Marketing thời đại mới - Phillip Kotler

MARKETING M
MARKETING M
Ớ
Ớ
I
I
CHO TH
CHO TH
Ờ
Ờ
I Đ
I Đ
Ạ
Ạ
I M
I M
Ớ
Ớ
I
I
PHILIP KOTLER
PHILIP KOTLER
HỘI THẢO QUỐC TẾ VỀ MARKETING
Do Tổ hợpGiáodụcPACE đăng cai tổ chức
TPHCM, 17/08/2007
V
V
À
À
I N
I N

É
É
T V
T V
Ề
Ề
PHILIP KOTLER
PHILIP KOTLER
•Philip Kotlerlàmộtgiáosư lỗilạcvề Tiếpthị Quốctế tạitrường
Quảntrị Kellogg thuộc ĐạihọcNorthwestern.
•Ôngđượcxemnhư là cha đẻ củamarketing hiện đạivàlàmột
trong 4 “bậcthầy” quảntrị củamọithời đại.
•Mộtsố sách củaôngđượcdịch và phát hành tạiViệtNam:
Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing,
Marketing insights from A to Z, Ten Deadly Marketing Sins…
Hai
Hai
th
th
á
á
ch
ch
th
th
ứ
ứ
c
c
m

m
à
à
công
công
ty
ty
b
b
ạ
ạ
n
n
ph
ph
ả
ả
i
i
đ
đ
ố
ố
i
i
m
m
ặ
ặ
t

t
1. Liệucôngtybạncóthể bảovệ thị trường củamìnhtrướcsự
thâm nhậpcủa các nhãn hiệunước ngoài hay không?
2. Liệucôngtybạncóthể phát triển đượcmột nhãn hiệumạnh ở
địaphương, quốcgia, khuvực và toàn cầu?
Li
Li
ệ
ệ
u
u
công
công
ty
ty
b
b
ạ
ạ
n
n
c
c
ó
ó
th
th
ể
ể
b

b
ả
ả
o
o
v
v
ệ
ệ
th
th
ị
ị
trư
trư
ờ
ờ
ng
ng
trong
trong
nư
nư
ớ
ớ
c
c
không
không
?

?
•Cácđốithủ cạnh tranh nước ngoài sẽ không chỉ theo đuổithị
trường cao cấp. Họ sẽ quan tâm đếncả thị trường cấptrung vàthứ
cấp.
•Biệnphápđể bảovệ chủ yếu cho công ty bạn chính là phát triển
chấtlượng, khả năng cảitiến, sự khác biệt, nhãn hiệuvàdịch vụ.
Nói mộtcáchngắngọnlàlàmmarketing!
•Vấn đề là công ty bạn đang cắtgiảm chi phí trong khi ph
ải đẩy
mạnh các nguồnlực marketing và bán hàng.
Công
Công
vi
vi
ệ
ệ
c
c
kinh
kinh
doanh
doanh
c
c
ủ
ủ
a
a
b
b

ạ
ạ
n
n
đòi
đòi
h
h
ỏ
ỏ
i
i
s
s
ự
ự
hi
hi
ể
ể
u
u
bi
bi
ế
ế
t
t
sâu
sâu

s
s
ắ
ắ
c
c
hơn
hơn
v
v
ề
ề
marketing
marketing
•Hãytập trung trướchết vào khách hàng, thứ hai là vào nhân viên,
thứ ba là đốitácvàthứ tư là các đốithủ cạnh tranh.
• Đừng nghĩ rằng marketing chỉ là quảngcáovàbánhàng.
•Sử dụng các nghiên cứuthị trường để hướng dẫnchiếnlược.
•Tậptrung vàomộtkhuvựcthị trường mà bạncóthể cung cấpmột
giá trị cao hơn thông qua sự khác biệtvàthíchhợp.
•Tránhviệcgiảmgiáđể bảovệ thị phần. T
ốthơnlànêntăng lợiích
cho khách hàng.
Hư
Hư
ớ
ớ
ng
ng
đi

đi
chi
chi
ế
ế
n
n
lư
lư
ợ
ợ
c
c
c
c
ủ
ủ
a
a
m
m
ộ
ộ
t
t
qu
qu
ố
ố
c

c
gia
gia
•Pháttriểnsảnphẩm trong nước có chi phí thấpvàchấtlượng trung
bình.
•Pháttriểnsảnphẩm trong nước có chi phí thấpvàchấtlượng cao.
•Sảnxuấtsảnphẩmcaocấpchocáccôngtykhác.
•Sảnphẩmcónhãnhiệunổitiếng (khu vực)
•Sảnphẩmcónhãnhiệunổitiếng (toàn cầu)
•Sảnphẩmcónhãnhiệuvượttrội (toàn cầu)
B
B
ố
ố
n
n
nhi
nhi
ệ
ệ
m
m
v
v
ụ
ụ
ch
ch
í
í

nh
nh
1. Cảithiệnvaitròvàquanhệ của marketing trong công ty
2. Tìm kiếmcáccơ hộimới
3. Tìm cách truyền đạtmới
4. Sử dụng công nghệ mớivàđolường kếtquảđạt được
1
1
-
-
C
C
ả
ả
i
i
thi
thi
ệ
ệ
n
n
vai
vai
trò
trò
v
v
à
à

quan
quan
h
h
ệ
ệ
c
c
ủ
ủ
a
a
marketing
marketing
trong
trong
công
công
ty
ty
B
B
ố
ố
n
n
quan
quan
đi
đi

ể
ể
m
m
kh
kh
á
á
c
c
nhau
nhau
v
v
ề
ề
marketing
marketing
c
c
ủ
ủ
a
a
c
c
á
á
c
c

CEO
CEO
• Mức độ 1. Marketing là mộtthuậtngữ thờithượng nói về việcsử
dụng quảng cáo và bán hàng để bán sảnphẩm. Marketing= 1P.
• Mức độ 2. Nhiệmvụ của marketing là phát triểnmarketing tổng
hợp(Sảnphẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến). Marketing= 4P.
• Mức độ 3. Nhiệmvụ của marketing là nghiên cứuthị trường và áp
dụng phân khúc thị trường, xác định mụctiêuvàđịnh vị (STP)
để
tìm kiếm và khai thác các cơ hội.
• Mức độ 4. Marketing là triếtlýcôngty, mangđếntăng trưởng kinh
tế bằng cách giúp chúng ta giành được, duy trì và phát triểnsự hài
lòng của khách hàng.
Công
Công
th
th
ứ
ứ
c
c
marketing
marketing
mang
mang
đ
đ
ế
ế
n

n
th
th
à
à
nh
nh
công
công
•“Câuthầnchú”củamarketing:
CCDVTP
• Quy trình marketing:
R ⇒ STP ⇒ MM ⇒ I ⇒ C
T
T
ổ
ổ
ch
ch
ứ
ứ
c
c
công
công
vi
vi
ệ
ệ
c

c
c
c
ủ
ủ
a
a
m
m
ộ
ộ
t
t
t
t
ổ
ổ
ch
ch
ứ
ứ
c
c
marketing
marketing
hi
hi
ệ
ệ
n

n
nay
nay
•Giámđốcmarketing (CMO)
•Phógiámđốcmarketing
•Giámđốc nhãn hiệu
•Giámđốcsảnphẩm
•Giámđốcphânđoạnthị trường
•Giámđốckênhphânphối
•Giámđốcphụ trách giá cả
•Giámđốctruyềnthôngquảng cáo
•Giámđốcphụ trách cơ sở dữ liệu
• Nhânviênmarketing trựctiếp
•Giámđốcphụ trách internet
•Giámđốc marketing quan hệ công chúng
•Giámđôc marketing toàn cầu, khu vực, địaphương
• Chuyên gia phân tích marketing
• Chuyên gia nghiên cứumarketing
•Người thu thập thông tin về marketing
Marketing
Marketing
to
to
à
à
n
n
di
di
ệ

ệ
n
n
Marketing
nộibộ
Marketing
nộibộ
Marketing
liên kết
Marketing
liên kết
Marketing
quan hệ
Marketing
quan hệ
Marketing
nộibộ
Marketing
nộibộ
Phòng
marketing
Độingũ quảntrị
cao cấp
Các phòng
ban khác
Giao
tiếp
Sảnphẩm&
Dịch vụ
Kênh

Khách hàng
Kênh
Đốitác
Đạo đức
Pháp lý
Cộng đồng
Môi trường
Marketing
Toàn diện
Marketing
Toàn diện
Chi
Chi
ế
ế
n
n
th
th
ắ
ắ
ng
ng
b
b
ằ
ằ
ng
ng
c

c
á
á
ch
ch
t
t
ạ
ạ
o
o
ra
ra
gi
gi
á
á
tr
tr
ị
ị
cho
cho
ngư
ngư
ờ
ờ
i
i
c

c
ó
ó
quy
quy
ề
ề
n
n
l
l
ợ
ợ
i
i
liên
liên
quan
quan
-
-
1
1
•Trong cuốn“Từ tốt đếnvĩđại”, Jim Collins đã định nghĩacáccông
ty “vĩđại” là những công ty đạtkếtquả tài chính hàng đầuvà
những đặc điểmtiêubiểucủanhững công ty đó.
•Jag Shethvàđồng tác giả củaôngđịnh nghĩacáccôngtyvĩđạilà
các công ty “vị nhân sinh” và các công ty đốixử tốtvới 5 nhóm đối
tượng đượchưởng lợi ích kinh doanh: SPICE: xã hội, đối tác, nhà
đầutư, cộng đồng và nhân viên.

•Cáccôngtyđược ưathíchgồm: Amazon, BestBuy, BMW, CarMax,
Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, eBay, Google, Harley
Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue, Johnson&Johnson, Jordan’s
Furniture, LL. Bean…
•Shethđãrấtngạcnhiênthấyrằng những công ty này có hoạt động
tài chính tốthơn các công ty mà Collins đề cập.
Chi
Chi
ế
ế
n
n
th
th
ắ
ắ
ng
ng
b
b
ằ
ằ
ng
ng
c
c
á
á
ch
ch

t
t
ạ
ạ
o
o
ra
ra
gi
gi
á
á
tr
tr
ị
ị
cho
cho
ngư
ngư
ờ
ờ
i
i
c
c
ó
ó
quy
quy

ề
ề
n
n
l
l
ợ
ợ
i
i
liên
liên
quan
quan
-
-
2
2
•Những công ty đượcyêuthíchnàyđềucónhững đặc điểm chung sau:
Họ hướng tớilợiíchcủacả 5 nhóm có quyềnlợi liên quan.
Trả lương không quá cao cho những nhân viên quảnlýcấpcao.
Thựchiện chính sách cởimở trong việcthăng tiếnlênnhững vị trí quảntrị cấpcao.
Lương bổng và lợi ích cho nhân viên khá cao tùy theo từng loại, nhân viên được đào tạo
lâu hơnvàtỷ lệ nhân viên nghỉ việcthấp.
Họ tuyên dương nhân viên tâm huyếtvới khách hàng.
Họ coi nhà cung cấplànhững đốitácth
ựcsự, cộng tác vớihọ trong việctăng năng suất,
chấtlượng, giảmchi phí.
Họ tin rằng văn hóa doanh nghiệplàtàisảnlớnnhấtvàlàlợithế cạnh tranh đầutiên.
Chi phí marketing củahọ thấphơnnhiềuso vớicácđốithủ trong khi họđạt đượcsự hài

lòng và sự trung thành của khách hàng cao hơn nhiều.
•Côngviệcmarketing củahọ là:
Thúc đẩyquảng cáo truyềnmiệng thay vì quảng cáo nhãn hiệu. (Google và Starbucks
không hề quảng cáo)
Họ không tin vào kếtquả củatậptrung bánhàngvàkhuyếnmãithường xuyên.
•Shethvàmộtsố tác giả khác đưaraý tưởng này như là một khung
mẫumarketing mớicủathế kỷ 21, đốilạivới marketing truyềnthống
củathế kỷ 20, cái mà họ cho rằng quá “hiếuchiến” và nhiềukỹ xảo.
C
C
á
á
i
i
g
g
ì
ì
c
c
ả
ả
n
n
tr
tr
ở
ở
th
th

ự
ự
c
c
hi
hi
ệ
ệ
n
n
liên
liên
k
k
ế
ế
t
t
marketing
marketing
trong
trong
công
công
ty
ty
c
c
ủ
ủ

a
a
b
b
ạ
ạ
n
n
?
?
Nguồn: Spencer Stuart
Thựchiện marketing mà không có mộtcơ sở chiếnlượcrõràngđể
truyền đạtlại cho những ngườitrongtổ chức
7
Thiếusự hỗ trợ từ lãnh đạocấp trên6
Thiếucảitiếntrongviệctìmranhững cách mới để liên kết
marketing trong tổ chức
5
Không thể giao tiếpbằng những thông điệprõràngvànhấtquán
trong toàn bộ tổ chức
4
Thiếusự trung thành và tin tưởng vào nh
ững ngườicònlạitrongtổ
chức
3
Thiếu nhân tài trong các nhóm marketing2
Có quá ít nguồnlực để thựchiệncácmụctiêuđề ra1
N
N
ế

ế
u
u
b
b
ạ
ạ
n
n
đư
đư
ợ
ợ
c
c
b
b
ổ
ổ
nhi
nhi
ệ
ệ
m
m
l
l
à
à
m

m
CMO,
CMO,
b
b
ạ
ạ
n
n
mu
mu
ố
ố
n
n
đ
đ
ặ
ặ
t
t
phòng
phòng
c
c
ủ
ủ
a
a
b

b
ạ
ạ
n
n
c
c
ạ
ạ
nh
nh
phòng
phòng
n
n
à
à
o
o
trong
trong
m
m
ấ
ấ
y
y
phòng
phòng
sau

sau
?
?
1. Phòng CEO
2. Phòng CFO
3. Phòng CTO
4. Phòng CIO
5. Phòng VPS
Công
Công
vi
vi
ệ
ệ
c
c
CMO
CMO
l
l
à
à
ph
ph
ả
ả
i
i
l
l

à
à
m
m
g
g
ì
ì
?
?
1. Quản lý toàn bộ khách hàng, đạidiệnchotiếng nói củakhách
hàng, thựchiện phong cách hướng về khách hàng, định hướng
bởi kah1ch hàng, từđócóvàgiữđược lòng trung thành từ khách
hàng.
2. Tậphợpnhững thấuhiểuvề khách hàng để phát triểnsảnphẩm
và dịch vụ mớinhằm đạtmụctiêutăng trưởng.
3. Là ngườiquảnlýnhãnhiệudoanhnghiệpvàthựchiệnpháttriển
nhãn hiệu.
4. Phát triểncôngnghệ và kỹ năng marketing trong toàn công ty.
5. Tính toán và chịu trách nhiệmvề chi phí marketing, chi phí truyền
thông và những chi phí dịch vụ khác.
6. Thấuhiểudanhmục khách hàng của doanh nghiệp.
M
M
ộ
ộ
t
t
s
s

ố
ố
ph
ph
á
á
t
t
bi
bi
ể
ể
u
u
c
c
ủ
ủ
a
a
c
c
á
á
c
c
CMO
CMO
• Điều làm Carter Cast ngạc nhiên nhấtkhiôngtrở thành CMO là “tôi
có thể phốihợprất nhiềuvớicáchoạt động phòng ban khác ngoài

marketing. Trướckiatôikhôngbiếtrằng đólàmộtnhiệmvụ mang
tính tổng hợp, toàn diện. Sau đó, tôi nhậnrarằng tôi cầnphảihiểu
cả những vấn đề như cung cấpsảnphẩm, chi phí hòa vốnvàkế
toán”- CMO và sau đólàCEO của Wal-Mart.com, ông Carter Cast.
•“Bạnkếtnốivớinhững nhà quảnlýcấ
pcaonhấttrongtổ chức,
đồng thờicũng làm việcvớicáckỹ sư và những nhà khoa học-
những ngườilàmviệctạihiệntrường… Bạnphải tìm ra cách kếthợp
tấtcả những thành phầnnàynhằm đem lại trách nhiệmcaovề
marketing cũng như các cam kết đốivớicácchương trình
marketing.” CMO của Yahoo, Cammine Dinnaway.
B
B
á
á
n
n
h
h
à
à
ng
ng
đi
đi
trư
trư
ớ
ớ
c

c
marketing
marketing
•Khởi đầulàbánhàng.
•Marketing đisaunhằmhỗ trợ các nhân viên bán hàng bằng cách:
Sử dụng nghiên cứumarketing để đolườngquymôvàphânkhúc
thị trường.
Sử dụng phương tiện thông tin để xây dựng nhãn hiệuvàcáccông
cụ phụ thêm.
Tìm ra các manh mối thông qua marketing trựctiếpvàcácbuổigiới
thiệusảnphẩm.
•Trước đây, marketing nằm trong phòng bán hàng.
•Sauđó, marketing phát triển thành một phòng riêng biệt, chịutrách
nhiệmvề kế hoạch marketing (4P) và xây dựng nhãn hiệu.
Kh
Kh
á
á
c
c
bi
bi
ệ
ệ
t
t
trong
trong
phong
phong

c
c
á
á
ch
ch
v
v
à
à
quan
quan
đi
đi
ể
ể
m
m
•Tậptrung vàotừng khách hàng•Tập trung vào toàn bộ thị trường
và từng phân khúc thị trường
•Những người nhanh nhẹn, không
nhấtthiếtcầnbằng cấp
•Có trình độ MBA
•Hoạt động cá nhân•Hoạt động theo nhóm
•Thích hành động•Thích lậpkế hoạch
•Thuộcvề trựcgiác•Mangtínhphântích
•Mang tính hành động•Mang tính dữ liệu
•Hướng đến doanh số•Hướng đếnlợi nhuận
Bán hàngMarketing
Nh

Nh
ậ
ậ
n
n
th
th
ứ
ứ
c
c
v
v
ề
ề
nhau
nhau
Bán hàng cho rằng marketing không
lắng nghe và hiểu đượcnhững phức
tạpcủa quá trình bán hàng.
Marketing phàn nàn về
việcthiếu thông tin phản
hồitừ bán hàng.
Thông
tin thị
trường
Các thông điệp marketing không
giúp ích gì cho bán hàng. Thông tin
hướng dẫn không có chấtlượng.
“Những ngườibánhàng

bỏ qua các tiêu chuẩnvề
nhãn hiệuvàđịnh vị của
công ty.” Làm không
theo đúng hướng dẫn.
Thông
điệp
Người bán hàng cho họ là những
người không thể thay thế, coi những
ngườilàmMKT chỉ là những chiến
lược gia lý thuyết, thựcsự không
hiểugìvề kháchhàngvàáplựcbán
hàng trong 1 môi trường khó khăn
Marketing thấyhọ bị
đánh giá không đúng
khả năng, thấybênbán
hàng chỉ ích kỷ và thiển
cận
Lập
chiến
lược
Nhậnthứccủabánhàngvề MKTNhậnthứccủaMKT về
bán hàng
Nhiệm
vụ chính
X
X
á
á
c
c

đ
đ
ị
ị
nh
nh
m
m
ứ
ứ
c
c
đ
đ
ộ
ộ
c
c
ủ
ủ
a
a
quan
quan
h
h
ệ
ệ
Gi
Gi

ả
ả
thi
thi
ế
ế
t
t
:
:
Sự kếthợpcủa bán hàng và marketing
có xu hướng đượcthựchiệnqua bốngiaiđoạnhoặc
mức độ phứctạpriêngbiệt.
Không
xác định
Xác định Liên kết Kếthợp
Sơ
Sơ
đ
đ
ồ
ồ
b
b
á
á
n
n
h
h

à
à
ng
ng
Ý định
mua hàng
Mua hàng
Trung thành
vớisảnphẩm
Sựủng hộ của
khách hàng
Triển
vọng
Khả
năng
Xác định
nhu cầu
Phát triển
giải pháp
Dự kiến
Chuẩnbị
Giớithiệu
Kiểmduyệt
Giải quyết
vấn đề
Liên hệ
thương
lượng
Thực
hiện

Sơ
Sơ
đ
đ
ồ
ồ
marketing
marketing
v
v
à
à
b
b
á
á
n
n
h
h
à
à
ng
ng
Nhậnthức
khách hàng
Nhậnthức
nhãn hiệu
Cảmnhận
về

nhãn hiệu
Lựachọn
nhãn hiệu
Dựđịnh
mua hàng
Mua hàng
Trung thành
với
nhãn hiệu
Sựủng hộ
của
khách hàng
T
T
á
á
m
m
c
c
á
á
ch
ch
đ
đ
ể
ể
th
th

ú
ú
c
c
đ
đ
ẩ
ẩ
y
y
s
s
ự
ự
liên
liên
k
k
ế
ế
t
t
marketing
marketing
–
–
b
b
á
á

n
n
h
h
à
à
ng
ng
1. Thường xuyên tổ chứchọpgiữahai bộ phận MKT và bán hàng.
2. Tạo điềukiện cho những ngườilàmMKT vànhững ngườibánhàng
giao tiếpvới nhau.
3. Tổ chứcnhững nhiệmvụ phốihợpvàluânphiêncôngviệcgiữa nhân
viên MKT và nhân viên bán hàng.
4. Phân công mộtngườitừ bộ phậnMKT sang làmviệcvớilựclượng
bánhàngvàgiúpnhững ngườilàmMKT hiểu đượcnhững vấn đề của
bộ phậnbánhàngmộtcáchtố
thơn.
5. Bố trí bộ phậnMKT vàbộ phận bán hàng trong cùng một tòa nhà
hoặccùngmộtkhuvực để tối đahóasự phốihợpcủahọ.
6. Đặtracácchỉ tiêu về phân chia thu nhậpvàhệ thống khen thưởng.
7. Xác định mộtcáchcẩnthậncácbướctrongsơđồMKT/ bán hàng.
8. Cảitiến thông tin phảnhồitừ lựclượng bán hàng.