Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ phần đầu tư xây dựng tư vấn thiết kế CONTREXIM

GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Lời cảm ơn

LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của Khoa Quản trị kinh doanh- Trường Học viện Công nghệ
Bưu chính Viễn thông, và sự đồng ý của Cô giáo hướng dẫn ThS. Phạm Thị Minh Lan
tôi đã thực hiện đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing
của công ty cổ phần đầu tư xây dựng tư vấn thiết kế CONTREXIM”
Để hoàn thành được khóa luận này. Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo đã
tận tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện
ở Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo hướng dẫn ThS. Phạm Thị
Minh Lan. Nhờ có sự giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình của cô mà tôi đã có được những
kiến thức quý báu về cách thức nghiên cứu vấn đề cũng như nội dung của đề tài, từ
đó tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận của mình.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất.
Song do thời gian tiếp cận với thực tế kinh doanh cũng như hạn chế về kiến thức và
kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa
thấy được. Tôi rất mong được sự góp ý của quý Thầy, Cô giáo để khóa luận được
hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn !


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Danh mục thuật ngữ, viết tắt

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................1
Chương 1: Lý Luận Chung Về Hoạt Động Truyền Thông Maketing........................1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
...................................................................................................................................2
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING

.................2

1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing .............................................................2
1.1.2. Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp............2
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP..................................................................3
1.2.1. Thiết kế chiến lược phối hợp truyền thông.................................................3
1.2.2. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông..............................................4
1.2.2.1. Mô hình truyền thông Marketing......................................................................4
1.2.2.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing....................................6
1.2.3. Các công cụ của truyền thông Marketing..................................................12
1.2.4. Xây dựng ngân sách truyền thông và các quyết định truyền thông hỗn
hợp ......................................................................................................................21
1.2.4.1. Thiết lập tổng kinh phí- xây dựng ngân sách truyền thông ...........................21
1.2.4.3. Đo lường hiệu quả của hệ thống truyền thông Marketing..............................27
Công Ty hiện đang áp dụng những hình thức khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để
khuyến khích mua hoặc tặng sản phẩm mẫu và các chính sách mua nhiều sẽ được triếu
khấu phần trăm giá sản phẩm, nhiều ưu đãi lớn cho các đại lý tư nhân,…..........................38
Để phục vụ cho việc bán hàng, kích thích bán hàng, công ty cần tăng cường công tác xúc
tiến bán hàng bằng các hình thức sau: ...............................................................................39
2.2.5Thực trạng hoạt động bán hàng trực tiếp(personal selling):.......................................40
Khả năng tài chính của doanh nghiệp:.................................................................................42
Đặc điểm về sản phẩm: .......................................................................................................42
Chu kỳ sống sản phẩm: .......................................................................................................42
Mức độ đồng nhất của thị trường: ....................................................................................42
Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: ........................................................42

3.2.2.3: Nâng cao hiệu quả của bán hàng trực tiếp.....................................................46
3.2.2.5: Nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng.......................................49
3.2.3 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường................................................50
3.2.3.1: Xây dựng hệ thống thông tin Marketing.........................................................50


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Danh mục thuật ngữ, viết tắt

3.2.3.2: Tăng cường và hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường...........................52
3.2.3.3: Tác dụng của công tác nghiên cứu thị trường................................................53
3.2.4Nâng cao văn hóa doanh nghiệp trong các hoạt động truyền thông
Marketing.............................................................................................................53
3.2.4.1 : Thực hiện truyền thông Marketing nội bộ:....................................................53
3.2.4.2: Thực hiện truyền thông Marketing hướng tới khách hàng mục tiêu..............54
3.2.5Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ....................56


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Danh mục thuật ngữ, viết tắt

DANH MỤC THUẬT NGỮ, VIẾT TẮT

Nội dung

Ký hiệu

Công ty cổ phần Đầu tư Xây dựng Tư
Công ty CONSTREXIM CID
vấn thiết kế CONSTREXIM CID


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Danh mục bảng, sơ đồ, hình

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH
BẢNG
Bảng 1:

Bảng tóm tắt tài sản công ty................Error: Reference source not found

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty.............Error: Reference source not found

HÌNH
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................1
Chương 1: Lý Luận Chung Về Hoạt Động Truyền Thông Maketing........................1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
...................................................................................................................................2
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING

.................2

1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing .............................................................2

1.1.2. Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp............2
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP..................................................................3
1.2.1. Thiết kế chiến lược phối hợp truyền thông.................................................3
1.2.2. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông..............................................4
1.2.2.1. Mô hình truyền thông Marketing......................................................................4
1.2.2.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing....................................6
1.2.3. Các công cụ của truyền thông Marketing..................................................12
1.2.4. Xây dựng ngân sách truyền thông và các quyết định truyền thông hỗn
hợp ......................................................................................................................21
1.2.4.1. Thiết lập tổng kinh phí- xây dựng ngân sách truyền thông ...........................21
1.2.4.3. Đo lường hiệu quả của hệ thống truyền thông Marketing..............................27
Công Ty hiện đang áp dụng những hình thức khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để
khuyến khích mua hoặc tặng sản phẩm mẫu và các chính sách mua nhiều sẽ được triếu
khấu phần trăm giá sản phẩm, nhiều ưu đãi lớn cho các đại lý tư nhân,…..........................38
Để phục vụ cho việc bán hàng, kích thích bán hàng, công ty cần tăng cường công tác xúc
tiến bán hàng bằng các hình thức sau: ...............................................................................39
2.2.5Thực trạng hoạt động bán hàng trực tiếp(personal selling):.......................................40
Khả năng tài chính của doanh nghiệp:.................................................................................42
Đặc điểm về sản phẩm: .......................................................................................................42
Chu kỳ sống sản phẩm: .......................................................................................................42


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Danh mục bảng, sơ đồ, hình

Mức độ đồng nhất của thị trường: ....................................................................................42
Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: ........................................................42

3.2.2.3: Nâng cao hiệu quả của bán hàng trực tiếp.....................................................46
3.2.2.5: Nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng.......................................49
3.2.3 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường................................................50
3.2.3.1: Xây dựng hệ thống thông tin Marketing.........................................................50
3.2.3.2: Tăng cường và hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường...........................52
3.2.3.3: Tác dụng của công tác nghiên cứu thị trường................................................53
3.2.4Nâng cao văn hóa doanh nghiệp trong các hoạt động truyền thông
Marketing.............................................................................................................53
3.2.4.1 : Thực hiện truyền thông Marketing nội bộ:....................................................53
3.2.4.2: Thực hiện truyền thông Marketing hướng tới khách hàng mục tiêu..............54
3.2.5Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ....................56


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Lời mở đầu

LỜI MỞ ĐẦU
Trong điều kiện cạnh tranh kinh doanh ngày càng gay gắt, sản phẩm ngày một
đa dạng và phong phú về hình thức lẫn chủng loại nội dung.Hầu hết các nhà nghiên
cứu đều cho rằng chính sách sản phẩm của mình giữ vị trí hàng đầu trong các công
cụ cạnh tranh.Đặc biệt, đối với mặt hàng sản phẩm nội thất, thiết bị xây dựng, việc
xây dựng một chiến lược truyền thông marketing nghành hàng này là rất cần thiết.
Nhận thức được điều đó, công ty cổ phần đầu tư xây dựng tư vấn thiết kế
CONTREXIM đã có sự đầu tư không nhỏ cho công tác truyền thông
marketing,nhưng đến nay vẫn còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy, đề tài “Một số biện
pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại công ty cổ phần đầu tư xây
dựng tư vấn thiết kế CONTREXIM” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, sẽ giúp cho công
ty đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty và xây dựng
chiến lược truyền thông marketing trong thời gian tới.

Nội dung bài nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing. Phân tích và
đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing tại công ty.Xây dựng chiến
lược truyền thông marketing cho công ty trong thời gian tới. Đối tượng nghiên cứu:
Công tác truyền thông marketing cho các sản phẩm cổ phần đầu tư xây dựng tư vấn
thiết kế CONTREXIM
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết,phương
pháp thống kê,. Ngoài ra, sử dụng phương pháp điều tra, phương pháp chỉ số... để
thu thập và phân tích số liệu.
Bố cục bài tiểu luận ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham
khảo, nội dung chính của bài được kết cấu thành 03 chương:
Chương 1: Lý Luận Chung Về Hoạt Động Truyền Thông Maketing
Chương 2: Tổng Quan Và Thực Trạng Hoạt Động Truyền Thông Marketing
Tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng ư Vấn Thiết Kế CONTREXIM
Chương 3: Đề Xuất Giaỉ Pháp Đẩy Mạnh Hoạt Động Truyền Thông Marketing
Tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Tư Vấn Thiết Kế CONTREXIM

1


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin
một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách

hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua
sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông Marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua
các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của
doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản
phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu
cầu. Truyền thông Marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến,
là một trong các thành tố của marketing mix.
1.1.2. Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp
Theo quan điểm trước đây, truyền thông marketing có một số vai trò quan
trọng như: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng
bằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm. Ở Việt
Nam, từ những năm 1990 trở lại đây, truyền thông marketing là những hoạt động
quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp,
đặc biệt là đối với các doanh nghiệp dịch vụ.
Hoạt động truyền thông marketing sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ kinh doanh với các đối tác trong nước cũng như nước ngoài.
Thông qua hoạt động truyền thông marketing, các doanh nghiệp có điều kiện để
hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động
truyền thông marketing các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin
về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh
tế khu vực.
Truyền thông marketing là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường
và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.

2


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

Thông qua hoạt động truyền thông marketing các doanh nghiệp tiếp cận được với
thị trường tiềm năng, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết,
những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi
kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động truyền thông marketing sẽ
tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.
Hoạt động truyền thông marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh
nghiệp, qua đó các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra
quyết định kịp thời, phù hợp.
Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một
vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động truyền thông marketing.
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.2.1. Thiết kế chiến lược phối hợp truyền thông
Các công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống
truyền thông marketing phức tạp như thuê các công ty quảng cáo để quảng cáo
có hiệu quả, nhờ chuyên gia khuyến mại thiết kế các chương trình kích thích
mua hàng hấp dẫn, thuê các chuyên gia Marketing trức tiếp xây dựng cơ sở dữ
liệu, tác động tới khách hàng hiện có và triển vọng thông qua thư từ và điện
thoại, thuê các công ty quan hệ công chúng tuyên truyền về sản phẩm và phát
triển hình ảnh công ty họ, huấn luyện lực lượng bán hàng chuyên nghiệp. Nhưng
nhìn chung, tất cả các hoạt dộng trong truyền thông Marketing được sắp xếp vào
một số công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo
Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng hàng

hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
- Kích thích tiêu thụ
Là biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyễn khích,
kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích
thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phối của doanh
nghiệp tích cực bán hàng.

3


GVHD: ThS. Phm Th Minh Lan

Chng 1: Lý lun chung v hot ng
truyn thụng Marketing

- Quan h cụng chỳng
L s kớch thớch cú tớnh phi cỏ nhõn v nhu cu i vi mt sn phm, dch v
hay mt cụng ty bng cỏch tung cỏc thụng tin cú ý ngha thng mi v chỳng trong
mt t nht bỏo hay tp chớ hoc bng cỏch gii thiu mt cỏch thun li trờn radio,
tivi, internet hay cỏc hỡnh thc khỏc m khụng phi tr tin.
- Bỏn hng cỏ nhõn
L vic gii thiu bng ming c thc hin trong mt cuc m thoi vi
mt hay nhiu ngi mua hng tim nng nhm mc ớch bỏn hng.
- Marketing trc tip
S dng th t, in thoi v cỏc cụng c liờn lc giỏn tip khỏc thụng tin
cho khỏch hng hin cú v trin vng hay yờu cu h ỏp ng li.
1.2.2. Cỏc bc tin hnh hot ng truyn thụng
1.2.2.1. Mụ hỡnh truyn thụng Marketing
t chc quỏ trỡnh truyn thụng cú hiu qu, cn phi hiu c quỏ trỡnh
truyn thụng hot ng nh th no, nm c nhng yu t c bn ca quỏ trỡnh

truyn thụng v mi quan h ca chỳng. Hai yu t c bn i din cho hot ng
truyn thụng l thụng ip v phng tin truyn thụng. 4 yu t khỏc tiờu biu cho
chc nng truyn thụng l mó húa, gii mó, ỏp ng v phn hi. Mi quan h trong
quỏ trỡnh truyn thụng c din ra theo s di õy:
Thông điệp
Chủ thể

Giải mã

Mã hoá

Người nhận

Phương tiện
truyền thông

Nhiễu

Phản ứng đáp lại

TT phn hi

Hỡnh 1.1: Mụ hỡnh truyn thụng Marketing

4


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động

truyền thông Marketing

- Chủ thể: là chủ thể của quá trình truyền thông Marketing, là cá nhân hay
tổ chức có thông tin muốn chia sẻ phân phát thông tin của mình tới khách hàng
mục tiêu
- Mã hóa: Là việc lựa chọn những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,…để chuyển
các ý tưởng truyền thông thành hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
- Thông điệp:là tập hợp những biểu tượng hay nội dung thông tin mà người
gửi tin truyền đi. Có nhiều dạng thông điệp khác nhau như thông điệp vật chất (mẫu
hàng) hay thông điệp biểu tượng (ngôn ngữ không lời và ngôn ngữ lời nói). Người
gửi tin cần lựa chọn thông điệp phù hợp để tạo ra hiệu quả mong muốn
- Phương tiện truyền thông: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng
các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet…
- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu được ý tưởng của chủ thể
muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người
gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ
bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang muốn
thuyết phục
- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội
thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều
chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi
tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình
truyền thông
- Nhiễu: Là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là
do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người
nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin
phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông Marketing

5


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

1.2.2.2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing
Để phát triển một chương trình truyền thông Marketing hiệu quả, cần phải
thực hiện các bước sau:
- Xác định đối tượng mục tiêu
- Xác định mục tiêu truyền thông
- Thiết kế thông điệp truyền thông
- Lựa chọn kênh truyền thông
- Tiếp nhận thông tin phản hồi
1. Xác định đối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình
truyền thông Marketing. Đối tượng mục tiêu có thể là các khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp, có thể là các khách hàng hiện có, có thể là cá nhân, nhóm hay tổ chức
nào đó. Việc xác định đối tượng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết
định sau đây của người truyền tin: Truyền thông tin gì? Truyền thông tin như thế
nào? Khi nào? Ở đâu? Truyền thông tin cho ai?
2. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, nguời truyền thông cần quyết định về

phản ứng mong đợi từ phía thị trường mục tiêu. Mọi hoạt động truyền thông của
doanh nghiệp đều mong muốn phản ứng đáp lại cuối cùng của khách hàng là mua
hàng và hài lòng. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quá
trình thông qua quyết định dài. Người truyền thông Marketing cần phải biết làm thế
nào để đưa đối tượng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm công tác truyền thông Marketing có thể mong đợi các dạng đáp
ứng sau đây của người nhận tin: nhận thức; cảm xúc; hành vi. Nghĩa là người làm
marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu
dùng đến chỗ hành động. Và tùy theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền
thông cho thích hợp. Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà
người thực hiện truyền thông cần biết, đó là:
Nhận biết: Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận
biết đến mức nào về sản phẩm chào bán và về công ty? Nếu qua điều tra cho thấy
khách hàng ít nhận thức về sản phẩm, hay về công ty, thì nhiệm vụ của chương
6


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

trình truyền thông phải là đạt được sự nhận biết của đa số khách hàng về sản phẩm,
về công ty. Rõ ràng là khi khách hàng không biết thì họ không mua.
Hiểu biết: Nhận biết mới chỉ là bước đầu. Có thể khách hàng nhận biết sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nhưng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng…
sản phẩm dịch vụ mang lại cho họ thì họ cũng không thiết tha mua. Do vậy, cần
phải làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu về sản phẩm và về công ty.
Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về sản phẩm dịch vụ của công
ty thì họ cảm giác và suy nghĩ như thế nào?

Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về công ty, nhưng họ không
có thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch vụ cuả công ty.
Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị
trường. Câu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành các nấc thang khác nhau để
hiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (rất không ưa, không ưa, thờ ơ, ưa thích,
rất ưa thích).
Ưa thích: Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, nhưng họ không
ưa thích bằng các sản phẩm cạnh tranh. Để thay đổi tình cảm của khách hàng, công
ty cần phải hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó, và xây dựng một
chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi cảm xúc của họ. Để tạo ra sự ưa thích cần
phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản
phẩm của mình.
Tin tưởng: Khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể họ
chưa tin tưởng là cần phải mua nó. Lúc đó, mục tiêu của chương trình truyền thông
là làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm.
Hành động mua: Tuy có ý định mua nhưng để đi tới hành động mua còn
nhiều yếu tố khác chi phối. Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải
pháp thỏa đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình.
Nhiệm vụ của người truyền thông là cần biết rõ đa số người tiêu dùng đang ở
mức độ nào của quá trình. Từ đó, người truyền thông có căn cứ để xây dựng chương
trình truyền thông Marketing nhằm chuyển khách hàng sang giai đoạn nhận thức sau.
3. Thiết kế thông điệp:
Sau khi đã xác định được mong muốn của đối tượng mục tiêu, người truyền
thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế thông điệp tùy thuộc

7


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

vào đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông. Nội dung thông điệp phải tuân
theo quy tắc AIDA, tức là:
- Gây được sự chú ý của đối tượng mục tiêu (Attention)
- Tạo được sự thích thú (Interest)
- Kích thích nhu cầu, sự ham muốn của đối tượng mục tiêu (Desire)
- Khơi dậy hành động (Action)
Yêu cầu chung đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin
cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn
hoá, về thời gian và không gian nhận tin.
Việc thiết kế thông điệp cần phải quyết định các vấn đề:
- Chọn nội dung gì?
- Bố cục thông điệp như thế nào?
- Thể hiện bằng hình thức gì?
- Ai sẽ nói?
a. Nội dung của thông điệp
Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với đối tượng mục
tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung thông điệp phải ngắn gọn,
xúc tích nhưng dễ hiểu và cần nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do vì
sao khách hàng tiềm năng nên mua và sử dụng sản phẩm. Có ba loại đề tài mà
người truyền tin có thể lựa chọn cho nội dung thông điệp:
- Các đề tài hợp lý: Đó là đề tài nhằm thuyết phục về lợi ích nhận được (chất
lượng, kinh tế, giá trị …) khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm.
- Các đề tài về cảm xúc: Người truyền thông muốn tạo ra các xúc cảm tích cực
hay tiêu cực ở người nhận tin. Đó là các cảm xúc sợ hãi, lo lắng, xấu hổ... để thuyết
phục khách hàng làm những điều mà họ phải làm hay chấm dứt những điều họ
không nên làm.
- Các đề tài về đạo đức: Để tài này hướng cảm xúc của người nhận tin đến

nhận thức đúng sai về một vấn đề gì đó. Nó thường được dùng để hô hào người dân
về trách nhiệm xã hội.
b. Kết cấu của thông điệp:
Kết cấu của thông điệp phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục. Có ba
vấn đề cần giải quyết trong kết cấu của thông điệp:
- Rút ra kết luận như thế nào? Người truyền thông có thể có hai lựa chọn là

8


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

phải kết luận dứt khoát về vấn đề, hoặc để dành cho khách hàng tự kết luận.
Các nghiên cứu đã đưa ra các kết luận như sau:
+ Nếu nguồn tin không được đánh giá là đủ tin cậy, người nhận tin sẽ bực bội
trước ý dịnh thuyết phục họ. Như vậy nên để họ tự kết luận thì tốt hơn
+ Nếu vấn đề đơn giản, hay người nhận tin hiểu biết, họ có thể khó chịu trước
ý định giải thích những điều đã rõ ràng
- Nêu ra luận cứ một chiều hay hai chiều? Người truyền thông phải lựa chọn
giữa các phương án: chỉ nêu ưu điểm của sản phẩm, không nêu khuyết điểm hay
nêu cả ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm?
Các nghiên cứu chỉ ra rằng:
+ Thông điệp kiểu “một chiều” thích hợp nhất với những người nhận tin có
thiện ý với công ty
+ Thông điệp kiếu “hai chiều” phù hợp nhất đối với những người nhận tin có ý
chống đối, hay những người nhận tin có trình độ hiểu biết hơn.
Về trình tự trình bày, người truyền thông phải quyết định trình bày các luận cứ

có sức thuyết phục ngay từ đầu hay cuối cùng? Trong các thông điệp kiểu “một
chiều” thì những luận cứ có sức thuyết phục nên trình bày ngay từ đầu để gây sự
chú ý và thích thú. Trong các thông điệp kiểu “hai chiều”, nếu người nhận tin đối
lập từ đầu, thông điệp cần bắt đầu từ chiều ngược lại, và trình bày luận cứ có sức
thuyết phục được trình bày ở cuối cùng để gây ấn tượng kéo dài.
c. Hình thức của thông điệp:
Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông. Do vậy,
cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, văn học kết hợp màu sắc, hình ảnh và
ngôn từ… để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin.
Trong quảng cáo ấn phẩm, người truyền thông cần lựa chọn kỹ tiêu đề, lời
văn, cách minh họa, màu sắc.
Trong quảng cáo trên Radio, cần lựa chọn kỹ lời lẽ, giọng đọc và cách
diễn cảm.
Trong quảng cáo trên TV hay trình bày trực tiếp thì cần sử dụng tất cả các yếu
tố đã nêu trên, kết hợp cả ngôn ngữ không lời
Trong quảng cáo trên bao bì, sản phẩm, cần chú ý đến màu sắc, kết cấu bề

9


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

mặt, hương vị, kích thước và hình dáng.
d. Nguồn thông điệp
Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông
điệp, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn phát thông điệp.
Nguồn thông điệp có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục.

Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn thông điệp là: tính chuyên môn, sự
tín nhiệm và tính khả ái.
- Tính chuyên môn: là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được
xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn
nào đó.
- Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy tín
ở mức độ nào trong xã hội, cộng đồng.
- Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin ở mức độ
nào. Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn tin trở
nên khả ái hơn.
4. Lựa chọn kênh truyền thông
Người truyền thông cần chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để truyền
thông điệp. Kênh truyền thông gồm hai loại lớn là kênh trực tiếp (cá nhân) và kênh
gián tiếp (phi cá nhân).
a. Kênh truyền thông trực tiếp
Kênh truyền thông trực tiếp là kênh gồm hai hay nhiều người thông tin trực
tiếp với nhau. Họ có thể truyền thông mặt đối mặt giữa người truyền thông và người
nhận tin, hoặc giao tiếp qua điện thoại, hay qua thư.
Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì người truyền tin có thể cá nhân
hóa thông điệp cũng như cách thức truyền tin, và người truyền tin có thể nhận được
thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Kênh truyền thông trực tiếp được phân loại thành 3 nhóm sau đây:
- Kênh giới thiệu: người bán hàng/cung cấp dịch vụ của công ty tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng tại địa điểm bán hàng hay tại cơ sở của khách hàng.
- Kênh chuyên gia: các chuyên gia độc lập phát biểu ý kiến của mình với

10


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

người mua tiềm năng.
- Kênh xã hội: bao gồm những người thân, đồng nghiệp, hàng xóm nói chuyện
với người mua tiềm năng.
b. Kênh truyền thông gián tiếp
Kênh truyền thông gián tiếp là các kênh truyền thông tin mà không có sự tiếp
xúc hay tương tác cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có
mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin.
Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông, bầu
không khí và các sự kiện.
- Các phương tiện truyền thông bao gồm: truyền thông dưới dạng ấn phẩm
(Báo chí, tạp chí, thư trực tiếp...); truyền thông quảng bá (truyền hình, radio,web);
các phương tiện trưng bày (Pano, áp phích, bảng hiệu...); truyền thông điện tử (băng
ghi âm, ghi hình, đĩa hình...); ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hóa – xã hội,
thể thao, tài trợ công ty cũng thực hiện truyền thông và gây được thiện cảm với
khách hàng.
- Môi trường phục vụ là tất cả các yếu tố hữu hình tại văn phòng làm việc, tại
địa điểm bán hàng, tại nơi phục vụ khách hàng. Thông qua các yếu tố hữu hình đó
mà tạo nên những cảm xúc, ấn tượng tốt đẹp về công ty trong con mắt khách hàng.
- Sự kiện là các biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể
cho công chúng mục tiêu. Đó là các cuộc họp báo, các lễ khai trương, các bảo trợ
cho các hoạt động thể thao, tài trợ cho các chương trình nhân đạo...
Kênh truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông
qua hai cấp: từ các kênh truyền thông đại chúng đến những người dẫn dắt dư luận,
và từ đây chuyển tải đến những người ít quan tâm khác.
5. Thu nhận phản hồi
Sau khi thông điệp được phát đi, phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó

đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không, thấy nó bao nhiêu lần và
nhớ được những nội dung gì?, thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó?, thái độ
của họ đối với hàng hóa của công ty?...
Để thu nhận thông tin phản hồi, công ty cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu
thị trường về thái độ, nhận thức của khách hàng mục tiêu sau khi nhận được thông
tin. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức
hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng
11


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả chung.
1.2.3. Các công cụ của truyền thông Marketing
1.2.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả
tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các dịch
vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ.
1. Mục tiêu của quảng cáo
Các hoạt động quảng cáo nhằm đạt được những đáp ứng định trước. Do vậy,
mục tiêu của quảng cáo phản ánh các đáp ứng dự đoán trước từ đối tượng nhận tin.
Các đáp ứng đó có thể là sự nhận thức, hiểu biết đúng đắn về một DV, hoặc là hành
vi quan tâm đến DV, và cuối cùng là mua DV.
Có thể phân loại mục tiêu của quảng cáo tương ứng với các giai đoạn trong
quá trình quyết định mua của khách hàng, đó là nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và
hành động.
a. Mục tiêu tạo sự nhận thức

Để thực hiện mục tiêu này, chiến dịch quảng cáo phải nhằm:
- Củng cố, tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu về một sản phẩm.
- Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường mới.
- Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới trên một thị trường mới.
b. Mục tiêu tạo sự hiểu biết
Để thực hiện mục tiêu này, chiến dịch quảng cáo phải truyền bá các thông
tin cần thiết về sản phẩm nhằm thay đổi niềm tin của khách hàng theo mong muốn
của doanh nghiệp. Chiến dịch quảng cáo đó phải thực hiện các nhiệm vụ sau đây:
- Cung cấp cho người nhận tin các thông tin mới.
- Sửa chữa các ấn tượng sai trước đây của người nhận tin.
- Củng cố niềm tin nhằm ngăn ngừa sự lãng quên.
c. Mục tiêu thuyết phục
Để thực hiện mục tiêu này, chiến dịch quảng cáo phải nhằm tạo ra niềm tin
về sản phẩm.
d. Mục tiêu hành động
Hành động ở đây có thể là mua sản phẩm, hoặc yêu cầu cung cấp thêm
thông tin về sản phẩm.

12


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

2. Quá trình quảng cáo
Quá trình lập kế hoạch quảng cáo bao gồm một số các giai đoạn sau đây:
Giai đoạn 1: Xác định “Hiện chúng ta đang ở đâu?”. Mục tiêu của giai
đoạn này là cần phải đánh giá được xem khách hàng nhận thức như thế nào về

các DV và bản thân nhà cung cấp DV. Điều này có thể thực hiện được thông qua
nghiên cứu Marketing.
Giai đoạn 2: “Tại sao chúng ta ở đây?”. Nhà cung cấp phải xác định xem
tại sao họ lại đang ở vị trí này?
Giai đoạn 3: “Chúng ta sẽ đi đến đâu?”. Nhà cung cấp phải thiết lập mục tiêu
của mình về thị phần, về mức nhận biết của khách hàng…
Giai đoạn 4: “Làm thế nào để chúng ta đi đến đó?”. Nhà cung cấp phải
hoạch định chiến lược quảng cáo và các chiến thuật thực hiện.
Giai đoạn 5: “Chúng ta đến được đó chưa?”. Khi thực hiện xong một chương
trình truyền thông thì cần phải đánh giá kết quả để tìm ra những sự chênh lệch giữa
mục tiêu và thực hiện. Đây là cơ sở của các chương trình truyền thông tiếp theo.
Doanh số bán tăng không chỉ là kết quả của quảng cáo, mà còn do nhiều yếu
tố bên trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp nữa. Do vậy, mục tiêu của
quảng cáo chỉ nên đặt là mức độ nhận biết hay hiểu biết của khách hàng về dịch vụ.
3. Các đặc trưng của phương tiện quảng cáo
Việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo phụ thuộc vào đặc trưng cũng như
khả năng của chúng đạt được các mục tiêu truyền thông đặt ra.
Tiêu chuẩn lựa chọn phương tiện quảng cáo bao gồm tiêu chuẩn định lượng và
tiêu chuẩn định tính.
- Tiêu chuẩn định lượng:
Ba tiêu chuẩn định lượng thường được dùng để đánh giá lựa chọn phương tiện
quảng cáo là: phạm vi hoạt động, tần số phát và chi phí trên một ngàn người được
tiếp cận.
Phạm vi hoạt động là khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng nhận
tin, được đo bằng số phát hành đối với báo, tạp chí, hay vùng phủ sóng đối với
phương tiện phát thanh truyền hình.
Tần số phát là số lần mà mẩu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn quảng
cáo.
- Tiêu chuẩn định tính bao gồm:

13


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

+ Sự phù hợp giữa đối tượng nhận tin và phương tiện quảng cáo
+ Sự phù hợp giữa chiến lược của thông điệp và phương tiện quảng cáo.
+ Khả năng tác động của quảng cáo
+ Cơ hội tạo khả năng tiếp thu quảng cáo.
+ Hiệu quả của tần số tích lũy.
4. Các phương tiện quảng cáo
Có nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau:
- Báo
- Tạp chí
- Truyền hình
- Truyền thanh
- Quảng cáo ngoài trời
- Quảng cáo quá cảnh (trên các phương tiện và đầu mối giao thông)
- Quảng cáo qua thư trực tiếp
Nhà tiếp thị cần biết kết hợp các phương tiện quảng cáo khác nhau để kết hợp
được các ưu nhược điểm của các phương tiện và tránh gây ra sự nhàm chán cho
khách hàng.
1.2.3.2. Khuyến mại
1. Khái quát
Ngoài quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúng, khuyến mại bao gồm các
hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm và các trung gian nỗ lực bán hàng
trong giai đoạn ngắn hạn. Mặc dù khuyến mại có thể được dùng để tăng nhận biết

của khách hàng, nói chung khuyến mại thường được dùng cho các giai đoạn sau của
quá trình mua nhằm gây ra sự thích thú, sự ước muốn và đặc biệt là thúc đẩy hành
động mua sản phẩm. Khuyến mại có thể bổ sung cho các công cụ truyền thông khác
rất thành công. Những năm gần đây các hoạt động khuyến mại được sử dụng ngày
càng nhiều bởi các lý do sau:
- Khả năng mang lại hiệu quả bán hàng nhanh chóng hơn của khuyến mại so
với các thành tố khác trong truyền thông Marketing.
- Cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường
- Hiệu quả của quảng cáo ngày càng giảm do chi phí tăng và sự lộn xộn của
các phương tiện quảng cáo
- Các kỹ thuật khuyến mại ngày càng hoàn thiện
2. Vai trò của khuyến mại
Bằng các cách khác nhau, khuyến mại đóng góp vào việc đạt được các mục
tiêu truyền thông Marketing chung. Đó là:

14


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

- Gia tăng sự chú ý, nhận biết của khách hàng về thương hiệu dịch vụ
- Kích thích khách hàng mua hàng ngay
- Kích thích các trung gian bán hàng ngay
- Kích thích khách hàng chuyển sang dùng dịch vụ mới
- Kích thích khách hàng mua thường xuyên
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng khuyến mại không phải là phương thuốc bách bệnh.
Khuyến mại không thể thay thế các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối.

3. Lập kế hoạch khuyến mại
Cũng giống như quảng cáo, khuyến mại là một quá trình tiếp diễn bao gồm
một số giai đoạn sau:
- Xác định mục tiêu: Mục tiêu khuyến mại thay đổi tùy theo thị trường mục
tiêu. Đối với khách hàng cuối cùng, mục tiêu khuyến mại là khuyến khích tăng mức
sử dụng hay dùng thử đối với khách hàng tương lai (chưa dùng hoặc đang dùng
thương hiệu khác). Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu của khuyến mại là
khuyến khích bán hàng vào các thời kỳ nhu cầu thấp hoặc phản ứng lại chiến lược
xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn công cụ xúc tiến: Các mục tiêu xúc tiến là cơ sở để lựa chọn các
công cụ xúc tiến thích hợp nhất. Chi phí và hiệu quả đạt được (so với mục tiêu đề
ra) của mỗi công cụ (đối với mỗi thị trường mục tiêu) cần phải được đánh giá.
- Lập kế hoạch chương trình khuyến mại: Các quyết định chủ yếu cần thực
hiện khi thiết kế chương trình khuyến mại là xác định thời điểm và khoảng thời
gian thực hiện các hoạt động khuyến mại. Vấn đề quan trọng nữa là quy mô
mức độ khuyến mại, ngân sách khuyến mại.
- Thử nghiệm: Thử nghiệm trước khi thực hiện khuyến mại rộng rãi nhằm
phát hiện ra những vấn đề tiềm ẩn gây tốn kém đề khắc phục. Đó là các vấn đề
như tính mơ hồ, mức độ chấp nhận, hiệu quả khuyến mại. Thử nghiệm thường tiến
hành trên quy mô nhỏ.
- Thực hiện: Việc thực hiện chương trình khuyến mại bao gồm hai yếu tố
thời gian quan trọng. Thứ nhất, đó là thời gian cần thiết để đưa chương trình
đến nơi cần tiến hành khuyến mại. Thứ hai, thời gian cần thiết để hoàn thành
chương trình khuyến mại (từ lúc bắt đầu đến khi 90-95% các vật phẩm khuyến mại
được phân phát cho khách hàng).
- Đánh giá: Sau khi thực hiện chương trình khuyến mại, cần phải đánh giá
kết quả so với mục tiêu được đặt ra. Tuy nhiên cần lưu ý đến sự ảnh hưởng của
các yếu tố khách quan của môi trường tác động đến sức mua của khách hàng.
4. Các công cụ khuyến mại

15


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

a. Đối với khách hàng cuối cùng
Các công cụ khuyến mại được sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực dịch vụ
nhằm vào khách hàng cuối cùng là:
- Thử miễn phí/tham quan/tư vấn: Các hoạt động này khuyến khích khách
hàng thử dùng dịch vụ để nhận thức các giá trị của dịch vụ mà họ khó hình dung,
đánh giá trước khi mua. Công cụ này nhằm thu hút khách hàng đến với các loại
dịch vụ mới mà khách hàng trung thành với các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh
hiện hành.
- Khuyến khích bằng giảm giá: được dùng để kích thích nhu cầu trong các giai
đoạn ế ẩm đối với các dịch vụ mà giá cả là yếu tố chủ chốt phải cân nhắc khi khách
hàng quyết định mua. Nó cũng được dùng có tính chiến thuật để đáp ứng lại các
hoạt động cạnh tranh gia tăng trên thị trường, để khuyến khích khách hàng mua
dịch vụ mới trong giai đoạn mới triển khai.
- Phiếu thường giảm giá: Các phiếu này cho phép khách hàng hưởng chiết
khấu trong các lần mua sau. Đối tượng nhận phiếu là các nhóm khách hàng đặc biệt
hay khách hàng tiềm năng nào đó khi họ mới bắt đầu mua dịch vụ.
- Quà tặng: có tác dụng kích thích khách hàng mua dịch vụ trong một giai
đoạn ngắn vì khách hàng được lợi hơn.
b. Đối với các trung gian
Đối với các khách hàng trung gian trong kênh phân phối có thể sử dụng các
hình thức khuyến mại sau:
- Tăng tỷ lệ hoa hồng trong một thời gian ngắn: có tác dụng kích thích các

trung gian bán hàng vào thời kỳ ế ẩm hoặc để xây dựng lòng trung thành của các
trung gian khi tình hình cạnh tranh trên thị trường gia tăng.
- Tổ chức các cuộc thi bán hàng nhằm khuyến khích các nhân viên bán hàng
nỗ lực bán hàng.
1.2.3.3. Bán hàng trực tiếp
1. Khái niệm
Bán hàng trực tiếp là dạng truyền thông hai chiều, là quá trình tương tác trực
tiếp giữa khách hàng và người bán hàng qua đó người bán tìm hiểu, khám phá,
truyền thông và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Có thể xây dựng
mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp nhờ bán hàng trực
tiếp. Tiếp xúc cá nhân cũng tạo ra cảm giác có nghĩa vụ của người bán đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.

16


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

2. Hoạt động của người bán hàng
Người bán hàng phải thực hiện rất nhiều công việc như viết báo cáo, giải
quyết các phàn nàn của khách hàng, tìm và thuyết phục khách hàng…Họ còn phải
thực hiện ba vai trò cơ bản nữa là chăm sóc khách hàng, xúc tiến và người khai
thác/cung cấp dịch vụ trực tiếp.
Chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển mối quan
hệ lâu dài với khách hàng. Trong đó, sự hỗ trợ tích cực của người bán hàng nói
riêng và nhà cung cấp nói chung sẽ tạo dựng được ấn tượng tốt đẹp với khách
hàng.

Người bán hàng/phục vụ không những là người giao tiếp trực tiếp với khách
hàng mà còn là tai mắt của nhà cung cấp dịch vụ. Họ có thể cung cấp các nguồn
thông tin về nhu cầu, thị hiếu, mong muốn… của khách hàng đối với dịch vụ và
các hoạt động cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, hệ thống thu thập thông tin từ đội
ngũ các nhân viên bán hàng/nhân viên phục vụ rất hữu hiệu cho doanh nghiệp.
Nhiệm vụ bán hàng được thực hiện thông qua các giai đoạn bán hàng sau:
- Giai đoạn 1: Tìm khách hàng mới. Đây là giai đoạn xác định danh sách các
khách hàng tương lai.
- Giai đoạn 2: Chuẩn bị trước khi tiếp xúc. Mục đích của giai đoạn này là thu
thập thông tin càng nhiều càng tốt về các khách hàng tương lai trước khi tiếp xúc
trực tiếp, nhằm nắm được các nhu cầu của họ. Đối với các khách hàng là doanh
nghiệp, cần phải tìm hiểu rõ các thành viên tham gia vào “Đơn vị ra quyết định”.
- Giai đoạn 3: Trình bày bán hàng. Đây là giai đoạn tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng nhằm giới thiệu dịch vụ.
- Giai đoạn 4: Xử lý những từ chối mua của khách hàng. Nhiệm vụ của giai
đoạn này là ứng xử, giải quyết những từ chối mua của khách hàng.
- Giai đoạn 5: Kết thúc bán. Đến đây người bán hàng cần lựa chọn thời điểm
phù hợp để kết thúc quá trình bán và nhận được đơn đặt hàng.
- Giai đoạn 6: Theo dõi và tiếp tục quan tâm. Giai đoạn này có ý nghĩa quan
trọng nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và giữ được khách hàng lâu dài.
Nội dung các hoạt động trong giai đoạn này rất đa dạng, còn gọi là chăm sóc khách
hàng hay dịch vụ khách hàng.
1.2.3.4. Marketing trực tiếp
1. Khái niệm
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương tiện
khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ

17

GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

và khách hàng. Công cụ này giúp cho các doanh nghiệp định hướng các thông điệp
chính xác đến các thị trường mục tiêu, và có thể nhanh chóng nhận được thông tin
phản hồi từ phía khách hàng để điều chỉnh chính sách, chiến lược sao cho phù hợp
với khách hàng.
Hệ thống marketing trực tiếp bao gồm các yếu tố chủ yếu sau:
- Một cơ sở dữ liệu lưu trữ tên của các khách hàng hiện tại, quá khứ và tương
lai được phân đoạn thành các nhóm khác nhau.
- Một cơ sở dữ liệu ghi chép kết quả các cuộc giao tiếp với khách hàng mục
tiêu. Qua đó đánh giá hiệu quả của các thông điệp xúc tiến khác nhau và phản ứng
của các khách hàng mục tiêu khác nhau.
- Các phương tiện đo lường và ghi chép hành vi mua của khách hàng.
- Một hệ thống theo dõi quá trình truyền thông điệp đến với khách hàng.
2. Các công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp
a. Marketing bằng thư trực tiếp
Thư trực tiếp là hình thức quảng cáo trực tiếp qua bưu chính, giúp các
doanh nghiệp phân phát các tài liệu quảng cáo đến các nhóm khách hàng tiềm
năng mục tiêu.
Có hai loại dịch vụ thư trực tiếp là thư trực tiếp có địa chỉ và thư trực tiếp
không có địa chỉ. Thư trực tiếp có địa chỉ được sử dụng khi doanh nghiệp bán
hàng có thông tin đầy đủ về khách hàng tiềm năng của họ và soạn thảo nội dung
thư phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng kể cả tên tuổi, địa chỉ, chức vụ,
thường là các khách hàng quan trọng. Thư không địa chỉ là thư gửi cho các
khách hàng đại trà.
Marketing bằng thư trực tiếp cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thị
trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân, linh hoạt về nội dung chào hàng, dễ

đánh giá kết quả qua thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng.
Thư trực tiếp có thể được dùng để thông tin về dịch vụ mới, thuyết phục mua
dịch vụ, nâng cao hiệu quả bán hàng.
So với quảng cáo, thư trực tiếp cung cấp thông tin chi tiết hơn, in ấn đẹp. Nội
dung thư cũng được thiết kế phù hợp với dối tượng nhận tin. Qua thông tin phản hồi
từ khách hàng, doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của thông điệp.
Chi phí cho thư trực tiếp có vẻ cao, nhưng nếu xét chi phí bình quân cho một
thư phản hồi thì có thể rẻ hơn hơn với các hình thức quảng cáo khác.
b. Telemarketing
Telemarketing là loại hình truyền thông hai chiều sử dụng các phương tiện

18


GVHD: ThS. Phạm Thị Minh Lan

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động
truyền thông Marketing

viễn thông và tin học hiện đại để giao tiếp với khách hàng.
Khi nhà cung cấp dịch vụ chủ động tiếp xúc với khách hàng quan các phương
tiện viễn thông thì được gọi là “Telemarketing ra ngoài”. Khi khách hàng chủ động
tiếp xúc với nhà cung cấp thì gọi là “Telemarketing từ ngoài vào”.
Telemarketing có vai trò:
- Là phương tiện chăm sóc khách hàng
- Là phương tiện hỗ trợ bán hàng
- Là phương tiện thay thế cho bán hàng trực tiếp
- Là phương tiện thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng
- Là phương tiện nghiên cứu thị trường
Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của Internet, các trang web được các

doanh nghiệp sử dụng như một phương tiện Telemarketing hữu hiệu. So với điện
thoại, nó vượt trội hơn hẳn bởi chi phí thấp và hình thức truyền thông hiệu quả bằng
hình ảnh, văn bản.
1.2.3.5. Quan hệ công chúng
1. Khái niệm
Quan hệ công chúng là một công cụ truyền thông gián tiếp trong đó doanh
nghiệp của động quản lý các quan hệ giao tiếp với công chúng để tạo dựng và giữ
gìn hình ảnh tích cực của mình.
Một số đặc trưng của quan hệ công chúng:
- Chi phí thấp cho một người nhận tin so với các hình thức truyền thông khác
- Có thể định hướng đối tượng nhận tin nếu chọn các phương tiện truyền thông
thích hợp
- Tính thuyết phục cao do các phương tiện truyền thông được sử dụng không
mang tính thương mại
- Tính khó kiểm tra dối với nội dung cá thông tin báo chí sẽ được đăng tải
2. Các loại công chúng của hoạt động quan hệ với công chúng
- Các trung gian trong kênh phân phối: có thể thuyết phục họ đặt niềm tin và
gắn bó với doanh nghiệp bằng các ấn phẩm nội bộ, các bài báo trên tạp chí…
- Các nhà cung cấp: Doanh nghiệp cũng cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
họ bởi họ cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp.
- Các nhân viên của doanh nghiệp: Nhân viên là những người có liên hệ chặt
chẽ và quyết định sự thành công của doanh nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp và
các đối tượng công chúng khác. Nhân viên trong doanh nghiệp cần được đối xử như
khách hàng. Trước tiên doanh nghiệp cần làm cho khách hàng bên trong này hài
lòng, sau đó, động viên khuyến khích nhân viên tích cực phục vụ khách hàng bên

19