Tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của nhân viên tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh đô thành

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ ĐẾN
SỰ HÀI LÕNG CỦA NHÂN VIÊN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÔ THÀNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI BỘ ĐẾN
SỰ HÀI LÕNG CỦA NHÂN VIÊN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÔ THÀNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : TS NGUYỄN THU HÀ

XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2020


LỜI CAM ĐOAN
T i xin

m o n

yl

ng tr nh nghi n ứu

liệu v s liệu trong lu n v n l ho n to n trung th
h nh t i th

hiện

is h

ng

l p ủ t i Nh ng t i

C

n ủ gi o vi n h

ng

kết qu nghi n ứu o
n

Hà Nội, ngày tháng năm 2020
HỌC VIÊN

NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH


LỜI CẢM ƠN
Để
l

thể ho n th nh lu n v n th

g ng ủ

nh s

n th n t i

ng vi n ủng h

ứu v th

n

ủ gi

hiện lu n v n th

T i xin h n th nh
l ng gi p

s h

ng

nh v

n

h ho n h nh,

n

nh s n

n nhiệt t nh ủ qu Th y, C

ng

trong su t th i gi n họ t p nghi n

s
y t l ng iết n ến TS Nguyễn Thu H , ng

i

hết

v t o mọi iều kiện t t nh t ho t i ho n th nh lu n v n n y

Đ ng th i t i
C trong Tr

s m t

ng xin h n th nh

ng Đ i họ Kinh Tế

y t l ng iết n ến to n thể qu Th y,

t n t nh truyền

t nh ng kiến thứ qu

u

ng nh t o mọi iều kiện thu n l i nh t ho t i trong su t qu tr nh họ t p
nghi n ứu v
Cu i

ho ến khi th

hiện lu n v n

ng, t i xin h n th nh

y t l ng

thể C CNV t i Ng n h ng TMCP C ng th
h tr

ho t i r t nhiều trong su t qu tr nh th

m n ến

n l nh

o v to n

ng Việt N m hi nh nh Đ Th nh
hiện lu n v n th

s


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i
DANH MỤC ẢNG IỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ iv
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
THUYẾT VỀ MARKETING NỘI

Ộ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN

TRONG CÔNG VIỆC ................................................................................................4
1 1 Tổng qu n t nh h nh nghi n ứu ...........................................................................4
1 1 1 Tổng qu n t nh h nh nghi n ứu n

ngo i .....................................................4

1 1 2 Tổng qu n t nh h nh nghi n ứu trong n

......................................................6

1 2 C sở l lu n về ho t

.......................................................8

ng M rketing n i

1 2 1 Định ngh về M rketing n i

........................................................................8

1 2 2 N i ung ủ M rketing n i

.........................................................................9

1 2 3 L i h ủ M rketing n i

1 2 4 M h nh M rketing n i

...........................................................................10
...............................................................................11

1 3 C sở l lu n về s h i l ng ủ nh n vi n........................................................16
1.4. Tác động của Marketing nội bộ đến sự hài lịng của nhân viên trong cơng việc
...................................................................................................................................17
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..........................................................................................19
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................20
2 1 Khung ph n t h ủ nghi n ứu ề xu t ............................................................20
2 1 1 S n phẩm n i
2 1 2 Gi n i

.........................................................................................................23

2.1.3 Truyền th ng n i
2.1.4 M i tr

..............................................................................................22

ng n i

.........................................................................................25
............................................................................................27

2 2 Thiết kế quy tr nh nghi n ứu ............................................................................29
2 3 Ph

ng ph p nghi n ứu v thu th p th ng tin .................................................30

2 3 1 Ph

ng ph p iều tr

liệu s

2 3 2 Ph

ng ph p thu th p

liệu thứ

2 4 Ph

p ...............................................................30
p ............................................................35

ng ph p xử l s liệu ..................................................................................35

2 4 1 Ph

ng ph p th ng k .....................................................................................35

2.4.2 Ph

ng ph p ph n t h ....................................................................................35

2 4 3 Ph

ng ph p so s nh.......................................................................................36

2 4 4 Ph

ng ph p tổng h p .....................................................................................36

2 4 5 Ph

ng ph p kiểm ịnh

2 4 5 1 L thuyết về gi trị v

tin

y th ng o ...................................................37

tin

y ủ

ol

ng ...........................................37

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................41
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI Ộ ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN TẠI VIETIN ANK CHI NHÁNH ĐƠ
THÀNH .....................................................................................................................42
3.1 Khái qt về Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam- Chi nhánh Đô Thành

...................................................................................................................................42
3 1 1 Lị h sử h nh th nh v ph t triển ủ Ng n h ng TMCP C ng th

ng- chi

nh nh Đ Th nh ........................................................................................................42
3 1 2 Chứ n ng v nhiệm vụ ủ
3 1 3 C u tr

ho t

hi nh nh ............................................................42

ng ủ Ng n h ng Th

ng m i ổ ph n C ng Th

ng Việt

Nam – Chi nh nh Đ Th nh .....................................................................................44
3 1 4 Th
3 2 Th

tr ng ngu n nh n l
tr ng

t i Vietin nk Đ Th nh .....................................46

nh n t M rketing n i

nh h ởng t i s h i l ng ủ nhân

vi n t i Vietin nk Đ Th nh ...................................................................................47
3 2 1 Th ng k gi trị trung
3 2 2 Kiểm ịnh

tin

nh

iến trong nghi n ứu ...................................48

y ủ th ng o ..................................................................65

3 2 3 Ph n t h nh n t kh m ph EFA .....................................................................68
3 2 4 Ph n t h t

ng qu n v h i quy......................................................................72

3 2 5 Kiểm ịnh

gi thuyết nghi n ứu ...............................................................75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..........................................................................................77


CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING
NỘI Ộ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN VIETIN ANK
ĐÔ THÀNH ..............................................................................................................78
4 1 Định h

ng ph t triển hung ủ Vietin nk Đ Th nh ..................................78

4 1 1 Định h

ng ph t triển ủ Vietin nk Đ Th nh ến n m 2025 ....................78

412Y u

u về ho t

s h i l ng trong

ng M rketing n i

ng việ

ặt r

ho Vietin nk nhằm n ng

o

ủ nhân viên ................................................................78

4 2 M t s gi i ph p M rketing n i

nhằm n ng

o s h i l ng trong

ng việ

ủ nh n vi n t i Vietin nk Đ Th nh ....................................................................79
4 2 1 Ch trọng ến s n phẩm n i

.......................................................................79

4 2 2 Ch trọng ến h nh s h gi n i

................................................................81

4 2 3 Ch trọng ến h nh s h truyền th ng n i
4 2 4 Ch trọng ến m i tr

ng n i

................................................83

....................................................................85

KẾT LUẬN ...............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................89
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

1

CN

Chi nhánh

2

ĐVT

Đ n vị t nh

3

NHNN

Ng n h ng nh n

4

NHTM

Ng n h ng Th

5

TMCP

Th

6
7

Nguyên nghĩa

ng m i Cổ ph n

Vietinbank Ng n h ng Th
PGD

ng m i
ng m i Cổ ph n C ng Th

Ph ng gi o ị h

i

ng Việt N m


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

Nội dung
Tổng h p

yếu t

Trang

ủ M rketing n i

nh h ởng

1

ng 1 1

2

ng 2 1

Th ng o yếu t s n phẩm n i

23

3

ng 2 2

Th ng o yếu t gi n i

24

4

ng 2 3

Th ng o yếu t truyền th ng n i

26

5

ng 2 4

M i tr

27

6

ng 2 5

Th ng o s h i l ng ủ nh n vi n hung

28

7

ng 2 6

Nh m

c kh o sát

33

8

B ng 2.7

ng

34

9

B ng 3.1

10

B ng 3.2

Giá trị trung bình của các biến trong nghiên cứu

48

11

B ng 3.3

Chi ph

54

12

B ng 3.4

C

13

B ng 3.5

B ng thu nh p

14

B ng 3.6

Chính sách phúc l i t i Vietin nk Đ Th nh

15

B ng 3.7

16

B ng 3.8

17

B ng 3.9

18

B ng 3.10 Kiểm ịnh KMO

69

19

B ng 3.11 Ma tr n xoay phân tích EFA

70

20

B ng 3.12 Kiểm ịnh KMO biến phụ thu c

71

21

B ng 3.13 Phân tích nhân t khám phá cho nhân t phụ thu c

72

ến s h i l ng

Đặ

ng việ

ng n i
it

ng

iểm củ

it

T nh h nh l o

c kh o sát

ng củ Vietin nk Đ Th nh từ n m

2017– 2019
o t o/Chi phí qu n lý doanh nghiệp

hế h nh s h th ởng
nh qu n

ng l

n m 2019

n vị

T nh h nh th ng tiến của nhân s

t i Vietin nk Đ

ng truyền thông n i b t i Vietinbank

Đ Th nh
Kiểm ịnh

tin c y củ th ng o

ii

46

55
56

Th nh gi i o n 2017 – 2019
Chi phí cho ho t

7

59
60

63
66


22

B ng 3.14 Ph n t h t

ng qu n

23

B ng 3.15 Tóm t t mơ hình h i quy

74

24

B ng 3.16 Kết qu phân tích h i quy tuyến tính b i

75

25

B ng 3.17 Kiểm ịnh gi thuyết

76

73

iii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Nội dung

STT

Hình

1

Hình 1.1

M h nh M rketing n i

ủ

erry

11

2

Hình 1.2

M h nh M rketing n i

ủ Gronroos

12

3

Hình 1.3

4

Hình 1.4

5

Hình 1.5

M h nh nghi n ứu ủ Esf h ni v

6

Hình 2.1

M h nh nghi n ứu ề xu t

21

7

Hình 2.2

Quy tr nh nghi n ứu

29

8

Hình 2.3

Quy tr nh iều tr

30

9

Hình 3.1

M h nh M rketing n i

Trang

iến ổi ủ Ahme v

Rafiq
M h nh M rketing n i

gi n l

ủ Ahme v

Rafiq

C

u tổ hứ

tg (2013)

Việt N m – Chi nh nh Đ Th nh

iv

14
15

ng h i
ủ Ng n h ng TMCP C ng Th

13

ng

44


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế h i nh p v to n
nhiều th nh t u

ng kể Tuy nhi n,

u h , nền kinh tế Việt N m
y

ng l th h thứ

t

iv i

ng nh nghề,

tổ hứ , o nh nghiệp n i hung v ng nh ng n h ng n i ri ng S
ng y

ng trở n n g t g o ặt r y u

l , n ng

o h tl

u ho

nh tr nh

ng n h ng ph i kh ng ngừng n

ng ị h vụ nhằm t o l i thế ri ng iệt v gi v ng thị ph n

cho mình. Marketing ngày

ng trở n n qu n trọng, l m i qu n t m h ng

u ủ

nh qu n trị ng n h ng M rketing t t kh ng h gi p o nh nghiệp n ng
h tl

ng ị h vụ m

n l m t ng vị thế ủ m nh Tuy nhi n, hiện n y

nh qu n trị h t p trung t m kiếm v làm hài lòng kh h h ng
qu n ngu n t i nguy n tiềm n ng l nh n vi n n i
nh tr nh kh ng
m

nở

n nằm ở việ

m nh th

Trong m t thị tr

nh tr nh về h t l

ng

ng s n phẩm, về

n ủ

o nh nghiệp Do

o s h i l ng ủ nh n vi n

it

ng nghệ

l m việ

ủ m nh, t n t m

o

h tl

i ng nh n vi n v ng m nh l l i thế

sẽ gi p ngân

v i s n phẩm ủ m nh; t o

ho nh n vi n, gi p họ ph t huy

ng hiến, n ng

v nh

ủ m nh Việ n ng

ng ủ M rketing n i

t p kh h h ng lu n trung th nh, g n
ng l

, th

, ể uy tr t t việ ph t triển ủ

ng n h ng ph i ho h ịnh t t ngu n nh n l

hàng

n ngo i m

i ng nh n vi n gi u kinh nghiệm v n ng l c. Nh n vi n

h i thở, s s ng

o

hết kh n ng s ng t o

ng ị h vụ ung ứng Ngo i r ,

nh tr nh t t nh t ể ng n h ng ph t triển

ền v ng
H n thế n ,
ig

nghi n ứu về s h i l ng ủ nh n vi n t i Ng n h ng

m rketing n i

trị ngu n nh n l

n h

Ng n h ng TMCP C ng th

ng kh ng nằm ngo i trong s
trọng ến ho t
n ng

o n ng l

, ph n l n h t p trung

nh tr nh v x y

nhằm
ng

triển ền v ng V y M rketing n i

qu n

ng Việt N m Chi nh nh Đ Th nh

Trong th i gi n qu , hi nh nh

ng m rketing n i

ig

ng h

h

i thiện s h i l ng ủ nh n vi n ể
i ng nh n vi n n ng

t nhằm ph t

nh h ởng nh n o ến s h i l ng ủ

1


nh n vi n? L m thế n o ể

i thiện ho t

h i l ng ủ nh n vi n? Để tr l i ho

ng M rketing n i

uh i

, tác gi l

nhằm h

ng t i s

họn ề t i “Tác động

của Marketing nội bộ đến sự hài lòng của nhân viên tại Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam chi nhánh Đô Thành” ể nghi n ứu
2. Câu hỏi nghiên cứu
Để tr l i

uh i ủ

ề t i h ng t

n tr l i nh ng

u h i nghi n

t i Ng n h ng TMCP C ng th

ng Việt N m

ứu s u:
Ho t

-

ng M rketing n i

Chi nh nh Đ Th nh hiện n y thế n o?
S h i l ng ủ nh n vi n

-

H ng TMCP C ng th

ng M rketitng n i

t i Ng n

ng Việt N m Chi nh nh Đ Th nh nh thế n o?

L m thế n o ể

-

i v i ho t

i thiện ho t

ng M rketing n i

ủ nh n vi n t i Ng n H ng TMCP C ng th

h

ng t i s h i l ng

ng Việt N m Chi nh nh Đ Th nh?

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a Mụ

h nghi n ứu

Mụ

h nghi n ứu nhằm t m hiểu v

M rketing n i
th

h

r gi i ph p

i thiện ho t

ng

ng t i s h i l ng ủ nh n vi n t i Ng n h ng TMCP C ng

ng Việt N m Chi nh nh Đ Th nh.
b Nhiệm vụ nghi n ứu

-

Tổng h p

n i

t i Ng n h ng TMCP C ng th

-

Ph n t h s h i l ng ủ nh n vi n

TMCP C ng th
Đ

h

sở l lu n về s h i l ng ủ nh n vi n v ho t ð ng M rketing
ng Việt N m Chi nh nh Ð Th nh
i v i M rketing n i

t i Ng n h ng

ng Việt N m Chi nh nh Đ Th nh

r m t s gi i ph p v

ề xu t nhằm

i thiện ho t

ng M rketing n i

ng t i s h i l ng ủ nh n vi n t i Ng n h ng TMCP C ng th

ng Việt

N m Chi nh nh Đ Th nh

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-Đ it

ng nghi n ứu: T

ng ủ M rketing n i

nh n vi n t i Ng n h ng TMCP C ng th

ến s h i l ng ủ

ng Việt N m Chi nh nh Đ Th nh

2


- Ph m vi nghi n ứu:
+ Th i gi n: Đề t i nghi n ứu

o

o, t i liệu thứ

p gi i o n 2017-

2019, s liệu kh o s t, iều tr n m 2020
+ Kh ng gi n: Đề t i

nghi n ứu t i Ng n h ng TMCP C ng Th

ng

Việt N m- Chi nh nh Đ Th nh
+ N i ung: Ho t

ng M rketing n i

Ng n h ng TMCP C ng Th

v s h i l ng ủ nh n vi n t i

ng Việt N m - hi nh nh Đ Th nh

5. Những đóng góp của luận văn:
* Về l lu n
Tổng h p

-

nghi n ứu về t

ng ủ M rketing n i

ủ nh n vi n v l i h M rketing n i
Đ

-

r khung phân tích

ến s h i l ng

v i s h i l ng ủ nh n vi n

yếu t

ủ m rketing n i

t

ng ến s h i

l ng ủ nh n vi n
* Về th

tiễn:

Ph n t h mứ

-

nh h ởng ủ từng nh n t thu

M rketing n i

ến s

h i l ng ủ nh n vi n t i Vietin nk Đ Th nh
Đề xu t

-

ho t

gi i ph p nhằm

i thiện s h i l ng ủ nh n vi n th ng qua

ng m rketing n i

6. Kết cấu của luận văn:
Ngo i ph n mở
v n

og m
Ch

n i

n h

u, kết lu n,

nh mụ t i liệu th m kh o v phụ lụ , Lu n

ng:

ng 1 Tổng qu n t nh h nh nghi n ứu v

v s h i l ng ủ nh n vi n trong

Ch

ng 2 Thiết kế v ph

Ch

ng 3 Th

vi n trong
Ch

sở l thuyết về M rketing

ng việ

ng ph p nghi n ứu

tr ng ho t

ng m rketing n i

v s h i l ng ủ nh n

ng việ t i Vietin nk hi nh nh Đ Th nh
ng 4 Đề xu t, kiến nghị m t s gi i ph p M rketing n i

o s h i l ng ủ nh n vi n t i Vietin

nk hi nh nh Đ Th nh

3

nhằm n ng


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NỘI BỘ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA
NHÂN VIÊN TRONG CƠNG VIỆC
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngồi
Mặ

kh i niệm “M rketing n i

” trong th i gi n g n

nh qu n l tổ hứ , o nh nghiệp trong n
h n t m qu n trọng ủ v n ề n y
Tuy nhi n, h u nh

qu n t m, v ng y

nghi n ứu về m rketing trong n

nh h ởng ủ M rketing n i

ng việ Tr n thế gi i,

ng

ng nh n th y rõ

i v i s t n t i v ph t triển ủ

ến ề t i M rketing qu n hệ v i kh h h ng
s

y

n ngo i

n vị m nh

hiện n y ều h
n vị m

h

ng

nh n nh n

i v i s h i l ng ủ nh n vi n trong

nhiều nhiều nghi n ứu về ề t i n y Cụ thể nh :

Nghi n ứu ủ A Vij y K mesw ri v Nitt l R jy l kshmi (2012) h r
rằng

6 yếu t

h ng nh n

nh h ởng ến s h i l ng trong

nh n Nghi n ứu
ặ

iệt l

M h nh o l

ng l m việ (4) H tr từ
i v i ng nh

ng ho th y M rketing n i

m i qu n hệ

trong

ng n h ng

th y

yếu t M rketing n i

(2) V n ho h p t
ng t h
Esf h ni v

M rketing n i

(3) C u tr

tổ hứ (4) Con ng

ến s h i l ng trong
ng s

ng việ

(2013)

v s h i l ng trong

4

in i

nk Kết qu

ho

(1) S n phẩm n i
(5) Quy tr nh n i

ủ nh n vi n

nghi n

ng việ

ến s

n lẻ ủ N m Phi g m: ng n

nk v ng n h ng St n r

gi

ị h vụ

ng kể v t h

ng ủ M rketing n i

h ng First N tion l, ng n h ng Ne
m i qu n hệ t h

i nh

tổ

ủ nh n vi n

Nghi n ứu ủ De- ruin (2013) về t
h i l ng ủ kh h h ng n i

ng

li n qu n ến t t

ng nghiệp huy n s u về on ng
ng việ

ng việ (2)

p tr n (5) Đ ng nghiệp (6) S

ho th y rằng M rketing n i

i v i s h i l ng ủ nh n vi n về

t

ủ nh n vi n ng n

Ấn Đ t i Th nh ph Vis kh p tn m l (1) N i ung

Đ o t o (3) M i tr
hứ

ng việ

ứu về m i qu n hệ gi

ủ nh n vi n t i

ng ty

o


hiểm ở Th nh ph Isf h n Nghi n ứu tiếp

n M rketing n i

m rketing truyền th ng ằng

h nh sử

l

h ứng ụng v

M rketing mix v i 4P v o th tr

n i

(3) Truyền th ng n i

ng n i

v (4) Đị

nh ng nh n vi n l m việ trong 20

ng ty

ến s h i l ng ủ nh n vi n trong

n i

t

n kh
ng việ

, tiếp theo l S n phẩm n i

v

Nghi n ứu

o hiểm

(2) Gi

nghi n ứu

trụ sở ặt t i Th nh ph

nh

t

ng kh m nh mẽ

ủ nh n vi n theo thứ t M i tr

u i

ng

ho ph h p v i hiến

g m (1) S n phẩm n i

iểm n i

Isf h n Kết qu nghi n ứu ho th y

theo h

ng l Gi n i

ng

v Truyền th ng n i

ng ằng nh u
Sh hz

v N eem (2013)

v s h i l ng trong

ng việ

nghi n ứu về m i qu n hệ gi
ủ nh n vi n từ

Th nh ph l n R w lpin i v Isl m

H tr

ủ

M rketing n i

ủ

ng M rketing n i

qu s u iến g m:

ng nh n (4) M i tr

ng l m việ (5)

ng nghiệp Kết qu ph n t h h r rằng

m i qu n hệ t h

Noor ini Moh m

ng m i ở h i

iến trung gi n l

ng việ (2) Đ o t o (3) S

p tr n (6) H tr

ng n h ng th

ủ P kist n th ng qu

s g n kết ủ nh n vi n Nghi n ứu o l
(1) N i ung

M rketing n i

ến s h i l ng trong

Sheriff (2016)

nghi n

ứu

ng việ
ề t i “Tác động

của Marketing nội bộ đến sự hài lịng của nhân viên về cơng việc giữa các nhân
viên ngân hàng ở Yemen” kết qu nghi n ứu
thứ

ủ

nh qu n l

M rketing n i
trong

s ng kiến M rketing n i

truyền th ng n i

gi

tiếp th ng su t gi

nh n vi n v ng

trong

ng l

ng việ

h t ng mứ

p qu n trị N i

nh qu n l ng n h ng ph i thiết l p

yếu t (1) S n phẩm n i
yếu t

o kiến

ng n h ng về t m qu n trọng ủ việ triển kh i

ủ nh n vi n trong to n

qu n trọng l

(5) Tr l

sử ụng ể n ng

trong ng n h ng ủ họ nhằm mụ

ng việ

ph t triển

thể

, ặ

iệt h

nh n vi n ủ họ, th
n i

i qu n l

h i l ng
h kh , iều

kế ho h hiệu qu
ng t i việ t ng

ẩy nh n vi n v th

Nghi n ứu

ể
ng

ẩy gi o

r m h nh g m 5

(2) Truyền th ng (3) Gi m s t (4) Đ ng nghiệp

ủ M rketing n i

ủ nh n vi n.

5

t

ng ến mứ

h i l ng


1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Nghi n ứu ủ Ôn Thị Mỹ Ngọ (2015)
ng ủ

yếu t

trong

ng việ

yếu t

ặ

gi p t ng

ủ nh n vi n t i

iểm

t

(5) Con ng

Trong nghi n
M rketing n i

t i

in i

ứu

ủ

t

gi

ng ty VNPT

, (2) Gi n i

, (3) truyền th ng n i

Th ng qu việ ph n t h
vi n trong

ng việ

ng ến s h i l ng

t

ề xu t

ng việ t i

gi i ph p

ng ty Th i S n

ng ến s h i l ng ủ nh n vi n
(3) X

tiến n i

(4) Đị

T ng H u C

ng (2015) về “Gi i ph p

nh D

gi

ủ

ủ nh n vi n, t

ng” t

o nh nghiệp

ề

p ến

iến t

o g m: (1) S n phẩm n i

, (4) ph n ph i n i

l thuyết v

ng ủ M rketing n i
ng việ

ng mứ

v (6) Quy tr nh n i

ng M rketing n i

về t

iv i

(2) Gi n i

ng ến ho t

ngo i n

ng việ , từ

s u yếu t t

ng việ l (1) S n phẩm n i

iểm n i

ol

ng ty Th i S n, kh m ph m i qu n hệ gi

nh n v s h i l ng trong
h r rằng

ịnh v

ng ến s h i l ng ủ nh n vi n

ng s h i l ng ủ nh n vi n

Nghi n ứu
trong

ủ M rketing n i

x

nhằm n ng

gi tổng h p
tr nh

6

ng tr nh nghi n ứu trong và

y nh

o s h i l ng ủ nh n

yếu t m rketing n i
ng 1 1:

t


Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố của Marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự hài lịng
cơng việc
Thang đo Marketing
Quốc
Lĩnh vực
nội bộ
gia
X
ịnh v i tr ủ
- N i ung ng việ
M rketing n i
- Đ o t o ph t triển
trong việ x y ng - M i tr ng l m việ
Ngân
Ấn Đ
s h i l ng ủ nh n - H tr từ p tr n
hàng
vi n trong ng việ - Đ ng nghiệp

ủ nh n vi n
-S
ng nh n
Nghi n ứu t
ng - S n phẩm n i
ủ M rketing n i
- V n ho h p t
Ngân
ến s h i l ng ủ
-C
u tổ hứ
Nam Phi
hàng
nhân viên trong công - Con ng i n i
việ
- Quy tr nh n i
Nghi n ứu m i qu n
- S n phẩm n i
hệ gi M rketing
- Gi n i
n i v s h i l ng
o hiểm
Iran
- Truyền th ng n i
ủ nh n vi n trong
- M i tr ng n i
công việ
- N i ung ng việ
Kiểm tr m i qu n hệ
-Đ ot o

gi M rketing n i
-S
ng nh n
Ngân
i v i s g n kết
Pakistan
- M i tr ng l m việ
hàng
n ến s h i l ng
- H tr ủ
ng
ủ nh n vi n
nghiệp
Đ nh gi t
ng
- S n phẩm n i
ủ M rketing n i
- Truyền th ng n i
Ngân
ến s h i l ng ủ
- Giám sát
Yemen
hàng
nhân viên trong công - Đ ng nghiệp
việ
- Tr l ng
T
ng ủ
- S n phẩm n i
M rketing n i

ến - Gi n i
Công
Việt
s h i l ng trong
- X tiến n i
nghệ
Nam
ng việ ủ nh n
- Đị iểm n i
thông tin
viên
- Con ng i n i
-S n phẩm n i
Gi i ph p M rketing
- Gi n i
Viễn
Việt
n i t i ng ty
- Truyền th ng n i , Thông
Nam
VNPT nh D ng
- Ph n ph i n i
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước

Tác giả, năm Mục tiêu nghiên cứu
A. Vijaya
Kameswari
& Nittala
Rajyalakshmi
(2012)

De-Bruin
(2013)

Esfahani và
các cộng sự
(2013)

Shahzad và
Naeem (2013)

Nooraini
Mohamad
Sheriff (2016)

Ôn Thị Mỹ
Ngọc (2015)

Tăng Hữu
Cƣờng (2015)

7


1.2 Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing nội bộ
1.2.1 Định nghĩa về Marketing nội bộ
Định ngh

về M rketing n i

erry ề x

(Mi h el Dunmore, 2002) Ông nh n th y rằng h nh
thể nh h ởng ến

m nh n ủ kh h h ng

vi n v thế

thể

ng

M rketing n i

ng ủ ng

ng v

n ho việ h i l ng ủ kh h h ng, tr

o nh nghiệp

ng x y

việ , qu

v ứng ụng

th ng hứ

h ng, v từ

x y

ho nh n vi n ể họ

ứng ụng

n y ho t th y rằng,
nh m t
theo h

m rketing ể thiết kế

m th y h i l ng th

thể

ẩy

ng ụ th

trong gi o ị h th

t kỳ tổ hứ n o
ẩy

ng kết h p

ng l

ng

l m việ

hiến l

ng

ng việ

n ến s h i l ng ủ

ph t triển m nh mẽ khi n kh ng

ị h vụ m

n

erry l sử ụng

ng l ng trung th nh v i o nh nghiệp Đ l l

niệm M keting n i
v

erry tiếp

ti n o nh nghiệp ph i l m h i l ng

nguy n t

hiệu qu h n S h i l ng ủ nh n vi n

ủ nh n

ng n theo 4P Tiền ề

nh n vi n ủ họ, xem nh n vi n nh l kh h h ng Mụ ti u ủ
k nh gi o tiếp n i

i gi o h ng

i v i s n phẩm C ng việ

oi l s n phẩm ủ

nh m rketing th ng th

ng từ nh ng n m 1970

kh h
o m kh i

n ị gi i h n ở khu

ng m i v s n xu t Điều

thể sử ụng M rketing n i

ủ nh n vi n, th

hiện v tổ hứ

ủ tổ hứ theo ịnh h

ng kh h hàng

(Ahmed và Rafiq, 2013).
Kh

v i erry, Christ n Gronroos (1981,1982,1985) xem M rketing n i

nh m t ph

ng tiện t h h p

s li n kết gi
ph p th

ph ng

t i việ

n nhằm mụ

hiện l t p trung t o r

tr nh nh h ởng ủ tổ hứ
i tiến h t l

hứ n ng ho t

ng kh

nh u, trong

ề

h phụ vụ kh h h ng t t h n Ph

ịnh h

ng kh h h ng n i

S gi ng nh u ủ

ng ị h vụ nh ng kh

ng

th ng qu m t qu

erry v Gronroos l
nh u l ph

o

ng h

ng ph p ể

ng

t

mụ ti u.
Mở r ng h n h i kh i niệm tr n, Guven v S
M rketing n i

l m t h

tiếp, t o

v n l

ng l

klioglu (2012) ịnh ngh

ng tr nh to n iện li n qu n t i tuyển ụng,
uy tr th i

t h

8

iv i

ng việ

o t o, gi o

ủ nh n vi n


Ngoài ra, Al-H w ry v
l

ng s (2013) xem M rketing n i

l n kế ho h sử ụng

nh ng kh ng

h tiếp

n nh m rketing

v

ng l

l

ị thu h t h n v o

t qu

Mụ

h gi p

ng việ , g n

h n

l m việ h n Đ ng t nh v i qu n niệm n y, Kim (2013) xem

M rketing n i
triển

n ngo i ể v

trong qu tr nh th y ổi v s p xếp l i ủ tổ hứ

nh n vi n nh n r gi trị ủ tổ hứ từ

l m tn

l m t hiến l

m i qu n hệ

li n qu n ến việ th nh l p, uy tr v ph t

n trong ở mọi

n y, nh n vi n

p

trong tổ hứ

Khi p ụng hiến

nh ng quyền h n nh t ịnh v họ iết

h kết h p

h ng ể t o r v l u h nh nh ng nh n thứ m i về tổ hứ Nh ng nh n thứ m i
n y sẽ t o n n th h thứ
h tl

ng h n ho

u

thị tr

Nh v y, mặ
t ml i

o nh nghiệp th y ổi theo nhằm ung
ng

n trong v

n ngo i tổ hứ

nhiều nghi n ứu về M rketing n i

kh i niệm s u n y ều

tr n h i kh i niệm

Christan Gronroos là xem nh n vi n nh kh h h ng
h

s un y ể

r

ịnh ngh

về M rketing n i

nh n nh n vi n nh kh h h ng n i
ị h vụ n i

Từ

,

ủ

tr

ng

n trong gi p nh n vi n hiểu rõ

u ủ

erry v
ng ịnh

gi sử ụng triết l

nh s u: “M rketing n i

nh n

ng việ nh “s n phẩm” h y

g ng t o n n việ l m h i l ng nhu
hiến l

n

nh u nh ng

erry v kế thừ m t s nghi n ứu

v nh n nh n

nh n vi n th ng qu việ ứng ụng

kh

n ngo i h y x y

ng kh h h ng nh l nh n vi n Trong nghi n ứu n y, t

xem nh n vi n nh l kh h h ng n i

p ị h vụ

uv

mu n ủ

m rketing truyền th ng v o thị

gi trị, mụ ti u ủ tổ hứ v phụ vụ

kh h h ng t t h n”
1.2.2 Nội dung của Marketing nội bộ
Kh ng

m t ph

ng thứ th

o nh nghiệp v m i o nh nghiệp
o nh kh

hiện M rketing n i
m i tr

nh u T y v o t nh h nh m

M rketing n i

ng kinh o nh v ngu n l

o nh nghiệp

thể x y

kinh

ng hiến l

ủ ri ng m nh

Nh ng nghi n ứu về M rketing n i
ủ M rketing n i

ụ thể ho mọi

nh n thứ

(Mi h el Dunmore, 2002) Đ l :

9

y th nh ph n

- Sứ mệnh, nhiệm vụ, ịnh h
- Chiến l

ng v

ịnh vị vị tr ủ

o nh nghiệp

ủ tổ hứ

- Hệ th ng ti u huẩn h t l

ng ị h vụ v ph

ng ph p o l

ng

- Qu n l tri thứ
- Gi o tiếp n i
- Chiến l

qu n l ngu n nh n l

- S kết h p gi

M rketing n i

Mu n M rketing n i

th nh

ng th

+ M i nh n vi n v m i
nh ng kh h h ng, nh ng nh
ho n h o

v m rketing
n h

iểm s u:

ph n trong o nh nghiệp ph i
ung

pn i

Họ ph i

oi nh

ung

p ị h vụ

n ặt mụ ti u ủ tổ hứ song song v i h nh vi ủ

ng nh n vi n C n ứ v o từng vị tr

ng n m

ịnh h

l m việ t h
+C n

ng việ

ng ph t triển ủ

ủ m i

s ph i h p gi

i

nh n vi n
y th i

nh n

nh n v

ph n th ng nh t h nh

ng

o nh nghiệp

+ V n h nh v ph t triển
ng v n h

ụ thể, hi sẻ ể

o nh nghiệp Điều n y sẽ kh i

, ph t huy hết n ng l

v mụ ti u hung ủ

h h y

ến

u ti n

+ Do nh nghiệp

x y

n ngo i o nh nghiệp

k nh th ng tin n i

o nh nghiệp C n t n ụng t i

, ẩy m nh

ho t

l i thế ủ m ng n i

ng
,t p

n tin n i

+ Trong qu tr nh th

hiện

n li n tụ kiểm tr

ể

nh ng iều h nh

n

thiết kịp th i, th h h p
1.2.3 Lợi ích của Marketing nội bộ
M rketing n i

nh ng l i h

-

Khuyến kh h nh n vi n th

-

Gi t ng quyền l

v i

i

y:

hiện

ng việ

ủ m nh m t

ủ nh n vi n

ng nh

ho phép họ t

ht th n
tr h nhiệm

quyết ịnh ủ m nh
-

T or

gi trị hiểu iết

-

Khuyến kh h

n

n về o nh nghiệp

nh n vi n ung

10

p ho kh h h ng m t ị h vụ ho n h o


th ng qu việ

nh gi

o v i tr

ủ

nh n vi n trong s th nh

ng ủ

o nh nghiệp

-

Gi p ho

gi p họ

nh n vi n kh ng huy n trong l nh v

kh n ng ho n th nh

-

Gi t ng s

h

-

H

yếu t

h p

ng việ

ủ họ v i

ủ kh h h ng v ph t triển
ủ

-

kỹ n ng m rketing
nh n ủ từng nh n vi n

o nh nghiệp nh : V n h

o nh nghiệp, qu n trị ngu n nh n l , t m nh n v
nghiệp ủ nh n vi n v nhu

m rketing họ h i v

o nh nghiệp,
hiến l

v i s

u tr
huy n

u ủ x h i

T o r s ph i h p ho n h o gi

ph ng

n ủ

o nh nghiệp

1.2.4 Mô hình Marketing nội bộ
1.2.4.1 Mơ hình Marketing nội bộ của Berry

Hình 1.1: Mơ hình Marketing nội bộ của Berry
Nguồn: Pervaiz K. Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Marketing nội bộ
M h nh M rketing n i
tr n nguy n t
khách hàng và
ngu n nh n l

ủ

ủ M rketing n i

erry (1991) h nh 1 1,
khi ho rằng việ nh n vi n

ng việ nh s n phẩm
v ph t triển l i thế

tr nh

th ng qu

yv
i xử nh

iện ph p qu n l

nh tr nh Đ i xử v i nh n vi n nh kh h
11


h ng sẽ

n ến s h i l ng ủ nh n vi n v th y ổi trong th i

Điều n y sẽ
từ

n ng

n ến m t s th y ổi kh l n trong th i
o h tl

ủ nh n vi n

l m việ

ủ nh n vi n,

ng

1.2.4.2 Mơ hình Marketing nội bộ của Gronroos
M h nh M rketing n i
n ng
t

o m i qu n hệ gi

tuyển ụng

ho t

r quyết ịnh v

ịnh, thiết l p, uy tr v

nh n vi n h tr v nh qu n l t p trung v o

i ng nh n vi n n ng

ho nh n vi n
việ

ủ Gronroos (1981) x

ng

ng v

o t o, t o

ịnh h

ng kh h h ng, ung

h i ể nh n vi n

ng
p

thể th m gi v o

hịu tr h nhiệm v i nh ng quyết ịnh ủ m nh.

Hình 1.2: Mơ hình Marketing nội bộ của Gronroos
Nguồn: Pervaiz K. Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing
Trong khi
họ sử ụng l kh
(1991) kh ng h r
ph

mụ ti u ủ

m h nh t

nh u Tuy nhi n,
hế

thể

ng t nh u, rõ r ng l

h i m h nh n y kh ng
sử ụng ể t o

ng ph p m rketing – oi nh n vi n nh

12

ng l

kh h h ng T

kh

hế m
y ủ

erry

h nl m t

ng t ,

n

u


Gronroos (1981)
m rketing ể t o
h i

h tiếp

qu
ng l

n tr n

m t m

h nh m rketing nh

ho nh n vi n Để ung

n

ph

ng ph p tiếp

n

p m t m h nh to n iện h n,

kết h p l i

1.2.4.3 Mơ hình Marketing nội bộ của Ahmed và Rafiq
Mơ hình biến đổi
M h nh n y kết h p m h nh ủ
hình này

erry v Gronroos (1993) Tuy nhi n, m

m t s t nh n ng ổ sung hẳng h n nh m i qu n hệ gi

s h i l ng

ủ nh n vi n ủ kh h h ng, l ng trung th nh ủ kh h h ng, v s gi t ng l i
nhu n Ngo i r , l i nhu n
ủ

thể

t ng l n th ng qu qu ng

o truyền miệng

kh h h ng h i l ng về ị h vụ

Hình 1.3: Mơ hình Marketing nội bộ biến đổi của Ahmed và Rafiq
Nguồn: Pervaiz K. Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing
M h nh t p trung v o việ sử ụng M rketing n i
h

ng kh h h ng gi

nh n vi n Trong

, ịnh h

t m ph n nh v i tr qu n trọng ủ n trong việ
vi n kh h h ng v

o

t

t

ể ph t triển ịnh

ng kh h h ng l trung
s h i l ng ủ nh n

mụ ti u ủ tổ hứ Ngo i r , m h nh n y

ng ho th y rằng M rketing n i

og m

ho t

ng tiếp thị v tr o quyền

cho nhân viên.
Mơ hình giản lƣợc
M h nh gi n l
gi n l

nghi n ứu ởi Ahme v R fiq (2000) T

m h nh M rketing n i

v t p trung v o việ sử ụng

13

gi

ng ụ tiếp


thị trong tổ hứ
L

ể khuyến kh h nh n vi n

m kết v

ịnh h

n y, theo qu n iểm ủ Ahme v R fiq, M rketing n i

qu n ến việ sử ụng
gi p

th

hiện

g ng ể t o r

kế ho h

hiệu qu

ịnh h

l "m t triết l li n

kỹ thu t tiếp thị n i
h

ng kh h h ng
i v i tổ hứ

ể

ng tr nh tiếp thị th ng qu m t tiến tr nh

ng kh h h ng v

m kết ủ nh n vi n"

Hình 1.4: Mơ hình Marketing nội bộ giản lược của Ahmed và Rafiq
Nguồn: Pervaiz K. Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing
Theo m h nh gi n l

n y, Ahme v R fiq ho rằng iều qu n trọng l

ẩn th n kiểm tr kỹ thu t tiếp thị ph h p v i ứng ụng n i
l

thể th h ứng ho

hiểu

v i tr

trong việ
tr

t

i qu n l

ể

ủ m t nh m

ng ủ

h ng n i

”, t o

t

hiến l

m rketing

ng h r nh ng h

th nh

ng trong

l m s ng t việ sử ụng

t ứ

kỹ thu t

ng vi n nh n vi n v khuyến kh h họ ph t triển th i

ng kh h h ng

C thể th y rằng

l u

t m qu n trọng ủ

n o Nh v y, M rketing n i

v h nh vi ịnh h

, nh n vi n sẽ h i l ng nếu họ

mụ ti u ủ tổ hứ Mặt kh , m h nh

tiếp thị trong tổ hứ

u i

ủ họ Theo

ủ m nh v hiểu

n thiết ể gi p ng

hiến l

tổ hứ

v l m thế n o qu n

m h nh
ng l

m h nh tr n
l

t

nhiều iểm gi ng nh u, o

mụ ti u

s h i l ng ủ nh n vi n ủ “kh h

ho “kh h h ng n i

i v i tổ hứ

14

” v gi

h n

họ l m việ