ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG ALBA TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

uê

------

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHỐNG ALBA
TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG

ươ
̀n

g

Đ

ại

TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ

Tr

PHẠM THỊ LINH

NIÊN KHÓA 2016 - 2020

Formatted: Font: 24 pt

Formatted: Font: 17 pt


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H

uê

------

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHỐNG ALBA
TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG

g

Sinh viên thực hiện

Đ

ại

TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ

TS. Lê Thị Ngọc Anh

ươ
̀n

Phạm Thị Linh

Giảng viên hướng dẫn

Lớp K50 QTKD - QT

Tr

Niên Khóa 2016 – 2020

Huế, tháng 05 năm 2020

Formatted: Font: 24 pt


Formatted: Centered

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

́

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

uê

Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Phạm Thị Linh

i


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

MỤC LỤC
Formatted: Vietnamese

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii

́
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTC ..........................................................................ix

́H

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

uê

DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................vi

1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1

tê

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

h

2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................2

in

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3

̣c K

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3

ho

4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
5.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................................4

ại

5.2. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................4

Đ

5.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................4
5.2.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................6

g

5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra ...............................................................................6

ươ
̀n

5.3.1. Q trình chọn mẫu ...............................................................................................6
5.3.2. Xác định kích thước mẫu.......................................................................................6
5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu .......................................................................................7

Tr

6. Kết cấu của khóa luận..................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.........................................9
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9
1.1.1. Thương hiệu...........................................................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu .......................................................................................9
SVTH: Phạm Thị Linh

ii


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu ..............................................................................11
1.1.1.3. Vai trò thương hiệu...........................................................................................13
1.1.2. Định vị thương hiệu.............................................................................................17
1.1.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu.........................................................................17

́
1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu ..........................................................................18

́H

1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải khi định vi thương hiệu.....................................20

uê

1.1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu........................................................................18

1.1.3. Tài sản thương hiệu .............................................................................................20

tê

1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu ......................................................................................21
1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) .......................................22

h

1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu .............................................................................23

in

1.1.3.4. Trung thành thương hiệu ..................................................................................23

̣c K

1.1.4. Bản đồ nhận thức.................................................................................................24
1.1.4.1. Khái niệm .........................................................................................................24
1.1.4.2. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức ........................................................24

ho

1.1.5. Các mơ hình nghiên cứu liên quan ......................................................................25
1.1.5.1. Các mơ hình nghiên cứu trên thế giới ..............................................................25

ại

1.1.5.2. Các mơ hình nghiên cứu tại Việt Nam .............................................................26

Đ

1.1.6. Các mơ hình nghiên cứu trước đây......................................................................27
1.1.6.1. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch (vinasearch.jp), 2013.. 27

g

1.1.6.2. “Định vị thương hiệu thuốc lá VINATABA tại thị trường thành phố Hồ Chí

ươ
̀n

Minh” của tác giả Huỳnh Thiên Quy khi nhận diện các thuộc tính liên quan đến
thương hiệu đã đưa ra mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương
hiệu thuốc lá cao cấp [9]................................................................................................28

Tr

1.1.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................30
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................31
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHỐNG ALBA TRONG
TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ ...........................................34
2.1. Tổng quan về nhà máy sản xuất nước khống Alba thuộc cơng ty CP Thanh Tân
Thừa Thiên Huế.............................................................................................................34

SVTH: Phạm Thị Linh

iii

Formatted: Font: (Default) +Body (Calibri),
11 pt, Condensed by 0.4 pt


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế...............................34
2.1.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Openasia.......................................................................34
2.1.1.2. Giới thiệu về công ty cổ phần Thanh Tân ........................................................35
2.1.1.3. Giới thiệu về nhà máy sản xuất nước khoáng Alba .........................................35

́H

2.1.3.1. Tầm nhìn...........................................................................................................37

́

2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ..........................................................................................37

uê

2.1.2. Qúa trình hình thành và phát triển.......................................................................36

2.1.3.2. Sứ mệnh ............................................................................................................37

tê

2.1.4. Danh mục sản phẩm. ...........................................................................................37
2.1.5. Bộ máy quản lý của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba.................................38

h

2.1.6. Cơ cấu lao động của Nhà máy sản xuất nước khống Alba................................44

in

2.1.7. Phân tích tình hình sản xuất và tiêu thụ nước khoáng Alba của Nhà máy sản xuất

̣c K

nước khống Alba..........................................................................................................46
2.1.8. Tình hình doanh thu bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba..........48
2.1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba..........49

ho

2.1.10. Các thương hiệu cạnh tranh...............................................................................50
2.2. Định vị thương hiệu nước khống Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường
Huế.................................................................................................................................52

ại

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................52

Đ

2.2.2. Đặc điểm hành vi sử dụng nước khoáng của khách hàng ...................................54
2.2.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức...................................................................................55

g

2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu nước khống có

ươ
̀n

trên thị trường Huế ........................................................................................................56
2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu
nước khoáng hiện nay....................................................................................................57

Tr

2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức................................................................................60
2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu nước
khoáng Alba...................................................................................................................67
2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của
thương hiệu nước khoáng Alba .....................................................................................67

SVTH: Phạm Thị Linh

iv

Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của
thương hiệu nước khống Alba. ....................................................................................69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP NHÀ MÁY SẢN XUẤT NƯỚC KHOÁNG
ALBA NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM

́H

3.1.1. Định hướng phát triển của Nhà máy trong 2 năm tới..........................................81

́

3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp .....................................................................................81

uê

TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI HUẾ .................................................................................81

3.1.2. Phân tích ma trận Swot của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba.....................82

tê

3.1.3. Những hạn chế hiện tại của Nhà máy..................................................................83
3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu nước khoáng Alba..............84

h

3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng............................84

in

3.2.2. Giải pháp về giá sản phẩm...................................................................................85

̣c K

3.2.3. Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại Huế .86
3.2.4. Một số giải pháp khác..........................................................................................86
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................88

ho

3.1. Kết luận...................................................................................................................88
3.2. Kiến nghị ................................................................................................................89
3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..............................................................................89

ại

3.2.2. Đối với Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba ....................................................89

Tr

ươ
̀n

g

Đ

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................91

SVTH: Phạm Thị Linh

v


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 ..................................44
Bảng 2.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Alba........................46
giai đoạn 2017 – 2019 ...................................................................................................46

́
giai đoạn 2017 - 2019 ....................................................................................................47

́H

Bảng 2.4. Tình hình doanh thu các sản phẩm nước khống Alba.................................48

uê

Bảng 2.3. Tình hình biến động sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm nước khoáng Alba

giai đoạn 2017 - 2019 ....................................................................................................48

tê

Bảng 2.5. Biến động doanh thu các sản phẩm nước khoáng Alba ................................49
giai đoạn 2017 - 2019 ....................................................................................................49

in

h

Bảng 2.6. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy ................................50
giai đoạn 2017 - 2019 ....................................................................................................50

̣c K

Bảng 2.7. Một số thông tin khách hàng.........................................................................52
Bảng 2.8. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu .........................56

ho

Bảng 2.9. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu nước khoáng ...........57
Bảng 2.10. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn thương hiệu nước khống59
Bảng 2.11. Tần số các thương hiệu nước khoáng theo các thuộc tính định vị..............61

ại

Bảng 2.12. Tọa độ các thuộc tính ..................................................................................61

Đ

Bảng 2.13 Tọa độ các thương hiệu................................................................................63
Bảng 2.14 Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo các yếu tố sử dụng để định vị

g

thương hiệu nước khoáng Alba .....................................................................................67

ươ
̀n

Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín theo thang
đo likert..........................................................................................................................69
Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín theo kiểm

Tr

định One – sample T - Test ...........................................................................................70
Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng nước khống theo
thang đo likert................................................................................................................70
Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng nước khoáng theo
kiểm định One – sample T - Test ..................................................................................71
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cả theo thang đo likert ....72
SVTH: Phạm Thị Linh

vi

Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cả theo kiểm định One –
sample T - Test ..............................................................................................................72
Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì theo thang đo likert ....73
Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì theo kiểm định One –

́
Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chăm sóc khách hàng theo

́H

thang đo likert................................................................................................................76

uê

sample T - Test ..............................................................................................................75

Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chăm sóc khách hàng theo

tê

kiểm định One – sample T - Test ..................................................................................76
Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chương trình khuyễn mãi theo

h

thang đo likert................................................................................................................78

in

Bảng 2.26. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chương trình khuyến mãi theo

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

kiểm định One – sample T - Test ..................................................................................80

SVTH: Phạm Thị Linh

vii

Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

Formatted: Vietnamese

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu.......................................................................4
Sơ đồ 1.2. Sản phẩm và thương hiệu.............................................................................10

́
Sơ đồ 1.4. Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991).............................25

́H

Sơ đồ 1.5. Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) .................26

uê

Sơ đồ 1.3. Mức độ nhận biết thương hiệu .....................................................................22

Sơ đồ 1.6 Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

tê

Trang (2002) ..................................................................................................................27

h

Sơ đồ 1.7. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá

in

cao cấp ...........................................................................................................................29
Sơ đồ 1.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất các u tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

̣c K

thương hiệu nước khoáng Alba .....................................................................................31
Biểu đồ 2.1 Thương hiệu nước khoáng thường được sử dụng......................................54

ho

Biểu đồ 2.2. Số lượng nước khoáng khách hàng sử dụng trong 1 tháng.......................55
Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu nước khống trong tâm trí khách hàng tại Huế
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) ....................................................................................................... 64

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

Biểu đồ 3.1 Lý do khách hàng không sử dụng nước khoáng Alba ...............................84

SVTH: Phạm Thị Linh

viii

Formatted: Font: (Default) +Body (Calibri),
11 pt, Condensed by 0.4 pt


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

: Giá trị trung bình

GTKĐ

: Giá trị kiểm định

KH

: Khách hàng

TH

: Thương hiệu

CP

: Cổ phần

Formatted: Font: 13 pt, Not Bold,
Vietnamese

: Tom of mind

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

TOM

́H

́

GTTB

uê

Formatted: Indent: Left: 0.89", Tab stops:
2.76", Left

SVTH: Phạm Thị Linh

ix

Formatted: Left, Tab stops: 1.29", Left +
2.76", Left


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Formatted: Font: 8 pt

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay trong bối cảnh kinh tế xã hội phát triển ngày càng mạnh mẽ, hàng hóa,

́H

nâng cao đồng nghĩa với viêc khách hàng quan tâm đến sức khỏe của mình hơn. Người

́

người tiêu dùng trở thành một vấn đề khó khăn. Đời sống con người ngày càng được

uê

dịch vụ ngày càng nhiều, việc lựa chọn được hàng hóa, dịch vụ thõa mãn nhu cầu của

tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, thương hiệu. Chính vì vậy

tê

mà thương hiệu mạnh sẽ khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế. Chính vì
điều này mà hầu hết các nhà kinh doanh trên thế giới đều quan tâm đến thương hiệu.

h

Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp góp phần làm

in

tăng giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng

̣c K

hóa tốt nhưng vẫn khơng được người tiêu dùng đón nhận bởi vì doanh nghiệp của họ
chưa xây dựng chỗ đứng thương hiệu của họ trên thị trường. Xu hướng của người tiêu
dùng là mua những sản phẩm mà họ biết đến vì họ cảm thấy an tồn và được nhiều

ho

người biết đến. Người tiêu dùng thường có suy nghĩ thương hiệu được nhiều người
biết đến sẽ có chất lượng tốt hơn, an tồn hơn những sản phẩm khơng có thương hiệu.

ại

Trong cơng tác xây dựng thương hiệu thì định vị thương hiệu là một công tác hết sức
quan trọng và tiêu tốn rất nhiều thời gian, nếu doanh nghiệp định vị thành cơng thì sẽ

Đ

có rất nhiều lợi thế cho hoạt động kinh doanh của mình. Định vị thương hiệu trong tâm

g

trí khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau địi hỏi các nhà quản trị phải tìm

ươ
̀n

hiểu để nâng cao khả năng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh
nghiệp mình.

Theo thống kê của ngành cơng thương năm 2018 cho thấy, hiện có hơn 1.800

Tr

doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát. Việt Nam là thị trường hấp dẫn
đối với các nhà đầu tư khi số liệu của BMI (một tập đoàn khảo sát thị trường Anh) dự
báo doanh thu ngành hàng nước giải khát có tốc độ tăng bình qn 2 con số. Với nhu
cầu nước uống đóng chai ngày một tăng lên, số thương hiệu mới gia nhập thị trường
cũng tăng lên đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường nước giải khát ngày nay càng
trở nên chật chội và khốc liệt. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu giúp cho người tiêu

SVTH: Phạm Thị Linh

1


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

dùng Việt Nam có nhiều sự lựa chọn, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong
nước phải tự đổi mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Hiện
nay, người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe và chăm sóc
sắc đẹp, thị trường nước giải khát liên tục đưa ra các loại nước tốt cho sức khỏe rất

́
Lavie, Đảnh Thạnh, Vĩnh Hảo, Satori, Dasani… Các thương hiệu nước khống này

́H

đang chạy đua để dành lấy sự u thích và lịng trung thành của khách hàng. Vì thế,



được ưa chuộng trong đó có các thương hiệu nước khống như Alba, Thạch Bích,

việc định vị thương hiệu càng trở nên quan trọng khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh

tê

dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận, ...

Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc công ty cổ phần Thanh Tân Thừa

h

Thiên Huế là đơn vị chuyên sản xuất các loại nước khoáng, được thành lập 1998.

in

Trước đây công ty chủ yếu cung cấp sản phẩm nước khoáng cho thị trường ở Hà Nội

̣c K

và Sài Gịn, trong năm 2019 cơng ty lên kế hoạch đẩy mạnh việc đưa sản phẩm nước

khoáng Alba vào thị trường Huế, mặc dù trước đây nước khoáng Alba đã gia nhập thị
trường Huế nhưng công tác định vị vẫn chưa đạt hiệu quả cao so với các thương hiệu

ho

nước khống khác. Do đó việc định vị thương hiệu sẽ giúp cho nước khống Alba xác
định rõ hình ảnh của mình và đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Qua đó,

ại

cơng ty Thanh Tân có thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp để xác lập một

Đ

vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Xuất phát
từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài: “Định vị thương hiệu nước khống

g

Alba trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế”

ươ
̀n

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu nước

Formatted: Expanded by 0.1 pt

Tr

khoáng và tThông qua sơ đồ nhận thức để định vị thương hiệu nước khống Alba
trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp để giúp
thương hiệu nước khống Alba xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí
khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Alba so với các đối thủ trên thị trường
trong tương lai.
Formatted: Expanded by 0.1 pt

SVTH: Phạm Thị Linh

2


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu, định vị thương hiệu, bản đồ
định vị thương hiệu.
Xác định những đặc tính mà khách hàng coi trọng trong quá trình lựa chọn loại

́H

hàng tại Huế

́

Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách



nước khống để sử dụng

Giải pháp giúp công ty CP Thanh Tân nâng cao chiến lược định vị thương hiệu

tê

trong tâm trí khách hàng tại huế
3. Câu hỏi nghiên cứu

h

Mức độ nhận biết thương hiệu Alba trong tâm trí khách hàng như thế nào?

in

Khách hàng coi trọng những đặc tính nào khi lựa chọn nước khống? Thứ tự ưu

̣c K

tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan trọng nhất?
Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu nước khống Alba?
Khách hàng nghĩ gì về đối thủ cạnh tranh của Alba?

ho

Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
công ty?

ại

Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh chiếm giữ?

Đ

Những yếu tố chung nào là điểm khác biệt của công ty so với đối thủ cạnh tranh?
Nhà máy cần phải làm gì, thay đổi như thế nào để cải thiện vị trí của mình trong

g

tâm trí khách hàng hàng?

ươ
̀n

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu nước khống Alba trong tâm trí

Tr

khách hàng tại thị trường Huế

Đối tượng khảo sát: Khách hàng người tiêu dùng cuối cùng tại tỉnh Thừa Thiên

địa bàn Huế.

4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên tỉnh Thừa Thiên địa bàn
Huế
SVTH: Phạm Thị Linh

3

Formatted: Font: (Asian) Chinese (PRC),
Condensed by 0.3 pt


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian: từ
30/12/2019 đến 19/04/2020

5. Phương pháp nghiên cứu

́

uê

5.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu

tê

in

Xây dựng đề cương nghiên cứu

h

Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan

́H

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

̣c K

Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng
hỏi

ho

Tổng hợp kết quả khảo sát

Đ

ại

Xử lý và phân tích số liệu

g

Viết báo cáo

ươ
̀n

Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

5.2. Phương pháp thu thập số liệu
5.2.1. Dữ liệu thứ cấp

Tr

Thu thập dữ liệu thứ cấp từ:
- Những báo cáo của nhà máy những năm trước đây
- Những bài báo về ngành nước giải khát
- Website, facebook của công ty CP Thanh Tân
Formatted: Font: (Asian) Chinese (PRC),
Condensed by 0.3 pt

- Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khống Alba
- Sách báo, tạp chí chun ngành, đề tài nghiên cứu liên quan đến chính sách sản
SVTH: Phạm Thị Linh

4


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

phẩm. Một số nguồn khác…

SVTH: Phạm Thị Linh

5


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

5.2.2. Dữ liệu sơ cấp
- Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý thơng
qua các cơng cụ phân tích số liệu phù hợp.
5.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra

́
khoáng Alba của Nhà máy nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên

́H

cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng điều tra là khách hàng người tiêu dùng cuối

uê

Do không xác định được cụ thể danh sách tất cả các khách hàng sử dụng nước

cùng ở thị trường Huế ở địa bàn Huế2 P từ đó tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp để

tê

điều tra.

Formatted: Highlight

5.3.1. Quá trình chọn mẫu

h

Sau nhiều lần tham gia hoạt động ở các địa điểm bán hàng cùng với các anh chị

in

bán hàng và theo báo cáo của phòng kinh doanh chọn ra được 3 khu vực , có ba khu

̣c K

vực mà khách hàng sử dụng nước khoáng nhiều và dân cư đơng đúc dễ dàng cho việc
điều tra khảo sát đó là: khu vực thành phố Huế, khu vực ở Thị xã Hương Trà, khu vực

Formatted: Not Highlight

ở Thị trấn Thuận An,…

Formatted: Not Highlight

ho

Sau khi lựa chọn được khu vực khảo sát sẽ tiến hành điều tra, tiến hành tiếp cận

với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng để phỏng vấn, cụ thể như sau:

ại

- Tại mỗi khu vực chọn ngẫu nhiên đối tượng để phỏng vấn, nếu khách hàng

Đ

được chọn sẵn sàng hợp tác thì sẽ tiến hành điều tra, nếu không sẽ chọn người khác
thay thế, việc điều tra tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu đã định. Cũng tương tự

g

cách tiến hành đó để điều tra vào những buổi bán hàng tiếp theo. Nếu mẫu bị trùng với

ươ
̀n

lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn người khác để thay thế.
5.3.2. Xác định kích thước mẫu
Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:

Tr

Cơng thức tính cỡ mẫu theo cơng thức tỷ lệ:
z2 * p(1-p)

n=
e2
Trong đó:

SVTH: Phạm Thị Linh

6


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

- z2: là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân phối
chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1,96
- e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0,08
- p là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu nước khống với q =(1-

́



p) là tỷ lệ khách hàng khơng có liên tưởng về các thương hiệu nước khống. Với giả
định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất [1]

́H

Ta có kích thước mẫu theo cơng thức là:
1,962 * 0,5 * 0,5
= 150 (khách hàng)

tê

n=
2

0,08

h

Kết hợp với tính thực tế của đề tài, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu lá

in

150 khách hàng. Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong q trình điều tra. Do đó, số

5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu

̣c K

khách hàng cần điều tra là 170 khách hàng.

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số

ho

liệu thu thập được từ bảng hỏi.

Tiến hành phân tích thống kê mơ tả về đặc điểm mẫu đã được điều tra, thu thập.

ại

Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện

Đ

các nội dung của kết quả nghiên cứu.

của thang đo, trong đó:

g

Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy

ươ
̀n

- 0,8 < Cronbach’s Alpha < 1: Thang đo lường là tốt nhất
- 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo lường sử dụng được
- 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo lường có thể sử dụng được nếu

Tr

khái niệm đo lường là mới hoặc mới so với người trả lời.[1]
Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS và Excel để xác định

vị trí của các thương hiệu nước khống trên địa bàn Huế.
Kiểm định mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi
thương hiệu bằng công cụ kiểm định: One-Sample T-Test
Giả thiết:
SVTH: Phạm Thị Linh

7


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

Ho: µ = Giá trị kiểm định (Test valune)
Ho: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test valune)
Mức ý nghĩa: α = 0,05
Nếu mức ý nghĩa Sig. ≥ 0,05 chấp nhận giả thiết H0

́

uê

Nếu mức ý nghĩa Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0
6. Kết cấu của khóa luận

́H

Đề tài gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề

tê

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

h

Chương II: Định vị thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tại

in

thị trường Huế.

̣c K

Chương III: Giải pháp giúp Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba nâng cao chiến
lược định vị nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Phạm Thị Linh

8


Formatted: Centered

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Formatted: Font: 2 pt

tê

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

́H

́

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

uê

Khóa luận tốt nghiệp

1.1. Cơ sở lý luận

in

h

1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

̣c K

Trong bối cảnh tồn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các
công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh về chất

ho

lượng và giá cả của sản phẩm mà cịn là cuộc chạy đua về hình ảnh thương hiệu. Ra
đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích đánh dấu quyền sở hữu của những
người sản xuất. Ngày nay thuất ngữ thương hiệu ngày càng được chú ý và khơng cịn

ại

xa lạ đối với mọi người. Nó khơng chỉ gắn liền với một hoặc một vài sản phẩm/ hàng

Đ

hóa/ dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua các dấu hiệu được

g

gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà cịn là cách tạo ra cảm nhận riêng cho sản
phẩm và dịch vụ.

ươ
̀n

Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương
hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, …hoặc tập
hợp những yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một

Tr

người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của một sản phẩm và
chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác. Tuy nhiên với
quan điểm này sẽ khơng thể giải thích được vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế
chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. [3]
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc
SVTH: Phạm Thị Linh

Formatted: Font: 5 pt

9

Formatted: Expanded by 0.1 pt


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Giá trị mà khách
hàng đòi hỏi ngồi các chức năng của sản phẩm mà cịn những cảm xúc do thương
hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng

mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích chức năng của sản phẩm, 2 là cung cấp

́
sảm phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu và các thành phần marketing hỗn

́H

hợp (marketing hỗn hợp) như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các

uê

cho khách hàng các cảm xúc khi dùng sản phẩm có thương hiệu. Với quan điểm này,

nhận và áp dụng hiện nay.

in

h

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: [2]

tê

thành phần của thương hiệu. Và quan điểm này, được đa số các nhà marketing chấp

Thương hiệu

của sản phẩm

ại

Thương hiệu là thành phần

Sản phẩm

ho

Thương hiệu

̣c K

Sản phẩm

Sản phẩm là thành phần

của một thương hiệu

Đ

Sơ đồ 1.2. Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

g

Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được

ươ
̀n

nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu

cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách
hàng lợi ích về chức năng sử dụng cịn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai

Tr

chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất
ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ
luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu
nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành cơng thì sẽ khơng dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển
thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và
SVTH: Phạm Thị Linh

10

Formatted: Expanded by 0.1 pt


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

tồn tại trên thị trường.
Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan
điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp

́

vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng

́H

chỉ là các thành phần của một thương hiệu. [6]

uê

lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được them vào các yếu tố

tê

để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu
cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.

h

Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vơ hình mà

in

thương hiệu thể hiện ra. [4]

̣c K

Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm
thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản

ho

phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là
thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà

ại

nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về

Đ

chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.

g

1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu

ươ
̀n

Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận dạng
và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này và hành hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp khác. Thực tế chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà cịn thể hiện

Tr

trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh với mức độ
cạnh tranh ngày càng gay gắt thì người ta càng nới nhiều về vai trò và chức năng của

thương hiệu. Thương hiệu thậm chí cịn được nhân cách hóa, có các tính với nhiều
chức năng phong phú.
Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như:
Chức năng phân biệt và nhận biết:
SVTH: Phạm Thị Linh

11


Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh
nghiệp này và doanh nghiệp khác. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa
ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng

́
khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở

́H

nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm

uê

những nhu càu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng

giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ

tê

nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo

ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho

h

người tiêu dùng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt.

in

Ngồi ra, thương hiệu cịn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

̣c K

Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thơng tin cơ bản về hàng hóa,

ho

dịch vụ như giá trị sử dụng, cơng dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng

Đ

những tập khách hàng nhất định.

ại

những thơng điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

g

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về

ươ
̀n

sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm,
thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt

Tr

hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về
hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu
như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người
tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng khác
SVTH: Phạm Thị Linh

12

Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận thông tin,hoặc phụ thuộc
vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp
nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với
thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng

́
chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt

́H

lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã dược chấp nhận trên thị

uê

trung thành của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ

trường.

tê

Chức năng kinh tế:

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi

h

sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình rất có giá trị của doanh

in

nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao

̣c K

hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, Để có một thương hiệu uy tín, cơng ty phải
đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi
phí đầu tư nhiều.

ho

Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trị ngày càng quan trọng đối với

Formatted: Expanded by 0.2 pt

người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hóa, dịch vụ được

ại

sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng

Đ

quyết liệt. [5]
1.1.1.3. Vai trò thương hiệu

g

Vai trò đối với người tiêu dùng

ươ
̀n

Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm
của người tiêu dùng.

Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết được

Tr

phẩm cấp của sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạn trung bình,…
Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định được

mức giá thích hợp cho từng sản phẩm trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho
thương hiệu uy tín và giá thấp cho thương hiệu khơng uy tín.
Thứ hai, thương hiệu giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chon hàng hóa.
Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau, họ
SVTH: Phạm Thị Linh

13

Formatted: Condensed by 0.3 pt

Khóa luận tốt nghiệp

Formatted: Centered

GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh

sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệu rất quan
trọng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong nhiều loại hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ
của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay

́
dạng dễ dàng hàng hóa và dịch vụ của các nhà cung cấp. Như vậy thương hiệu như

́H

một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ

uê

các dấu hiệu khác nhau, vì thế thơng qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận

vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.

tê

Thứ ba, thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng.

h

Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ khi

in

có sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ mà họ mua. Thương hiệu góp phần tạo ra

̣c K

một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giác nổi
bật hơn, cá tính hơn,… khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Vai trị đối với doanh nghiệp

ho

Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng

ại

Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thơng qua sự cảm nhận của mình.

Đ

Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn chưa có được hình
ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu,

g

hình dáng kích thước màu sắc,… hoặc các giá trị dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề

ươ
̀n

để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và
những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh
của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.

Tr

Thơng qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá

trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được
định hình, ghi nhận thơng qua các biểu hiện như tên gọi, logo, khẩu hiệu của thương
hiệu nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng
hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh
nghiệp có được từ hoạt động của doạnh nghiệp.
SVTH: Phạm Thị Linh

14