Marketing hỗn hợp trong kinh doanh hội chợ và dịch vụ quảng cáo của Cty VINEXAD

Trờng đại học kinh tế quốc dân
******************
Khoa Marketing

chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đề tài: Marketing hỗn hợp trong kinh doanh hội chợ và dịch
vụ quảng cáo của công ty VINEXAD
Giáo viên hớng dẫn: Nguyễn Hữu Lai.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà.
Lớp: Marketing 41C.
Khoa: Marketing .
Hà nội: 2-2003
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lời nói đầu
Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing. Thay vì một thị tr-
ờng với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một
môi trờng cạnh tranh với nhiều đối thủ biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công
nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý mới và sự trung thành của
khách hàng ngày càng giảm sút. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một
con đờng đầy biển báo và luật lệ cuộc chơi luân thay đổi, không có đích, không có
chiến thắng vĩnh cửu. Vì vậy, họ phải không ngừng chạy đua và hy vọng mình đang
chạy đúng hớng công chúng mong muốn.
Điều đó hoàn toàn khác trong thời kỳ kế hoạch hoá, các công ty chỉ việc sản xuất
và sản xuất. Họ không phải nghĩ đến việc tiêu thụ hàng hoá nh thế nào? Họ đâu cần
biết thị trờng muốn gì? Khách hàng có biết đến các sản phẩm của công ty không?
Tất cả những gì họ phải làm là sản xuất, sản xuất theo kế hoạch đã đợc đặt ra, nhng
kế hoạch đó không do công ty hoạch định, việc tiêu thụ sản phẩm đã có nhà nớc, các
tổ chức chính phủ phải đảm nhận. Nhng thật đáng tiếc, khi cơ chế thị trờng thay đổi,
một số công ty vẫn cha thích ứng kịp, họ cha vận dụng đợc marketing vào hạot động
kinh doanh, hoặc nếu có chỉ là marketing đơn giản. Do đó việc kinh doanh không

đem lại hiệu quả cao, khả năng chiếm lĩnh thị trờng kém và khả năng cạnh tranh
cũng rất kém, đặc là so với các công ty nớc ngoài.
Một thực tế hiện nay là ngời tiêu dùng đang đứng trớc sự phong của rất nhiều loại
hàng hoá, do vậy họ có rất nhiều sự lựa chọn sản phẩm để thoả mãn một nhu cầu.
Các khách hàng lại có những nhu cầu và mong muốn rất khác nahu đối với sản
phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng và dịch vụ
sau khi bán. Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy, khách hàng sẽ bị hấp
dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất nhu và mong muốn cá nhân của họ. Họ
sẽ mua hàng căn cứ vào sự nhận thức - hiểu biết về giá trị hàng hoá của mình.
Để tăng sự nhận thức - hiểu biết về giá trị hành hoá trong tâm trí khách hàng, các
công ty ngoài việc không ngừng nâng cao chất lợng, cải tiến mẫu mã sản phẩm, cần
đặc biệt chú ý đến các biện pháp xúc tiến hỗn hợp.
Không một công ty nào không chú trọng đến các biện pháp marketing đó, nếu công
ty muốn đứng vững trên thị trờng.Đặc biệt với ngày nay thì đây là một trong những
chiến lợc cạnh tranh rất phổ biến. Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày
một tăng trong tổng chi phí về marketing của một công ty.
Để hoàn thành đợc chuyên đề tốt nghiệp này, em đã đợc sự giúp đỡ rất nhiều của
các thầy, các cô trong khoa. Đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình của thầy Nguyễn Hữu
Lai. Tuy em đã cố gắng hết sức nhng bản chuyên đề chắc chẵn còn có nhiều hạn chế
khó chánh khỏi. Em rất mong đợc sự chỉ bảo của các thầy các cô. Em xin chân thành
cảm ơn.
Chơng I
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Vận dụng những lý luận về xúc tiến hỗn hợp vào công
tác kinh doanh của công ty VINEXAD.
I. các công cụ của Marketing hỗn hợp.
1. Sản phẩm.
Theo PHILIP KOTLER thì sản phẩm đợc định nghĩa nh sau: "sản phẩm là

mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có
thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cầu." Nh vậy sản phẩm là một tập
hợp các yếu tố thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu của ngơì tiêu
dùng, mang lại những lợi ích cho họ mà vì những yếu tố này mà ngời tiêu dùng
đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Sản phẩm ở đây đợc hiểu gồm
cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ. Vậy dịch vụ là gì? Theo T.S Lu Văn Nghiêm,
dịch vụ đợc định nghĩa nh sau: " Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngời cung cấp với
khách hàng hoặc tìa sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm
vật chất."
Công ty VINEXAD là một trong những công ty chuyên cung cấp các dịch vụ
quảng cáo va hội chợ cho những công ty và tổ chức có nhu cầu. Sản phẩm của
Công ty là những sản phẩm vật chất (các biển quảng cáo) và sản phẩm phi vật
chất (chẳng là những thông điệp quảng cáo). Tuy nhiên, sản phẩm chính mà
Công ty cung ứng cho khách hàng là những sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm
của công ty cũng mang bốn đặc điểm điển hình của sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm công ty cung cấp có tính không hiện hữu, là những sản phẩm vô
hình. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này ta thấy sản
phẩm (sản chủ yếu) của Công ty là vô hình, không tồn tại dới dạng vật thể
nào. Tuy nhiên, sản phẩm của Công ty vẫn mang nặng tính vật chất (chẳng
hạn lời của các thông điệp quảng cáo, lời của thông điệp quảng cáo không
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tồn tại dới dạng vật thể nào, không cầm đợc nó, nhng âm thanh là vật chất).
Tính không hiện hữu của sản phẩm gây rất nhiều khó khăn cho Công ty trong
việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp sản phẩm, khó khăn trong các hoạt
động Marketing.
Sản phẩm của công ty không đồng nhất: không giống nh các sản phẩm kỹ

thuật, sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hoá đợc. Sở dĩ nh vậy trớc hết
là do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra
đợc dịch vụ nh nhau trong những thời gian làm việc khác nhau, các thông
điệp quảng cáo không thể giống nhau khi các hàng hoá là khác nhau. Hai
thông điệp quảng cáo cho hai hàng hoá khác nhau - thậm chí cho cùng một
hàng hoá - và do một ngời thiết kế cũng cha chắc giống nhau. Hơn nữa, trong
những thời gian khác nhau sự cảm nhận của khách hàng cũng khác nhau,
những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Điều này sẽ
gây khó khăn cho Công ty trong việc quản lý chất lợng sản phẩm, đánh giá
chất lợng của sản phẩm. Công ty rất khó có thể đo lờng đợc mức độ hài lòng
của khách hàng đối với những sản phẩm do Công ty cung ứng, từ đó sẽ gây
khó khăn trong việc sử dụng các dịch vụ bổ trợ sau bán hàng.
Sản phẩm của công ty có tính không tách rời: Sản phẩm của công ty luân gắn
liền với việc tiêu dùng dịch vụ của công ty. Việc sản xuất và cung ứng sản
phẩm của công ty không thể tuỳ tiện, phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có
khách hàng thì quá trình sản xuất của công ty mới có thể thực hiện đợc. Điều
này khiến cho Công ty không có hàng hoá dự trữ để đáp ứng những giai đoạn
nhu cầu tăng cao. Hơn nữa ngời tiêu dùng cũng tham gia vào quá trình sản
xuất, là một yếu tố của quá trình sản xuất nên sẽ gây khó khăn cho Công ty
trong việc quản trị quá trình sản xuất.
Sản phẩm của công ty có tính mau hỏng: Sản phẩm của công ty không thể
tồn kho, không cất trữ đợc và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu
vực khác. Chính vì vậy việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của công ty bị
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
giới hạn bởi thời gian. Điều này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ
giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
Bốn đặc điểm chủ yếu trên của sản phẩm của công ty có thể biểu diễn bằng sơ
đồ sau:

Sơ đồ 1. Mô tả bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Ngoài những đặc điểm chung vừa nêu trên, sản phẩm của Công ty VINEXAD
còn có những đặc điểm riêng của mình:
Sản phẩm Công ty cung cấp là một sự giao thoa giữa nghệ thuật và kinh tế
nên không thể đánh giá giá trị nh các sản phẩm thuộc loại khác đợc. Đặc
điểm này cũng gây khó khăn cho Công ty trong việc đánh giá và quản lý chất
lợng sản phẩm.
Sản phẩm quảng cáo của công ty khi sản xuất ra không chỉ đợc tiêu dùng bởi
một hành động cụ thể nào, nó đợc mua đi bán lại trên thị trờng. Sản phẩm
quảng cáo của công ty chỉ nhằm tác động đến tâm lý của ngời tiêu dùng, h-
ớng dẫn và gợi mở nhu cầu của khách hàng tiềm năng, tức là ngời tiêu dùng
tiêu dùng sản phẩm của công ty thông qua ý thức của họ.
2. Phân phối.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
5
Không tách
rời
Sản phẩm
của công ty
Không
đồng nhất
Mau hỏng
Không hiện
hữu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chất lợng sản phẩm hoàn hoả, giá cả hợp lý cha chắc đã đáp ứng đợc nhu cầu
thị trờng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu hàng hoá không đợc đa ra thị trờng
đúng thời điểm, đúng địa điểm và nhanh hơn đối thủ cạnh tranh, giải quyết đợc
vấn đề đó đòi hỏi công ty phải có một hệ thống kênh phân phối linh hoạt và hiệu
quả hơn đối thủ cạnh tranh. Vậy kênh phân phối là gì? Theo quan điểm

marketing kênh phân phối đợc định nghĩa nh sau: "Kênh marketing là một sự tổ
chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động
phaan phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trê thị trờng."
Kênh là một yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp rất khó kiểm
soát đợc các thành viên của kênh. Hơn nữa để xây dựng đợc một hệ thống kênh
phân phối doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, tiền bạc. Không những thế
mà các quyết định về kênh phân phối lại là những quyết định làm đau đầu các
nhà quản trị nhất. Những quyết định về kênh phân phối có liên quan đến rất
nhiều các biến số ảnh hởng lẫn nhau cần phải đợc phối hợp trong chiến lợc
marketing hỗn hợp. Mà sự phối hợp đó không đợc hợp lý sẽ làm cho hiệu quả
của kênh giảm đi.
Tuy kênh marketing có thể tạo ra những u thế cạnh tranh dài hạn. Và hiện
nay, nó đang trở thành biện pháp cạnh tranh phổ biến. Khi những hàng hoá
cạnh tranh có chất lợng và giá cả ngang nhau và khách hàng khó phân biệt chất
lợng của các hàng hoá, thì yếu tố tiện lợi sẽ có ảnh hởng rất lớn đến quyết định
mua hàng của khách hàng. Khi đó công ty nào có hệ thống kênh phân phối đáp
ứng đợc sự tiện lợi, công ty đó sẽ có cơ hội thu hút đợc khách hàng. Nhng kênh
phân phối lại có sức ì lớn, khó thay đổi và không đợc linh hoạt nh giá cả khi nó
đã hình thành.
Việc lựa chọn và thiết kế kênh marketing của nhà sản xuất phụ thuộc vào
nhiều yếu tố khác nhau và những yếu tố đó có tác động qua lại lẫn nhau. Đó là
những yếu tố sau (một số yếu tố thờng có):
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Thứ nhất là: Những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối vơn tới thị
trờng nào với mục tiêu nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách
hàng, yêu cầu hoạt động của các trung. Các mục tiêu đợc xác định phụ thuộc
mục tiêu của Marketing hỗn hợp và mục tiêu chiến lợc tổng thể của công ty.
Thứ hai là đặc điểm ngời tiêu dùng - khách hàng. Việc thiết kế kênh phụ

thuộc rất vào đặc điểm của khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán về địa
lý thì kênh càng dài. Đây cũng là một lý do để công ty VINEXAD lựa chọn
kiểu kênh trực tiếp. Bởi khách hàng của Công ty chủ yếu là các doanh
nghiệp, mà các doanh nghiệp lại thờng tập trung ở những khu vực địa lý nhất
định.
Thứ ba là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ h hỏng, sản phẩm
cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đờng
vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những sản phẩm không tiêu chuẩn hoá đợc
cũng cần kênh phân phối trực tiếp. Đây là lý do thứ hai để Công ty
VINEXAD lựa chọn kênh trực tiếp.
Yếu tố thứ t ảnh hởng đến việc lựa chọn kiểu kênh là đặc điểm của trung
gian. Có rất nhiều loại trung gian trên thị trờng. Và các trung gian khác nhau
lại có những khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lu kho,
khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. Riêng đối với công ty
VINEXAD thì cấu trúc kênh của công ty không có sự tham gia của các trung
gian
Thứ năm là đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hởng
bởi các kênh của ngời cạnh tranh.nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh
phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn
toàn khác với kênh của ngời cạnh tranh. Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh
thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ. Mà môi trờng
kinh doanh của công ty VINEXAD lại có sự cạnh tranh rất găy gắt. Các đối
thủ cạnh tranh của Công ty rất đông đảo, bao gồm: khoảng 80 doanh nghiệp
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
đợc cấp giấy phép kinh doanh làm dịch vụ quảng cáo, có khoảng hơn 20 văn
phòng đại diện của các công ty nớc ngoài (trong đó có nhiều công ty đa quốc
gia hàng đầu thế giới), bên cạnh các doanh nghiệp đợc cấp giấy phép kinh
doanh là hàng trăm cửa hàng kinh doanh làm dịch vụ quảng cáo, hàng trăm

tờ báo, tạp chí cũng làm quảng cáo. Mặt khác mức độ liên kết của kênh chủ
yếu phụ thuộc vào số lợng các trung gian trong kênh, số lợng trung gian
nhiều thì sự mâu thuẫn về quyền lợi sẽ lớn do đó mức độ liên kết sẽ lỏng lẻo.
Các trung gian lại là những yếu tố không thuộc doanh nghiệp nên rất khó
quản lý. Vì vậy, công ty VINEXAD đã sử dụng kiểu kênh trực tiếp. Với kiểu
kênh này Công ty có khả năng kiểm soát cao đối với hoạt động phân phối
của Công ty.
Bảng 1. Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp.
1. Các đặc tính khách hàng:
a. Số lợng.
b. Sự phân tán về mặt địa lý.
c. Các mô hình mua.
d. Sự mẫn camrcuar các phơng pháp mua khác nhau.
2. Đặc tính về sản phẩm:
a. Tính dễ hỏng.
b. Tính cồng kềnh.
c. Mức độ tiêu chuẩn hoá.
d. Các dịch vụ lắp đặt và bảo dỡng đợc yêu cầu.
e. Giá trị đơn vị sản phâm.
3. Đặc tính của trung gian:
a. Sự sẵn sàng.
b. Sự vui lòng chấp nhận sản phẩm hoặc một chủng loại sản phẩm.
c. Sức mạnh.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
d. Điểm yếu.
4. Các đặc tính về cạnh tranh:
a. Sự lân cận về địa lý.
b. Sự lân cận trong bán hàng.

5. Đặc tính của công ty:
a. Sức mạnh về tài chính.
b. Hỗn hợp sản phẩm.
c. Các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ.
d. Những chính sách marketing hiện tại của công ty.
6. Các đặc tính môi trờng:
a. Những điều kiện kinh tế.
b. Những quy tắc luật pháp và những hạn chế.
3. Giá cả.
Một trong những quyết định marketing quan trọng và phức tạp nhất mà các
nhà quản trị marketing gặp phải là các quyết định về giá: xác định nhiệm vụ cho
mức giá, phân tích giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn các mô hình
định giá...Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về giá cũng có thể làm thay đổi mạnh mẽ
cầu thị trờng (đặc biệt biệt ở những thị trờng mà sự co giãn của cầu theo giá là
lớn). Nếu những ngời tiêu dùng cá nhân hoặc tổ chức nhận ra gía cả hàng hoá
của công ty cao hơn hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh thì họ sẽ chuyển sang
mua hàng hoá của đối thủ cạnh tranh hoặc mua những hàng hoá thay thế. Điều
đó sẽ khiến số lợng khách hàng của công ty giảm sút, doanh thu của công ty
cũng tụt giảm.
Giá cả là một yếu tố ảnh hởng mạnh mẽ đến ngời tiêu dùng, nhiều khi chỉ vì
một lợi ích nhỏ, do sự thay đổi giá mang lại, mà ngời tiêu dùng có thể thay đổi
lòng trung thành với một nhãn hiệu. "Không có lòng trung thành với nhãn hiệu
nào mà việc bớt hai xu không thể vợt đợc." Giá là yếu tố duy nhất của marketing
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hỗn hợp tạo ra thu nhập của doanh nghiệp, còn các yếu tố khác tạo nên giá
thành của sản phẩm. Sự thay đổi của giá sẽ ảnh hởng trực tiếp đến lợi nhuận của
doanh nghiệp, giá có thể thu hút khách hàng cũng có thể làm mất khách hàng.
Một chiến lợc giá phù hợp sẽ giữ đợc thị phần, thu hút đợc các khách hàng tiềm

năng, tăng đợc sức cạnh tranh.
Vậy giá là gì? Theo PHILIP KOTLER giá đợc gọi bằng nhiều cái tên khác
nhau: "Giá cả ở khắp mọi nơi xung quanh chúng ta. Bạn trả tiền thuê căn hộ của
mình, học phí cho việc học hành của bạn và tiền thù lao cho bác sĩ hay nha sĩ
chữa bệnh cho bạn. Các công ty hàng không, đờng sắt, taxi và xe buýt lấy tiền
vé của bạn; các công ty công ích gọi giá của mình là phí; và ngân hàng địa ph-
ơng tính lãi với bạn trên số tiền bạn đã vay. Giá của việc lái xe trên đờng
Sunshine Parkway ở Florida là lệ phí cầu đờng, còn công ty bảo hiểm cho chiếc
xe của bạn sẽ nhận của bạn tiền đóng bảo hiểm. Thuyết trình viên nhận tiền thù
lao về buổi trình bày cho bạn một quan chức nhà nớc đã nhận hối lộ để dung
túng cho một kẻ mờ ám biển thủ số tiền hội phí đã đóng cho hiệp hôị mậu dịch.
Các câu lạc bộ hay đoàn thể mà bạn tham gia có thể yêu cầu đóng một khoản
tiền đặc biệt để thanh toán những chi phí đột xuất. Luật s riêng của bạn có thể
yêu cầu một khoản tiền ứng trớc để trang trải các dịch vụ. "Giá" của một uỷ viên
quản trị là tiền lơng, giá của một nhân viên bán hàng có thể là tiền hoa hồng,
còn giá của một công nhân là là tiền công. Cuối cùng, tuy các nhà kinh tế không
tán thành, nhiều ngời trong chúng ta cảm thấy rằng thuế thu nhập là cái giá mà
ta phải trả cho quyền kiếm tiền."
Đối với sản phẩm của công ty VINEXAD thì giá là khoản tiền trả cho những
hao phí mà công ty phải bỏ ra để có đợc một thông điệp quảng cáo. Còn đối với
sản phẩm dịch vụ hội chợ thì giá là khoản tiền thuê mà khách hàng trả cho Công
ty khi Công ty giúp họ trng bày hàng hoá trong các buổi hội chợ. Ngoài ra Công
ty còn có một loại giá khác nữa, đó là hoa hồng nhận đợc từ dịch vụ làm đại lý
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cho các hãng: Hãng hàng không quốc gia Việt nam, đại lý máy văn phòng cho
hãng RICOH và MITSUBISHI.
Ngoài dịch vụ làm đại lý thì những dịch vụ khác của Công ty đều đợc định
giá theo từng đơn hàng. Đây là phơng pháp định giá chủ yếu của Công ty. Nhng

theo quan điểm của em (dới góc độ của một ngời nghiên cứu Marketing) thì
nh]ngx dịch vụ quảng cáo và hội chợ của Công ty có thể định giá theo từng
khâu, từng giai đoạn công việc khác nhau. Chẳng hạn: trong quá trình thiết kế
một thông điệp quảng cáo thì mỗi giai đoạn Công ty ấn định một mức giá khác
nhau (hình thành ý tởng quảng cáo giá bao nhiêu, hình tợng hoá ý tởng quảng
cáo giá bao nhiêu...). Còn đói với dịch vụ hội chợ cũng có thể áp dụng phơng
pháp định giá này. Chẳng hạn Công ty đòi khách hàng phải ứng một khoản tiền
trớc cho Công ty với lý do thuê địa điểm trng bày, phần còn lại Công ty sẽ nhận
đợc khi đã hoàn thành việc trng bày.
Tuy nhiên cần phải chú ý rằng dù áp dụng phơng pháp định giá nào cũng phải
đảm bảo đáp ứng đợc đầy đủ các mục tiêu của giá, mục tiêu lợi nhuận của Công
ty.
Bảng 2. Các khái niệm của giá.
Các thuật ngữ thay thế Nội dung
Giá cả Hầu hết các hàng hoá vật lý.
Học phí Các khoá học, giáo dục.
Tiền thuê Một nơi để sống hay sử dụng công
cụ qua một thời gian nhất định.
Lãi suất Giá của tiền tệ.
Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp: Cho
luật s, bác sĩ, cố vấn...
Tiền vé Cho giao thông: Máy bay, taxi, xe
buýt.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lộ phí Dùng trên đờng hay qua cầu, hay
tiền trả điện thoại đờng dài.
Tiền lơng Trả cho công việc của ngời quản
lý.

Tiền công Trả cho công việc của công nhân
làm theo giờ.
Hối lộ Những hành động bất hợp pháp.
Hoa hồng Cho việc cố gắng bán hàng.
4. Những vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến hỗn hợp
4.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Khái niệm xúc tiến hỗn hợp đề cập đến sự kết hợp các hình thức xúc tiến
khuyếch trơng mà công ty đa ra trong một khoảng thời gian nhất định. Đây là
một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing hỗn hợp mà một doanh
nghiệp có thể áp dụng, để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là
quá trình truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tơí khách hàng để thuyết
phục, "kích động" họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, có
thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.
Ngày nay, những công ty kinh doanh hiện đại thờng tổ chức điều hành một hệ
thống xúc tiến hỗn hợp hiện đaị. Một số dạng chủ yếu thờng đợc các công ty sử
dụng trong những chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là:
Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tởng, hàng hoá, dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí. Đây là kiểu truyền thông mang tính đại
chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin
với các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo rất đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập và rất
tiện lợi về phơng tiện có khả năng truyền tin hiệu quả.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Xúc tiến bán (khuyến mại) là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ. Các công cụ xúc
tiến nh: phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ số, trò chơi, quà tặng... Công ty sử
dụng các công cụ này để có các phản ứng đáp lại của ngời mua sớm hơn. Tuy

nhiên, tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn hạn và có thể phnả tác dụng.
Tuyên truyền là việc kích thích một cách gián tiếp nhằn tăng nhu cầu về hàng
hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đa ra những tin tức có
ý nghĩa thơng mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, trên các phơng tiện thông
tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của ng-
ời bán qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục
đích bán hàng. Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự a
thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định trong quá trình mua
hàng.
Để xác định một cấu trúc xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp căn cứ vào
nhiều tiêu thức khác nhau, sau đây là một số tiêu thức chủ yếu:
Đặc điểm của hàng hoá dịch vụ cần tuyên truyền và đặc điểm của thi trờng.
Trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân, quảng cáo có hiệu quả nhất sau đó
đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và tuyên truyền.
Chiến lợc đẩy hay kéo. Chiến lợc đẩy chủ yếu đợc sử dụng cho bán hàng cá
nhân và xúc tiến bán tới các trung gian. Còn chiến lợc kéo chủ yếu đợc sử
dụng cho quảng cáo và xúc tiến bán tới ngời tiêu dùng cuối cùng.
Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng. Quảng cáo và tuyên
truyền có u thế trong giai đoạn nhận biết. Quảng cáo và xúc tiến bán có tác
động mạnh đến giai đoạn hiểu. Còn giai đoạn hình thành ý định mua lại chịu
tác động mạnh của xúc tiến bán sau đó mới đến quảng cáo.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm khác nhau lại đòi hỏi các phơng
tiện truyền thông khác nhau. ở giai đạon triển khai và tăng trởng quảng cáo
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
và tuyên truyền rất thích hợp, nhng ở giai đoạn bão hoà lại cần đến xúc tiến
bán.
Tóm lại, để phát triển chơng trình xúc tiến hỗn hợp, công ty cần phải tiến

hành xem xét ba nhân tố cơ bản:
1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong tổng thể marketing - mix.
2. Bản chất của sản phẩm.
3. Bản chất của thị trờng.
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp của một công ty có thể thay đổi theo thời gian để
phản ánh những thay đổi trên thị trờng, chu kỳ sống của sản phẩm...
4.2. Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông.
Hệ thống truyền thông marketing của công ty là một hệ thống tổ chức chặt
chẽ trong đó sử dụng phoói hợp hài hoà các công cụ truyền thông thích hợp với
điều kiện của công ty ở từng thời kỳ. Để nhận biết các mối liên hệ trong quá
trình truyền thông qua đó nâng cao hiệu quả truyền thông ta có thể minh hoạ hệ
thống truyền thông marketing theo sơ đồ 1.
Hệ thống truyền thông của công ty hoạt động rất phức tạp. Công ty có thể
qua các tổ chức chuyên hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo
các nội dung và lựa chọn công cụ, thuê các chuyên gia marketing thiết kế các
chơng trình xúc tiến bán hoặc triển lãm hội chợ... Để tăng cờng hiệu quả của
truyền thông không những phải gây d luận xã hội tạo dựng hình ảnh của công
ty, huấn luyện nhân viên bán hàng biết c xử và niềm nở trong giao tiếp mà còn
phải duy trì tốt mối liên hệ với những ngời trung gian, ngời tiêu dùng và công
chúng của công ty. Những ngời tiêu dùng truyền miệng dới dạng những tin đồn.
đồng thời qua các nhóm đó mà hình thành các thông tin ngợc chiều tới công ty.
Sơ đồ 1. Hệ thống truyền thông marketing.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

4.3. Các bớc tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Những ngời làm marketing nói riêng, doanh nghiệp nói chung muốn tổ chức
đợc một hệ thống xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền thông
hoạt động nh thế nào? Nắm đợc các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và

mối quan hệ cơ bản của chúng. Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là ngời
nhận tin và ngời thông điệp. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền
thông là thông điệp và các phơng tiện truyền thông. Các yếu tố đại diện cho
chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và phản hồi. Mối
quan hệ của các yếu tố này chính là mối quan hệ trong quá trình truyền thông và
đợc diễn tả theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2. Quá trình truyền thông.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
15
Chủ thể
(người nhận
tin)
Mã hoá
Phản hồi
Phản ứng
đáp lại
Nhiễu
Phương tiện
truyền thông
Thông điệp
Người
nhận tin
Giải mã
Công
ty
Các
dạng
truyền
thông
Những

ngời
trung
gian
Các
dạng
truyền
thông
Ngời
tiêu
dùng
Truyền
miệng
Công
chúng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chủ thể truyền tin (ngời gửi): Đó là công ty, cá nhân hoặc cơ quan, tổ
chức nào có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.
Mã hoá: là tiến trình chuyển ý tởng thành những hình thức có tính biểu tợng
(quá trình thể hiện ý tơngr bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó).
Thông điệp: Tập hợp những biểu tợng (nội dung tin mà chủ thể truyền đi).
Phơng tiện truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đợc
truyền từ ngời gửi đến ngời nhận.
Giải mã: Tiến trình theo đó ngời nhận sử lý thông điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tởng của chủ đề.
Ngời nhận: là đối tợng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, là
khách hàng mục tiêu của công ty.
Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà ngời nhận có đợc sau khi
nhận và sử lý thông điệp.
Phản hồi: một phần sự phản ứng của ngời nhận đợc truyền thông trở lại cho
chủ thể.

Sự nhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trờng trong quá
trình truyền thông làm cho thông tin ddến với ngời nhận không trung thực với
thông điệp gửi đi.
4.3.1. Xác định ngời nhận tin.
Muốn hoạt động truyền thông đạt hgiệu quả, doanh nghiệp cần phải xác định
rõ đối tợng nhận thông tin, đặc điẻm của đối tợng nhận thông tin. Đối tợng nhận
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc
tiềm năng, những ngời quyết định hoặc những ngời tác động đến việc mua hàng
của khách hàng. Đối tợng nhận tin rất đa dạng và khác nhau, có thể là từng cá
nhân, những nhóm ngời, những giới cụ thể hay quảng đại quần chúng.
Việc xác định đúng đói tợng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết
định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phơng thức hoạt động, soạn thảo
nội dung thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền tin ... Nghĩa là, nó ảnh hởng
đến việc nói cái gì, nói nh thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai?
4.3.2. Xác định phản ứng của ngời nhận tin
Mục tiêu của hoạt động truyền thông marketing không chỉ dừng lại ở việc xác
định đúng, rõ đối tợng nhận tin và truyền thông điệp đến với họ. Mục tiêu cuối
cùng của truyền thông là nhằm toạ ra hành động mua hàng của ngời nhận tin. Vì
vậy, những ngời làm truyền thông cần xác định rõ trạng thái hiện tại của khách
hàng và dới sự tác động của truyền thông họ sẽ bị đa đến trạng thái nào, qua đó
ảnh hởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tuỳ theo từng trạng thái mà
thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.
Ngời thực hiện việc truyền thông cần phải biết sáu trạng thái tâm lý sau của
khách hàng mục tiêu:
Nhận biết: Chủ thể truyền tin trớc hết phải xác định xem đối tợng nhận tin -
khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình đến mức
nào? Đối tợng đã hoàn toàn biết rõ về công ty, sản phẩm của công ty hay

đang trong trạng thái lơ mơ, hay hoàn toàn cha biết gì về công ty. Ngoài ra
khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì - đối thủ cạnh tranh, sản phẩm
thay thế sản phẩm của công ty. Từ đó mới hoạch định nhiệm vụ và chơng
trình trtuyền thông trong một khoản thời gian nào đó nhằm tăng thêm sự
nhận biết của khách hàng mục tiêu.
Hiểu: Nếu chỉ dừng lại ở việc nhận biết về sản phẩm và công ty của khách
hàng mục tiêu thì cha đủ.Chủ thể truyền tin cần phải quan tâm xem khách
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hàng mục tiêu hiểu nh thế nào về sản phẩm, về công ty? Sản phẩm chất lợng
cao hay thấp, tiện dụng hay không tiện dụng, đắt hay rẻ... Số ngời hiểu đợc
chiếm đa số ahy thiểu số trên thị trờng.
Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về sản phẩm của công ty thì
họ có cảm giác và suy nghĩ nh thế nào? Có thể dùng phơng pháp mô hình đa
nhân tố để đánh giá thái độ thiện cảm nói chung của khách hàng mục tiêu
đối với sản phẩm và công ty. Tuy nhiên, ngời truyền tin (có thể là chủ thể
hoặc trung gian nào đó) phải hình thành một thang điểm đánh giá,chẳng hạn
nh: không thích, thích, rất thích v.v... Càng tìm hiểu kỹ ở nhiều mức độ càng
xác định chính xác thái độ chung của khách hàng mục tiêu đôí với những vấn
đề đặt ra.
Ưa chuộng: Không phải kháhc hàng có thiện cảm với sản phẩm của công ty
là sẽ a chuộng nó hơn so với các nhãn hiệu cạnh tranh, nên ngời truyền thông
phải cố gắng tác động để tạo nên sự a chuộng của khách hàng mục tiêu đối
với sản phẩm cảu mình. Cần phỉa nhấn mạnh vào các thuộc cạnh tranh có u
thế mà sản phẩm của công ty đã đạt đợc nh: chất lợng, giá cả, độ tiện dụng,
tính năng, công dụng... Sau đó cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch
truyền thông bằng cách xác định mức độ a chuộng của khách hàng tới mức
nào?
í định mua: Khách hnàg mục tiêu đã a chuộng hnàhg hoá của công ty song

cha tin là mình sẽ mua, ý định mua cha hình thành trong họ. Ngời truyền
thông cần sử dụng tổng hợp các biện pháp marketing để tạo niềm tin trong
họ. Thúc đẩy họ sớm có quyết định mua hàng của công ty. Có thể bằng nhiều
cách khác nhau nh: khuyên, cổ vũhọ hoặc dùng các biện pháp kinh tế - tăng
các dịch vụ sau bán hàng, giảm giá...
Hành động mua: Tuy ý định mua đã hình thành song để đi tới hành động
mua còn bị nhiều yếu tố chi phối - khả năng tài chính, gia đình, bạn bè, động
cơ mua cha mạnh mẽ, còn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin... Ngời truyền
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thông cần tìm hiểu và xác định rõ nguyên nhân để có biện pháp thoả đáng
giúp ngời mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua.
4.3.3. Lựa chọn phơng tiện truyền thông
Tuỳ theo đối tợng nhận tin cũng nh đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiện truyền
thông mà lựa chọn kênh truyền thông khác nhau. Nhìn chung có hai loại kênh
truyền thông: kênh truyền thông trực tiếp, kênh truyền thông gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp: Trong các loại kênh này mối quan hệ đợc thiết
lập trtực tiếp với ngời nhận tin. Có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với nhau
hoặc của một ngời với công chúng qua điện thoại, th từ hoặc qua ti vi. Những
loại kênh này có hiệu quả vì những ngời tham gia có khả năng phản hồi.
4.3.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Khi đã xác định đợc nhu cầu của ngời nhận tin, ngời truyền thông cần phải
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung tin cần truyền đã đ-
ợc mã hoá dới dạng một ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất phong
phú, đa dạng: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca... Tuỳ theo từng đối tợng nhận
tin, phơng tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp. Tuy nhiên,
một thông điệp cần đáp ứng đợc một số tiêu chuẩn sau: gây đợc sự chú ý, tạo đ-
ợc sự thích thú, khơi dậy đợc mong muốn, đạt tới hành động mua. Việc thiết kế
một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: nội dung, cấu trúc và hình thức

của thông điệp.
Nội dung thông điệp: Do các chủ thể truyền tin soạn thảo hoặc các trung
gian soạn thảo theo ý tởng của chủ thể. Nội dung thông điệp cần đi vào một
số hớng đề tài có tính thiết thực đối với đối tợng nhận tin nh: đề cập tới lợi
ích kinh tế của ngời mua, quyền quuyết định mua, đề cập tới lĩnh vực tình
cảm, khía cạnh đạo đức nhân bản.
Cấu trúc của thông điệp cũng cần đợc chú ý. Cấu trúc của thông điệp cần
phải lôgich và hợp lý nhằm tăng cờng sự nhận thức và tính hấp dẫn của thông
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
điệp đối với ngời nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp ngời phát tin
phải giải quyết ba vấn đề sau:
Thứ nhất: Có nên đa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho ngời nhận
tin? Thông thờng kết luận đợc đa ra trớc đối với khách hàng sẽ có hiệu quả
hơn.
Thứ hai: Trình lập luận một mặt "nên" hay cả hai mặt "nên" và "không
nên". Thông thờng cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc
phân tích cả hai mặt.
Thứ ba: Nên đa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau
đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhng khi kết thúc sự chú
ý sẽ suy giảm đi rất nhiều.
Hình thức thông điệp: Thông điệp đợc đa qua các phơng tiện truyền thông để
tới ngời nhận tin, vì vậy, thông cần có những hình thức sinh động, để thu hút
sự chú ý. Thông điệp cần mang tính mới lạ, tơng phản, hình ảnh và tiêu đề
hấp dẫn, kích cỡ và vị trí đặc biệt... Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng
là từ ngữ và giọng đọc.
4.3.5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
Hiệu quả của truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp,
vào kênh truyên thông, vaò ngời nhận tin mà còn phụ thuộc vào thuộc tính của

nguồn tin. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cờng tính thuyết phục. Độ tin cậy
của nguồn tin phụ thuộc vào ba yếu tố:
Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới đợc xã
hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên
môn nào đó.
Tính đáng tin cậy: Liên quan đến việc nguồn phát tin đợc cảm nhận có mức
độ khách quan và trung thực đến đâu, có uy tín đến mức độ nào trong xã hội,
cộng đồng.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Tính khả ái: Mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức
nào. Những phẩm chất nh: thật thà, hài hớc, tự nhiên... khiến cho nguồn tin
trở nên khả ái hơn.
4.3.6. Thu thập thông tin phản hồi.
Sau khi thông điệp đợc truyền đi, ngời phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu
quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem
khách hàng mục tiêu có nhận đợc thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và
nhớ đợc những nội dung gì? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin
đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và công ty sauy khi nhận đợc
thông tin...
Để thu thập thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo.
Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn
chỉnh. Thu thập thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá
đúng mức hiệu quả của hoạt đoọng truyền thông. Từ đó có các giải pháp điều
chỉnh nhằm hớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cờng
hiệu quả của chúng.
4.4. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp.
4.4.1. Quảng cáo.
Quảng cáo nhằm vào việc thúc đẩy sản phẩm của ngời bán thông qua các ph-

ơng tiện điện tử. Điều này đã đợc chứng minh về cơ bản là các bản tin có thể tới
số lợng lớn ngời tiêu dùng để thông báo, thuyết phục và lu tâm họ về các đề
nghị của công ty. Quảng cáo rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu cho
sản và công ty; tính năng động và phong phú của phơng tiện để lựa chọn cao, có
thể đạt đợc nhiều loại mục tiêu xúc tiến bán, mà chi phí cho mỗi lần quảng cáo
lại khá thấp.
Trong dài hạn và nhất là trong ngắn hạn, quảng cáo đợc điều chỉnh dựa trên
cơ sở doanh thu mà nó tạo ra. Doanh thu trong trờng hợp này có thể là doanh số
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
bán đợc hoặc là lợi nhuận. Học thuyết kinh tế cho rằng: các công ty là những
ngời tối đa hoá lợi nhuận và lợng tiền chi cho quảng cáo cần đợc tăng lên ở mọi
thị trờng đến mức mà ở đó chi phí bỏ ra thêm để có thêm giao dịch kinh doanh
ngang bằng với lợi nhuận tăng thêm. Cũng có nhiều nhà quản trị quảng cáo phải
tối đa hoá lợng bán hàng dựa trêm giả thuyết rằng lợng bán nhiều hơn sẽ thu đợc
nhiều lợi nhuận hơn.(Điều này có thể đúng hoặc không đúng).
Mục tiêu mà các nhà quản trị quảng cáo quan tâm và theo đuổi là lợng bán và
lợi nhuận. Quảng cáo để nhằm tăng lợng hàng hoá tiêu thụ, để khách hàng hiểu rõ
và biết về công ty, tăng uy tín của công ty, thông qua đó bán các sản phẩm do
công ty sản xuất. Quảng cáo là một bộ phận bổ sung cho các hình thức xúc tiến
bán khác. Điều này cho giải thích tại sao các công ty lại đua nhau quảng cáo, đua
nhau thông tin về sản phẩm đến khách hàng.
Để thiết kế một thông điệp quảng cáo cần phải tuân theo một quy trình nhất
định sau:
Sơ đồ 3: Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo.
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
22
Hình thành ý tởng
quảng cáo

Hình tợng hoá ý tởng
Lời thông điệp
Từ ngữ
Các yếu tố minh hoạ
trong quảng cáo
Hình ảnh, hành động,
màu sắc, âm thanh,
biểu tợng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Và một thông điệp quảng cáo bao gồm các phần sau:
Tiêu đề: Là yếu tố quan trọng nhất trong phần lời của thông điệp quảng cáo,
đây là yếu tố gây tác động mạnh mẽ giúp công chúng đọc tiếp các nội dung
tiếp theo. Trong tiêu đề thờng bao hàm lời mời chào khách hàng tơng lai, nêu
lên các lợi ích của sản phẩm và thờng chứa một động từ hành động để thúc
dục công chúng.
Phụ đề: Nếu tiêu đề là một phần không thể thiếu của một thông điệp quảng
cáo thì phụ đề có thể có hoặc không có. Phụ đề muốn nhằm giải thích những
lời hứa hẹn đợc đa ra trong phần tiêu đề, nó mời chào công chúng đọc tiếp lời
thông điệp quảng cáo.
Phần mở rộng: Nhằm giả thích những lời hứa hẹn đợc đa ra trong tiêu đề đợc
thực hiện nh thế nào? Phần mở rộng thờng nhấn mạnh vào các đặc điểm có
tầm quan trọng hàng đầu của sản phẩm nhng không bao hàm đợc trong tiêu
đề hoặc phụ đề.
Phần xác định: Nhằm khẳng định lại với khách hàng là sản phẩm có chất l-
ợng đúng nh cam kết. Phần xác định thờng nhấn mạnh vào uy tín của ngời
sản xuất, mời chào khách hàng dùng thử, đa ra chứng nhận đảm bảo chất l-
ợng, cam kết sẽ hoàn thiện sản nếu khách hàng không hài lòng...
Phần tác động: Nhằm cung cấp cho khách hàng những chỉ dẫn cụ thể, đồng
thời kết thúc chuyên mục quảng cáo bằng lời thúc dục mạnh mẽ.
Bảng 3. Chuẩn bị chiến dịch quảng cáo: công thức 8M.

Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
23
Thông điệp quảng
cáo
Trình bày market
trong quảng cáo
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Quảng cáo có hiệu quả nên theo một kế hoạch. Không có một phơng thức lập
kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo tốt nhất, nhng nói chung, những ngời
bán hàng nên trả lời tốt tám câu hỏi dới đây:
1. Câu hỏi quản lý: Ai sẽ quản lý chơng trình quảng cáo?
2. Câu hỏi về tiền: Nên chi bao nhiêu tiền cho quảng cáo so với các hình thức
bán hàng khác?
3. Câu hỏi về thị trờng: Quảng cáo sẽ nên nhằm vào đối tợng nào?
4. Câu hỏi về nội dung: Quảng cáo nên nói gì về sản phẩm?
5. Câu hổi về phơng tiện truyền tin: Các loại và các kiểu kết hợp phơng tiện
truyền tin nào nên dùng?
6. Câu hỏi về lập kế hoạch phát tin quảng cáo ở tầm vĩ mô: Chiến dịch quảng
cáo kéo dài bao lâu trớc khi thay đổi quảng cáo hoặc các chủ đề?
7. Câu hỏi về lập kế hoạch phát tầm vi mô: Vào các giờ và các ngày nào sẽ là
tốt nhất cho quảng cáo xuất hiện trong tiến trình của chiến dịch?
8. Câu hỏi đo lờng: Hiệu quả của chiến dịch quảng cáo sẽ đợc đo lờng nh thế
nào và chiến dịch sẽ đợc đánh giá và kiểm soát bằng cách nào?
Càng ngày ngời ta càng nhận thấy vai trò quan trọng của quảng cáo đối với
các hoạt động kinh doanh của một công ty. Quảng cáo có thể giúp công ty đạt đ-
ợc nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau. Nhng không phải bất kỳ công ty nào
cũng giành một ngân sách thích đáng cho hoạt động quảng cáo. Chẳng hạn nh
công ty VINEXAD, tại Công ty này hoạt động quảng cáo vẫn cha đợc chú trọng.
Điều này đợc phản ánh bằng một thực tế là trên tất cả các phậng tiện thông tin
đại chúng chúng ta gặp rất ít những thông điệp quảng cáo (thậm chí còn không

có) của công ty VINEXAD. Hoạt động quảng cáo duy nhất mà Công ty tiến
hành là thông qua những lần tổ chức hội chợ do Công ty tổ chức, thông qua
những hội chợ này hình ảnh và danh tiếng của Công ty đợc gửi đến khách hàng
mục tiêu. Ngoài ra Công ty cũng còn có một hình thức quảng cáo khác, đó là
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
quảng cáo qua mạng internet. Tuy nhiên hình thức quảng cáo này còn rất mới
mẻ đối với công ty (mới đợc tổ chức vào khoảng tháng 3). Đó là những hình
thức quảng cáo mà công ty VINEXAD đang tiến hành, đây thực sự là một điểm
yếu đối với một công ty chuyên cung cấp dịch vụ quảng cáo nh công ty
VINEXAD. Vì vậy, Công ty cần chú trọng đến hoạt đông quảng cáo nhiều hơn,
tăng nguồn ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo, từ đó mà đa dạng hoá các
loại hình quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng.
Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động quảng cáo, Công ty cần đặc biệt chú ý
đến sự khác biệt của sản phẩm do Công ty cung cấp. Khác với sản phẩm của
những công ty khác(sản phẩm hữu hình), sản phẩm của công ty VINEXAD là
những sản phẩm vô hình, do đó Công ty không thể sử dụng phong cách so sánh
hoặc phong cách chân phơng để viết lời cho một thông điệp quảng cáo. Sở dĩ nh
vậy là vì, sản phẩm của Công ty không thể nhìn thấy, không thể tiêu chuẩn hoá,
chất lợng của sản phẩm lại phụ thuộc vào sự hài lòng của từng khách hàng. Hơn
nữa sản phẩm của Công ty còn mang tính chất nghệ thuật hơn là tính chất khoa
học nên lời của thông điệp quảng cáo không thể khô khan, mộc mạc, điều này sẽ
làm giảm tính hấp dẫn của thông điệp quảng cáo. Nếu bắt buộc phải sử dụng
phong cách chân phơng thì nên áp dụng phơng châm "biết nói những điều bình
thờng nhất một cách bất ngờ nhất". Chẳng hạn: "bạn đừng để cho quyết định của
bạn không đợc tôn trọng nữa. Hãy đến với chúng tôi đi thôi".
4.4.2. Xúc tiến bán.
Trong Marketing từ xúc tiến bán đợc dùng theo nhiều cách, đôi khi ngời ta
dùng nó để đề cập đến một hành động cụ thể, nh là: quảng cáo hoặc làm cho

công chúng biết đến sản phẩm. Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đợc định nghĩa là:
"bất cứ nỗ lực nào có thể nhận biết đợc về phía ngời bán để thuyết phục ngời
mua chấp nhận thông tin của ngời bán và lu trữ nó dới hình thức có thể phục hồi
lại đợc". Theo nghĩa hẹp xúc tiến bán đợc định nghĩa nh sau: "áp lực Marketing
của phơng tiện truyền thông và không phải của phơng tiện truyền thông đợc áp
Sinh viên thực hiện: Triệu Đức Hoà
25