CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.18 MB, 134 trang )

(1)ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH. ́ tê. ́H. uê. --------------------. ̣c K. in. h. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ. Sinh viên thực hiện. Giáo viên hướng dẫn. Lê Thị Tuyết Trinh. ThS. Võ Thị Mai Hà. Lớp: K49C-QTKD. Huế, tháng 12 năm 2018.

(2) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Lời Cám Ơn Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.. ́. tê. ́H. uê. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế, quý thầy cô giáo Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt bốn năm học vừa qua. Đặc biệt tôi xin chân thành bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Thạc sĩ Võ Thị Mai Hà, người đã dành rất nhiều thời gian quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này để đạt được kết quả tốt nhất.. ̣c K. in. h. Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.. Đ. ại. ho. Cuối cùng tôi xin kính chúc toàn thể quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế và các anh, chị, cô, chú nhân viên Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm sức khỏe dồi dào, đạt được nhiều thành công trong công việc và cuộc sống.. Tr. ươ ̀n. g. Tôi xin chân thành cảm ơn!. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên Lê Thị Tuyết Trinh. ii.

(3) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................4. ́. uê. 5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu................................................................................10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................11. ́H. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................11. tê. 1.1. Cơ sở khoa học ...................................................................................................11. h. 1.1.1. Các lý thuyết về siêu thị và hàng thực phẩm hữu cơ ........................................12. in. 1.1.1.1. Lý thuyết về siêu thị .......................................................................................12. ̣c K. 1.1.1.2. Lý thuyết về hàng thực phẩm hữu cơ.............................................................13 1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn. ho. điểm bán ......................................................................................................................18 1.1.2.1 Khái niệm .......................................................................................................18. ại. 1.1.2.2 Quá trình quyết định mua...............................................................................21. Đ. 1.1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán.................................25. g. 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.....................................27. ươ ̀n. 1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan...........................................................................33 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................36. Tr. 1.1.6. Triển khai mô hình nghiên cứu .........................................................................39 1.2. Cơ sở thực tiễn....................................................................................................41 1.2.1. Tình hình kinh doanh hàng thực phẩm hữu cơ trong nước ...............................41 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ. ........................................................................................................................46. 2.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm .........................................................................46 2.1.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm Việt Nam .....................................................46 2.1.2. Các đơn vị trực thuộc ......................................................................................48 SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. iii.

(4) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 2.1.3. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm .................................................................................................................49 2.1.3.1 Tổng quan về siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm..........................................49 2.1.3.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm.........................................................................50 2.1.3.3. Tổ chức bộ máy lãnh đạo công ty ..................................................................50 2.1.3.4. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban........................................................51. ́. uê. 2.1.3.5. Tình hình lao động của công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm. ́H. giai đoạn 2015-2017....................................................................................................53. tê. 2.1.3.6. Kết quả hoạt động kinh doanh siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn 2017- 2018 ..........................................................................................................55. in. h. 2.1.3.7. Khách hàng.....................................................................................................57 2.1.3.8. Đối thủ cạnh tranh ..........................................................................................57. ̣c K. 2.2. Mô hình, phương pháp và kết quả nghiên cứu.....................................................59 2.2.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính .............................................................................59. ho. 2.2.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ...............................................................................60. ại. 2.2.3. Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .......................................................................61. Đ. 2.2.4. Đặc điểm mẫu theo thu nhập.............................................................................62 2.3. Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế ........63. ươ ̀n. g. 2.3.1. Mức độ đi siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm của khách hàng ........................63 2.3.2. Mục đích đi siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm của khách hàng......................64 2.3.3. Nguồn thông tin biết đến siêu thị nông sản Quế Lâm.......................................65. Tr. 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế.............................................................................67 2.4.1. Kiểm định thang đo ...........................................................................................67 2.4.1.1. Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến độc lập .......................................67 2.4.1.2. Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến phụ thuộc...................................69 2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................70 2.4.3. Mô hình hồi quy ................................................................................................80 2.4.4. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. iv.

(5) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. quyết định lựa chọn .....................................................................................................84 2.4.5.. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng đối với. các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ..................................................................84 2.4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm.......................................................................................................84 2.4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm.......................................................................................................85. ́. uê. 2.4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn siêu. ́H. thị nông sản Quế Lâm .................................................................................................87. tê. 2.4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm.......................................................................................................87. in. h. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẾN MUA SẮM THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN. ̣c K. QUẾ LÂM HUẾ..........................................................................................................89 3.1. Căn cứ để đưa ra định hướng và đề xuất giải pháp ..............................................89. ho. 3.2. Định hướng phát triển siêu thị nông sản trong thời gian tới nhằm thu hút. ại. khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm .............89. Đ. 3.2.2. Mục tiêu.............................................................................................................90 3.2.3. Nhiệm vụ ...........................................................................................................91. ươ ̀n. g. 3.3. Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm ..........................................................................................91 3.3.1. Giải pháp dựa trên yếu tố thương hiệu ..............................................................91. Tr. 3.3.2. Giải pháp dựa trên yếu tố sản phẩm ..................................................................92 3.3.3. Giải pháp dựa trên yếu tố nhân viên..................................................................93 3.3.4. Giải pháp dựa trên yếu tố giá cả........................................................................94 3.3.5. Giải pháp dựa trên yếu tố trưng bày hàng hóa ..................................................95 3.3.6. Các giải pháp khác ............................................................................................95 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................97 1. Kết luận ...................................................................................................................97 2. Kiến nghị .................................................................................................................98. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. v.

(6) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 2.1. Hạn chế của đề tài ................................................................................................98 2.2. Kiến nghị ..............................................................................................................99 2.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ............................................................................99 2.2.2. Đối với tập đoàn Quế Lâm ..............................................................................100 2.2.3. Đối với siêu thị nông sản Quế Lâm Huế .........................................................100 2.2.4. Đối với nghiên cứu tiếp theo ...........................................................................101 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................102. ́. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. in. h. tê. ́H. uê. PHỤ LỤC .................................................................................................................103. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. vi.

(7) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU. : Thực phẩm hữu cơ. NNHH. : Nông nghiệp hữu cơ. HTX. : Hợp tác xã. TNHH MTV. : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên. BVTV. : Bảo vệ thực vật. NN-PTNT. : Nông nghiệp - phát triển nông thôn. DN. : Doanh nghiệp. LĐ. : Lao động. DT. : Doanh thu. ́H. tê. h. in. ̣c K. ho. ại : International Federation of Organic Agriculture Movements : Exploratory Factor Analysis. Tr. ươ ̀n. IFOAM. : Vietnamese Good Agricultural Practices. g. VietGap. Đ. Tiếng anh. EFA. ́. TPHC. uê. Tiếng việt. KMO. : Kaiser- Meyer- OlKin. Sig. : Significance (Mức ý nghĩa). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. vii.

(8) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu........................................................................................4 Hình 2: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng ...........................................................20 Hình 3: Quá trình quyết định mua...............................................................................22 Hình 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua.........................................................24 Hình 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng..............................27. ́. uê. Hình 6: Tháp nhu cầu Maslow ....................................................................................32 Hình 7: Mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm. ́H. địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng” của tác giả .......................................34. tê. Hình 8: Mô hình “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ” của tác giả Võ Thị Yến Như (2013) .................35. in. h. Hình 9: Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua” của Th.s Đào Hoài. ̣c K. Nam- Đại học Kinh tế TP.HCM (2013) ......................................................................36 Hình 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................37. ho. Hình 11: Sơ đồ tổ chức bộ máy lãnh đạo Công ty TNHH MTV ................................50 Hình 12: Cơ cấu mẫu theo giới tính ............................................................................58. ại. Hình 13: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ..............................................................................60. Đ. Hình 14: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ......................................................................60 Hình 15: Cơ cấu mẫu theo thu nhập............................................................................62. ươ ̀n. g. Hình 16: Mức độ thường xuyên đi siêu thị .................................................................64 Hình 17: Mục đích đi siêu thị......................................................................................65. Tr. Hình 18: Nguồn thông tin biết đến siêu thị .................................................................66. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. viii.

(9) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Cơ cấu mẫu phỏng vấn ....................................................................................7 Bảng 2: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị .........................................................................13 Bảng 3: Mối quan hệ giữa việc chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán .......................26 Bảng 4: Tình hình sử dụng lao động tại công ty giai đoạn 2015-1017 .......................54 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2017-2018..................55. ́. uê. Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính..........................................................................59 Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ............................................................................60. ́H. Bảng 8: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ...................................................................61. tê. Bảng 9: Đặc điểm mẫu theo thu nhập .........................................................................62 Bảng 10: Mức độ thường xuyên đi siêu thị.................................................................63. in. h. Bảng 11: Mục đích đi siêu thị .....................................................................................64. ̣c K. Bảng 12: Nguồn thông tin biết đến siêu thị.................................................................65 Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến độc lập ...................................67. ho. Bảng 14: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến phụ thuộc ................................69 Bảng 15: Kết quả kiểm định KMO và kiểm đinh Bartlett về khám phá nhân tố ......................................................................................................................70. ại. EFA. Đ. Bảng 16: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập ..........................................71 Bảng 17: Total Variance Explained ............................................................................75. ươ ̀n. g. Bảng 18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc .........................77 Bảng 19: Phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hưởng chung ..........................77 Bảng 20: Kiểm định Cronbach's Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA ......................77. Tr. Bảng 21: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ......................................................81 Bảng 22: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm..........................................................................81 Bảng 23: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................81 Bảng 24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..............................................82 Bảng 25: Kết quả kiểm định One - Sample T-Test đối với từng nhân tố ...................84 Bảng 26: Kiểm định Independent Samples Test về giới tính......................................84 Bảng 27: Kiểm định One way Anova về độ tuổi ........................................................85. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. ix.

(10) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Bảng 28: Kiểm định One way Anova về nghề nghiệp................................................87. ́ Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. in. h. tê. ́H. uê. Bảng 29: Kiểm định Independent Samples Test về thu nhập .....................................87. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. x.

(11) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: ThS. VÕ THỊ MAI HÀ. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với những thay đổi về kinh tế, du lịch và sự ảnh hưởng từ những làn sóng ngoại nhập, thị trường ngành dịch vụ ăn uống ở Việt Nam cũng có những thay đổi, chuyển biến nhất định để đáp ứng nhu cầu của con người. Chế độ ăn uống lành mạnh với nguồn thực phẩm sạch được chú trọng và đề cao. Điều này đòi hỏi các cơ sở kinh. ́. uê. doanh, các nhà cung cấp phải kỹ lưỡng hơn trong khâu lựa chọn nguyên vật liệu, cách. ́H. sơ chế biến,.... tê. Những món ăn sử dụng “cây nhà lá vườn” được nhiều người lựa chọn. Vì vậy. h. thực phẩm hữu cơ (TPHC) là thực phẩm quen thuộc và vô cùng quan trọng. Bữa ăn có. in. TPHC tạo điều kiện thuận lợi cho sự tiêu hóa và hấp thu các thành phần dinh dưỡng. ̣c K. khác, là thành phần quan trọng cho sức khỏe con người. Người tiêu dùng rất có ý thức trong tiêu dùng TPHC và họ còn cho rằng đó là có tác dụng kéo dài tuổi thọ.. ho. Song việc lựa chọn mua TPHC ở đâu cho đảm bảo luôn là một câu hỏi làm đau đầu những người nội trợ do trong điều kiện hiện nay nhiễu loạn thông tin về hàng loạt. ại. các thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ tràn lan trên thị trường.. Đ. Người tiêu dùng ngày càng dè chừng hơn khi lựa chọn thực phẩm. Vì vậy để mua thực. g. phẩm sạch, an toàn trở thành nhu cầu cấp thiết đối với nhiều người. Nắm bắt dược nhu. ươ ̀n. cầu trên một số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành nông nghiệp tốt) nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chất. Tr. lượng. Hiện nay, ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có rất nhiều doanh nghiệp đầu tư, đặc biệt là trong các lĩnh vực kinh doanh siêu thị về thực phẩm. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn về kênh mua sắm cũng như trong việc quyết định các địa điểm mua sắm. Thị trường thực phẩm sạch và hữu cơ đang trở nên sôi động với nhiều các nhà cung ứng khác nhau. Đây là mặt hàng được bày bán ở rất nhiều nơi từ chợ, cửa hàng, siêu thị,...Vì vậy làm sao để tạo cho khách hàng sự an tâm và thoải mái khi mua sắm tại doanh nghiệp mình là điều mà doanh nghiệp nào cũng cần hướng tới, trong đó có Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 1.

(12) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Tại sao khách hàng lại quyết định mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế? Để giải đáp cho câu hỏi đó chúng ta cần tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp siêu thị nông sản Quế Lâm có thể đưa ra những giải pháp mang lại cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất, thu hút và tạo ra được sự trung thành của khách hàng. Xuất phát từ những điều trên, tôi đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến. ́. uê. quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình. Hy vọng có thể làm rõ và phân tích những tiêu chí. ́H. mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn siêu thị để mua sắm TPHC, làm sáng tỏ động cơ. tê. thúc đẩy khách hàng tiêu dùng TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế và qua đó. h. phần nào giúp công ty nâng cao khả năng phục vụ của mình đối với khách hàng cũng. in. như từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong hiện tại và. ̣c K. tương lai.. 2.1. Mục tiêu nghiên cứu. ại. 2.1.1. Mục tiêu tổng quát. ho. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Đ. Đề tài đi sâu vào nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết. g. định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm và đo lường mức độ ảnh hưởng. ươ ̀n. của các yếu tố. Từ đó đề xuất giải pháp rút ra từ kết quả nghiên cứu để góp phần thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.. Tr. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể Nghiên cứu xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau:  Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan quá trình quyết định mua của khách hàng.  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.  Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPHC tại. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 2.

(13) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. siêu thị nông sản Quế Lâm của khách hàng.  Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.  Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng, đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại siêu thị nông sản Quế Lâm. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu. ́. uê.  Hành vi mua hàng của khách hàng là gì? Quyết định chọn mua TPHC của. ́H. khách hàng là gì?. tê.  Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị. h. nông sản Quế Lâm?. in.  Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua TPHC tại. ̣c K. siêu thị nông sản Quế Lâm của khách hàng là như thế nào?  Cần phải làm gì để gia tăng khả năng mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế. ho. Lâm?. ại. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đ. 3.1. Đối tượng nghiên cứu. ươ ̀n. g. 3.1.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế. Lâm.. Tr. 3.1.2. Đối tượng khảo sát Những khách hàng đã và đang mua sắm TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm. 3.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.  Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị của Công ty. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 3.

(14) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm địa chỉ 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế. Đối tượng điều tra là những khách hàng đang sinh sống tại thành phố Huế đã và đang mua sắm TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm. . Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực. tập từ 24/ 09/2018 đến 28/ 12/2018. Thu thập các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của Công ty TNHH MTV. ́. uê. Nông sản hữu cơ Quế Lâm từ năm 2015 đến năm 2018 và các số liệu điều tra sơ cấp từ. ́H. tháng 09/2018 đến tháng 12/2018.. tê. 4. Phương pháp nghiên cứu. Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu. Phỏng vấn chính thức bằng bảng câu hỏi chính. Xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi định tính. Thiết kế bảng hỏi. Đ. Hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi. Tóm lược kết quả. Viết báo cáo. g. ươ ̀n. thức. ại. ho. ̣c K. Xác định vấn đề nghiên cứu. in. h. 4.1. Quy trình nghiên cứu. Phân tích thông tin đã xử lý. Tr. Xử lý thông tin thu được. Hình 2: Quy trình nghiên cứu Giải thích quy trình: Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết, xác định vấn đề nghiên cứu. Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu. Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu với cỡ SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 4.

(15) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. mẫu n = 10 đối tượng là những người đã và đang mua sắm TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm. Bước 4: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo dự thảo phù hợp mô hình nghiên cứu. Bước 5: Tiến hành phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi dự thảo, đối tượng là những người đã và đang mua sắm TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.. ́. uê. Bước 6: Từ việc tiến hành phỏng vấn thử sẽ điều chỉnh bảng hỏi dự thảo.. ́H. Bước 7: Xây dựng bảng hỏi chính thức.. tê. Bước 8: Sau khi có được bảng hỏi chính thức sẽ tiến hành phỏng vấn chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 150 khách. h. hàng thuộc đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu.. ̣c K. in. Bước 9: Sau khi thu thập được thông tin sẽ tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu, tóm lược kết quả. ho. Bước 10: Từ những tài liệu cần thiết kết hợp với kết quả xử lý bảng hỏi sẽ tiến hành viết báo cáo.. ại. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu. Đ. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp. g. Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn bên ngoài như: sách, báo,. ươ ̀n. các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, website Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế, khóa luận, luận văn có liên quan,.... Tr. Các tài liệu do công ty cung cấp như kết quả hoạt động kinh doanh trong 2 năm. từ 2017-2018, báo cáo tài chính, số lượng nhân viên, chức năng nhiệm vụ của các bộ phận,…. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách điều tra ngẫu nhiên thuận tiện. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên bảng hỏi được thiết kế sẵn. Phỏng vấn 150 khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị. Các câu trả lời được đánh giá theo thang điểm cho trước. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 5.

(16) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 4.3. Phương pháp nghiên cứu định tính Dữ liệu phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng mua TPHC tại siêu thị. Nội dung bảng hỏi gồm các câu hỏi mở về quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm dựa trên mô thang đo của các nghiên cứu liên quan trước để tìm hiểu ý kiến của khách hàng về các biến đưa ra. Bảng hỏi gồm các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn. Cách tiến hành: Nghiên cứu các khách hàng mua sắm tại siêu thị nông sản và. ́. uê. quan sát hành vi khách hàng để phát hiện những đặc điểm trong quyết định mua của. ́H. khách hàng.. tê. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định tính được tổng hợp làm cơ sở xây dựng. ̣c K. 4.4.1. Phương pháp điều tra. in. 4.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng. h. bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng.. Sau khi tổng hợp dữ liệu từ nghiên cứu định tính, tiến hành xây dựng bảng hỏi cứu định lượng qua 2 bước:. ho. rồi nghiên cứu thử, hiệu chỉnh mô hình, thang đo, bảng hỏi. Sau đó tiến hành nghiên. Đ. ại.  Phỏng vấn sơ bộ 10 khách hàng để hiệu chỉnh bảng hỏi.  Phỏng vấn chính thức khách hàng bằng bảng câu hỏi.. ươ ̀n. g. Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần: Phần 1: Các câu hỏi phỏng vấn về thói quen mua sắm của khách hàng như mức. Tr. độ thường xuyên đi siêu thị nông sản, nguồn thông tin biết đến siêu thị,... Sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng. Phần 2: Các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, đưa ra. các biến quan sát với từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đồng ý: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 6.

(17) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 5. Rất đồng ý Phần 3: Các câu hỏi liên quan đến thông tin khách hàng như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc. Sau khi hoàn thành bảng hỏi sơ bộ, tiến hành phỏng vấn thử 10 đối tượng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, mục đích, ý nghĩa, trả lời đúng logic các câu hỏi đưa ra hay không đồng thời ghi nhận những lời nhận xét của họ đối với bảng hỏi.. ́. uê. Tiến hành chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, tiến hành điều tra phỏng vấn.. ́H. 4.4.2. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu. tê. Phương pháp chọn mẫu. Chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự. h. thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà người. in. điều tra có khả năng gặp được đối tượng. Đề tài này sử dụng phương pháp là phỏng siêu thị trong tháng 11/2018.. ̣c K. vấn trực tiếp khách hàng tại siêu thị đối với những khách hàng đã và đang mua sắm tại. ho. Với 150 bảng hỏi được phát ra, để đảm bảo sự phân bố của mẫu thì sẽ tiến hành điều tra trong vòng 15 ngày để đảm bảo có cả ngày thường và ngày thứ 7, chủ nhật.. ại. Như vậy mỗi ngày sẽ điều tra 10 khách hàng. Thời gian tiến hành phỏng vấn từ buổi. Đ. sáng từ 7h30 đến 11h30, vào buổi chiều từ 13h30 đến 17h30.. ươ ̀n. g. Với 150 bảng hỏi được phát ra, thu về 148 bảng hỏi hợp lệ. Bảng 1: Cơ cấu mẫu phỏng vấn. Tr. Độ tuổi. Giới tính. Số người. Nam : 22.3%. Nữ : 77.7%. (theo độ tuổi). ≤ 22 tuổi. : 12.8%. 2. 17. 19. 23 – 29 tuổi. : 27.2%. 2. 39. 41. 30 – 39 tuổi. : 39.2%. 10. 48. 58. ≥ 40 tuổi. : 20.3%. 19. 11. 30. 33. 115. Tổng số người. Số người (theo giới tính). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. n = 148. 7.

(18) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Quy mô mẫu Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để kết quả nghiên cứu phân tích nhân tố EFA có ý nghĩa thì số biến độc lập đưa vào mô hình ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi. Như vậy, bảng hỏi với số lượng 30 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 150.. ́. uê. 4.4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu. ́H. Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu. Sử dụng phần. in. Kiểm định Cronbach’s Alpha. h. tê. mền SPSS 20 để phân tích dữ liệu thu thập được. Các bước xử lý số liệu gồm:. ̣c K. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha đối với từng biến quan sát trong từng nhân tố. Các nhân tố sau khi tiến hành kiểm định nếu có. ho. hệ số Cronbach’s Alpha, ta sẽ đối chiếu với bảng sau: Theo nghiên cứu thì những biến quan sát (mục hỏi) có hệ số Cronbach’s Alpha. ại. nằm trong khoảng:. Đ.  0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt. ươ ̀n. g.  0,7 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo lường có thể dùng được  0,6 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm. Tr. đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, những biến nào có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì. được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nào nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Sử dụng thống kê mô tả Sử dụng các bảng tần suất và các biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu về các yếu tố cơ. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 8.

(19) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. bản của nhân khẩu học như tuổi, giới, tính, nghề nghiệp, thu nhập,… Thống kê mô tả các câu hỏi định tính để có thể nhìn tổng quan, sinh động và dễ hiểu về các thông tin. Phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo, ta tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định những thành phần ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.. ́. uê. Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt. ́H. dữ liệu. Phương pháp này có ích trong việc xác định những tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến. Để tiến hành phân tích. tê. nhân tố khám phá EFA thì dữ liệu thu thập phải đáp ứng các điều kiện qua kiểm định. in. h. KMO và kiểm định Bartlett’s Test.. ̣c K. Điều kiện dùng để phân tích nhân tố. + KMO >= 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig <= 0,05). ho. + Tổng phương sai trích >= 50% (Gerbing & Anderson, 1988). ại. + Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải >= 0,5 (Hair & ctg, 1998). Đ. + Phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax. g. + Eigenvalues >= 1 (Garson, 2003). ươ ̀n. + Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >=. 0,3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003). Tr. Mô hình hồi quy bội. Nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đến quyết định chọn mua TPHC tại. siêu thị nông sản Quế Lâm Huế. Mô hình hồi quy bội: Yi = β0 + β1*X1i+ β2*X2i + ……..+ βk*Xki + ei Trong đó: Yi: Biến phụ thuộc β0: Hệ số chặn β1, β2,..: Các hệ số hồi quy tổng thể X1i, X2i,…: Các biến độc lập. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 9.

(20) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. ei: Sai số ngẫu nhiên Kiểm định ANOVA Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk = 0. Trị. ́. uê. thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. < mức ý nghĩa kiểm. ́H. định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.. tê. Kiểm định One sample T-test, Independent Sample T-Test. h. Để kiểm tra sự khác biệt giữa các tổng thể.. in. One sample T-test kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng. Giả thuyết cần kiểm định là:. ̣c K. về các yếu tố.. ho. H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value). ại. H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value). Đ. α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng, α= 0,05.. g. - Nếu sig > 0,05: chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0.. ươ ̀n. - Nếu sig ≤ 0,05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.. Tr. 5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề. 1: Lý do chọn đề tài 2: Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4: Phương pháp nghiên cứu 5: Cấu trúc của đề tài nghiên cứu. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 10.

(21) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm. ́. uê. thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế.. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. in. h. tê. ́H. Phần III: Kết luận và kiến nghị. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở khoa học. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 11.

(22) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 1.1.1. Các lý thuyết về siêu thị và hàng thực phẩm hữu cơ 1.1.1.1. Lý thuyết về siêu thị. . Khái niệm siêu thị. Theo Quy chế Siêu thị Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004. Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh có cơ cấu. ́. uê. chủng loại hàng hoá phong phú, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về trang. ́H. bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh có các phương thức phục vụ văn. tê. minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Theo Philip Kotler, Siêu thị là “Cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi. in. h. phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra rất lớn, đảm bảo. ̣c K. thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.. ho. Siêu thị là loại hình kinh doanh thương mại phổ biến ở các nước có nền kinh tế phát triển và đã xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây. Cùng với sự phát. ại. triển của kinh tế - văn hóa - xã hội, nhu cầu tiêu dùng ngày càng được nâng cao cả về. Đ. số lượng và chất lượng, đòi hỏi hoạt động thương mại phải nâng cao trình độ văn minh. g. và chất lượng phục vụ. Đáp ứng yêu cầu này, siêu thị ra đời là một loại cửa hàng bán. ươ ̀n. lẻ đặc biệt, thường được đầu tư trang thiết bị hiện đại và áp dụng phương thức bán hàng tự chọn, tự phục vụ. Hàng hóa bán ở đây cũng thường là mặt hàng thông dụng. Tr. phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, gia dụng,… Siêu thị nông sản: Khi nền kinh tế đang trên đà phát triển, nhu cầu người dân ngày. càng tăng lên. Những người phụ nữ trong gia đình ngày nay bận rộn với công việc nên việc mở ra một chuỗi siêu thị nông sản sạch, rõ nguồn gốc, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cho gia đình là nhu cầu tất yếu. Chuỗi siêu thị nông sản mở ra nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm và tiết kiệm thời gian là cực kì cần thiết. Phục vụ được nhu cầu của người tiêu dùng đó là: an toàn, vệ sinh, tiết kiệm thời gian và tiết kiệm chi phí. . Các loại hình siêu thị. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 12.

(23) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng: Bảng 2: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị Danh mục. Hạng. Diện tích. I. >5.000 m2. >20.000 tên hàng. II. >2.000 m2. >10.000 tên hàng. III. >500 m2. >4.000 tên hàng. I. >1.000m2. II. >500 m2. >1.000 tên hàng. III. >500 m2. >500 tên hàng. Siêu thị chuyên. ́. uê. in. doanh. >2.000 tên hàng. ́H. doanh tổng hợp. tê. Siêu thị kinh. mặt hàng. h. Loại hình. . ̣c K. (Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại Bộ Công Thương Việt Nam) Đặc trưng siêu thị. ho. Theo Viện Nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:  Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán hàng hóa. ại. trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng chứ không phải để bán lại.. Đ.  Áp dụng phương thức tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng,. g. sau đó đem đi thanh toán. Trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ hướng dẫn của. ươ ̀n. người bán..  Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa được gắn mã vạch, tính tiền. Tr. bằng máy và tự động in hóa đơn.  Nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Bố trí hàng hóa phù hợp cho từng gian. hàng nhằm tối đa hiệu quả không gian bán hàng, gây sự chú ý cho người mua.  Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng hằng ngày. 1.1.1.2. Lý thuyết về hàng thực phẩm hữu cơ. . Khái niệm thực phẩm hữu cơ. Khái niệm TPHC được nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đề cập đến: SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 13.

(24) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. TPHC là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của NNHH (nông nghiệp hữu cơ). Tiêu chuẩn về TPHC là khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên NNHH nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ hạn chế sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp. Theo Honkanen và cộng sự (2006), “Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu. ́. uê. chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sản. ́H. xuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”.. Theo J.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu. tê. cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học. Xuất phát từ niềm tin. h. của nông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho. in. chất lượng tốt hơn.. ̣c K. Định nghĩa TPHC theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (2006) “Là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, hóc môn tăng. ho. trường và không sử dụng giống biến đổi gen. Nguồn nước được sử dụng trong canh tác hữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm. Khu vực sản xuất hữu cơ phải. ại. được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao thông chính.. Đ. Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ đều được làm mới hoặc. ươ ̀n. cơ”.. g. được làm sạch. Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm trong canh tác hữu. Nông nghiệp hữu cơ là hệ thống đồng bộ hướng tới thực hiện các quá trình với. Tr. kết quả đảm bảo hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạo với động vật và công bằng xã hội. ( Theo IFOAM, 2002). Nông nghiệp hữu cơ có 4 nguyên tắc cơ bản:  Sức khỏe ( của đất, cây trồng, gia súc, con người )  Sinh thái ( hệ tự nhiên mô phỏng và bền vững )  Công bằng ( bình đẳng, tôn trọng và công lý cho mọi sinh vật ). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 14.

(25) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ.  Nguyên tắc quan tâm ( vì các thế hệ tương lai ). . Đặc trưng của hàng thực phẩm hữu cơ Trong hệ thống các ngành hàng kinh doanh tại siêu thị, hàng TPHC được. phân thành 2 nhóm chính:  Thực phẩm tươi sống: bao gồm thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa,.... ́. uê.  Thực phẩm đã qua chế biến: gia vị, mật ong, bánh snack, thực phẩm chức. Các điều kiện để sản xuất thực phẩm hữu cơ.. tê. . ́H. năng, đồ khô,.... h.  Rau, củ quả. in. Chọn đất: Vùng đất trồng rau củ quả sạch, chưa bị ô nhiễm bởi các kim loại. ̣c K. nặng (thủy ngân, asen,...) chưa bị ảnh hưởng của nước thải công nghiệp.. ho. Giảm lượng phân đạm bón cho các loại rau củ quả: Vì phân đạm chứa nitrat. Khi ăn vào, nitrat sẽ chuyển hóa thành nitrit, chúng kết hợp với các amin tạo nên các. ại. nitro amin gây bệnh, làm giảm hô hấp của tế bào, ảnh hưởng đến các hoạt động của. Đ. tuyến giáp, gây đột biến và phát triển các khối u. Không bón phân chưa được xử lý: Không tưới rau bằng phân bắc, phân chuồng. ươ ̀n. g. tươi, nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, các loại nước đã bị nhiễm bẩn. Không phun thuốc trừ sâu: Vì thuốc trừ sâu có chứa nhiều gốc hóa học như. Tr. DDT, 666, thủy ngân,... gây dộc hại cho cơ thể. Đảm bảo thời gian thu hoạch: Không nên thu hoạch ngay sau khi bón phân,. hoặc nhất là khi mới phun thuốc trừ sâu. Phải đảm bảo đủ thời gian phân hủy sau khi phun, tưới mới được thu hoạch và mang bán. Sơ chế và kiểm tra: Sau khi thu hoạch, rau củ quả sẽ được vào phòng sơ chế. ở đây sẽ được phân loại, làm sạch, rửa kỹ bằng nước sạch, dùng bao túi sạch để chứa đựng. Vận chuyển: Sau khi đóng gói, rau củ quả sẽ được niêm phong và vận chuyển đến cửa hàng, siêu thị để đảm bảo điều kiện vệ sinh và an toàn. Điều kiện bảo quản SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 15.

(26) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. trong cửa hàng ở nhiệt độ 20°C và thời gian lưu trữ không quá 2 ngày..  Gạo hữu cơ Gạo hữu cơ được trồng theo phương pháp tự nhiên, sử dụng phân bón hữu cơ, không sử dụng thuốc trừ sâu. Tập trung theo từng vùng quy hoạch sản xuất để giảm thiểu sâu bệnh gây hại cho lúa. Lúa hữu cơ được trồng ở vùng đất sạch, không dư lượng hóa chất, không ô nhiễm, không bị ảnh hưởng của chất thải công nghiệp, bệnh. ́ ́H. lý bằng cách sử dụng phân hữu cơ vi sinh ít nhất 03 vụ liên tiếp.. uê. viện, các nguồn ô nhiễm khác, ruộng sử dụng phân bón hóa học lâu năm phải được xử. tê. Gạo hữu cơ đã được kiểm nghiệm và chứng nhận về mức độ an toàn tuyệt đối có lợi cho sức khỏe đối với người tiêu dùng.. in. h. Gạo hữu cơ được trồng theo phương pháp tự nhiên nên mỗi năm chỉ sản xuất 2. ̣c K. vụ, hương vị sẽ đậm đà, mềm, dẻo và giàu dinh dưỡng hơn. Một hạt gạo hữu cơ được sản xuất ra phải đảm bảo từ đất sản xuất phải sạch,. ho. hạt giống phải sạch và được chọn lựa kỹ lưỡng, nguồn nước tưới tiêu cho cánh đồng phải sạch,… thu hoạch đóng gói cũng phải đảm bảo yếu tố sạch. Tổng hòa tất cả các. ại. công đoạn ấy sẽ cho ra đời một sản phẩm gạo hữu cơ đúng nghĩa, có chất lượng.. Đ. Do quy trình sản xuất gạo hữu cơ được tuân thủ nghiêm ngặt tất cả các công. g. đoạn, nên sản phẩm sản xuất ra có năng suất không quá cao, nhưng đổi lại hàm lượng. ươ ̀n. dinh dưỡng trong gạo rất cao. Chính vì gạo hữu cơ rất tốt cho sức khỏe nên gạo hữu cơ được nhiều người tiêu dùng lựa chọn để bảo vệ sức khỏe cho chính mình và gia đình.. Tr.  Thịt lợn. Ngoài việc tự chủ nguồn giống, công ty còn đầu tư trang thiết bị máy móc và. thiết kế hệ thống chuồng trại khoa học, thoáng mát thuận lợi cho vệ sinh từ máng ăn, vòi uống cho đến nền chuồng. Bên cạnh đó, công ty còn sử dụng máy tự trộn thức ăn, giúp kiểm soát liều lượng nguyên liệu như ngô, cám gạo, vitamin tổng hợp. TPHC phải được trồng tại môi trường trang trại trong lành, thức ăn được kiểm soát chặt chẽ nên vật nuôi có khả năng miễn dịch cao.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 16.

(27) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Trang trại phải thường xuyên được thị sát, kiểm tra và tư vấn về công nghệ để cho ra những sản phẩm chất lượng cao nhất đạt tiêu chuẩn quốc tế, phải được vệ sinh định kỳ để đảm bảo không bị nhiễm bệnh, phát triển đồng đều, chăm sóc sức khỏe đàn lợn tốt đã tạo ra những đàn lợn thịt khỏe mạnh cho chất lượng thịt ngon, an toàn đối với người sử dụng. Lợn đủ trọng lượng xuất chuồng được giết mổ ngay tại lò của công ty. Tùy theo. ́ ́H. cơ sở, phần còn lại được đóng gói và đưa đến siêu thị tiêu thụ.. uê. nhu cầu dùng mới đem ra pha lóc, một phần dùng để chế biến giò, chả, nem ngay tại. Nuôi lợn theo phương pháp hữu cơ mặc dù thời gian nuôi kéo dài gấp đôi so. tê. với phương pháp nuôi công nghiệp. Tuy nhiên, sản phẩm thịt làm ra sẽ ngon hơn, da. h. dày và thịt chắc, thơm ngon. Bình quân mỗi ngày siêu thị mổ 1-2 con với quy trình. Vai trò của thực phẩm hữu cơ. ̣c K. . in. giết mổ tại lò an toàn, sạch sẽ.. ho. Điều đầu tiên mà lợi ích TPHC (organic) mang lại là hoàn toàn yên tâm về sự an toàn cho sức khỏe. TPHC được kiểm soát rất chặt chẽ về quá trình trồng trọt, chăn. ại. nuôi, giống cây trồng. Điều này làm giảm nguy cơ bị ngộ độc thực phẩm và giảm nguy. Đ. cơ mắc bệnh ung thư về lâu dài. Theo nghiên cứu báo cáo từ Liên Minh Châu Âu cho biết dư lượng thuốc bảo vệ thực vật ở các thực phẩm thông thường cao gấp 4 lần thực. ươ ̀n. g. phẩm từ canh tác hữu cơ. Giảm chi phí chăm sóc sức khỏe: Không thuốc trừ sâu, hóa chất độc hại của. Tr. thực đồng phẩm nghĩa với việc ngăn ngừa bệnh tật, bảo vệ sức khỏe tốt hơn. Lợi ích TPHC đối với môi trường là giải pháp phát triển môi trường bền vững. vì TPHC được sản xuất dựa trên sự cân bằng của hệ sinh thái từ không khí, đất đai, cây cỏ, sinh vật và kể cả con người.. . Một số đặc điểm từ organic:. + TPHC không sử dụng thuốc trừ sâu và các loại hóa chất độc hại. + TPHC không thành phần biến đổi Gen, không hóc môn tăng trưởng.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 17.

(28) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. + TPHC không chất phụ gia, chất bảo quản. + Thực phẩm organic nuôi trồng tự nhiên, sử dụng các loại phân bón tự nhiên. + Động vật organic được di chuyển tự do ăn các thức ăn từ tự nhiên. . Phân loại. Tùy theo số phần trăm thành phần hữu cơ có thể phân loại sản phẩm hữu cơ. ́. uê. bao gồm:. ́H.  Hữu cơ hoàn toàn (100% organic): có trên 95% hữu cơ. tê.  Hữu cơ (organic): có trên 95% hữu cơ. h.  Sản xuất với thành phân hữu cơ: có ít nhất 70% hữu cơ. in.  Có thành phần hữu cơ: dưới 70% hữu cơ. ̣c K. Ngoài ra có thể phân loại TPHC gồm TPHC động vật và TPHC thực vật.. ho.  TPHC động vật là động vật được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất.. ại.  TPHC thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới, bón bằng phần thiên. Đ. nhiên không dùng hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa học mà sử dụng phân thiên. g. nhiên lấy từ xác động vật, phân trộn từ các cây có mục nát.. ươ ̀n. 1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán. Tr. 1.1.2.1 Khái niệm. Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua. cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao lâu, bao nhiêu lần, một cá nhân nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. (Wayne D.Hyer, Deborah J.Macinnis, 2008 Trích Trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi người tiêu dùng là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn,. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 18.

(29) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. tiêu dùng, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ. (Michael Solomon 1999). Theo Trần Thị Ngọc Trang (2006), “Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này”. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua. ́. uê. lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường của nhận thức và hành vi của con người. ́H. mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và. tê. những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. những yếu tố như ý kiến. h. từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản. ̣c K. in. phẩm,... đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Qua các định nghĩa trên, có thể hiểu hành vi của khách hàng là:. ho.  Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.. Đ. ại.  Sự năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.. ươ ̀n. g.  Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu. Tr. dùng qua mô hình sau:. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 19.

(30) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. “Hộp đen ý thức”. Các tác nhân kích thích. người tiêu dùng. Văn hóa. Phân phối Xúc tiến. Chính trị Luật pháp. ́. -Lựa chọn nhà. Văn hóa. Tìm kiếm thông tin. cung ứng. Xã hội. Đánh giá. Tâm lý. Quyết định. và địa điểm tiêu. Cá tính. dùng. Dịch vụ. -Lựa chọn thời gian. -Lựa chọn khối lượng tiêu dùng. ho. Cạnh tranh. Nhận thức vấn đề. in. Giá cả. Kỹ thuật. -Lựa chọn nhãn. ̣c K. Sản phẩm. hóa. hiệu. Kinh tế Khoa học-. định. -Lựa chọn hàng. uê. Môi trường. Quá trình ra quyết. ́H. Marketing. Đặc điểm. tê. Kích thích. h. Kích thích. Phản ứng đáp lại. (Nguồn: Kotler & Keller 2012). Các kích thích:. g. . Đ. ại. Hình 3: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng. ươ ̀n. Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành. vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích, chúng được chia làm 2 nhóm chính:. Tr. Nhóm1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của. doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân bên ngoài là các nhân tố môi trường mang tính chất khách quan không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. . Hộp đen ý thức của người tiêu dùng:. Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 20.

(31) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. thích đã tiếp nhận. Hộp đen ý thức chia làm 2 phần: Phần 1: Các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? Phần 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được sau khi. ́. uê. tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.. ́H. Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả. h. Phản ứng lại của người mua:. in. . tê. cũng khác nhau.. ̣c K. Là những phản ứng mà người tiêu dùng trong quá trình trao đổi ta có thể quan sát được như các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn. ho. hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,... Trong mô hình hành vi người tiêu dùng vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là. ại. nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là phải tìm hiểu được những gì. Đ. xảy ra trong “ hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là. g. các kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp. ươ ̀n. đen ý thức” thì có nghĩa marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.. Tr. 1.1.2.2 Quá trình quyết định mua Thực tế cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quyết. định chọn mua hàng hóa. Vì vậy, việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là một nhiệm vụ rất quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Dưới sự tác động và chi phối của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp những mong muốn, sở thích và hành vi SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 21.

(32) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. của người tiêu dùng được biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù. Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua. Quyết định mua. ́. Đánh giá sau khi mua. ́H. Hình 4: Quá trình quyết định mua. uê. Đánh giá các phương án. Tìm kiếm thông tin. Nhận biết nhu cầu. tê. ( Nguồn: Philip Kptler, 2010). h. Mua là một quá trình, trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụ. in. thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc. ̣c K. cuối cùng. Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, mỗi người mua. ho. không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bước trên. Khách hàng có thể bỏ qua hoặc. Nhận biết nhu cầu. Đ. . ại. đảo lộn một vài bước của tiến trình này.. g. Quá trình mua sắm bắt đầu từ người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.. ươ ̀n. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài. Người làm. Tr. marketing cần phát hiện ra hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một sản phẩm nào đó. Sau đó hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.. . Tìm kiếm thông tin. Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như:. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 22.

(33) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,... + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm,... + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng,... + Nguồn thông tin thực nghiệm: Nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.. ́. uê. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của nguồn thông tin này thay đổi tùy theo. ́H. loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức. tê. năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá. in. h. nhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.. ̣c K. Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu. Đánh giá các phương án. ại. . ho. thông tin đó.. Đ. Tiếp theo giai đoạn của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được. ươ ̀n. g. thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Vấn đề quan trọng nhất của những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát. Tr. được trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng. + Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng. + Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính trên.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 23.

(34) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. + Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. + Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích- các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. Trên thực tế, khi kinh doanh ở thị trường, các khuynh hướng trên cần được xác định cụ thể bằng những nghiên cứu marketing.. ́. Quyết định mua. uê. . ́H. Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu. tê. lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận,. in. h. rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm,... Nghiên cứu ở bước này giúp các. định mua được diễn ra suôn sẻ.. ̣c K. nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết. ho. Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…). ại. Ý định mua. Quyết định mua. g. Đ. Những yếu tố hoàn cảnh. ươ ̀n. Hình 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua. Đánh giá sau khi mua. Tr. . (Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011). Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng. đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho những người khác. Theo các chuyên gia marketing “Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 24.

(35) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trả lại sản phẩm hoặc họ tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp đó. Tất cả quá trình trên đều gây bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấu đến khách hàng tiềm ẩn, những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi là những đánh giá về thành công hoặc chưa thành công của các nổ lực marketing. Nổ lực marketing nào tạo được một thái độ thiện chí ở khách hàng, chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành. Ngược lại đối với. ́. uê. những thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục, chúng là. ́H. lý do trực tiếp “xói mòn” doanh thu của doanh nghiệp và sự “lấn sân” của các thương hiệu cạnh tranh. Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyên. tê. gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa. h. hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.. ̣c K. in. 1.1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán Quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng như họ. ho. có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán.. ại. a. Những lợi ích tìm kiếm. Đ. Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản. g. phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay mục đích sử dụng sản phẩm,. ươ ̀n. dịch vụ đó. Những tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn. Tr. mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa,… Mỗi khách hàng mua các loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì vậy, để hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này. b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 25.

(36) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. +) Những người mua vị lợi: Những người mua này đi tìm kiếm các điểm bán mang lại quan hệ chất lượng - giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiến bán. Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua với giá cả phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng. +) Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng,… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các. ́. uê. tính chất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là. ́H. quy mô to lớn của cửa hàng.. tê. +) Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán. in. nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác.. h. truyển thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ. +) Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng. ̣c K. nhỏ bởi vì ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu. ho. tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ. +) Những người mua - bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực. ại. hiện không thể trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán. g. . Đ. thường xuyên đi mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng.. ươ ̀n. Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc vào mức độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau:. Tr. Bảng 3: Mối quan hệ giữa việc chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán Lựa chọn sản phẩm đã được nhận thức rõ. Lựa chọn sản phẩm chưa được nhận thức rõ. Lựa chọn điểm bán đã được xác định rõ. Có sự liên kết mạnh mẽ giữa bảng hiệu điểm bán và nhãn hiệu sản phẩm. Điểm bán gắn liền với sự cung ứng một loại hàng. Lựa chọn điểm bán chưa được xác định rõ. Ghé đến nhiều điểm bán để so Thăm dò nghiên cứu hay làm sánh các điều kiện mua hàng theo quán tính. (Nguồn : Giáo trình Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 26.

(37) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay chịu ảnh hưởng hai nhóm nhân tố chính. + Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. + Hai là các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, bao gồm nhân tố văn hóa và xã hội.. ́. uê. Tất cả những nhân tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục. ́H. vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế đánh giá nhu cầu mua của khách hàng,. tê. cũng chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng. in. h. tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch. ̣c K. marketing kịp thời và hiệu quả.. Xã hội Nền văn hóa. ho. Văn hóa. Nhóm tham khảo. Cá nhân Tuổi và đường đời. Vai trò và địa vị xã. Hoàn cảnh kinh tế. Nhận thức. hội. Phong cách sống. Tri thức. Cá tính và nhận. Niềm tin và thái. thức. độ. ại. Nghề nghiệp. Tâm lý Động cơ. Gia đình. Tầng lớp xã hội. Người tiêu dùng. Tr. ươ ̀n. g. Đ. Nhánh văn hóa. Hình 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. (Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kê. Hà Nội, 97) Những nhân tố thuộc về văn hóa: Đây được xem là nhóm nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 27.

(38) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ.  Nền văn hóa Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. Phong tục tập quán là những quy định về cách ứng xử của các thành viên trong một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định.. ́. uê. Ý nghĩa của văn hóa đối với người tiêu dùng:. ́H.  Tạo lập quy tắc ứng xử. tê.  Xác lập các tiêu chuẩn. h.  Xác lập cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận được. in.  Đưa ra cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại. ̣c K.  Nhánh văn hóa. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc. ho. điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các. ại. nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm. Đ. marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng.. ươ ̀n. g.  Tầng lớp xã hội Là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong một xã hội.. Tr. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Những yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó. Phân loại: + Theo mức độ ảnh hưởng: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 28.

(39) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp + Theo mức độ tổ chức:. Nhóm chính thức Nhóm không chính thức. Nhóm tham khảo trực tiếp: các thành viên ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau về hành vi, thái độ. Nhóm tham khảo gián tiếp: bản thân người chịu ảnh hưởng không phải thành. ́. uê. viên của nhóm.. ́H.  Gia đình. tê. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với một cá nhân. Các thành. h. viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau. Đời sống của các thành. in. viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung. Các thành viên trong gia. ̣c K. đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của. ho. người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng. ại. ngày là gia đình riêng của người đó.. Đ. Các hiện tượng tâm lý trong gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hóa:. ươ ̀n. g. + Các mối quan hệ trong gia đình và tình cảm gia đình. + Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình.. Tr. + Truyền thống, văn hóa, những thói quen nếu sống trong gia đình..  Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm. thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. Những yếu tố cá nhân. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 29.

(40) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ.  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Hàng hóa dịch vụ thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời. Người tiêu dùng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người tiêu dùng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.  Nghề nghiệp. ́. uê. Ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ được chọn. Nghề. ́H. nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa. tê. chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn,... đến những loại hàng hóa khác như mỹ. in. h. phẩm, máy tính, điện thoại,…. ̣c K.  Hoàn cảnh kinh tế. Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản. ho. phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành riêng cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối. Đ.  Lối sống. ại. với việc chi tiêu và tiết kiệm.. g. Cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự thể hiện qua hành. ươ ̀n. động sự quan tâm và quan điểm ảnh hưởng đến sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người. Tr. trong quan hệ với môi trường của mình.  Nhân cách và ý niệm bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt nhau có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 30.

(41) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Những yếu tố tâm lý  Động cơ Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con. ́. uê. người.Những lý thuyết này chứa đựng các hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc. ́H. phân tích người tiêu dùng và chiến lược marketing.. tê. Theo Maslow năm 1943, về căn bản nhu cầu của con người được chia làm hai. h. nhóm: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao.. in. + Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong. ̣c K. muốn đủ thức ăn, nước uống, ngủ nghỉ,... Những nhu cầu cơ bản này đều là những nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này,. ho. họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hằng ngày.. ại. + Các nhu cầu bậc cao bao gồm nhiều yếu tố tinh thần như đòi hỏi sự công. Đ. bằng, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh đối với một cá nhân.. g. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất.. ươ ̀n. Khi người ta đã thõa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.. Tr. Trong mỗi con người, cả 5 nhu cầu này đều tồn tại, song nhu cầu chủ lực sẽ. quyết định tính cách và hành vi của con người. Mỗi giai đoạn khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau. Để diễn tả chi tiết những nhu cầu của con người theo thứ bậc, Maslow đã xây dựng tháp nhu cầu như sau:. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 31.

(42) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Tự thể hiện Được tôn trọng. ́. uê. Nhu cầu xã hội. ́H. Nhu cầu an toàn. tê. Nhu cầu sinh lý. in. h. Hình 6: Tháp nhu cầu Maslow. . ̣c K. ( Nguồn: PGS.TS Trần Minh Đạo ( 2002), Giáo trình Marketing căn bản, 115). ho. Nhận thức. Quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện. ại. thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Một người có động. Đ. cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào. g. trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.. ươ ̀n. Nhận thức được định nghĩa là “Một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,. tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”.. Tr. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Phân loại nhận thức theo tâm lý học + Nhận thức cảm tính (cảm giác và tri giác) + Trí nhớ (ghi nhớ, giữ gìn, tái hiện tại, quên) + Nhận thức lý tính (tư duy, tưởng tượng). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 32.

(43) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Phân loại nhận thức theo marketing + Biết về sản phẩm + Biết giá + Biết mua ở đâu + Biết mua khi nào. ́ Tri thức. ́H. . uê. + Biết sử dụng. tê. Khi người ta hành động đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết các hành vi. h. của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một. in. người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích. Niềm tin và thái độ. ho. . ̣c K. thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.. Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những. ại. yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.. g. ươ ̀n. vấn đề nào đó.. Đ. Niềm tin: những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một. Thái độ: những đánh giá tốt xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá. nhân, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về sự vật hay vấn đề nào đó. Người ta không. Tr. phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. 1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan Bên cạnh việc tham khảo mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng tổ chức, để xây dựng mô hình phù hợp hơn với đặc điểm khách hàng tại địa bàn tác giả đã tiếp tục thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng bằng bảng hỏi định tính.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 33.

(44) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Có thể nhận thấy các biến đề xuất của mô hình đều có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu này. Trong khi tiến hành nghiên cứu đề tài về quyết định mua của khách hàng, tác giả đã có tìm hiểu và tham khảo bài nghiên cứu trước về quyết định mua. Trên cơ sở phân tích những ưu điểm, hạn chế của bài nghiên cứu để kế thừa và phát triển đề tài, hoàn thành bài nghiên cứu của mình một cách tốt nhất.. ́. uê.  Theo khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết. ́H. định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng” của tác giả Trần Thị Hạnh, kết quả nghiên cứu đã xác định được các nhân tố ảnh. tê. hưởng đến quyết định chọn siêu thị Big C là địa điểm mua sắm thực phẩm của khách. h. hàng thông qua thang đo 25 biến quan sát của 150 khách hàng đi siêu thị Big C Huế.. in. Mô hình hồi quy được xác định với 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu. ̣c K. thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng đó là:. ho. Hàng hóa. ại. Uy tín siêu thị. g. ươ ̀n. Giá cả. Đ. Nhân viên siêu thị. Khuyến mãi và ưu đãi. Quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng.. Tr. Trưng bày hàng hóa Mặt bằng và cơ sở vật chất. Hình 7: Mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng” của tác giả Trần Thị Hạnh (2013)  Dựa vào khóa luận “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ” của tác giả Võ Thị Yến Như - K44 Trường Đại học Kinh tế Huế SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 34.

(45) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Kiểu dáng. Chất lượng. Giá cả Quyết định mua áo quần. Khuyến mãi. ́. ́H. uê. tại siêu thị Big C Huế. tê. Trưng bày. in. h. Nhân viên. ̣c K. Cơ sở vật chất và dịch vụ. ho. Hình 8: Mô hình “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần. ại. của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ” của tác giả Võ Thị Yến Như (2013). Đ.  Cuốn “Hành vi khách hàng” - Ths.Tạ Thị Hồng Hạnh- Trường ĐH mở TP. g. HCM - 2009 cho biết hành vi lựa chọn nơi mua sắm gồm các yếu tố:. ươ ̀n. - Hàng hóa: chất lượng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá cả. - Dịch vụ: gửi xe, người bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng.. Tr. - Phương tiện vật chất: sạch sẽ, bày trí hàng hóa, thoải mái khi mua sắm. - Sự tiện lợi: vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe. - Khuyến mãi: quảng cáo. - Không khí nơi mua sắm: thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái. - Sau giao dịch: thỏa mãn.  Dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu dùng ” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại. Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh), quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 35.

(46) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. nhân tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được và có những yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Nhưng xét cho cùng thì quyết định mua hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố trong mô hình sau: Nơi mua hàng. ́. uê. Nhân viên bán hàng Thương hiệu. ́H. Quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng. h. tê. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng. ̣c K. in. Sản phẩm. ại. Động cơ tiêu dùng. ho. Giá cả. Đ. Hình 9: Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua” của. g. Th.s Đào Hoài Nam- Đại học Kinh tế TP.HCM (2013). ươ ̀n. 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sau quá trình tìm hiểu nghiên cứu cơ sở lý thuyết từ mô hình chi tiết các yếu tố. Tr. ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2005) và nghiên cứu của về hành vi tiêu dùng, quyết định mua của thạc sĩ Đào Hoài Nam, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh,… và để phù hợp với các đặc điểm tại công ty đang thực tập, đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Tuy nhiên do đặc thù của hàng TPHC và siêu thị nông sản Quế Lâm thì có những yếu tố cần đi sâu phân tích. Trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn tình hình tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế, tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 36.

(47) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Sản phẩm. Thương hiệu. Giá cả Quyết định mua thực Khuyến mãi. ́. uê. phẩm hữu cơ tại siêu thị. ́H. Quế Lâm. tê. Trưng bày. ̣c K. Nơi mua hàng. in. h. Nhân viên. ại.  Nhân tố sản phẩm. ho. Hình 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất. Đ. Nhân tố“sản phẩm” được tham khảo dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu dùng ” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh). Kết quả. g. nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “sản phẩm” là quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết. ươ ̀n. định lựa chọn siêu thị của khách hàng.. Tr.  Nhân tố thương hiệu Nhân tố “thương hiệu” được tham khảo dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu. dùng” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh) Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, tồn tại trong mọi tương tác hàng ngày với khách hàng như: hình ảnh bạn thể hiện là gì, thông điệp truyền thông, quy trình và cách thức nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhận định của khách hàng về công ty của bạn so với đối thủ,... Và thương hiệu là cách tốt nhất để các doanh nghiệp tạo nên và tiếp cận những mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ được. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 37.

(48) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. khách hàng lựa chọn. Một công ty có thương hiệu mạnh thì chắc chắn sẽ cho ra đời một sản phẩm có chất lượng cao. Khách hàng tin vào điều đó và có thể chấp nhận bỏ ra số tiền gấp hai hay ba lần để mua những sản phẩm có thương hiệu thay vì mua những sản phẩm có cùng tính năng nhưng không có thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu của DN có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.  Nhân tố giá. ́. uê. Nhân tố “giá” được chứng minh cụ thể qua nghiên cứu khoa học “So sánh hành. ́H. vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền. tê. thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh - Đại Học Cần Thơ. Bài nghiên cứu đã phân tích. h. và xác định được 3 nhân tố ảnh hưởng trong việc quyết định lựa chọn giữa siêu thị và. in. chợ truyền thống. Kết quả cho thấy nhân tố “Giá” là một trong những nhân tố quan. ̣c K. trọng trong việc lựa chọn điểm bán của khách hàng. Và đã được kiểm chứng lại trong quá trình điều tra định tính, hầu hết khách hàng đều cho giá cả quan trọng đối với họ.. Nhân tố khuyến mãi. ại. . ho. Vậy việc đưa nhân tố “Giá” vào mô hình để đo lường là một điều rất hợp lý.. Đ. Nhân tố “khuyến mãi ” được tham khảo từ cuốn “Hành vi khách hàng” - Ths.Tạ. g. Thị Hồng Hạnh- Trường ĐH mở TP HCM – 2009. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân. ươ ̀n. tố khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nhân tố trưng bày. Tr. . Nhân tố “trưng bày” được tham khảo từ khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các. nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng” của tác giả Trần Thị Hạnh, Trường đại học Kinh Tế Huế. Yếu tố trưng bày có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. . Nhân tố nhân viên. Nhân tố “nhân viên” được tham khảo dựa vào khóa luận “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ” của tác giả SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 38.

(49) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Võ Thị Yến Như - K44 Trường Đại học Kinh tế Huế. Yếu tố nhân viên có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. . Nhân tố nơi mua hàng. Nhân tố “nơi mua hàng ” được tham khảo Dựa vào lý thuyết “Hành vi người tiêu dùng ” (Th.S Đào Hoài Nam, Đại Học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh). Đây là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, tác. ́. uê. động đáng kể đến tâm lý mua của khách hàng. Thông thường đối với những nơi mua. ́H. hàng được bày trí đẹp mắt, rộng rãi thì thường tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng về chất lượng sản phẩm thúc đẩy quá trình quyết định mua của khách hàng. Người tiêu. tê. dùng thường đồng nhất chất lượng sản phẩm với nơi mà họ mua chúng. Cửa hàng có. h. quy mô lớn, được đầu tư về diện mạo thì sẽ bán được những mặt hàng có chất lượng. in. cao và ngược lại. Nắm bắt được tâm lý này của khách hàng các nhà kinh doanh luôn. ̣c K. chú trọng trong việc xây dựng cũng như thiết kế không gian trong và ngoài cửa hàng.. ho. 1.1.6. Triển khai mô hình nghiên cứu. Sử dụng kỹ thuật mở rộng các biến để làm rõ hơn yếu tố trong mô hình, qua kết. ại. quả đánh giá của khách hàng với tham khảo các tài liệu liên quan (Phân tích các nhân. Đ. tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng của tác giả Trần Thị Hạnh, Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết. ươ ̀n. g. định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế của tác giả Võ Thị Yến Như K44 Trường đại học Kinh tế Huế), các biến giải thích được tác giả thu thập và tự xây dựng. Tr. rồi đưa vào mô hình để sử dụng cho mục đích điều tra chính thức như sau:  Sản phẩm ( 4 yếu tố) . TPHC có thông tin về nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.. . TPHC được cam kết về chất lượng.. . TPHC phong phú đa dạng.. . Quý khách nghĩ rằng mua TPHC tốt hơn thực phẩm thông thường..  Thương hiệu ( 4 yếu tố). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 39.

(50) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. . GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Thương hiệu siêu thị Quế Lâm được quý khách nghĩ tới đầu tiên khi có nhu. cầu mua TPHC. . Logo siêu thị dễ nhận biết.. . Siêu thị thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng.. . Uy tín siêu thị giúp quý khách an tâm hơn khi lựa chọn mua TPHC tại siêu. thị nông sản Quế Lâm.. ́. uê.  Giá cả ( 4 yếu tố) Giá TPHC phù hợp với chất lượng.. . Giá thực phẩm niêm yết rõ ràng.. . Giá các mặt hàng cao thấp tùy loại đáp ứng nhu cầu mua sắm khác nhau của. tê h. in ̣c K. khách hàng. . ́H. . Giá của TPHC rất quan trọng trong quyết định mua của quý khách.. ho.  Khuyến mãi ( 4 yếu tố). Siêu thị thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.. . Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ.. . Được cung cấp đầy đủ thông tin khi có chương trình khuyến mãi.. . Có chương trình giao hàng miễn phí cho khách hàng.. ươ ̀n. g. Đ. ại. . Tr.  Trưng bày ( 3 yếu tố) . Hàng hóa trưng bày đẹp, thu hút.. . Hàng hóa trưng bày khoa học theo từng chủng loại dễ nhận biết.. . Có bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng, dễ tìm..  Nhân viên ( 4 yếu tố) . Nhân viên trang phục đẹp, lịch sự.. . Nhân viên có thái độ phục vụ thân thiện, cởi mở.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 40.

(51) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. . Nhân viên hiểu biết về sản phẩm, sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng.. . Nhân viên giao hàng đúng thời gian và địa điểm..  Nơi mua hàng ( 4 yếu tố). . Có các dịch vụ ăn uống, giải trí đáp ứng nhu cầu khách hàng.. . Siêu thị có bãi đỗ xe rộng rãi.. . Hệ thống thanh toán tiền hiện đại.. ́H. ́. Không gian trang trí nội thất đẹp mắt.. uê. . tê.  Quyết định mua ( 3 yếu tố). Quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm của quý khách là đúng đắn.. . Quý khách sẽ tiếp tục mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm.. . Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua TPHC tại siêu thị. ̣c K. in. h. . Quế Lâm.. ho. 1.2. Cơ sở thực tiễn. ại. 1.2.1. Tình hình kinh doanh hàng thực phẩm hữu cơ trong nước. Đ. Một báo cáo xu hướng tiêu dùng TPHC năm 2017 cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam khi được phỏng vấn sẽ chọn các sản phẩm về địa phương, tự nhiên và. ươ ̀n. g. hữu cơ khi có thể. Dựa trên những số liệu được nghiên cứu kể trên cùng với sự xuất hiện của thực phẩm bẩn, không an toàn, kém chất lượng trong một vài năm gần đây tại Việt Nam cho thấy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm sạch ngày càng cao. Vì vậy, sản xuất. Tr. sản phẩm đạt tiêu chuẩn sạch an toàn và TPHC trở thành xu hướng tất yếu phát triển của ngành nông nghiệp. Thực tế trên cho thấy sức nóng của thị trường TPHC. Theo tính toán của các DN, TPHC là phân khúc đem lại doanh thu và lợi nhuận đạt được là không hề nhỏ. Tính đến năm 2018, cả nước có khoảng 70.000 ha diện tích sản xuất nông sản theo xu hướng hữu cơ Viet Gap, Global Gap với khoảng 60 Tập đoàn, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất.  Về sản xuất SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 41.

(52) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Theo FiBL và IFOAM (2016), năm 2014 diện tích sản xuất NNHC của Việt Nam đạt hơn 43.000 ha, đứng thứ 56/172 nước trên thế giới, thứ 3 trong ASEAN (sau Indonesia và Philippines). Ngoài ra, Việt Nam còn có 20.030 ha mặt nước cho thu hoạch sản phẩm hữu cơ, 2.200 ha cho thu hái tự nhiên, đưa tổng diện tích NNHC của Việt Nam lên hơn 65.000 ha. Diện tích sản xuất NNHC của Việt Nam tăng nhanh, gấp hơn 3 lần trong giai đoạn 2007-2014.. ́. uê.  Về đối tượng sản phẩm hữu cơ. ́H. Việt Nam có 2.300 ha ca cao, 220 ha lúa, 151 ha rau.Theo báo cáo của Cục Trồng trọt (2017), năm 2016 có 26 cơ sở sản xuất hữu cơ ở 15 tỉnh, thành phố (Lào. tê. Cai, Hòa Bình, Hà Giang, Quảng Ninh, Thái Bình, Thái Nguyên, Hà Nội, Hà Nam,. h. Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Nam, Lâm Đồng, Bến Tre, Trà Vinh, Cà Mau) với. in. tổng diện tích hơn 4.100 ha. Các cây chủ yếu là dừa (3.052,3 ha), chè (538,9 ha), lúa. ̣c K. (489,8 ha) và rau (94,1 ha). Trong các tỉnh, Bến Tre có diện tích canh tác hữu cơ nhiều nhất với hơn 3.050 ha (chủ yếu là dừa). Một số doanh nghiệp đi đầu trong sản xuất. ho. hữu cơ như Công ty Viễn Phú sản xuất lúa - cá tại Cà Mau với diện tích canh tác trên 250 ha; Công ty Organic Đà Lạt sản xuất rau hữu cơ.. Đ. ại.  Về thị trường. Thị trường nội địa cho sản phẩm NNHC hiện nay đang phát triển. Mặc dù. ươ ̀n. g. không có số liệu thống kê chi tiết về chủng loại và số lượng sản phẩm hữu cơ được sản xuất và tiêu thụ hàng năm, nhưng dễ nhận thấy rằng các TPHC rất được ưa chuộng đối với người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận cao cho các DN.. Tr.  Về chính sách Chính phủ Việt Nam luôn ủng hộ mạnh mẽ các nỗ lực phát triển một nền nông. nghiệp bền vững và thân thiện môi trường, nâng cao năng suất và sức cạnh tranh của sản phẩm, trong đó có NNHC.  Về nghiên cứu và đào tạo Trong khi sản xuất nông nghiệp nước ta thời gian qua đã đạt được nhiều thành tựu to lớn, thì lĩnh vực nghiên cứu và đào tạo để thúc đẩy phát triển NNHC lại chưa SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 42.

(53) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. nhận được sự quan tâm và đầu tư đúng mức. Thông tin về hoạt động nghiên cứu và đào tạo/huấn luyện về NNHC được công bố chính thức trên các tạp chí trong nước và quốc tế hiện còn quá ít.  Cơ hội và thách thức cho sản xuất NNHC ở Việt Nam Cơ hội Nhu cầu trong nước và quốc tế đối với các TPHC ngày càng tăng. Với điều kiện. ́. uê. tự nhiên và xã hội của Việt Nam, NNHC có cơ hội cho ngành hàng rau, quả, chè, cây. ́H. gia vị, cây làm thuốc, thủy sản, nuôi ong và một tỷ lệ nhất định với cà phê, hồ tiêu. Một yếu tố rất quan trọng là sự quan tâm của Nhà nước và người dân đối với NNHC. tê. đã được nâng lên. Nhiều doanh nghiệp đã mạnh dạn đầu tư vào sản xuất, chế biến và. h. xuất khẩu sản phẩm NNHC.. ̣c K. in. Thách thức. Bên cạnh các cơ hội, sản xuất NNHC ở nước ta cũng gặp phải không ít khó. ho. khăn, thách thức:. + Về thu nhập, sự phức tạp về quá trình sản xuất và giám sát: Hiện tại, đa số. ại. nông dân chưa muốn chuyển đổi sang sản xuất NNHC do sức hấp dẫn về thu nhập. Đ. chưa được chứng minh, thị trường không được cam kết. Thêm vào đó, quy trình sản. g. xuất khắt khe, cần thời gian khá dài để cải tạo đất, tạo nguồn nước tưới đáp ứng yêu. ươ ̀n. cầu về chất lượng nên chi phí sản xuất cao. + Quy mô và hiệu quả sản xuất: Phần lớn các doanh nghiệp và hộ sản xuất. Tr. NNHC còn nhỏ lẻ, chủ yếu dựa vào các dự án hỗ trợ. Về tổng thể, chưa có quy hoạch hay định hướng đối tượng cũng như thị trường cho sản phẩm hữu cơ. + Vấn đề môi trường: Việc sử dụng phân hữu cơ liều lượng cao cũng có những nguy cơ gây ô nhiễm môi trường như tích lũy kim loại nặng, vi sinh vật độc hại. 1.2.2. Tình hình kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại tỉnh Thừa Thiên Huế Nắm bắt được khuynh hướng của người tiêu dùng thích việc mua sắm được thuận tiện, giá cả rõ ràng, chất lượng đảm bảo trong khi nếp tiêu dùng ở chợ thường. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 43.

(54) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. bộc lộ nhiều nhược điểm như chất lượng TPHC đôi khi không đảm bảo, giá cả không ổn định, bất tiện trong việc đi lại... nên nhiều năm trở lại đây, tại thành phố Huế có rất nhiều siêu thị cửa hàng mọc lên với các thương hiệu kinh doanh TPHC thu hút được nhiều khách hàng đến mua sắm. Chất lượng hàng hóa ở đây được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng. Theo giới kinh doanh, phát triển TPHC tuy giá của mặt hàng này cao, nhưng lựa chọn TPHC. ́. uê. đang trở thành một xu hướng tiêu dùng nhằm đối phó với các loại thực phẩm “bẩn”.. ́H. Khảo sát tại các cửa hàng TPHC tại thành phố Huế cho thấy các loại TPHC có giá cao hơn thực phẩm thông thường. Ví dụ như gạo hữu cơ có giá dao động từ 60.000. tê. đồng/2kg đến 70.000 đồng/2kg và gạo thông thường có giá từ 25.000 đồng/2kg đến. h. 35.000 đồng/2kg hay nhiều loại TPHC khác như rau củ quả có giá cao hơn thực phẩm. in. thông thường gấp hai đến ba lần. Điều này gây ra rào cản đối với người tiêu dùng có. ̣c K. thu nhập thấp, họ khó có cơ hội mua sắm dù có nhu cầu. Vài năm gần đây, mặc dù hệ thống bán lẻ tại các cửa hàng tự chọn, siêu thị hiện. ho. đại ra đời ngày càng nhiều và có sức hút đối với người dân. Tuy vậy, hoạt động giao thương tại các chợ truyền thống vẫn diễn ra sôi nổi, bắt nguồn từ thói quen mua bán ở. ại. chợ từ ngàn xưa của người dân Việt, đây cũng được coi là nơi lưu giữ nét văn hóa của. Đ. chợ quê trong cộng đồng làng-xã. Chợ truyền thống giữ thế mạnh trong kinh doanh. g. thực phẩm do thói quen tiêu dùng, sự tiện lợi, người mua có nhiều lựa chọn phù hợp. ươ ̀n. với mức thu nhập, được mặc cả. Tuy nhiên, hàng hóa phân phối tại chợ khó kiểm soát về nguồn gốc, chất lượng, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nhiều mặt hàng. Tr. không bao bì, tem nhãn. Trong khi đó, thực phẩm như rau quả tươi, thủy hải sản,... bán trong các siêu thị, trung tâm thương mại lớn được kiểm định nghiêm ngặt về an toàn, vệ sinh lại chiếm tỷ lệ thấp, hàng hóa đơn điệu. Thực tế này chứng minh người tiêu dùng không có nhiều lựa chọn khi mua thực phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh. Hiện nay, thị trường bán lẻ ở Việt Nam nói chung và ở Huế nói riêng vẫn đang là thị trường đầy hấp dẫn, thu hút nhiều nhà bán lẻ trên thế giới. Với quy mô dân số khá lớn, cơ cấu dân số trẻ, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ở Huế là khá lớn.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 44.

(55) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Tuy nhiên, ở Huế hiện nay các kênh bán lẻ hiện đại vẫn còn tương đối ít, số lượng các siêu thị, các trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện ích vẫn chưa thực sự phát triển mạnh như một số thành phố lớn của cả nước như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Nguyên nhân thực tế do người tiêu dùng ở Huế vẫn quen mua sắm TPHC tại các chợ, chưa hòa nhập với các loại hình bán lẻ hiện đại này. Thực tế đang chứng minh việc “vội vàng” xóa bỏ chợ truyền thống, thay bằng mô. ́. uê. hình các siêu thị lớn chưa phù hợp với xu hướng mua sắm của người dân. Hơn nữa, thu nhập của đại bộ phận người dân Huế vẫn đang ở mức thấp, tập quán sinh hoạt theo cộng. ́H. đồng, tình làng nghĩa xóm. Do vậy, các chợ truyền thống vẫn đang là nơi lựa chọn khi đi. tê. mua sắm của người dân.. h. Tuy nhiên, ngày nay cuộc sống bận rộn hơn, quỹ thời gian sẽ được khai thác triệt. in. để hơn, người tiêu dùng sẽ có ít thời gian hơn cho việc mua sắm, điều này cho thấy hành. ̣c K. vi của người tiêu dùng đang dần thay đổi, họ muốn những công việc liên quan đến bữa cơm hàng ngày nhanh hơn, an toàn hơn và giá cả ổn định hơn. Đây là những điều có thể. ho. tìm thấy trong các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị mini. Bên cạnh đó, với tình hình diễn biến thời tiết hiện tại thì các siêu thị tiện lợi sẽ là lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng. Do vậy. ại. xu hướng lựa chọn các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện ích, siêu thị khi đi mua sắm ngày. Tr. ươ ̀n. g. Đ. càng tăng cao, có sức phát triển mạnh mẽ.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 45.

(56) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ. 2.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm. ́. uê. 2.1.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm Việt Nam. ́H. Công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm được thành lập vào năm 2001, tiền thân là. tê. doanh nghiệp tư nhân Quế Lâm. Cơ cấu tổ chức Hội đồng Quản trị là những cổ đông. h. chính nắm giữ số cổ phần chiếm trên 100% vốn điều lệ tại Tập Đoàn Quế Lâm. Lĩnh. in. vực hoạt động chính là sản xuất phân bón (NPK, hữu cơ, các chế phẩm sinh học phục. ̣c K. vụ nông nghiệp) và sản xuất, chế biến các loại nông sản hữu cơ. Năm 2003, doanh nghiệp tư nhân Quế Lâm được chuyển đổi mô hình thành. ho. công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm với một nhóm các cổ đông góp vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh cũng như tăng nguồn lực tài chính phục vụ cho sự phát triển lâu. ại. dài với tổng giá trị tài sản trên 1.600 tỷ đồng.. Đ. Qua 15 năm hình thành và phát triển, đến nay tập đoàn Quế Lâm đã có hệ thống. g. 12 công ty thành viên, trong đó có 7 nhà máy sản xuất phân bón chạy đều trên khắp cả. ươ ̀n. nước (miền Bắc- miền Trung- Tây Nguyên- miền Nam) và một Công ty chuyên nhập khẩu, phân phối sản phẩm phân bón Quế Lâm tại thị trường Campuchia.. Tr. Với năng lực sản xuất tên 500.000 tấn/ năm, hàng năm tập đoàn Quế Lâm sản. xuất và tiêu thụ ra thị trường hàng trăm nghìn tấn phân bón các loại. Tập đoàn có hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm trải dài trên 63 tỉnh thành Việt Nam với 250 nhà phân phối cấp 1, hơn 2.000 đại lý cấp 2, cấp 3 và xuất khẩu qua Lào, Campuchia. Hệ thống đối tác bán hàng là các công ty cao su thành viên thuộc tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam, Tập đoàn Vingroup về dự án trồng rau sạch, tổng công ty chè, tổng công ty cà phê, Hiệp hội tiêu Việt Nam,.... SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 46.

(57) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Thực hiện chủ trương của Đảng và nhà nước, góp phần vào việc xây dựng chương trình nông thôn mới trên toàn quốc, đầu năm 2013 tập đoàn Quế Lâm đã thực hiện hóa những định hướng chiến lược kinh doanh của mình bằng việc tham gia vào lĩnh vực sản xuất chế biến các sản phẩm nông sản hữu cơ phục vụ cho người tiêu dùng và đã đưa ra những chương trình hành động cụ thể cho từng giai đoạn phát triển cụ thể trong kinh doanh của mình. Từ việc sản xuất các sản phẩm phân bón hữu cơ chất. ́. uê. lượng cao phục vụ cho nền nông nghiệp hữu cơ sách của nước nhà, nay liên kết với các đơn vị sản xuất từ việc đầu tư giống, quy trình căn bản và các sản phẩm phân bón. ́H. hữu cơ cao cấp Quế Lâm để tạo ra chuỗi giá trị nông sản hữu cơ bền vững, sạch, có lợi. tê. cho sức khỏe con người. Bước đầu các sản phẩm nông sản hữu cơ như: gạo hữu cơ, trà. h. hữu cơ, tiêu hữu cơ, thanh long hữu cơ, cà phê hữu cơ, rau củ quả hữu cơ,... đã được. in. người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng trên phạm vi cả nước.. ̣c K. Với tầm nhìn và tư duy chiến lược kinh doanh xuyên suốt của mình qua từng giai đoạn phát triển, đến nay các sản phẩm mang thương hiệu Quế Lâm từ lĩnh vực sản. ho. xuất, kinh doanh phân bón cho đến sản xuất, chế biến nông sản hữu cơ đã xác định được vị thế là một trong những thương hiệu phân bón, thương hiệu nông sản hữu cơ uy. Đ. ại. tín, chất lượng hàng đầu Việt Nam hiện nay.. g. Đến nay tập đoàn đã nhận được nhiều danh hiệu, giải thường lớn:. ươ ̀n.  Giải thường cống hiến vì sự nghiệp cộng đồng  Công nghệ xanh Việt Nam. Tr.  Sản phẩm vàng thời hội nhập 2011  Bông lúa vàng Việt Nam- Thương hiệu vàng chất lượng 2007, 2008  Cúp vàng sản phẩm ưu tú hội nhập WTO 2008  Giải thưởng Bông lúa vàng Việt Nam 2015  Cúp vàng thương hiệu vì môi trường phát triển 2015  Nhãn hiệu nổi tiếng - Nhãn hiệu cạnh tranh 2017. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 47.

(58) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Tầm nhìn, sứ mệnh Tập Đoàn Quế Lâm trong quá trình phát triển luôn đặt yếu tố công nghệ lên hàng đầu, đặc biệt đối với lĩnh vực sản xuất các sản phẩm phục vụ nông nghiệp. Trong đó, chú trọng phát triển công nghệ sinh học cũng như các công nghệ mới có tính thân thiện và bảo vệ môi trường để tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, có giá trị gia tăng lớn, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho cả cộng đồng,. ́. uê. góp phần xây dựng một nền NNHC, một môi trường trong lành, bền vững.. tê. CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN QUẾ LÂM. ́H. 2.1.2. Các đơn vị trực thuộc. Địa chỉ: Lầu 9 - 14, tòa nhà Vincom Đồng Khởi, số 45A Lý Tự Trọng và 72. in. h. Lê Thánh Tôn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP.HCM.. ̣c K. 1: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Phương Nam Địa chỉ: 01/ 8 số 11, ấp Trạm Bơm, xã Tân Phú Trung, huyện Củ Chi, thành. ho. phố Hồ Chí Minh. ại. 2: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Long An. Đ. Địa chỉ: ấp Nhơn Xuyên, xã Thuận Nghĩa Hòa, huyện Thạnh Hóa, tỉnh Long An. g. 3: Nhà máy sản xuất phân bón Quế Lâm Tam Phước. ươ ̀n. Địa chỉ: cụm công nghiệp Tam Phước, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. Tr. 4: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Tây Nguyên Địa chỉ: xã Ya-Băng, huyện Chư-prông,Gia Lai 5: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Kon Tum. Địa chỉ: thôn Tân An, xã Ya-Chim, Thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum 6: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung Địa chỉ: cụm công nghiệp Tứ Hạ, thị xã Hương Trà, tỉnh Thừa Thiên Huế 7: Công ty TNHH MTV Quế Lâm Phương Bắc. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 48.

(59) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Địa chỉ: xã Đạo Đức, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc. 8: Công ty Thương mại dịch vụ xuất nhập khẩu quế lâm Campuchia Địa chỉ: nhà số 15C, đường 351, phường Niruos, quận Chbar Ampouv, thủ đô Phnôm Pênh,Vương Quốc Campuchia 9: Công ty cổ phần đầu tư phát triển giáo dục Quế Lâm. ́. uê. Địa chỉ: 3/1Y Mỹ Hòa 4, xã Xuân Thới Đông, huyện Hóc Môn, thành phố. ́H. Hồ Chí Minh. tê. 10: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm Địa chỉ: 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, tỉnh Thừa. in. h. Thiên Huế. ̣c K. 11: Viện nghiên cứu và ứng dụng công nghệ sinh học Quế Lâm Địa chỉ: số 10, khu tập thể nhiệt đới Việt Nga, ngõ tuổi trẻ, phường Cổ Nhuế,. ho. huyện Từ Liêm, thành phố Hà Nội. ại. 12: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Biotech Quế Lâm. Đ. Địa chỉ: khu công nghiệp Đồng Sơn, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc. ươ ̀n. Quế Lâm. g. 2.1.3. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ. 2.1.3.1 Tổng quan về siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm. Tr. Siêu thị NSHC Quế Lâm tại 101 Phan Đình Phùng, TP.Huế được đầu tư khá. quy mô, hiện đại với tổng kinh phí trên 50 tỷ đồng. Đi vào hoạt động từ tháng 1/2017, Siêu thị nông sản Quế Lâm cung cấp các sản phẩm sạch như gạo hữu cơ, trà hữu cơ, thanh long và các loại thực phẩm sạch như trứng gà, trứng vịt, các loại rau củ quả,... Ngoài các sản phẩm NSHC do Tập đoàn Quế Lâm cung cấp, siêu thị còn trưng bày các đặc sản ở nhiều vùng miền trong cả nước và đặc sản Huế.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 49.

(60) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Đây là những sản phẩm nông nghiệp được sản xuất theo quy trình hữu cơ, thân thiện với môi trường, không sử dụng phân bón hóa học, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu hoá chất, chất bảo quản nhằm phục vụ khách hàng những sản phẩm tốt, an toàn. 2.1.3.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm Là 1 trong 12 Công ty thành viên của Tập Đoàn, Công ty TNHH MTV Nông sản. ́. uê. hữu cơ Quế Lâm thành lập ngày 24/01/2014 đã đi vào hoạt động 5 năm chuyên sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông sản sạch có nguồn gốc hữu cơ. Ngoài việc cung ứng các. ́H. sản phẩm NSHC, công ty đã ký kết hợp tác với các sở: NN & PTNT, Công thương về. tê. việc liên kết đầu tư, bao tiêu NSHC của các hợp tác xã, bà con nông dân cũng như trình. h. diễn các mô hình sản xuất NSHC Quế Lâm để người dân tham quan, học tập.. in. Ngành nghề kinh doanh của công ty: Buôn bán nông, lâm sản nguyên liệu;. ̣c K. Buôn bán gạo; Buôn bán thực phẩm; Trồng lúa; Trồng ngô và cây lương thực có hạt khác; Hoạt động dịch vụ trồng trọt; Hoạt động dịch vụ chăn nuôi.. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. 2.1.3.3. Tổ chức bộ máy lãnh đạo công ty. Hình 11: Sơ đồ tổ chức bộ máy lãnh đạo Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm ( Nguồn: Công ty TNHH MTV Quế Lâm). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 50.

(61) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 2.1.3.4. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban  Giám đốc: Là người có quyền hành cao nhất, chủ động quyết định mọi hoạt động kinh doanh. Là người chịu trách nhiệm trong việc quản lý tài sản, vật tư, tài chính của công ty và chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động công ty. Kiểm tra, giám sát hoạt động của các tổ chức dịch vụ liên quan. Tìm kiếm những tiềm lực mới, đẩy mạnh các hoạt động nhằm thúc đẩy kinh doanh thương mại của công ty.. ́. uê.  Phó giám đốc kinh doanh: Triển khai các công việc bán hàng; chịu trách. ́H. nhiệm chính về doanh thu, doanh số bán hàng. Thiết lập mạng lưới kinh doanh, thu thập thông tin thị trường và phát triển kinh doanh trong khu vực. Lập và duy trì các mối quan. tê. hệ khách hàng tiềm năng. Báo cáo hoạt động kinh doanh tới Ban Tổng Giám đốc.. h.  Phòng kế toán-tài chính: Chịu sự chỉ đạo trực tiếp về hành chính của. in. Giám đốc. Tổ chức thi hành củng cố và hoàn thiện chế độ kế toán kinh tế doanh. ̣c K. nghiệp theo yêu cầu đổi mới cơ chế quản lý. Điều hành hoạt động của bộ phận kế toán, đảm bảo việc tuân thủ các quy trình và gửi đầy đủ các báo cáo theo quy định cho các. ho. cơ quan quản lý, làm việc với các ngân hàng, cơ quan thuế. Kiểm soát và phân tích các. ại. số liệu bán hàng và báo cáo cho Giám đốc Tài chính.. Đ.  Phòng tổ chức hành chính: Là phòng chức năng thuộc bộ máy quản lý, điều hành của bất kỳ cơ quan nào. Bộ phận này không chỉ mang trọng trách tham mưu. ươ ̀n. g. cho lãnh đạo về công tác nhân sự mà còn có trách nhiệm hoàn thành các nhiệm vụ lưu trữ, văn thư hành chính và quản lý tài sản cho cơ quan. Tham mưu và giúp lãnh đạo thực hiện công tác tổ chức, cán bộ. Thực hiện công tác thanh tra, kiểm tra, giám sát,. Tr. pháp chế theo quy định hiện hành  Phòng kinh doanh: Kiểm tra theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm trong. toàn công ty. Nghiên cứu đề xuất các biện pháp nhằm phát triển và mở rộng thị trường trên các tỉnh. Thường xuyên thực hiện công tác kiểm tra công tác thị trường, công tác hội thảo, quảng cáo, tuyên truyền tiêu thụ sản phẩm. Tìm kiếm các đối tác đặc biệt là đối tác nước ngoài nhằm phục vụ cho công tác xuất khẩu sản phẩm của công ty ra thị trường nước ngoài trong tương lai.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 51.

(62) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ.  Phó giám đốc kỹ thuật: Phó giám đốc kỹ thuật chịu trách nhiệm trước Giám đốc về chỉ đạo và kiểm tra kỹ thuật để bảo đảm hoàn thành tốt kế hoạch sản xuất. Nghiên cứu thiết bị máy móc, quy định tiêu chuẩn quy trình, quy tắc kỹ thuật, bảo vệ an toàn máy móc. Bảo đảm sản phẩm sản xuất ra đúng quy cách, đúng tiêu chuẩn, và chất lượng tốt.  Phòng công nghệ kỹ thuật: Tham mưu giúp việc cho Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc trong lĩnh vực quản lý hoạt động khoa học kỹ thuật công nghệ, định. ́. uê. mức và chất lượng sản phẩm. Triển khai giám sát về kỹ thuật các chất lượng sản phẩm. ́H. làm cơ sở để ký kết các hợp đồng kinh tế.. tê.  Phòng sản xuất: Xây dựng kế hoạch sản xuất và đề xuất với Giám đốc chiến lược sản xuất của các trại. Xây dựng các định mức kinh tế kỹ thuật ; nắm bắt và. in. h. tổng hợp nhu cầu vật tư, hàng hóa trình Giám đốc phê duyệt và tổ chức thực hiện.Theo. ̣c K. dõi thị trường, việc thực hiện kế hoạch sản xuất của từng trại.  Phòng kiếm soát chất lượng: Thực hiện chức năng tham mưu, giúp việc. ho. cho Giám đốc Công ty trong lĩnh vực quản lý tiêu chuẩn và chất lượng sản phẩm; kiểm tra nghiệm thu công trình, sản phẩm trong toàn công ty.. ại. Ngoài ra, bộ máy của bộ phận siêu thị bao gồm:. Đ.  Bộ phận bán hàng: Có nhiệm vụ thúc đẩy tiến độ bán hàng, luôn nâng cao. g. chất lượng phục vụ khách hàng nhằm đạt doanh thu cao hơn. Lập kế hoạch sắp xếp,. ươ ̀n. trưng bày hàng hoá theo sự chỉ đạo của cấp trên để sử dụng tối đa diện tích quầy. Phân tích các đặc trưng cơ bản của cửa hàng để đề xuất với Giám đốc các xu hướng thương. Tr. mại thích hợp. Quản lý chặt chẽ hàng cung ứng của bộ phận, đưa ra những biện pháp nhằm chống thất thoát hàng hoá ngoài dự tính.  Đội xe vận chuyển hàng hóa: Có nhiệm vụ vận chuyển sản phẩm hàng. hóa, đảm bảo kịp thời, nhanh theo yêu cầu của công việc và của khách hàng.  Trưởng bộ phận nhân sự: Quản lý hồ sơ, theo dõi những thăng tiến của nhân viên. Kiểm tra những số liệu nhân sự trong phần mềm nhân sự và phần mềm tính lương. Quản lý những số liệu tính toán liên quan đến lương. Quản lý việc chấm công của nhân viên. Quản lý trả lương chế độ bảo hiểm cho nhân viên.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 52.

(63) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ.  Bộ phận kho quỹ: Có nhiệm vụ bảo quản tiền, vật tư, tài sản trong công ty. Đồng thời phải luôn đối chiếu các số liệu sổ sách có liên quan với phòng kế toán và phòng kinh doanh.  Trưởng bộ phận đặt, nhận hàng: Phụ trách các nghiệp vụ và công việc hành chính liên quan đến nhận, trả hàng, quản lý công tác nhận hàng. Chịu trách nhiệm kiểm soát hàng tồn kho của siêu thị, lên kế hoạch kiểm kê định kỳ và báo cáo. ́. uê. kết quả kiểm kê cho Ban Giám Đốc.  Trưởng bộ phận thu ngân: Tham gia tuyển dụng và đào tạo các nhân. ́H. viên thu ngân mới. Kiểm soát hiệu quả làm việc của các nhân viên thu ngân và điều. tê. chỉnh các công việc khi cần thiết. Thực hiện kế hoạch thu ngân nhưng cũng phải. h. đảm bảo lượng lưu thông cần thiết và hiệu suất tối ưu ở quầy tính tiền. Quản lý vật. in. tư của bộ phận thu ngân, quản lý những bất thường về kỹ thuật, đảm bảo việc lưu. ̣c K. giữ các số liệu trên máy vi tính.. 2.1.3.5. Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm giai. ho. đoạn 2015-2017. ại. Lao động là nguồn lực không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của. Đ. công ty, là yếu tố đầu tiên quan trọng và quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là lao động có ý thức của con người luôn mang tính sáng tạo, lao động. g. quyết định đến số lượng và chất lượng của sản phẩm cung cấp cho khách hàng và. ươ ̀n. được coi là lợi thế cạnh tranh của công ty. Theo số liệu của phòng kế toán tài chính ta có tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm trong 3. Tr. năm từ 2015-2017 có sự biến động qua các năm. Lao động năm 2016 tăng 8,82% cụ thể là 3 người so với năm 2015. Lao động năm 2017 tăng 13,51 % cụ thể là 5 người so với năm 2016, trong đó tăng 2 nam và 3 nữ.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 53.

(64) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Bảng 4: Tình hình sử dụng lao động tại công ty giai đoạn 2015-1017 ĐVT: Người. Tổng số. 34. 100. 37. 100. 42. 100. 3. 8,82. 5. 13,51. ́. lao động. So sánh 2016/2015 2017/2016 Số Số % % người người. 1. Phân theo giới tính 55,88. 20. 54,05 22 52,38. Nữ. 15. 44,12. 17. 45,95 20 47,62. 1. 5,26. 2. 10,00. 2. 13,33. 3. 17,65. ́H. 19. tê. Nam. uê. 2015 Số % người. Chỉ tiêu. Năm 2016 2017 Số Số % % người người. 8. 23,53. 9. 24,32 11 26,19. 1. 12,50. 2. 22,22. Cao đẳng. 9. 26,47. 9. 24,32 10 23,81. 0. 0. 1. 11,11. Trung cấp. 4. 11,76. 5. 14,29. 1. 25,00. 1. 20,00. Phổ thông. 13. 38,24. 14. 37,85 15 35,71. 1. 7,69. 1. 7,14. ̣c K. Đại học. in. h. 2. Phân theo trình độ. 6. ho. 13,51. LĐ trực. 21. 61,76. 23. 62,16 26 61,90. 2. 9,52. 3. 13,04. 14. 37,84 16 38,10. 1. 7,69. 2. 14,29. Đ. tiếp. ại. 3. Phân theo quan hệ sản xuất. LĐ gián. 38,24. g. 13. ươ ̀n. tiếp. (Nguồn: Phòng kế toán tài chính). Tr. Tính đến năm 2017, Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm có 42. nhân viên (trong đó có 22 nam và 20 nữ). Với tính chất hoạt động rộng từ cafe, siêu thị, và kho Tứ Hạ nên lực lượng cán bộ nhân viên lao động thường xuyên biến động. Vì vậy công tác quản lý, nắm bắt kịp thời còn gặp khó khăn. Việc duy trì nề nếp, xây dựng tác phong làm việc, theo từng chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận và từng cá nhân từng bước cải thiện theo thời gian hơi dài.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 54.

(65) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Trình độ văn hóa: Nhìn chung về trình độ chuyên môn thì đa số lao động của công ty là lao động phổ thông chiếm 35.71% vào năm 2017. Do những công việc ở công ty như cafe, chế biến thự phẩm, thu ngân,… không đòi hỏi trình độ. Lực lượng lao động có trình độ cao đẳng thì được phân bổ làm nhân viên văn phòng phù hợp với chuyên ngành của mình. Còn những bộ phận còn lại như lãnh đạo quản lý siêu thị thì đòi hỏi phải có trình độ đại học trở lên. Cán bộ quản lý ở đây chiếm 26,19% đây là một con số tương đối ổn định. Tình hình sức khỏe và khả năng làm việc của họ là khá. ́. uê. tốt. Hiện nay thu nhập bình quân của mỗi lao động khoảng 4 triệu đồng một tháng,. ́H. ngoài ra lao động còn được hưởng các chế độ khen thưởng định kỳ và các chế độ quyền lợi khác của người lao động như BHXH, BHYT,… Đặc biệt ban lãnh đạo công. tê. ty rất quan tâm và tạo mọi điều kiện cho người lao động được học tập về trình độ. h. chuyên môn và nâng cao nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng cũng như các khóa đào tạo. in. sau đại học, tại chức kinh tế,…. ̣c K. Đa số lao động của công ty có hộ khẩu thường trú tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. Việc tập đoàn Quế Lâm mở công ty kinh doanh ở Huế đã tạo ra công ăn việc làm cho. ho. rất nhiều người dân của tỉnh, góp phần làm tăng thu nhập và mức sống của người dân. Công ty còn quan tâm đến sức khỏe của nhân viên, với việc tổ chức khám sức khỏe. ại. định kỳ cho người lao động 6 tháng/1 lần và thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với. Đ. người lao động theo yêu cầu của pháp luật.. g. 2.1.3.6. Kết quả hoạt động kinh doanh siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn. ươ ̀n. 2017- 2018. Tr. ĐVT: triệu đồng. Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2017-2018. Tháng. 1/2017. 2/2017. 3/2017. 4/2017. 5/2017. 6/2017. Tổng 6 tháng. Tổng DT. 321. 239. 379. 377. 337. 345. 1998. Chi phí. 271. 193. 307. 341. 274. 300. 1686. Lãi ròng. 50. 46. 72. 36. 63. 45. 312. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 55.

(66) 8/2017. 9/2017. 10/2017 11/2017 12/2017 Tổng 6 tháng. Tổng DT. 327. 352. 347. 357. 360. 314. 2057. Chi phí. 299. 318. 320. 328. 336. 302. 1903. Lãi ròng. 28. 34. 27. 29. 24. 12. 154. 1/2018. 2/2018. 3/2018. 4/2018. 5/2018. Tổng DT. 275. 293. 271. 322. 363. Chi phí. 248. 278. 256. 275. Lãi ròng. 27. 15. 15. 47. ́. 7/2017. ́H. 6/2018. h. 340 23. 267. Tổng 6 tháng 1791. 245. 1642. 22. 149. in. Tháng. uê. Tháng. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. tê. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. ̣c K. ( Nguồn: Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm). ho. Nhận xét:. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị phản ánh được tình trạng lãi lỗ của. ại. siêu thị. Việc đánh giá này giúp cho siêu thị định hướng tốt hơn cho sự phát triển trong. Đ. tương lai. Với một siêu thị gia nhập thị trường Huế khá muộn như siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm là một siêu thị mới và vấp phải sự cạnh tranh rất lớn từ các siêu thị khác. g. trên địa bàn, điều này khiến siêu thị gặp phải khá nhiều khó khăn. Nên chưa thấy được sự. ươ ̀n. thành công nhất định trong hoạt động kinh doanh của mình. Kết quả hoạt động kinh doanh cho thấy doanh thu bán hàng thay đổi qua các tháng. Đặc biệt năm 2017 qua các. Tr. tháng cuối năm, vào mùa mưa kết quả kinh doanh giảm mạnh. Năm 2017, các mặt hàng của siêu thị đạt 4.055.000.000 đồng. Sáu tháng đầu. năm 2018, các mặt hàng tại siêu thị đạt 1.791.000.000 đồng chiếm 28,2% tổng doanh thu của cả công ty. Bên cạnh đó tuy siêu thị có biểu hiện sụt giảm nhưng vẫn đảm bảo cân đối chi phí và lợi nhuận sau đối trừ. Bộ phận bán hàng siêu thị hiện đã được đi vào quy trình làm việc chuẩn với chế tài khen thưởng xử phạt công bằng, tiến hành tập trung sâu hơn cho việc bán hàng, bước đầu cho thấy một số kết quả khả quan trong chất lượng và cung cách phục vụ khách hàng.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 56.

(67) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Hoạt động siêu thị luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm được quản lý chặt chẽ, tăng cường hoạt động chào hỏi, giới thiệu hàng hóa, tăng doanh thu chủ động bằng việc mở rộng bán hàng ngoài siêu thị, bán hàng rau củ quả cho các nhà hàng, khách sạn, trường học có nhu cầu. 2.1.3.7. Khách hàng Khách hàng của siêu thị Quế Lâm là những khách hàng có thu nhập từ trung lưu. ́. uê. trở lên và những người có điều kiện thuận tiện mua, bên cạnh đó siêu thị phải đáp ứng. ́H. một lượng khách hàng có thu nhập trung bình. Một số khách hàng mua TPHC cho những nhu cầu mang tính thời điểm như trong gia đình có trẻ nhỏ nhằm đảm bảo chế. tê. độ dinh dưỡng an toàn. Đa phần khách hàng của siêu thị Quế Lâm là khách hàng thuộc. h. địa bàn thành phố Huế chiếm 85%. Khách hàng vãng lai chiếm 15%, trong đó một. in. lượng nhỏ là khách hàng nước ngoài và khách du lịch đến tham quan và mua sắm tại. ̣c K. tỉnh Thừa Thiên Huế. Vì siêu thị nằm trong khu vực Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm vừa có quán ăn sáng, cửa hàng cà phê, khu vui chơi giành cho trẻ em. ho. nên đây là cơ hội để siêu thị tiếp xúc với nhiều khách hàng hơn. Qua thực tế, ta thấy rằng khách hàng đến với siêu thị thuộc mọi lứa tuổi, chiếm tỷ lệ cao từ 30-39 tuổi,. ại. ngoài ra còn một số khách hàng đã về hưu và những sinh viên học sinh chiếm tỷ lệ. Đ. thấp hơn. Do chất lượng hàng hóa đảm bảo, vị trí thuận lợi nên siêu thị đã thu hút được. g. bộ phận khách hàng nước ngoài và không ít trong số họ đã trở thành khách hàng quen. ươ ̀n. thuộc của siêu thị.. 2.1.3.8. Đối thủ cạnh tranh. Tr. Vài năm trước, khái niệm TPHC và các cửa hàng bán sản phẩm này rất mới mẻ,. thậm chí xa lạ với nhiều khách hàng. Song hiện nay nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau ngày càng gay gắt để có thể dành được thế và lực mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các loại hình trung gian thương mại, đặc biệt trong lĩnh vực lưu thông ngày càng nhiều và phát triển hiện đại hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đồng thời đem lại hiệu quả tốt hơn cho hoạt động kinh doanh. Hiện nay ở tỉnh Thừa Thiên Huế thì chợ và các cửa hàng bán lẻ ở mọi nơi là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 57.

(68) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. doanh bán lẻ cung cấp những mặt hàng đa dạng cho người tiêu dùng. Tuy nhiên trong những năm trở lại đây có sự xuất hiện và phát triển của một số loại hình kinh doanh bán lẻ mới - phương pháp bán hàng tự phục vụ. Tuy mới xuất hiện nhưng nó phù hợp và thích ứng với người tiêu dùng trong nền kinh tế hiện nay. Trước năm 2007 chỉ có một siêu thị nhưng đến nay các siêu thị bán dòng TPHC đã trở nên rất quen thuộc đối với người tiêu dùng, trong đó có:. ́. uê.  Cửa hàng TPHC Huế Việt thuộc Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt.. ́H. Địa chỉ: 19 Trường Chinh, phường An Cựu, thành phố Huế..  Cửa hàng thực phẩm an toàn Mai Organics thuộc Công ty TNHH Nông. tê. nghiệp sạch Hoàng Mai.. in. h. Địa chỉ: 12 Đống Đa, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.. ̣c K.  Cửa hàng Nông dân Huế.. Địa chỉ: 44 Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.. ho.  Vườn rau hữu cơ Kim Long thuộc HTX NN Kim Long.. ại. Địa chỉ: 16 kiệt 80 Vũ Đình, phường Kim Long, thành phố Huế.. Đ.  Cửa hàng thực phẩm an toàn Đồng Xanh.. g. Địa chỉ: 19 Trần Quang Khải, phường Phú Hội, thành phố Huế.. ươ ̀n.  Cửa hàng thực phẩm an toàn Quảng Điền.. Tr. Địa chỉ: 17 Nguyễn Thị Minh Khai, phường Phú Nhuận, thành phố Huế..  Cửa hàng thực phẩm an toàn Su Su Xanh. Địa chỉ: 27 Lý Thường Kiệt, phường Phú Nhuận, thành phố Huế.  Cửa hàng TPHC Rơm vàng. Địa chỉ: 159 Mai Thúc Loan, phường Phú Hậu, thành phố Huế.  Công ty TNHH thực phẩm Ân Nam. Địa chỉ: 120 Lê Lợi, phường Phú Hội, thành phố Huế.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 58.

(69) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ.  Cửa hàng chuỗi thực phẩm sạch Vườn Quê Địa chỉ: số 1 Trần Cao Vân, phường Phú Hội, thành phố Huế.  Ngoài ra, TPHC còn được bày bán ở siêu thị Big C, siêu thị Coopmart. 2.2. Mô hình, phương pháp và kết quả nghiên cứu Qua điều tra 150 bảng hỏi trên thực tế, đề tài thu hồi được 148 bảng hỏi hợp lệ. ́. uê. và đầy đủ thông tin, ta có kết quả thống kê về đặc điểm của mẫu nghiên cứu như sau:. ́H. 2.2.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính. Giới tính. Số lượng (người). Nam. 33. Nữ. 115. 77.7. Tổng. ̣c K. tê. Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính. Tỷ lệ (%). 100. in. h. 22.3. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. 148. Hình 12: Cơ cấu mẫu theo giới tính (Nguồn: Xử lý số liệu). Nhận xét: Dựa trên việc khảo sát khách hàng đi mua sắm TPHC tại siêu thị Quế Lâm trong quá trình thực tập, khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 78%, tương ứng với 115 khách hàng. Khách hàng nam chiếm tỷ lệ 22%, tương ứng với 33 khách hàng. Khách hàng đi SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 59.

(70) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. mua sắm TPHC tại siêu thị Quế Lâm chủ yếu là khách hàng nữ cũng khá hợp lý. Nữ giới thường là người hay đi mua sắm vì từ xưa đến nay việc nội trợ trở thành thói quen và cũng là trách nhiệm của người phụ nữ trong gia đình. Nhưng chúng ta cũng có thể dự đoán được con số này cũng có thể thay đổi trong tương lai gần, khi cuộc sống ngày càng hiện đại và vấn đề bình đẳng đang ngày một được cải thiện thì tỷ lệ nam giới tham gia mua TPHC cũng sẽ tăng lên, họ biết san sẻ bớt công việc cho phụ nữ trong gia đình hơn.. ́ ́H. uê. 2.2.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi. Số lượng 19. in. ≤ 22 tuổi. Tỷ lệ (%). h. Độ tuổi. tê. Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi. 41. ̣c K. 23-29 tuổi 30-39 tuổi. ho. ≥ 40 tuổi. 27.7. 58. 39.2. 30. 20.3. 148. 100. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. Tổng. 12.8. Hình 13: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi (Nguồn: Xử lý số liệu). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 60.

(71) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Nhận xét: Khách hàng đi mua sắm TPHC tại siêu thị Quế Lâm có độ tuổi khá đa dạng. Điều này có thể do các mặt hàng, chủng loại TPHC tại siêu thị phong phú. Siêu thị ngoài việc cung cấp các mặt hàng đáp ứng nhu cầu mua sắm còn là nơi tham quan nên đây có thể là điểm thu hút khách hàng nhiều lứa tuổi khác nhau đến. Trong đó, chiếm tỷ lệ cao nhất là các khách hàng có độ tuổi từ 30- 39 tuổi, chiếm 39% trong tổng số khách hàng phỏng vấn, tương ứng với 58 khách hàng. Họ có thể là những khách hàng. ́. uê. đã kết hôn và đang ở một độ tuổi có nhận thức tốt hơn về sức khỏe có nhu cầu mua. ́H. sắm TPHC phục vụ bữa ăn hàng ngày cho gia đình, đặc biệt là con nhỏ. Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 23-29 chiếm tỷ lệ khá đông là 28%. Còn là hai nhóm khách hàng. tê. chiếm tỷ lệ thấp hơn có độ tuổi ≤ 22 tuổi và ≥ 40 tuổi chiếm 13% và 20% .. in. h. 2.2.3. Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp. ̣c K. Bảng 8: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp Nghề nghiệp. Số lượng. Tỷ lệ (%). 46. 31.1. Nhân viên văn phòng. 39. 26.4. Kinh doanh. 37. 25.0. 19. 12.8. 7. 4.7. 148. 100. ại. ho. Nội trợ. Khác. Đ. Học sinh, sinh viên. Tr. ươ ̀n. g. Tổng. Hình 14: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp (Nguồn: Xử lý số liệu). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 61.

(72) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Nhận xét: Qua kết quả thống kê, trong số 148 khách hàng phỏng vấn, nhóm khách hàng nội trợ chiếm tỷ lệ cao nhất 31%, tương ứng với 46 người. Siêu thị chủ yếu kinh doanh các loại TPHC phục vụ bữa ăn hàng ngày nên rất thu hút nhóm khách hàng này đến siêu thị. Nhóm khách hàng nhân viên văn phòng, tự kinh doanh cũng chiếm tỉ lệ khá cao là 26%, 25%. Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên và nghề nghiệp khác chiếm tỷ. ́. uê. lệ thấp hơn tương ứng với 13% và 5%. Nhóm người dân này có tâm lý thích đi chợ,. nghề nghiệp khác gồm có: thợ may, lao động phổ thông,.... tê. 2.2.4. Đặc điểm mẫu theo thu nhập. ́H. thích tiêu dùng ở chợ vừa tiện lại vừa rẻ. Theo kết quả phỏng vấn, nhóm khách hàng. in. h. Bảng 9: Đặc điểm mẫu theo thu nhập Số lượng. Dưới 3 triệu/ tháng 5-7 triệu/tháng. ho. 3-5 triệu/tháng. ại. Trên 7 triệu/tháng. 49. 33.2. 56. 37.8. 24. 16.2. 19. 12.8. 148. 100. Tr. ươ ̀n. g. Đ. Tổng. Tỷ lệ (%). ̣c K. Thu nhập. Hình 15: Cơ cấu mẫu theo thu nhập (Nguồn: Xử lý số liệu) Nhận xét: SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 62.

(73) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Qua kết quả thống kê, trong tổng số 148 khách hàng phỏng vấn, nhóm khách hàng có thu nhập 3-5 triệu chiếm đa số với tỷ lệ 38%, tương ứng 56 người. Xếp thứ hai đó là nhóm khách hàng có thu nhập từ dưới 3 triệu/ tháng chiếm tỷ lệ 33%, tương ứng với 49 người. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 5-7 triệu chiếm tỷ lệ 16%, tương ứng với 24 người và nhóm khách hàng có thu nhập trên 7 triệu chiếm tỷ lệ thấp 13%, tương ứng với 19 người. Điều này có thể thấy phần lớn khách hàng đi mua sắm TPHC tại. uê. marketing về sản phẩm, giá cả,… phù hợp với nhóm khách hàng này.. ́. siêu thị Quế Lâm có thu nhập ở mức trung bình, do vậy siêu thị nên có chiến lược. ́H. Qua kết quả thống kê về đặc điểm của mẫu phỏng vấn, có thể thấy rằng siêu. tê. thị nông sản Quế Lâm Huế là kênh mua sắm TPHC tin cậy, đáp ứng nhu cầu mua. h. sắm của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. in. cũng như thu nhập.. ̣c K. 2.3. Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế. ho. 2.3.1. Mức độ đi siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm của khách hàng Bảng 10: Mức độ thường xuyên đi siêu thị Số lượng. Tỷ lệ (%). 11. 7.4. 23. 15.5. Thỉnh thoảng (4-5 lần). 49. 33.1. Thường xuyên (6-7 lần). 33. 22.3. Rất thường xuyên ( >7 lần). 32. 21.6. Tổng. 148. 100. Đ. ại. Số lần đi siêu thị/tháng. g. Rất không thường xuyên (≤1 lần). Tr. ươ ̀n. Không thường xuyên (2-3 lần). (Nguồn: Xử lý số liệu). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 63.

(74) ́H. ́. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. uê. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. tê. Hình 16: Mức độ thường xuyên đi siêu thị. h. (Nguồn: Xử lý số liệu). in. Nhận xét:. ̣c K. Các con số thống kê cho thấy trong tổng số 148 khách hàng được phỏng vấn tỷ lệ khách hàng đi siêu thị với tần suất từ 4-5 lần (mức độ thỉnh thoảng) đạt tỷ lệ tương. ho. đối cao với 33% tương ứng với 49 người. Xếp thứ 2 là khách hàng rất thường xuyên và thường xuyên đi siêu thị với tỷ lệ 22%, tương ứng với 32 người, 33 người. Đây có. ại. thể là những khách hàng thường xuyên đi siêu thị để mua thực phẩm hàng ngày và. Đ. mua các hàng hóa khác. Nhóm khách hàng này có thể mua TPHC khi có nhu cầu.. g. Nhóm khách hàng không thường xuyên và rất không thường xuyên đi siêu thị chiếm tỷ. ươ ̀n. lệ lần lượt là 16%, 7% tương ứng với 23 người, 11 người.. Tr. 2.3.2. Mục đích đi siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm của khách hàng. Mục đích đi siêu thị. Bảng 11: Mục đích đi siêu thị Số lượng. Tỷ lệ %. Mua sắm. 148. 100. Tham quan. 40. 27. Khác. 5. 3.4 (Nguồn: Xử lý số liệu). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 64.

(75) tê. ́H. ́. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. uê. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. (Nguồn: Xử lý số liệu). in. h. Hình 17: Mục đích đi siêu thị. ̣c K. Nhận xét:. Nghiên cứu cho thấy đại đa số khách hàng đến với siêu thị nông sản Quế Lâm. ho. Huế với mục đích là mua sắm chiếm 100%. Đồng thời với 148 khách hàng được điều tra thì có 40 khách hàng đến siêu thị nông sản Quế Lâm Huế vừa tham quan kết hợp. ại. với mua sắm chiếm 27%. Bên cạnh đó còn có một phần nhỏ khách hàng vừa đến mua. g. với 5 người.. Đ. sắm vừa đến với mục đích khác như giải trí, tham khảo giá,… chiếm 3.4% tương ứng. ươ ̀n. 2.3.3. Nguồn thông tin biết đến siêu thị nông sản Quế Lâm. Tr. Bảng 12: Nguồn thông tin biết đến siêu thị. Nguồn thông tin. Số lượng. Tỷ lệ %. Catalo, tờ rơi quảng cáo. 67. 45.3. Bạn bè người thân giới thiệu. 30. 20.3. Kinh nghiệm bản thân. 24. 16.2. Tiếp thị. 8. 5.4. Khác. 19. 12.8. Tổng. 148. 100. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 65.

(76) tê. ́H. ́. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. uê. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. in. h. Hình 18: Nguồn thông tin biết đến siêu thị. ̣c K. Nhận xét:. (Nguồn: Xử lý số liệu). Để có thể thu hút khách hàng mua sản phẩm của siêu thị thì trước tiên siêu thị. ho. phải làm cho khách hàng biết đến mình. Tức là thông qua các phương tiện truyền. ại. thông để quảng bá hình ảnh của mình đến với người tiêu dùng. Và chúng ta hãy xem. Đ. thử kênh thông tin nào là hiệu quả nhất để truyền đạt thông tin đến khách hàng.. g. Theo kết quả thống kê, trong tổng số 148 khách hàng phỏng vấn, phần lớn. ươ ̀n. khách hàng biết đến siêu thị thông qua catalogue, tờ rơi quảng cáo chiếm tỷ lệ 45.3%, tương ứng với 67 người chọn. Bên cạnh đó nguồn thông tin từ bạn bè người thân giới. Tr. thiệu cũng được nhiều khách hàng lựa chọn, chiếm tỉ lệ 20.3% tương ứng với 30 người chọn. Kinh nghiệm bản thân khách hàng đã mua sản phẩm, nguồn thông tin này ảnh hưởng rất lớn đến các lần mua tiếp theo của khách hàng, tỷ lệ này chiếm 16.2% tương ứng với 24 người chọn. Nguồn thông tin khác (internet, truyền hình) và tiếp thị chiếm tỷ lệ thấp hơn với 12.8%, 5.4% tương ứng với 19 người, 8 người chọn. Điều này cho thấy rằng công cụ quảng cáo mà siêu thị sử dụng để giới thiệu đến khách hàng là catalogue, tờ rơi quảng cáo đang có hiệu quả.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 66.

(77) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế 2.4.1. Kiểm định thang đo 2.4.1.1. Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến độc lập Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác. ́. uê. và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, đề tài sử dụng hệ số đo. ́H. lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.. Thang đo sử dụng để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn. tê. mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế bao gồm 30 biến quan sát được xây dựng. h. dựa trên thang đo Likert 5 mức độ. Các biến quan sát là các phát biểu được xây dựng chia. in. làm 7 nhóm chính và 1 nhóm đánh giá chung về quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị. ̣c K. nông sản Quế Lâm Huế.. Đề tài tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra. ho. chính thức mà tác giả tiến hành thu thập được, với 148 bảng hỏi hợp lệ trong 150 bảng. ại. hỏi đã được sử dụng để phỏng vấn khách hàng.. Đ. Trong mỗi nhóm, các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 được xem là. g. biến rác và bị loại. Thang đo đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6.. ươ ̀n. Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến độc lập Tương quan với biến tổng. Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến. TPHC có thông tin về nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. 0.632. 0.734. TPHC được cam kết về chất lượng. 0.765. 0.656. TPHC phong phú đa dạng. 0.398. 0.832. Quý khách nghĩ rằng mua TPHC tốt hơn thực phẩm thông thường. 0.705. 0.693. Tr. Biến quan sát. 1: SẢN PHẨM. Hệ số Cronbach's Alpha tổng SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 0.795 67.

(78) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Tương quan với biến tổng. Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến. 0.660. 0.771. 0.698. 0.753. Siêu thị thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng. 0.606. 0.795. Uy tín siêu thị giúp quý khách an tâm hơn khi lựa chọn TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Hệ số Cronbach's Alpha tổng 3: NHÂN VIÊN Nhân viên trang phục đẹp, lịch sự. 0.624. Biến quan sát. ́. 0.788. 0.823. in. Nhân viên có thái độ phục vụ thân thiện, cởi mở. h. tê. ́H. uê. 2: THƯƠNG HIỆU Thương hiệu siêu thị Quế Lâm được quý khách nghĩ tới đầu tiên khi có nhu cầu mua TPHC Logo siêu thị dễ nhận biết. 0.679. 0.544. 0.724. 0.539. 0.728. 0.566. 0.713 0.766. ho. Hệ số Cronbach's Alpha tổng 4: GIÁ CẢ Giá TPHC phù hợp với chất lượng. ̣c K. Nhân viên hiểu biết về sản phẩm, sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng Nhân viên giao hàng đúng thời gian và địa điểm. 0.633. 0.660. Giá thực phẩm niêm yết rõ ràng. 0.544. 0.718. Giá các mặt hàng cao thấp tùy loại đáp ứng nhu cầu mua sắm khác nhau của khách hàng Giá của TPHC rất quan trọng trong quyết định mua của quý khách Hệ số Cronbach's Alpha tổng 5: KHUYẾN MÃI Siêu thị thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ. 0.470. 0.761. 0.609. 0.680. Được cung cấp đầy đủ thông tin khi có chương trình khuyến mãi Có chương trình giao hàng miễn phí cho khách hàng. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. 0.641. Hệ số Cronbach's Alpha tổng 6: TRƯNG BÀY HÀNG HÓA. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 0.762 0.748. 0.868. 0.785. 0.844. 0.739. 0.861. 0.782. 0.851 0.887. 68.

(79) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Tương quan với biến tổng. Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến. Hàng hóa trưng bày đẹp, thu hút. 0.690. 0.747. Hàng hóa trưng bày khoa học theo từng chủng loại dễ nhận biết Có bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng, dễ tìm. 0.742. 0.693. 0.612. 0.822. Biến quan sát. ́. 0.824. uê. Hệ số Cronbach's Alpha tổng 7: NƠI MUA HÀNG Không gian trang trí nội thất đẹp mắt. 0.701. 0.840. ́H. 0.831. h. tê. Có các dịch vụ ăn uống, giải trí đáp ứng nhu cầu khách hàng Siêu thị có bãi đỗ xe rộng rãi. 0.723. ̣c K. Hệ số Cronbach's Alpha tổng. in. Hệ thống thanh toán tiền hiện đại. 0.756. 0.819. 0.714. 0.835 0.868. (Nguồn: Xử lý số liệu). ho. Qua bảng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho 7 nhóm nhân tố trên, các biến quan sát đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo nếu thỏa mãn điều kiện hệ số. ại. Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do vậy, thang đo. Đ. đủ độ tin cậy để tiến hành phân tích tiếp theo.. ươ ̀n. g. 2.4.1.2. Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến phụ thuộc Bảng 14: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến phụ thuộc. Tr. QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA Quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm của quý khách. 0.625. 0.806. Quý khách sẽ tiếp tục mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm. 0.680. 0.753. 0.736. 0.695. là đúng đắn. Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm Hệ số Cronbach's Alpha tổng. 0.822 (Nguồn: Xử lý số liệu). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 69.

(80) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Thang đo này bao gồm các yếu tố đánh giá về quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế. Kết quả phân tích cho hệ số Cronbach's Alpha bằng 0.822, hệ số này nằm trong khoảng đo lường tốt. Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.3. Do đó thang đo này có thể kết luận là đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. 2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ́. uê. Phân tích nhân tố EFA với biến độc lập. ́H. Quyết định chọn mua TPHC của khách hàng tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Để xác định các nhân tố ảnh hưởng cần. tê. tiến hành phân tích nhân tố khám phá dựa trên 27 biến quan sát ban đầu. Để áp dụng. h. phân tích nhân tố, tác giả tiến hành phép kiểm định KMO and Bartlett’s Test nhằm. ho. Giả thuyết:. ̣c K. thì phân tích nhân tố là thích hợp.. in. kiểm định sự phù hợp của dữ liệu với phương pháp phân tích nhân tố, 0.5 ≤ KMO ≤ 1. H0: Không có mối liên hệ giữa 27 biến quan sát đo lường sự ảnh hưởng đến. ại. quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế. Đ. H1: Có mối liên hệ giữa 27 biến quan sát đo lường sự ảnh hưởng đến quyết định. g. chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế. ươ ̀n. Miền bác bỏ (mức ý nghĩa 0.05): Nếu giá trị sig < 0.05 ta kết luận: có đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H0, tức có. Tr. mối liên hệ giữa 27 biến quan sát đo lường sự ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế Nếu giá trị sig >= 0.05 ta kết luận: chấp nhận giả thuyết H0, tức là không có mối liên hệ giữa 27 biến quan sát đo lường sự ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế Bảng 15: Kết quả kiểm định KMO và kiểm đinh Bartlett về khám phá nhân tố EFA. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 70.

(81) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.. .700. Approx. Chi-Square. 351. Sig.. .000. ́. Df. uê. Bartlett's Test of Sphericity. 1762.702. ́H. (Nguồn:Xử lý số liệu). Từ bảng trên ta thấy, cả hai điều kiện cho phân tích nhân tố đều thỏa mãn, dữ. tê. liệu điều tra phù hợp cho việc phân tích nhân tố:. h. +) Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0.700 > 0,5 và Sig < 0.05, kết quả này. ̣c K. in. chứng tỏ rằng mẫu đủ lớn và đủ điều kiện thực hiện phân tích nhân tố. +) Giá trị kiểm định Bartlett’s Test với giả thiết: (H0) bằng 1762.702 với mức ý. ho. nghĩa thống kê dưới 1% đã bác bỏ giả thiết (H0), đồng nghĩa với việc có mối liên hệ giữa 27 biến quan sát đo lường sự tác động đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị. ại. nông sản Quế Lâm.. Đ. Từ kiểm định trên cho thấy, phân tích nhân tố là hoàn toàn có thể thực hiện. g. được trong nghiên cứu này, bởi vì quy mô mẫu thích hợp và đủ lớn để thực hiện.. Rotated Component Matrixa. Tr. ươ ̀n. Bảng 16: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập. Component 1. San pham khuyen mai co gia re. 2. 3. 4. 5. 6. 7. .878. Co chuong trinh giao hang mien phi cho .870 khach hang. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 71.

(82) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Duoc cung cap day du thong tin khi co .851 chuong trinh khuyen mai Sieu thi thuong xuyen co chuong trinh .850. .873. Khong gian trang tri noi that dep mat. .846. He thong thanh toan tien hien dai. .841. Co cac dich vu an uong giai tri dap ung nhu. .828. tê. cau khach hang. ́H. ́. Sieu thi co bai do xe rong rai. uê. khuyen mai hap dan. h. .824. in. Thuong hieu sieu thi Que Lam duoc quy khach nghi toi dau tien khi co nhu cau mua. ̣c K. thuc pham huu co. ho. Logo sieu thi de nhan biet. Sieu thi thuc hien dung nhung gi cam ket voi. .773. Đ. ại. khach hang. .823. Uy tin sieu thi giup quy khach an tam hon. .764. g. khi lua chon mua thuc pham huu co tai sieu. ươ ̀n. thi nong san Que Lam. Tr. Thuc pham huu co duoc cam ket ve chat. .878. luong. Quy khach nghi rang mua thuc pham huu co. .835. tot hon thuc pham thong thuong Thuc pham huu co co thong tin ve nguon goc. .807. xuat xu ro rang Thuc pham huu co phong phu da dang. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. .573. 72.

(83) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Nhan vien trang phuc dep, lich su. .806. Nhan vien hieu biet ve san pham, san sang. .743. giai dap thac mac cua khach hang .740. Nhan vien giao hang dung thoi gian va dia diem. .719. ́. uê. Nhan vien co thai do phuc vu than thien, coi mo. ́H. Gia cua thuc pham huu co rat quan trong. ̣c K. Gia thuc pham niem yet ro rang. in. luong. .752 .669. ho. Gia cac mat hang cao thap tuy loai dap ung. .793. h. Gia thuc pham huu co phu hop voi chat. tê. trong quyet dinh mua cua quy khach. .814. nhu cau mua sam khac nhau cua khach hang .862. Đ. chung loai de nhan biet. ại. Hang hoa trung bay khoa hoc theo tung. ươ ̀n. g. Hang hoa trung bay dep, thu hut Co bang chi dan hang hoa ro rang, de tim. Tr. Eigenvalue. Phương sai trích lũy tiến (%). .841 .817 3.918 3.172 3.009 2.513 2.393 1.899 1.489 68.120%. (Nguồn:Xử lý số liệu). Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm cho thấy: các hệ số Eigenvalue đều lớn hơn 1,. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 73.

(84) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. đồng thời hệ số phương sai trích bằng 68.120% lớn hơn 50% so với yêu cầu đề ra. Do. ́ Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. in. h. tê. ́H. uê. đó số liệu trên là thích hợp để phân tích nhân tố. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 74.

(85) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: ThS. VÕ THỊ MAI HÀ. Bảng 17: Total Variance Explained. Variance. %. Total. % of. Cumulative. Variance. %. 3.918. 14.510. 14.510. 3.918. 14.510. 2. 3.172. 11.748. 26.258. 3.172. 3. 3.009. 11.143. 37.401. 3.009. 4. 2.513. 9.309. 46.709. 5. 2.393. 8.865. 55.574. 6. 1.899. 7.033. 62.607. 7. 1.489. 5.513. 68.120. 8. .946. 3.502. 9. .820. 3.038. 74.660. 10. .693. 2.567. 77.228. 11. .648. 2.402. 79.629. 12. .575. 2.130. 81.759. Total. % of. Cumulative. Variance. %. 14.510. 3.079. 11.402. 11.402. 11.748. 26.258. 2.932. 10.859. 22.261. 11.143. 37.401. 2.687. 9.951. 32.213. 2.513. 9.309. 46.709. 2.552. 9.454. 41.666. 2.393. 8.865. 55.574. 2.463. 9.122. 50.789. 1.899. 7.033. 62.607. 2.393. 8.862. 59.650. 5.513. 68.120. 2.287. 8.470. 68.120. ại. ho. ̣c K. h. 1. ́. uê. Cumulative. in. % of. Đ. Total. Rotation Sums of Squared Loadings. ́H. Component. Extraction Sums of Squared Loadings. tê. Initial Eigenvalues. 1.489. Tr. ươ. ̀ng. 71.622. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 75.

(86) 15. .447. 1.655. 87.366. 16. .433. 1.604. 88.970. 17. .399. 1.480. 90.450. 18. .374. 1.384. 91.834. 19. .346. 1.280. 93.114. 20. .336. 1.243. 94.357. 21. .283. 1.049. 95.406. 22. .264. .977. 96.384. 23. .247. .915. 97.299. 24. .224. .830. 25. .178. .658. 98.787. 26. .169. .626. 99.413. 27. .158. .587. 100.000. ́. 85.712. ́H. 1.864. tê. .503. h. 14. in. 83.847. ̣c K. 2.089. ho. .564. ại. 13. uê. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Đ. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. Tr. ươ. ̀ng. 98.129. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 76.

(87) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: ThS. VÕ THỊ MAI HÀ. Phân tích nhân tố EFA với biến phụ thuộc Bảng 18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.. .700. Bartlett's Test of. Approx. Chi-Square. Sphericity. Df. 162.756. ́. uê. 3. ́H. Sig.. .000. tê. (Nguồn: xử lý số liệu). h. Bảng trên cho thấy trị số KMO > 0.5 và và Sig < 0.05, kết quả này chứng tỏ. in. rằng thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố. Cùng với hệ số Cronbach’s Alpha bằng. ̣c K. 0.822 thì thang đo đạt yêu cầu.. Bảng 19: Phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hưởng chung. ho. Component Matrixa Component. ại. 1. Đ. Quy khach se tiep tuc mua thuc pham huu co tai sieu thi Que. .892. ươ ̀n. g. Lam. Quy khach se gioi thieu cho ban be, nguoi than cung mua thuc. .859. Tr. pham huu co tai sieu thi Que Lam. .825. Eigenvalues. 2.215. Quyet dinh mua thuc pham huu co tai sieu thi Que Lam cua quy khach la dung dan. Tổng phương sai trích Hệ số Cronbach’s Alpha. 73.831% 0.822 (Nguồn: xử lý số liệu). SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 77.

(88) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi chạy EFA: Bảng 20: Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA. 0.795. 4. Thương hiệu. 0.823. 4. 0. 0.823. 4. Nhân viên. 0.766. 4. 0. 0.766. 4. Giá cả. 0.762. 4. 0. Khuyến mãi. 0.887. 4. Trưng bày hàng hóa. 0.824. 3. Nơi mua hàng. 0.868. 4. Quyết định chọn mua. 0.822. Cronbach's Alpha sau khi loại 0.795. Số biến sau khi loại 4. 4. 0. ́H. 0.887. 4. 0. 0.824. 3. 0. 0.868. 4. 0.822. 3. ̣c K. in. 3. tê. 0.762. h. ́. Các nhóm. Số biến. uê. Sản phẩm. Số biến loại 0. Cronbach's Alpha. 0. (Nguồn: xử lý số liệu). ho. Kết quả kiểm định sau khi chạy EFA có hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6, cho thấy các thang đo được sử dụng có độ tin cậy khá cao.. ại. Đặt tên và giải thích nhân tố:. Đ. Dựa vào kết quả phân tích nhân tố, ta tiến hành đặt tên và kiểm định độ tin. ươ ̀n. g. cậy Cronbach's Alpha của các nhân tố này để tiến tới các phân tích tiếp theo. Yếu tố 1: Bao gồm 4 biến quan sát: Chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Sản. phẩm khuyến mãi có giá rẻ; Được cung cấp thông tin khi có chương trình khuyến mãi;. Tr. Có chương trình giao hàng miễn phí. Yếu tố này sẽ được đặt tên là Khuyến mãi (KM). Kiểm định Cronbach's Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.887 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tố KM có độ tin cậy khá cao cho các phân tích tiếp theo. Yếu tố 2: Bao gồm 4 biến quan sát: Không gian trang trí; Có các dịch vụ ăn uống; Có bãi đỗ xe rộng rãi; Hệ thống thánh toán tiền. Yếu tố này được đặt tên là Nơi mua hàng (NMH). Kiểm định Cronbach's Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.868 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 78.

(89) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. yếu tố NMH có độ tin cậy cao cho các phân tích tiếp theo. Yếu tố 3: Bao gồm 4 biến quan sát: Thương hiệu được nghĩ đến đầu tiên; Logo dễ nhận biết; Thực hiện đúng cam kết; Uy tín giúp quý khách an tâm hơn. Yếu tố này được đặt tên là Thương hiệu (TH). Kiểm định Cronbach's Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.823 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tố TH có độ tin cậy cao cho các phân tích tiếp theo. ́. uê. Yếu tố 4: Bao gồm 4 biến quan sát: TPHC có thông tin về nguồn gốc rõ ràng;. ́H. TPHC được cam kết về chất lượng; Giá thực phẩm niêm yết rõ ràng; Qúy khách nghĩ rằng mua TPHC tốt hơn thực phẩm thông thường. Yếu tố này được đặt tên là Sản phẩm. tê. (SP). Kiểm định Cronbach's Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.795 đồng thời. in. có độ tin cậy cao cho các phân tích tiếp theo.. h. các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tố SP. ̣c K. Yếu tố 5: Bao gồm 4 biến quan sát: Nhân viên trang phục đẹp; Nhân viên có thái độ thân thiện; Nhân viên hiểu biết về sản phẩm; Nhân viên giao hàng đúng thời gian địa. ho. điểm. Yếu tố này được đặt tên là Nhân viên (NV). Kiểm định Cronbach's Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.766 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3.. Đ. ại. Do đó có thể kết luận rằng yếu tố NV có độ tin cậy cao cho các phân tích tiếp theo. Yếu tố 6: Bao gồm 4 biến quan sát: Giá các mặt hàng cao thấp tùy loại; Giá của. ươ ̀n. g. TPHC rất quan trọng trong quyết định mua; Giá TPHC phù hợp chất lượng, Giá TPHC niêm yết rõ ràng. Yếu tố này được đặt tên là Giá cả (GC). Kiểm định Cronbach's Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.762 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng. Tr. đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tố GC có độ tin cậy cao cho các phân tích tiếp theo. Yếu tố 7: Bao gồm 3 biến quan sát: Hàng hóa trưng bày đẹp, thu hút; Có bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng, dễ tìm; Hàng hóa trưng bày khoa học. Yếu tố này được đặt tên là Trưng bày hàng hóa (TBHH). Kiểm định Cronbach's Alpha của yếu tố này cho kết quả bằng 0.824 đồng thời các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tố TBHH đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. Yếu tố quyết định mua: Bao gồm 3 biến quan sát: Quyết định mua TPHC tại. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 79.

(90) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. siêu thị nông sản Quế Lâm của quý khách là đúng đắn; Qúy khách sẽ tiếp tục mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm; Qúy khách sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm. Những biến này được đặt tên là Quyết định mua (QĐM). Kiểm định Cronbach's Alpha của yếu tố cho kết quả bằng 0.822, đây là hệ số tin cậy cao và các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng yếu tố này đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. Sau khi đã tiến hành đặt tên và kiểm định độ tin cậy của 7 nhân tố chính và 1. ́. uê. nhân tố thể hiện quyết định mua, tất cả các nhân tố đều thỏa mãn các điều kiện và. ́H. được sử dụng cho phân tích hồi quy ở phần tiếp theo.. tê. 2.4.3. Mô hình hồi quy. h. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố,. in. đề tài tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Đề tài này muốn đo lường xem mức độ tác. ̣c K. động của các nhân tố trên đến việc chọn mua TPHC của khách hàng tại siêu thị nông sản Quế Lâm bằng phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các. ho. nhân tố được rút trích.. Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định mua”,. ại. các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích nhân. Đ. tố EFA. Mô hình hồi quy như sau:. ươ ̀n. g. QDM = β0 + β1KM + β2NMH+ β3TH + β4SP+ β5 NV+ β6GC+ β7TBHH Trong đó:. -. QDM: Giá trị của biến phụ thuộc là quyết định mua.. Tr. . -. KM: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là khuyến mãi.. -. NMH: Giá trị của biến độc lập thứ hai là nơi mua hàng.. -. TH: Giá trị của biến độc lập thứ ba là thương hiệu.. -. SP: Giá trị của biến độc lập thứ tư là sản phẩm.. -. NV: Giá trị của biến độc lập thứ năm là nhân viên.. -. GC: Giá trị của biến độc lập thứ sáu là giá cả.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 80.

(91) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. -. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. TBHH: Giá trị của biến độc lập thứ bảy là trưng bày hàng hóa.. Trước khi tiến hành hồi quy các nhân tố độc lập với nhân tố “Quyết định mua”, đề tài đã tiến hành xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Có thể kết luận rằng các biến độc lập TH, SP, NV, GC, TBHH có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc vì hệ số tương quan giữa các biến độc lập < 0.05. Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10. Do vậy, khẳng định rằng. ́. uê. mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng Đa cộng tuyến.. Sig. (2-tailed). -.042. .410**. .398**. .862. .612. .000. .000. .000. .003. .000. 148. 148. 148. 148. 148. 148. 148. GC TBHH. tê. -.014. 148. NV. .372** .242** .396**. (Nguồn: xử lý số liệu). ho. N. SP. h. QDM. 1. TH. in. Pearson Correlation. NMH. ̣c K. QDM KM. ́H. Bảng 21: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến. Bảng 22: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua. Đ. ại. TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm. g. Mode. ươ ̀n. R. l. Tr. 1. .694(a). R Square. Model Summaryb Adjusted R Std. Error of Square. .482. .464. the Estimate. DurbinWatson. .68727. 2.029 (Nguồn: xử lý số liệu). Theo kết quả phân tích hồi quy, ta có hệ số R2 điều chỉnh từ R2 của mô hình này là 46.4%, thể hiện rằng các biến độc lập giải thích được 46.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức chấp nhận được. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Bảng 23: Kiểm định độ phù hợp của mô hình. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 81.

(92) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. ANOVAb Tổng bình. Mô hình. Trung bình. Df. phương. bình phương. 5. 12.473. Số dư. 67.072. 142. .472. Tổng. 129.438. 147. 26.408. .000b. ́. 62.366. nghĩa.. uê. Hồi quy. Mức ý. F. ́H. (Nguồn: xử lý số liệu). tê. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. của kiểm định F rất nhỏ so với 0.05, do đó ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là sự kết hợp của các biến hiện có trong mô. in. h. hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc.. ̣c K. Kết quả phân tích hồi quy đa biến. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng. ho. một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05. Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy nhằm để đảm bảo các biến độc lập đều. ại. thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến. Đ. độc lập βi = 0 và với độ tin cậy 95%. Dựa vào kết quả trên ta thấy rằng các nhân tố. g. Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên, Trưng bày hàng hóa đều có giá trị Sig < 0.05.. ươ ̀n. Do đó ta bác bỏ H0, chấp nhận H1, tức là các nhân tố này đều giải thích được sự biến thiên. Tr. của biến phụ thuộc.. Bảng 24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá. Mô hình B. Độ lệch chuẩn. (Hằng số). -1.609. .476. TH. .341. .072. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. Hệ số hồi quy chuẩn hoá. T. Sig.. -3.381. 0.001. 4.755. 0.000. Beta. .299. 82.

(93) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. SP. .441. .082. .329. 5.395. 0.000. NV. .206. .078. .172. 2.630. 0.009. GC. .193. .073. .162. 2.647. 0.009. TBHH. .315. .063. .316. 4.984. 0.000. (Nguồn: Xử lý số liệu) Từ những phân tích trên, ta thấy 5 biến đều có giá trị Sig. < 0.05. Vì vậy ta có. ́. uê. được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa. ́H. chọn siêu thị Quế Lâm Huế như sau:. tê. QDM = -1.609 + 0.341TH + 0.441SP+ 0.206 NV+ 0.193 GC+ 0.315 TBHH. h. Hệ số β = 0.341 có nghĩa là khi yếu tố TH tăng lên 1 đơn vị trong khi các. in. yếu tố khác không đổi thì làm cho quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm tăng. ̣c K. lên tương ứng là 0.341 đơn vị.. Hệ số β = 0.441 có nghĩa là khi yếu tố SP tăng lên 1 đơn vị trong khi các. ho. yếu tố khác không đổi làm cho quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm tăng lên 0.441 đơn vị.. ại. Hệ số β = 0.206 có nghĩa là khi yếu tố NV tăng lên 1 đơn vị trong khi các. g. 0.206 đơn vị.. Đ. yếu tố khác không đổi làm cho quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm tăng lên. ươ ̀n. Hệ số β = 0.193 có nghĩa là khi yếu tố GC tăng lên 1 đơn vị trong khi các. yếu tố khác không đổi làm cho cho quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm. Tr. tăng lên 0.193 đơn vị. Hệ số β = 0.315 có nghĩa là khi yếu tố TBHH tăng lên 1 đơn vị trong khi các. yếu tố khác không đổi làm cho quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm tăng lên 0.315 đơn vị. Như vậy, kết quả phân tích hồi quy cho thấy hai yếu tố SP và TH có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm Huế. Ba yếu tố còn lại có ảnh hưởng khá đồng đều đến quyết định mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 83.

(94) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 2.4.4. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn Bảng 25: Kết quả kiểm định One - Sample T-Test đối với từng nhân tố Độ lệch chuẩn. Std. Error Mean. Sig. TH. 148. 3.6976. .82337. .06768. .000. SP. 148. 3.3345. .69958. .05751. .000. NV. 148. 3.6740. .78228. .06430. .000. GC. 148. 3.4358. .78470. TBHH. 148. 3.5428. .94303. QDM. 148. 3.6599. .93836. ́H. ́. Giá trị trung bình. uê. N. .000. .07752. .000. .07713. .000. H0 : µ = 4 H1 : µ ≠ 4. ho. Giả thiết:. (Nguồn: Xử lý số liệu). ̣c K. in. h. tê. .06450. ại. Từ kết quả kiểm định giá trị trung bình với giá trị Test Value = 4 cho thấy tất cả. Đ. các yếu tố đều có Sig < 0,05 nên có đủ cơ sở để bác bỏ H0, chấp nhận H1 rằng giá trị trung bình đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm nhân tố này là khác. ươ ̀n. g. 4. Nhìn vào giá trị Mean và xem xét giá trị t của các yếu tố đều âm nên có thể kết luận đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này là dưới mức 4. 2.4.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các. Tr. yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 2.4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm Dựa vào kiểm đinh Independent-samples T-test cho 2 nhóm nam và nữ, ta có kết quả sau: Bảng 26: Kiểm định Independent Samples Test về giới tính Giá trị Sig. Kiểm. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. Giá trị Sig. t-test for. 84.

(95) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. định Leneve Thương hiệu. Sản phẩm. Equality of Means. Equal variances assumed. 0.258. Equal variances not assumed. 0.159. 0.233. Equal variances assumed. 0.664. 0.079. Equal variances not assumed Nhân viên. 0.096. Equal variances assumed. 0.984. 0.207. ́. Equal variances assumed. 0.911. Equal variances not assumed. Quyết định. Equal variances assumed. mua. Equal variances not assumed. 0.691 0.376. h. hàng hóa. 0.685. 0.092. 0.439. 0.182. 0.305. in. Equal variances assumed. 0.352. ho. ̣c K. Trưng bày. tê. Equal variances not assumed. ́H. Giá cả. 0.218. uê. Equal variances not assumed. (Nguồn: Xử lý số liệu). ại. Kết quả kiểm định Leneve cho thấy tất cả các yếu tố đều có giá trị Sig > 0,05. Đ. nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Điều này chứng tỏ rằng phương sai giữa 2. ươ ̀n. assumed.. g. nhóm nam và nữ là đồng nhất. Vì vậy sẽ sử dụng kết quả ở cột Equal variances. 2.4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông. Tr. sản Quế Lâm. Bảng 27: Kiểm định One way Anova về độ tuổi Tổng bình phương. df. Trung bình bình phương. F. Mức ý nghĩa. Thương hiệu. .265. 3. .088. .128. .943. Sản phẩm. .612. 3. .204. .412. .745. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 85.

(96) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Nhân viên. .570. 3. .190. .306. .821. Giá cả. .535. 3. .178. .285. .836. Trưng bày hàng hóa. .2593. 3. .864. .971. .408. Quyết định mua. .184. 3. .061. .068. .977. (Nguồn: Xử lý số liệu). ́. uê. Kết quả kiểm định phương sai Anova cho giá trị Sig các nhân tố đều lớn hơn. ́H. 0,05. Từ đó kết luận chưa có cơ sở để bác bỏ H0, tức không có sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác. tê. nhau. Điều này cho thấy rằng các yếu tố của siêu thị Quế Lâm Huế đều tác động như. h. nhau đến các nhóm. Đối tượng mà Quế Lâm hướng tới không nhắm đến một độ tuổi. in. cụ thể nào. Do vậy, những yếu tố của siêu thị Quế Lâm đều có tác động nhất định đến. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. các khách hàng khác nhau, ở các nhóm độ tuổi khác nhau.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 86.

(97) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 2.4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm. Trung bình bình phương. F. Mức ý nghĩa. Thương hiệu. .586. 4. .146. .211. .932. Sản phẩm. 1.203. 4. .301. .608. .658. Nhân viên. 1.122. 4. .280. .452. .771. Giá cả. .582. 4. .145. .231. .920. Trưng bày hàng hóa. .497. 4. .136. .969. Quyết định mua. 3.979. 4. 1.134. .343. ́H. ́. Df. uê. Tổng bình phương. tê. Bảng 28: Kiểm định One way Anova về nghề nghiệp. h. .124. ̣c K. in. .995. (Nguồn: Xử lý số liệu). ho. Kết quả kiểm định phương sai Anova cho giá trị Sig các nhân tố đều lớn hơn 0,05. Từ đó kết luận chưa có cơ sở để bác bỏ H0, tức không có sự khác biệt về sự đánh. ại. giá của khách hàng đối với từng nhân tố của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp. Đ. khác nhau. Điều này cho thấy rằng các yếu tố của siêu thị Quế Lâm Huế đều tác động. g. như nhau đến các nhóm khách hàng.. ươ ̀n. 2.4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm. Tr. Bảng 29: Kiểm định Independent Samples Test về thu nhập Giá trị Sig. Kiểm định Leneve. Thương hiệu. Equal variances assumed Equal variances not assumed. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. Giá trị Sig. t-test for Equality of Means 0.425. 0.482. 0.423. 87.

(98) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Giá trị Sig.. Giá trị Sig. t-test for. Kiểm định. Equality of Means. Leneve Sản phẩm. Equal variances assumed. 0.801. 0.978. Equal variances not assumed 0.184. 0.675. ́. Equal variances assumed. uê. Nhân viên. 0.978. Equal variances assumed. 0.754. tê. Giá cả. ́H. Equal variances not assumed. h. Equal variances not assumed Equal variances assumed. 0.467. hàng hóa. Equal variances not assumed. Quyết định. Equal variances assumed. mua. Equal variances not assumed. ại. ho. ̣c K. in. Trưng bày. 0.806. 0.672 0.623 0.623 0.954 0.953 0.487 0.487. (Nguồn: Xử lý số liệu). Đ. Kết quả thống kê cho thấy nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 - 7 triệu và trên. g. 7 triệu chiếm tỷ lệ thấp. Do đó, ta tiến hành mã hóa lại biến và kiểm định sự khác biệt. ươ ̀n. trong đánh giá giữa 2 nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu và từ 3 triệu trở lên đối với các nhân tố. Nhân tố Quyết định mua có giá trị Sig > 0.05 nên chưa đủ cơ sở để. Tr. bác bỏ giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt có ý nghĩa trong đánh giá giữa khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu và khách hàng có thu nhập từ 3 triệu trở lên đối với nhân tố Quyết định mua.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 88.

(99) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẾN MUA SẮM THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ. 3.1. Căn cứ để đưa ra định hướng và đề xuất giải pháp. ́. uê. Thông qua quá trình quan sát trong đợt thực tập và thông qua kết quả kiểm định. ́H. đã xác định được các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm. Trong đó có các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn của. tê. khách hàng, bên cạnh đó cũng có các yếu tố có mức tác động ít dần đến quyết định. h. chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.. in. Khi kiểm định giá trị trung bình với từng nhân tố trong mô hình hồi quy với giá. ̣c K. trị 4 (đồng ý) thì kiểm định cho thấy khách hàng có mức đánh giá khác 4, cụ thể dưới. ho. mức 4 chứng tỏ cảm nhận của khách hàng về những yếu tố này chưa thực sự tốt. 3.2. Định hướng phát triển siêu thị nông sản trong thời gian tới nhằm thu hút. Đ. 3.2.1. Phương hướng. ại. khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm. g. Qua quá trình nghiên cứu, có thể thấy rằng việc chọn mua TPHC tại siêu thị. ươ ̀n. nông sản Quế Lâm của khách hàng còn gặp nhiều khó khăn nên đề tài đưa ra một số định hướng như sau nhằm thúc đẩy chất lượng của siêu thị:. Tr.  Mở rộng các kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất TPHC đến người. tiêu dùng tập thể, gia đình nhằm tránh việc trà trộn thực phẩm thường vào TPHC trong các khâu trung gian.  Củng cố mạng lưới bán TPHC thông qua siêu thị. Mở rộng siêu thị ở nhiều địa điểm nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng với nguồn TPHC.  TPHC phải đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm có nhãn mác, bao bì theo quy định vì người tiêu dùng có khả năng truy nguyên nguồn gốc khi có. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 89.

(100) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. điều gì xảy ra. Đây là biện pháp để khắc phục phần nào vấn đề thông tin không cân xứng giữa người tiêu dùng và nhà phân phối trong mua bán. Để thích ứng với tình hình kinh doanh trên thị trường hiện nay, siêu thị Quế Lâm phải đổi mới hoạt động kinh doanh, xác định mô hình kinh doanh hợp lý, tổ chức tốt các hoạt động nghiệp vụ, tiến hành bố trí sắp xếp lại lực lượng lao động một cách hợp lý để thu được nhiều lợi nhuận, tạo việc làm và đảm bảo thu nhập cho người lao. ́. uê. động, góp phần bình ổn thị trường. Nhằm tiếp tục phát triển những kết quả kinh doanh đạt được, từng bước nâng. ́H. cao hoạt động kinh doanh, công ty cần có phương hướng trong những năm tiếp theo:. tê.  Bám sát những phương hướng phát triển của thị trường, nắm vững những. h. thay đổi trong hành vi của khách hàng.. ̣c K. và trình độ đáp ứng yêu cầu phát triển.. in.  Xây dựng đội ngũ nhân viên, cán bộ kinh doanh và quản lý có đủ năng lực.  Đẩy mạnh công tác marketing, đưa hình ảnh của công ty đến với người. ho. tiêu dùng.. ại.  Đầu tư, đổi mới, đẩy mạnh hoạt động dịch vụ cho khách hàng.. Đ.  Xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp, chiến lược giảm thiểu chi phí,. g. chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.. ươ ̀n. 3.2.2. Mục tiêu. Đối với một số chỉ tiêu kinh tế quan trọng, siêu thị Quế Lâm xác định các. Tr. định mức và các kế hoạch cụ thể trên cơ sở nghiên cứu tình hình thị trường để có thể hoàn thành tốt trong các năm tới. Siêu thị cần thực hiện các mục tiêu như:  Đảm bảo phát triển mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng.  Phấn đấu giảm chi phí, để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.  Đẩy mạnh các hoạt động bán hàng cho các nhà hàng, khách sạn, nhà trẻ.  Trẻ hoá và nâng cao chất lượng lao động.  Tăng lượng khách hàng thành viên của siêu thị lên cao.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 90.

(101) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 3.2.3. Nhiệm vụ Để thực hiện mục tiêu đề ra, công ty đặt ra một số nhiệm vụ trước mắt cần giải quyết như sau:  Trước hết công ty cần sắp xếp lại ngành hàng và nhóm mặt hàng kinh doanh một cách hợp lý, đảm bảo tính cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Công ty cần xác định mặt hàng nào là chính, mang. ́. uê. lại lợi nhuận cao để từ đó có định hướng phát triển và kinh doanh phù hợp. Đối với. ́H. những mặt hàng đem lại lợi nhuận không cao thì công ty cần tìm ra nguyên nhân để có biện pháp khắc phục cải thiện.. tê.  Cải tiến công tác quản lý, tổ chức lại lực lượng lao động, bố trí sắp xếp. in. công ty, thúc đẩy hoạt động kinh doanh.. h. lao động một cách hợp lý khoa học nhằm nâng cao năng suất lao động của toàn. ̣c K.  Đẩy mạnh hoạt động bán ra, tăng doanh số bán hàng, thực hiện khoán. ho. doanh thu tới từng tổ nhân viên bán hàng giúp họ chủ động hơn trong kinh doanh, có thể phát huy năng lực của chính mình, từ đó năng suất lao động của nhân viên. ại. được nâng cao.. Đ. 3.3. Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu cơ tại. g. siêu thị nông sản Quế Lâm. ươ ̀n. 3.3.1. Giải pháp dựa trên yếu tố thương hiệu  Do công ty đã có được vị trí nhất định trong khách hàng tại địa phương. Tr. nhưng với sự phát triển nhanh chóng của các công ty kinh doanh cùng ngành tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thì công ty cần phải nổ lực hơn nữa để củng cố vị trí của mình, tạo ra sự khác biệt bằng phương châm uy tín và chất lượng làm tăng hiệu ứng marketing truyền miệng.  Công ty cũng cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động truyền thông qua báo chí địa phương, mạng internet cũng như khai thác lợi thế website để tạo lòng tin về thương hiệu uy tín cho khách hàng muốn biết về công ty.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 91.

(102) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 3.3.2. Giải pháp dựa trên yếu tố sản phẩm  Phải đẩy mạnh việc nghiên cứu thị hiếu của thị trường định kỳ về các đặc tính sản phẩm như chủng loại, màu sắc, mẫu mã, bao bì nhằm tung ra thị trường những sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cập nhật liên tục để cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn.  Cần phải có sự kiểm soát chặt chẽ giữa khâu sản xuất và kiểm tra chất. ́. uê. lượng sản phẩm nhằm đảm bảo sản phẩm tung ra thị trường có chất lượng tốt nhất. Sản. ́H. phẩm trước khi xuất kho đưa ra thị trường phải được giám định chất lượng nghiêm. tê. ngặt để tránh những sai sót trong quá trình sản xuất..  Những mẫu sản phẩm tiêu thụ không hiệu quả cần được cắt giảm một cách hợp. in. h. lý, xử lý những thực phẩm cũ, không còn giá trị sử dụng hoặc đã bị hư hỏng một phần.. ̣c K.  Đảm bảo số lượng hàng hóa có thể cung cấp cho khách hàng với số lượng lớn, cho nhiều khách hàng khác nhau. Tránh tình trạng hết hàng khi khách hàng có nhu. ho. cầu đối với mặt hàng đó..  Sản phẩm được quyết định bởi đặc tính: dễ hư hỏng, dễ rách nát, hạn sử. ại. dụng ngắn. Vì vậy số lượng TPHC nhập phải được tính toán kỹ theo lượng cầu của. Đ. khách hàng đến với siêu thị (thường ngày, dịp lễ Tết, mùa mưa nắng,...). ươ ̀n. g.  Liên tục cập nhật các loại hàng hóa, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng qua các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.. Tr.  Xây dựng một hệ thống kiểm tra định kì chất lượng cũng như hạn sử dụng của. hàng hóa bày bán và kể cả các hàng hóa bày bán trong kho, để kịp thời xử lý những hàng hóa sắp hết hạn và loại bỏ đi những mặt hàng hết hạn ra khỏi các quầy hàng bày bán.  Đối với các sản phẩm tươi sống như thịt cá, rau quả, trái cây siêu thị cần chứng minh được nguồn gốc xuất xứ của các sản phẩm này để tạo tâm lý an tâm cho khách hàng khi mua sắm như đặt các biển hiệu lớn ghi đầy đủ thông tin xuất xứ, chất lượng cần thiết cho khách hàng biết.  Siêu thị Quế Lâm cần áp dụng các biện pháp kiểm tra với quy mô sản xuất. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 92.

(103) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. phù hợp với từng mặt hàng, có kỹ thuật kiểm tra đúng đắn. Đảm bảo các sản phẩm sản xuất ra phải đáp ứng đầy đủ các thông số kỹ thuật đã đề ra trước khi tung ra thị trường.  Siêu thị Quế Lâm nên tổ chức các cuộc nghiên cứu kiểm chứng lâm sàng để so sánh chất lượng TPHC từ đó khẳng định được vị thế của Quế Lâm trên thị trường. 3.3.3. Giải pháp dựa trên yếu tố nhân viên. ́. phục nhằm tăng tính chuyên nghiệp cho nhân viên bán hàng.. uê.  Cần tăng thêm phong cách cho nhân viên bán hàng, cụ thể đầu tư trang. ́H.  Nhân viên có kinh nghiệm làm việc và cần có tác phong nhanh nhẹn chuyên. tê. nghiệp.. h.  Các nhân viên tại siêu thị phải được đào tạo chuyên nghiệp hơn nhằm gợi ý,. in. thuyết phục, làm phát sinh nhu cầu mua các sản phẩm liên quan khi đến tham quan,. ̣c K. mua sắm tại siêu thị Quế Lâm..  Siêu thị Quế Lâm nên coi trọng hơn công tác chăm sóc khách hàng. Nên bố. ho. trí các chuyên viên dinh dưỡng để có thể tư vấn và hỗ trợ cho khách hàng ngay khi khách hàng có nhu cầu.. Đ. ại.  Cần có sự liên hệ chặt chẽ giữa bộ phận giao hàng và bộ phận bán hàng, tránh tình trạng giao hàng chậm trể cho khách hàng.. ươ ̀n. g.  Kích thích ý thức làm việc của nhân viên thông qua chế độ lương phù hợp, tổ chức khen thưởng cho các nhân viên xuất sắc hàng tháng.. Tr.  Nhân viên phải luôn luôn giữ đúng lời hứa với khách hàng trong việc giải. quyết các ý kiến phản hồi từ phía khách hàng, nhất là bộ phận dịch vụ khách hàng- bộ phận tiếp xúc thường xuyên với khách hàng.  Siêu thị cần thường xuyên hơn tổ chức các lớp tập huấn ngắn hạn để bồi dưỡng kỹ năng cho nhân viên và bổ sung những kiến thức về những sản phẩm mới của công ty để họ có thể trả lời khách hàng một cách thuyết phục và mang tính chuyên nghiệp. Ngoài ra siêu thị nên tổ chức nhiều hơn các hoạt động các cuộc thi làm như nhân viên chăm sóc khách hàng giỏi, thấu hiểu tâm lý khách hàng nhằm tạo cho nhân. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 93.

(104) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. viên sân chơi năng động cũng như tạo động lực cho họ làm việc mỗi ngày. . Tăng cường số lượng nhân viên để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu khách. hàng lúc giờ cao điểm tạo ấn tượng tốt nhất cho khách hàng khi đến với siêu thị.  Về phía siêu thị nên tạo bầu không khí thoải mái trong công việc, phải làm cho nhân viên tự hào, có tinh thần trách nhiệm với công việc của mình. Tuyên dương khen thưởng những nhân viên có thái độ và kỹ năng làm việc tốt, và không ngừng. ́. uê. phấn đấu và nâng cao trình độ nghiệp vụ.. ́H. 3.3.4. Giải pháp dựa trên yếu tố giá cả. tê.  Đưa ra chính sách phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ với việc mua số lượng lớn sẽ được chiết khấu giá rẻ hơn.. in. h.  Giá cần được ghi rõ trên bao bì sản phẩm, trên thanh giấy trong quầy riêng.. ̣c K.  Với chi phí đầu vào có sự quản lý rõ ràng với giá đầu vào, đưa ra điều kiện chặt chẽ về đơn hàng, điều khoản về việc tăng hay giảm giá.. ho.  Kiểm tra hóa đơn và có mức giá chiết khấu hợp lý cho khách hàng thường. ại. xuyên mua TPHC của siêu thị.. Đ.  Đối với siêu thị Quế Lâm cần tiếp tục phát huy các lợi thế của mình trên thị. g. trường từ đó yêu cầu các nhà cung cấp sản phẩm phân phối mới mức giá tối ưu.. ươ ̀n.  Doanh nghiệp cần phải có chính sách để hoạch định các chiến lược về giá cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng, chất lượng sản phẩm cũng như giá. Tr. của đối thủ cạnh tranh và lợi ích của doanh nghiệp.  Nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của mọi khách hàng, các sản phẩm phải đa. dạng ở những mức giá.  Công ty cần cân nhắc giữa chi phí và doanh thu để ấn định mức giá hợp lý nhất cho từng loại sản phẩm, giữ mức giá ổn định, tránh gây tâm lý hoang mang đối với người tiêu dùng.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 94.

(105) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 3.3.5. Giải pháp dựa trên yếu tố trưng bày hàng hóa  Công ty cũng cần chú ý hơn đến vị trí sản phẩm và trưng bày một cách hợp lý nhất để tạo cho khách hàng cảm thấy thoải mái nhất trong khi tham quan, mua sắm.  Kệ bày bán sản phẩm ngang tầm mắt của khách hàng để dễ quan sát và lựa chọn TPHC của người tiêu dùng. Sản phẩm cần được bài trí gọn gàng sạch sẽ, phân bổ theo từng dòng sản phẩm để khách hàng dễ nhận biết hơn. Quét dọn, thay và làm sạch. ́. uê. rổ trưng bày hàng hóa thường xuyên. Điều chỉnh chế độ ánh sáng tại khu trưng bày. ́H. cho phù hợp tránh ảnh hưởng đến chất lượng TPHC.. tê. 3.3.6. Các giải pháp khác.  Để có thể tăng số lần đi siêu thị trong một tháng của khách hàng và thoả mãn. in. h. tốt cho nhu cầu của họ trong mỗi lần đi, siêu thị nên tăng cường triển khai và thực hiện. ̣c K. tốt thêm những công việc sau:. - Triển khai dịch vụ mua sắm trực tuyến, đặt hàng qua điện thoại. Qua kết quả. ho. điều tra số liệu cho thấy số lượng khách hàng biết đến siêu thị chủ yếu thông qua catologue tờ rơi, gia đình, bạn bè, số lượng khách hàng biết đến siêu thị qua các nguồn. ại. khác như internet, báo chí còn chưa cao, đây là một thiếu sót lớn của công ty. Vì vậy. Đ. cần đẩy mạnh công tác quảng bá hình ảnh và thông tin đến khách hàng qua các trang. g. mạng, mạng xã hội như: Facebook, google+, Plus,.... ươ ̀n. - Hỗ trợ, tăng cường mạng lưới đường truyền thanh toán qua thẻ, các ứng dụng. trên điện thoại đặc biệt vào giờ cao điểm, để khách hàng không phải chờ đợi lâu.. Tr. - Siêu thị nên bố trí ngay các quầy thu ngân các màn hình tivi trình chiếu phim,. ca nhạc, dùng thử sản phẩm,... nhằm gây sự chú ý, khách hàng có thể thư giãn trong khi chờ đợi. Điều này sẽ giúp khách hàng quên đi cảm giác chờ đợi và vui vẻ chờ đến lượt mình tính tiền. - Hệ thống hỗ trợ thông tin trực tuyến của siêu thị Quế Lâm cần bổ sung giờ hoạt động không chỉ là giờ hành chính mà nên có nhân viên hỗ trợ ngay những giờ mà khách hàng có thời gian để lướt website là khoảng thời gian 18h đến 23h hàng ngày.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 95.

(106) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ.  Để tạo mối quan hệ thân thiết, gắn bó với khách hàng thì siêu thị cần thường xuyên quan tâm đưa ra các chương trình tặng quà ý nghĩa, thiết thực vào các dịp lễ, tết,… mang lại sự hài lòng, yêu mến của khách hàng đối với siêu thị Quế Lâm.  Các thông tin về chương trình khuyến mãi cần được quảng bá rộng rãi và chi tiết đến khách hàng, thu hút sự chú ý và kích thích khiến họ mong muốn mua sắm TPHC tại siêu thị.. ́. uê.  Nâng cao chất lượng của các chương trình khuyến mãi bằng các sản phẩm. ́H. hay hàng hóa tặng có chất lượng, tránh tặng cho khách hàng những sản phẩm kém chất lượng hay bị lỗi.. tê.  Bãi đỗ xe hiện tại của siêu thị còn rất nhỏ, vị trí bãi đỗ xe rất hạn chế, hầu. h. hết là vị trí tạm thời, tận dụng vỉa hè và không gian đường phố nên cần xây dựng thêm. in. bãi đỗ xe lớn hơn để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.. ̣c K.  Cần mở rộng không gian vui chơi giải trí giành cho trẻ em để khi khách. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. hàng đến với siêu thị mà có con nhỏ đi theo sẽ thoải mái hơn khi mua sắm.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 96.

(107) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường ngày càng đông, với nhiều chính sách về giá, xúc tiến được đưa ra đồng thời các hoạt động để xây dựng chỗ đứng của mình ở thị trường tphc của Thừa Thiên Huế buộc các công ty phải tìm ra được hướng đi đúng đắn cho mình. Qua. ́. uê. việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua tphc tại siêu thị nông sản. ́H. Quế Lâm để từ đó đưa ra các chính sách thực hiện một cách có hiệu quả, thu hút khách. tê. hàng, tăng lượng tiêu thụ TPHC là rất cần thiết.. Thu hút và giữ chân khách hàng là một trong những yếu tố hàng đầu mà doanh. in. h. nghiệp luôn hướng đến. Siêu thị nông sản Quế Lâm gia nhập vào thị trường Huế chưa lâu, do đó để có thể thu hút những khách hàng đến với siêu thị của mình thì cần có những chiến. ̣c K. lược thích hợp.. ho. Trên cơ sở nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế ” đề tài rút ra được một số kết luận sau:. ại. + Thứ nhất: Đã giải quyết được các mục đích nghiên cứu của đề tài. Đưa ra,. Đ. cũng như đo lường được những yếu tố tác động đến quyết định chọn mua tphc tại siêu. g. thị nông sản Quế Lâm. Từ kết quả nghiên cứu đưa ra giải pháp nhằm nâng cao quyết. ươ ̀n. định mua sắm của khách hàng. + Thứ hai: Về kích thước mẫu của khách hàng đến với siêu thị là người có thu. Tr. nhập ở mức trung bình và khá chủ yếu là ở mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu. Khách hàng đến với siêu thị chủ yếu là nữ giới và thường đi siêu thị một tuần một lần và tập trung vào những ngày cuối tuần. + Thứ ba: Đề tài đã chỉ ra được các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị Quế Lâm. Mức độ tác động của mỗi yếu tố đến quyết định mua của khách hàng là khác nhau nhưng về cơ bản bất kỳ một sự thay đổi nào trong đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố trên cũng sẽ dẫn đến những thay đổi trong quyết định mua đối với tphc tại siêu thị nông sản Quế Lâm.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 97.

(108) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 2. Kiến nghị 2.1. Hạn chế của đề tài Trong khuôn khổ bài khóa luận và với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế” không thể tránh khỏi những mặt khiếm khuyết xuất phát từ những hạn chế về thời gian và kinh nghiệm. Dưới đây là một số hạn chế của đề tài mà đề tài. ́. uê. mong rằng các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai sẽ phát hiện thêm nhiều vấn đề. ́H. mới, giải quyết các hạn chế để có được những kết quả nghiên cứu tốt giúp ích cho siêu thị trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả hơn.. tê. Về khung lý thuyết. h. Do hạn chế về việc tìm kiếm nguồn tài liệu nên đề tài chưa khái quát hết đầy đủ. ̣c K. in. cũng như cập nhật mới nhất các khái niệm có liên quan.. Phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp, số mẫu điều tra còn chưa cao và chủ yếu tập. ho. trung các khách hàng ở thành phố nên chưa phản ánh được quy mô của thị trường. Ngoài ra siêu thị còn có các khách hàng lớn, sự nhìn nhận vấn đề của họ có thể có. ại. những sự khác biệt đối với khách hàng nhỏ lẻ nhưng không dễ dàng để tiếp cận được,. Đ. do đó mà chưa phản ánh đầy đủ và chính xác các ý kiến của khách hàng đối với các tiêu chí được đưa ra.. ươ ̀n. g. Các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong một phạm vi nhất định của hoạt động kinh doanh của siêu thị cũng như còn tuỳ thuộc vào các điều kiện về chính. Tr. sách và chiến lược phát triển chung của công ty. Về phương pháp chọn mẫu Một số khách hàng trả lời bảng hỏi dựa vào cảm tính chứ chưa thực sự đưa ra đúng suy nghĩ của mình, cũng như thời gian trả lời của khách hàng hạn chế do khách hàng không có nhiều thời gian, điều này làm ảnh hưởng đến chất lượng bảng hỏi. Có những khách hàng khi được phỏng vấn thì không chịu hợp tác nên đành phải bỏ qua để điều tra khách hàng tiếp theo. Đây là một trong số những khó khăn mà các nghiên cứu tiếp theo cần khắc phục.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 98.

(109) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Mặc dù nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của các nhân tố: sản phẩm, thương hiệu, giá cả, khuyến mãi, nhân viên, trưng bày hàng hóa, nơi mua hàng đến quyết định chọn mua tại siêu thị Quế Lâm tuy nhiên có một số yếu tố khác như tâm lý, văn hóa, quy trình dịch vụ,... cũng có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến. Với những cố gắng tìm tòi, nghiên cứu các đề tài có liên quan, những lý thuyết hữu ích và những nỗ lực tích lũy kinh nghiệm thực tế, thu thập ý kiến của khách hàng.. ́. uê. Tác giả hy vọng rằng đây sẽ là một đề tài hữu ích cho việc thúc đẩy hiệu quả kinh doanh của siêu thị nông sản Quế Lâm. Trên đây là những hạn chế mà đề tài cảm thấy. ́H. cần được khắc phục nếu các nghiên cứu tiếp theo thực sự quan tâm và muốn hoàn. tê. thiện mảng đề tài này.. in. 2.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế. h. 2.2. Kiến nghị. ̣c K.  Tạo điều kiện thuận lợi để công ty hoạt động kinh doanh.. ho.  Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển sản xuất TPHC.  Khuyến khích người dân sử dụng TPHC trong bữa ăn hàng ngày để bảo vệ. ại. sức khỏe.. Đ.  Tạo sự thuận lợi và nhanh chóng trong các thủ tục và cấp phép cho các. ươ ̀n. g. chương trình PR, quảng cáo,... của siêu thị Quế Lâm.  Tạo ra nhiều hoạt động như hội chợ, chương trình giới thiệu sản phẩm tạo. Tr. cơ hội cho siêu thị Quế Lâm quảng bá hình ảnh và sản phẩm của công ty.  Có những chính sách hỗ trợ và ưu đãi để siêu thị có thể mở rộng phạm vi. kinh doanh của mình, phục vụ khách hàng tốt hơn.  Tuyên truyền, phổ cập kiến thức cho người dân về an toàn thực phẩm, nâng cao nhận thức về TPHC trong các siêu thị nói chung và siêu thị Quế Lâm nói riêng.  Nâng cao khả năng quản lý của chính quyền nhà nước, hoàn thiện khuôn khổ pháp lý cho các doanh nghiệp, tạo môi trường kinh doanh cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 99.

(110) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ.  Đảo bảo tình hình trật tự, an ninh đô thị trên địa bàn thành phố.  Khuyến khích hoạt động kinh doanh bằng việc trao tặng huy chương, giải thưởng cho các thành tích kinh doanh của công ty. 2.2.2. Đối với tập đoàn Quế Lâm  Hỗ trợ kinh phí để siêu thị Quế Lâm có thể đầu tư hoàn thiện hơn nữa cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ cũng như các chương trình hoạt động nhằm nâng cao hiệu. ́. Tạo điều kiện cho quản lý và nhân viên tại siêu thị tham gia các chương trình. ́H. . uê. quả của siêu thị.. tê. đào tạo, rèn luyện kỷ năng của mình góp phần nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ tại. in. 2.2.3. Đối với siêu thị nông sản Quế Lâm Huế. h. siêu thị Quế Lâm.. những chính sách giá cả hợp lý.. ̣c K.  Nắm bắt xu hướng biến động nhu cầu của khách hàng như giá cả để đưa ra. ho.  Chú trọng đến công tác tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên siêu thị,. ại. những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Giúp đỡ và tạo điều kiện cho cán bộ ở. Đ. các bộ phận trong siêu thị và các nhân viên có thể tham gia vào các cuộc hội thảo về thực phẩm, chất lượng dịch vụ bán lẻ ở Việt Nam.. ươ ̀n. g.  Ban quản trị của siêu thị cần kiểm tra, đánh giá một cách khách quan về thái độ phục vụ của nhân viên trong siêu thị. Trên cơ sở đó rút ra những mặt hạn chế của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp. Tr. dụng nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên. Triển khai quy chế thưởng lương theo hiệu quả công việc để kích thích cán bộ công nhân viên làm việc nhiệt tình năng động, hỗ trợ cho việc sáng tạo của nhân viên và cần chú trọng đến công tác động viên, phúc lợi, dùng các chính sách đãi ngộ để nhân viên có thêm động lực làm việc. . Kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa bằng các hệ thống kiểm tra đầu. vào và đầu ra cho sản phẩm cũng như trong quá trình bảo quản để hàng hóa đến tay người tiêu dùng là những hàng hóa chất lượng.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 100.

(111) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ.  Duy trì nguồn kinh phí dự kiến cho các hoạt động thường niên và các chính sách liên quan đến hàng hoá, khuyến mãi,…  Không ngừng nghiên cứu khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có được sự so sánh với các doanh nghiệp khác cũng như nhu cầu và thị hiếu khách hàng. Là cơ sở để cho ra đời những sản phẩm dịch vụ mới, nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường.  Tiếp tục mở rộng siêu thị, đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật trang thiết bị đáp. ́. uê. ứng cho sự phát triển của nông sản trong tương lai.. ́H.  Tạo điều kiện cho sinh viên thực tập với nhiều công việc cụ thể vì đây là. Kết hợp với trường Đại học Kinh tế Huế thực hiện các đề tài, nghiên cứu. in. thị trường nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.. h. . tê. nhóm tham khảo chủ yếu giúp công ty tiếp cận gần hơn với khách hàng.. ̣c K.  Phát huy tinh thần trách nhiệm của tất cả mọi người làm việc trong siêu thị, tăng cường những mặt mạnh và hạn chế những điểm yếu trong khâu chất lượng phục vụ.. ho.  Tạo dựng các mối quan hệ tốt đẹp với chính quyền địa phương để doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động sản xuất, phân phối sản phẩm thuận lợi, đem lại. Giữ vững mối quan hệ với thị trường mục tiêu hiện tại và nên mở rộng. Đ. . ại. doanh thu và lợi nhuận cao.. g. quan hệ giao lưu hợp tác với các thị trường tiềm năng để tận dụng cơ hội quảng bá. ươ ̀n. cũng như kinh doanh sản phẩm của mình. 2.2.4. Đối với nghiên cứu tiếp theo. Tr.  Những nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung vào mô hình một số các yếu tố khác.  Mở rộng phạm vi nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế để đảm bảo tính. chính xác cao và đại diện cho tổng thể cao hơn.  Tìm hiểu và sử dụng các kỹ thuật xử lý số liệu cao hơn như sử dụng mô hình SEM. Với những thành quả đạt được của đề tài nghiên cứu này, tác giả mong rằng đề tài sẽ có cơ sở và là một tài liệu tham khảo có giá trị cho những công trình nghiên cứu sau.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD 101.

(112) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: ThS. VÕ THỊ MAI HÀ. TÀI LIỆU THAM KHẢO. 1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (NXB Hồng Đức, TP.HCM, Việt Nam). 2. Trần Minh Đạo (chủ biên) 2007, Marketing căn bản (Đại học Kinh tế. ́. uê. Quốc dân, NXB Thống kê, Việt Nam). 3. So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại. ́H. hình siêu thị và chợ truyền thống, trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố. Võ Thị Như Yến, Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. h. 4.. tê. Cần Thơ của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh - Đại Học Cần Thơ.. in. áo quần tại siêu thị Big C Huế (K44 Đại học Kinh tế- Đại học Huế).. ̣c K. 5. Thạc sĩ Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng (Đại học Kinh tế thành. ho. phố Hồ Chí Minh).. 6. Philip Kotler (2001), Quản trị marketing (NXB Thống Kê, Hà Nội).. Đ. ại. 7. Bộ Công Thương Việt Nam ( 24/9/2004), Quy chế Siêu thị.. Tr. ươ ̀n. g. 8. Các trang web: Google, tailieu.vn, luanvan.com.vn. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 102.

(113) tê. ́H. ́. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. uê. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. in. h. PHỤ LỤC. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 103.

(114) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Phụ lục 1 BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ĐỊNH TÍNH. 2.. Lý do đi siêu thị nông sản Quế Lâm của anh/chị là gì?. 3.. Anh/chị biết đến siêu thị nông sản Quế Lâm từ đâu?. 4.. Những lý do nào đã khiến anh chị quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại. ́H. ́. Anh/chị có thường xuyên đi siêu thị nông sản Quế Lâm Huế không?. tê. siêu thị nông sản Quế Lâm?. Anh/chị cho biết ý kiến của mình về những yếu tố liên quan đến quyết định. h. 5.. uê. 1.. in. mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế sau đây (đánh giá. ̣c K. từng nhân tố):. ho. - Giá cả - Khuyến mãi. - Nhân viên. Đ. ại. - Mặt bằng, cơ sở vật chất. ươ ̀n. g. - Sản phẩm. - Thương hiệu. Tr. - Trưng bày. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 104.

(115) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Phụ lục 2 PHIẾU ĐIỀU TRA Mã số phiếu:......... Xin chào quý anh/chị!. ́. uê. Tôi là sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế, Đại học. ́H. Huế. Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu“ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết. tê. định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế ”. Để hoàn thành bài nghiên cứu tôi rất cần những ý kiến đóng góp của anh /chị. Rất mong quý anh/chị. in. h. dành chút thời gian giúp tôi hoàn thành phiếu điều tra này. Tôi xin cam kết toàn bộ. Xin chân thành cảm ơn!. ̣c K. thông tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và sẽ được bảo mật hoàn toàn.. ại. ho. ............…..…….  …………........... g. Đ. Phần I: NỘI DUNG. ươ ̀n. Xin vui lòng điền dấu X vào ô mà anh/chị lựa chọn Câu 1: Anh/chị có thường xuyên đi siêu thị nông sản Quế Lâm không? Rất không thường xuyên (<1 lần/tháng). . Không thường xuyên (2-3 lần/tháng). . Thỉnh thoảng (4-5 lần/tháng). . Thường xuyên (6-7 lần/tháng). . Rất thường xuyên (>7 lần/tháng). Tr. . Câu 2: Lý do đi siêu thị nông sản Quế Lâm của anh/chị là gì? (có thể chọn. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 105.

(116) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. nhiều đáp án) . Mua sắm.  Tham quan. . Khác....................... Câu 3: Anh/chị biết đến siêu thị nông sản Quế Lâm từ đâu?.  Kinh nghiệm bản thân.  Tiếp thị. ́.  Bạn bè người thân giới thiệu. Khác.......................... ́H. . uê.  Catalo, tờ rơi quảng cáo. tê. Câu 4: Xin anh/chị cho biết mức độ đồng ý của anh/chị về sự ảnh hưởng của các yếu tố sau khi quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông. in. h. sản Quế Lâm Huế :. ̣c K. Đối với các phát biểu anh chị hãy đánh dấu X vào ô thích hợp tương ứng với cột 2. Rất không đồng ý. Không đồng ý. 3. 4. 5. Trung lập. Đồng ý. Rất đồng ý. ại. ho. 1. 1. 2. .    . 2.Thực phẩm hữu cơ được cam kết về chất lượng.. .    . 3.Thực phẩm hữu cơ phong phú đa dạng.. .    . .    . B: YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU. 1. 2. 5. Thương hiệu siêu thị Quế Lâm được quý khách nghĩ tới đầu tiên khi có. .    . .    . Đ. A: YẾU TỐ SẢN PHẨM. Tr. ươ ̀n. g. 1.Thực phẩm hữu cơ có thông tin về nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.. 4. Quý khách nghĩ rằng mua thực phẩm hữu cơ tốt hơn thực phẩm thông. 3. 4. 5. thường.. 3. 4. 5. nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ. 6. Logo siêu thị dễ nhận biết.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 106.

(117) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 7. Siêu thị thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng.. .    . 8. Uy tín siêu thị giúp quý khách an tâm hơn khi lựa chọn mua thực phẩm. .    . C: YẾU TỐ NHÂN VIÊN. 1. 2. 9. Nhân viên trang phục đẹp, lịch sự.. .    . 10. Nhân viên có thái độ phục vụ thân thiện, cởi mở.. .    . 3. 4. 5. ́. uê. hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm.. .    . .    . 1. 2. .    . .    . .    . .    . E: YẾU TỐ KHUYẾN MÃI. 1. 2. 17. Siêu thị thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.. .    . 18. Sản phẩm khuyến mãi có giá rẻ.. .    . 19. Được cung cấp đầy đủ thông tin khi có chương trình khuyến mãi.. .    . 20. Có chương trình giao hàng miễn phí cho khách hàng.. .    . F: YẾU TỐ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA. 1. 2. 21. Hàng hóa trưng bày đẹp, thu hút.. .    . 22. Hàng hóa trưng bày khoa học theo từng chủng loại dễ nhận biết.. .    . ́H. 11. Nhân viên hiểu biết về sản phẩm, sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách. tê. hàng.. D: YẾU TỐ GIÁ CẢ. ho. 14. Giá thực phẩm niêm yết rõ ràng.. ̣c K. 13. Giá thực phẩm hữu cơ phù hợp với chất lượng.. in. h. 12. Nhân viên giao hàng đúng thời gian và địa điểm.. 15. Giá các mặt hàng cao thấp tùy loại đáp ứng nhu cầu mua sắm khác nhau. ại. của khách hàng.. Đ. 16. Giá của thực phẩm hữu cơ rất quan trọng trong quyết định mua của quý. Tr. ươ ̀n. g. khách.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 3. 3. 3. 4. 4. 4. 107. 5. 5. 5.

(118) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. .    . G: YẾU TỐ NƠI MUA HÀNG. 1. 2. 24. Không gian trang trí nội thất đẹp mắt.. .    . 25. Có các dịch vụ ăn uống, giải trí đáp ứng nhu cầu khách hàng.. .    . 26. Siêu thị có bãi đỗ xe rộng rãi.. .    . 27. Hệ thống thanh toán tiền hiện đại.. .    . 1. 2. .    . 29. Quý khách sẽ tiếp tục mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm.. .    . 30. Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua thực phẩm. .    . 3. 4. 5. ́. uê. 23. Có bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng, dễ tìm.. ́H. H: YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA. 4. 5. tê. 28. Quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm của quý khách. 3. ̣c K. in. h. là đúng đắn.. Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm.. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 108.

(119) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Phần II: THÔNG TIN CÁ NHÂN. 1. Họ và tên: ........................................................ 2. Số điện thoại:.................................................... Xin anh / chị cho biết thông tin dưới đây bằng cách đánh dấu (X) vào ô. ́. uê. trống:.  Nữ. tê.  Nam. ́H. Câu 1: Giới tính của người được phỏng vấn?.  ≤ 22 tuổi.  Từ 23 đến 29 tuổi.  Từ 30 đến 39 tuổi. in. h. Câu 2: Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi của mình?. ̣c K.  ≥ 40 tuổi. ho. Câu 3: Công việc chuyên môn mà anh/chị đang làm là gì?  Nội trợ. ại.  Kinh doanh, buôn bán nhỏ.  Nhân viên văn phòng  Học sinh, Sinh viên. Đ.  Khác .................... ươ ̀n. g. Câu 4: Thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị là bao nhiêu?  Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu.  Từ 5 triệu đến dưới 7 triệu.  Trên 7 triệu trở lên. Tr.  Dưới 3 triệu. Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của Anh/chị! Chúc Anh/chị sức khỏe!. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 109.

(120) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Phụ Lục 3 Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS Mô tả đặc điểm nghiên cứu Gioi tinh Cumulative Percent. 22.3. 22.3. Nu. 115. 77.7. 77.7. Total. 148. 100.0. 100.0. 22.3. ́. 33. 100.0. h. tê. Valid. Valid Percent. ́H. Nam. Percent. uê. Frequency. 19. 23-29 tuoi. 41. 30-39 tuoi. 12.8. 12.8. 27.7. 27.7. 40.5. 39.2. 39.2. 79.7. 30. 20.3. 20.3. 100.0. 148. 100.0. 100.0. Tr. ươ ̀n. g. Đ. Cumulative Percent. 12.8. 58. ?40 tuoi Total. Valid Percent. ho. ? 22 tuoi. ại. Valid. Percent. ̣c K. Frequency. in. Do tuoi. Nghe nghiep Frequency. Percent. Valid Percent. Cumulative Percent. Noi tro. 46. 31.1. 31.1. 31.1. Nhan vien van phong. 39. 26.4. 26.4. 57.4. Kinh doanh, buon ban nho. 37. 25.0. 25.0. 82.4. Hoc sinh, sinh vien. 19. 12.8. 12.8. 95.3. Khac. 7. 4.7. 4.7. 100.0. Total. 148. 100.0. 100.0. Valid. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 110.

(121) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Thu nhap hang thang Frequency. Valid Percent. Cumulative Percent. 49. 33.1. 33.1. 33.1. Tu 3 - duoi 5 trieu. 56. 37.8. 37.8. 70.9. Tu 5 - duoi 7 trieu. 24. 16.2. 16.2. 87.2. 7 trieu tro len. 19. 12.8. 12.8. 100.0. 148. 100.0. 100.0. ́H. Total. ́. Duoi 3 trieu. uê. Valid. Percent. tê. Thực trạng mua sắm tại siêu thị nông sản Quế Lâm. h. a) Muc do thuong xuyen di sieu thi nong san Que Lam. in. Muc do thuong xuyen di sieu thi nong san Que Lam. lan / thang). ại. Khong thuong xuyen (2-3 lan /. Đ. thang). Thinh thoang (4-5 lan / thang). ươ ̀n. thang). g. Thuong xuyen (6-7 lan /. Rat thuong xuyen (> 7 lan /. Tr. thang) Total. Valid Percent. Cumulative Percent. 11. 7.4. 7.4. 7.4. 23. 15.5. 15.5. 23.0. 49. 33.1. 33.1. 56.1. 33. 22.3. 22.3. 78.4. 32. 21.6. 21.6. 100.0. 148. 100.0. 100.0. ho. Rat khong thuong xuyen (<1. Valid. Percent. ̣c K. Frequency. b) Muc dich di sieu thi Que Lam Muc dich di sieu thi nong san Que Lam Frequency. Valid. Mua sam. Percent. 148. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 100.0. Valid Percent. 100.0. Cumulative Percent. 100.0. 111.

(122) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Muc dich di sieu thi nong san Que Lam. Valid. Tham quan. Missing. System. Valid Percent. 40. 27.0. 108. 73.0. 148. 100.0. Cumulative Percent. 100.0. 100.0. ́. Total. Percent. uê. Frequency. Muc dich di sieu thi nong san Que Lam. Missing. System. ́H. 5. 3.4. 143. 96.6. 148. 100.0. 100.0. 100.0. ̣c K. Total. Cumulative Percent. tê. Khac. Valid Percent. in. Valid. Percent. h. Frequency. ại. ho. c) Nguon thong tin biet den sieu thi Que Lam. Frequency. Percent. Valid Percent. ươ ̀n. Cumulative Percent. g. Đ. Nguon thong tin biet den sieu thi Que Lam. 67. 45.3. 45.3. 45.3. Ban be nguoi than gioi thieu. 30. 20.3. 20.3. 65.5. 24. 16.2. 16.2. 81.8. 8. 5.4. 5.4. 87.2. Khac. 19. 12.8. 12.8. 100.0. Total. 148. 100.0. 100.0. Tr. Catalo, to roi quang cao. Kinh nghiem ban than. Valid. Tiep thi. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 112.

(123) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Kiểm tra độ tin cây thang đo bằng hệ số Cronbach’ alpha a). Sản phẩm Reliability Statistics. Cronbach's Alpha. N of Items. .795. 4. ́. uê. Item-Total Statistics Scale Variance if. Corrected Item-. Cronbach's Alpha if. Deleted. Item Deleted. Total Correlation. Item Deleted. Thuc pham huu co co thong tin. tê. ́H. Scale Mean if Item. 9.97. 4.876. .632. .734. 3.624. .765. .656. 6.452. .398. .832. 3.871. .705. .693. Thuc pham huu co duoc cam ket. 9.95. ̣c K. ve chat luong. in. h. ve nguon goc xuat xu ro rang. Thuc pham huu co phong phu da. 10.21. dang. ho. Quy khach nghi rang mua thuc pham huu co tot hon thuc pham. 9.89. ươ ̀n. g. Đ. ại. thong thuong. b) Thương hiệu. Tr. Reliability Statistics. Cronbach's Alpha .823. N of Items 4. Item-Total Statistics Scale Mean if Item. Scale Variance if. Corrected Item-. Cronbach's Alpha if. Deleted. Item Deleted. Total Correlation. Item Deleted. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 113.

(124) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Thuong hieu sieu thi Que Lam duoc quy khach nghi toi dau tien khi co nhu cau mua thuc pham. 11.10. 6.418. .660. .771. 11.07. 6.233. .698. .753. 11.13. 6.793. .606. .795. 11.07. 6.404. .624. .788. huu co Logo sieu thi de nhan biet Sieu thi thuc hien dung nhung gi cam ket voi khach hang. pham huu co tai sieu thi nong. ́. tam hon khi lua chon mua thuc. uê. Uy tin sieu thi giup quy khach an. tê. ́H. san Que Lam. h. c) Nhân viên. N of Items. .766. 4. ̣c K. Cronbach's Alpha. in. Reliability Statistics. ho. Item-Total Statistics Scale Variance if. Corrected Item-. Cronbach's Alpha if. Deleted. Item Deleted. Total Correlation. Item Deleted. ại. Scale Mean if Item. Đ. Nhan vien trang phuc dep, lich su. ươ ̀n. than thien, coi mo. 5.980. .633. .679. 10.96. 6.434. .544. .724. 11.03. 5.754. .539. .728. 11.11. 5.580. .566. .713. g. Nhan vien co thai do phuc vu. 10.99. Nhan vien hieu biet ve san pham, san sang giai dap thac mac cua. Tr. khach hang. Nhan vien giao hang dung thoi gian va dia diem. d) Giá cả Reliability Statistics Cronbach's Alpha .762. N of Items 4. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 114.

(125) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Item-Total Statistics Scale Mean if Item. Scale Variance if. Corrected Item-. Cronbach's Alpha if. Deleted. Item Deleted. Total Correlation. Item Deleted. Gia thuc pham huu co phu hop voi chat luong Gia thuc pham niem yet ro rang. 10.30. 5.492. .641. .660. 10.25. 6.570. .544. .718. 10.32. 5.976. .470. .761. 10.35. 5.889. Gia cac mat hang cao thap tuy loai dap ung nhu cau mua sam. ́. uê. khac nhau cua khach hang. quan trong trong quyet dinh mua. .609. .680. h. tê. cua quy khach. ́H. Gia cua thuc pham huu co rat. Cronbach's Alpha. N of Items. .887. 4. ho. Reliability Statistics. ̣c K. in. e) Khuyến mãi. ại. Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted. Corrected ItemTotal Correlation. Cronbach's Alpha if Item Deleted. Sieu thi thuong xuyen co chuong trinh khuyen mai hap dan. 11.07. 3.661. .748. .868. g. Đ. Scale Mean if Item Deleted. 11.42. 4.191. .785. .844. Duoc cung cap day du thong tin khi co chuong trinh khuyen mai. 10.86. 4.267. .739. .861. Co chuong trinh giao hang mien phi cho khach hang. 10.75. 4.474. .782. .851. Tr. ươ ̀n. San pham khuyen mai co gia re. f) Trưng bày hàng hóa Reliability Statistics Cronbach's Alpha .824. N of Items 3 Item-Total Statistics. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 115.

(126) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Scale Mean if Item. Scale Variance if. Corrected Item-. Cronbach's Alpha if. Deleted. Item Deleted. Total Correlation. Item Deleted. Hang hoa trung bay dep, thu hut Hang hoa trung bay khoa hoc theo tung chung loai de nhan biet Co bang chi dan hang hoa ro. .690. .747. 7.17. 3.679. .742. .693. 7.01. 4.265. .612. .822. ́. 3.667. uê. rang, de tim. 7.08. ́H. g) Nơi mua hàng. .868. h. N of Items 4. in. Cronbach's Alpha. tê. Reliability Statistics. ̣c K. Item-Total Statistics. Scale Variance if. Corrected Item-. Cronbach's Alpha if. Deleted. Item Deleted. Total Correlation. Item Deleted. ho. Scale Mean if Item. Khong gian trang tri noi that dep. 10.89. 4.331. .723. .831. 11.11. 4.413. .701. .840. Sieu thi co bai do xe rong rai. 10.73. 4.761. .756. .819. He thong thanh toan tien hien dai. 11.17. 4.841. .714. .835. Đ. Co cac dich vu an uong giai tri. ại. mat. ươ ̀n. g. dap ung nhu cau khach hang. Tr. h) Quyết định mua. Reliability Statistics. Cronbach's Alpha .822. N of Items 3. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 116.

(127) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Item-Total Statistics Scale Mean if Item. Scale Variance if. Corrected Item-. Cronbach's Alpha if. Deleted. Item Deleted. Total Correlation. Item Deleted. Quyet dinh mua thuc pham huu co tai sieu thi Que Lam cua quy. 7.43. 4.233. .625. .806. 7.36. 3.878. .680. .753. 7.17. 3.393. khach la dung dan Quy khach se tiep tuc mua thuc. ́. uê. pham huu co tai sieu thi Que. Quy khach se gioi thieu cho ban be, nguoi than cung mua thuc. .736. .695. tê. pham huu co tai sieu thi Que. ́H. Lam. h. Lam. ̣c K. in. Phân tích nhân tố EFA. KMO and Bartlett's Test. ho. Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.. df. 3. Đ. Bartlett's Test of Sphericity. 162.756. ại. Approx. Chi-Square. Sig.. Tr. E2. .000 Rotated Component Matrix. g ươ ̀n 1. .700. a. Component 2. 3. 4. 5. 6. 7. .878. E4. .870. E3. .851. E1. .850. G3. .873. G1. .846. G4. .841. G2. .828. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 117.

(128) B1. .824. B2. .823. B3. .773. B4. .764. A2. .878. A4. .835. A1. .807. A3. .573. ́. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. uê. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. .806. ́H. C1 C3. .743 .740. tê. C4. .719. h. C2. in. D4. .793. ̣c K. D1 D2. .752 .669. ho. D3 F2. .862 .841. ại. F1. .817. g. Đ. F3. .814. ươ ̀n. KMO and Bartlett's Test. Tr. Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.. Bartlett's Test of Sphericity. .700. Approx. Chi-Square. 162.756. df. 3. Sig.. .000. Communalities Quyet dinh mua thuc pham huu co tai sieu thi Que Lam cua quy khach la dung dan Quy khach se tiep tuc mua thuc pham huu co tai sieu thi Que Lam. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 1.000. .680. 1.000. .738. 118.

(129) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Quy khach se gioi thieu cho ban be, nguoi than cung mua thuc pham huu co tai sieu thi Que. 1.000. .797. Lam. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Cumulative %. 2.215. 73.831. 73.831. 2. .476. 15.863. 89.694. 3. .309. 10.306. 100.000. % of Variance. 2.215. Cumulative %. 73.831. 73.831. tê. 1. Total. ́. % of Variance. uê. Total. Extraction Sums of Squared Loadings. ́H. Component. h. Extraction Method: Principal Component Analysis.. in. Ma trận hệ số tương quan. ̣c K. Correlations. Quyetdinh Khuyenm Noimuaha Thuonghi Sanpham ai. Pearson. 1. Correlation. g. ươ ̀n. Pearson. Correlation. Sig. (2-tailed). Tr. Khuyenmai. N. -.042. nghoa. .410. **. .398. **. .372. **. .242. **. .396. **. .612. .000. .000. .000. .003. .000. 148. 148. 148. 148. 148. 148. 148. 148. -.014. 1. -.048. .042. .144. -.038. .199. *. .132. .559. .615. .081. .648. .015. .109. .862 148. 148. 148. 148. 148. 148. 148. -.042. -.048. 1. -.002. .055. -.051. .000. -.024. Sig. (2-tailed). .612. .559. .984. .508. .540. .996. .772. N. 148. 148. 148. 148. 148. 148. 148. 148. **. .042. -.002. 1. .121. **. .134. .030. .000. .615. .984. .005. .105. .721. Correlation. Pearson Thuonghieu. eu. 148. Pearson. Noimuahang. Giaca Trungbayha. .862. Đ. Sig. (2-tailed) N. -.014. ại. Quyetdin hmua. ng. ho. mua. Nhanvien. Correlation Sig. (2-tailed). .410. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. .142. .230. 119.

(130) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. 148. 148. 148. 148. 148. 148. 148. 148. **. .144. .055. .121. 1. .076. .049. .037. Sig. (2-tailed). .000. .081. .508. .142. .362. .551. .651. N. 148. 148. 148. 148. 148. 148. 148. 148. **. -.038. -.051. **. .076. 1. .064. Sig. (2-tailed). .000. .648. .540. .005. .362. N. 148. 148. 148. 148. 148. *. .000. .134. .105. Pearson. .398. Correlation Sanpham. Pearson. .372. Correlation. .439. .303. **. .000. ́. Nhanvien. .230. .003. .015. .996. N. 148. 148. 148. **. .132. Sig. (2-tailed). .000. N. 148. Pearson. .396. Correlation. .064. 1. .041. ́H. 148. .439. 148. 148. 148. 148. 148. -.024. .030. .037. **. .041. 1. .109. .772. .721. .651. .000. .618. 148. 148. 148. 148. 148. Trungbayhan ghoa. 148. .551. in. Sig. (2-tailed). .049. tê. .199. ̣c K. Giaca. **. h. .242. Correlation. 148. ho. Pearson. uê. N. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. 148. .303. .618. 148. ại. **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).. Đ. *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).. Model. R. Tr. 1. ươ ̀n. g. Phân tích hồi quy b. Model Summary. R Square. .694. a. Adjusted R Square. .482. Std. Error of the Estimate. .464. Durbin-Watson. .68727. 2.029. a. Predictors: (Constant), Trungbayhanghoa, Thuonghieu, Sanpham, Giaca, Nhanvien b. Dependent Variable: Quyetdinhmua a. ANOVA Model. 1. Sum of Squares. df. Mean Square. Regression. 62.366. 5. 12.473. Residual. 67.072. 142. .472. 129.438. 147. Total. F 26.408. Sig. .000. a. Dependent Variable: Quyetdinhmua b. Predictors: (Constant), Trungbayhanghoa, Thuonghieu, Sanpham, Giaca, Nhanvien. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 120. b.

(131) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Coefficients Model. Unstandardized. Standardized. Coefficients. Coefficients. B. .476. Thuonghieu. .341. .072. Sanpham. .441. Nhanvien Giaca. Sig.. Collinearity Statistics. Beta. Tolerance. VIF. -3.381. .001. .299. 4.755. .000. .921. 1.086. .082. .329. 5.395. .206. .078. .172. 2.630. .193. .073. .162. 2.647. .315. .063. .316. 4.984. hoa. 1.019. .009. .857. 1.166. .009. .979. 1.021. .905. 1.104. tê. .000. h. Trungbayhang. .981. in. 1. .000. ́H. ́. -1.609. t. uê. (Constant). Std. Error. a. ̣c K. a. Dependent Variable: Quyetdinhmua. Kiểm định giá trị trung bình. ho. One-Sample Test. ại. df. Sig. (2-tailed). Mean Difference. g. Lower. Upper. 147. .000. -.30236. -.4361. -.1686. Sanpham. -11.574. 147. .000. -.66554. -.7792. -.5519. Nhanvien. -5.070. 147. .000. -.32601. -.4531. -.1989. Giaca. -8.747. 147. .000. -.56419. -.6917. -.4367. Trungbayhanghoa. -5.898. 147. .000. -.45721. -.6104. -.3040. Quyetdinhmua. -4.409. 147. .000. -.34009. -.4925. -.1877. ươ ̀n. -4.468. Tr. Thuonghieu. 95% Confidence Interval of the Difference. Đ. t. Test Value = 4. Kiểm định sự khác biệt. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 121.

(132) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Độ tuổi ANOVA Sum of Squares. 3. .088. Within Groups. 99.392. 144. .690. Total. 99.657. 147. .612. 3. Within Groups. 71.333. 144. Total. 71.944. 147. Between Groups. .745. .306. .821. .285. .836. .971. .408. .068. .977. ́. .412. uê. 89.957. 147. .535. 3. .178. 89.980. 144. .625. 90.515. 147. 2.593. 3. .864. 128.136. 144. .890. 130.729. 147. .184. 3. .061. Within Groups. 129.254. 144. .898. Total. 129.438. 147. ̣c K. ại. Đ. Between Groups. g. Within Groups. ươ ̀n. Total. Between Groups. Tr. .943. .621. in. Total. Total. Quyetdinhmua. .190. 89.388. Within Groups. Trungbayhanghoa. 3. 144. .128. .495. Within Groups. Between Groups Giaca. .570. ho. Nhanvien. .204. Sig.. ́H. Between Groups Sanpham. F. .265. h. Thuonghieu. Mean Square. tê. Between Groups. df. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 122.

(133) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. GVHD: Th.S VÕ THỊ MAI HÀ. Nghề nghiệp ANOVA Sum of Squares. 4. .146. Within Groups. 99.071. 143. .693. Total. 99.657. 147. 1.203. 4. Within Groups. 70.741. 143. Total. 71.944. 147. Between Groups. .658. .452. .771. .231. .920. .136. .969. 1.134. .343. ́. .608. uê. 89.957. 147. .582. 4. .145. 89.933. 143. .629. 90.515. 147. .497. 4. .124. 130.232. 143. .911. 130.729. 147. 3.979. 4. .995. Within Groups. 125.458. 143. .877. Total. 129.438. 147. ̣c K. ại. Đ. Between Groups. g. Within Groups. ươ ̀n. Total. Between Groups. Tr. .932. .621. in. Total. Total. Quyetdinhmua. .280. 88.835. Within Groups. Trungbayhanghoa. 4. 143. .211. .495. Within Groups. Between Groups Giaca. 1.122. ho. Nhanvien. .301. Sig.. ́H. Between Groups Sanpham. F. .586. h. Thuonghieu. Mean Square. tê. Between Groups. df. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 123.

(134) Tr. ươ ̀n. g. Đ. ại. ho. ̣c K. in. h. tê. ́H. ́. GVHD: ThS. VÕ THỊ MAI HÀ. uê. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP. SV: Lê Thị Tuyết Trinh- K49C QTKD. 124.

(135)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về