Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của đài truyền hình kỹ thuật số vtc

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

PHẠM THANH SANG

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ VTC

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Nguyễn Công Tiệp

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Đồng thời
tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện đề tài này tại Đài truyền hình kỹ thuật
số VTC tơi ln chấp hành đúng mọi quy định của đơn vị nơi thực hiện đề tài.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Phạm Thanh Sang

i


LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành luận văn này, ngồi sự nỗ lực của bản thân tơi đã
nhận được sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình về nhiều mặt của các tổ chức và các cá nhân
trong và ngồi trường.
Trước tiên, tơi xin được bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc đến Ban giám đốc Học viện
Nông nghiệp Việt Nam, Khoa Kế toán và Quản trị Kinh doanh, bộ môn Quản trị và các
Thầy, Cô giáo đã tạo mọi điều kiện cho tôi học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Thầy TS. Nguyễn Công Tiệp,
người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập, nghiên
cứu và hồn thành luận văn.
Tơi xin cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của lãnh đạo Đài truyền hình kỹ thuật số VTC,
Lãnh đạo Trung tâm Quảng cáo và những đại lý quảng cáo, khách hàng đã tạo điều kiện
giúp đỡ tôi cung cấp số liệu, tư liệu khách quan để giúp tôi hồn thành luận văn này.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tơi nhiệt
tình trong q trình học tập và nghiên cứu của mình.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Phạm Thanh Sang

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan ......................................................................................................................i
Lời cảm ơn ........................................................................................................................ ii
Mục lục .......................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt .......................................................................................................vi
Danh mục bảng ............................................................................................................... vii
Danh mục hình, sơ đồ .......................................................................................................ix
Trích yếu luận văn ............................................................................................................ix
Thesis abstract...................................................................................................................xi
Phần 1. Mở đầu ............................................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 1

1.2.1.

Mục tiêu chung ................................................................................................... 1

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể .................................................................................................................. 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................................... 2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................... 2

1.3.3.

Kết cấu luận văn ................................................................................................. 3

Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh ................................................... 4
2.1.

Cơ sở lý luận ...................................................................................................................... 4

2.1.1.

Khái niệm và vai trò của cạnh tranh ................................................................................ 4

2.1.2.

Năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm ............................... 8

2.1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp .............. 12

2.1.4.

Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp ........... 21

2.1.5.

Quảng cáo truyền hình ...................................................................................... 24

2.1.6.

Yêu cầu và vai trò nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ QC của Đài
VTC .................................................................................................................. 25

2.2.

Cơ sở thực tiễn................................................................................................................. 26

2.2.1.

Quảng cáo truyền hình ở một số nước trên thế giới .................................................... 26

2.2.2.

Thị trường Quảng cáo truyền hình tại Việt Nam........................................................... 27

2.2.3.

Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh của một số đơn vị ........................ 28

iii


2.2.4.

Bài học về nâng cao năng lực cạnh tranh về dịch vụ QC của Đài VTC ................... 29

2.3.

Một số công trình nghiên cứu có liên quan .................................................................. 30

Phần 3. Đặc điểm điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu .................................. 31
3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ........................................................................... 31

3.1.1.

Đặc điểm cơ bản của Đài truyền hình kỹ thuật số VTC ................................... 31

3.1.2.

Đặc điểm cơ bản của Trung tâm Quảng cáo ..................................................... 35

3.1.3.

Tình hình tài sản nguồn vốn của Đài VTC ....................................................... 43

3.1.4.

Kết quả kinh doanh của Đài VTC ..................................................................... 44

3.2.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 46

3.2.1.

Khung phân tích năng lực cạnh tranh dịch vụ QC của Đài VTC............................... 46

3.2.2.

Chọn điểm nghiên cứu.................................................................................................... 47

3.2.3.

Phương pháp thu thập số liệu ......................................................................................... 47

3.2.4.

Phương pháp phân tích số liệu ....................................................................................... 49

3.2.5.

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................ 50

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................... 51
4.1.

Thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của VTC .................................... 51

4.1.1.

Kết quả kinh doanh dịch vụ QC của VTC.................................................................... 51

4.1.2.

Thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của VTC trong giai đoạn
2014 - 2016 ...................................................................................................................... 54

4.1.3

Phân tích tổng hợp năng lực cạnh tranh dịch vụ QC của VTC1, HN1, VTC7......... 95

4.1.4

Đánh giá chung năng lực cạnh tranh dịch vụ QC của VTC ....................................... 97

4.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của đài
VTC .................................................................................................................................. 97

4.2.1.

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ............................................................................... 97

4.2.2.

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ................................................................ 100

4.2.3.

Các yếu tố thuộc về Đài VTC ......................................................................... 102

4.2.4.

Phân tích SWOT cho dịch vụ quảng cáo của VTC......................................... 105

4.3.

Định hướng và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của
đài VTC .......................................................................................................................... 106

4.3.1.

Định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ quảng cáo của Đài VTC...................... 106

4.3.2.

Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của
Đài VTC ......................................................................................................................... 107

iv


Phần 5. Kết luận và kiến nghị.................................................................................................. 114
5.1.

Kết luận .......................................................................................................................... 114

5.2.

Kiến nghị ........................................................................................................................ 115

5.2.1.

Kiến nghị đối với Nhà nước......................................................................................... 115

5.2.2.

Kiến nghị đối với Đài tiếng nói Việt Nam VOV ....................................................... 115

Tài liệu tham khảo ......................................................................................................... 116

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

BQ

: Bình quân

CPRP

: Đơn giá mua được 1 điểm rating

Cost

: Giá trị quảng cáo tính theo đơn giá quảng cáo ban hành

DN

: Doanh nghiệp

ĐVT

: Đơn vị tính

HN

: Hà Nội

HN1

: Kênh 1 của Đài phát thanh truyền hình Hà Nội

NXB

: Nhà xuất bản

QC

: Quảng cáo

Rate card

: Quảng cáo theo các vị trí quảng cáo khác nhau quy định trong
bảng giá

Shr (%)

: Tỷ lệ số người xem kênh truyền hình đề tài nghiên cứu trong
số 100 người xem tivi tại thời điểm nghiên cứu

TVShoping

: Television Shoping - Bán hàng qua truyền hình

TTQC

: Trung tâm Quảng cáo

TV

: Ti vi

TVC

: Một đoạn phim quảng cáo truyền hình có độ dài theo các mức
chuẩn 10 giây, 15 giây, 20 giây, 30 giây…

Target

: Khán giả mục tiêu

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

VTC

: Đài truyền hình kỹ thuật số VTC

VTC1

: Kênh 1 của Đài truyền hình kỹ thuật số VTC

VOV

: Đài Tiếng nói Việt Nam

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.

Danh sách các kênh truyền hình của Đài VTC ........................................... 32

Bảng 3.2.

Số lượng lao động của Đài VTC theo trình độ đào tạo giai đoạn năm
2014-2016.................................................................................................... 34

Bảng 3.3.

Tình hình lao động của TTQC từ năm 2014-2016 ...................................... 42

Bảng 3.4.

Tình hình tài sản và nguồn vốn của Đài VTC giai đoạn 2014 – 2016 ........ 43

Bảng 3.5.

Kết quả kinh doanh của Đài VTC ............................................................... 45

Bảng 3.6.

Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT) ....................... 49

Bảng 4.1.

Chi tiết doanh thu dịch vụ QC của VTC giai đoạn 2014 - 2016 ................. 52

Bảng 4.2.

Kết quả kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên kênh VTC1 của Đài VTC

giai đoạn 2014 – 2016 ................................................................................. 53

Bảng 4.3.

Doanh thu QC của VTC1 và các kênh đối thủ từ 2014 - 2016 ................... 54

Bảng 4.4.

Danh mục và đặc điểm các hình thức quảng cáo ........................................ 58

Bảng 4.5.

Chi tiết doanh thu một số loại hình dịch vụ QC trên kênh VTC1 ............... 65

Bảng 4.6.

Ý kiến khách hàng về tính hiệu quả của các chủng loại dịch vụ QC
(không bao gồm quảng cáo CPRP) trên một số kênh ................................. 67

Bảng 4.7.

Danh sách 20 chương trình có rating ≥ 0,7 - năm 2016 .............................. 73

Bảng 4.8.

Chi tiết ngân sách đầu tư các chương trình trên VTC1 ............................... 75

Bảng 4.9.

Tổng hợp thời gian hợp tác của VTC với một số đối tác chính trong

việc thực hiện xã hội hóa sản xuất và phát sóng chương trình.................... 76

Bảng 4.10. Kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thực hiện các
yêu cầu về QC theo các tiêu chí .................................................................. 80
Bảng 4.11. Số lượng người đăng ký và số lượt xem các kênh truyền hình trực
tuyến của Đài VTC và kênh HN1 ............................................................... 83
Bảng 4.12. So sánh đơn giá Cost/GRP (chi phí để đạt được lượt xem là 1% khán
giả mục tiêu) của VTC1 so với các kênh đối thủ tại các thị trường ............ 84
Bảng 4.13. Chỉ số Cost/GRP của VTC1 so với VTC7 tại một số khung giờ cao
điểm, thị trường HN1 & HCM và HCM – năm 2016 theo target Fe 18
- 54ABCD ................................................................................................... 86
Bảng 4.14. Chỉ số Cost/GRP của VTC1 so với VTC7 tại một số khung giờ cao
điểm, thị trường HN - năm 2016 theo target Fe 18 – 54ABCD .................. 87

vii


Bảng 4.15. Đơn giá bán quảng cáo theo hình thức CPRP của VTC1............................ 88
Bảng 4.16. Bảng tổng hợp đánh giá về hình ảnh, uy tín Đài VTC ................................ 93
Bảng 4.17. Tình hình phát triển đại lý quảng cáo từ 2014 -2016 .................................. 94
Bảng 4.18. Tình hình hợp tác với đại lý quảng cáo lớn giai đoạn 2014 -2016.............. 94
Bảng 4.19. Số lượng đại lý quảng cáo hợp tác của Đài VTC so với đối thủ năm
2016 ............................................................................................................. 95
Bảng 4.20. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) của VTC1, HN1, VTC7 .................... 96
Bảng 4.21. Một số đơn vị cung cấp chương trình truyền hình đang có sự hợp tác
với VTC trên kênh VTC1 .......................................................................... 101
Bảng 4.22. Tình hình tham dự các khóa đào tạo của CBCNV thuộc Đài VTC .......... 103
Bảng 4.23. Ma trận SWOT để nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo
của VTC .................................................................................................... 105

viii


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Các yếu tố thể hiện năng lực cạnh tranh của sản phẩm .............................. 10
Sơ đồ 2.2. Các cách nhìn khác nhau về chất lượng ..................................................... 22
Sơ đồ 3.1. Mơ hình cơ cấu tổ chức của Đài VTC ........................................................ 33
Sơ đồ 3.2. Mơ hình cơ cấu tổ chức của Trung tâm Quảng cáo .................................... 36
Sơ đồ 3.3. Khung phân tích năng lực cạnh tranh dịch vụ QC của Đài VTC ............... 46
Hình 4.1.

Thị phần doanh thu QC của VTC1, HN1, VTC7 trên thị trường ............... 55

Hình 4.2.

Thị phần khán giả truyền hình Shr (%) của kênh VTC1 so với một số
kênh tại thị trường HN & HCM ................................................................. 56

Hình 4.3.

Thị phần khán giả truyền hình Shr (%) của kênh VTC1 so với một số
kênh tại thị trường HN ................................................................................ 56

Hình 4.4.

Doanh thu dịch vụ QC TVC và tài trợ 2014 – 2016................................... 60

Hình 4.5.

Doanh thu dịch vụ QC Tvshopping từ năm 2011 – 2016........................... 63

Hình 4.6.

Hình ảnh demo về các loại hình dịch vụ quảng cáo của Đài VTC ............. 64

Hình 4.7.

So sánh doanh thu QC theo các loại hình dịch vụ giữa VTC1 và các
kênh đối thủ ................................................................................................ 66

Hình 4.8.

Chỉ số rating và xu hướng phát triển chỉ số rating của các kênh theo
từng năm tại thị trường HN & HCM với khán giả từ 04 tuổi trở lên ......... 69

Hình 4.9.

Chỉ số rating và xu hướng phát triển chỉ số rating của các kênh theo
từng năm tại thị trường HN ........................................................................ 70

Hình 4.10. Chỉ số rating và xu hướng phát triển chỉ số rating của các kênh theo
từng năm tại thị trường HCM ..................................................................... 72
Hình 4.11. Sơ đồ truyền dẫn tín hiệu phát sóng truyền hình của Đài VTC .................. 81
Hình 4.12. Đơn giá bán QC theo hình thức CPRP của VTC1 so với VTC7 ................ 88
Hình 4.13. Mối quan hệ Doanh thu quảng cáo và GDP ............................................... 98
Hình 4.14. Trình độ chuyên môn của CBCNV Đài VTC........................................... 102
Sơ đồ 4.1. Mô hình đề xuất về cơ cấu tổ chức của Đài VTC .................................... 116
Sơ đồ 4.2. Mơ hình đề xuất về cơ cấu tổ chức của TTQC ......................................... 113

ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Phạm Thanh Sang.
Tên luận văn : Nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của Đài truyền hình kỹ
thuật số VTC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
1. Mục đích nghiên cứu
Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của VTC trong thời
gian qua. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo
của Đài VTC. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo
của Đài VTC trên thị trường trong thời gian tới.
2. Phương pháp nghiên cứu
Đối với số liệu thứ cấp:
Thu thập số liệu đươc cung cấp bởi công ty Truyền thông Kantar Media, một
công ty nghiên cứu thị trường duy nhất được cơng nhận bởi tồn bộ các Đài truyền hình,
cơng ty truyền thơng và khách hàng tại Việt Nam hiện nay.
Đối với số liệu sơ cấp:
Là những số liệu chưa có sẵn; thơng tin này được thu thập bằng cách phỏng
vấn điều tra các đối tượng bằng bảng câu hỏi chuẩn bị trước để có được những thơng
tin cần thiết.
Các đối tượng tham gia phỏng vấn là khách hàng (đại lý và khách hàng trực tiếp)
của VTC, của các kênh đối thủ HN1, VTC7, các chuyên gia và khán giả truyền hình.
Phỏng vấn bằng phiếu điều tra. Cách thức là gửi phiếu điều tra qua email và phát
trực tiếp.
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Phương pháp xử lý : tổ chức điều tra và thu thập tài liệu trên cơ sở quan sát nhằm
đánh giá mức độ của hiện tượng, tình hình biến động của hiện tượng cũng như mối quan
hệ ảnh hưởng lẫn nhau giữa các hiện tượng, rút ra bản chất và tính quy luật, dự báo xu
hướng phát triển và đưa ra những căn cứ khoa học.Mô tả thông qua các số liệu từ bảng,
đồ thị, sơ đồ… cùng với các chỉ tiêu số tương đối, bình qn.
Phương pháp phân tích: phương pháp chun gia, phương pháp phân tích SWOT.

x


3. Kết quả
Nêu lên thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của Đài truyền hình
kỹ thuật số VTC từ thị phần, chủng loại dịch vụ, đơn giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ
đến công tác bán hàng, tiếp thị và hậu mãi, hình ảnh, uy tín của Đài cũng như mạng lưới
phân phối dịch vụ.
Từ đó tìm ra nguyên nhân, hạn chế về năng lực cạnh tranh tranh dịch vụ quảng
cáo của VTC trong thời gian qua và đưa ra các định hướng, giải pháp nâng cao năng lực
cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của VTC trong thời gian tới.
4. Kết luận
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận có liên quan đến cạnh tranh và năng
lực cạnh tranh. Tham khảo các tài liệu khoa học, các cơng trình nghiên cứu và thực tiễn
nâng cao năng lực cạnh tranh của một số đơn vị truyền hình đã được cơng bố. Nghiên
cứu điều kiện hình thành, phát triển, kết quả điều tra thực tế đối với VTC và mảng dịch
vụ quảng cáo liên quan cùng phương pháp nghiên cứu phù hợp tôi đi sâu nghiên cứu và
giải quyết được một số vấn đề sau:
Góp phần hồn thiện cơ sở lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của sản
phẩm. Luận văn đã đánh giá được thực trạng về năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo
của VTC. Kết quả cho thấy, năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của Đài VTC đạt
mức trung bình, thể hiện ở các tiêu chí: Chủng loại dịch vụ quảng cáo đủ đáp ứng nhu
cầu khách hàng tuy chưa thực sự hấp dẫn; Chất lượng sản phẩm dịch vụ thì cịn thấp

hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp; Giá bán quảng cáo theo hình thức rate card chưa đủ
thuyết phục khách hàng, giá bán quảng cáo theo CPRP phần nào đã tạo sự nổi trội hơn
kênh H1 trong việc thu hút quảng cáo, nhưng vẫn chưa phải là thế mạnh trong việc cạnh
tranh với kênh VTC7; Quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi đã bắt đầu được quan
tâm, một số chính sách khuyến mại được áp dụng đã tạo được sự quan tâm; Thương
hiệu Đài VTC trong việc thu hút quảng cáo vẫn chưa được cải thiện đáng kể trong sự
nhìn nhận, đánh giá của các khách hàng ; Khả năng thâm nhập thị trường, mạng lưới
phân phối chưa hiệu quả. Đồng thời đề tài phân tích những yếu tố thuộc môi trường vĩ
mô, vi mô cho đến các yếu tố nội tại ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng
cáo của VTC.
Từ những nghiên cứu cụ thể, luận văn đã đưa ra các giải pháp nhằm đảm bảo
thực hiện tốt định hướng, nâng cao năng lực cạnh tranh với 07 nhóm giải pháp chủ yếu.

xi


THESIS ABSTRACT
Evaluate the current status of VTC's advertising service competitiveness. Analysis
of the factors affecting the competitiveness of advertising services of VTC. Proposed
solutions to enhance the competitiveness of advertising services of VTC on the market
in the coming time.
For secondary data:
Data collection is provided by Kantar Media, the only market research company
recognized by all television stations, media companies and customers in Vietnam today.
For primary data:
Are not available; This information is collected by interviewing the subject with a
pre-prepared questionnaire to obtain the necessary information.
Interviewees were VTC's customers (agents and direct customers), rival channels
HN1, VTC7, experts and TV viewers.
Interview by questionnaire. The method is to send questionnaires via email and

live streaming.
Method of data processing and analysis
Methodology: organize the investigation and gathering of materials on the basis of
observation to assess the level of phenomena, the situation of fluctuations of phenomena
as well as the relationship between the phenomena affect, withdrawal The nature and
nature of the law, forecast development trends and provide scientific basis. Describe
through the data from the table, graph, diagram ... along with the norms of relative
number, average.
Analytical methods: expert methods, SWOT analysis methods.
Raise the status of VTC digital advertising services competency from market
share, type of service, unit price, quality of service to sales, marketing and after sales,
Image, reputation of the station as well as distribution network service.
From that, find out the causes and limitations of competitiveness of VTC
advertising service in the past time and to set orientations and solutions to enhance
competitiveness of VTC's advertising services in the coming time.
Based on the study of theoretical issues related to competition and
competitiveness. Reference to scientific papers, research works and practices to improve
the competitiveness of a number of television units have been announced. Studying the
conditions of formation, development, results of actual investigation of VTC and

xii


relevant advertising services and research methodology, I have researched and solved a
number of following issues:
Contribute to improve the theoretical basis of competition, competitiveness of
products. The essay has assessed the reality of VTC's advertising service
competitiveness. The results showed that the competitiveness of advertising services of
Radio VTC reached medium level, reflected in the criteria: advertising services to meet
the needs of customers though not really attractive; Quality of service is lower than that

of direct competitors; The price of advertising in the form of rate card is not enough to
convince customers, CPRP advertising selling price has partly outperformed the H1
channel in attracting advertising, but still not a competitive advantage. With VTC7
channel; Advertising, promotion, after-sales service has started to be interested, some
promotional policies applied have created interest; The VTC brand in attracting ads has
not improved significantly in the recognition and evaluation of customers; The ability to
penetrate the market, distribution network is not effective. At the same time, the topic of
analyzing the factors of macro-environment, micro-factors to internal factors affect the
competitiveness of VTC's advertising services.
From the specific research, the thesis has proposed measures to ensure good
implementation orientation, enhance competitiveness with 07 groups of major solutions.

xiii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Cạnh tranh là quy luật vốn có của nền kinh tế thị trường, trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các doanh nghiệp
ngày càng phải đối mặt nhiều hơn với cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp là khả năng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để duy trì và phát triển bản
thân doanh nghiệp. Do đó, năng lực cạnh tranh là một trong các yếu tố mang tính
quyết định tới sự thành bại của một doanh nghiệp.
Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2016 thì Việt Nam
hiện có khoảng gần 90 triệu dân và có đến 67 Đài Truyền hình từ Trung ương
đến địa phương với gần 100 Kênh truyền hình đang phát sóng qua các loại hình
cơng nghệ khác nhau. Phần lớn các Đài truyền hình hoạt động từ nguồn ngân
sách được cấp và nguồn thu từ quảng cáo. Điều này đặt ra cho thị trường quảng
cáo truyền hình trong những năm vừa qua một sự cạnh tranh gay gắt.
VTC là một cơ quan báo chí trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam, ngoài

việc thực hiện tốt nhiệm vụ tuyên truyền của một cơ quan báo chí thì hoạt động
kinh doanh quảng cáo truyền hình để lấy thu bù chi là một nhiệm vụ hết sức quan
trọng. Trong những năm qua nguồn thu từ dịch vụ QC Đài VTC chưa thực sự
hiệu quả, chưa tương xứng với tiềm năng, do vậy phải có những đánh giá tổng
thể và chi tiết thực trạng năng lực cạnh tranh của dịch vụ quảng cáo và qua đó
tìm ra những giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu đồng thời
tận dụng thời cơ, vượt lên thách thức nhằm nâng cao hoạt động khai thác nguồn
dịch vụ quảng cáo của VTC trong thời gian tới.
Xuất phát từ vấn đề trên trong quá trình tìm hiểu tại VTC tôi tiến hành
thực hiện đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh Dịch vụ quảng cáo của Đài
truyền hình kỹ thuật số VTC” để làm luận văn tốt nghiệp.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh về dịch vụ quảng cáo của
VTC, từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng
cáo của VTC.

1


1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về cạnh tranh, năng
lực cạnh tranh, nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của VTC
trong thời gian qua.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng
cáo của Đài VTC.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo
của Đài VTC trên thị trường trong thời gian tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính là năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của
VTC, các dịch vụ quảng cáo bao gồm TVC, logo, pop up, chạy panel, tự giới
thiệu doanh nghiệp, tài trợ chương trình, thơng tin đơn giản…
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Về nội dung
Nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của VTC
trong giai đoạn 2014-2016 với kênh xem xét nghiên cứu chủ yếu là kênh VTC1
vì đây là kênh chủ lực của Đài VTC trong việc thu hút nguồn thu quảng cáo, từ
đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo
của Đài VTC trong thời gian tới.
Do điều kiện nghiên cứu có hạn, đề tài chỉ xét một số kênh, Đài cạnh tranh
trực tiếp với VTC trong dịch vụ quảng cáo truyền hình trên thị trường là: Đài
PTTH Hà Nội (Kênh HN1) và kênh VTC7.
1.3.2.2. Về không gian
Đề tài được thực hiện tại VTC và đơn vị có nhiệm vụ khai thác nguồn thu
quảng cáo trên kênh VTC1 cho VTC là Trung tâm Quảng cáo.
1.3.2.3. Về thời gian
Số liệu thông tin phục vụ cho đề tài được thu thập từ năm 2014-2016, số
liệu điều tra năm 2016.

2


1.3.3. Kết cấu luận văn
Toàn bộ nội dung luận văn được chia thành 5 phần, bao gồm:
Phần 1. Mở đầu
Phẩn 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn
Phần 3. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Phần 5. Kết luận và kiến nghị.

3


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm và vai trò của cạnh tranh
2.1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh
Cạnh tranh là sản phẩm tất yếu của sự phát triển nền kinh tế xã hội. Các
học thuyết kinh tế thị trường, dù trường phái nào cũng đều thừa nhận rằng : cạnh
tranh chỉ xuất hiện và tồn tại trong nền kinh tế thị trường – nơi mà cung, cầu và
giá cả hàng hóa là những nhân tố cơ bản của thị trường. Cùng với quá trình hội
nhập kinh tế thế giới, thuật ngữ “ cạnh tranh”, và “ khả năng cạnh tranh” được đề
cập nhiều trong các nghiên cứu. Cạnh tranh là một hiện tượng kinh tế xã hội
phức tạp, do cách tiếp cận khác nhau nên có các quan niệm khác nhau về cạnh
tranh và các cấp độ áp dụng, có thể ở cấp độ quốc gia, cấp độ ngành, doanh
nghiệp hoặc sản phẩm.
Theo C.Mác “Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là sự ganh đua, sự đấu tranh
gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản
xuất tiêu thụ hàng hóa để thu lợi nhuận siêu ngạch”.
Cạnh tranh có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng (người
sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ), giữa người tiêu dùng với
nhau (để mua được hàng tốt hơn, rẻ hơn) và giữa những người sản xuất (để có
được những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ).
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (1999), cạnh tranh là hoạt động ganh
đua giữa những người sản xuất hàng hóa, các thương nhân, các nhà kinh doanh
trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung cầu, nhằm giành các
điều kiện sản.

Theo từ điển Longman của Anh: “Cạnh tranh là sự nỗ lực để đạt thành
công hơn những đối thủ của mình trong kinh doanh”.
Theo sách “Khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nông
thôn Việt Nam trong bối cảnh hội nhập ” (2011) – Nhà xuất bản lao động thì có
rất nhiều cách diễn đạt khác nhau về cạnh tranh, nhưng có thể tiếp cận về cạnh
tranh như sau:

4


Thứ nhất, khi nói đến cạnh tranh là nói đến sự ganh đua nhằm lấy phần
thắng của nhiều chủ thể cùng tham gia.
Thứ hai, mục đích của cạnh tranh là một đối tượng cụ thể nào đó mà các
chủ thể đều cùng hướng đến chiếm đoạt; tức là phải có nhiều chủ thể cùng tham
gia cạnh tranh. Đó là các chủ thể có cùng mục đích, mục tiêu và kết quả phải
giành giật. Trong kinh tế, với các chủ thể cạnh tranh bên bán, đó là các loại sản
phẩm tương tự có mục đích phụ vụ một loại nhu cầu của khách hàng mà các chủ
thể tham gia cạnh tranh đều có thể làm ra và được người mua chấp nhận. Còn với
chủ thể cạnh tranh bên mua là sự giành giật mua được các sản phẩm theo đúng
mong muốn của mình.
Thứ ba, cạnh tranh diễn ra trong một mơi trường cạnh tranh cụ thể, có các
ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia cạnh tranh phải tuân thủ như đặc điểm
sản phẩm, thị trường, các điều kiện pháp lý, các thơng lệ kinh doanh.
Thứ tư, trong q trình cạnh tranh các chủ thể tham gia cạnh tranh có thể
sử dụng nhiều công cụ khác nhau : cạnh tranh bằng đặc tính và chất lượng sản
phẩm, cạnh tranh bằng giá sản phẩm, cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản
phẩm, cạnh tranh nhờ dịch vụ bán hàng tốt,v.v. Đó là những tiêu chí quan trọng
phản ánh khả năng cạnh tranh của chủ thể.
Xét trên giác độ cấp quản lý thì cạnh tranh có 3 loại cơ bản như sau:
- Cạnh tranh cấp quốc gia: Thường được phân tích theo quan điểm tổng

thể, chú trọng vào môi trường kinh tế vĩ mơ và thể hiện vai trị của Chính phủ.
Theo Chủ tịch Hội đồng chính sách Cạnh tranh của Mỹ (1995), cạnh tranh đối
với một quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới điều kiện thị trường tự do và cơng
bằng, có thể sản xuất các hàng hóa và dịch vụ đáp ứng được các đòi hỏi của thị
trường quốc tế, đồng thời duy trì và nâng cao được thu nhập thực tế của người
dân nước đó.
- Cạnh tranh ở cấp độ ngành: Ash and Brink (1992) cho rằng : một ngành
được coi là có tính cạnh tranh khi ngành này có khả năng tạo nên lợi nhuận và
tiếp tục duy trì được thị phần trên thị trường trong và quốc tế.
- Cạnh tranh ở cấp độ sản phẩm: Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003)
cho rằng “ Sản phẩm cạnh tranh là sản phẩm đem lại giá trị tăng cao hơn hoặc mới
lạ hơn để khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình chứ khơng phải lựa chọn sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh không phải mang tính nhất thời mà là

5


một quá trình liên tục.”. Sản phẩm cạnh tranh tốt là sản phẩm hội tụ đủ các yếu tố
chất lượng, giá cả, thời gian giao hàng, dịch vụ trong và sau khi bán hàng; trong đó
yếu tố quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm (Keinoske and Tatsuyuki, 2001).
2.1.1.2. Vai trị của cạnh tranh
Trong q trình cạnh tranh, các chủ thể kinh tế thường xuyên phải đổi mới
công nghệ, cải tạo và nâng cao chất lượng sản phẩm,... đây chính là tiền đề để
đào thải các doanh nghiệp yếu kém trên thị trường.
Sách “Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nông thông
Việt Nam trong bối cảnh hội nhập” (2011) cho rằng : Nền kinh tế thị trường được
hình thành thì vấn đề cạnh tranh xuất hiện và có vai trị đặc biệt quan trọng
khơng chỉ đối với DN mà còn đối với người tiêu dùng cũng như nền kinh tế quốc
dân nói chung.
a. Đối với nền kinh tế quốc dân

Đối với nền kinh tế cạnh tranh không chỉ là môi trường và động lực của sự
phát triển nói chung, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển, tăng năng suất lao
động mà còn là yếu tố quan trọng làm lành mạnh hóa quan hệ xã hội, là điều kiện
giáo dục tính năng động của các DN. Bên cạnh đó cạnh tranh góp phần gợi mở
những nhu cầu mới của xã hội thông qua sự xuất hiện của những sản phẩm mới.
Điều đó chứng tỏ đời sống của con người ngày càng được nâng cao về chính trị,
kinh tế và văn hóa. Cạnh tranh bảo đảm thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ
thuật, sự phân công lao động xã hội ngày càng phát triển và sâu rộng.
b. Đối với DN
Bất kỳ một DN nào cũng vậy, khi tham gia vào các hoạt động kinh doanh
trên thị trường thì đều muốn DN mình tồn tại và đứng vững. Để đạt được điều đó,
các DN phải có những chiến lược cạnh tranh cụ thể và lâu dài mang tính chiến
lược ở cả tầm vi mơ và vĩ mô. Họ cạnh tranh để giành những lợi thế về phía mình,
cạnh tranh để giành giật khách hàng, làm cho khách hàng tự tin rằng sản phẩm của
DN mình là tốt nhất, phù hợp với thị hiếu, nhu cầu người tiêu dùng nhất. DN nào
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, kịp thời, nhanh chóng và đầy đủ các sản
phẩm cũng như dịch vụ kèm theo với mức giá phù hợp thì DN đó mới có khả năng
tồn tại và phát triển. Do vậy cạnh tranh là rất quan trọng và cần thiết.
Cạnh tranh đòi hỏi DN phải quan tâm nhiều hơn tới các hoạt động
marketing, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để quyết định sản xuất cái gì?

6


sản xuất như thế nào? và sản xuất cho ai ? nghiên cứu thị trường để DN xác định
được nhu cầu thị trường và chỉ sản xuất ra những gì mà thị trường cần chứ khơng
sản xuất những gì mà DN có. Cạnh tranh buộc các DN phải đưa ra các sản phẩm
có chất lượng cao hơn, tiện dụng với người tiêu dùng hơn.
2.1.1.3. Công cụ cạnh tranh
Để cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng một hay một số

công cụ cạnh tranh sau:
+ Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể
các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu
trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với cơng dụng lợi ích của sản
phẩm. Nếu như trước kia giá cả được coi là quan trọng nhất trong cạnh tranh thì
ngày nay nó phải nhường chỗ cho tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm. Khi có cùng
một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm nào tốt hơn, đáp ứng và thoả mãn được
nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẵn sàng mua với mức giá cao hơn. Nhất là
trong nền kinh tế thị trường cùng với sự phát triển của sản xuất, thu nhập của
người lao động ngày càng được nâng cao, họ có đủ điều kiện để thoả mãn nhu
cầu của mình, cái mà họ cần là chất lượng và lợi ích sản phẩm đem lại.Chất
lượng sản phẩm được coi là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp, một khi
chất lượng hàng hố, dịch vụ khơng được đảm bảo có nghĩa là khách hàng sẽ đến
với doanh nghiệp ngày càng giảm, doanh nghiệp sẽ mất khách hàng và thị trường
dẫn tới sự suy yếu trong hoạt động kinh doanh.
+ Cạnh tranh bằng giá cả sản phẩm: Giá cả là phạm trù trung tâm của kinh
tế hàng hoá cơ chế thị trường. Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của sản phẩm mà
người bán có thể dự tính nhận được từ người mua thông qua sự trao đổi các sản
phẩm đó trên thị trường. Khách hàng được tơn vinh là “Thượng đế”, họ có quyền
lựa chọn những gì mà họ cho là tốt nhất. Khi có cùng hàng hố, dịch vụ với chất
lượng tương đương nhau thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn, để lợi
ích họ thu được từ sản phẩm là tối ưu nhất. Doanh nghiệp cạnh tranh thông qua
việc định giá sản phẩm: định giá thấp hơn giá thị trường, ngang bằng thị trường
hay chính sách giá cao hơn giá thị trường.
Định giá ngang bằng với giá thị trường: Giúp doanh nghiệp đánh giá được
khách hàng, nếu doanh nghiệp tìm ra được biện pháp giảm gía mà chất lượng sản
phẩm vẫn được đảm bảo khi đó lượng tiêu thụ sẽ tăng lên, hiệu quả kinh doanh
cao và lợi sẽ thu được nhiều hơn.

7

Định giá giá thấp hơn giá thị trường: Chính sách này được áp dụng cơ số sản
xuất muốn tập trung một lượng hàng hóa lớn, thu hồi vốn và lời nhanh. Định giá
thấp giúp doanh nghiệp ngay từ đầu có một chỗ đứng nhất định để định vị vị trí của
mình, từ đó thâu tóm khách hàng và mở rộng thị trường.
Định giá cao hơn giá thị trường: Là ấn định giá bán cao hơn giá bán sản
phẩm cùng loại ở thị trường hiện tại khi mà lần đầu tiên người tiêu dùng chưa
biết chất lượng của nó nên chưa có cơ hội để so sánh, xác định mức gía của loại
sản phẩm này là đắt hay rẻ, chính là đánh vào tâm lý của người tiêu dùng rằng
những hàng hố giá cao thì có chất lượng cao hơn các hàng hố khác.
+ Cạnh tranh bằng các hình thức khác : cạnh tranh bằng phương thức
thanh tốn, cạnh tranh thơng qua hệ thống kênh phân phối, cạnh tranh bằng chính
sách marketing.
2.1.2. Năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
2.1.2.1. Khái niệm và phân loại năng lực cạnh tranh
* Khái niệm năng lực cạnh tranh
Thực tế hiện nay, hai thuật ngữ khả năng cạnh tranh và năng lực cạnh
tranh được sử dụng rộng rãi nhưng vẫn chưa có định nghĩa cụ thể cho từng thuật
ngữ. Theo từ điển Tiếng Việt, năng lực là khả năng để làm một việc gì đó, cịn
khả năng là sức lực làm một việc gì đó.
Theo lý thuyết thương mại truyền thống thì năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp được xem xét qua lợi thế so sánh về chi phí sản xuất và năng suất.
Theo quan điểm tổng hợp của Van Duren, Martin và Westgren thì năng
lực cạnh tranh là khả năng tạo ra và duy trì lợi nhuận và thị phần trên các thị
trường trong và ngoài nước.
Năng lực cạnh tranh hay sức cạnh tranh (Competitive Power) là khả năng
giành được thị phần lớn trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, kể cả khả
năng giành lại một phần hay toàn bộ thị phần của đồng nghiệp.
Michael Porter cho rằng năng lực cạnh tranh là khả năng sáng tạo ra

những sản phẩm có qui trình cơng nghệ độc đáo để tạo ra giá trị gia tăng cao, phù
hợp với nhu cầu khách hàng, có chi phí thấp, năng suất cao nhằm tăng lợi nhuận.
Như vậy, thuật ngữ “năng lực cạnh tranh” dù đã được sử dụng rộng rãi
nhưng vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau, dẫn đến cách thức đo lường năng lực

8


cạnh tranh của các DN vẫn chưa được xác định một cách thống nhất và phổ biến.
Theo sách “Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nông thông
Việt Nam trong bối cảnh hội nhập” (2011) khái niệm về khả năng cạnh tranh của
DN được khái quát như sau: Năng lực cạnh tranh là khả năng cạnh tranh của
DN là khả năng mà DN có thể tự duy trì vị trí của mình một cách lâu dài và bền
vững trên thị trường cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm có chất lượng
cao, giá thành hợp lý, cách bán thuận tiện và thu được mức lãi mong muốn.
* Phân loại năng lực cạnh tranh
Theo Michael Poter (1985), Lợi thế cạnh tranh, NXB khoa học xã hội, Hà
Nội thì năng lực cạnh tranh có 3 cấp độ :
- Năng lực cạnh tranh cấp quốc gia: là năng lực cạnh tranh của một nền
kinh tế đạt được tăng trưởng bền vững, thu hút được đầu tư, đảm bảo kinh tế xã
hội, nâng cao đời sống của người dân.
- Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: được đo bằng khả năng duy trì và
mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh
trong nước và nước ngoài.
+ Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên cơ sở chi phí thấp, sản
phẩm tốt, cơng nghệ cao hoặc tổ hợp các yếu tố này.
+ Một nhà sản xuất được gọi là nhà sản xuất cạnh tranh nếu có khả năng
cung ứng một sản phẩm có chất lượng cao với mức gía thấp hơn so với giá của
các đối thủ cạnh tranh. Một công ty được xem là có sức cạnh tranh khi nó duy trì
được vị thế của mình trên thị trường cùng với các nhà sản xuất khác với các sản

phẩm thay thế hoặc đưa ra thị trường với các sản phẩm tương tự với mức giá thấp
hơn hoặc cung cấp các sản phẩm tương tự với đặc tính về chất lượng hay dịch vụ
ngang bằng hoặc cao hơn.
- Năng lực cạnh tranh của cấp sản phẩm:
Theo quan niệm truyền thống, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính lý học,
hố học, sinh học…có thể quan sát, được dùng để thoả mãn những nhu cầu cụ
thể của sản xuất hoặc đời sống.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu
cầu mong muốn của khách hàng, cơng hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra
chào bán trên thị trường với khả năng thu hút chú ý, mua sắm và tiêu dùng. Theo

9


đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản: yếu tố vật
chất và yếu tố phi vật chất.
Một sản phẩm được coi là có sức cạnh tranh khi nó đáp ứng tốt các yếu tố:
chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, thời gian giao hàng và dịch vụ khách
hàng. Với sản phẩm thuần t thì khơng thể tự cạnh tranh với nhau, chỉ có sự
cạnh tranh của các chủ thể thơng qua sản phẩm. Nghĩa là doanh nghiệp này cạnh
tranh với doanh nghiệp khác, quốc gia này cạnh tranh với quốc gia khác. Vì vậy,
nghiên cứu khả năng cạnh tranh của sản phẩm tức là đang gián tiếp nghiên cứu
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thị phần và chủng loại sản
phẩm của doanh nghiệp

Chất lượng sản
phẩm

Năng lực cạnh

tranh sản phẩm
của doanh nghiệp

Đơn giá sản
phẩm

Mạng lưới phân phối
Hoạt động bán hàng và tiếp thị
Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp

Sơ đồ 2.1. Các yếu tố thể hiện năng lực cạnh tranh của sản phẩm
Nguồn: Michael Poter (1985) Lợi thế cạnh tranh, NXB khoa học xã hội, Hà Nội

2.1.2.2. Nâng cao năng lực cạnh tranh
* Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường, để có thể tồn tại và phát triển, DN phải
tạo cho mình khả năng chống lại các thế lực cạnh tranh một cách có hiệu quả.
Nhất là trong giai đoạn hiện nay, với tiến trình khu vực hóa, tồn cầu hóa nền
kinh tế thế giới và những tiến bộ vượt bậc của khoa học kỹ thuật, sự bùng nổ
của công nghệ thông tin, tính quyết định của năng lực cạnh tranh đối với sự
thành công hay thất bại của DN càng rõ nét. Do vậy, các DN phải khơng
ngừng tìm tịi các biện pháp phù hợp và liên tục đổi mới để nâng cao năng lực

10


cạnh tranh, vươn lên chiếm được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ thì mới có
thể phát triển bền vững được.
Theo Kantar Media Việt Nam, cả nước hiện có 198 kênh truyền hình được
phát từ 67 Đài truyền hình và 11 đơn vị cung cấp truyền hình trả tiền. Với nhiều

kênh truyền hình tham gia thị trường và nội dung cũng trùng lặp nhau, nên cạnh
tranh diễn ra hết sức khốc liệt. Thực tế này đòi hỏi các Đài truyền hình phải bằng
mọi cách nâng cao năng lực cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển.
* Sự cần thiết phải nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo
của các kênh và Đài truyền hình
Hoạt động trong cơ chế thị trường, sản phẩm báo chí nói chung và sản
phẩm truyền hình nói riêng đã trở thành hàng hóa – dịch vụ đặc biệt, kinh phí từ
quảng cáo và các nguồn tài trợ trong xã hội là những đóng góp cơ bản cho sự
phát triển đối với các đài truyền hình cả nước nói chung, đài phát thanh, truyền
hình địa phương nói riêng.
Trong số 67 Đài truyền hình trên cả nước thì trên 10 Đài truyền hình thực
hiện cơ chế tự chủ hồn tồn về tài chính, phần lớn các Đài cịn lại chủ yếu là
truyền hình địa phương sống nhờ chủ yếu vào nguồn ngân sách hạn hẹp và chủ
yếu rót tiền đầu tư hạ tầng nên vẫn phải chú trọng khai thác thêm nguồn thu
thông qua bán quảng cáo hoặc hợp tác liên kết sản xuất các chương trình truyền
hình đồng thời thơng qua đó để kêu gọi tài trợ, quảng cáo bù đắp chi phí, có thêm
nguồn thu và lợi nhuận để ni bộ máy. Đối với các kênh do tư nhân đầu tư mục
đích chính cũng là để sinh lợi từ việc tìm kiếm nguồn thu quảng cáo.
Thực tế đã cho thấy với sự nỗ lực của các kênh/Đài truyền hình trong
những năm qua, hoạt động QC, tài trợ đã tạo đà phát triển cho các kênh/Đài và
ni sống nhiều các chương trình truyền hình đặc biệt là các chương trình phim
truyện Việt Nam hoặc Gameshow trên một số kênh/Đài: VTV( khung phim Việt
giờ vàng, chương trình giải trí Got talen, Vietnam Idol, gương mặt thân quen),
VTC7 (Cô dâu 8 tuổi, Định mệnh), Vĩnh Long (Kịch cùng Bolero, Ca sĩ giấu
mặt), HTV (Hội ngộ danh hài, thách thức danh hài)
Do đó việc nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của các
kênh/Đài truyền hình ln là mục tiêu tối quan trọng nó chi phối các mục tiêu
khác và là mục tiêu chính trong tổng thế các mục tiêu mà các kênh/Đài thực hiện
để đạt tới.

11