Hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của tập đoàn Hòa Phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
---o0o---

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN NHÓM
“Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của một
doanh nghiệp kinh doanh cụ thể. Phân tích nội dung các quyết định xúc tiến và
mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing – mix
của doanh nghiệp đó nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.”
Nhóm thực hiện

: Nhóm 6

Bộ mơn
Lớp học phần

: Marketing B2B
: 2013MAGM0721

Giảng viên

: Nguyễn Tiến Dũng

Hà Nội, 2020

1


Mục lục
PHẦN A CƠ SỞ LÝ THUYẾT:....................................................................................4
I. Thị trường B2B....................................................................................................4

1. Định nghĩa:........................................................................................................4
2. Đặc điểm của thị trường B2B:...........................................................................4
3. Các dạng thị tường B2B:...................................................................................5
II. Hành vi mua của khách hàng B2B:..................................................................6
1. Khái niệm:.........................................................................................................6
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua:......................................................6
3. Tiến trình quyết định mua của khách hàng B2B:...............................................6
III. Quyết định xúc tiến hỗn hợp............................................................................7
1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp:.............................................................................7
2. Các cơng cụ xúc tiến hỗn hợp:..........................................................................8
3.Vai trị của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 11
B. LIÊN HỆ CƠNG TY HỊA PHÁT:.........................................................................11
I. Giới thiệu về cơng ty hịa phát:.........................................................................11
1.Giới thiệu về cơng ty CP nội thất Hịa Phát:.....................................................12
2. Sản phẩm của nội thất Hòa Phát:.....................................................................13
3.Thị trường mục tiêu của nội thất hòa phát:.......................................................14
II. Hành vi mua của khách hàng B2B trên thị trường mục tiêu của Nội thất
Hòa Phát – Tập Đồn Hịa Phát...........................................................................16
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức:..............16
2 Các bước của tiến trình quyết định mua:..........................................................18
III. Quyết định xúc tiến và mối quan hệ của quyết định xúc tiến với các quyết
định khác trong marketing-mix...........................................................................20
1.Các quyết định xúc tiến....................................................................................20
2.Mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến với các quyết định khác trong marketingmix...................................................................................................................... 25
IV. Kết luận:........................................................................................................... 28
PHỤ LỤC :.................................................................................................................29

Lời mở đầu
2

Mơ hình kinh doanh B2B (từ viết tắt của cụm từ Business to Business) dùng để chỉ
hình thức kinh doanh, buôn bán giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp, thông thường là
mơ hình kinh doanh thương mại điện tử và các giao dịch diễn ra chủ yếu trên các kênh
thương mại điện tử hoặc sàn giao dịch điện tử, một số giao dịch phức tạp hơn cũng có
thể diễn ra bên ngoài thực tế, từ lập hợp đồng, báo giá cho đến mua bán sản phẩm.
B2B là khái niệm tồn tại từ khá lâu trước đây và được khá nhiều doanh nghiệp ưa
chuộng bởi việc giao dịch và hợp tác giữa các doanh nghiệp với nhau thường mang lại
lợi ích đa dạng và hiệu quả nhanh hơn, các doanh nghiệp cũng nhanh chóng khẳng
định chỗ đứng trên thị trường thơng qua hình thức hợp tác và làm việc cùng nhau. Có
thể nói B2B là hình thức kinh doanh khá quan trọng và đóng vai trị to lớn trong việc
tăng doanh thu cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nền kinh tế càng phát triển kéo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh
nghiệp phải tìm cho mình một hướng đi cho riêng mình để tạo ra sự khác biệt cũng
như lợi thế đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thị trường B2B là thị trường
mà ở đó khách hàng có số lượng ít nhưng quy mơ vơ cùng lớn. Chính vì thế các doanh
nghiệp càng phải tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm
của mình thay vì của các doanh nghiệp khác. Nhưng trước hết để làm được điều đó,
doanh nghiệp cần tìm hiểu về hành vi cũng như là nhu cầu của tập khách hàng mục
tiêu. Sau đó, doanh nghiệp cần lựa chọn các công cụ xúc tiến hỗn hợp để tiếp xúc với
khách hàng nhằm xây dựng hình ảnh và niềm tin thương hiệu.
Nhận thấy nhu cầu và xu hướng nói trên, cơng ty nội thất Hịa phát thuộc tập đồn
Hịa phát đã ra đời với mục đích cung cấp nội thất cho cơng ty, trường học, và nhà ở.
Với sự lớn mạnh và uy tín của mình, cơng ty Hịa phát đã xây dựng được 1 hình ảnh là
nhà chuyên cung cấp đồ nội thất chất lượng, đảm bảo. Bên cạnh những công ty Việt
Nam, các cơng ty có vốn nước ngồi đặt văn phịng tại Việt Nam cũng đã tin dùng
những sản phẩm được phân phối bởi tập đồn Hịa Phát
Để tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng cũng như các hoạt động xúc tiến hỗn hợp,
nhóm 6 thực hiện đề tài: “Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục
tiêu của tập đồn Hịa Phát. Phân tích nội dung các quyết định xúc tiến và mối quan hệ

giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketing – mix, nhằm thích ứng với
thị trường mục tiêu”

3


PHẦN A: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Thị trường B2B
1. Định nghĩa:
Thị trường B2B bao hàm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sử
dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung
ứng cho những người khác
2. Đặc điểm của thị trường B2B:
a) Đặc điểm nhu cầu:
Nhu cầu phát sinh: nhu cầu về tư liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu về hàng
tiêu dùng. Nếu nhu cầu về hàng tiêu dùng giảm thì nhu cầu về những tư liệu sản xuất
tham gia vào quá trình sản xuất ra chúng cũng giảm theo. Vì vậy những người hoạt
động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của
người tiêu dùng cuối cùng.
Nhu cầu dao động ở biên độ cao hơn, thất thường: nhu cầu về tư liệu sản xuất và
dịch vụ dao động mạnh hơn nhu cầu về hàng hóa dịch vụ tiêu dùng. Gỉa sử nhu cầu
của người tiêu dùng chỉ tăng có 10% cũng có thể làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuất
trong kì tới lên đến 200%. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm đi
10% thì cũng đủ để làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất. Do vậy
những người hoạt động trên thị trường B2B cần phải đa dạng hóa sản phẩm và thị
trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng trong chu kì kinh doanh.
Nhu cầu ít co giãn so với giá: tổng nhu cầu có khả năng thanh tốn về nhiều mặt
hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những biến động giá
cả. Người sản xuất giày sẽ không mua nhiều da khi giá da giảm và ngược lại, trừ khi
họ có thể tìm được nguồn vật liệu thay thế da.

b) Đặc điểm của khách hàng
Ít người mua hơn thị trường B2C: người hoạt động trên thị trường B2B thường có
quan hệ với ít người mua hơn so với những người hoạt động trên thị trường người tiêu
dùng.Ví dụ, số phận của cơng ty vỏ xe Goodyear phụ thuộc hoàn toàn vào việc nhận
được đơn đặt hàng của một trong ba hãng sản xuất ô tô lớn của Hoa Kỳ. Nhưng khi
Goodyear bán vỏ xe thay thế cho người tiêu dùng thì nó đứng trước một thị trường
tiềm nằng của 171 triệu người Mĩ có xe ơ tơ.
Người mua ít nhưng có quy mơ lớn hơn: đặc điểm của thị trường này là có một vài
người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua. Trong những ngành như xe cơ giới,
thuốc lá, động cơ máy bay và sợi hữu cơ, bốn hãng sản xuất lớn nhất chiếm trên 70%
tổng sản lượng.
Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng: người cung ứng sẵn sàng
cung cấp hàng hóa theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanh nghiệp khách hàng.
4


Các hợp đồng đều gần như được đảm bảo các quy cách kỹ thuật hàng và yêu cầu giao
hàng của người mua.
Người mua tập trung theo vùng địa lí: việc tập trung các nhà sản xuất theo vùng
địa lí góp phần giảm bớt chi phí bán hàng. Do vậy những người hoạt động trên thị
trường các doanh nghiệp cần theo dõi sự chuyển biến vùng trong những ngành nhất
định.
c) Đặc điểm sản phẩm/dịch vụ:
Các sản phẩm dịch vụ ở thị trường này thường có địi hỏi cao, tính kỹ thuật cao và
mua trên cơ sở các yêu cầu kỹ thuật chi tiết.
Các sản phẩm dịch vụ thường là nguyên vật liệu thô và bán thành phẩm.
Thường chú trọng đến giao hàng đúng hạn, hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ sau bán:
nhà cung ứng sẵn sàng hỗ trợ khách hàng về chi tiết sản phẩm, hướng dẫn quá trình sử
dụng, bảo dưỡng cũng như dịch vụ sau bán cho khách hàng.
II. Hành vi mua của khách hàng B2B:

1. Khái niệm:
Mô hình hành vi mua thường được dùng để mơ tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá
trình quyết định mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các
giải pháp, chính sách thích hợp.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua:
Yếu tố môi trường kinh doanh: nền kinh tế, quy định pháp luật, cơng nghệ, chính
trị, sự cạnh tranh, phong tục và văn hóa,.. Khi nền kinh tế suy thối, nhu cầu đầu tư
của khách hàng vào hoạt động kinh doanh giảm. Do đó, họ có thể giảm việc mua sắm
các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu,…. Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới
liên quan đến bảo vệ môi trường và đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới, ưu tiên lựa
chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu
Yếu tố tổ chức: mục tiêu và nhiệm vụ, chính sách, cơ cấu tổ chức, hệ thống, quy
trình,… có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của khách hàng
Yếu tố quan hệ cá nhân/ Trung tâm mua: bao hàm các cá nhân và các nhóm có
tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những
rủi ro phát sinh từ các quyết định mua
3. Tiến trình quyết định mua của khách hàng B2B:
Các bước tiến trình quyết định mua:
B1: Nhận thức vấn đề
B2: Mô tả khái quát nhu cầu
B3: Xác định quy cách sản phẩm
B4: Tìm kiếm nhà cung cấp
B5: Yêu cầu chào hàng
5


B6:Lựa chọn nhà cung cấp
B7: Làm thủ tục đặt hàng
B8: Đánh giá kết quả thực hiện
III. Quyết định xúc tiến hỗn hợp

1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện
khác nhau.
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để
truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho
biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều
phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng
hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng
nghĩa rằng thị phần của cơng ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được
tăng lên.
2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp:
2.1 Quảng cáo:
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng
mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách
hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách
hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh( radio, tivi…),
phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời, ngoài
đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa
ra các thơng điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Nừu họ muốn tạo lập và duy
trì hình ảnh của công ty trong nhận thức của khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu
dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của
mình. Nếu họ muốn thơng tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động
mua thì họ sẽ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các
quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống
sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing.
Doanh số( số lượng bán ) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả
của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách tồn diện
hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàng khác như sự

thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập
tính…

6


2.2 Xúc tiến bán:
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực
tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người
mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… Quảng cáo
khơng có nghĩa là ngưịi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động
xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thơi thúc họ đi
đén hành động mua nhanh hơn.
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của cơng ty đối với sản phẩm hàng
hố ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
+ Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng
lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
+ Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở
rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục
nhằm mở rộng thị trường.
Thực chất đây là cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và
tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hố của cơng ty.
2.3 Bán hàng cá nhân:
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những
mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng
tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hố hay dịch
vụ của ngưịi bán hàng thơng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm
mục đích bán hàng.

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng
có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ
được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng như chứng minh một cách đầy đủ,
thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thơng qua các hoạt động bán hàng, các
nhân viên có thể thu được các thơng tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và đối
thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất

2.4 Quan hệ cơng chúng( truyền thơng)
Quan hệ cơng chúng là kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng
hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có
ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng
một cách thuận lợi và miễn phí.
* Nội dung quan hệ cơng chúng bao gồm:
7


- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về
một sản phẩm nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng như bên
ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu
thế của cơng ty.
- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước để
ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho cơng ty: đang lan truyền ra ngồi. Hoạt
động tun truyền cịn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những công
việc cụ thể do công ty đặt ra.
Quan hệ cơng chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên mức
độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ
chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các cơng ty thực hiện hoạt

động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối quan hệ cơng
chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
2.5 Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp là hoạt động marketing nhằm thu hút, tiếp cận khách hàng
mà không qua trung gian. Hệ thống tương tác của marketing trực tiếp có thể đo lường
trực triếp từ khách hàng, giúp kết nối với khách hàng thông qua những thông tin về
nhân khẩu học, thông tin liên hệ như: Email, số điện thoại, địa chỉ.
Các phương tiện của marketting trực tiếp
+ Thư tay hoặc Catalog, In ấn, Tele marketing, Phát sóng
+ Google, Fanpage
+ Mạng xã hội
+ Hội thảo, sự kiện

Đặc điểm của marketing trực tiếp
+ Doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng mà không qua trung gian
+ Thu thập được các thông tin của người dùng như email, số điện thoại, địa chỉ… để
phụ vụ các hoạt động chăm sóc sau bán hàng.
+ Thiết lập được cơ sở dữ liệu khách hàng. (Mỗi một khách hàng hưởng ứng gắn liền
với những là thư, đặt hàng hay tương tác nào đó). Các marketer sẽ thu thập thơng tin
về khách hàng để phân tích, đánh giá và lập kế hoạch cho các chương trình marketing
mới.
+ Hoạt động marketing trực tiếp thường dễ dàng các tương tác của người dùng. Nhờ
vào việc tương tác trực tiếp nên những người làm marketing trực tiếp dễ dàng nhận
biết hành vi mua hàng, like, share hay quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ.

8


+ Hoạt động marketing trực tiếp được thể hiện ở mọi nơi. Doanh nghiệp và người mua
hàng dễ dàng tương tác với nhau qua các Group, Fanpage, Zalo page, Mesenger,

email, số điện thoại
3.Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với
quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho
mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp.
Một cơng ty khi có một chiến lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thi trường sẽ
thu được rất nhiều lợi ích khơng chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán. Họ sẽ tạo
được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình , tạo nên sự
ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho
công ty.
Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người
tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thơng tin một
cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực bên ngồi để họ có những tuyên truyền
tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng,
nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây
dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

PHẦN B. LIÊN HỆ CƠNG TY HỊA PHÁT:
I. Giới thiệu về cơng ty hịa phát:
1.Giới thiệu về cơng ty CP nội thất Hịa Phát:
Tập đồn Hịa Phát là một trong những Tập đồn sản xuất công nghiệp tư nhân
hàng đầu Việt Nam. Khởi đầu từ một Công ty chuyên buôn bán các loại máy xây dựng
từ tháng 8/1992. Tập đồn Hịa Phát hoạt động chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực: Sắt
thép xây dựng; Các ngành nghề điện lạnh, nội thất, máy móc thiết bị; Bất động sản,
gồm Bất động sản Khu công nghiệp, Bất động sản nhà ở; Lĩnh vực nông nghiệp gồm
sản xuất thức ăn chăn nuôi và chăn nuôi.
Công ty CP nội thất Hòa Phát: Thành lập ngày 01/11/1995, là thành viên của Tập
đồn Hịa Phát. Đến nay, qua 20 năm thành lập và phát triển Nội thất Hòa Phát ngày
càng lớn mạnh và khẳng định được vị thế của nhà sản xuất nội thất hàng đầu tại Việt
Nam.

Năm 2015, Nội thất Hoà Phát đánh dấu bước phát triển cả về quy mơ và tầm vóc
với việc đầu tư hàng loạt các nhà máy sản xuất trên khắp cả nước. Chiến lược kinh
doanh được công ty thay đổi phù hợp và linh hoạt với từng giai đoạn, đảm bảo độ bao
phủ toàn bộ thị trường bằng tất cả các sản phẩm trong giai đoạn phát triển khi công ty
bước sang tuổi 20.
9


2. Sản phẩm của nội thất Hòa Phát:
- Bàn, ghế, tủ, vách ngăn phịng, bàn vi tính, két an tồn,.. cho văn phòng
- Các sp nội thất phục vụ cho gia đình
- Các sp nội thất phục vụ giáo dục
- Các sản phẩm nội thất phục vụ y tế
- Các sản phẩm nội phục phục vụ cơng trình cơng cộng
Đặc điểm của sản phẩm nội thất Hịa Phát:
Nhìn chung có thể thấy sản phẩm nội thất của công ty CP nội thất Hịa Phát mang
phong cách Châu Âu với tính chất hiện đại, gọn nhẹ, tiết kiệm diện tích, nguyên liệu
sử dụng thường là gỗ ép.
Với mục tiêu sản xuất những sản phẩm nội thất Việt có chất lượng cao, đáp ứng thị
hiếu của người tiêu dùng thì cơng ty đã mạnh dạn nhập thêm thiết bị máy móc, cơng
nghệ đầu tư vào loại lớn nhất và hiện đại nhất so với các doanh nghiệp sản xuất nội
thất tại Việt Nam.
Các sản phẩm Nội Thất Hòa Phát đều rất đa rạng về mẫu mã , chất lượng cũng như
thẩm mỹ từng nét đẹp cho văn phịng bạn..
Nội thất Hồ Phát luôn đáp ứng được nhu cầu của thị trường, khẳng định vị trí số
1 của mình trong ngành nội thất đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng từ bình dân đến
cao cấp
3.Thị trường mục tiêu của nội thất hòa phát:
Là nhà sản xuất nội thất văn phòng lớn nhất Việt Nam,Nội Thất Hịa Phát khơng
ngừng nghiên cứu,mở rộng khai thác các thị trường tiềm năng như ở khu vực miền

Trung,miền Nam,các tỉnh thành trong cả nước thông qua hệ thống đại lý phân phối.
Đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu ra nước ngoài,đặc biệt là Lào,Campuchia,…và các
thị trường truyền thống : Trung Đông,Anh,…Đặc biệt là hai thị trường nhập khẩu
hàng nội thất Việt Nam lớn nhất là Nhật và Mỹ. Ngoài ra,Mehico và Đan Mạch cũng
là 2 thị trường tiềm năng của ngành nội thất trong nước.
Bên cạnh đó,cơng ty còn tiếp tục tăng cường đầu tư,phát triển,tung ra hàng loạt sản
phẩm mới phù hợp mang tính dẫn hướng cho thị trường,đi sâu vào tìm hiểu những
khách hàng nhiều tiềm năng : giới trẻ Việt Nam,giới cơng chức văn phịng,….
II. Hành vi mua của khách hàng B2B trên thị trường mục tiêu của Nội thất Hịa
Phát – Tập Đồn Hịa Phát.
Với sản phẩm đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại, nội thất Hòa Phát tự hào
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng từ những chiếc ghế xoay đầu tiên đến
nay nội thất Hòa Phát đã tung ra 10 sản phẩm tập trung ở 4 lĩnh vực chủ yếu: nội thất
văn phịng, gia đình, trường học, khu công cộng. Cụ thể để thấy rõ hơn về hành vi
mua của khách hàng tổ chức của nột thất thì ở phần này đi tập trung phân tích vào
10


nhóm khách hàng là các trường học mua các sản phẩm nột thất Hịa Phát nhằm phục
vụ cho cơng tác giảng dạy, học tập trên lớp của các giáo viên và học sinh . Với nhóm
khách hàng này thì các sản phẩm nội thất hòa phát cung cấp bao gồm: ghế văn phòng,
học tập ( ghế giáo viên, ghế học sinh), bàn tủ làm việc ( bàn học sinh, sinh viên, tủ gỗ
công nghiệp), tủ sắt ( tủ đựng dụng cụ, tủ hồ sơ), bàn họp, bàn vi tính.
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức.
 Các yếu tố môi trường:
Về kinh tế: theo báo cáo doanh thu hàng năm của tập đoàn Hòa Phát đạt khoảng
900 triệu USD và phấn đấu năm 2020 đạt mức 1,2 tỷ đô la mỹ. Nội thất Hịa Phát ln
được đánh giá là một thương hiệu uy tín với thị phần lớn nhất Việt Nam về hàng nội
thất văn phịng và trường học.
Về cơng nghệ: cơng ty Hịa Phát đã đầu tư máy móc hiện đại nhất được nhập khẩu

từ Đức, Ý, Đài Loan và bắt đầu sản xuất đồng bộ sản phẩm từ năm 1998. Đến ngày
nay, nội thất Hòa Phát được người tiêu dùng Việt đánh giá ở vị trí số 1. Cụ thể với đối
tượng khách hàng thuộc môi trường giáo dục là các trường học, nội thất Hịa Phát
ln đảm bảo cung cấp những mặt hàng đẹp và chất lượng cao. Hòa Phát cố gắng
trong việc sản xuất ra các loại mặt hàng đa dạng từ bàn, ghế, tủ với đày đủ các loại
hình và màu sắc cho các khách hàng thoải mái lực chọn. Cụ thể, nắm bắt được tâm lý
học sinh và khơng gian giáo dục thì những kiểu bàn của Hòa Phát mang dáng vẻ dễ
thương, màu sắc trẻ trung, năng động và những họa tiết dễ thương được in lên bàn.
Bàn học thì được thiết kế nhiều ngăn cho các bé đựng đồ của mình. Khơng chỉ có thế
mà tiện lợi hơn, với sự hỗ trợ từ mặt công nghệ hiện đại mà Hòa Phát còn thể hiện sự
sáng tạo khi đưa ra loại bàn học kèm theo cả giá sách, điều này thật sự rất tiện lợi cho
các học sinh khi mà số lượng sách vở ngày càng nhiều hơn. Với những bậc học sinh
các cấp khác nhau thì cũng có những bàn học tương ứng có chiều dài rộng hơn, giúp
học sinh thoải mái trong giờ học. Với những văn phịng dành cho giáo viên thì bàn
làm việc được thiết kế một cách tinh tế hơn với chất liệu gỗ tự nhiên mang lại vẻ sang
trọng và lịch sự. Bàn thường được thiết kế một cách đơn giản, khơng chú trọng nhiều
về hình thức cầu kỳ mà chủ yếu là chất lượng của bạn và sự thân thiện của nó trong
mơi trường làm việc.
 Cơ cấu tổ chức:
11


Tại một số trường học, bàn ghế được mua có chất lượng không tốt dẫn đến dễ bị
mối mọt và nhanh chóng hỏng hóc. Vì vậy việc lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm, các
doanh nghiệp đều lực chọn rất kỹ lưỡng. Vì số lượng bàn ghế mà các nhà trường đặt
mua thường với số lượng rất lớn nên họ sẽ khơng muốn hợp tác với nhà cung cấp
khơng có uy tín. Do đó có thể thấy trên thị trường hiện nay, Hịa Phát là thương hiệu
có thị phần gần như lớn nhất được đa số các doanh nghiệp, công ty lựa chọn bởi với
quy mơ, tầm vóc và uy tín lâu năm của mình, nên là lựa chọn số một của hầu hết các
trường học. Bàn ghế văn phòng Hòa Phát với thiết kế theo tiêu chuẩn hiện đại, độ bền

cao, kiểu dáng và tính năng đa dạng, phù hợp với văn phòng làm việc, phòng họp, hội
trường lớn.
 Chính sách mua bán và bảo hành:
Hịa Phát rất coi trọng khâu dịch vụ bán hàng của mình. Hịa Phát cam kết bảo
hành các sản phẩm của mình theo đúng thời gian đã quy định là 12 tháng. Luôn cố
gắng khắc phục những sai hỏng của sản phẩm do lõi của nhà sản xuất chậm nhất là 48
giờ sau khi nhận được phản hồi của khách hàng. Ngồi ra Hịa Phát cịn có một chính
sách vơ cùng ấn tượng để thu hút được nhiều được khách hàng trường học là đưa ra
dịch vụ thực hiện bảo trì những sản phảm khơng phải của Hịa Phát cung cấp khi họ
có nhu cầu cần chỉnh sửa, làm mới. Đây là một nét nổi trội mà không phải công ty
cũng sẵn sàng thực hiện.
 Các nhân tố tham gia
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của một trường học với những
chức vụ, thẩm quyền và sự thuyết phục khác nhau. Đây là nhóm yếu tố rất khó cho
doanh nghiệp như hịa phát có thể kiểm sốt được vì trong nhiều trường hợp, những
người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi
tập thể nào có thể xảy ra trong một mơi trường có quy mơ lớn như trường học, doanh
nghiệp. Chính vì vậy, nên cơng ty cp nội thất hịa phát ln cố gắng làm công tác
marketing tốt nhất, biết rõ những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến lược sao
cho phù hợp nhất.
2. Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

 Các bước của tiến trình quyết định mua
12


Bước 1: Nhận thức vấn đề: đối với các khách hàng tổ chức của Hòa Phát là những
trường học đặc biệt là mới xây dựng, hoặc có nhu cầu mở rộng phịng học đều có nhu
cầu nội thất phục vụ cho học sinh, sinh viên, giáo viên trong trường. Đặc biệt vào thời
điểm trước khi nhập học năm mới khoảng 2-3 tháng thì nhu cầu nội thất trường học

tăng cao. Đối với những trường học mới thì việc nhu cầu phát sinh mua hàng là điều
tất yếu, còn với các trường đã có thì qua q trình kiểm tra, xem xét thấy cần có thêm
số lượng, mẫu mã một số sản phẩm mà Hòa Phát cung ứng.
Bước 2: Phác họa tổng quát nhu cầu: sau khi đã nhận biết được nhu cầu mua sắm
bàn ghế, nhà trường tiên tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm.
Thường khi xác định số lượng, mẫu mã thì các tổ chức trường học sẽ có q trình làm
việc với kỹ sư, nhà tư vấn. Các trường trung học phổ thông của Hòa Phát cung cấp
thường dao động từ 30-40 phòng học. Văn phòng giáo viên khoảng 7-10 phòng. Số
lượng ghế khoảng 600-800, nhiều hơn các khách hàng tổ chức là trường tiểu học hay
mầm non của Hòa Phát.
Bước 3: Các quyết định quy cách của sản phẩm: sau khi đã phác họa được tổng
quát nhu cầu, thì tới việc xác định quy cách sản phẩm tức là các chi tiết kỹ thuật của
sản phẩm. Lúc này các trường học thường đưa ra các phân tích giá trị để tìm ra
phương pháp làm giảm chi phí trong đó các bộ phận có thể được nhiên cứ cẩn thận
xem có thể thiết kế lại, hoặc chế tạo chúng bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn. Bàn
ghế học sinh thường được các nhà trường lựa chọn là chất liệu gỗ công nghiệp, văn
phịng trường học thường dùng gỗ keo, gỗ thơng nhằm mục đích tiết kiệm chi phí.
Bàn học và ghế học thiết kế đơi thuận tiện cho việc kiểm sốt và bố trí lớp học.
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp: lúc này ban quản lý nhà trường có thể xem xét
các doanh nghiệp, tham khảo thông tin một số doanh nghiệp cung cấp nội thất lớn
như: Tập Đồn Hịa Phát, Xí Nghiệp Hồng Hải, Cơng Ty Sản Xuất Đồ Gỗ Phú Đạt,
Tập Đoàn Gỗ Đức Long-Gia Lai...
Bước 5: Yêu cầu chào hàng: nhà trường sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng
cung ứng theo tiêu chuẩn của mình để đưa ra các bản chào hàng. Một số nhà cung cấp
nội thất sẽ chỉ gửi catalog hoặc một đại diện bán hàng đến. Đối với những sản phẩm
nội thất phức tạp hoặc có giá trị cao, nhà trường sẽ đòi hỏi các đề nghị băng bản chào

13

hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp nội thất có khả năng đáp ứng và sẽ xét duyệt
những nhà cung cấp còn lại khi những doanh nghiệp này đưa ra các giới thiệu cụ thể.
Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp: trong giai đoan này, ban quản lý nhà trường sẽ
xem xét các bản chào hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của công ty và cuối cùng
đi đến việc lựa chọn nhà cung cấp, xem xét những khả năng kỹ thuật của các nhà cung
cấp, khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp dịch vụ cần thiết. Nhà trường sẽ đưa ra
bảng tiêu chuẩn mong muốn đươc đáp ứng và tầm quan trọng tương đối của những
tiêu chuẩn ấy ( khả năng kỹ thuật sản xuất, khả năng tài chính, độ tin cậy của sản
phẩm và giao hàng, khả năng đảm bào các dịch vụ). Trên cơ sở đánh giá các nhà cung
cấp theo những tiêu chuẩn đó mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp chính thức cho doanh
nghiệp, với q trình phát tiển lâu đời, đánh giá chất lượng nội thất Hòa Phát cũng
như giá cả phù hợp với khả năng chi trả của nhà trường, cuối cùng lựa chọn Hòa Phát
làm nhà cung cấp sản phẩm nội thất.
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng: nhà trường sẽ thương lượng với Hòa Phát về đơn
đặt hàng cuối cùng, đưa các chi tiết kỹ thuật như: bàn đôi, ghế liền bàn,..khối lượng
bàn ghế, giá sách, kệ, tủ, bàn giáo viên. Thương lượng về thời hạn giao hàng: thường
trước khi nhâp học khoảng 1-2 tháng và cả các chính sách về trả lại hàng, bảo hành.
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện: trong giai đoạn này, nhà trường xem xét lại
việc mua nội thất Hịa Phát cung cấp, có thể tiếp xúc với các học sinh, sinh viên để hỏi
về sự đánh giá chát lượng bàn ghế. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp các trường
học cân nhắc đến việc mua tiếp, mua lại có thay đổi, hoặc từ chối sản phẩm của Hịa
Phát. Cơng việc duy nhất lúc này của Hịa Phát là lấy được niềm tin tuyệt đối của
khách hàng.
III. Quyết định xúc tiến và mối quan hệ của quyết định xúc tiến với các quyết
định khác trong marketing-mix
1.Các quyết định xúc tiến
a.Quyết định bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động cơ bản nằm trong các quyết định xúc tiến, và cơng
ty TNHH nội thất Hồ Phát cũng đặc biệt quan tâm phát triển khía cạnh này. Người
bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng công nghiệp mua thông qua

việc cung cấp thông tin, chất lượng, dịch vụ bán, dịch vụ sửa chữa, giá bán dịch vụ lắp
đặt,…truyền tải những giá trị trực tiếp cho khách hàng và tập trung trả lời cho khách
14


hàng câu hỏi tại sao họ nên mua sản phẩm dịch vụ này. Bán hàng cá nhân đóng vai trị
quan trọng trong truyền thông marketing B2B, đây cũng là cách tiếp cận có hiệu quả
nhất đối với khách hàng tiềm năng, khách hàng là các tổ chức và đặc biệt là khách
hàng ở nước ngoài. Với cách tiếp cận này tiếp xúc đúng với khách hàng có nhu cầu và
khối lượng mua lớn, hầu như những khách hàng này cũng có lịng trung thành khá
cao.
Hình thức bán hàng cá nhân được cơng ty nội thất Hịa Phát sử dụng khá mạnh và
chú trọng đầu tư phát triển cho hoạt động này. Các công việc chuẩn bị cho công tác
triển khai sản phẩm mới tại các đại lý được phòng Marketing và phòng bán hàng thực
hiện rất bài bản từ khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm tại nhà máy đến việc đào tạo
kiến thức sản phẩm cho nhân viên phụ trách thị thường, từ đó giới thiệu đến các Đại
lý. Bên cạnh đó, cơng ty cổ phần nội thất Hịa Phát thường xuyên tổ chức các buổi đào
tạo chuyên sâu để giúp các nhân viên bán hàng nhanh chóng nắm bắt được quy trình,
ứng dụng cơng nghệ hiện đại trong sản xuất, tự tin giới thiệu sản phẩm tới các đại lý,
cũng như phổ biến rộng rãi tới người tiêu dùng trên cả nước.
Ngồi ra, thơng qua việc gửi Catalog về hình ảnh, sản phẩm cơng ty, thư ngỏ chào
bằng Email đến với khách hàng nước ngoài, quảng cáo trên điện thoại của nhân viên
bán hàng ... đã mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích thiết thực. Cũng qua marketing
trực tiếp mà nhân viên bán hàng thiết lập được danh sách khách hàng tiềm năng.
b.Quyết định quảng cáo:
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp
với nền kinh tế, phải có những biện pháp quản lí mới mẻ, năng động, xây dựng được
những chính sách phù hợp và đúng đắn. Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay thì hoạt
động quảng cáo được coi là một trong những phương pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ
nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện

nền kinh tế hàng hóa ngày càng phát triển một cách chóng mặt cả về số lượng và chất
lượng.
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định
đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ trên cơ sở nghiên cứu ứng
dụng hiệu quả Marketing-mix, bao gồm có hoạt động quảng cáo nhằm mục đích thích
nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó
sẽ tồn tại và chiến thắng.
Bởi vậy hoạt động quản cáo nằm trong mối quan tâm lớn của các cơng ty, các tổ
chức kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp. Cơng ty
cổ phần nội thất Hịa Phát là một trong những doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Trong q trình phát triển, tùy theo sự thay đổi của môi trường kinh tế, chính trị,
luật pháp, của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của công ty, thị trường mục tiêu, chu kì
15


sống của sản phẩm... mà cơng ty có các chiến lược quảng cáo phù hợp nhằm đem lại
hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Quảng cáo trên truyền hình VTV ( VTV1, VTV2, VTV3 ), quảng cáo được phát sóng
theo nhiều khung giờ linh hoạt, kết hợp cùng việc đăng các video quảng cáo trên
mạng xã hội Youtube
Cho đến nay, phim quảng cáo in sâu vào khách hàng là phim nội thất Hịa Phát
với thơng điệp “ Khơng hịa chỉ phát” . Ơng Trần Tuấn Dương- Phó chủ tịch HĐQT
cơng ty cổ phần tập đồn Hịa Phát chia sẻ : “ muốn thành công là phải làm đúng, làm
thật và làm tốt hơn người khác . Ngày mai phải làm tốt hơn hơm nay . Làm gì cũng
được nhưng phải làm tốt hơn người khác thì mới thắng, mới cạnh tranh và thành cơng
được”
Quảng cáo trên nhóm phương tiện in ấn : báo, tạp chí...Chú trọng đưa hình ảnh biểu
tượng của đồ gỗ trên các chuyên đề thu hút người xem , đối tượng quan tâm đến .
Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển, bao bì, đồng phục của các cán bộ, nhân viên,
nón kết, áo mưa... và trên quà tặng cho khách hàng. Trên phương tiện quảng cáo này

in logo và tên công ty, ghi rõ số điện thoại, địa chỉ, website của cơng ty nhằm mục
đích giới thiệu cơng ty và các sản phẩm thu hút sự chú ý của khách hàng.
Quảng cáo trên nhóm phương tiện ngồi trời: bảng hiệu, băng rôn, banner... tiến hành
quảng cáo bằng các billboard được đặt ở một số khu vực có mật độ người qua lại đông
đúc như ga tàu, bến xe bus...
Quảng cáo trên Web 2.0: cơng ty có trang chủ đưa các
hình ảnh về cơng ty, sản phẩm, dây chuyền công nghệ sản xuất cũng như các hoạt
động của công ty và thơng tin liên hệ để khách hàng có thể nhận biết và liên hệ với
công ty mua hàng.
c) Quyết định xúc tiến bán hàng:
Quyết định xúc tiến bán hàng là một trong những hành động quen thuộc trên thị
trường B2B của doanh nghiệp để thương hiệu của doanh nghiệp được nhiều người
biết đến hơn và cơ hội tiếp cận khách hàng mục tiêu lớn hơn. Công ty cổ phần nội thất
Hịa Phát cũng vậy, ln chú trọng xúc tiến bán hàng trên thị trường b2b để mang lại
hiệu quả cao trong kinh doanh.
Nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, Hòa Phát đã đưa ra
những chiến lược xúc tiến bán. Đây là một hình thức khuyến khích ngắn hạn giúp
cơng ty đạt được tăng doanh thu trong một khoảng thời gian nhất định. Tập đoàn Hịa
Phát tiến hành triển khai nhiều chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng tới các
đại lý trên tồn quốc. Một loạt chương trình khuyến mại Trâu vàng chở lộc đầu xuân,
Chương trình khuyến mãi đặc biệt, khuyến mãi sản phẩm mới ghế C135 đã được triển
khai với nhiều hình thức phong phú: tặng quà khi mua hàng, chiết khấu phần trăm cho
tổng giá trị hàng tiêu chuẩn. Chính sách khuyến mại doanh số năm cũng đã được ban
hành với nhiều giải thưởng như Khách hàng Kim Cương tuyệt hảo, Khách hàng Kim
16


Cương, Khách hàng Ngọc, Khách hàng Vàng, Khách hàng Bạch Kim…Và đặc biệt
nội thất Hịa Phát có chế độ đãi ngộ thường niên dành cho các đại lý xuất sắc nhất
trong năm nhằm thúc đẩy xúc tiến bán. Việc tổ chức các tour du lịch nước ngoài dành

cho các đại lý xuất sắc là hoạt động từ lâu đã được cơng ty quan tâm nhằm khích lệ,
động viên và tơn vinh những nỗ lực thành công trong đại lý trong năm. Sự kiện này
được các đại lý nhiệt tình hưởng ứng và trở thành một phần động lực phấn đấu cho
các đại lý. Với những chiến lược marketing của Hòa Phát về khuyến mãi cũng như
những sự chăm sóc khách hàng nhiệt tình như vậy đã khiến thương hiệu này trở nên
rất gần gũi với khách hàng, đây chính là điểm khiến khiến hãng gây dựng được tên
tuổi tại thị trường nội địa đầy tiềm năng.
Catalogue cũng là một phương tiện mà Hòa Phát sử dụng để giới thiệu sản phẩm
từng năm đến khách hàng. Catalogue tập hợp đầy đủ thông tin chi tiết giúp khách
hàng nắm rõ ràng thông tin về Hòa Phát cũng như là về sản phẩm nội thất và dịch vụ
liên quan. Qua đó catalogue tác động trực tiếp và thuyết phục khách hàng mua hàng
thông qua sự so sánh chủng loại của công ty, hoặc với công ty nội thất khác sản xuất
cùng mặt hàng. Catalogue của Hịa Phát được đăng trên website của cơng ty và đồng
thời miễn phí cho khách hàng khi đến tham quan Showroom của công ty nếu khách
hàng cần. Với việc thiết kế catalogue mang tính chiến lược, tập trung vào đối tượng
mục tiêu, thông tin cung cấp được truyền đạt đúng đối tượng mục tiêu đem lại một kết
quả đáng mong đợi khi nó giúp cho Hịa Phát tiếp cận được số lượng lớn khách hàng
mục tiêu. Thiết kế catalogue vơ cùng bắt mắt cùng với đó là sự lựa chọn khơn ngồi
khi để những sản phẩm được ưa chuộng nổi bật lên đầu trang giúp khách hàng theo
dõi tốt hơn. Một điểm tinh tế nữa đến từ Hòa Phát là công ty đã kết hợp catalog với
các kênh khác như website, mạng xã hội,… để tiếp cận nhiều khách hàng hơn và cải
thiện kết quả bán hàng.
Một phương tiện nữa cũng được Hòa Phát sử dụng cho quyết định xúc tiến bán
của mình là tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối, nhờ họ xúc tiến hiệu quả cho thị
trường địa phương. Hòa Phát sử dụng những quảng cáo đặc biệt như tặng lịch vào
những dịp năm mới, sản phẩm này được đưa đến tay khách hàng thông qua các đại lý
phân phối. Đặc biệt, ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3, những phần quà mang ý nghĩa rất lớn
về tinh thần đã được Nội thất Hòa Phát dành tặng các khách hàng nữ. Rất nhiều hoa
và thiệp mừng đã được dành tặng các nữ đại lý của Cơng ty trên tồn quốc. Một số đại
lý tại khu vực Hà Nội còn được tặng vé thưởng thức đêm nhạc “Ru tình của nhạc sĩ

Trịnh Cơng Sơn”. Khó có thể diễn tả được cảm xúc của khách hàng nữ khi nhận được
sự quan tâm chăm sóc của Cơng ty, nhất là chị em ở các tỉnh xa hoặc khu vực miền
Trung và miền Nam là nơi Công ty tổ chức chương trình này lần đầu tiên.
Tham gia hội chợ triển lãm nội thất cũng là hình thức mà Hịa Phát nhằm quảng
bá hình ảnh của mình đến khách hàng tham quan hội chợ. Tiếp nối thành công từ triển
lãm Vietbuild TP.HCM, Hòa Phát tiếp tục tham dự triển lãm Quốc tế Vietbuild Hà

Nội tại Cung triển lãm Xây dựng Quốc gia (01 Đỗ Đức Dục, Nam Từ Liêm, Hà
17


Nội). Tham dự với tư cách Nhà Tài trợ chính với gian hàng quy mô ~220m2 (24 gian
tiêu chuẩn), Nội thất Hòa Phát tham gia triển lãm với trách nhiệm định hình và giới
thiệu xu hướng nội thất văn phịng, nội thất gia đình mới nhất trong thời gian tới.
Khơng chỉ vậy, đây là dịp để các khách hàng tận mắt ngắm nhìn các sản phẩm mới
nhất được Nội thất Hòa Phát ra mắt trong thời gian triển lãm. Hòa Phát luôn chú trọng
việc thiết kế gian hàng để đạt ấn tượng tốt và có đủ sức lơi cuốn đối với những người
tham gia triển lãm. Theo dõi các triển lãm mà Hịa Phát tham gia thì gian hàng ln có
phong cách thiết kế độc đáo, bắt mắt, tạo khơng gian sống đích thực, với điểm nhấn là
sản phẩm nội thất gia đình với nhiều khơng gian như phịng khách sang trọng, đẳng
cấp, phòng ngủ ấm áp, thư thái, hay phịng bếp với bàn ăn thơng minh, hiện đại. Nhờ
đó, các khách hàng có thể hình dung ra khơng gian sống của từng căn hộ, với nhiều
sản phẩm riêng biệt phù hợp cho căn hộ chung cư, căn hộ mặt đất. Công ty gây được
ấn tượng về thiết kế tổng thể hiện đại, nổi bật và thu hút khách tham quan trong và
ngồi nước. Hịa Phát mong muốn thơng qua triển lãm để khẳng định vị thế số 1 trong
ngành nội thất và mở đường cho việc bán hàng trong tương lai.
2. Mối quan hệ giữa quyết định xúc tiến với các quyết định khác trong
marketing-mix
Marketing-mix là sự kết hợp các công cụ, được gọi là 4P bao gồm: sản phẩm, phân
phối, xúc tiến, giá. Các cơng ty có thể sử dụng kết hợp các công cụ trên thị trường

mục tiêu để tạo ra chiến lược mong muốn nhằm thu hút khách hàng tiềm năng. Mơ
hình này có thể được điều chỉnh để phù hợp với các nhu cầu thường xuyên thay đổi
của khách hàng mục tiêu và đáp ứng được tính năng động của thị trường.
Đối với cơng ty cổ phần nội thất Hịa Phát, cơng ty cũng sử dụng kết hợp các công
cụ trong các chiến lược công ty. Với các quyết định xúc tiến nhằm thông báo cho
khách hàng mục tiêu biết về sản phẩm của doanh nghiệp gồm tất cả các hình thức:
quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, catalogue,... đều có
mỗi quan hệ chặt chẽ với các quyết định trong marketing- mix.
2.1 Mối quan hệ với quyết định sản phẩm:
Năm 2010, đánh dấu một năm thành công với công tác phát triển sản phẩm mới.
Công ty tung ra thị trường dịng hàng gỗ cơng nghiệp Royal, ghế lưới cao cấp… đánh
dấu bước chuyển biến của Nội thất Hòa Phát từ dịng hàng phổ thơng sang trung và
cao cấp. Nhờ đa đạng sản phẩm, không ngừng cải tiến chất lượng, sản phẩm nội thất
Hịa Phát đã có mặt ở khắp nơi, từ các cơng trình lớn như: Tịa nhà Bộ cơng thương,
Bộ tài chính, tịa nhà Tập đồn dầu khí quốc gia, Thư viện điện tử Đại Học Bách
Khoa, Sân Vận động Hồng Anh Gia Lai… đến từng gia đình, phịng làm việc khắp
mọi vùng miền của Tổ quốc.
Với mục tiêu sản xuất những sản phẩm nội thất Việt có chất lượng cao, đáp ứng thị
hiếu của người tiêu dùng và hơn 1000 sản phẩm đa dạng về mẫu mã, phong phú về
18


chủng loại, nội thất Hoà Phát tự hào đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng,
từ những chiếc ghế xoay văn phòng đầu tiên đến nay nội thất Hoà Phát đã tung ra thị
trường 10 sản phẩm tập trung ở 4 lĩnh vực: nội thất văn phòng, gia đình, trường hoc,
khu cơng cộng. Cơng ty sử dụng hầu hết các hình thức của quyết định xúc tiến nhằm
thơng báo cho khách hàng và đối tác về thông tin sản phẩm:
Sử dụng lực lượng bán hàng bao gồm: kỹ sư bán hàng, người bán hàng chuyên
nghiệp, người bán hàng cung cấp, người bán hàng bên trong, đại lí chào và bán hàng
đồng thời trưng bày các sản phẩm tại của hàng để thu hút khách hàng và tìm kiếm các

đại lí cho cơng ty.
Quảng cáo qua các ấn phẩm thương mại và tạp chí chun ngành. Bên cạnh có
cơng ty cũng quảng cáo trên mạng xã hội để tiết kiệm chi phí và thơng tin được bổ
sung rộng rãi.
Gửi catalogue đến các đối tác, khách hàng để giới thiệu về sản phẩm và công ty.
Gửi tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối để họ xúc tiến hiệu quả trong thị trường
địa phương
2.2 Mối quan hệ với quyết định phân phối:
Song song với tổ chức sản xuất hiệu quả, Nội thất Hòa Phát đã xây dựng hệ thống
phân phối tiêu thụ sản phẩm ở tất cả các tỉnh, thành trên tồn quốc dựa trên phương
châm “Hịa hợp và cùng phát triển”. Với đường lối phân định nhiệm vụ, thị trường rõ
ràng, Công ty chỉ bán buôn và trợ giúp về mặt kỹ thuật cho các đại lý vào các cơng
trình, dự án chứ khơng tham gia trực tiếp vào bán lẻ. Đây là sự đặc biệt của Nội thất
Hòa Phát, để đảm bảo tối đa quyền lợi của đại lý, đưa đại lý và cơng ty gắn bó hữu cơ,
cùng phát triển lớn mạnh. Nội thất Hòa Phát đã xây dựng được hệ thống đại lý ở 63
tỉnh thành và 5 tổng kho lớn trên cả nước.
Công ty nội thất Hòa Phát rất chú trọng việc củng cố thị trường trên cả nước nhất là
miền Bắc và miền Nam. Tuy nhiên gần đây thử thách dành cho chi nhánh và đại lý ở
các công ty miền Trung với liên tiếp thiên tai khiến hoạt động kinh doanh tại thị
trường này gặp nhiều khó khăn. Chính vì vậy, cơng ty đã có những chính sách linh
hoạt để kích cầu tăng sức tiêu thụ của thị trường này. Trong định hướng phát triển bền
vững, công ty luôn xây dựng quan hệ tốt đẹp với các đại lý để cùng phát triển. Đồng
thời các hoạt động chăm sóc khách hàng cũng được cơng ty chú trọng triển khai và có
hiệu quả rõ rệt.
Không chỉ tập trung cho thị trường trong nước, nội thất Hịa Phát ln dành sự đầu
tư và quan tâm đặc biệt cho phát triển thị trường xuất khẩu. Công ty đã đưa ra các biện
pháp thúc đẩy, xúc tiến mạnh công tác bán hàng tại thị trường Lào, Campuchia về đầu
tư mặt bằng bày hàng, trang trí hình ảnh của cửa hàng... Sẵn sàng cung cấp cho các thị
trường của mình những chính sách hỗ trợ như: chương trình đào tạo nhân viên bán
hàng, cảm nang tư vấn khách hàng về sản phẩm, hệ thống marketing online và

offline...
19


2.3 Mối quan hệ với quyết định giá sản phẩm
Phần lớn mặt hàng của nội thất Hịa Phát đều có giá bán dưới một triệu đối với
những sản phẩm nội thất phổ biến đối với đối tượng là học sinh, sinh viên phục vụ cho
môi trường trường học được sản xuất hàng loạt để cung cấp trên quy mơ tồn cầu.
Còn đối với nội thất dành cho văn phòng , gia đình, y tế thì Hịa Phát lại đưa ra rất
nhiều sản phẩm từ bình dân đến cao cấp phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng
được đánh giá cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm.
Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, luôn cải tiến và nâng cao chất lượng sản
phẩm,giá cả hợp lý và mẫu mã đa dạng, đem dến cho người tiêu dùng những dịch vụ
hồn hảo bán hàng. Đó là phương châm và cũng là chìa khố cho sự thành cơng của
nội thất Hồ Phát kể từ khi ra đời. Với hệ thống đại lý trải rộng khắp 64 tỉnh thành tại
Việt Nam,có thể khẳng định nội thất Hồ Phát đã có mặt tại khắp mọi miền đất nước
với các phân khúc thị trường chính như: nội thất văn phịng, nội thất gia đình, nội thất
trường học, nội thất khu công cộng. Nội thất Hồ Phát ln đưa ra các chương trình
khuyến mại với nhiều hình thức phong phú như: tặng quà khi mua hàng, chiết khấu
phần trăm cho tổng số hàng mua. Đi đơi với các tiêu chí: Giá cả hợp lý nhất , các
chương trình khuyến mại và giảm giá được cập nhật liên tục, lắp đặt và giao hàng
đúng thời gian đảm bảo chất lượng, bán hàng trực tuyến - giao hàng tận nơi.
Công ty gửi bảng giá sản phẩm đến khách hàng và đối tác để họ nắm rõ thông tin
cũng như giá chi tiết của từng sản phẩm đồng thời áp dụng một số chính sách kinh
doanh có lợi cho khách hàng như:
- Chính sách vận chuyển miễn phí cho các đơn hàng trong phạm vi 5km và giao
trong ngày trừ trường hợp đặc biệt.
- Chính sách đổi trả
- Chính sách bảo hành trong thời gian 12 tháng. Sản phẩm hết hạn hoặc ngoài
phạm vi bảo hành được hỗ trợ thay thế, sửa chữa.

IV. Kết luận:
Khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt mà nguồn lực của doanh nghiệp
thì có hạn, kinh doanh với chiến lược hiểu rõ khách hàng cũng như tư duy marketing
trở thành giải pháp có thể đi đến thành cơng. Và Cơng ty cổ phần Nội thất Hòa Phát
đã coi chiến lược marketing quan hệ giữa các công ty với đối tượng khách hàng tổ
chức đã đang và sẽ là chìa khóa quan trọng tạo nên sức mạnh cho công ty.
Việc nghiên cứu phân tích hành vi mua của khách hàng ngày càng đóng vai trị
quan trọng đối với sự phát triển của cơng ty. Nó giúp cho cơng ty hiểu rõ hơn vị trí sản
phẩm của mình cũng như hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng. Kết quả của việc phân
tích là một căn cứ để giúp công ty đưa ra quyết định hiện tại cũng như tương lai.
Chính vì vậy với một số lượng lớn khách hàng tổ chức, Hòa Phát đã nắm bắt được tầm
20


quan trọng đó và thực hiện các chính sách phù hợp qua các quá trình trong hoạt động
thực tiễn kinh doanh của mình.
Qua việc hiểu được rõ khách hàng, Cơng ty Hòa Phát cần biết được khách hàng
đánh giá sản phẩm của mình ra sao, các quyết định xúc tiến đã thực sự hiệu quả hay
chưa, hệ thống phân phối có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay khơng. Từ đó
có thể so sánh sản phẩm của cơng ty với đối thủ cạnh tranh trên tất cả phương diện.
Và hiểu được đối thủ cạnh tranh thì cơng ty mới có thể đưa ra giải pháp hợp lý để tăng
sức cạnh tranh của công ty và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Từ việc phân tích và nghiên cứu đề tài này, nhóm đã nhận thấy được vai trị quan
trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng. Bên cạnh đó càng thấy rõ marketing là
cơng cụ vơ cùng tối ưu và đem lại hiệu quả rất cao cho doanh nghiệp. Nhóm đã có
thêm nhiều nhiều hiểu biết, kiến thức và cách hoạt động của doanh nghiệp để phù hợp
với mọi loại khách hàng. Vì bước đầu nghiên cứu cũng như điều kiện thời gian có
hạn, kinh nghiệm và năng lực bản thân còn hạn chế nên bài thảo luận khơng tránh
khỏi những sai sót nên chúng em rất mong nhận được sự góp ý của thầy để bài thảo
luận của chúng em hoàn thiện hơn.

PHỤ LỤC :
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM 6
STT

Họ và tên thành viên

Cơng việc

51

Nguyễn Thị Ngân

Viết bài ( phần lý thuyết I, II)

52

Đào Thị Ngoan

Viết bài ( Liên hệ III 1c và kết luận )

53

Kim Thị Hồng Ngọc

Viết bài (Liên III 1a,b)

54

Nguyễn Thị Hồng Ngọc

Thuyết trình

21


55

Đỗ Minh Nguyệt

Nhóm trưởng

56

Hồng Hà Nhi

Thư ký, tổng hợp word, mở đầu

57

Nguyễn Thị Hoài Nhi

Viết bài (Liên hệ II)

58

Nuyễn Thị Yến Nhi

Powerpoint

59

Bùi Thị Nhung

Viết bài ( Liên hệ I. lý thuyết III)

60

Lê Thị Oanh

Viết bài (Liên hệ III.2)

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP - TỰ DO - HẠNH PHÚC
BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 1
Thành phần tham gia:
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.

A.

Chữ ký

Nguyễn Thị Ngân
Đào Thị Ngoan
Kim Thị Hồng Ngọc
Nguyễn Thị Hồng Ngọc
Đỗ Minh Nguyệt ( Nhóm trưởng )
Hồng Hà Nhi ( Thư ký )
Nguyễn Thị Hoài Nhi
Nguyễn Thị Yến Nhi
Bùi Thị Nhung
Lê Thị Oanh

Thời gian họp: 22h - 23h07,thứ bảy ngày 04 tháng 04 năm 2020.

22


B.
C.

Hình thức: Online qua Messenger.
Nội dung cuộc họp:
1. Hồn thành đề cương chi tiết:
2. Chọn 1 doanh nghiệp của tập đồn Hịa Phát để phân tích:
Sau khi lựa chọn trong: thép, bàn ghế, nội thất,.. thì cả nhóm thống nhất chọn nội thất
3. Phân cơng nhiệm vụ:
 Thuyết trình: Nguyễn Thị Hồng Ngọc
 Powerpoint : Nguyễn Thị Yến Nhi
 Thư ký, tổng hợp word, mở đầu : Hoàng Hà Nhi
 Lý thuyết I, II : Nguyễn Thị Ngân

 Liên hệ I, lý thuyết III : Bùi Thị Nhung
 Liên hệ II : Nguyễn Thị Hoài Nhi
 Liên hệ III 1a,b: Kim Thị Hồng Ngọc
 Liên hệ III 1c + Kết luận : Đào Thị Ngoan
 Liên hệ III 2. : Lê Thị Oanh

THƯ KÝ
Hồng Hà Nhi

NHĨM TRƯỞNG
Đỗ Minh Nguyệt

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP - TỰ DO - HẠNH PHÚC
BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN 1
Thành phần tham gia:
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.

Nguyễn Thị Ngân
Đào Thị Ngoan
Kim Thị Hồng Ngọc

Nguyễn Thị Hồng Ngọc
Đỗ Minh Nguyệt ( Nhóm trưởng )
Hồng Hà Nhi ( Thư ký )
Nguyễn Thị Hoài Nhi
Nguyễn Thị Yến Nhi
Bùi Thị Nhung
Lê Thị Oanh

A. Thời gian họp: : 20h thứ 5 ngày 16 tháng 4 năm 2020

23

Chữ ký


B. Hình thức: Online qua Messenger.
C. Nội dung cuộc họp:

- Cả nhóm đóng góp ý kiến về đề tài để hoàn thiện và đầy đủ hơn
- Chỉnh sửa bài viết cho hoàn chỉnh và tiến hành làm powerpoint
D. Đánh giá :

- Các thành viên tham gia họp đầy đủ, đúng giờ, sơi nổi, tích cực
- Cả nhóm đều cố gắng hồn thiện bài viết nhanh chóng

THƯ KÝ
Hồng Hà Nhi

NHĨM TRƯỞNG
Đỗ Minh Nguyệt

24