Đánh giá thực thi chiến lược phát triển thương hiệu ngành thực phẩm việt nam giai đoạn 2020 2025

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
*** *** ***

NGUYỄN MẠNH HÙNG

ĐÁNH GIÁ THỰC THI CHIẾN LƢỢCPHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2020- 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)

Hà Nội - 2021


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
*** *** ***

NGUYỄN MẠNH HÙNG

ĐÁNH GIÁ THỰC THI CHIẾN LƢỢCPHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2020- 2025
Chuyên ngành: Quản trị An ninh phi truyền thống
Mã số: 8900201.05QTD

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.NGUYỄN NGỌC THẮNG

Hà Nội - 2021


CAM KẾT
Tác giả cam kết rằng kết quả nghiên cứu trong luận văn là kết quả lao động
của chính tác giả thu được chủ yếu trong thời gian học và nghiên cứu và chưa được
công bố trong bất cứ một chương trình nghiên cứu nào của người khác.
Những kết quản nghiên cứu và tài liệu của người khác (trích dẫn, bảng, biểu,
công thức, đồ thị cùng những tài liệu khác) được sử dụng trong luận văn này đã
được các tác giả đồng ý và trích dẫn cụ thể.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước Hội đồng bảo vệ luận văn, Khoa Quản
trị và Kinh doanh, ĐHQGHN và pháp luật về những cam kết nói trên.


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học cao học và làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận
được sự hướng dẫn giúp đỡ quý báu của các thầy cô trong Khoa Quản trị và Kinh
doanh - Đại học Quốc gia Hà Nội.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Ban Chủ nhiệm Khoa, Giám đốc
chương trình, các thầy cơ đã tận tình giảng dạy trong quá trình theo học. Đặc biệt,
tơi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Hồng Đình Phi qua những bài giảng của Thầy
đã giúp tôi lĩnh hội những kiến thức quý báu về Quản trị An ninh phi truyền thống,
một mơn học mới lạ và có rất nhiều kiến thức bổ ích hỗ trợ cho cơng việc của tôi
hiện nay.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Ngọc Thắng đã rất tận tình
quan tâm, hướng dẫn và chỉ bảo cho tơi trong q trình thực hiện luận văn tốt
nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ nhân viên của Cục Xúc tiến thương

mại, Bộ Công Thương đã giúp đỡ, cung cấp thông tin và tạo điều kiện để tơi hồn
thành cơng trình nghiên cứu của mình.
Cùng với sự giúp đỡ từ nhiều phía, học viên cũng đã rất nỗ lực để hoàn thành
luận văn một cách tốt nhất nhưng do những hạn chế nhất định về kiến thức, thời
gian, thông tin nên sản phẩm chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất
mong nhận được sự cảm thơng, đóng góp và bổ sung của các thầy cô và bạn đọc để
đề tài được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ .............................................................................................i
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN
LƢỢC THƢƠNG HIỆU QUỐC GIA ..................................................................... 8
1.1. Lịch sử nghiên cứu và khái niệm về Thƣơng hiệu quốc gia ........................... 8
1.1.1 Lịch sử nghiên cứu ......................................................................................... 8
1.1.2. Khái niệm về thương hiệu quốc gia ............................................................. 12
1.2. Phân loại và nội dung đánh giá chiến lƣợc Thƣơng hiệu quốc gia.............. 13
1.2.1. Phân loại thương hiệu .................................................................................. 13
1.2.2. Nội dung đánh giá chiến lược thương hiệu ................................................. 15
1.3. Phƣơng pháp và các giai đoạn đánh giá chiến lƣợc cho thƣơng hiệu quốc gia 19
1.3.1. Phương pháp kiểm tra đánh giá chiến lược ................................................. 19
1.3.2. Các giai đoạn đánh giá chiến lược ............................................................... 22
1.4. Công tác quản trị an ninh phi truyền thống và xây dựng chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu ngành thực phẩm Việt Nam .................................................... 28
1.4.1. Công tác quản trị An ninh phi truyền thống ................................................ 28
1.4.2. Quản trị an ninh thương hiệu ....................................................................... 30
1.5. Kinh nghiệm quản trị và đánh giá Thƣơng hiệu quốc gia của một số quốc

gia và vùng lãnh thổ ................................................................................................ 33
1.5.1. Đài Loan với Taiwan Excellence................................................................. 33
1.5.2. New Zealand với 100% tinh chất New Zealand .......................................... 34
1.5.3. Nhật Bản với Made by Japan ....................................................................... 35
CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG THỰC THI CHIẾN LƢỢC PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM GIAI ĐOẠN
2020-2025.................................................................................................................. 37
2.1. Giới thiệu chung về ngành thực phẩm Việt Nam và định hƣớng chiến lƣợc
phát triển .................................................................................................................. 37


2.2. Đánh giá thực thi chiến lƣợc thƣơng hiệu nông sản, thực phẩm................. 40
2.2.1. Ngành Thủy sản ........................................................................................... 41
2.2.2. Ngành Cà phê .............................................................................................. 42
2.2.3. Ngành Gạo ................................................................................................... 43
2.2.4. Ngành Hạt điều ............................................................................................ 44
2.2.5. Ngành Rau quả ............................................................................................ 45
2.2.6. Ngành Chè .................................................................................................. 46
2.2.7. Ngành Hồ tiêu .............................................................................................. 47
2.2.8. Ngành Mật ong ............................................................................................ 48
2.3. Đánh giá chung về khả năng thực hiện Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
ngành thực phẩm hiện nay ..................................................................................... 48
2.3.1. Mục tiêu phát triển ....................................................................................... 48
2.3.2. Định hướng chiến lược ................................................................................ 49
2.3.3. Các cơng việc đã hồn thành ....................................................................... 59
2.3.4. Các thành tựu và hạn chế ............................................................................. 62
2.3.5. Nguyên nhân của hạn chế ............................................................................ 65
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU
NGÀNH THỰC PHẨM VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020-2025 ........................... 67
3.1. Quan điểm của Nhà nƣớc ................................................................................ 67

3.2. Giải pháp thực thi chiến lƣợc thƣơng hiệu ngành thực phẩm Việt Nam ... 69
3.2.1. Giải pháp xúc tiến thương mại và quảng bá thương hiệu ............................ 69
3.2.2. Giải pháp tăng cường quản lý thương hiệu ................................................. 70
3.2.3. Giải pháp về nâng cao chất lượng và phát triển sản phẩm .......................... 70
3.2.4. Giải pháp về cơ chế chính sách ................................................................... 71
3.2.5. Giải pháp về sở hữu trí tuệ........................................................................... 71
3.3. Kế hoạch hành động đến năm 2025 ................................................................ 71
Kế hoạch hành động đến năm 2025 ....................................................................... 73
3.4. Phƣơng án tổ chức thực hiện .......................................................................... 84
3.4.1. Kinh phí thực hiện ....................................................................................... 84
3.4.2. Cơ chế triển khai, báo cáo ........................................................................... 84


KẾT LUẬN .............................................................................................................. 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 86
Phụ lục 1: PHIẾU KHẢO SÁT .............................................................................. 88
Phụ lục 2: Câu hỏi phỏng vấn sâu ......................................................................... 90


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quy trình kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh chiến lược doanh nghiệp ...... 23
Hình 1.2: Mối quan hệ tương tác trong qu trình quản trị chiến lược của DN ........... 31
HÌnh 1.3: Quy trình quản trị chiến lược 5 bước theo định hướng sáng tạo và cạnh
tranh bền vững ........................................................................................................... 32

i


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài luận văn

1.1. Bối cảnh thực hiện đề tài
Ngành Thực phẩm là một trong những ngành có tiềm năng rất lớn của Việt
Nam. Đặc biệt, các sản phẩm nông sản và thực phẩm trong nước đang dần trở thành
nguồn cung quan trọng, phong phú cho nhiều nước trên thế giới.
Hiện nay, việc đánh giá và phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu
ngành Nơng sản thực phẩm nói riêng đang giành được sự quan tâm lớn của Chính
phủ. Bên cạnh đó, sản phẩm thực phẩm của Việt Nam đang dần được ghi nhận và
tạo được hình ảnh tốt trên thế giới. Các sản phẩm thực phẩm không những đáp ứng
nhu cầu trong nước mà còn xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới. Đặc biệt, Việt
Nam đang dần trở thành nguồn cung quan trọng các sản phẩm nông sản, thực phẩm
phong phú cho các nước trên thế giới. Hiện nông sản, thực phẩm là ngành đóng vai
trị quan trọng trong việc thúc đẩy xuất khẩu, tạo công ăn việc làm và nâng cao thu
nhập cho người lao động; công tác xúc tiến thương mại ngành Nông sản, thực phẩm
đang được các hiệp hội, tổ chức xúc tiến thương mại, doanh nghiệp thực hiện tích
cực tại nhiều thị trường khác nhau trên thế giới. Trong vòng 20 năm tới, với tốc độ
tăng trưởng kinh tế khả thi ở mức 5%/năm, có thể đến 6%, nhu cầu tiêu dùng tăng
cao, cùng việc phát triển các khu vực đơ thị hóa và gia tăng thị trường bán lẻ tại
Viêt Nam sẽ khiến người dân quan tâm và có nhu cầu ngày càng cao đối với các
sản phẩm thực phẩm chế biến có chất lượng cao.
Bên cạnh việc đầu tư để khai thác thị trường nội địa, tiềm năng khai thác và
chế biến thực phẩm của Việt Nam để xuất khẩu ra nước ngoài cũng rất đáng kể.
Việt Nam luôn là một trong những nước xuất khẩu gạo, cà phê, hạt điều lớn nhất thế
giới. Theo ông Leon Trujilo - Chuyên gia quốc tế, đánh giá thương hiệu của ngành
Thực phẩm Việt Nam là giải pháp để tăng cường nhận thức và công nhận ở quy mơ
quốc tế, qua đó góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành Thực phẩm, tăng
cường công tác xúc tiến thương mại và đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng thực
phẩm của Việt Nam ra thị trường thế giới. Tuy nhiên, thực phẩm Việt Nam mới chỉ
1

có các thương hiệu đơn lẻ, mà chưa có một thương hiệu bao trùm cho ngành để tạo
được sức mạnh làm thay đổi nhận thức. Và để đánh giá thương hiệu ngành Thực
phẩm thành công các doanh nghiệp cần thực hiện chiến dịch nghiên cứu với sự
tham gia của nhiều bên liên quan, trong đó có những chuyên gia nước ngồi lẫn
trong nước. Cùng với đó, phải có những định vị sự khác biệt so với các đơn vị khác
về sản phẩm, chất lượng. Đặc biệt phải có chiến dịch truyền thông, quảng bá thương
hiệu bài bản và thường xuyên.
Thực hiện quyết định số 3816/QĐ-BCT ngày 23 tháng 12 năm 2019 của bộ
trưởng Bộ Công Thương về đề án Phát triển thương hiệu ngành thực phẩm Việt
Nam đến năm 2025 tầm nhìn đến năm 2030, việc xây dựng “Đánh giá thực thi
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ngành thực phẩm Việt Nam giai đoạn 20202025” thương hiệu chung cho toàn ngành thực phẩm Việt Nam là một giải pháp hết
sức quan trọng, mang tính thực tế khách quan và là sự lựa chọn hiệu quả nhất.
Thương hiệu chung sẽ tạo nên sức mạnh tổng hợp từ thế mạnh của các nhóm ngành
hàng cụ thể. Thương hiệu chung cũng hỗ trợ cho những nhóm ngành hàng hiện nay
chưa có điều kiện tự đánh giá thương hiệuriêng của chính mình. Ngồi ra, với vai
trị thương hiệu chung của tồn ngành thì sức lan tỏa và độ nhận diện của các nhóm
ngành hàng sẽ có hiệu quả cao hơn rất nhiều. Tuy nhiên, đối với những nhóm hàng
đã có đủ nguồn lực để phát triển thương hiệu riêng thì việc gắn kết song song giữa
thương hiệu riêng của nhóm hàng đó với thương hiệu chung của toàn ngành thực
phẩm Việt Nam cũng sẽ là hướng đi hiệu quả.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Kinh nghiệm đánh giá thương hiệu thực phẩm quốc gia của một số nước trên
thế giới.
Italia
Italia, một quốc gia có ngành công nghiệp thực phẩm phát triển lâu đời với
các sản phẩm đa dạng, nổi tiếng thế giới, đã và đang rất thành cơng với việc thực
hiện Chương trình quốc gia quảng bá cho ngành thực phẩm Italia - “The
Extraordinary Italian Taste” (tạm dịch là Tuyệt vời Hương vị Italia) cho tồn ngành
thực phẩm của nước này. Chính phủ Italia đã dành nguồn lực thúc đẩy mạnh mẽ
2

Chương trình ở khắp nơi trên thế giới từ Châu Âu, Châu Mỹ tới Châu Á, trong đó
có Việt Nam. Thông điệp mà người Italia đưa ra thế giới là với một niềm đam mê
thực phẩm, người Italia sản xuất ra những thực phẩm chất lượng tốt nhất cho người
tiêu dùng thế giới. Thực phẩm Italia là sự kết tinh giữa tình yêu thực phẩm của nhà
sản xuất - cam kết về sự an toàn, vệ sinh thực phẩm - công nghệ thực phẩm - sự đặc
sắc về ẩm thực, văn hóa, phong cách sống và cả phong cách thiết kế Italia.
Italia có nhiều mặt hàng thực phẩm chất lượng cao, nhưng không lựa chọn
quảng bá, đánh giá thương hiệucho từng nhóm hàng, mà quảng bá chung cho cả
ngành thực phẩm của quốc gia. Sự lựa chọn này xuất phát từ thực tế cấu trúc của
ngành thực phẩm Italia vốn bao gồm nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa. Sự lựa chọn
này vừa giúp quốc gia có thể tập trung nguồn lực để làm nổi bật hình ảnh của một
cường quốc về thực phẩm, vừa giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa hưởng lợi từ hình
ảnh chung, dành thời gian, nhân lực, vật lực đầu tư vào nâng cao chất lượng sản
phẩm, sáng tạo ra các sản phẩm mới. Chương trình đã thực sự hiệu quả trong việc tạo
ra ấn tượng sâu sắc, tốt đẹp của thế giới đối với ngành cơng nghiệp thực phẩm Italia.
Hàn Quốc
Tại Hàn Quốc, Chính phủ Hàn
Quốc xác định ngành công nghiệp
thực phẩm Hàn Quốc là một trong
những nền tảng cho sự phát triển
của Hàn Quốc nói chung và văn
hóa Hàn Quốc nói riêng. Với
thương hiệu chung "Hansik - The
Taste of Korea", Hàn Quốc hướng
tới mục tiêu đưa thực phẩm Hàn
Quốc trở thành một trong năm loại thực phẩm phổ biến nhất trên thế giới. Đi kèm
với đó là số lượng nhà hàng Hàn tại nước ngoài đang tăng mạnh, năm 2017 đạt con
số 40.000 nhà hàng. Không những thế, việc phát triển công nghiệp thực phẩm giúp

đẩy mạnh cơ hội kinh doanh cho các ngành nông nghiệp, ngư nghiệp, nhà hàng, du
lịch cũng như văn hóa của nước này.
3


Thái Lan
Tại Thái Lan, Chính phủ ưu tiên đầu tư đánh giá và phát triển thương hiệu
quốc gia ngành thực phẩm. Từ thương hiệu quốc gia "Thailand - Kitchen of the
world" với mong muốn Thái Lan trở thành Gian Bếp của thế giới, tốc độ tăng
trưởng xuất khẩu thực phẩm của nước này đang ở con số rất ấn tượng 10%/năm.
Hiện tại thực phẩm Thái Lan đang được đánh giá là xếp thứ 4 (sau Italia, Pháp và
Trung Quốc) về mức độ nhận biết đối với thực khách trên thế giới, điều này cũng
góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy ngành du lịch và thương mại ở quốc gia này.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1.1.Lý luận về phát triển thương hiệu và khả năng thực thi chiến lược phát triển
thương hiệu ngành thực phẩm
Việc đánh giá phát triển thương hiệu cho một quốc gia là một khái niệm khá
mới, đặc biệt là với những nước đang phát triển, nhưng một thực tế đặt ra là cạnh
tranh toàn cầu đang ngày càng trở nên gay gắt và các quốc gia phải đối mặt với
nhiều thách thức trên thị trường trong và ngoài nước. Các quốc gia đã nhận biết sự
cần thiết và đang gia tăng những nỗ lực đánh giá thương hiệu quốc gia để hoàn
thành 3 mục tiêu: thu hút khách du lịch, thu hút đầu tư nước ngoài và thúc đẩy xuất
khẩu.
3.1.2. Đánh giá khả năng
Đây cũng là một trong nhiều cách làm khá hiệu quả của các nước trong khu
vực và trên thế giới để nâng cao năng lực cạnh tranh tổng thể của quốc gia và doanh
nghiệp, qua đó đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ ra thị trường thế giới. Kinh
nghiệm thành công của các nền kinh tế trong khu vực và trên thế giới trong việc
triển khai các chương trình có nội dung tương tự cho thấy, đánh giá và phát triển
thương hiệu quốc gia cần được cơng nhận là một chương trình dài hạn của Chính

phủ, lấy nền tảng là hoạt động đánh giá và phát triển cho thương hiệu sản phẩm đại
diện cho quốc gia. Thương hiệu sản phẩm là một trong những yếu tố cấu thành và là
nền tảng của thương hiệu quốc gia. Một quốc gia tập hợp nhiều doanh nghiệp có
thương hiệu tốt, uy tín sẽ nâng cao hình ảnh và vị thế của chính quốc gia đó. Đây là
mối quan hệ có tính tương hỗ. Thương hiệu quốc gia tiếp thêm sức mạnh cho
4


thương hiệu sản phẩm và ngược lại, thương hiệu sản phẩm cũng góp phần xây dựng
hình ảnh và sức mạnh kinh tế của quốc gia.
3.1.3. Đề xuất giải pháp phát triển phát triển thương hiệu ngành thực phẩm
Do đó để có giải pháp đồng bộ phát triển thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam
thì cần phải có một nghiên cứu báo cáo đầy đủ để từ đó đưa ra các giải pháp về:
tăng cường quản lý thương hiệu, nâng cao chất lượng và phát triển sản phẩm, cơ chế
chính sách, sở hữu trí tuệ….cho ngành thực phẩm Việt Nam.
4. Đối tƣợng nghiên cứu
Doanh nghiệp Việt Nam đang cần thực hiện việc phát triển thương hiệu
5. Phạm vi nghiên cứu
Các hoạt động mang tính chiến lược để phát triển thương hiệu ngành thực
phẩm Việt Nam. Về ngành hàng, theo nguyên tắc sẽ bao trùm tất cả các phân ngành
trong lĩnh vực thực phẩm. Tuy nhiên, trong giai đoạn thực thi ban đầu, nghiên cứu
sẽ chỉ tập trung chủ yếu tới những sản phẩm/ phân ngành có các hiệp hội đại diện
ngành hàng cam kết và sẵn sàng cung cấp số liệu. Với thế mạnh tự nhiên của những
phân ngành có khả năng cạnh tranh tốt trên thị trường quốc tế đã chọn được 9 phân
ngành tiên phong để tham gia từ những giai đoạn đầu, bao gồm: lương thực, thủy
sản, điều, chè, cà phê, tiêu, rau quả, dừa, mật ong.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu “ Đánh giá thực thi chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
ngành thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2020-2025” được dựa trên việc tổng hợp
các phương pháp, bao gồm:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập tài liệu, nguồn thông tin từ các
tổ chức và doanh nghiệp kết hợp việc phân tích thống kê, đối chiếu & so sánh,
nghiên cứu đánh giá về kinh nghiệm, bài học thực tiễn từ các nước…
- Phương pháp nghiên cứu thực địa: khảo sát, điều tra thực tiễn; phỏng vấn
chuyên gia; họp nhóm các đơn vị liên quan…
Với 03 giai đoạn chính gồm: Giai đoạn khởi đầu (Nghiên cứu và phân tích),
Giai đoạn 1 (Xây dựng Đề án và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu) và Giai
đoạn 2 (Triển khai thực hiện).
5


KHỞI ĐẦU
Nghiên cứu, phân tích

GIAI ĐOẠN 1
Xây dựng phát triển
thƣơng hiệu ngành
thực phẩm Việt Nam

GIAI ĐOẠN 2
Triển khai thực hiện

Giai đoạn Khởi đầu
Tập trung vào hoạt động nghiên cứu, phân tích và đề xuất với nhiều chương
trình phỏng vấn, hội thảo, thảo luận nhóm giữa các chuyên gia, nghiên cứu tại bàn,
nghiên cứu qua trải nghiệm văn hóa và khảo sát. Kết quả của giai đoạn này là một
báo cáo xác định mục tiêu, phương pháp, các cơ hội và chia sẻ các khuyến nghị về
vai trò và phạm vi của một thương hiệu quốc gia cho ngành thực phẩm Việt Nam.
Giai đoạn 1
hƣơng hiệu

Giai đoạn này tập trung đưa ra các giải pháp hữu hiệu về đánh giá thương
hiệu ngành thực phẩm Việt Nam trên cơ sở những kết quả nghiên cứu và kết luận từ
giai đoạn Khởi đầu. Những kết quả chính của giai đoạn 1 bao gồm “Chiến lược
phát triển thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2020-2025”, trong đó
có kế hoạch hành động, phương án định vị thương hiệu, cấu trúc thương hiệu, lựa
chọn tên thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu.
Giai đoạn này đã thực hiện các buổi toạ đàm, họp nhóm, phỏng vấn, khảo
sát để xin ý kiến, tham vấn chuyên gia và các bên liên quan, gồm đại diện các các
trung tâm xúc tiến thương mại địa phương, các hiệp hội ngành hàng, cơ quan truyền
thông và các doanh nghiệp trong ngành hàng thực phẩm.
Cơ cấu tổ chức của Chương trình đã được hình thành với 03 đơn vị, bao
gồm: Ban tổ chức chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định trong việc định hướng và
thực hiện chương trình; Ban thư ký chịu trách nhiệm triển khai kế hoạch hành động
của Chương trình, nghiên cứu, đề xuất và thực hiện các công việc hỗ trợ Ban tổ
6


chức và nhóm chuyên gia trong các hoạt động của Chương trình; Nhóm chun gia
đánh giá thương hiệu chịu trách nhiệm nghiên cứu, tư vấn, đưa ra những khuyến
nghị mang tính chiến lược và sáng tạo.
Giai đoạn 2
Triển khai thực hiện, bao gồm các giải pháp, kế hoạch hành động đã được đề
ra trong Giai đoạn 1. Các hoạt động bao gồm công bố thương hiệu, truyền thông
thương hiệu, quản trị thương hiệu và bảo vệ thương hiệu.
Một số hoạt động nghiên cứu đã đƣợc thực hiện trong Giai đoạn Khởi đầu và Giai
đoạn I của Chƣơng trình phát triển thƣơng hiệu ngành thực phẩm Việt Nam
 Phỏng vấn hơn người tiêu dùng về thương hiệu
 Khảo sát, tìm hiểu về thị trường quốc tế
 Khảo sát tại 2 triển lãm chuyên ngành thực phẩm lớn nhất Châu Âu, 3 triển

lãm thực phẩm tại Việt Nam
 Tổ chức tọa đàm với các chuyên gia thực phẩm quốc tế, các nhà nhập khẩu
nước ngoài
 Thực hiện, nghiên cứu và trải nghiệm nền văn hóa Việt Nam
 Báo cáo phân tích, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu bài học kinh nghiệm
 Tổ chức 4 cuộc khảo sát chuyên sâu để ra quyết định
 Đánh giá 4 thương hiệu quốc gia
 Phân tích 4 đối thủ cạnh tranh
 Tham vấn các chuyên gia quốc tế
 Tổ chức các cuộc phỏng vấn các doanh nghiệp và nghiên cứu thực địa
Thực hiện tư vấn trực tiếp với các bên liên quan tại Việt Nam

7


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN
LƢỢC THƢƠNG HIỆU QUỐC GIA
1.1. Lịch sử nghiên cứu và khái niệm về Thƣơng hiệu quốc gia
1.1.1 Lịch sử nghiên cứu
Đánh giá và phát triển thương hiệu quốc gia là một phần nội dung trong lý
thuyết về phát triển thương hiệu địa phương. Một địa phương có thể là một quốc
gia, một vùng lãnh thổ, một thành phố, một thị trấn, một điểm đến hay một vị trí địa
lý. Vì thế nhìn nhận về lý thuyết đánh giá thương hiệu quốc gia chính là đánh giá
thương hiệu địa phương, ngồi ra có một số đặc điểm riêng có cho quốc gia.
Một mặt, tồn cầu hố làm thay đổi không gian quốc gia, chia nhỏ địa
phương và thúc đẩy cạnh tranh giữa các địa phương. Mặt khác, các tổ chức công và
bán công đang phát triển trong một môi trường thể chế chịu sự ảnh hưởng của mơ
hình quản lý công cộng mới và các kiểu xu hướng cải cách khác. Trong bối cảnh
này, chính quyền của mỗi địa phương ngày càng quan tâm đến chiến lược tiếp thị
thành phố, vùng, quốc gia hoặc các không gian liên vùng khác. Mặc dù việc áp

dụng các công cụ tiếp thị của khu vực doanh nghiệp tư nhân cho các khu vực địa lý,
vốn là tài sản chung của cộng đồng, có thể phức tạp và cần sự điều chỉnh tinh tế,
phương pháp tiếp cận tiếp thị địa phương đang được phát triển, vận dụng logic thị
trường về tính hấp dẫn và giữ chân chọn lọc, cho các nhóm mục tiêu khác nhau như
nhà đầu tư, doanh nghiệp, tổ chức, khách du lịch và cư dân.
Tuy nhiên, đây không phải là một hiện tượng mới, vì hoạt động quảng bá các
thị trấn và thành phố đã có lịch sử từ thế kỷ 19. Mãi cho đến những năm 1970, thực
hành quảng bá địa phương mới bắt đầu trở nên phức tạp, không chỉ đơn giản là
chiến dịch thu hút du lịch, và cho đến thời điểm này các nhà nghiên cứu và giới tư
vấn mới bắt đầu phân tích những thực hành đó.
Khởi nguồn từ các thực hành
Rõ ràng khơng chỉ các thành phố lớn và các quốc gia mới triển khai thực
hành tiếp thị địa phương, mà cịn có nhiều địa phương trên quy mô nhỏ và vừa
khác. Trên phương diện thực tế, trong suốt thập niên 1970, bang New York đã triển
8


khai chiến lược đánh giá thương hiệu của mình với khẩu hiệu và biểu tượng “Tôi
yêu NY” - “I love NY”, một chiến lược mẫu mực được trích dẫn trong các tài liệu
nghiên cứu như một ví dụ điển hình về đánh giá thương hiệu địa phương, hay thành
phố cỡ trung của Mỹ là Reno, tiểu bang Nevada, và các đơ thị nói tiếng Pháp như
Canton bang Valais - Thụy Sỹ, Brittany - Pháp, vùng Auvergne.
Sự phổ biến và đa dạng của thực hành tiếp thị địa phương hiện nay cịn được
biểu thị bằng một chỉ số khác, đó là: hàng loạt kiểu thứ hạng và chỉ số đánh giá chất
lượng của địa phương.
Khởi nguồn của nghiên cứu
Bài báo của Kotler & Levy (1969., với đề xuất mở rộng khái niệm tiếp thị
sang các tổ chức sự nghiệp, thường được trích dẫn như một ví dụ điển hình cho thời
kỳ nguyên khởi của nghiên cứu tiếp thị “địa phương”. Các tài liệu cũng thường trích
dẫn nghiên cứu về hình ảnh với vai trò là một yếu tố trong phát triển du lịch của

Hunt (1975. là tiên phong trong địa hạt nghiên cứu khoa học về tiếp thị “địa
phương”. Năm 1988, G. J. Ashworth & Voogd (1988. đã khẳng định “Chính lập
luận của bài viết này, rằng quy hoạch đô thị có lồng ghép tiếp thị là một lĩnh vực
nghiên cứu mới đầy hứa hẹn”. Đầu thập niên 1990, một số bài báo đã gợi mở mối
quan tâm đến lĩnh vực này với những câu hỏi chung chung như “Có nên bán địa
phương của chúng ta cho du lịch?” (Gregory J Ashworth & Henk Voogd, 1990.,
“Tiếp thị địa phương: Chúng ta đang làm gì?” (G. Ashworth, 1993. và “Các thành
phố có thể tự tiếp thị như Coke và Pepsi không?” (Matson, 1994..
Những bước tiến gần đây trong lĩnh vực nghiên cứu
Rõ ràng, thực tiễn và nghiên cứu tiếp thị và đánh giá thương hiệu địa phương
đã có những bước phát triển từ khá lâu. Tuy nhiên, gần đây lĩnh vực này đã có một
số thay đổi, cho thấy sự manh nha của một ngành khoa học riêng. Trước hết, thực
hành tiếp thị địa phương đã phát triển từ đáp ứng nhu cầu của các nhóm mục tiêu cụ
thể (sử dụng nguồn trợ cấp và hứa hẹn chi phí sản xuất thấp, ví dụ, để thu hút doanh
nghiệp và cơng sở., sang huy động nhiều nỗ lực phức tạp và đa dạng tập trung vào
phát triển khu vực nói chung. Điều này tương đồng với nhận định về sự chuyển dịch
từ phương thức tiếp thị địa phương sang đánh giá thương hiệu địa phương. Phạm vi
9


thực hành và tài liệu phân tích các thực hành này đã mở rộng rất nhiều và bao hàm
nhiều khái niệm, thậm chí cả những khái niệm khơng liên quan đến tiếp thị.
Tiếp thị địa phương và đánh giá thương hiệu địa phương
Để nêu ra những điểm mơ hồ về các khái niệm trong lĩnh vực này, chúng ta
cần bàn về chính cái tên của lĩnh vực nghiên cứu. Như vậy, phải nhìn lại xem hai
thuật ngữ then chốt nói trên đã được định nghĩa như thế nào. Trong phần tiếp theo,
sẽ thảo luận về các thuật ngữ “tiếp thị” và “đánh giá thương hiệu”, lý giải sự chuyển
tiếp từ tiếp thị địa phương sang đánh giá thương hiệu địa phương, nhận định về cách
hiểu các thuật ngữ này từ góc độ hàn lâm cũng như thực tiễn, và đưa ra các định
nghĩa mà đề án sử dụng.

Các thuật ngữ liên quan
Đánh giá thương hiệu không đồng nghĩa với tiếp thị. Theo định nghĩa cổ điển
của thuật ngữ “tiếp thị”, đánh giá thương hiệu là một phần của tiếp thị. Đánh giá
thương hiệu là một công cụ tiếp thị liên quan đến nhận thức, hình ảnh, liên tưởng
tinh thần trong tâm thức của các nhóm đối tượng mục tiêu, ý thức và danh tiếng.
Đánh giá thương hiệu đề cập đến cả q trình quản trị thương hiệu. Đó là nỗ lực
làm nổi bật thương hiệu thông qua các hoạt động được thiết kế nhằm tạo dựng vị
thế quan trọng và khác biệt của một sản phẩm trên thị trường. Do đó, để đánh giá
thương hiệu, một thương hiệu phải tồn tại từ trước hoặc đang trong quá trình hình
thành. Với trường hợp là một địa phương, đánh giá thương hiệu giúp tạo nên bản
sắc bao trùm tất cả các hoạt động thương mại của địa phương đó, nói cách khác, quá
trình này tạo nên thương hiệu cho các hoạt động của địa phương. Nhìn từ góc độ
quản lý, ta thấy một sự khác biệt giữa các hoạt động đánh giá thương hiệu ở cấp độ
hoạt động và chiến lược thương hiệu. Chiến lược thương hiệu xác định bản sắc của
thương hiệu và, về nguyên tắc, một cấu phần của nó dành riêng cho chính sách
thương hiệu. Chính sách thương hiệu đặt ra các quy tắc sử dụng thương hiệu.
Tuy nhiên, bất chấp những khác biệt này, thuật ngữ “đánh giá thương hiệu
địa phương” hiện nay thường được dùng để chỉ toàn bộ lĩnh vực tiếp thị địa phương,
đánh giá thương hiệu địa phương và chiến lược thương hiệu (Skinner, 2008.. Xét
trên khía cạnh thực tiễn, có thể hiểu rằng hai khái niệm này sẽ được coi là tương
10


đồng. Dù sao đi nữa, khi mục tiêu cuối cùng là phát triển một thương hiệu, thì cả
hành động đánh giá thương hiệu cũng bao hàm hoạt động tiếp thị. Ở giai đoạn thực
hiện, cả đánh giá thương hiệu và tiếp thị đều bao gồm các chiến dịch truyền thông
và quảng cáo, các sự kiện và phương tiện để quảng bá địa phương nội bộ cũng như
với bên ngoài và cả hai đều hỗ trợ các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng một khu
vực địa lý.
Xét từ khía cạnh học thuật hàn lâm, điểm khác biệt then chốt là ở chỗ: trong

thực tế chiến lược đánh giá thương hiệu được định nghĩa là một q trình với mục
đích cuối cùng là tạo ra một thương hiệu. Thực ra điều này có nghĩa là nỗ lực đánh
giá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của “người tiêu dùng” tiềm năng đối với địa
phương được tiếp thị, nhận diện thương hiệu bao gồm các giá trị, cũng như các khía
cạnh hữu hình cụ thể, trong đó mỗi phạm trù được định nghĩa bằng một cái tên duy
nhất, có biểu trưng (logo. dễ nhận diện và thơng thường có thêm khẩu hiệu (slogan..
Sự khác biệt lớn nhất do đó phụ thuộc vào tầm quan trọng của “hình ảnh” và “bản
sắc” (và cách quản lý các phạm trù này.; khi cả hình ảnh và bản sắc được cải thiện,
chúng sẽ trở thành hình ảnh và bản sắc của thương hiệu (Skinner, 2008..
Chuyển từ tiếp thị sang đánh giá thương hiệu
Trong bài phân tích về lý thuyết và thực hành tiếp thị thành phố, Braun
(2008. đã diễn giải sự chuyển tiếp từ tiếp thị sang đánh giá thương hiệu. Tương tự,
Kavaratzis (2004. đã đề xuất “Đánh giá thương hiệu thành phố là một khâu mới
trong tiếp thị thành phố, bởi vì nó thay đổi trọng tâm của nỗ lực tiếp thị. Đánh giá
thương hiệu nhằm tạo ra các liên tưởng về một thành phố; các liên tưởng về mặt
cảm xúc, tinh thần, tâm lý, thốt ly khỏi đặc tính chức năng - hữu lý của các hoạt
động tiếp thị. Đánh giá thương hiệu chỉ được coi là bước tiếp theo, hoặc “mục tiêu
tối hậu” (Braun, 2008., của quá trình tiếp thị. Đánh giá thương hiệu khởi nguồn từ
việc sử dụng thành công thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ và đặc biệt là các
doanh nghiệp (Mihalis Kavaratzis & Ashworth, 2005..
Đánh giá từ góc nhìn thực tế
Cũng cần lưu ý rằng các tác giả hướng thực hành có các lý do khác để giải
thích cho việc sử dụng thuật ngữ đánh giá thương hiệu hơn là tiếp thị. Lập luận của
11


họ chủ yếu dựa vào các ví dụ truyền miệng trong các trường hợp cụ thể, không dựa
trên bất kỳ tài liệu khoa học nào. Ví dụ, so sánh tương phản giữa đánh giá thương
hiệu địa phương với tiếp thị địa phương: một bên phụ thuộc vào bản sắc địa phương
và hướng cung (địa phương đó là gì và nó có thể mang lại cái gì., cịn một bên được

thúc đẩy bởi nhu cầu hoặc thị trường hiện tại (các nhóm mục tiêu và nhu cầu của
họ.. Sau đó, kết luận rằng “đánh giá thương hiệu địa phương có mối liên kết rõ ràng
với tiếp thị địa phương, nhưng cũng là một lĩnh vực nghiên cứu và thực hành riêng
biệt.”. Hoặc chúng ta kết luận rằng chiến lược đánh giá thương hiệu là một sáng
kiến dài hạn với các hoạt động được thiết kế để nâng cao năng lực, hình ảnh cũng
như danh tiếng của một địa phương, còn hoạt động tiếp thị nhằm đáp ứng nhu cầu
thị trường. Dẫu đây là một điểm khác biệt rất thú vị, nhưng không nhất thiết phải sử
dụng định nghĩa tiếp thị cổ điển vì mục tiêu của tiếp thị khơng thể chỉ tóm gọn trong
việc đáp ứng nhu cầu.
Nguồn gốc của thương hiệu quốc gia
Mặc dù là một chủ đề tương đối mới, nguồn gốc của nghiên cứu thương hiệu
quốc gia có thể được bắt nguồn từ bốn nguồn khác nhau, cụ thể là nước xuất xứ
(COO. (Papadoplous và Heslop, 2002., địa điểm hoặc đánh giá thương hiệu đích
(Kotler, et al, 1993; Kotler và Gertner, 2002; Morgan, et al, 2002., và gần đây hơn,
ngoại giao công chúng (van Ham, 2001; Melissen, 2005; Fan, 2008a., và danh tính
hay tên gọi quốc gia (Smith, 1991; Bond, et al, 2001..
1.1.2. Khái niệm về thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là “tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc
và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch
sử, sự phát triển về kinh tế - xã hội, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến,
môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân
thiện, chất lượng, sáng tạo… Trong đó, hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng
đồng về các dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của
cộng đồng về định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”.

12


1.2. Phân loại và nội dung đánh giá chiến lƣợc Thƣơng hiệu quốc gia
Tại quyết định số 1137/QĐ-TTg ngày 03 tháng 8 năm 2017 của thủ tướng

chính phủ về việc phê duyệt đề án Nâng cao năng lực cạnh tranh các mặt hàng xuất
khẩu của Việt Nam đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, tại điều 1 mục II Các
mặt hàng ưu tiên tập trung nâng cao năng lực cạnh tranh có các mặt hàng như nơng
sản thực phẩm được ưu tiên tập trung nâng cao năng lực cạnh tranh: lương thực,
thủy sản, điều, chè, cà phê, tiêu, rau quả, mật ong. Tại mục III của quyết địnhNhững nhóm giải pháp chủ yếu thực hiện đề án có nêu rõ “ khuyến khích, hỗ trợ
doanh nghiệp phát triển các sản phẩm xuất khẩu đạt giải thưởng chất lượng quốc gia
và giải thưởng chất lượng quốc tế”, tại mục IV có nêu rõ” Khuyến khích, hỗ trợ xây
dựng thương hiệu cho sản phẩm nông, lâm, thủy sản xuất khẩu và thương hiệu cho
doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu nông, lâm, thủy sản”.
1.2.1. Phân loại thương hiệu
Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể chia
thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng.; Thương hiệu
gia đình; Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm.; Thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt: là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một
thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại
hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại
thương hiệu này là thường mang những thơng điệp về những hàng hóa cụ thể (như
tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…. và được thể hiện trên
bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Thương hiệu gia đình: là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hố
dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh
nghiệp là tính khái qt rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại
hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi,
người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng
13


chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng khơng ảnh hưởng đến thương hiệu gia

đình. Ví dụ như Biti’s là thương hiệu gia đình và tạo ra cho tập khách hàng một
hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý
đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác thì việc sử dụng thương hiệu
gia đình có thể sẽ là bất lợi.
Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm.: là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do
các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa
lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định. (VD: như bánh đậu xanh Hải
Dương, nước mắm Phú Quốc….. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với
thương hiệu gia đình ở điểm có tính khái qt và tính đại diện cao. Nhưng cũng có
sự khác nhau với thương hiệu gia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền
với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết
kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…. và tính đại diện
được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Bên cạnh đó, sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện.
Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên
đều có thể sử dụng tri thức truyền thống, tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu
thành thương hiệu cho hàng hố của mình, khơng ai có quyền độc chiếm về tri thức
truyền thống, tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong
các yếu tố của thương hiệu, ngoài tri thức truyền thống, tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn
địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội cịn cần có những dấu hiệu riêng của
từng doanh nghiệp thành viên.
Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là “Biểu trưng” của quốc gia
được giới thiệu và quảng bá gắn với các đối tượng đại diện của quốc gia đó, tiêu
biểu là sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia (nó thường gắn với những tiêu chí
nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn.. Định nghĩa này có phạm vi
thao tác và là khái niệm hẹp hơn so với khái niệm đang được thừa nhận rộng rãi.
Simon Anholt có khái niệm phổ quát rằng, thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên
tưởng của đối tượng mục tiêu về hình ảnh của quốc gia đó. Hình ảnh bao gồm các
14

dữ liệu quá khứ mà đối tượng mục tiêu nhận thức, có được hoặc tiếp cận được về
quốc gia. Do đó, các tưởng này có thể mạnh hoặc yếu, có thể tích cực hoặc tiêu cực.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái qt và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương
hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia ln
được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên các yếu tố hấp dẫn cứng
hoặc yếu tố hấp dẫn mềm của quốc gia.
1.2.2. Nội dung đánh giá chiến lược thương hiệu
Theo Philip Kotler, cha đẻ của lĩnh vực marketing, Chiến lược đánh giá
thương hiệu địa phương bao gồm 4 nội dung chính. Đó là (1. Phát triển cộng đồng
và các dịch vụ công, (2. Tái thiết kế và quy hoạch lại các đô thị, (3. Thực hiện thành
công phát triển kinh tế và (4. Hoạch định thị trường chiến lược.
1.2.2.1. Phát triển cộng đồng và các dịch vụ công
Ý tưởng căn bản đằng sau phát triển dịch vụ cộng đồng là tạo ra môi trường
chất lượng cho hai thị trường mục tiêu: dân cư đang sinh sống và làm việc ở cộng
đồng, và các dân cư tiềm năng (những người đi mua địa điểm đến từ bên ngoài..
Phát triển dịch vụ cộng đồng hỗ trợ trường học tốt, cơ sở y tế đầy đủ, các
dịch vụ giữ trẻ, hệ thống hành chính nhà nước dễ tiếp cận..., tất cả những dịch vụ
này đều góp phần nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống trong cộng đồng. Đồng thời,
chi phídịch vụ cũng rất quan trọng đối với dân cư và người mua địa điểm. Cần cân
đối giữa dịch vụ cộng đồng hấp dẫn và đầy đủ với chi phí cung cấp chúng. Các
cộng đồng cũng nên tìm hiểu những phương pháp đổi mới để cung cấp dịch vụ cơng
có chất lượng với chi phí hợp lý. Châu Á là nơi có nhiều kinh nghiệm cộng đồng
trong lĩnh vực này. Ví dụ, ngày nay khuynh hướng sử dụng công nghệ thông tin và
hợp tác dịch vụ ngày càng mạnh. Như Singapore và Hồng Kong đã phát triển hướng
đi mới cho dịch vụ cộng đồng bằng cách sử dụng công nghệ thông tin trên tồn quy
mơ. Thậm chí ngay cả ở những nước nghèo và đang phát triển hay ở những vùng

quê khắp châu Á, các qn Internet cơng cộng do chính quyền địa phương và các cơ

15


quan hỗ trợ quốc tế tài trợ cũng đang được sử dụng để giúp nông dân liên lạc trực
tiếp với các khách hàng mua sỉ và lẻ.
Trong một vài trường hợp, một lần nữa cũng do những giới hạn về năng lực
và nguồn lực của địa phương nên khu vực tư nhân phải đi đầu trong các sáng kiến
này. Ví dụ, các quán cà phê Internet đang mọc lên xung quanh các trường cao đẳng
và đại học. Kết quả, địa phương không chỉ liên lạc thường xuyên với thế giới bên
ngồi mà cịn liên lạc nhanh chóng. Trao đổi ý kiến và thơng tin qua internet thường
kích thích phát triển địa phương.
1.2.2.2. Tái thiết kế và quy hoạch đô thị
Tái thiết kế và quy hoạch đô thị chú trọng tăng cường chất lượng thiết kế địa
phương gồm kiến trúc, không gian ngoài trời, việc sử dụng đất, sơ đồ đường sá, khu
vực dành cho khách bộ hành, đường phố sạch đẹp và chất lượng môi trường. việc
tái thiết địa phương thông qua các dự án lớn và nhỏ. Hầu hết tất cả các thành phố
của châu Á ngày nay đang tiến hành những chương trình tái thiết kế để tăng thêm
giá trị điểm đến hấp dẫn của mình.
Các thành phố nhỏ hơn cũng đang chuyển sang các dự án tái thiết kế đô thị,
thường sử dụng chủ đề “trở lại cội nguồn”. Thành phố Lahore Walled ở Pakistan
khai thác di sản văn hóa trong các cấu trúc và địa điểm lịch sử. Thành phố cổ
Intramurous ở Manila gần đây đã chỉnh trang những khu thắng cảnh nổi tiếng, bao
gồm Pháo đài Santigo và Club Intramurous, một câu lạc bộ gồm nhà hàng và sân
golf nổi tiếng những thập niên đầu thế kỷ. Ma Cao cũng là một ví dụ về nỗ lực này
Những dự án này thường mang lại niềm tự hào mới về truyền thống của địa
phương. Nhà thiết kế đơ thị thành cơng phải có khả năng lột tả được các truyền
thống và di tích lịch sử của địa phương trong bối cảnh hiện đại.
1.2.2.3. Phát triển kinh tế

Thành quả tăng trưởng yếu kém ở nhiều địa phương châu Á buộc họ phải cải
tiến các dịch vụ phát triển kinh tế. Các chuyên gia về phát triển kinh tế, cùng với sự
giúp đỡ của các cơ quan cho vay đa quốc gia như Ngân hàng thế giới (WB. và Ngân
hàng phát triển châu Á (ADB., chủ yếu chú trọng giúp đỡ địa phương tăng sức cạnh

16


tranh của mình. Họ phân tích điểm mạnh và điểm yếu, các cơ hội và nguy cơ và đề
xuất nhiều dự án.
Nhiều thành phố, cộng đồng và các khu vực đã thành lập những đơn vị hay
cơ quan phát triển kinh tế. Thông thường những cơ quan này độc lập với đơn vị quy
hoạch cộng đồng đô thị, chủ yếu là cơ sở hạ tầng. Có ít nhất ba cách tổ chức các
hoạt động kinh tế.
Thứ nhất là mơ hình trong nhà. Mơ hình này hồn tồn chịu sự kiểm sốt của
cơng chúng. Các chính trị gia hàng đầu và các quan chức nhà nước là những người
quyết định. Trong khi đó, trưởng đơn vị và các nhân viên dưới quyền sẽ thực hiện
những công việc diễn ra hàng ngày. Vấn đề ở đây là đơn vị này sẽ phải lắng nghe ý
kiến của bên nào là nặng ký nhất. Do luôn quan tâm đến số phiếu bầu tiềm năng,
nên không phải lúc nào đơn vị này cũng hành động một cách hợp lý nhất.
Thứ hai là một mơ hình hỗn hợp trong đó trách nhiệm được san sẻ giữa nhà
nước và tư nhân (thường là những công ty địa phương hàng đầu.. Điều thuận lợi ở
đây là các cộng đồng kinh doanh cùng chia sẻ trách nhiệm cũng như gánh nặng về
mặt tài chính. Tuy nhiên, điểm bất lợi là sự phân chia trong công việc và trách
nhiệm giữa các bên có thể chưa được rõ ràng.
Thứ ba, một vài cộng đồng và khu vực đã chọn mơ hình th ngồi. Có thể
đó là một cơng ty cổ phần do các đối tượng tham gia ở địa phương sở hữu. Thông
thường, 50% cổ phần do cộng đồng sở hữu, phần cịn lại do các cơng ty hàng đầu
hay các tổ chức địa phương. Một dạng mơ hình “th ngồi” khác là đi thuê một
công ty tư vấn thực hiện tất cả các hoạt động tiếp thị địa phương.

1.2.2.4. Hoạch định thị trường chiến lược
Ngày càng có nhiều cộng đồng áp dụng phương pháp hoạch định thị trường
chiến lược thay vì thực hiện kế hoạch mang tính cấp thời. Cơng tác hoạch định thị
trường chiến lược trong bối cảnh của các địa phương đã trải qua ba thế hệ
Thế hệ thứ nhất chủ yếu là sự theo đuổi công nghiệp nặng, một cách làm có
q trình lịch sử lâu dài và sẽ vẫn tiếp tục. Các chương trình khuyến khích trọn gói hào
phóng, chú trọng vào những ngành sản xuất và chi phí hoạt động thấp là một số thành
phần chính trong các chiến dịch tiếp thị điểm đến. Lao động và đất đai giá rẻ, cùng với
17