thực hiện lần lượt qua các bước sau:


17

Hình 2.10: Quy trình hoạt động truyền thơng Marketing của
Cơng ty FRT
(Nguồn Phịng hành chính, nhân sự Cơng ty FRT)
Có thể nói quy trình hoạt động truyền thơng hiện nay của FRT
khá chặt chẽ, phân công nhiệm vụ rõ ràng đến từng phịng ban, có
nghiên cứu kỹ lưỡng. Điều này giúp cho hoạt động truyền thông
marketing của FRT tỏ ra hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh.
2.2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông
marketing của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT


18
Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông
marketing sẽ giúp đội ngũ marketing và ban lãnh đạo của cơng ty có
cái nhìn chính xác nhất về những gì mà công ty đã làm được, ý kiến
của khách hàng, phản hồi của khách hàng đến các hoạt động truyền
thông marketing của cơng ty. Để có được một kết quả khách quan,
phản ánh chính xác đánh giá của khách hàng đối với hoạt động
truyền thông của công ty.
2.2.4.1. Phương pháp nghiên cứu
2.2.4.2. Thơng tin chung về chương trình khảo sát
2.2.4.3. Thông tin về người trả lời
2.2.4.5. Tổng hợp kết quả khảo sát

2.3.Thực trạng các công cụ truyền thông marketing được sử dụng
của cơng ty FPT shop
Qua q trình nghiên cứu. Dưới đây là một vài phân tích về các
cơng cụ truyền thông Marketing mà FRT sử dụng. Cụ thể:
2.3.1. Quảng cáo
Việc thực hiện quảng cáo của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật
số FPT được thực hiện trên nhiều phương tiện truyền thông khác
nhau.
a. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình
b. Hoạt động quảng cáo trên internet
c. Các hoạt động quảng cáo khác
2.3.2. Quan hệ công chúng
Quan hệ với báo chí và cung cấp thơng tin cho các phương
tiện truyền thông bằng cách thông qua họp báo và thông báo trên
website để giới thiệu các sản phẩm mới chính hãng như iphone, sam
sung...Cũng như mở các chi nhánh mới, đại lý mới ở các tỉnh thành
trên cả nước nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng Việt.
Ngoài ra FRT còn tham gia và tổ chức các sự kiện như tham gia tài
trợ cho các chương trình truyền hình, tham gia tài trợ cho các giải thể
thao như bóng chuyền, bóng đá... Đồng hành cùng báo dân trí trong
hoạt động “Xây cầu dân trí, xây nhà tình thương”. FRT sẽ thực hiện
ghi hình hay chụp ảnh các sự kiện và giới thiệu trên website của


19
mình. FPT cũng tham gia các triển lãm, hội chợ về các sản phẩm kỹ
thuật số nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm và dịch vụ đến với
khách hàng.
Mặt khác FRT cũng thường xuyển tổ chức các hoạt động thể
thao, các hoạt động vì cộng đồng nhằm thu hút sư chú ý của khách hàng.

Đơn cử như hành động đạp xe vịng quanh thủ đơ Hà Nội, hay vịng
quanh thành phố Hồ Chí Minh, Hay gần đây nhất là tổ chức đoàn xe đạp
xe 7 ngày lên Tây Bắc cũng gây được sự chú ý của dư luận.
2.3.3. Xúc tiến bán
Khuyến mại là hoạt động truyền thơng với mục đích là thu hút
khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm cũng như dịch vụ của FRT
nhằm tăng doanh số bán hàng, tăng khả năng cạnh tranh, tăng doanh thu
và nhanh chóng hồn thiện kế hoạch.
Khuyến mại là một trong những yếu tố then chốt trong kế
hoạch marketing của FRT nên FRT thường xuyên đưa ra khá nhiều
các hình thức khuyến mại để kích cầu khách hàng. Các chương trình
khuyến mại được triển khai theo từng chiến dịch khác nhau và cũng
được áp dụng với nhiều đối tượng khác nhau.
2.3.4. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hình thức truyền thơng nhằm tắc động
cụ thể vào từng cá nhân khách hàng nhưng khơng có sự giao tiếp đối
mặt như trong trường hợp bán hàng trực tiếp. Tại FRT hoạt động
marketing trực tiếp chủ yếu qua điện thoại, thư trực tiếp, email, tương
tác trực tiếp qua website và qua mạng xã hội.
2.3.5. Bán hàng cá nhân
Bán hàng có vai trị quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hoá cho
doanh nghiệp.Mỗi doanh nghiệp trong q trình hoạt động kinh doanh
ln tìm mọi cách để tăng sản lượng bán ra, tăng doanh thu và tối thiểu
hố chi phí...Trong đó, bán hàng cả nhân là một công cụ quan trọng mà
FRT lựa chọn cho hoạt động kinh doanh của mình.Hoạt động này rất
được ban lãnh đạo của FRT chú trọng, việc truyển nhân viên bán hàng
được chú trọng từ khâu truyển chọn, đào tạo, bồi dường và phát triển
nguồn nhân lức của công ty.Là một doanh nghiệp bán lẻ với hệ thông

20
chuỗi cửa hàng lên đến gần 500 cửa hàng (tính đến quý 4 năm 2017 )
có thể nói bán hàng cá nhân là yếu tốt quyết định cho sự thành cơng
trong kinh doanh cửa FRT.Hiện nay, tại FRT có một đội ngũ bán hàng
trẻ, nhiệt tình, năng động được đào tạo khá cơ bản tại các trường đại
học lớn tại Việt Nam,có năng lực và chun mơn khá.Ngồi ra, FRT
cịn có các chính sách bồi dưỡng và nâng cao trình độ cũng như kinh
nghiệm cho nhân viên của mình.
2.3.6. Phối hợp giữa các công cụ truyền thống
Với mục tiêu tăng doanh số bán hàng, các công cụ truyền
thông luôn được bổ trợ cho nhau một cách khá hiệu quả. Các chương
trình khuyến mại dành cho khách hàng được xây dưng cho từng khu
vực, từng thời điểm dựa trên các kết quả doanh thu, các chương trình
này hỗ trợ vơ cừng đắc lực cho lực lương bán hàng cá nhân. Các hoạt
động như quảng cáo, quan hệ công chúng hay marketing trực tiếp
thường xuyên được thực hiện cùng nhau. Các công cụ này giúp cho
khách hàng biết đến FRT nhiều hơn, tạo ra sự lan toả.
2.4. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông của công ty cổ
phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
2.4.1 Những mặt đạt được
Nhìn chung, hoạt động truyền thông marketing giúp công ty
tiếp xúc với nhiều khách hàng đồng thời thúc đẩy và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Thông qua các phương tiện quảng cáo làm tăng sự
hiểu biết của khách hàng về công ty cũng như sản phẩm và dịch vụ
đang cung cấp. Hoạt động truyền thông marketing tác động trực tiếp
vào công việc kinh doanh của cơng ty làm cho nó phát triển hơn qua
đó doanh thu, số lượng khách hàng cũng tăng cao.
2.4.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân
a. Những mặt hạn chế
b. Nguyên nhân của những hạn chế

21
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH VÀ HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT
3.1 . Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần bán
lẻ kỹ thuật số FPT
Hiện nay thị trường bán lẻ kỹ thuật số đang bước vào giai
đoạn bão hoà với việc các đối thủ cạnh tranh cũng đang không ngừng
phát triển và mở rộng quy mô, ban lãnh đạo của FRT đã quyết định
định hướng chiến lược kinh doanh của công ty cần phải thay đổi để
bắt kịp xu hướng phát triển của thị trường. Cụ thể, từ năm 2018 đến
2020 thay vì tiếp tục mở rộng quy mô trọng tâm phát triển của FRT
sẽ chuyển sang cải thiện dịch vụ, tài chính tiêu dùng và eCommerece.
Các nhà đầu tư yêu thích cổ phiếu ngành bán lẻ sắp tới sẽ có
thêm lựa chọn khi CTCP bán lẻ kỹ thuật số FPT chuẩn bị được niêm
yết. Theo kế hoạch mới được công bố, FRT sẽ phát hành cổ tức bằng
cổ phiếu nâng vốn điều lệ nên 400 tỷ đồng.
Sở hữu chuỗi cửa hàng lớn thứ hai ở Việt Nam về quy mô,
FRT được kỳ vọng sẽ trở thành một cổ phiếu “hot”, tương tự những
gì mà Thế giới di động đã làm được khi cổ phiếu MWG được niêm
yết. Tuy nhiên, trong bối cảnh ngành bán lẻ cơng nghệ đang bước
vào giai đoạn bão hồ , chiến lược phát triển của FRT sẽ là động thái
được nhiều nhà đầu tư quan tâm trước khi quyết định xuống tiền.
Thay vì tiếp túc mở rộng các của hàng, FRT sẽ áp dụng ba chiến lược
trọng điểm mới để tăng doanh thu mỗi cửa hàng.
Chiến lược đầu tiên, FRT cho biết sẽ tập trung cải thiện dịch
vụ khách hàng để tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng. Theo
đánh giá của CTCK Rồng Việt (VDSC), chiến lược thuyết phục

khách hàng “ móc hầu bao” sẽ là một trong những động lực cải thiện
doanh thu cho mỗi của hàng.
Ngoài đẩy mạnh tỷ lệ khách hàng chịu móc hầu bao, FRT cũng
dự kiến gia tăng doanh thu thơng qua việc mở rộng tập khách hàng
thơng qua chính sách tài chính tiêu dùng theo hướng mới. Theo đó, FRT
đã ký hợp đồng với các công ty để nhân viên các công ty này mya sản


22
phẩm giả góp băng lương tháng. Mặt khác, hoạt đọng liên kế với ngân
hàng để cho vay tiêu dùng đã được nhiều cửa hàng triển khai từ năm
2010. Tuy nhiên phần lớn vẫn chủ yếu là thông qua bên thứ ba cung cấp
tài chính. Điều này có ưu thế là thu hút thêm lương khách hàng mới có
nhu cầu nhưng chưa đủ về “ ngân sách” chi tiêu, sông đây bản chất vẫn
là một chiến lược khá thụ động.
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing
của FRT
3.2.1. Về công tác lập kế hoạch hoạt động truyền thông
a. Quyết định ngân sách
b. Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thơng
3.2.2. Về quy trình hoạt động truyền thơng
a. Hoạt động truyền thông
b. Nhân sự
3.2.3. Phối hợp giữa các công cụ truyền thông
Hiện nay, công tác phối hợp giữa các công cụ truyền thông
marketing của FRT chưa thật sự tốt. Bộ phận kinh doanh thường
xuyên lo công tác quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ của mình đối với
khách hang. Nhiệm vụ chính của bộ phận bán hàng lại là marketing
trực tiếp và bán hàng cá nhân. Bộ phần marketing của cơng ty lại lo
xử lý các chương trình khuyến mại và công tác quan hệ công chúng.

Kết quả là bộ phận quảng cáo đi theo một hướng, bán hàng theo một
hướng, khuyến mại lại đi theo hướng khác. Do vậy hiểu quả tổng hợp
từ truyền thông marketing của công ty bị ảnh hưởng rất lớn. Đề xuất
của tác giả là ban lãnh đạo FRT cần xây dựng một phòng ban tổng
hợp nhằm chi phối, điều tiết các hoạt động truyền thơng marketing
qua đó phối hợp các cơng cụ đó lại sao cho hoạt động giữa chúng đi
theo một hướng và không bị chồng chéo lên nhau. Việc phối hợp tốt
giữa các công cụ truyền thông sẽ giúp FRT giảm đáng kế chi phí,
tăng hiệu quả truyền thơng.
3.2.4. Các giải pháp khác
a. Hoàn thiện và phát triển hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
b. Giải pháp công nghệ hỗ trợ cho hoạt động truyền thông
marketing trong môi trường trực tuyến


23
3.3. Một số kiến nghị với tập đoàn FPT
3.3.1. Chú trọng việc đào tạo, truyền thông nội bộ
Để thực hiên hoạt động truyền thông marketing đạt hiệu quả
cao nhất, tập đồn FPT cần quan tâm, thực hiện các cơng việc sau:
- Đào tạo cho các cán bộ nguồn các lớp học về Marketing để
có thể hiểu hơn về Marketing cũng như nâng cao nghiệp vụ chuyên
môn.
- Tổ chức các lớp đào tạo chuyên sâu cho phòng Marketing.
Đồng thời tổ chức các cuộc thi về ý tưởng Marketing mới. Qua đó có
thể tìm kiếm thêm các ý tưởng đồng thời khích lệ tinh thần của người
lao động.
- Bên cạnh việc đào tạo. Tập đoàn FPT cần tăng cường nhận
thức và thường xuyên theo dõi hoạt động truyền thông marketing.
Hoạt động truyền thông không chỉ giúp doanh nghiệp trong việc

thông tin tới khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp theo dõi những
nhận thức, tình cảm, thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Chính vì vậy việc coi nhân viên của mình chính là khách hàng cũng
là một trong những điều mà tập đồn FPT nên nhìn nhận sâu sắc hơn.
Nếu như thành cơng trong việc Marketing đối với tồn bộ nhân viên
thì đó đã là một thành cơng lớn của Tập đoàn.
3.3.2. Kết hợp các lĩnh vực dịch vụ
FPT là một doanh nghiệp lớn hoạt động trong nhiều lĩnh vực
như viễn thơng, truyền hình, cơng nghệ số, logictic ... Với lợi thế
“của nhà trồng được” tập đoàn nên phối kết hợp giữa các lĩnh vực với
nhau. Tạo ra lợi thế cạnh tranh không hề nhỏ cho FRT trước các đối
thủ cạnh tranh.
3.3.3. Đầu tư ứng dụng công nghệ
Bên cạnh các kiến nghị trên. Tập đoàn FPT cũng nên xem xét
về việc cần đầu tư ứng dụng các công nghệ mới nhằm tăng chất
lượng dich vụ. Nâng cao hiệu xuất bán hàng, tăng khả năng hỗ trợ và
phân tích cho hoạt động truyền thông marketing.