Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu siêu thị minh cầu trong giai đoạn hội nhập WTO

..

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN QUÝ CƢỜNG

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU
TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP WTO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2014

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN QUÝ CƢỜNG

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU
TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP WTO
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN HUY HỒNG

THÁI NGUN - 2014

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn của
tôi là trung thực và chƣa hề đƣợc dùng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
đƣợc cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều đã đƣợc chỉ rõ
nguồn gốc.

Thái Nguyên, tháng

năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Quý Cường

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn:
Ban giám hiệu, Phòng QLĐT Sau đại học, Trƣờng Đại học Kinh tế và
Quản trị kinh doanh Thái Nguyên đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi trong
q trình học tập, nghiên cứu để hồn thành luận văn.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo:
PGS.TS. Nguyễn Huy Hoàng đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tơi hồn
thành luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các đồng chí, đồng nghiệp, bè bạn... và gia
đình đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, động viên khích lệ tơi, đồng thời có những
ý kiến đóng góp trong q trình tơi thực hiện và hoàn thành luận văn.

Thái Nguyên, tháng

năm 2014

Tác giả luận văn

Nguyễn Quý Cường

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi
DANH MỤC BẢNG, HÌNH ........................................................................... vii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
4. Đóng góp mới của luận văn .......................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 4
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU.................................................................... 5
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu ..................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm và những vấn đề chung về thƣơng hiệu ................................ 5
1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lớn mạnh của thƣơng hiệu ................... 14
1.1.3. Quá trình phát triển thƣơng hiệu ........................................................... 15
1.1.4. Ý nghĩa của việc phát triển thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp ............ 24
1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................... 25
1.2.1. Tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trên thế giới ................. 25
1.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Việt Nam .............. 28
1.2.3. Bài học kinh nghiệm ............................................................................. 39
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 45
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 45
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................... 46
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin ............................................................ 46

2.2.2. Phƣơng pháp tổng hợp thông tin ........................................................... 48

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iv

2.2.3. Phƣơng pháp phân tích thơng tin .......................................................... 48
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 50
2.3.1. Số tƣơng đối .......................................................................................... 50
2.3.2. Số tuyệt đối ........................................................................................... 51
2.3.3. Số bình quân .......................................................................................... 51
2.3.4. Chỉ tiêu phản ánh mức độ ảnh hƣởng của thƣơng hiệu sản phẩm ........ 52
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU ...................................... 56
3.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên .................. 56
3.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................. 56
3.1.2. Logo công ty ......................................................................................... 58
3.1.3. Sơ đồ tổ chức......................................................................................... 58
3.1.4. Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................. 59
3.1.5. Nhân lực ................................................................................................ 59
3.2. Thực trạng quảng bá thƣơng hiệu tại điểm bán của siêu thị Minh Cầu ........ 60
3.2.1. Thực trạng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu tại điểm bán của siêu
thị Minh Cầu trong thời gian qua ........................................................ 60
3.2.2. Kết quả điều tra ý kiến khách hàng ....................................................... 62
3.2.3. Đánh giá chung ..................................................................................... 67
3.2.4. Phân tích SWOT cho phát triển thƣơng hiệu gạo ngon Thaifood
của công ty cổ phần lƣơng thực Thái Nguyên .................................... 70

Chƣơng 4. NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU SIÊU THỊ MINH CẦU ...................................... 72
4.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển ............................................................ 72
4.1.1. Quan điểm ............................................................................................. 72
4.1.2. Mục tiêu phát triển ................................................................................ 72
4.2. Một số giải pháp đề phát triển quảng bá thƣơng hiệu Siêu thị Minh
Cầu tại thị trƣờng Thái Nguyên .......................................................... 73

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




v

4.2.1. Quảng cáo.............................................................................................. 73
4.2.2. Phối hợp với các nhà cung cấp sản phẩm ............................................. 76
4.2.3. Xúc tiến bán hàng.................................................................................. 77
4.2.4. Marketing trực tiếp ................................................................................ 78
4.2.5. Bán hàng cá nhân .................................................................................. 78
4.2.6. Quan hệ cơng chúng .............................................................................. 79
4.2.7. Chăm sóc khách hàng để khách hàng tự quảng bá cho siêu thị ............ 80
4.3. Các kiến nghị............................................................................................ 81
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 84

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CDP

Tổng sản phẩm xã hội

CP

Cổ phần

QĐ

Quyết định

TP

Thành phố

UBND

Ủy ban nhân dân

VN

Việt Nam

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

vii

DANH MỤC BẢNG, HÌNH
Bảng:
Bảng 2.1. Số lƣợng mẫu điều tra của Siêu thị Minh Cầu ............................... 47
Bảng 3.1. Số lƣợng lao động của công ty CP Lƣơng Thực Thái Nguyên 2013 .. 60
Hình:
Hình 1.1. Thƣơng hiệu và khách hàng ............................................................ 8
Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức Cơng ty cổ phần lƣơng thực Thái Ngun ............ 58
Hình 3.1. Nguồn thơng tin khách hàng biết đến siêu thị .............................. 62
Hình 3.2. Mức độ ấn tƣợng của các hình thức khuyến mãi .......................... 64
Hình 3.3. Vị trí trƣng bày nào của các sản phẩm ảnh hƣởng đến hành vi
mua hàng ....................................................................................... 65
Hình 3.4. Nhận xét về các dịch vụ của siêu thị............................................. 66
Hình 3.5. Cơ cấu độ tuổi khách hàng đến với Siêu thị Minh Cầu ................ 67

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà sản

xuất hầu nhƣ không trực tiếp bán hàng cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Thế
nhƣng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lƣu thông để đến đƣợc với
khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong quy
luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa. Mặt khác dân cƣ ngày một
tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập ngƣời dân
tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lƣu kinh tế đã khiến cho
lƣợng khách nƣớc ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch ngày
càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục . Một
hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về
không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một
yêu cầu khách quan. Chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của
loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất. Đó là loại hình kinh
doanh siêu thị, và rất nhiều ngƣời đã rời xa những nơi chợ chật chội để tìm
đến Siêu thị, nơi cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa mà ngƣời tiêu dùng cần
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của các Siêu thị cũng nhƣ để đứng
vững trên thị trƣờng trong nƣớc thì xây dựng và phát triển thƣơng hiệu hiện
đang trở thành vấn đề thời sự khơng chỉ với các Siêu thị mà cịn cả với các cơ
quan quản lý và xúc tiến thƣơng mại. Tuy nhiên xây dựng thƣơng hiệu hồn
tồn khơng phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho
hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tƣợng hấp dẫn rồi tiến hành đăng
kí bảo hộ những cái đó, lại càng khơng thể đi tắt đón đầu đƣợc, mà phải bắt
đầu từ gốc sản phẩm chất lƣợng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




2

thành công thƣơng hiệu cho một sản phẩm là cả một quá trình gian nan, một
quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tƣ hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các
nội hàm của thƣơng hiệu.
Công ty Cổ phần Lƣơng thực Thái Nguyên là một doanh nghiệp tuy ra
đời cách đây khơng lâu nhƣng đã có một vị thế nhất định trong ngành kinh
doanh lƣơng thực trên địa bàn TP Thái Nguyên và Siêu thị Minh Cầu là một
trong những thƣơng hiệu nổi bật của Công ty. Với một phong cách kinh
doanh và tƣ duy mới, Siêu thị đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định, tuy
nhiên trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của các Siêu thị khác
trên địa bàn TP Thái Nguyên, thị phần bán lẻ của Siêu thị đã bị sụt giảm đáng
kể, bên cạnh đó thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết
đến, chƣa đƣợc ban lãnh đạo Cơng ty quan tâm và đầu tƣ tƣơng xứng
Vì vậy, trong q trình cơng tác tại Siêu thị Minh Cầu, tôi nhận thấy việc
phát triển một thƣơng hiệu cho Siêu thị Minh Cầu trong bối cảnh hiện nay là
hết sức cần thiết. Vì vậy, tơi chọn đề tài: “Giải pháp xây dựng và phát triển
thương hiệu Siêu thị Minh Cầu trong giai đoạn hội nhập WTO” làm luận
văn tốt nghiệp thạc sĩ với mong muốn góp một phần nhỏ trong quá trình xây
dựng cơ sở cho việc phát triển thƣơng hiệu cho siêu thị Minh Cầu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu cho các siêu thị ở Việt Nam và đề ra một số giải pháp cho việc xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu siêu thị Minh Cầu.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu tổng quan về thƣơng hiệu và tác dụng của nó đối với
doanh nghiệp nói chung và một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
siêu thị nói riêng ở Việt Nam.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

3

- Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh và sự cần thiết phải xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu cho Siêu thị Minh Cầu.
- Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho
Siêu thị Minh Cầu nói riêng và các Siêu thị ở Việt Nam nói chung.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu chính của đề tài là khách hàng thƣờng xuyên tiêu
dùng hàng của Siêu thị, khách hàng mới tiêu dùng hàng của siêu thị và Siêu
thị Minh Cầu.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Về không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu, điều tra về tình hình phát triển của thƣơng
hiệu Siêu thị Minh Cầu trên địa bàn TP Thái Nguyên.
3.2.2. Về thời gian
Đề tài tập trung nghiên cứu tổng quan về tình hình phát triển thƣơng
hiệu trong những năm gần đây (khoảng từ năm 2010 - 2013).
3.2.3. Về nội dung
- Tìm hiểu thực trạng, các nguyên nhân trong việc phát triển thƣơng hiệu.
- Đƣa ra những khó khăn, thuận lợi trong việc phát triển thƣơng hiệu.
- Đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Siêu thị
Minh Cầu.
4. Đóng góp mới của luận văn
4.1. Về mặt khoa học

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

4

- Nếu hồn thành, đề tài nghiên cứu sẽ đóng góp có ý nghĩa và mở ra
một hƣớng nghiên cứu mới về nghiên cứu thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng
hiệu cho các siêu thị trên địa bàn TP Thái Nguyên.
- Là một nguồn tài liệu tham khảo có ý nghĩa đối với sinh viên và cán
bộ giảng dạy các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.
4.2. Về mặt thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng cho Công ty
cổ phần lƣơng thực Thái Nguyên nói riêng và các doanh nghiệp khác nói
chung trong tiến trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp
của mình.
- Đề tài góp phần đƣa ra các định hƣớng và giải pháp phát triển thƣơng
hiệu cho các Siêu thị trên cả nƣớc nói chung và Siêu thị trên địa bàn TP Thái
Nguyên nói riêng.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chương 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.
Chương 2. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chương 3. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu siêu thị
Minh Cầu.
Chương 4. Những giải pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu siêu thị
Minh Cầu.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

5

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm và những vấn đề chung về thương hiệu
1.1.1.1. Thương hiệu là gì
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của
một (hay một nhóm ngƣời bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh. Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc đƣợc và tác động vào thính
giác của ngƣời nghe nhƣ tên cơng ty (ví dụ: Siêu thị), tên sản phẩm (Gạo tám
thơm Hải Hậu), câu khẩu hiệu (Thêm niềm hạnh phúc đến mỗi nhà!), đoạn
nhạc đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ cảm nhận
đƣợc về thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dạng thiết kế, bao bì
và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu đƣợc hiểu
rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc
dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các
yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và
hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật,
văn hóa, tín ngƣỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của
một thƣơng hiệu và các yếu tố thƣơng hiệu.
Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ để đƣợc pháp

luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng sở hữu trí tuệ nhƣ: Nhãn hiệu hàng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




6

hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp và bản quyền. Việc sử dụng các yếu tố thƣơng mại cũng rất đa dạng,
tùy thuộc vào chiến lƣợc, thƣơng hiệu mà công ty áp dụng. Trong một số
trƣờng hợp, tên công ty cũng đƣợc dùng cho toàn bộ sản phẩm. Những ngƣời
bán lẻ lại tạo thƣơng hiệu riêng của mình dựa trên tên cửa hàng hoặc các yếu
tố khác. Ngoài các yếu tố phát âm đƣợc tên sản phẩm, tên công ty… các yếu
tố khác nhƣ logo, biểu thƣợng, kiểu dáng, màu sắc… cũng sẽ đƣợc sử dụng
để kết hợp tạo nên sự khác biệt của các yếu tố cùng loại.
Đối với thƣơng hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở lên vơ
nghĩa vì thƣơng hiệu thành cơng có thể tồn tại mãi mãi dƣới lớp vỏ bọc sản
phẩm vốn có thể lột xác theo từng chu kỳ sống.
Một thƣơng hiệu thành cơng cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh
hƣởng tới quy luật cung cầu tạo ra những nhu cầu mới.
Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng,
thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra
hình thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một “thƣơng hiệu” là triển vọng thuận lợi mà
thƣơng hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói
cách khác, thƣơng hiệu là sản phẩm vơ hình của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh
Thƣơng hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn của doanh nghiệp mà còn
là tài sản quốc gia, là niềm tự hào dân tộc và là nguồn lực của nền kinh tế.

Thƣơng hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau:
- Thƣơng hiệu làm cho khách hàng tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm,
đơn giản hóa q trình ra quyết định mua hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




7

- Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách
hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.
- Thƣơng hiệu tạo sự bền vững về vị thế cạnh tranh.
- Mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
- Khách hàng sẽ trung thành hơn với sản phẩm hàng hóa có thƣơng hiệu.
- Hiệu quả hơn trong việc đối thoại với khách hàng.
- Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối.
- Có nhiều cơ hội để phát triển thƣơng hiệu phụ và cho thuê thƣơng hiệu.
Nhờ xây dựng thƣơng hiệu cho mình, tạo vị thế trong lịng ngƣời tiêu
dùng mà nhiều dòng hàng đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng lựa chọn. Theo một
cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, ngƣời tiêu dùng ở miền Bắc nƣớc ta
rất trung thành với thƣơng hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng điện máy ngƣời
ta muốn tìm mua cho đƣợc sản phẩm của SONY, mặc dù giá của sản phẩm có
đắt hơn so với dòng sản phẩm của hãng khác. Khách hàng cảm thấy an tâm
hơn về chất lƣợng khi sử dụng sản phẩm của SONY. Hay là, khi đƣợc giới
thiệu về mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp
khác nhau nhƣng khi nghe đến giới thiệu san phẩm của SONY thì ngƣời ta
chăm chú nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác.
1.1.1.3. Thành phần của thương hiệu
Thƣơng hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tƣợng… để phân biệt

sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp
các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách
hàng mục tiêu. Thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần chức năng và
thành phần cảm tính (xem hình 1.1). Hình 1.1 biểu thị mối quan hệ giữa
khách hàng và thƣơng hiệu, khách hàng và thƣơng hiệu có mối quan hệ qua
lại cực kì quan trọng với nhau. Khách hàng mua một sản phẩm đáp ứng hai
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




8

nhu cầu chủ yếu là nhu cầu tâm lý và nhu cầu chức năng. Để đạt đƣợc hai loại
nhu cầu đó khách hàng cần có ngân sách. Ngƣợc lại Thƣơng hiệu bao gồm hai
thành phần là thành phần chức năng (hữu hình) và thành phần cảm tính (vơ
hình). Ví dụ nhƣ khi nhắc đến thƣơng hiệu Coca Cola thì thành phần chức
năng là những gì khách hàng có thể thụ hƣởng đƣợc từ sản phẩm, cịn thành
phần vơ hình là những gì mà khách hàng nghĩ về thƣơng hiệu khi nghe thấy
cái tên đó. Điều đó thể hiện qua hình 1.1
Lối sống

Khách hàng

Thƣơng hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vơ hình

Ngân sách

Hình 1.1. Thƣơng hiệu và khách hàng
- Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp
những thuộc tính chức năng cho khách hàng nhƣ công dụng sản phẩm, đặc
trƣng bổ sung và chất lƣợng của sản phẩm…
- Thành phần cảm tính: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tƣợng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Để xây dựng đƣợc một chiến lƣợc thƣơng hiệu tốt, thì đội ngũ thực
hiện khơng những phải có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lƣợc tiếp thị sản
phẩm, mà cịn phải hiểu rõ từng lợi ích lý tính cũng nhƣ cảm tính của sản
phẩm đem đến cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ƣớc ao cũng
nhƣ những ngại ngùng, lo nắng của ngƣời tiêu dùng. Phải tìm đƣợc những
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




9

tính cách của thƣơng hiệu tốt đang đại diện, nó có thể đem đến cho khách
hàng lợi ích cốt lõi nhất khơng chỉ trong tính năng sử dụng mà cịn trong cả
cảm xúc của họ. Nói một cách khái quát và tổng thể xây dựng thƣơng hiệu
cũng nhƣ xây dựng tính cách của một con ngƣời.
1.1.1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Sự nhận diện thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng mà công ty

muốn xây dựng và giữ gìn trong suy tâm trí của khách hàng.
Nhận diện thƣơng hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thƣơng hiệu
với khách hàng bằng việc đƣa ra các mức giá trị liên quan đến lợi ích tài
chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện.
Thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua các yếu tố sau:
- Thƣơng hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là thành phần rất
quan trọng của thƣơng hiệu vì nó ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua
hàng của khách hàng. Thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua chủng loại sản phẩm,
đặc tính của sản phẩm, chất lƣợng và giá trị của sản phẩm, cách sử dụng và
ngƣời sử dụng.
- Thƣơng hiệu thể hiện qua công ty: Thƣơng hiệu trong trƣờng hợp này
đƣợc xem nhƣ có thuộc tính củ tổ chức hơn là thuộc tính của sản phẩm hay
dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức bền bỉ, lâu dài hơn thuộc tính của sản
phẩm. Nó thƣờng đƣợc thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính phục vụ
của tổ chức đó.
- Thƣơng hiệu thể hiện qua con ngƣời: Xây dựng thƣơng hiệu có tính
cách nhƣ là một con ngƣời thì phong phú hơn so với những gì dựa trên sản
phẩm. Thƣơng hiệu có thể tạo ra đƣợc một tính cách nhận thức thành thạo, ấn
tƣợng, tin cậy, vui vẻ, trẻ trung và trang trọng nhƣ một con ngƣời. Muốn làm

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




10

đƣợc nhƣ vậy thì phải xác định những thể hiện của thƣơng hiệu có mang tính
cách trong q trình định vị thƣơng hiệu.
- Thƣơng hiệu thể hiện qua biểu tƣợng: Biểu tƣợng của thƣơng hiệu sẽ

tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, điều này là rất quan trọng
trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
1.1.1.5. Các cơng cụ thể hiện hình thức của thương hiệu
a. Tên gọi thương hiệu
Tên gọi thƣơng hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ
phát âm, dễ nhận biết và dễ nhớ. Không dẫn dắt đến những liên tƣởng tiêu
cực, không trùng với các thƣơng hiệu khác.
b. Logo
Logo là biểu tƣợng là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện
thƣơng hiệu của 1 doanh nghiệp nhƣng khơng ít các đơn vị đang hiểu sai và
coi nhẹ giá trị của Logo. Phần lớn các Logo đƣợc thiết kế theo tốc độ
“công nghiệp”, không đƣợc chăm chút và khơng thể hiện đƣợc giá trị, tầm
vóc của doanh nghiệp.
Logo đƣợc thiết kế phải đảm bảo các tiêu chí: độc đáo, tạo đƣợc ấn
tƣợng, dễ nhìn, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa biểu tƣợng, thể hiện rõ
đƣợc thơng điệp muốn truyền tải tới khách hàng hay với chính nhân viên
đang làm việc, kết hợp với màu sắc tinh tế đặc trƣng cho bản sắc, văn hóa
của doanh nghiệp…
Logo xuất hiện ở khắp nơi từ Website, Namecard, Phong bì… cho đến
Profile, bao bì sản phẩm. Do đó, Logo đáp ứng đƣợc yêu cầu và quảng bá tốt
sẽ đem lại giá trị thƣơng hiệu rất lớn cho doanh nghiệp.
c. Khẩu hiệu (Slogan)
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




11

Slogan tuy doanh nghiệp khơng nhất định phải có nhƣng lại là phƣơng

thức truyền tải thông điệp tốt nhất. Slogan đáp ứng đƣợc các tiêu chí: dễ
nhớ, dễ thuộc, có tính mơ tả, giàu hình dung, linh hoạt, khơng bị giới hạn
bởi biên giới địa lý hay nền văn hóa, áp dụng đƣợc cho các sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp… sẽ in sâu vào trí nhớ của khách hàng thông điệp của
doanh nghiệp.
Khẩu hiệu phải ngắn gọn, không quá nhiều từ ngữ và có vần điệu giúp
dễ nhớ.
Khẩu hiệu phải thể hiện đƣợc tính cách của thƣơng hiệu, khơng giống
với các khẩu hiệu đã có trên thị trƣờng và bám đúng với định vị chiến lƣợc đã
đề ra.
d. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm
nhạc, thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ
chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lơi cuốn ngƣời nghe và làm cho
mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn
nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng
của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành cơng đến mức chỉ cần
nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thƣơng hiệu gì.
Nhƣ vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một
thƣơng hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cƣờng nhận thức của khách hàng về tên
thƣơng hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thƣơng hiệu trong
đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát này nếu đƣợc biên soạn có vần điệu, ngắn gọn
với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống nhƣ
khúc đồng giao đƣợc lƣu truyền rất nhanh và rộng trong cơng chúng.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

12

Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu khơng có tính
chuyển giao cao nhƣ các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải
những lợi ích của thƣơng hiệu nhƣng chỉ có thể dƣới hình thức gián tiếp và
trừu tƣợng. Hơn nữa, nó cũng khơng thể bổ sung cho logo hay biểu tƣợng.
nó cũng khơng thể đƣợc gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích
quảng cáo.
e. Hình tượng
Hình tƣợng phải tạo đƣợc sự quan tâm đặc biệt của khách hàng đối với
thƣơng hiệu qua xây dựng thiện cảm đối với hình tƣợng đại diện.
f. Kiểu dáng và mẫu mã bao bì của sản phẩm
Đây chính là sự kết hợp phức tạp của các biểu tƣợng, thông tin đƣợc một
công ty sử dụng nhƣ dấu hiệu để nhận biết sản phẩm của mình. Ngồi ra, bao
bì cịn mang ý nghĩa thứ yếu nữa là có thể giúp ngƣời tiêu dùng xác định
nguồn gốc hàng hóa hay dịch vụ. Quy chế thƣơng mại trên lãnh thổ châu Âu
quy định, bên cạnh nhãn hiệu hàng hố, thiết kế bao bì cịn phải miêu tả bản
chất, nội dung, thành phần và hƣơng vị sản phẩm, tên và địa chỉ liên hệ của
hãng sản xuất. Châu Âu cũng nhƣ nhiều nƣớc khác trên thế giới luôn coi bao
bì là một sản phẩm trí tuệ đƣợc pháp luật cơng nhận và bảo vệ.
Bao bì khơng chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà cịn đóng
vai trị quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion), xét từ góc độ
kinh doanh. Hình ảnh thiết kế trên bao bì đƣợc pháp luật bảo vệ, tránh trƣờng
hợp bị các đối thủ cạnh tranh sao chép hay làm giả sản phẩm. Đó là chức
năng bảo vệ. Cịn với chức năng xúc tiến, bao bì có tác dụng thu hút khách
hàng và tạo ra nét đặc trƣng hay phong cách riêng cho sản phẩm. Một sản
phẩm, nếu đã gặt hái thành cơng nhất định tại một thị trƣờng, thì cùng với bao
bì đó, sản phẩm sẽ khơng mấy khó khăn để chinh phục ngƣời tiêu dùng tại
những thị trƣờng khác.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

13

Nhận ra tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, ngày nay, các cơng ty ln
chú ý đến q trình thiết kế và kiểm tra bao bì, mà phƣơng pháp phổ biến hơn
cả thƣờng đƣợc các công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là VIEW- viết
tắt của 4 từ tiếng Anh, thể hiện 4 đặc trƣng trên bao bì sản phẩm.
V: Visibility - sự rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản phẩm có thể đƣợc
phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hãng phim
Konica đã sử dụng bao bì màu xanh dƣơng ở thị trƣờng Âu Mỹ nhằm phân
biệt với bao bì màu vàng của Kodak và màu xanh lá cây của Fuji. Ngồi ra,
bao bì của bất kỳ sản phẩm nào cũng khơng đƣợc phép trùng lặp với bao bì
của sản phẩm khác đã có mặt trên thị trƣờng.
I: Informative - cung cấp nhiều thơng tin: Bao bì phải thể hiện đƣợc
thông tin tối đa về bản chất sản phẩm, chẳng hạn nhƣ tên sản phẩm, trọng
lƣợng, ngày sản xuất, thành phần, điều kiện bảo quản, hƣớng dẫn sử dụng...
Đây là những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu để biết
kỹ hơn về sản phẩm họ định mua.
E: Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc: Kiểu dáng bao bì phải
tạo ấn tƣợng và làm khách hàng ƣa chuộng. Khách hàng sẽ chú ý trƣớc tiên
đến những sản phẩm có bao bì đẹp, nhiều màu sắc, tao nhã hay pha chút gì đó
độc đáo, lạ mắt. Sức hút của bao bì thể hiện ở đặc điểm này: nó làm cho sản
phẩm có tính cạnh tranh hơn và hấp dẫn hơn đối với ngƣời tiêu dùng.
W: Workability - giá trị sử dụng: Chức năng của bao bì là vừa phải bảo
vệ sản phẩm, vừa phải hữu ích sau khi sản phẩm đã đƣợc sử dụng xong. Đôi
khi khách hàng cảm thấy tiếc, nếu sử dụng xong sản phẩm cũng là lúc vứt đi
bao bì rất đẹp và chắc chắn của sản phẩm đó. Nguyên nhân là do bao bì khơng

đƣợc thiết kế dành cho những cơng năng khác. Giá trị sử dụng của bao bì thể
hiện ở chỗ nó có thể đƣợc sử dụng vào nhiều mục đích khác nhƣ đựng thức
ăn, đồ uống, gói đồ, để lót nền, và thậm chí có thể cả trƣng bày.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




14

Yếu tố ngôn ngữ cũng cần đƣợc các công ty đặc biệt chú trọng khi thiết
kế bao bì sản phẩm. Tuỳ theo từng thị trƣờng tại mỗi quốc gia cụ thể mà cơng
ty đề ra chính sách về ngơn ngữ cho phù hợp. Ví dụ đối với sản phẩm bán ở
Ðức, bao bì phải in tiếng Ðức, sản phẩm bán ở Canada, bao bì phải in song
ngữ Anh và Pháp, sản phẩm bán ở Ðan Mạch và một vài nƣớc Châu Âu khác
thì bao bì chỉ cần in tiếng Anh là đủ. Hiện nay, bao bì đa ngơn ngữ đang dần
trở nên phổ biến đối với khách hàng tiêu dùng.
Số lƣợng sản phẩm đƣợc đóng gói bên trong các bao bì cũng khá quan
trọng và thay đổi tuỳ thuộc vào những sở thích khác nhau của ngƣời tiêu
dùng. Chẳng hạn nhƣ ở thị trƣờng Nhật, mỗi bao bì khơng nên gói 4 đơn vị
sản phẩm, vì từ “four” tiếng Anh sẽ đƣợc phát âm gần giống nhƣ từ “chết”
trong tiếng Nhật. Hộp bánh quy ở Mỹ cịn cần có thêm các bao bì phụ bọc
từng gói nhỏ trong hộp bánh, trong khi ở các thị trƣờng khác chỉ cần một bao
bì gói chung tất cả là đủ.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu
Tính dài hạn: Thƣơng hiệu phải có đƣợc sự nhất quán trên thị trƣờng
nhiều năm và phải chứng minh cho khách hàng thấy đƣợc những giá trị lý
tính và cảm tính.
Chất lượng sản phẩm: Đây là vấn đề then chốt đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Chất lƣợng của sản phẩm phải đƣợc liên tục duy trì,

khơng ngừng nâng cao, cải tiến liên tục.
Sự hỗ trợ của truyền thơng: Sản phẩm phải có đƣợc sự hỗ trợ của
truyền thông một cách đều đặn và xuyên suốt trong các hoạt động nhƣ: Quảng
cáo, tiếp thị, phân phối trƣng bày, khuyến mãi, giao tế…

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




15

Tính cách và hình ảnh của thương hiệu: Tính cách và hình ảnh của
thƣơng hiệu góp phần duy trì giá trị thƣơng hiệu trong trí nhớ của ngƣời tiêu
dùng, giúp cho thƣơng hiệu phân biệt đƣợc với những thƣơng hiệu khác.
Sự đổi mới: Bất kỳ thƣơng hiệu nào cũng phải ln đƣợc đổi mới, làm
cho hình ảnh của nó ln hiện hữu trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng và phù
hợp qua mỗi thế hệ khách hàng.
1.1.3. Quá trình phát triển thương hiệu
1.1.3.1. Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu
Tiến hành nghiên cứu định tính, định lƣợng để hiểu rõ khách hàng là
ai? Nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu nhƣ thế nào? Và tiến trình
mua hàng của họ ra sao? Phải đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ của
thƣơng hiệu đối với khách hàng và sự nhận thức nó trong tâm trí của ngƣời
tiêu dùng.
Định nghĩa thƣơng hiệu một cách rõ ràng, bao gồm phát biểu về định
vị, phối thức thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng và tính cách của
thƣơng hiệu.
Phát triển một chiến lƣợc thƣơng hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng
những định nghĩa về thƣơng hiệu đến tất cả khách hàng. Tạo ra và thực thi

các chƣơng trình tiếp thị một cách hiệu quả.
Thƣơng hiệu phải đƣợc theo dõi và quản lý một cách liên tục thông qua
các nghiên cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy phát triển
thƣơng hiệu.
1.1.3.2. Những điều kiện cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




16

Một thƣơng hiệu mạnh là một thƣơng hiệu có ƣu thế khác biệt, bền vững
trên thị trƣờng, đƣợc nhiều ngƣời biết đến, đƣợc ƣa chuộng và đƣợc nhiều
ngƣời tiêu dùng mua sử dụng thƣờng xuyên. Để có đƣợc thƣơng hiệu mạnh
cần phải chú ý những điều sau dây:
Xây dựng sản phẩm: một thƣơng hiệu tốt không thể thay thế một sản
phẩm tốt. Đồng thời phải xây dựng một hệ thống phân phối tốt trƣớc khi
quảng cáo.
Lấy khách hàng làm tâm: Xác định rõ khách hàng mục tiêu để đối thoại
bằng ngôn ngữ của họ. Xây dựng thƣơng hiệu xung quanh mọi góc cạnh cảm
nhận và trải nhiệm của khách hàng.
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Xây dựng tầm nhìn xa định hƣớng
cho thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Tầm nhìn xa là tiền đề
cho một chiến lƣợc vững chắc và nhất qn. Cần có tấm nhìn thƣơng hiệu vì:
- Để thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp.
- Để tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
- Để động viên tinh thần nhân viên và nhà quản lý.
- Để định hƣớng sử dụng nguồn lực tài nguyên thiên nhiên.

- Để xây dựng thƣớc đo cho sự phát triển của thƣơng hiệu.
- Để tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu.
Hãy sống, hãy ăn và thở với thƣơng hiệu: Thông điệp và hình ảnh của
thƣơng hiệu cần đƣợc truyền đạt nhất quán từ quản lý đến nhân viên để thể
hiện sức mạnh của nó. Mọi ngƣời trong cơng ty đều phải nhận thức đƣợc ý
nghĩa, sự quan trọng và tin tƣởng ở thƣơng hiệu mình đang đại diện.
Cam kết xuyên suốt đầu tư một thương hiệu mạnh: Cần cam kết, kiên
quyết và nhất quán trong việc xây dƣng thƣơng hiệu từ cấp lãnh đạo đến cấp
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN