Phan tich chien luoc san pham cua sunsilk thuoc tap doan unilever

Mục Lục
CHƯƠNG 1 ............................................................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER .................................................................................... 1
1.1 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG........................................................................................................................ 1
1.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC ................................................................................................................................ 4
1.3 TÌNH HÌNH VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH............................................................................. 6
1.3.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ............................................................................................................ 6
1.3.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH: ............................................................................................................ 7
CHƯƠNG 2 ............................................................................................................................................... 9
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ................................................................................................ 9
CỦA SẢN PHẨM SUNSILK .......................................................................................................................... 9
2.1 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU...................................................................................................................... 9
2.1.1 ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG ............................................................................................................................. 9
2.1.1.1 Phân tích khách hàng dựa vào giới tính ....................................................................................... 9
2.1.1.2 Phân tích khách hàng dựa vào độ tuổi ......................................................................................... 9
2.1.1.3 Phân tích khách hàng dựa vào thu nhập .................................................................................... 10
2.1.1.4 Phân tích khách hàng dựa vào tính cách .................................................................................... 10
2.1.1.5 Phân tích khách hàng dựa vào thói quen mua sắm ................................................................... 10
2.1.1.6 Phân tích khách hàng dựa vào quốc gia..................................................................................... 10
2.2 THÁCH THỨC TỪ TẬP KHÁCH HÀNG .................................................................................................. 11
2.3 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ...................................................................................................................... 11
2.3.1 ĐỐI THỦ PROCTER & GAMBLE (P&G) ........................................................................................................ 12
2.3.2 ĐỐI THỦ L'ORÉAL S.A. ............................................................................................................................ 13
2.4 ĐỊNH VỊ ............................................................................................................................................. 14
2.4.1 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .................................................................................................. 14
2.4.2 ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ CỐT LÕI ........................................................................................................................... 15
2.4.3 ĐỊNH VỊ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ............................................................................................................... 15
2.4.4 ĐỊNH VỊ GIÁ CẢ ....................................................................................................................................... 16
2.4.5 ĐỊNH VỊ DỰA VÀO ĐỐI THỦ ....................................................................................................................... 16
2.4.6 ĐỊNH VỊ DỰA VÀO CÁC MỐI QUAN HỆ .......................................................................................................... 17
2.6 SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ .................................................................................................................................. 19

2.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4PS) .................................................................................................. 20
2.5.1 SẢN PHẨM (PRODUCT) ............................................................................................................................ 20
2.5.1.1 Gắn nhãn hiệu Sunsilk ................................................................................................................ 20
2.5.1.2 Đa dạng danh mục và đặc tính sản phẩm .................................................................................. 21
2.5.1.3 Đóng gói, hình dạng sản phẩm................................................................................................... 26
2.5.2 GIÁ (PRICE) ........................................................................................................................................... 27
BẢNG GIÁ VÀ GIÁ TRỊ, CÔNG DỤNG TỪNG LOẠI SẢN PHẨM SUNSILK ............................................................................ 27
2.5.3 PHÂN PHỐI (PLACE) ................................................................................................................................ 30


2.5.4 TRUYỀN THƠNG (PROMOTION) .................................................................................................................. 32
2.5.4.1 Truyền thơng gián tiếp ............................................................................................................... 32
2.5.4.2 Truyền thông trực tiếp................................................................................................................ 34
CHƯƠNG 3 KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP ...................................................................................................... 36
3.1 PHÂN TÍCH SWOT DÀNH CHO SUNSILK .............................................................................................. 36
3.1.1 ĐIỂM MẠNH .......................................................................................................................................... 36
3.1.1.1 Điểm mạnh về sản phẩm ............................................................................................................ 36
3.1.1.2 Điểm mạnh về giá cả .................................................................................................................. 36
3.1.1.3 Điểm mạnh về phân phối............................................................................................................ 37
3.1.1.4 Điểm mạnh về quảng bá tiếp thị ................................................................................................ 37
3.1.2 CƠ HỘI ................................................................................................................................................. 38
3.1.3 ĐIỂM YẾU .............................................................................................................................................. 38
3.1.4 THÁCH THỨC.......................................................................................................................................... 40
3.2 KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG DẦU GỘI TẠI TP.HCM .................................................... 41
3.2.1 BẢNG KHẢO SÁT CỦA VAMA ..................................................................................................................... 41
3.2.1.1 Lý do và mục tiêu chúng tôi tạo bảng khảo sát .......................................................................... 41
3.2.1.2. Bảng khảo sát ............................................................................................................................ 42
3.2.2. KẾT QUẢ RÚT RA TỪ BẢNG KHẢO SÁT ......................................................................................................... 42
3.2.2.1. Đối tượng cần hướng đến hiện nay........................................................................................... 42
3.2.2.2 Vị trí của Sunsilk trong tâm trí người tiêu dùng ở hiện tại ......................................................... 47

3.3 KIẾN NGHỊ ......................................................................................................................................... 51
3.4 GIẢI PHÁP ......................................................................................................................................... 52
3.4.1 TẠO THÔNG ĐIỆP BẢO VỆ MƠI TRƯỜNG TRÊN BAO BÌ SẢN PHẨM ...................................................................... 52
3.4.2. ĐẨY MẠNH TRUYỀN THÔNG (PROMOTION) ................................................................................................. 53
3.4.3. ĐẨY MẠNH CÁC HOẠT ĐỘNG HƯỚNG ĐẾN CỘNG ĐỒNG VÀ KHÁCH HÀNG .......................................................... 54
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 54


Danh mục viết tắt
TVC: Television commercial - quảng cáo truyền thống trên TV
KOL: người dẫn dắt dư luận chủ chốt hay cịn gọi là người có ảnh hưởng.
Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Danh mục hình ảnh
Hình 1.1 Xà phịng phổ biến của phụ nữ
Hình 1.2 Doanh thu và Thu nhập rịng của Unilever từ 2016 – 2019.
Hình 2.1 Các sản phẩm dầu gội đến từ Tập đoàn Procter & Gamble (P&G)
Hình 2.2 Các sản phẩm dầu gội đến từ Cơng ty L'Oréal S.A
Hình 2.3 KOLs Hồ Ngọc Hà
Hình 2.4 Trang web thân thiện của Sunsilk Việt Nam
Hình 2.5 Vị trí logo Sunsilk và Unilever
Hình 2.6 Clip quảng cáo Sunsilk
Hình 2.7 Sunsilk sử dụng trào lưu ngôn ngữ mới giới trẻ
Hình 2.8 Sunsilk sử dụng booth quảng cáo
Danh mục bảng
Bảng 1.1 Giới thiệu về công ty Unilever
Bảng 1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Unilever
Bảng 3.1 Mong muốn cải tiến sản phẩm Sunsilk của người tham gia khảo sát
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 3.1 Tỉ lệ giới tính tham gia thực hiện bảng khảo sát

Biểu đồ 3.2 Tỉ lệ lứa tuổi tham gia thực hiện bảng khảo sát
Biểu đồ 3.3 Mức thu nhập trung bình mỗi tháng của người tham gia được khảo sát
Biểu đồ 3.4 Tình trạng cơng việc của người tham gia thực hiện bảng khảo sát
Biểu đồ 3.5 Mức độ quan tâm đến mái tóc của họ hằng ngày
Biểu đồ 3.6 Loại dầu gội đầu đang dùng hiện nay
Biểu đồ 3.7 Ưu điểm của loại dầu gội đầu đang dùng hiện nay
Biểu đồ 3.8 Địa điểm chọn mua dầu gội của người tham gia khảo sát
Biểu đồ 3.9 Tình hình trải nghiệm Sunsilk của khách hàng
Biểu đồ 3.10 Nguồn cung cấp chủ yếu các thông tin về Sunsilk đến khách hàng hàng
Biểu đồ 3.11 Cảm nhận chung của khách hàng về chất lượng của
Biểu đồ 3.12 Các yếu tố quyết định đến ý định chọn mua Sunsilk


LỜI MỞ ĐẦU
Chăm sóc cá nhân ngày nay khơng chỉ đơn thuần là việc chăm sóc sức khoẻ.
Nó bao gồm cả việc chăm sóc cơ thể, ngoại hình từ cách ăn mặc cho đến mái tóc, làn
da. Khi mà cơng việc ngày nay đòi hỏi việc tương tác giữa con người với con người
diễn ra liên tục thì việc có một ngoại hình đẹp chắc chắn sẽ giúp mỗi chúng ta tự tin
hơn. Đặc biệt là đối với phái nữ thì điều này càng quan trọng. Chính vì vậy mà ngành
cơng nghiệp chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp ln được các chị em phụ nữ chú ý. Từng
bộ quần áo, từng món phụ kiện ln được lựa chọn tỉ mỉ. Từng loại mỹ phẩm luôn
được lựa chọn kĩ càng. Dầu gội đầu của các chị em cũng không là ngoại lệ. Giữa hàng
tá các thương hiệu, các dòng sản phẩm khác nhau, phái nữ luôn phải cân nhắc rất kĩ
càng. Tuy nhiên để có thể nhanh chóng nêu ra một cái tên lớn, gần gũi với các chị em
thì Sunsilk sẽ là cái tên đầu tiên. Điều này không chỉ xuất phát từ các chị em phụ nữ
mà ở hầu hết các gia đình qua các thế hệ.
Từ đâu mà Sunsilk có thể gắn bó với tiềm thức của người tiêu dùng đến như
vậy? Tại sao qua một thời gian dài tồn tại trên thị trường, bị cạnh tranh khốc liệt mà
Sunsilk vẫn vững vàng đến thế? Những thắc mắc được nêu ra trong đầu mỗi thành

viên của nhóm. Vì vậy mà chúng tôi quyết định thực hiện bài Báo cáo Phân tích chiến
lược sản phẩm của Sunsilk thuộc tập đồn Uniliver để có thể có thêm kiến thức, cũng
như giải quyết những thắc mắc về thương hiệu lớn này. Bài cáo cáo được thực hiện
bằng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được
nhóm tìm và tổng hợp từ các báo cáo tài chính, các nghiên cứu, bài báo đã có trước
đây. Bên cạnh đó, nhóm đã thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 150 người
tiêu dùng địa bàn Tp.HCM để có nhận định thực tế, từ đó phân tích và đưa ra giải
pháp cải thiện những hạn chế đối với thương hiệu Sunsilk ngày nay.
Chúng tôi hy vọng rằng bài báo cáo này sẽ cung cấp thêm kiến thức cho độc
giả, cũng như phân tích và giải quyết được những hạn chế trong chiến lược sản phẩm
của Sunsilk.


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER
1.1. Lĩnh vực hoạt động
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh
vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của
Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu với doanh thu trên hàng
triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty
thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu
dùng (Personel Care). Cùng với Proctol &Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống
trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Unilever được đánh giá là một trong những tập
đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động thành công nhất tại thị trường Việt Nam.
Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam.
Đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD. Các công ty thành viên
của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Cơng ty xà phịng
Hà Nội và Tổng cơng ty hố chất Việt Nam; Cơng ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh
răng, liên doanh với Cơng ty hố mỹ phẩm. Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại Hà

Nội và Tp. HCM.
Bảng 1.1 Giới thiệu về công ty Unilever
Công ty
Liên doanh Lever
VN (1995)
LD Elida P/S

Tổng vốn đầu Phần vốn góp Địa

Lĩnh vực hoạt

tư (Triệu USD) của Unilever

động

điểm

Hà Nội, Chăm

56

66.66%

17.5

100%

HCM

37.1

100%

HCM

HCM

Unilever
Bestfood
VN (1996)

sóc

cá

nhân, gia đình
Chăm sóc răng
miệng
Thực phẩm, kem
và các đồ uống

Nguồn: Phịng Marketing, Cơng ty Unilever Việt Nam.

1


Unilever Việt Nam có 5 nhà máy ở Hà Nội, Củ Chi, thủ Đức và khu cơng
nghiệp Biên Hồ, Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng trên tồn quốc thông qua
hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức
tăng trưởng khoảng 35 – 40% và tuỷen dụng hơn 2000 nhân viên. Ngồi ra cơng ty

hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công,
cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.
Càng đi sâu về các địa phương, người ta càng thấy nổi bật sự tồn tại của
Unilever. Có lẽ ở bất cứ một địa phương nào, kể cả miền núi, sản phẩm của Unilever
đều tìm đến với người tiêu dùng.
Việc quyết định đầu tư lâu dài tại Việt Nam đã giúp Unilever có thời gian để
tìm hiểu đặc thù thị trường, tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam cũng như các nét
văn hố truyền thống. Nói về tìm hiểu đặc thù văn hóa của người Việt thì Unilever
đã hồn thành xuất sắc hơn cả những gì đã định. Đặc biệc nhất trong số đó chính là
sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk, người gội không bị mất đi hương vị quen thuộc của
quá khứ. Nhắc đến Sunsilk không chỉ dầu gội bồ kết mà tất cả sản phẩm của thương
hiệu này ln tạo được vị trí trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt, đặc biệc là
nữ giới.
Sunsilk là một thương hiệu tồn cầu khi nói đến mặt hàng chuyên dụng dùng
để chăm sóc tóc. Khi nói đến dầu gội, Sunsilk đã giới thiệu nhiều sản phẩm khác nhau
để cung cấp cho tất cả các loại tóc khác nhau. Sunsilk bước vào phân khúc chăm sóc
tóc bằng cách giới thiệu dầu gội đầu nhưng giờ đây nó đã chuyển sang các sản phẩm
khác trong đó phải kể đến: dầu xả, dầu dưỡng tóc,… Sunsilk được đánh giá có rất
nhiều sản phẩm, tương ứng với đó ở nhiều thị trường khác nhau Sunsilk có sản phẩm
chuyên dụng phù hợp với thị hiếu khách hàng ở đó. Vào năm 1959 (tức là 5 năm sau
ngày thành lập), Sunsilk đã có mặt tại 18 quốc gia khác nhau. Ở một số quốc
gia, Sunsilk có những cái tên khác nhau như Elidor, Seda và Sedal. Thương hiệu

2


mạnh nhất tại thị trường Châu Á, Mỹ Latin và Trung Đơng. Đây cũng là thương hiệu
chăm sóc tóc số một tại các nước Pakistan, Ấn Độ, Thái Lan, …
Sunsilk là nhãn hàng đầu tiên quy tụ các chuyên gia hàng đầu thế giới trong
lĩnh vực nhuộm tóc, tạo kiểu tóc, phục hồi tóc hư tổn, tóc xoăn, tóc óng mượt, tóc

thẳng mềm mượt, điều trị tóc rụng và gàu để đồng sáng tạo nên dòng sản phẩm mới.
Sunsilk là nhãn hàng thuộc quyền sở hữu của tập đoàn bán lẻ Unilever, có mặt tại 69
quốc gia trên tồn thế giới. Trong mỗi chai dầu gội Sunsilk chứa công thức chăm sóc
tóc ưu việt với cơng nghệ tiên phong và dưỡng chất tốt nhất, mang đến cho hàng triệu
bạn gái trên thế giới mái tóc quyến rũ như được chăm sóc bởi bàn tay chuyên gia.
Sunsilk có các sản phẩm dầu gội, dầu xả và kem ủ dưỡng tóc.Với hơn 60 năm truyền
thừa, Sunsilk đã có thể thành lập tại hơn 80 quốc gia, trong đó châu Á, châu Mỹ
Latinh và Trung Đơng có sự hiện diện rất mạnh mẽ và có vị trí dẫn đầu thị trường tại
các nước như Ấn Độ, Thái Lan, Indonesia, Sri Lanka và cả Việt Nam. Sunsilk bắt
đầu hành trình của mình bằng cách giới thiệu một loại dầu gội hiệu quả và sau đó
chuyển sang giới thiệu các loại dầu gội khác nhau. Sunsilk đã được quảng bá như một
thương hiệu phục vụ nhu cầu của mọi người và được mọi người mong muốn.
Một số giải thưởng mà Sunsilk đạt được: Năm 2009: Thương hiệu "Tin và
Dùng" được chứng nhận bởi Thời Báo Kinh Tế Việt Nam về sự tin cậy của người
tiêu dùng đối với sản phẩm có chất lượng cao và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Năm 2011: Giải thưởng Sắc Đẹp của ngành hàng Chăm Sóc Tóc được bầu chọn bởi
bạn đọc của tạp chí ELLE Việt Nam - tạp chí hàng đầu thế giới về thời trang và sắc
đẹp [1].
Tính khả dụng và khả năng hiện hữu trên thị trường của sản phẩm chăm sóc
tóc này cũng khá cao vì nó có mặt ở mọi cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ và cửa
hàng tiện lợi, siêu thị ở mọi thị trường mà hãng đạt chân vào đầu tư. Trong một cuộc
khảo sát về các nhãn hiệu dầu gội phổ biến ở thị trường Việt Nam được thực hiện bởi
14000 người độ tuổi từ 16-59, 700 nam và 700 nữ thì ở thị thị trường dầu gội nữ,

3


Sunsilk đứng đầu về mức độ phổ biến ở miền Bắc của Việt Nam với 20% người lựa
chọn [2].

Hình 1.1 Xà phòng phổ biến của phụ nữ
Nguồn: Ý kiến của 1000 người Việt Nam về các nhãn hiệu dầu gội đầu

1.2. Cơ cấu tổ chức
Unilever là một cơng ty tồn cầu sản xuất ra các sản phẩm tiêu dùng nhanh,
mục tiêu là tạo ra cuộc sống bền vững. Unilever sử dụng khoảng 155.000 nhân công
vào các công việc của công ty từ các chức vụ cao đến công việc thấp. Cơ chế hoạt
động của cơng ty Unilever là các phịng ban chịu trách nhiệm nghiên cứu và đưa ra
các biện pháp, các chiến lược và hình thức hoạt động, cách thức marketing để tiếp
cận đến các đối tượng khách hàng. Nhưng các quyết định về các đề xuất ấy sẽ thuộc
về ban lãnh đạo như quản lý và giám đốc.
Mỗi phịng sẽ có mỗi chức năng và các nhiệm vụ khác nhau. Ví dụ các chiến
lược marketing sẽ được phịng marketing chịu trách nhiệm và hoạt động làm việc
nghiên cứu các biện pháp để tiếp cận đến khách hàng. Phòng nhân sự thì xem xét
đánh giá và tuyển dụng sắp xếp các nguồn nhân viên để phù hợp với công việc cơng
ty đang cần. Các phịng ban các trách nhiệm tham mưu cho toàn hệ thống. Những
quyết định cuối cùng sẽ được cấp trên phê duyệt và từ đó sẽ được ban hành từ trên
xuống theo quy định của công ty. Cơng ty cịn có các chi nhánh đại lí trải dài khắp cả

4


nước. Hoạt động dựa trên quy định của công ty mẹ nhằm đảm bảo sự thống nhất,
công bằng và tạo được lợi ích cho 2 bên cùng hưởng lợi.
Bảng 1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Unilever
Chủ tịch Unilever Việt Nam
(Nguyễn Thị Bích Vân)

Phó giám đốc

Chủ tịch Unilever tồn cầu
(Nils Andersen, Kees
Kruythoff, Jan Zijderveld)

Giám đốc

Thư ký tập đoàn
(Tonia Lovell)

Các phòng ban

Nhà máy sản xuất

Kho thành phẩm và
nguyên vật liệu

Nguồn: Cơ cấu tổ chức Unilever, Cơng ty Unilever

Mỗi phịng có một công việc và mỗi quyền hạn riêng. Tuy nhiên giữa họ vẫn
có các liên kết với nhau, trao đổi tình hình cơng ty để cùng nhau nắm được kịp hoạt
động của cơng ty. Từ đó sẽ đưa cơng ty phát triển đều về mặt mọi và phát triển nhanh
chóng tồn diện hơn.
Các phịng ban của cơng ty Unilever bao gồm:
o Phịng hành chính: chịu trách nhiệm về các vấn đề hành chính của cơng ty và
các hoạt động về mảng nhân sự.
o Phịng kế tốn – tài chính: nhắm toàn bộ tài sản và vốn đầu tư, vốn điều lệ và
những khoản thu chi của công ty. Tổng hợp các quy định và kiểm tra theo quy
định của nhà nước. Nắm được các khoản phí và báo cáo cho cấp trên theo quy
định.
o Phòng kinh doanh: nghiên cứu các biện pháp cho các sản phẩm. Lên kế hoạch

và làm việc với các hệ thống phân phối sản phẩm.

5


o Bộ phận sản xuất: chịu trách nhiệm việc quản lí các sản phẩm và nguyên vật
liệu để tạo ra sản phẩm, đảm bảo cho thành phẩm luôn đạt chất lượng giống
nhau khi đến tay người tiêu dùng.
Công ty Unilever cùng kết hợp với các chuyên gia chăm sóc tóc hàng đầu thế
giới như: Ritaz Hazan, Ouidad, Teddy Charles, Yuko Yamashita, Dr Francesca
Fusco, Jamal Hammadi, Mauro Freire đã nghiên cứu đã tìm ra nhu cầu chăm sóc cá
nhân về mái tóc sn mượt cũng khá cần thiết cho mọi người phụ nữ, từ đó họ đã
nghiên cứu phát triển và cho ra đời sản phẩm Sunsilk. Ra mắt đầu tiên từ năm 1954
tại Anh Quốc, Sunsilk đã nhanh chóng được tin dùng tại hơn 80 quốc gia trên thế giới
- giúp hàng triệu cô gái giải quyết những nỗi lo về mái tóc bằng các dịng sản phẩm
đa dạng và cải tiến bao gồm: dầu gội, dầu xả, kem dưỡng và tạo kiểu tóc. Sunsilk
mang đến cho mỗi mái tóc mềm mượt và phù hợp với nhu cầu của mỗi người sử
dụng.

1.3. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh
1.3.1. Tình hình hoạt động kinh doanh
Unilever là một trong số ít đơn vị lọt top 10 doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất
lĩnh vực sản xuất và top 10 doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất Việt Nam trong 3
năm 2016-2018. Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever là một trong
những doanh nghiệp thành công nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Kế hoạch
hoạt động và phát triển của công ty Unilever là xác định kế hoạch kinh doanh không
để tách động của môi trường can thiệp vào. Kế hoạch phát triển bền vững Unilever
(USLP) là một tham vọng táo bạo để đạt được sự thay đổi trong công ty. Được triển
khai năm 2010, kế hoạch này đang tạo ra tăng trưởng bền vững thông qua các nhãn
hàng có mục đích, cắt giảm chi phí kinh doanh, giảm thiểu rủi ro và giúp công ty có

thể xây dựng niềm tin đối với mọi đối tượng. Mục tiêu của Unilever đơn giản nhưng
rõ ràng – làm cho phát triển bền vững trở nên phổ biến. Từ năm 2019 công ty đã làm
việc với các bên khác để tập trung vào các lĩnh vực có thể thúc đẩy những thay đổi
lớn nhất và hưởng ứng Các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) của Liên Hiệp
Quốc. Unilever có ba mục tiêu chính:

6


§ Cải thiện sức khoẻ và điều kiện sống của hơn 1 tỷ người. Năm 2020 sẽ giúp
được cuộc sống của hơn 1 tỷ người trên thế giới có thể cải thiện được.
§ Giảm hơn một nửa tác động đến môi trường. Đến 2030, công ty Unilever sẽ
giảm được những tác động của sản phẩm và sử dụng những sản phẩm của họ
để phát triển. Ví dụ nguyên vật liệu, sản phẩm, sản xuất và rác thải,…
§ Cải thiện sinh kế cho hàng triệu người. Tạo điều kiện cho mọi người có việc
làm, bình đẳng giữa những cơng việc, kinh doanh đa dạng cho mọi đối tượng
từ thu nhập thấp đến thu nhập cao.
Tại Việt Nam, kế hoạch phát triển bền vững của Unilever đã giúp cải thiện sức
khỏe và điều kiện sống cho hơn 20 triệu người. Trong đó, 9,4 triệu người được hưởng
lợi thông qua giáo dục rửa tay với xà phịng vì một Việt Nam khỏe mạnh của nhãn
hàng Lifebuoy; 6,6 triệu người được chăm sóc sức khỏe răng miệng miễn phí từ nhãn
hàng P/S và 4,5 triệu người hưởng lợi từ chương trình giáo dục nâng cao điều kiện
vệ sinh của nhãn hàng VIM… [3].
1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh:
Unilever là một trong những công ty lớn trên thế giới chuyên sản xuất và kinh
doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình,… Các sản phẩm mang thương hiệu
chữ U khá quen thuộc với mọi đối tượng tiêu dùng trên thế giới, công ty cung cấp
khoảng 2,5 tỷ sản phẩm để cung cấp cho mọi người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Doanh thu của Unilever tăng 1,96 % trong năm tài chính 2019 so với năm tài
chính 2018 lên thành 51,98 tỷ euro [4]. Thu nhập ròng giảm 39,96 % xuống còn 5,63

tỷ euro. Doanh thu của Unilever tăng khá nhiều đạt 51,980 tỷ euro tăng 998 triệu euro
so với năm 2018, điều này cho thấy số lượng người tiêu thụ các sản phẩm của công
ty khá ưa chuộng và tin dùng. Ngược lại, thu nhập hoạt động và thu nhập 2019 của
Unilever lại tuột giảm so với 2018, giảm lần lượt là 3,931 tỷ euro và 3,762 tỷ euro.
Mặc dù doanh thu tăng nhưng lượng thu nhập của công ty không khả quan như năm
2018, nhưng tăng cao so với năm 2017. [5]

7


Hình 1.2 Doanh thu và Thu nhập rịng của Unilever từ 2016 – 2019.
Nguồn: Doanh thu và Thu nhập của Unilever

Unilever được vinh danh doanh nghiệp bền vững 2019 – top 10 doanh nghiệp
bền vững nhất lĩnh vực sản xuất tại Việt Nam [6]. Tính đến năm 2019, các hoạt động
phát triển bền vững của Unilever Việt Nam đã mang đến những kết quả đáng kể,
không ngừng cải thiện và nâng cao cuộc sống của hàng triệu người dân Việt Nam.
Ngoài ra, Unilever Việt Nam được vinh danh là một trong các cơng ty có mơi trường
làm việc tốt nhất tại Châu Á, trong giải thưởng Nơi Làm Việc Tốt Nhất Châu Á 2019
[7].

8


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA SẢN PHẨM SUNSILK
2.1. Khách hàng mục tiêu
Unilever là một tên tuổi lớn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), do
đó đã chiếm nhiều thị phần trên thị trường cũng như có chỗ đứng trong lịng khách

hàng tồn cầu. Điều này làm cho Sunsilk dễ dàng phát triển bản thân mình hơn khi
kế thừa rất nhiều thuận lời từ Tập đoàn Unilever. Tập khách hàng của Unilever khơng
nhỏ, do đó việc phân tích và xác định lại tập khách hàng cho Sunsilk trong tập khách
hàng khổng lồ kia cũng rất dễ dàng.
2.1.1. Đặc điểm khách hàng
2.1.1.1. Phân tích khách hàng dựa vào giới tính
Đa phần các đối tượng của Sunsilk trên toàn thế giới là chị em phụ nữ. Những
khách hàng thường mong muốn dầu gội của mình ngồi các tính chất thích hợp với
tóc, họ cịn mong rằng loại dầu gội mình sử dụng được chế biến từ hoạt chất thiên
nhiên, kết hợp cả dầu gội và dầu xả giúp tóc đẹp hơn.
2.1.1.2. Phân tích khách hàng dựa vào độ tuổi
Đối tượng mà Susilk nhắm đến là nữ giới ở mọi độ tuổi. Nhưng đặc biệt là
những người ở độ tuổi từ 18-30. Đây là đối tượng có nhu cầu cao và sức ảnh hưởng
lớn đến sản phẩm. Đây là những người trẻ tuổi nên họ rất quan tâm đến hình ảnh của
bản thân khi xuất hiện trước mặt người khác. Và ở độ tuổi này họ có một cách nhìn
khách quan và sự quan tâm đặc biệt đến mái tóc của mình. Ngồi ra, cịn có tính độc
lập cao trong tiêu dùng (có năng lực độc lập trong tiêu dùng) và tốc độ cập nhật xu
hướng nhanh.
Tuy nhiên, đây cũng là lứa tuổi mà người trẻ đang định hình cho mình phong
cách sống (tính cách, tư tưởng, tình cảm, thị hiếu, …), nên họ rất dễ có những thay
đổi trong tiêu dùng. Họ thường xuất hiện mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm trong mua

9


sắm, chọn lựa, nhưng phần lớn, đặc biệt là phụ nữ, thường có xu hướng chọn lựa theo
cảm xúc hơn.
2.1.1.3. Phân tích khách hàng dựa vào thu nhập
Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình
và chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam. Vì đối tượng sản phẩm nhắm đến thuộc

tầng lớp bình dân và trung lưu nên rất dễ phân phối và khách hàng có thể mua hay
tìm kiếm sản phẩm một cách nhanh chóng, dễ dàng.
Ngồi việc có độ phủ sóng về khách hàng đủ lớn để hoạt động kinh doanh đem
lại lợi nhuận, đối với những phân khúc khách hàng này, kiểu dáng đa dạng với giá
nhập rẻ sẽ là lợi thế. Và cơ sở để giúp Sunsilk có thể định giá bán ở mức phù hợp trên
thị trường.
2.1.1.4. Phân tích khách hàng dựa vào tính cách
Tự lập, cá tính, năng động, cởi mở, thích thể hiện mình, trendy, khơng kém
phần nữ tính. Để đáp ứng những sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng, Sunsilk đã
tạo ra những sản phẩm có tính năng, cơng dụng khác nhau như: làm đen tóc, giữ màu
tóc nhuộm, giữ nếp tóc, ngăn rụng tóc,…
2.1.1.5. Phân tích khách hàng dựa vào thói quen mua sắm
Thường là hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng vì đây là ngành hàng “tiêu
dùng nhanh”. Nó liên quan đến ở thích cá nhân, giá cả, mức độ sử dụng thường xuyên.
Thế nên Sunsilk không ngừng tạo mới sản phẩm tạo ra sự hứng thú mua sắm cho
người tiêu dùng.
2.1.1.6. Phân tích khách hàng dựa vào quốc gia
Sunsilk đã có mặt ở hơn 80 quốc gia khác nhau. Mạnh nhất tại thị trường tại
Châu Á, Mỹ Latin và Trung Đông [8]. Do thị trường rất lớn và trải rộng trên địa lý,
mạng lưới phân phối khá rộng. Những nơi bán sản phẩm chính của Sunsilk là từ các
siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi cho nên sức mua sẽ rất cao nhiều. Ngoài
ra chính kênh phân phối mạnh mẽ triệt để từ thành thị đến nông thôn của Sunsilk

10


khiến sản phẩm này nắm nhiều thị phần lớn ở hầu hết các thị trường hãng tham gia.
Tuy nhiên Unilever chưa chú trọng đến những quốc gia nghèo ở các khu vực châu Á,
châu Phi. Vì vậy họ cần phải mở rộng thị phần của mình hơn nữa.

2.2. Thách thức từ tập khách hàng
Sunsilk chính là dịng sản phẩm mà Unilever dành cho hầu như đa số người
dùng là phụ nữ. Đối tượng hướng đến của Sunsilk chính là phụ nữ trong độ tuổi 1830, không kể quốc gia, địa lí hay thu nhập. Tập khách hàng này chính là những người
phụ nữ hiện đại, có nhu cầu cao về làm đẹp, thể hiện bản thân. Một sản phẩm ở phân
khúc thấp nhưng vẫn đảm bảo chất lượng, đáp ứng đủ nhu cầu chăm sóc mái tóc của
tất cả khách hàng, chính là chiến lược kinh doanh mà Sunsilk đã và đang hướng đến.
Chính điều này đã tạo nên một sự phổ biến cần thiết, sự hiện diện đại trà, dễ dàng
tiếp cận với bất kì ai.
Nhưng nó lại vấp phải một mặt trái đó chính là sự hồi nghi về chất lượng sản
phẩm của những người dùng khó tính. Vì khơng thể nào một sản phẩm với giá thành
rẻ, lại đại trà lại có thể mang một chất lượng tốt được. Vì chính những khách hàng
trong độ tuổi trên là những khách hàng năng động, có kiến thức và đòi hỏi các sản
phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân phải có chất lượng tốt. Tuy nhiên, với một sự thấu
hiểu và chiến lược kinh doanh đúng đắn, Sunsilk đã tạo một cam kết khơng thể nào
có thể phủ nhận đối với sản phẩm của mình. Sản phẩm của Sunsilk chính là sự kết
hợp của các nhà tạo mẫu tóc, những chuyên gia chăm sóc tóc nổi tiếng trên thế giới.
Có thể thấy, chính việc chăm chút cho sản phẩm, tạo nên chất lượng cao nhất dành
cho khách hàng chính là một triết lí kinh doanh khơng thể nào khơn ngoan hơn của
Sunsilk. Cũng chính bởi sự đồng hành của các nhà tạo mẫu, các chuyên gia mà sản
phẩm của Sunsilk cũng đáp ứng được lối sống năng động, gắn liền với thời trang của
phái nữ hiện đại.

2.3. Đối thủ cạnh tranh
Với sự phát triển của kinh tế xã hội đã nâng tầm nhu cầu của con người lên
cao hơn bao giờ hết. Ngày nay con người đòi hỏi được ăn ngon, mặc đẹp, thể hiện

11


phong cách sống, tự tin thể hiện mình trong mọi hồn cảnh. Do đó, ngoại hình ln

là mối quan tâm hàng đầu đối với bất kì ai. Cũng vì lí do này mà lĩnh vực chăm sóc
cá nhân, các sản phẩm tiêu dùng cá nhân có thể nói là một lĩnh vực có sự cạnh tranh
khốc liệt nhất trên thị trường ngày này. Trên thị trường thế giới, đặc biệt là tại Việt
Nam, Đó là sự cạnh tranh của hai “gã khổng lồ” Unilever và P&G. Bên cạnh là những
cái tên mới như L’Oréal. Điều này chính là một thử thách nhưng cũng là một cơ hội
cho Sunsilk nói riêng và Unilever nói chung .
2.3.1. Đối thủ Procter & Gamble (P&G)
Procter & Gamble (P&G) được thành lập vào năm 1837 bởi William Procter
và James Gamble, là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong
danh sách Fortune 500 do tạp chí Fortunecủa Mỹ bình chọn hàng năm dựa trên tổng
thu nhập và mức đóng góp vào ngân sách quốc gia qua các loại thuế. P&G có trụ sở
tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio[2] và chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng rất
đa dạng. P&G được xếp thứ 5 trong danh sách Những công ty đáng ngưỡng mộ nhất
của tạp chí Fortune năm 2011 [9].
Với đối thủ cạnh tranh lâu năm như P&G, mặc dù chiến lược trước đây của họ
là mảng khách hàng thành thị, phân khúc cao hơn Unilever nhưng họ cũng không hề
bỏ qua thị trường bình dân của Unilever. Đơn cử chính là hai dịng sản phẩm chăm
sóc tóc mang thương hiệu Pantene và Rejoice. Cả hai nhãn hiệu này cũng đều mang
cho mình một chất lượng sản phẩm tốt và giá cả phù hợp với đại đa số người dùng.
Bên cạnh đó, việc truyền thơng của họ cũng khơng kém cạnh Sunsilk với các TVC,
tài trợ các chương trình và cả việc quảng cáo đến từng hộ gia đình ở nơng thôn bằng
những chiếc xe cho dùng thử sản phẩm.

12


Hình 2.1. Các sản phẩm dầu gội đến từ Tập đoàn Procter & Gamble (P&G)
Nguồn: Google

2.3.2. Đối thủ L'Oréal S.A.

L'Oréal S.A. là một cơng ty mỹ phẩm của Pháp có trụ sở tại Clichy, Hauts-deSeine với văn phòng đăng ký tại Paris. Đây là công ty mỹ phẩm lớn nhất thế giới và
đã phát triển hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm, tập trung vào thuốc nhuộm tóc,
dưỡng da, kem chống nắng, đồ trang điểm, nước hoa và dưỡng tóc; công ty hoạt động
trong lĩnh vực da liễu học, độc chất học, công nghệ mô và nghiên cứu thuốc sinh học
và là chủ sở hữu bằng sáng chế về công nghệ nano hàng đầu ở Hoa Kỳ [10] L’Oréal
có lẽ là một cái tên mới đối với khách hàng bình dân, với những sản phẩm dầu gội.
Tuy nhiên chất lượng của sản phẩm đến từ thương hiệu này đã được khẳng định với
việc nghiên cứu và phát triển dựa trên nền khoa học hiện đại. Cùng với đó là việc
đồng hành của các chuyên gia hàng đầu tương tự như Sunsilk. Và ngày nay, hầu bao
của khách hàng cũng đã sẵn sàng cho việc đón nhận các sản phẩm đến từ thương hiệu
này. Việc các cửa hàng tiện lợi, các siêu thị đã có mặt ở hầu khắp các nơi từ thành thị
cho đến nơng thơn thì việc L’Oréal ngày càng phổ biến cũng không là việc quá xa
vời. Một sản phẩm đến từ quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực thời trang, nơi mà các
người mẫu, diễn viên bước trên thảm đỏ chính là hình mẫu của rất nhiều phụ nữ Việt
ngày nay.

13


Hình 2.2. Các sản phẩm dầu gội đến từ Cơng ty L'Oréal S.A
Nguồn: Google

Cuộc cạnh tranh thị trường lúc này đã không dừng lại ở “cuộc đua song mã”
giữa Unilever và P&G, nó cịn là cuộc đua cùng với cái tên mới như L’Oréal vừa nêu
trên. Cũng không dừng lại ở việc phục vụ ở thị trường nào, bình dân hay cao cấp mà
còn phải thoả mãn được nhu cầu đòi hỏi chất lượng sản phẩm ngày càng cao của
khách hàng.
Thách thức là vậy nhưng cơ hội của Sunsilk vẫn đang rộng mở. Bởi cái tên
Sunsilk đã gắn liền với rất nhiều thế hệ người Việt hàng thập kỉ nay. Bên cạnh đó là
chất lượng cũng như các dịng sản phẩm của Sunsilk cũng không kém phần đa dạng,

giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn. Tuy nhiên, nếu các sản phẩm vẫn
khơng có sự thay đổi, chất lượng vẫn ở mức chấp nhận được và không phát triển các
thị trường mục tiêu khác thì việc Sunsilk hay cả Unilever có thể sẽ bị bỏ lại phía sau.

2.4. Định vị
2.4.1. Định vị thương hiệu, định vị sản phẩm
Unilever là một trong những “ơng lớn” trong lĩnh vực hố mĩ phẩm, các sản
phẩm chăm sóc cá nhân và tiêu dùng gia đình. Với lịch sử phát triển lâu đời, có thể
thấy những chiến lược, những sản phẩm mà Unilever đưa ra thị trường đều cung cấp
những giá trị sử dụng hiệu quả cho khách hàng của mình. Đồng thời với đó, Unilever

14


luôn học hỏi, nghiêm túc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm, chiến lượt kinh
doanh của mình. Cha đẻ của marketing hiện đại Philip Kotler đã khẳng định “Định
vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương
hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách
hàng”. Đây là kim chỉ nam, là bài học dành cho tất cả các tổ chức kinh doanh thời
hiện đại. Unilever mà Sunsilk là một phần trong đấy cũng đã thấm nhuần bài học trên
và công ty sẵn sàng cạnh tranh và liên tục đưa ra những chiến lược kinh doanh, chiến
lượt marketing để tối đa hố thị trường đang dần bão hồ và thu về lợi nhuận cao nhất
cho mình. Chính vì vậy mà Sunsilk, một “đứa con trong gia đình” đã được chăm chút
từ chút một từ ý tưởng cho đến một sản phẩm thực tế. Đó chính là việc Unilever đã
định vị thương hiệu Sunsilk một cách thành công.
2.4.2. Định vị giá trị cốt lõi
Tất cả chúng ta đã quá quen thuộc với những tuyên ngôn mà Sunsilk gửi tới
khách hàng “Mềm mượt diệu kì”, “Ĩng mượt rạng ngời”, ngay cả chính cái tên
“Sunsilk”: với Sun là óng ả, Silk là lụa, là mềm mại. Đây chính là những lời khẳng
định của Sunsilk gửi cho khách hàng của mình. Mái tóc là mối quan tâm lớn của tất

cả mọi người về ngoại hình, đặc biệt là đối với phụ nữ. Nhưng tình trạng chung của
hầu hết mọi người chính là các vấn đề khơ, xơ, gàu của mái tóc. Những khách hàng,
người quan tâm đến sản phẩm của Sunsilk chắc chắn đều đang tìm kiếm một giải
pháp, một sản phẩm chăm sóc tốt cho tóc của mình. Thấu hiểu tâm trạng và mong
muốn của khách hàng, Sunsilk đã phát triển sản phẩm của mình mang những giá trị,
giải quyết được vấn đề mà khách hàng đã gặp phải. Lời khẳng định giá trị của công
ty vừa thể hiện được giá trị của thương hiệu vừa đánh vào được tâm lí của khách
hàng, tạo một sự tin tưởng nhất định về sản phẩm của cơng ty với hi vọng có một mái
tóc như chính cơng ty đã cam kết.
2.4.3. Định vị chất lượng sản phẩm
Với những cam kết và mong muốn mang lại giá trị cho khách hàng và để có
thể tạo được giá trị như lời cam kết đòi hỏi Sunsilk phải có cho mình một chất lượng

15


sản phẩm tốt để biến những cam kết, những khẳng định kia thành sự thật, mang lại
trải nghiệm và hiệu quả khi khách hàng sử dụng. Để thực hiện điều này, Sunsilk đã
hợp tác cùng 7 chuyên gia hàng đầu thế giới về lĩnh vực chăm sóc tóc: Rita Hazan,
Ouidad, Teddy Charles, Thomas Taw, Yuko Yamashita, Dr Francesca Fusco, Dr
Francesca Fusco, Mauro Freire [11] để tạo ra những sản phẩm chất lượng nhất. Một
lần nữa đây là sự khẳng định tốt nhất đối với khách hàng của Sunsilk. Các khách hàng
lúc này có thể hồn tồn tin tưởng vào Sunsilk bởi bước đi này. Những chuyên gia
đầu ngành, những nghiên cứu, giải pháp của họ đều được đúc kết vào từng sản phẩm
của cơng ty. Cùng với đó là chất lượng đã được kiểm nghiệm bằng khoa học bằng
thực tế. Chưa một đối thủ nào có thể có chiến lược mạnh mẽ vì chất lượng sản phẩm
của mình như chính Sunsilk đã làm.
2.4.4. Định vị giá cả
Một vấn đề lớn đã được đặt ra từ chính chiến lược của Sunsilk rằng: Một sản
phẩm chất lượng, với sự nghiên cứu và đồng hành của các chuyên gia hàng đầu đòi

hỏi một chi phí q cao, làm sao để có thể vừa có một mức giá bán hợp lí với đại đa
số người dùng mà vẫn đảm bảo doanh thu, lợi nhuận. Tuy nhiên, Sunsilk vẫn chọn
lựa thị trường bình dân cho sản phẩm của mình. Một mức giá phù hợp nếu khơng nói
là rẻ trên thị trường lúc này là cách mang sản phẩm đến khách hàng một cách dễ dàng
nhất. Từ người lao động bình thường cho đến nhân viên văn phịng đều có thể bỏ ra
một số tiền nhỏ để sở hữu một sản phẩm chất lượng cao, giải quyết những vấn đề về
tóc của mình. Điều này đã giúp khẳng định tên tuổi của Sunsilk tại Việt Nam suốt
hàng thập kỉ qua. Các sản phẩm của Sunsilk hầu như đều ít nhất một lần có mặt trong
các gia đình Việt, đặc biệt là ở vùng nơng thơn, nới mà người dân có chi phí sinh hoạt
rất thấp.
2.4.5. Định vị dựa vào đối thủ
Cuộc chiến khốc liệt của Unilever với đối thủ chiến lược là P&G vẫn chưa ngã
ngũ thì thị trường Tiêu dùng nhanh (FMCG) lại tiếp tục đón nhận thêm những cái tên
mới bước vào. Đó là một thử thách lớn của Unilever và Sunsilk. Nhưng bằng chính

16


khả năng về tài chính, về cơng nghệ và các sản phẩm đang hiện diện trên thị trường
thì Sunsilk hay cả Unilever vẫn nghiễm nhiên đứng vững. Từ sự cạnh tranh của các
đối thủ mà họ chỉ tập trung vào các phân khúc cao cấp, những sản phẩm với sự phát
triển dựa trên khoa học hiện đại mà không chú tâm đến các phân khúc thấp hơn. Đồng
thời các đối thủ cũng bỏ quên rằng Unilever đã có một chỗ đứng trong lịng của khách
hàng. Đó là lí do để Sunsilk tiếp tục được khách hàng tin tưởng sử dụng với chất
lượng đã được khẳng định và giá cả hợp lí. Khác với các sản phẩm mới của các đối
thủ hiện nay có giá thành cao hơn. Có thể thấy rằng Sunsilk đã chiếm được thị trường
bình dân và cũng có vị trí trong lịng các người dùng cao cấp hơn. Thế mạnh đã được
Sunsilk tận dụng tối đa để có kết quả kinh doanh thành cơng dù cho đối thủ Rejoice
của P&G khơng ngừng thổi hơi ở phía. Tuy nhiên, nếu cứ ngủ quên trong chiến thắng,
Sunsilk rất có thể sẽ đánh mất thị trường khi mà ngày nay, sự phát triển kinh tế đã

làm hầu bao của người tiêu dùng to hơn, họ cũng rất sẵn sàng sử dụng một sản phẩm
với giá cao hơn và chất lượng hơn, ở phân khúc cao hơn.
2.4.6. Định vị dựa vào các mối quan hệ
Unilever được thành lập từ năm 1930 có mặt ở hơn 190 quốc gia và vùng lãnh
thổ, bước chân vào thị trường Việt Nam từ 1995. Với một bề dày lịch sử như vậy,
Unilever và Sunsilk đã đồng hành cùng rất nhiều thế hệ, cái tên cũng đã in sâu vào
trí nhớ của rất nhiều người. Ngồi chất lượng sản phẩm và giá thành được chấp nhận
rộng rãi. Đó cịn là các chương trình truyền thơng rầm rộ, những TVC trên các phương
tiện thông tin đã làm cho Sunsilk đến gần hơn với người dùng như những người bạn.
Cũng vì vậy mà rất nhiều năm qua, Sunsilk vẫn giữu cho mình chiến lược thân thiện
với người dùng như vậy. Qua các chiến dịch quảng cáo như “sống là khơng chờ đợi”,
“Ngơn ngữ tóc” Sunsilk cho thấy mình luôn đồng hành và lắng nghe tất cả tâm tư của
khách hàng, những phụ nữ của thời đại mới. Bên cạnh đó, việc sử dụng các Celeb,
KOLs như Marilyn Monroe, Madona, Hồ Ngọc Hà, Đông Nhi, Min, cũng đã tạo ra
cho Sunsilk thêm các khách hàng mới là những người hôm mộ của các KOLs.

17


Ở hiện tại, với sự phát triển của công nghệ thông tin và các trang mạng xã hội,
Sunsilk vẫn tiếp tục duy trì sự thân thiết với khách hàng qua các chiến lược truyền
thơng đã có trước đây và bắt kịp xu thế với các Viral quảng cáo trên YouTube,
Facebook. Hay hơn nữa là luôn lắng nghe khách hàng thông qua fanpage và tạo một
trang Web thân thiện, với đầy đủ các thơng tin và cách chăm sóc tóc dành cho khách
hàng.
Bên cạnh đó, Sunsilk cũng có mặt tại các hoạt động liên quan đến thời trang,
nơi mà những khách hàng là người mong muốn mình đẹp, tự tin và thể hiện nó ra
trong cuộc sống. Ngồi ra, việc gắn bó với những vùng đất, quốc gia cịn hạn chế về
kinh tế như Việt Nam, Sunsilk còn tổ chức các chương trình thiện nguyện để thể hiện
sự đồng hành với khách hàng cũng như mang đến giá trị nhân văn. Gần đây nhất có

thể kể đến việc “Phát quà cho sinh viên” mà Sunsilk tổ chức cho sinh viên trường Đại
học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh trực thuộc Đại học Thái Nguyên [12].
Giá trị cốt lõi của việc kinh doanh là hướng đến khách hàng. Với việc duy trì
và khơng ngừng phát triển tập khách hàng, quan hệ giữa Sunsilk và khách hàng chưa
từng xấu đi mà ngày càng gắn bó hơn. Sunsilk ln quan tâm đến khách hàng và xã
hội cịn khách hàng ln tin tưởng Sunsilk. Có thể thấy rằng việc định vị của Sunsilk
dựa vào quan hệ mật thiết này là vơ cùng thành cơng.

Hình 2.3. KOLs Hồ Ngọc Hà

Hình 2.4 Trang web thân thiện
của Sunsilk Việt Nam
Nguồn: Google

18


2.6. Sơ đồ định vị

Sau khi phân tích Tập khách hàng, Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng như định
vị được các Yếu tố của thương hiệu trên thị trường. Sunsilk đã phát triển thương hiệu
mình ở mức giá bình dân với chất lượng sản phẩm vượt trội, chạm ngưỡng chất lượng
của phân khúc cao hơn. Có thể thấy rằng đối với Rejoice của P&G dù xác định là đối
thủ chiến lược với Sunsilk, có chính sách giá nhỉnh hơn nhưng chất lượng lại khơng
đảm bảo để có thể cạnh tranh sòng phẳng với Sunsilk. Còn ở L’Oréal, ngay từ đầu đã
xác định tấn công vào tập khách hàng sẵn sàng mở hầu bao cao hơn, để tìm kiếm sản
phẩm ở phân khúc cao, có chất lượng tốt hơn nhưng dường như khó có cơ hội cạnh
tranh mạnh với Sunsilk bởi giá còn quá cao trong khi chất lượng đã bị Sunsilk chạm
ngưỡng.

19


2.5. Chiến lược Marketing Mix (4Ps)
2.5.1. Sản phẩm (Product)
2.5.1.1. Gắn nhãn hiệu Sunsilk
Mỗi con người trong chúng ta khi sinh ra sẽ được đặt một cái tên nhằm mục
đích phân biệt với mọi người xung quanh và cũng hi vọng nhân cách con người được
xây dựng thể hiện qua ý nghĩa của cái tên đó. Cơng ty Unilever cũng làm điều tương
tự này với dòng sản phẩm dầu gội của mình mang tên “Sunsilk”. Bên cạnh đó tại thị
trường Việt Nam thì Unilever đã có mặt 3 nhãn hiệu chăm sóc tóc là Dove, Clear và
Sunsilk, với mỗi nhãn hiệu có một cơng dụng chun biệt và cũng có sự nhận dạng
riêng giữa các sản phẩm.
Trên mỗi sản phẩm Sunsilk, Logo được đặt vị trí giữa và phần trên của sản
phẩm làm nổi bật độ nhận diện thương hiệu dù chỉ lướt qua thì tên Sunsilk đã truyền
thẳng vào mắt khách hàng. Bên cạnh đó, trên mỗi sản phẩm mặt trước là logo nhãn
hiệu Sunsilk, mặt sau là logo của Unilever mục đích của việc này nhằm khẳng định
quyền sở hữu sản phẩm có mặt khắp mọi người, hơn nữa Unilever đem uy tín chất
lượng gửi vào Sunsilk do đó tạo cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn về chất
lượng và tin dùng sản phẩm Sunsilk hơn.

20