ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

in

h

tê
́H

uê
́



ho

̣c K

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Đ
ại

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

Tr

ươ

̀ng

CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

Sinh viên thực hiện
ĐINH VIẾT HOÀ


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

h

tê
́H

uê
́



̣c K

in

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ho

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

̀ng

Đ
ại

CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI

Giảng viên hướng dẫn

Đinh Viết Hoà

PGS TS . Nguyễn Văn Phát

ươ

Sinh viên thực hiện

Tr

Lớp : K50A- Quản Trị Kinh Doanh

Huế, 12/2019

LỜI CẢM ƠN
Thực tập cuối khoá là một yếu tố cần thiết để sinh viên được làm quen và tiếp
xúc với cơng việc thực tế của mình trong tương lai, bên cạnh đó cũng giúp sinh viên

uê
́

tiếp xúc trực tiếp với các doanh nghiệp và áp dụng những kiến thức liên quan đến nghề
nghiệp đã được học vào thực tiễn.

tê
́H

Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà

trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh tế Huế đã dạy dỗ và
truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại
trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, cùng với PGS.TS

h

Nguyễn Văn Phát đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.

in

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc học viện đào tạo quốc tế ANI

̣c K

cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được hồn thành

q trình thực tập và có được kết quả như mong đợi.

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra

ho

ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn cịn hạn chế nên
khơng thể tránh khỏi những thiếu sót.

Đ
ại

Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức,
kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được
những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.

Huế, ngày

tháng 12 năm 2019

Sinh viên thực hiện
Đinh Viết Hoà

Tr

ươ

̀ng

Em xin chân thành cảm ơn !

i


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
MỤC LỤC

PHẦN I. MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2

uê
́

1.2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2

tê
́H

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3

h

1.4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp ....................................................3

in

1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp ......................................................4

̣c K

1.4.2.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................................4
1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................4
1.5. Phương pháp phân tích ............................................................................................5

ho

1.6. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................7
1.7. Bố cục đề tài ............................................................................................................7

Đ
ại

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................8
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ...........................8
1.1. Cơ sở lý luận ..........................................................................................................8

̀ng

1.1.1. Dịch vụ................................................................................................................. 8
1.1.1.1. Khái niệm ..........................................................................................................8

ươ

1.1.1.2. Phân loại ............................................................................................................8
1.1.1.3. Đặc điểm ............................................................................................................9

Tr

1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo ................................................................................................10
1.1.2. Khách hàng .........................................................................................................10
1.1.2.1. Khái niệm ........................................................................................................10
1.1.2.2. Phân loại khách hàng .......................................................................................11
1.1.2.3. Vai trò của khách hàng ....................................................................................11
1.1.2.4. Kỳ vọng và thoả mãn của khách hàng .............................................................12

iii


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................14
1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng ......................................................................................14
1.1.3.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng ...............................................15
1.1.4. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng ...............................................16
1.1.4.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ ......................................................................16


́

1.1.4.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của EU ......................................................................16

tê
́H

1.1.4.3. Mơ hình SERVQUAL .....................................................................................17
1.1.4.4. Mơ hình SERVPERF .......................................................................................18
1.1.4.5. Mơ hình đề xuất ...............................................................................................18
1.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................23

h

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG

in

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI ..24

̣c K

2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI .........................................................24
2.1.1.Giới thiệu chung ..................................................................................................24
2.1.2.Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................24

ho

2.1.3.Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................25
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ......................................26

Đ
ại

2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện năm vừa qua .............................29
2.2. Thực trạng dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ..........................32
2.2.1. Chương trình đào tạo ..........................................................................................32
2.2.2. Đội ngũ giảng viên .............................................................................................32

̀ng

2.2.3. Năng lực phục vụ ................................................................................................32
2.2.4. Phương tiện hữu hình .........................................................................................32

ươ

2.2. Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế
ANI ...............................................................................................................................33

Tr

2.2.1. Thống kê mô tả mẫu quan sát .............................................................................33
2.2.1.1. Mô tả về giới tính ............................................................................................33
2.2.1.2. Về đối tượng điều tra .......................................................................................34
2.2.1.3. Về các khoá học đang theo học .......................................................................34
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha ...........................................................35
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến độc lập ......................35

iv


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến phụ thuộc ..................37
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................38
2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ..................................38
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ....................................41
2.2.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với

uê
́

dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ....................................................42

tê
́H

2.2.5. Kiểm định đánh giá của khách hàng ONE SAMPLE T TEST ..........................46
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố chương trình đào tạo (CTĐT) ..............46
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố đội ngũ giảng viên (ĐNGV) .................47
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ (NLPV) ....................48

h

2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình (PTHH) .............49

in

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN DỊCH VỤ ĐÀO

̣c K

TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI ...............................................51
3.1. Một số định hướng .................................................................................................51
3.2. Đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI .52

ho

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................55
1. Kết luận .....................................................................................................................55

Đ
ại

2. Kiến nghị đối với Chính quyền địa phương, Bộ Giáo dục và Đào tạo ....................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................57

Tr

ươ

̀ng

PHỤC LỤC .................................................................................................................58

v


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. 2. Mơ hình kỳ vọng khách hàng ..................................................................13
Hình 1. 3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng...........15
Hình 1.4. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ.................................................................16
Hình 1.5. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ................16

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

tê
́H


́

Hình 1.6. Mơ hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp18

vi


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Khóa Tiếng Anh basic ................................................................................26
Bảng 2.2. Khóa tiếng Anh giao tiếp............................................................................27
Bảng 2.3. Khóa học IELTS .........................................................................................27
Bảng 2.4. Khóa học TOEIC ........................................................................................28

uê
́

Bảng 2.5. Khoá tiếng anh trẻ em ................................................................................29

tê
́H

Bảng 2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh (Đơn vị: VNĐ) ....................................30
Bảng 2.7. Số lượng học viên ........................................................................................31
Bảng 2.8. Giới tính.......................................................................................................33
Bảng 2.9. Đối tượng điều tra.......................................................................................34

h

Bảng 2.10. Khoá học đã (đang) theo học ...................................................................34

in

Bảng 2.11. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – chương trình đào tạo ..........................35

̣c K

Bảng 2.12. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – đội ngũ giảng viên ...............................36
Bảng 2.13. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – năng lực phục vụ .................................36
Bảng 2.14. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – phương tiện hữu hình .........................37

ho

Bảng 2.15. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự hài lòng............................................37
Bảng 2.16. Giá trị KMO của biến quan sát...............................................................38

Đ
ại

Bảng 2.17. Ma trận xoay nhân tố ...............................................................................39
Bảng 2.18. Giá trị KMO của biến quan sát...............................................................41
Bảng 2.19. Tổng giá trị giải tích .................................................................................41
Bảng 2.20. Gộp biến đại diện ......................................................................................42

̀ng

Bảng 2.21. Bảng phân tích tương quan Pearson ......................................................43
Bảng 2.22. Độ phù hợp của mơ hình..........................................................................44

ươ

Bảng 2.23. Kiểm định ANOVA ..................................................................................44
Bảng 2.24. Hệ số phân tích hồi quy............................................................................45

Tr

Bảng 2.25. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố chương trình đào

tạo ..................................................................................................................................47
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố đội ngũ giảng viên48
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ.49
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu
hình ...............................................................................................................................50

vii


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI .................................25

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

uê
́

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về giới tính ..................................................................................33

tê
́H

Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về đối tượng điều tra .................................................................34

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về khoá học.................................................................................34

viii


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN I. MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh sự phát triển của đất nước về kinh tế xã hội, sự cạnh tranh ngày

định khả năng cạnh tranh của bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường.

uê
́

càng gay gắt. Yếu tố chất lượng dịch vụ được nổi lên như một yếu tố quan trọng quyết

tê
́H

Các trung tâm ngoại ngữ được thành lập ngày càng nhiều với những chương

trình giảng dạy đa dạng. Tuy vậy, hiện chưa có hệ thống kiểm định đối với các trung
tâm này. Việc xây dựng một bộ tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sẽ định hướng và giúp
các trung tâm bảo đảm chất lượng của mình trên cơ sở các tiêu chí phù hợp thực tiễn

h

Việt Nam đồng thời có thể tiệm cận với quốc tế.

in

Theo thống kê năm 2017 của Vụ Giáo dục Thường xuyên (Bộ GD&ĐT), số

̣c K

lượng các trung tâm ngoại ngữ - công lập và tư thục - đến nay đã rất ấn tượng với gần
4.000 trung tâm/cơ sở trên khắp cả nước. Điều này cũng đồng nghĩa với sự cần thiết có
sự bảo đảm chất lượng của các trung tâm, việc bảo vệ quyền lợi người học và trách

ho

nhiệm của hệ thống quản lý giáo dục của Nhà nước.

Trong khi chưa có các hệ thống kiểm định độc lập hoặc quốc gia, các trung tâm

Đ
ại

có thể tham gia vào hệ thống kiểm định quốc tế - nếu có đủ nhân lực và tài lực, hoặc
nắm rõ các tiêu chuẩn kiểm định chất lượng để các trung tâm anh ngữ có thể tự kiểm
định, cải tiến và hoàn thiện.

̀ng

Thực tế đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực giáo dục đào tạo nói chung và

các trung tâm anh ngữ nói riêng, chất lượng dịch vụ đào tạo là nhân tố được các doanh

ươ

nghiệp chú trọng để khẳng định khơng chỉ uy tín mà còn giúp doanh nghiệp thúc đẩy
hoạt động bán hàng của mình. Với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì chất lượng

Tr

dịch vụ là cơ sở để khách hàng quyết định việc nên lựa chọn bất cứ khoá học hay trung
tâm nào. Do đó, một trung tâm có chất lượng dịch vụ tốt hơn luôn là sự lựa chọn đầu
tiên của khách hàng.
Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng anh trở thành một ngôn ngữ phổ biến và
hết sức cần thiết. Tuy nhiên, mặt bằng chung ở Huế, mức độ thành thạo tiếng anh vẫn
còn rất hạn chế so với các tỉnh thành lớn khác. Ở thời điểm hiện tại, nhu cầu về ngoại
SVTH Đinh Viết Hoà

1


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

ngữ khá phổ biến, do đó, việc khách hàng tìm đến một trung tâm ngoại ngữ nào đó để
nâng cao trình độ về tiếng anh là một điều dĩ nhiên. Có thể nói, đây vừa là cơ hội để
các trung tâm anh ngữ phát triển thị trường, cũng vừa là thách thức khi các trung tâm
anh ngữ mọc lên ngày càng nhiều. Vậy dựa vào cơ sở nào để khách hàng có thể lựa

uê
́

chọn một trung tâm tiếng anh?
Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các trung tâm tiếng anh trên địa bàn

tê

́H

thành phố Huế như trung tâm Anh ngữ AMA, trung tâm Anh ngữ AMES, trung tâm
Anh ngữ SEA, trung tâm Anh ngữ English Kingdom,.. cũng như các trung tâm khác sẽ
xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

là một đơn vị theo sau thị trường, phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó

h

khăn khi cạnh tranh với các thương hiệu tên tuổi khác. Do đó, ngay từ ban đầu, ANI đã

in

có những chiến lược khác biệt hoá chất lượng dịch vụ đào tạo để làm lợi thế cạnh

̣c K

tranh. Tuy nhiên, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cũng là một doanh nghiệp còn rất
non trẻ, dịch vụ đào tạo vẫn cịn nhiều hạn chế.Vì vậy để duy trì và phát triển bền
vững thì địi hỏi phải có những giải pháp cụ thể và hợp lí nhằm đem đến sự hài lịng

ho

cho khách hàng một cách tốt nhất. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trước hết
cần có sự đánh giá một cách khách quan từ phía khách hàng về chất lượng dịch vụ đào

Đ
ại

tạo cũng như những hạn chế còn tồn tại để từng bước khắc phục. Hiểu được tầm quan
trọng của chất lượng dịch vụ đối với hoạt động đào tạo của Học viện. Tôi xin nghiên
cứu đề tài : “ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

̀ng

DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI ”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

ươ

1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện

Tr

Đào tạo Quốc tế ANI. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa về mặt cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ đào tạo.

SVTH Đinh Viết Hoà

2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ đào tạo.
- Phân tích đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo
của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

của khách hàng về dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

tê
́H

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

uê
́

- Đề xuất định hướng và những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng: Mức độ hài lòng của khánh hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học

h

viện Đào tạo Quốc tế ANI.

in

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Về nội dung:

̣c K

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về thực trạng và giải pháp nhằm tăng sự hài
lòng của khánh hàng về dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.

ho

 Về thời gian nghiên cứu:

Thu thập dữ liệu sơ cấp: được thu thập và xử lý thông qua thực hiện điều tra
khảo sát khách hàng của học viện vào thời gian đề xuất từ tháng 10 – 12/2019.

Đ
ại

Thu thập dữ liệu thứ cấp : năm 2019.
 Về không gian:

Do thời gian và điều kiện bên cạnh năng lực bản thân còn nhiều hạn chế nên tôi

̀ng

chỉ đi sâu nghiên cứu tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, số 4 Lê Hồng Phong, TP Huế.
1.4. Phương pháp nghiên cứu

ươ

1.4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
 Tham khảo những giáo trình, bài báo và một số bài khóa luận tốt nghiệp các

Tr

khố trước có đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ.
 Thu thập thơng tin qua việc trao đổi, trị chuyện với các nhân viên làm việc

tại đơn vị thực tập, ghi chép lại những điều học hỏi được, quan sát được thông qua các
hoạt động hằng ngày trong thời gian thực tập.
 Sử dụng một vài thơng tin, dữ liệu từ phịng kinh doanh, phòng nhân sự của
đơn vị thực tập.
SVTH Đinh Viết Hoà

3


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
1.4.2.1. Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ và các lý thuyết liên quan khác liên quan đến dịch vụ đào tạo để hình thành bảng

uê
́

hỏi sơ bộ. Sử dụng phương pháp Delphi, tiến hành phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với
quản lý, Giám đốc Đào tạo của Học viện, chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo và

tê
́H

một số khách hàng đại diện để ra bảng hỏi chính thức.
1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng

Thu thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi những thông tin cần thiết từ học viên

h

đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Sử dụng thang

in

đo Likert 5 mức độ với mỗi mức độ như sau: 1 - Rất không đồng ý, 2 - Khơng đồng ý,
3 – Bình thường/ Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý.

̣c K

 Phương pháp xác định kích thước mẫu:

Theo Hair và cộng sự (1998), điều kiện để có thể phân tích nhân tố khám phá

ho

EFA khi dữ liệu cần thu thập phải đạt kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một
biến quan sát, và cỡ mẫu không nên nhỏ hơn 100. Theo đó, với bảng câu hỏi gồm 27

Đ
ại

biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thu thập là 26*5 = 130 mẫu. Vậy số bảng hỏi cần đi
điều tra là 145 bảng để có thể dự phịng cho các phiếu bị loại do đánh sai, khơng đúng
cách. Sau đó chọn số mẫu là 135.

̀ng

 Phương pháp chọn mẫu thuận tiện:
Vì sự hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực nên sẽ ưu tiên lấy mẫu dựa trên sự

ươ

thuận lợi, dễ tiếp cận đối tượng điều tra. Nghiên cứu điều tra ở tất cả các khóa học
khác nhau bao gồm Tiếng anh giao tiếp, Ielts, Toeic và Tiếng anh B1. Bảng câu hỏi

Tr

giấy sẽ được gửi trực tiếp tại các lớp và bảng hỏi online sẽ được gửi cho các học viên
thông qua mẫu Google forms.
 Phương pháp xử lý dữ liệu:
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện việc phân tích, xử lý các số liệu
sơ cấp.

SVTH Đinh Viết Hoà

4


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.5. Phương pháp phân tích


Thống kê mơ tả
Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của

đối tượng điều tra. Thơng qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung
bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

uê
́



tê
́H

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp. Từ
đó, đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha như sau:
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7

Có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với

in

h

người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1

Thang đo lường tốt

Phân tích nhân tố khám phá EFA

ho



Thang đo có thể sử dụng được

̣c K

0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8

Phương pháp này được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc
lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng

Đ
ại

vẫn chứa đựng hầu hết các thơng tin của tập biến ban đầu.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ
số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong

̀ng

khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn

ươ

nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là
khơng thích hợp với các dữ liệu.

Tr

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng

0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết
thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng
nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor
Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Do đó, nghiên cứu này chọn giá trị
Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 135.

SVTH Đinh Viết Hoà

5


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue bé hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số

được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Principal với phép xoay Varimax.

uê
́

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue
>1. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải >0,3 để


tê
́H

đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA kiểm định giả

thuyết nghiên cứu thống kê

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các

h

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc

in

tế ANI.

̣c K

HL = α + β1 X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4
Với

X1 : nhân tố chương trình đào tạo
X2 : nhân tố đội ngũ giảng viên

ho

X3 : nhân tố năng lực phục vụ

X4 : nhân tố phương tiện hữu hình

Đ
ại

HL : Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo
Quốc tế ANI.

Βi : Tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với HL
α :Hệ số chặn (hằng số)

̀ng

Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lịng có mối liên hệ

ươ

tuyến tính thì có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự
hài lịng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

Tr

Ngọc, 2005) [1].
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến

có tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê
liên quan.
Yếu tố có hệ số β của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có
mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu.

SVTH Đinh Viết Hồ

6


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
1.6.

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Quy trình nghiên cứu
Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu

h

Phỏng vấn ý kiến chuyên gia

tê

́H

Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan

uê
́

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

in

Hình thành bảng hỏi

̣c K

Khảo sát khách hàng

ho

Thu thập thơng tin

1.7.

Đ
ại

Xử lí thơng tin
Báo cáo

Bố cục đề tài

̀ng

Bố cục của đề tài gồm có 3 phần nklnvo
chính, cụ thể như sau:
Phần 1: Mở đầu

noihoqhf

ươ

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Tr

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn
Chương 2: Phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào

tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ đào tạo của Học viện
Đào tạo Quốc tế ANI.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
SVTH Đinh Viết Hoà

7


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
1.1. Cơ sở lý luận

uê
́

1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm

tê
́H

Dịch vụ trong Kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là sự cung ứng
để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ thời trang, dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe… và
đều mang lại lợi nhuận.

h

Philip Kotler [2, tr 522] thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà

in

một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở

̣c K

hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phấm
vật chất”.

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, q trình, cách thức thực

ho

hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Đ
ại

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [3], nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa,
khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét
văn hóa kinh doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền

̀ng

cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”
Nói tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc

ươ

nhìn khác nhau, có thể thấy: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu
nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là khơng tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể

Tr

(hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.”
1.1.1.2. Phân loại
Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân ra theo các cách sau:
 Theo nội dung hoạt động kinh doanh: dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, tư
vấn, giáo dục, giao thông, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ ngân hàng, bưu điện, hàng
khơng, sửa chữa…

SVTH Đinh Viết Hồ

8


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát



Theo mục đích kinh doanh: lợi nhuận và phi lợi nhuận.



Theo chế độ sở hữu: Chủ thể là chính phủ: các dịch vụ như bệnh viện,

trường học, hành chính, cảnh sát, bưu điện, điện, nước…
1.1.1.3. Đặc điểm

uê
́

Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vơ
hình, tính khơng thể cất giữ được, tính mau hỏng, tính khơng thể tách rời và tính

tê
́H

khơng đồng nhất. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa hữu
hình, khơng thể định lượng được và khơng thể nhìn thấy được.


Tính vơ hình (Intangibility): Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích

thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với

in

h

nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là mặt hàng vơ hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào
hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là


̣c K

một vật thể; chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ.
Tính khơng thể cất giữ (Inventory): Dịch vụ khơng giống như hàng hóa mà

có thể lưu giữ và lấy ra sử dụng sau một khoảng thời gian, bởi vì nó có tính vơ hình


ho

mà đã vơ hình thì khơng thể cất giữ được.

Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và



Đ
ại

không thể khôi phục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi khơng gian và thời gian.
Tính khơng thể tách rời (Inseparability) Người cung ứng dịch vụ và khách

hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ

̀ng

diễn ra đồng thời cùng một lúc. Người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung cấp dịch vụ thì đó
cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi bên này ngừng sử dụng thì đồng thời

ươ

bên kia kết thúc cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được

Tr

cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe.


Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity) Chất lượng dịch vụ khơng thể

chuyển hóa được. Các hệ thống và thủ tục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung
cấp phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp cho mỗi trường hợp theo
yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không
giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Có thể nhận
thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó.

SVTH Đinh Viết Hồ

9


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo
Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa &Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là
một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vơ
hình, khơng thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá
trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên,

uê
́

giảng viên) và dịch vụ này nó cũng khơng có tính đồng nhất. Dịch vụ đào tạo là những

tê
́H

hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên kiến thức, kỹ năng
cần thiết, cũng tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ
vận chuyển hay dịch vụ khách sạn cung cấp không gian lưu trú, dịch vụ bưu phẩm
cung cấp các hoạt lưu chuyển hàng hóa, …

h

Để dịch vụ đào tạo đạt được hiệu quả thì khơng những các hoạt động giảng dạy,

in

chương trình đào tạo, huấn luyện phải thật tốt thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật
chất và các yếu tố liên quan đến hoạt động dịch vụ đào tạo cũng phải làm cho khách

̣c K

hàng cảm thấy nhu cầu của họ được thoả mãn một cách toàn diện nhất. Chúng ta có
thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi

khách hàng.
1.1.2. Khách hàng

ho

tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng

Đ
ại

1.1.2.1. Khái niệm

Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người
đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những

̀ng

người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.

ươ

Doanh nghiệp phải ln khơng ngừng giữ vững khách hàng hiện tại và thu hút

những khách hàng mới bởi vì đối với bất kỳ một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh

Tr

doanh nào thì việc duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường là điều quan
trọng. Khách hàng đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là rất quan
trọng. Khách hàng là Thượng đế. Khách hàng là người cho tất cả. Tom Peters xem
khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá
trị của họ không được ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các cơng ty phải xem khách
hàng như là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter
Drucker [4, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra
SVTH Đinh Viết Hoà

10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ khơng phải là
kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họ không
phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục vụ khách hàng
chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta

uê
́

cơ hội để phục vụ.
Để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, trước hết các doanh

tê
́H

nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn, đáp ứng các nhu

cầu của thị thường, từ đó mới thu được lợi nhuận. Khách hàng là một trong những
nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng là mục tiêu các
doanh nghiệp muốn hướng tới. Khách hàng là những người mua và sử dụng sản phẩm

h

của doanh nghiệp, họ là tài sản làm tăng thêm giá trị cho doanh nghiệp. Trên thực tế,

in

mỗi một nhân viên làm việc đều có “khách hàng” riêng khơng phân biệt đó là người

̣c K

tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một
đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc.

Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân

ho

có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.1.2.2. Phân loại khách hàng

Đ
ại

Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành:
 Khách hàng nội bộ

̀ng

 Khách hàng bên ngồi
Căn cứ vào vị trí địa lý:

ươ

 Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp

Tr

 Khách hàng tại các khu vực huyện, thị xã

1.1.2.3. Vai trò của khách hàng
Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sản
phẩm thay thế cũng rất phong phú. Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn.
Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà cịn có
nghĩa là doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thực
SVTH Đinh Viết Hồ

11


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

hiện trong suốt cuộc đời họ. Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút
thêm khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm,
dịch vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Nếu khách hàng
khơng hài lịng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyền
chọn lựa bất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình.

uê
́

1.1.2.4. Kỳ vọng và thoả mãn của khách hàng

tê
́H

Khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại mặt hàng sản phẩm
và nhãn hiệu, người cung ứng và giá cả, họ có thể thoải mái lựa chọn. Khách hàng là
người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi số tiền cho phép cùng trình độ hiểu
biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ

h

vào đó mà thực hiện. Sau đó họ tìm hiểu xem lại hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng

in

về giá trị đó hay khơng. Điều này tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và

̣c K

xác suất họ quay lại mua một thêm lần nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa
rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi khách hàng có hài lịng khơng
cịn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của loại sản phẩm và những kỳ vọng

ho

của người mua. Vậy sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một
người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại

Đ
ại

so với những gì người đó kỳ vọng.

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự

đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch
vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu thực tế sử

̀ng

dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những gì họ mong đợi.

ươ

Do đó, mức độ thỏa mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: nếu kết quả thu được
vượt q sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng, vui vẻ; nếu kết quả mang lại tương

Tr

xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng và khách hàng sẽ khơng hài lịng nếu kết
quả thực tế kém hơn so với những gì họ đã kỳ vọng.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm
sau những lần mua hàng trước kia, góp ý chia sẻ của bạn bè và đồng nghiệp, những
thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh.

SVTH Đinh Viết Hoà

12


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Có 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng gồm: các nhu cầu cá
nhân, thông tin truyền miệng, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng
cáo của doanh nghiệp; trong đó chỉ có duy nhất thơng tin giao tiếp quảng cáo là nằm
trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng,
nhưng đồng thời cũng khơng được phóng đại, nói q những gì doanh nghiệp có thể


́

phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng q cao cho khách hàng, mà doanh nghiệp

tê
́H

không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.Các kỳ vọng của
khách hàng trong nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao [5, tr 57]:

h

Dịch vụ lý tưởng

Dịch vụ mong đợi

in

Dịch vụ dự đốn

̣c K

Vùng chấp nhận
Dịch vụ đầy đủ

Trong đó:

Dịch vụ lý tưởng là dịch vụ được thực hiện một cách hồn hảo nhất, khơng

Đ
ại



ho

Hình 1. 2. Mơ hình kỳ vọng khách hàng

hề có sự sai sót nào. Ở mức dịch vụ này, người cung cấp đều mong muốn hướng tới
còn người sử dụng dịch vụ cảm thấy rất thoả mãn.
Dịch vụ mong đợi là mức dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy vọng

̀ng



nhận được. Là những mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ này.
Dịch vụ đầy đủ là mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng có thể chấp nhận

ươ



được. Mặc dù ở mức dịch vụ này, khách hàng vẫn chưa thực sự thoả mãn với những gì

Tr

mà mình mong đợi được phục vụ.


Dịch vụ dự đoán là mức dịch vụ mà khách hàng tin rằng sẽ nhận được trong

mọi tình huống.
Kỳ vọng của khách hàng cần phải được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ
vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp

SVTH Đinh Viết Hoà

13


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Giai đoạn trước khi mua sản phẩm: nghiêu cứu xem khách hàng mong đợi điều
gì, truyền đạt cho khách hàng biết nên mong chờ điều gì, thường xuyên cung cấp các
dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.
Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: truyền đạt với khách hàng

của khách hàng, giải thích ngun nhân dịch vụ khơng thể cải tiến được.

́

trong q trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn kỳ vọng

tê
́H

Giai đoạn sau khi đã mua: kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng hay khơng, phát

triển các chương trình theo dõi, các giải pháp đối với khách hàng không cảm thấy
được thỏa mãn.

Khái niệm sự hài lòng

in

1.1.3.1.

h

1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng

̣c K

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lịng của
khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch
vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

ho

Hay theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự
phản hồi tình cảm/ tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ

Đ
ại

trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Philip Kotler (2001) cho rằng: “Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

̀ng

việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Sự kỳ vọng của
khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ

ươ

các thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Mức độ hài lòng của khách hàng

Tr

phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng:
 Khơng hài lịng khi kết quả nhận được < kỳ vọng của khách hàng.
 Hài lòng khi kết quả nhận được = kỳ vọng của khách hàng.
 Rất hài lòng khi kết quả nhận được > kỳ vọng của khách hàng.
Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi
kỳ vọng của người mua. Cần tránh hai xu hướng: một là người bán làm cho người

SVTH Đinh Viết Hoà

14


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

mua kỳ vọng q cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy
sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là người bán làm cho người mua kỳ vọng thấp
hơn khả năng của sản phẩm tuy có người mua hài lịng những sẽ khơng thu hút được
nhiều người mua.

uê
́

Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị

tê
́H

của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”.
Dù có nhiều khái niệm khác nhau những mọi định nghĩa về sự hài lòng điều gắn liền
với các yếu tố sau:

h

 Kết quả thực hiện dịch vụ/ Giá trị mà dịch vụ đem lại

in

 Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

 Mong đợi của người dùng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung

̣c K

cấp dịch vụ

 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

ho

1.1.3.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) [6] sự hài lòng của khách hàng còn bị tác

Đ
ại

động bởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.
Yếu tố tình

dịch vụ

huống

Tr

ươ

̀ng

Chất lượng

Sự hài lịng

Đặc tính sản

Đặc điểm cá

phẩm

nhân

Hình 1. 3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các

thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng
ngành dịch vụ cụ thể.

SVTH Đinh Viết Hoà

15


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.1.4. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.1.4.1. Mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Sự mong đợi

Sự than phiền

tê
́H

uê
́

Sự hài
lòng

Giá trị
cảm nhận
Chất lượng cảm
nhận

Sự trung thành

h

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

in

Hình 1.4. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ

̣c K

Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index –
ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng

ho

cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Kết quả của việc nghiên

Đ
ại

cứu sự hài lịng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn
nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
1.1.4.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của EU

̀ng

Hình ảnh

Tr

ươ

Sự mong đợi

Giá trị
cảm nhận

Sự hài
lịng

Sự trung
thành

Chất lượng cảm
nhận về sản phẩm
Chất lượng cảm
nhận về dịch vụ
Hình 1.5. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

SVTH Đinh Viết Hoà

16