Phân tích hoạt động marketing – mix theo quan điểm simona tại công ty cổ phần sao thái dương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ THANH HÀ

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
THEO QUAN ĐIỂM SIMONA
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2021


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

LÊ THANH HÀ

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
THEO QUAN ĐIỂM SIMONA
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƢƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA

XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn “Phân tích hoạt động Marketing – Mix theo
quan điểm Simona tại Công ty Cổ Phần Sao Thái Dương” l công tr nh nghi n
c u đ c lập c a

n th n v i s gi p đ c a gi o vi n h

ng ẫn C c số li u đ a ra

trong luận văn l trung th c, kh ch quan.
Học viên

Lê Thanh Hà


LỜI CẢM ƠN
Trong quá tr nh nghi n c u th c t , v i s vận

ng ki n th c đ học t i

tr ờng đ i học v o th c t v s gi p đ tận t nh c a c c thầy cô,

n è đ gi p tôi

ho n th nh luận văn th c sĩ v i t n đề t i “Ph n tích ho t đ ng Marketing – Mix
theo quan điểm Simona t i Công ty C phần Sao Th i D

ng Tôi xin đ

c m n s u s c t i TS Nguy n Thị Phi Nga, l ng ời tr c ti p h

c g i lời

ng ẫn tôi trong

suốt qua tr nh th c hi n đề t i, đồng thời c m n c c thầy cô trong khoa Sau đ i học
tr ờng Đ i học Kinh t đ t o điều ki n để tôi ho n th nh

i luận văn c a m nh

Xin ch n th nh c m n an l nh đ o v c c anh chị c n
phần Sao Th i D

c a Công ty C

ng đ gi p đ tôi trong qu tr nh nghi n c u, điều tra M c

đ

h t s c cố g ng, n l c nghi n c u, nh ng o h n ch về thời gian, kinh nghi m,
ki n th c th c t n n

i luận văn c n s s i v thi u s t Tôi r t mong nhận đ

s chia sẻ, đ ng g p ý ki n c a quý thầy cô
Tôi xin ch n th nh c m n!

c


MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT ...........................................................................................i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................iv
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ....... 4
1 1 T ng quan t nh h nh nghi n c u .......................................................................... 4
1 1 1 T nh h nh nghi n c u trong n

c ...................................................................... 4

1 1 2 T nh h nh nghi n c u ngo i n

c ..................................................................... 6

1 1 3 Kho ng trống nghi n c u .................................................................................. 8
1 2 Cở sở lý luận về marketing .................................................................................. 9
1 2 1 Kh i ni m về Marketing.................................................................................... 9

1 2 2 Đ c điểm c a maketing ................................................................................... 10
1 2 3 Ch c năng v vai tr Marketing...................................................................... 15
1 3 Cở sở lý luận về marketing – mix trong ịch v

n lẻ .................................... 16

1 3 1 Kh i qu t về Maketing - mix .......................................................................... 16
1.3.2. C c quan điểm về Marketing – mix ................................................................ 17
1 4 N i ung c
nghi p

n c a Marketing – mix theo quan điểm c a Simona trong oanh

n lẻ ............................................................................................................. 20

1 4 1 Chính s ch s n phẩm ....................................................................................... 21
1.4.2. Chính s ch gi c ............................................................................................ 25
1 4 3 Chính s ch ph n phối s n phẩm ...................................................................... 28
1 4 4 X c ti n h n h p ............................................................................................. 34
1.4.5. Vị trí, địa điểm c a oanh nghi p

n lẻ ........................................................ 35

1 4 6 Không gian, h nh nh v môi tr ờng trong oanh nghi p

n lẻ ................... 37

1 5 So s nh lý thuy t Marketing – mix c a Philip Kotler v Simona ...................... 37

CHƢƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................... 40
2 1 Quy tr nh nghi n c u ......................................................................................... 40
2 2 C c ph

ng ph p nghi n c u ............................................................................. 42

2 2 1 Ph

ng ph p định tính .................................................................................... 42

2 2 2 Ph

ng ph p định l

ng ................................................................................. 43

2 3 Ph

ng ph p thu thập, x lý v ph n tích ữ li u ............................................. 46

2 3 1 Ph

ng ph p thu thập ữ li u .......................................................................... 46

2 3 2 Ph

ng ph p x lý v ph n tích số li u ......................................................... 47

CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƢƠNG ........................................................ 49

3 1 T ng quan về Công ty C phần Sao Th i D

ng .............................................. 49

3 1 1 Thông tin về Công ty C phần Sao Th i D

ng ............................................ 49

3 1 2 Qu tr nh h nh th nh v ph t triển c a Công ty C Phần Sao Th i D

ng .... 50

3 1 3 Ch c năng, nhi m v v c c u t ch c c a Công ty C phần Sao Th i D

ng .. 51

3 1 4 Quy tr nh s n xu t s n phẩm ........................................................................... 58
3 1 5 K t qu kinh oanh c a Công ty C phần Sao Th i D

ng giai đo n 2018 –

2020 ........................................................................................................................... 61
3 1 6 Đối th c nh tranh ........................................................................................... 65
3 2 Th c tr ng ho t đ ng Marketing – mix theo quan điểm c a Simona c a Công ty
C phần Sao Th i D

ng .......................................................................................... 65

3 2 1 Chính s ch s n phẩm ....................................................................................... 65
3.2.2. Chính s ch gi c ............................................................................................ 71

3 2 3 Chính s ch k nh ph n phối ............................................................................. 74
3 2 4 Chính s ch x c ti n ......................................................................................... 77
3.2.5. Vị trí, địa điểm c a c a h ng thuốc Sao Th i D
3 2 6 Không gian, h nh nh v t c phong c a địa điểm

ng ..................................... 81
n h ng ........................... 84

3 2 7 H thống h a k t qu nghi n c u .................................................................... 86
3 3 C c k t qu đ t đ
3 3 1 K t qu đ t đ

c v h n ch c a c c chính s ch Sao Th i D

ng ............. 89

c ............................................................................................. 89


3 3 2 Những điểm c n h n ch ................................................................................. 93
CHƢƠNG 4. ĐỊNH HƢỚNG HOÀN THIỆN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING –MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SAO THÁI DƢƠNG ............................................................................................... 95
4.1. Định h

ng v chi n l

c ph t triển c a công ty c phần Sao Th i D

ng ..... 95

4 1 1 Định h

ng chung ........................................................................................... 95

4 1 2 Định h

ng ph t triển ho t đ ng Marketing – mix ........................................ 95

4 2 Gi i ph p n ng cao hi u qu ho t đ ng marketing – mix c a công ty c phần
Sao Th i D

ng ........................................................................................................ 96

4 2 1 Ứng

ng mô h nh SOWT để đ a ra gi i ph p .............................................. 96

4 2 2 Gi i ph p n ng cao hi u qu chính s ch s n phẩm ......................................... 98
4 2 3 Gi i ph p n ng cao hi u qu chính s ch gi ................................................... 98
4 2 4 Gi i ph p n ng cao hi u qu chính s ch ph n phối ........................................ 99
4 2 5 Gi i ph p n ng cao hi u qu chính s ch x c ti n .........................................100
4 2 6 Gi i ph p n ng cao mở r ng th m địa điểm vị trí c a điểm

n h ng .........100

4 2 7 Gi i ph p n ng cao ho n thi n h nh nh, không gian v môi tr ờng c a c c
điểm

n h ng .........................................................................................................101

4 3 M t số ki n nghị đối v i c quan nh n

c.....................................................101

4 3 1 Đối v i chính ph ..........................................................................................101
4.3.2. Đối v i ng nh ch qu n ................................................................................102
4 3 3 Đối v i địa ph

ng .......................................................................................102

KẾT LUẬN ............................................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................105
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu

STT

Nguyên nghĩa

1

NXB

Nh xu t

2

MKT

Marketing

3

TNHH

Tr ch nhi m hữu h n

4

KCN

Khu công nghi p

5

TT

Thị tr n

6

LĐ

Lao đ ng

7

ĐH

Đ i học

8

CĐ

Cao đẳng

9

TC

T i ch c

i

n


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

B ng 3 1

C c chi nh nh c a Công ty

2

B ng 3 2

C c u nh n s c a Công ty theo số l

3

B ng 3 3

C c u nh n s c a Công ty theo ch t l

4

B ng 3 4

Nguồn vốn v t i s n c a Công ty trong 3 năm 2018 –

Trang
51
ng
ng

54
55
60

2020
5

B ng 3 5

K t qu ho t đ ng kinh oanh c a Công ty trong 3 năm

62

2018– 2020
6

B ng 3 6

B ng c c u oanh thu 6

ng s n phẩm c a Công ty

65

trong 2 năm
7

B ng 3 7

anh m c nh m h ng theo chiều

8

B ng 3.8

Danh m c m t số s n phẩm theo chiều s u

68

9

B ng 3 9

So s nh số l

69

10

B ng 3 10

K t qu kh o s t 185 kh ch h ng c a công ty c phần
Sao Th i D

i

ng s n phẩm v i c c đối th c nh tr nh

68

69

ng về chính s ch s n phẩm

11

B ng 3 11

M c chi t kh u m t số s n phẩm c a Công ty

70

12

B ng 3 12

M c gi m t số s n phẩm c a Công ty cho m t số

70

khách hàng
13

B ng 3 13

Gi

n s n phẩm ầu g i c a c c h ng

71

14

B ng 3 14

Gi

n s n phẩm Rocket v Rocket1H

71

15

B ng 3 15

So s nh gi

n v i c c s n phẩm c ng lo i tr n thị

72

K t qu kh o s t 185 kh ch h ng c a công ty c phần

72

tr ờng
16

B ng 3 16

Sao Th i D

ng về chính s ch gi

17

B ng 3 17

K t qu

oanh thu h thống ph n phối theo từng k nh

18

B ng 3 18

K t qu kh o s t 185 kh ch h ng c a công ty c phần
Sao Th i D

ng về chính s ch ph n phối

ii

74
75


STT

Bảng

19

B ng 3 19

Nội dung
Chi n l

c x c ti n v h tr kinh oanh trong ng nh

76

K t qu kh o s t 185 kh ch h ng c a công ty c phần

79

D
20

B ng 3 20

c

Sao Th i D
21

B ng 3 21

Th i D
B ng 3 22

ng về chính s ch x c ti n h n h p

K t qu kh o s t 185 kh ch h ng c a công ty c phần
Sao Th i D

22

ng về vị trí địa điểm c a c a h ng thuốc

K t qu kh o s t 185 kh ch h ng c a công ty c phần
ng

K t qu kh o s t 185 kh ch h ng c a Công ty C phần
Sao Th i D

85

ng về không gian, h nh nh v t c phong

c a c a h ng thuốc Th i D
B ng 3 23

82

ng

Sao Th i D
23

Trang

86

ng về 6 n i ung ho t đ ng Marketing –

mix theo quan điểm Simona
24

B ng 4 1

B ng ph n tích mơ h nh SWOT c a Công ty Sao Th i
D

25

B ng 4 2

95

ng

Điểm số đ nh gi

96

iii


DANH MỤC HÌNH

Nội dung

STT

Hình

Trang

1

Hình 1.1

M c ti u chi n l

2

Hình 1.2

C c k nh ph n phối trong marketing

32

3

Hình 1.3

Mô h nh c c k nh ph n phối đa c p

33

4

Hình 2.1

Biểu đồ quy tr nh c c

40

5

Hình 3.1

S đồ c c u t ch c Công ty Sao Th i D

6

Hình 3.2

Biểu đồ c c u oanh thu 6

c c a marketing hi n đ i

9

c nghi n c u
ng

ng s n phẩm c a

53

65

Công ty trong 2 năm
7

Hình 3.3

Kiểu

ng, ao

m t số s n phẩm c a Cơng ty

8

Hình 3.4

S đồ c u tr c k nh ph n phối

73

9

Hình 3.5

H i ch triển l m s n phẩm c a Công ty t i Du ai

77

10

Hình 3.6

C a h ng Sao Th i D

83

11

Hình 3.7

B n trong c a h ng Sao Th i D

iv

ng
ng

67

84


LỜI MỞ ĐẦU
1.Về tính cấp thiết của đề tài:
X y

ng chính s ch Marketing l nhi m v vơ c ng quan trọng c a m i

doanh nghi p nhằm th c hi n c hi u qu nh t a m c ti u l i nhuận, vị th v an

to n Trong nền kinh t thị tr ờng c nh tranh gay g t, m t oanh nghi p muốn tồn
t i v ph t triển th

oanh nghi p đ ph i ti n h nh huy đ ng mọi nguồn l c, ph i

i t điều h nh t ng h p mọi y u tố nhằm đ t đ

c m c ti u đ định sẵn Thơng qua

chính sách Marketing – mix theo quan điểm Simona, oanh nghi p
ph t huy h t n i l c h

n lẻ c thể

ng v o những c h i h p ẫn tr n thị tr ờng v v th sẽ

gi p oanh nghi p n ng cao hi u qu kinh oanh, tăng c ờng kh năng c nh tranh
trong qu tr nh mở c a v t

o h a nền kinh t

Vai tr c a Marketing nói chung

đ khơng c n m i mẻ nữa nh ng th c hi n c c ho t đ ng đ nh th n o để c hi u
qu nh t l i l mối trăn trở quan t m c a c c nh qu n trị kinh oanh
Tuy nhi n để vận

ng c c chính s ch Marketing – Mix theo quan điểm

Simona vi t năm 1957 v i

i

o “Contributions to the foundation of the

Marketing mix for retail companies – Đ ng g p nền t ng c a Marketing mix cho
các công ty

n lẻ Simona Covel đ “th i ay những quan điểm cũ về marketing

trong kinh oanh ở thời đ i m i v i 6 y u tố m t c ch c hi u qu nh t cũng l m t
điều không

ng Ban Gi m đốc Công ty C phần Sao Th i D

trọng v nhận th c đ
vi c ho ch định chi n l
Đ n nay, Sao Th i D

ng luôn ch

c tầm quan trọng c a c c chính sách Marketing- Mix trong
c v đ a ra ph

ng h

ng đ v đang l th

ng ho t đ ng kinh oanh ph h p

ng hi u n i ti ng c a Vi t Nam đ

c

mọi ng ời i t đ n, l m t trong những oanh nghi p năng đ ng, s ng t o v s
ng vốn c hi u qu trong vi c nghi n c u, ph t triển, s n xu t, kinh oanh D
phẩm, Mỹ phẩm v Th c phẩm chăm s c s c khỏe v i vi c p
linh ho t c c chính s ch Marketing. Chỉ khi s
Mix m t c ch h p lý kích thích đ
cơng ty m i đ

c

ng th nh cơng,

ng c c chính sách Marketing –

c tính hữu h nh c a s n phẩm th s n phẩm c a

c kh ch h ng nhận i t v đ t trọn niềm tin… Chính vì s quan

1


trọng c a ho t đ ng Marketing- Mix theo quan điểm c a Simona trong kinh doanh,
t c gi l a chọn đề t i “Phân tích hoạt động Marketing-Mix theo quan điểm
Simona tại Công Ty Cổ phần Sao Thái Dương” l m luận văn Th c Sỹ Qu n trị
kinh doanh.
2. Câu hỏi nghiên cứu:
C u hỏi: L m th n o để ho n thi n Marketing – mix c a Công ty C Phần

Sao Th i D

ng theo quan điểm c a Simona?

3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
a. Mục đích
Đề xu t gi i ph p ho n thi n ho t đ ng Marketing- mix cho Công ty C
phần Sao Th i D

ng

b. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để đ t đ

c m c đích nghi n c u, t c gi cần th c hi n c c nhi m v chính sau:

- Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động Marketing- mix của
doanh nghiệp bán lẻ.
- Nhiệm vụ 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix của Cơng ty
Cổ phần Sao Thái Dương.
- Nhiệm vụ 3: Đưa ra xu hướng hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing- mix của Công ty Cổ phần Sao Thái Dương.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Ho t đ ng Marketing – mix c a Công ty c phần Sao
Th i D

ng

Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghi n c u: Công ty c phần Sao Th i D

ng t i H N i

Thời gian nghi n c u: Thời gian nghi n c u c a t c gi từ cuối th ng 9/2019
đ n 12/2020 tuy nhi n ữ li u th c p s

ng cho nghi n c u n y hi n t i đ

c thu

thập từ năm 2018 đ n nay
N i ung: Ho t đ ng Marketing-mix c a công ty c phần Sao Th i D

ng

a tr n lý thuy t c a Simona vi t năm 1957 v i 6 nh n tố (Chính s n s n phẩm;

2


Chính s ch gi c ; Chính s ch ph n phối; Chính s ch x c ti n; Vị trí địa điểm c a
điểm

n h ng; Khơng gian, h nh nh v môi tr ờng t i điểm

n h ng).

5. Những đóng góp của luận văn
Luận văn c đ ng g p quan trọng trong hai ph

ng i n lý luận và th c ti n

- Ph

ng i n lý luận: T ng quan c sở lý luận về marketing.

- Ph

ng i n th c ti n: T ng quan tình hình s

marketing t i Cơng ty c phần Sao Th i D
h n ch mà doanh nghi p đ l m đ

d ng c c ph

ng ph p

ng đồng thời đ a ra những m t tích c c và

c từ đ đ a ra xu h

ng hoàn thi n và nâng cao

hi u qu ho t đ ng Marketing – mix c a Công ty c phần Sao Th i D

ng

6. Kết cấu của luận văn:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cở sở lý luận về hoạt động
Marketing-mix của doanh nghiệp bán lẻ.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing – mix Công ty Cổ phần Sao
Thái Dương.
Chương 4: Xu hướng hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
– mix của Công ty Cổ phần Sao Thái Dương.
Kết luận

3


CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Marketing l cơng c g n k t giữa ng ời ti u
phần gi p oanh nghi p t o đ

ng v

oanh nghi p g p

c l i th c nh tranh thông qua đ p ng đ ng nhu

cầu kh ch h ng Vai tr c a marketing - mix c ng ng y c ng đ
vậy đ c r t nhiều công tr nh nghi n c u v
ho t đ ng s n xu t kinh oanh v th

ng

c ch trọng h n, v

ng c a marketing - mix vào

ng m i ti u iểu c thể kể đ n nh :

Trần Minh Đ o (2002), gi o tr nh đ đề cập đ n những lý luận c
marketing nh :

n về

n ch t c a MKT, môi tr ờng MKT, hành vi khách hàng, các

quy t định về s n phẩm, gi , ph n phối, x c ti n Nhờ gi o tr nh này, giúp ta hiểu
đ

c những lý thuy t cốt lõi v
Nguy n Th

n ch t c a MKT.

ng Th i (2007), gi o tr nh đ đ a ra những v n đề kh i quát

chung về MKT, lịch s h nh th nh, vai tr , ch c năng, ph

ng ph p nghi n c u

marketing, thị tr ờng v nghi n c u thị tr ờng, chính s ch về s n phẩm, chính s ch
về gi c , chính s ch về k nh ph n phối, chính s ch về x c ti n h n h p Từ đ ,
gi p hiểu đ

c những lý thuy t c

n về marketing mix v ph n tích chi n l

c

marketing mix v i mơi tr ờng kinh oanh
Tr

ng Đ nh Chi n (2014), n i ung cuốn giáo trình đ

c a nh qu n trị Marketing - những ng ời c

c vi t

ig cđ

tr ch nhi m điều h nh to n

ho t đ ng marketing c a oanh nghi p/t ch c Từ đ , nhận th c đ

c ki n th c v

kỹ năng th c hi n c c ho t đ ng qu n trị marketing ao tr m từ qu n trị thông tin,
qu n trị chi n l
vận

c marketing, qu n trị marketing to n i n, h thống v

ng

ng vào th c ti n kinh oanh
Đ B ch Khi m (2017), đề t i đ đ a ra c c nhận định chi ti t về các y u tố

c a marketing mix trong vi c nh h ởng đ n s h i l ng c a kh ch h ng doanh
nghi p khi s

ng phần mềm qu n lý

n h ng Fsales V i kh ch h ng doanh

4


nghi p, y u tố gi c không ph i l y u tố quan trọng nh t nh h ởng đ n quy t
định s

ng phần mềm c a kh ch h ng Tuy nhi n vi c linh đ ng về gi để phù

h p v i từng nhu cầu ri ng c a c c oanh nghi p thu c c c ng nh nghề kh c nhau
l it ođ

c s h i l ng c a kh ch h ng C ng v i đ , y u tố ph n phối qua k nh

n tr c ti p l y u tố t o n n s hài lòng cho khách hàng. C c y u tố kh c nh :
quy tr nh cung c p s n phẩm, con ng ời – ng ời cung c p, triển khai, h tr sau
ịch v l i đ
x c ti n v ph

c kh ch h ng quan t m v đ

n

c đ nh trọng số cao C c y u tố nh

ng ti n hữu h nh cũng l m t trong những mối quan t m mà khách

h ng mong muốn FPT cần tập trung h n nữa Đ c i t y u tố s n phẩm đối v i
Fsales đang l y u tố

t n nh t v kh ch h ng đang đ nh gi không cao về y u tố

n y c a Fsales Những k t luận n y mang tính t

ng quan nhiều v i c c nhận định

định tính an đầu c a t c gi , đ y cũng sẽ l những n i ung hữu ích để t c gi
tham chi u th m v o đề t i n y Tuy nhi n, đề t i hi n đang tập trung ho n thi n
ho t đ ng marketing cho Fsales để ti p cận v o đối t
nghi p Trong khi đ , v i xu h
tr ờng l n c nhu cầu s
cập đ n chi n l

ng kh ch h ng oanh

ng thị tr ờng hi n t i, kh ch h ng c nh n l i l thị

ng phần mềm qu n lý

c để ti p cận v o đối t

n h ng th đề t i l i ch a đề

ng n y.

Nguy n Ngọc H (2016), luận n ti n sĩ kinh t n y v i m c ti u t m ki m,
ph n tích nh n tố quy t định s l a chọn c a c c c a h ng kinh oanh
muốn h p t c c ng kinh oanh th
kinh oanh nh

ng quyền th

ng hi u Co op Mart Từ đ , x y

ng m i chu i

n lẻ nhỏ

ng mô h nh

n lẻ Co op Mart V từ đ đề ra m t

số chính s ch h tr gi p Công ty qu n lý chu i si u thị Co op Mart (Saigon Co.op)
c c c i n ph p qu n trị h p lý nhằm mở r ng th m h thống chu i ch n r t c a
m nh từ c c c a h ng kinh oanh nhỏ lẻ
L Anh Tu n (2014): “Ho t đ ng Marketing h n h p: Kinh nghi m cho c c
oanh nghi p s n xu t , T p chí t i chính, số 9,
mang tính quy t định đ n qu tr nh vận

i vi t đ đ a ra 4 nh n tố chi phối

ng, c c u c a Marketing h n h p, đ l :

uy tín và vai trị c a oanh nghi p tr n thị tr ờng; t nh huống c a thị tr ờng; v ng
đời s n phẩm v tính ch t h ng h a T c gi cũng đ ng tr n g c đ c a m t doanh

5


nghi p ho t đ ng trong lĩnh v c s n xu t ao

để nh n nhận những h n ch c a oanh

nghi p cũng nh những th ch th c c a thị tr ờng Từ đ đ a ra những gi i ph p c thể
về c c chính s ch 4Ps nhằm gi p oanh nghi p đối ph v i thị tr ờng
Nguy n T n S (2007), “X y

ng chính s ch Marketing – mix cho s n

phẩm g tr n thị tr ờng n i địa t i Công ty TNHH T n Ph

c , luận văn Th c sĩ

Đ i học Đ Nẵng Luận văn nghi n c u về ho t đ ng kinh oanh v c c chính s ch
Marketing mix hi n t i c a Công ty TNHH T n Ph

c v những đề xu t c a t c gi

nhằm ho n thi n chính s ch Marketing - mix cho s n phẩm đồ g c a Công ty
Các đề t i trong n

c a Marketing – mix

c hi n t i chỉ đang tập trung ph n tích c c y u tố c
i g c đ c a từng đối t

n

ng kh c nhau nh : C c nh

nghi n c u, c c nh qu n trị, … Ch a c nghi n c u n o đi s u về s quan trọng
c a ho t đ ng Marketing – mix trong ng nh

n lẻ

1.1.2. Tình hình nghiên cứu ngồi nước
Simona Covel (1953), cuốn s ch n y cho i t c thể “th i ay những quan
ni m cũ về marketing trong kinh oanh ở thời đ i m i H y để cuốn s ch đồng h nh
c ng th nh công c a công ty khởi nghi p c a
l n

n Để đ a m t công ty khởi nghi p

ph ng, không c g hữu hi u h n l m t chi n l
Philip Kotler (2007), gồm 20 ch

Marketingc

c marketing tuy t vời

ng, công tr nh đ đ a ra c c n i ung

n v cốt lõi nh t, trong đ c marketing mix ao gồm 4 y u tố c

n: s n phẩm, gi , ph n phối v x c ti n
Philip Kotler (2011), cuốn s ch n y cho i t c ch vận
v o s n phẩm, ịch v , thị tr ờng, c c công ty trong n

cv n

ng t

uy Marketing

c ngoài, các doanh

nghi p l n v nhỏ, c c oanh nghi p s n xu t v trung gian, c c ng nh công nghi p
kỹ thuật cao v th p
Meghna Jain (2012), luận văn tập trung v o x y
đ n gi n m c c công ty m i th nh lập c thể s

ng h thống maketing mix

ng, gi p thi t lập đ

c ti u chí

đ nh gi giai đo n đầu trong maketing mix
R Gopal (2014), m c ti u nghi n c u c a luận văn cho th y tầm quan trọng
c a IMC Marketing tích h p c a qu ng c o tr c tuy n, t m hiểu nguy n nh n c a s

6


ph t triển marketing online Từ đ , t c gi đ a ra những ph n tích so s nh hi u qu
giữa marketing online v i c c công c marketing truyền thống cũng nh những h n
ch c a marketing online so v i IMC
Bar ora Kochova (2012), “Marketing mix of Fitness Centre Aquapalace
Prague (Marketing mix của Trung tâm thể dục thẩm mĩ Aquapalace Prague). Luận
văn tập trung vào vi c phân tích các chính sách Marketing hi n có và d a trên
những phân tích cho th y s điều chỉnh c a chúng. Phần lý thuy t t ng quan về
Marketing, c c điều kho n c a Marketing mix v đ c bi t áp d ng chúng trong môi
tr ờng thể thao. Phần chính c a luận văn tr nh

y k t qu x lý c a vi c nghiên

c u thị tr ờng và phân tích SWOT, cuối cùng là những đề xu t điều chỉnh để các
chính s ch Marketing mix đ

c hoàn thi n h n

Meghna Jain (2012), “Identifying the essential factors in the marketing mix
esign (The case of Personal Protective Equipment) (Xác định các yếu tố cần thiết
trong thiết kế Marketing – mix). Nghiên c u này tập trung vào vi c xây d ng m t
h thống Marketing – mix đ n gi n mà các Công ty m i thành lập có thể s d ng
đ

c. Nghiên c u đ

c th c hi n thông qua tr ờng h p c a ngành công nghi p

PPE (Personal Protective Equipment – thiết bị bảo hộ cá nhân) bằng cách xác định
các y u tố cần thi t trong thi t k Marketing – mix c a họ. Tác gi đ ti n hành
kh o sát 260 công ty trong ngành, phỏng v n 3 ng ời và phân tích so sánh các nhà
s n xu t khác nhau nhằm x c định các y u tố Marketing – mix đ

c s d ng bởi số

đông c c nhà s n xu t. K t qu nghiên c u đ chỉ ra những y u tố cần thi t và
những k t h p Marketing – mix thành công có thể s d ng cho các cơng ty m i
thành lập.
Qua quá trình nghiên c u, c thể nhận th y rằng c c công tr nh nghi n c u
tr n đ kh i qu t đ

c vai tr v m c ti u c a ho t đ ng Marketing trong c c oanh

nghi p, c c y u tố nh h ởng đ n ho t đ ng Marketing trong c c lĩnh v c kinh
oanh kh c nhau, đ a ra đ

c những xu h

ng ho n thi n v n ng cao hi u qu

ho t đ ng Marketing - mix Tuy nhi n, c thể nhận th y rằng ch a c công tr nh
n o ph n tích m t c ch h thống v tập trung s u v o ho t đ ng Marketing – mix

7


nh ri ng cho c c oanh nghi p
D

n lẻ đ c i t l Công ty C phần Sao Th i

ng Do đ , đề t i “Phân tích hoạt động Marketing – mix theo quan điểm

Simona tại Công ty Cổ phần Sao Thái Dương” không c s tr ng l p v i c c công
tr nh nghi n c u tr

c.

1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
T ng quan c c công tr nh nghi n c u trong v ngo i n

c chỉ ra rằng

Marketing – mix trong ho t đ ng kinh oanh c a c c oanh nghi p l vô c ng quan
trọng Đ c r t nhiều nghi n c u về ho t đ ng Marketing – mix cho các doanh
nghi p s n xu t, th

ng m i, xu t khẩu,… Tuy nhiên t c gi nhận th y c m t số

kho ng trống sau:
Thứ nhất: Marketing – mix đ ng vai tr r t quan trọng trong ho t đ ng kinh
oanh th c đẩy vi c
trong n

n h ng gia tăng oanh số Nh ng hi n nay, c c nghi n c u

c m i chỉ tập trung l m về Marketing truyền thống, c c nghi n c u về

Marketing – mix trong

n lẻ c n r t h n ch

Thứ hai: C r t nhiều oanh nghi p ở mọi lĩnh v c ng nh nghề đều c thể p
ng Marketing – mix v o trong ho t đ ng kinh oanh nh : s n xu t, th

ng m i,

xu t khẩu, … Tuy nhi n l i ch a c nhiều nghi n c u về Marketing – mix cho các
oanh nghi p ho t đ ng trong lĩnh v c

n lẻ

Thứ ba: Ho t đ ng nghi n c u, s n xu t, ph n phối s n phẩm đ
c c nh nghi n c u ph n tích v đ nh gi
Th i D

ng l i ch a đ

n lẻ c a Sao

c nghi n c u v ph n tích nhiều

Thứ tư: Marketing – mix
m i mẻ v ch a thu h t đ
trong n

Tuy nhi n về ho t đ ng

c kh nhiều

i g c nh n v quan điểm c a Simona c n kh

c s quan t m c a c c học gi v c c nh nghi n c u

c

T u trung l i, t c gi cho rằng c m t kho ng trống l n trong nghi n c u về ho t
đ ng Marketing – mix c a Công ty C phần Sao Th i D

ng theo quan điểm c a

Simona Đ y chính l căn c quan trọng để t c gi l a chọn đề t i c a luận n: “Phân tích
ho t đ ng Marketing – mix theo quan điểm Simona t i Công ty C phần Sao Th i
D

ng Nghi n c u không c s tr ng l p v i c c công tr nh nghi n c u tr

8

cđ


1.2. Cở sở lý luận về marketing
1.2.1. Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler, Marketing l m t qu tr nh qu n lý mang tính x h i, nhờ
n m c c c nh n v c c nh m ng ời kh c nhau nhận đ

c c i m họ cần v mong

muốn thông qua vi c t o ra, cung c p v trao đ i c c s n phẩm c gi trị v i những
ng ời kh c Từ định nghĩa tr n, ta c thể nhận th y Marketing đ

c c u th nh ởi

những nguy n t c cốt lõi sau:
Marketing l m t ti n tr nh qu n trị (Davi Packar ) Marketing tập trung
v o nhu cầu,

c muốn c a kh ch h ng Marketing

t đầu từ ý t ởng về s n phẩm

thỏa m n mong muốn v không ừng l i khi những mong muốn c a kh ch h ng đ
đ tđ

c m vẫn ti p t c sau khi th c hi n trao đ i
Marketing ch trọng v o t o lập gi trị kh ch h ng Mọi ho t đ ng marketing

đều nh h ởng đ n gi trị c m nhận c a kh ch h ng Để qu n lý gi trị c m nhận, t
ch c ph i n m rõ môi tr ờng c nh tranh v thị tr ờng m c ti u, c c chi n l

c

marketing h n h p (Marketing mix, nhằm thỏa m n nhu cầu kh ch h ng tối đa để
c đ

c l i th c nh tranh ền vững)
M c ti u chi n l

c c a marketing đối v i 1 s n phẩm/ oanh nghi p đ

c

thể hi n qua mơ h nh sau:
Trái tim
và tâm
hồn khách
hàng

Marketing
Chinh
phục tâm
trí khách
hàng

Đạt đƣợc
thị phần
thống lĩnh

Hình 1.1: Mục tiêu chiến lược của marketing hiện đại
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
9


Theo thuy t Qu n trị đ

ng đ i, chi n l

c c a marketing hi n đ i l

a

tr n s ph n tích mơi tr ờng để qu n trị marketing th nh cơng:
Ph n tích mơi tr ờng v nghi n c u marketing nhằm

o v thích ng v i

c c y u tố môi tr ờng nh h ởng đ n s th nh công hay th t

i, tập h p thông tin

để quy t định c c v n đề marketing đ m tr ch
Mở r ng ph m vi ho t đ ng ằng c ch l a chọn v đ a ra c ch th c th m
nhập thị tr ờng m i.
Ph n tích ng ời ti u

ng ằng c ch xem xét v đ nh gi những đ c tính y u

cầu, ti n tr nh mua c a ng ời ti u
h

ng l a chọn c c ph n kh c thị tr ờng để định

ng c c phối th c marketing.
Ho ch định chi n l

c s n phẩm v x y

ng th

ng hi u ằng c ch ph t

triển v

uy tr s n phẩm,

ng s n phẩm, c u tr c s n phẩm, ao

c c ph

ng th c qu n lý th

ng hi u.

Ho ch định chi n l
s ch gi

c gi , x c định c c m c gi , kỹ thuật định gi , chính

n đối v i từng đối t c k nh ph n phối, điều chỉnh gi v s

m t y u tố tích c c đ t m c ti u chi n l
Ho ch định chi n l
phối, qu n lý
sỉ v

, nh n hi u v

ng gi nh

c marketing.

c ph n phối, x y

ng c c mối li n h trung gian ph n

trữ h ng tồn kho, vận chuyển v ph n phối s n phẩm, ịch v ,

n

n lẻ.
T ch c th c hi n kiểm so t v đ nh gi c c chi n l

h p, ch

ng tr nh kích thích ti u th đ m

c truyền thơng tích

o tập trung ch t l

ng to n i n

marketing.
1.2.2. Đặc điểm của maketing
Nhu cầu cơ bản
Điểm xu t ph t c a t

uy chi n l

c marketing l những nhu cầu v mong

muốn c a con ng ời Ng ời ta cần th c ăn, n c uống, khơng khí v n i ở để sống
c n B n c nh đ , con ng ời c n c nguy n vọng m nh mẽ cho s s ng t o, gi o
c v c c ịch v kh c
Nhu cầu c p thi t c a con ng ời l c m gi c thi u h t m t c i g đ m họ
c m nhận đ

c Nhu cầu c p thi t c a con ng ời r t đa
10

ng v ph c t p N

ao


gồm c những nhu cầu sinh lý c

n về ăn, m c, s ởi m v an to n tính m ng lẫn

những nhu cầu x h i nh s th n thi t, gần gũi, uy tín v t nh c m cũng nh c c
nhu cầu c nh n về tri th c v t thể hi n m nh Nhu cầu c p thi t l những phần
c u th nh nguy n th y c a

n tính con ng ời, khơng ph i o x h i hay ng ời l m

marketing t o ra
N u c c nhu cầu c p thi t không đ

kh sở v

c thỏa m n th con ng ời sẽ c m th y

t h nh V n u c c nhu cầu đ c ý nghĩa c ng l n đối v i con ng ời

th n c ng kh sở h n Con ng ời không đ
h

ng gi i quy t: ho c l

đ

c nhu cầu ho c cố g ng k m ch n

c thỏa m n sẽ l a chọn m t trong hai

t tay t m ki m m t đối t

ng c kh năng thỏa m n

Mong muốn ịnh nghĩa về Marketing
Mong muốn c a con ng ời l m t nhu cầu c p thi t c

ng đ c th , t

ng v i tr nh đ văn h a v nh n c ch c a m i ng ời Mong muốn đ
ra th nh những th c thể c kh năng thỏa m n nhu cầu ằng ph

ng

c iểu hi n

ng th c m n p

sống văn h a c a x h i đ vốn quen thu c
Khi x h i ph t triển th nhu cầu c a c c th nh vi n cũng tăng l n Con ng ời
c ng ti p x c nhiều h n v i những đối t

ng g i trí t m , s quan tậm v ham

muốn C c nh s n xu t, về phía m nh, ln h

ng ho t đ ng c a họ v o vi c kích

thích ham muốn mua h ng v cố g ng thi t lập mối li n h thích ng giữa những
s n phẩm c a họ v i nhu cầu c p thi t c a con ng ời
Nhu cầu
Nhu cầu c a con ng ời l những mong muốn kèm th m điều ki n c kh năng
thanh to n C c mong muốn sẽ trở th nh nhu cầu khi đ

cđ m

Con ng ời không ị gi i h n ởi mong muốn m
thỏa m n

o ởi s c mua

ị gi i h n ởi kh năng

c muốn R t nhiều ng ời c ng mong muốn m t s n phẩm, nh ng chỉ số

ít l thỏa m n đ

c nhờ kh năng thanh to n c a họ Do vậy, trong ho t đ ng

marketing, c c oanh nghi p ph i đo l ờng đ
s n phẩm c a m nh, m quan trọng h n l
lịng mua chúng.

11

c khơng chỉ ao nhi u ng ời mua

ao nhi u ng ời c kh năng v thuận


Trong qu tr nh th c thi marketing nh m t ch c năng kinh oanh, những
ng ời l m marketing không t o ra nhu cầu, nhu cầu tồn t i m t c ch kh ch quan
Ng ời l m marketing c ng v i c c y u tố kh c trong x h i t c đ ng đ n
những mong muốn, nhu cầu ằng c ch t o ra những s n phẩm thích h p,

t m,

h p ẫn v h p t i tiền cho những kh ch h ng m c ti u c a họ S n phẩm c ng thỏa
m n mong muốn v nhu cầu c a kh ch h ng m c ti u ao nhi u th ng ời l m
marketing c ng th nh công

y nhi u định nghĩa về Marketing

Sản phẩm
Những nhu cầu c p thi t, mong muốn v nhu cầu c a con ng ời g i mở n n
s c m t c a s n phẩm
S n phẩm l
ti p nhận, đ

t c những g c thể đ a ra thị tr ờng, g y s ch ý, đ

c ti u th hay s

c

ng để thỏa m n m t nhu cầu hay mong muốn

c a con ng ời
Thông th ờng th từ “s n phẩm g i trong trí c ch ng ta m t vật thể vật
ch t nh l m t c i ô tô, m t c i ti vi hay m t đồ uống,… V v th , ch ng ta
th ờng

ng từ “s n phẩm v

không sờ m hay ch m t i đ

“ ịch v

để ph n i t c c vật thể vật ch t v c i

c Nh ng thật ra, suy cho c ng, tầm quan trọng c a

c c s n phẩm vật ch t không nằm nhiều ở ch ch ng ta c n m l ở ch ch ng ta

ng n để thỏa m n mong muốn c a ch ng ta
N i c ch kh c, ng ời ta không mua m t s n phẩm, họ mua những l i ích m
s n phẩm đ đem l i Chẳng h n, ng ời ta không mua m t xe m y để ng m n m
để n cung c p m t ịch v đi l i M t h p trang điểm đ
chi m ng

c mua không ph i để

ng m l để n cung c p m t ịch v l m cho ng ời ta đẹp h n

Ng ời ph

nữ không mua m t lọ n

c hoa, chị ta mua “m t niềm hy

vọng ,… V th những s n phẩm vật ch t th c s l những công c để cung c p
ịch v t o n n s thỏa m n hay l i ích cho ch ng ta N i m t c ch kh c, ch ng ta
l những ph

ng ti n chuyển t i l i ích

Lợi ích
Thơng th ờng, m i ng ời mua đều c m t kho n thu nhập gi i h n, m t
tr nh đ hiểu i t nh t định về s n phẩm v kinh nghi m mua h ng Trong những
12


điều ki n nh vậy, ng ời mua sẽ ph i quy t định chọn mua những s n phẩm nào,
c a ai, v i số l

khi ti u

ng ao nhi u nhằm tối đa h a s thỏa m n hay t ng l i ích c a họ

ng c c s n phẩm đ

định nghĩa về Marketing

T ng l i ích c a kh ch h ng l to n

những l i ích m kh ch hàng mong

đ i ở m i s n phẩm hay ịch v nh t định, c thể ao gồm l i ích cốt lõi c a s n
phẩm, l i ích từ c c ịch v kèm theo s n phẩm, ch t l

ng v kh năng nh n s

c a nh s n xu t, uy tín v h nh nh c a oanh nghi p,…
Để đ nh gi đ ng s l a chọn mua s n phẩm c a kh ch h ng, ngo i vi c
xem xét m c đ m m t s n phẩm c thể thỏa m n những mong muốn c a ng ời
mua, t c l những l i ích m s n phẩm đ c thể đem l i cho họ, nh s n xu t cần
c n nh c v so s nh c c chi phí m ng ời mua ph i tr để c đ

c s n phẩm v s

thỏa m n
Chi phí
Tổng chi phí của khách hàng là tồn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra
để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm
kiếm và chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí

tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Trong giai đoạn mua – bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi
cho người mua mua được những gì họ mong muốn và người bán bán được sản
phẩm của mình. Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu
người mua có hài lịng hay khơng so với những gì mà họ trơng đợi ở sản phẩm.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua
việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với
những gì mà người đó kỳ vọng.
Như vậy để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,
người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người
đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Khách hàng khơng hài lịng
nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; kh ch h ng h i l ng n u

13


k t qu đem l i t
đ

cv

ng x ng v i kỳ vọng v kh ch h ng r t h i l ng n u k t qu thu

t qu s mong đ i
Những kỳ vọng c a kh ch h ng th ờng đ

h ng tr

c đ y c a họ, những ý ki n c a

h a hẹn c a ng ời

c h nh th nh từ kinh nghi m mua

n è v đồng nghi p, những thông tin v

n v đối th c nh tranh Bằng c c n l c marketing, ng ời

n

h ng c thể t c đ ng, thậm chí l m thay đ i kỳ vọng c a ng ời mua
Trao đổi và giao dịch
Ho t đ ng marketing i n ra khi ng ời ta quy t định thỏa m n c c mong
muốn c a m nh thông qua vi c trao đ i
Trao đ i l h nh vi thu đ
cống hi n trở l i vật g đ

c m t vật mong muốn từ ng ời n o đ

ằng s

Trao đ i l m t trong ốn c ch để ng ời ta nhận đ

s n phẩm m họ mong muốn (t

c

s n xu t, chi m đo t, cầu xin v trao đ i)

Marketing ra đời từ c ch ti p chận cuối c ng n y nhằm c đ

c c c s n phẩm

Trao đ i l kh i ni m cốt lõi c a marketing Tuy vậy, để m t cu c trao đ i t
nguy n c thể đ

c ti n h nh th cần ph i thỏa m n 5 điều ki n sau:



C ít nh t hai

n (để trao đ i)



M i

n c m t c i g đ c thể c gi trị đối v i



M i

n c kh năng truyền thông v ph n phối



M i

nt



M i

n đều tin l cần thi t v c l i khi quan h v i

n kia

o ch p nhận ho c từ chối s n phẩm đề nghị c a

n kia

n kia

5 điều ki n n y t o th nh tiềm năng cho vi c trao đ i Trao đ i c thật s
i n ra hay không l t y thu c v o vi c đi đ n m t cu c
những

n x p c c điều ki n c a

n tham gia N u họ đồng ý, ch ng ta k t luận rằng h nh vi trao đ i l m cho

mọi ng ời

chịu (ho c ít ra không c g t h i c ), v rằng m i

hay ch p nhận đề nghị c a

nt

o từ chối

n kia định nghĩa về Marketing

Giao dịch
N u hai

n cam k t trao đ i đ đ m ph n v đ t đ

c m t thỏa thuận, th ta n i

m t v giao ịch (giao ịch kinh oanh) đ x y ra Giao ịch chính l đ n vị c
c a trao đ i M t giao ịch kinh oanh l m t v

14

uôn

n c c gi trị giữa hai

n

n