Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho dịch vụ Vinaphone tại công ty Viễn thông

TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
oOo
ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
MÃ SỐ: 11- 10- 10 Hệ : Chính quy
Niên khóa :2001-2006
Đề tài :
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO DỊCH VỤ VINAPHONE
TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG ĐĂK LĂK-ĐĂK NÔNG
Mã số : 401180014405
Sinh viên thực hiện : Bùi Thò Thanh Hiền
Lớp : D01QBA1
Giáo viên hướng dẫn : Th.s Đinh Phương Trang
Đơn vò : Khoa QTKD II
Năm : 2005
Đồ án tốt nghiệp Phần mở đầu
Mục lục
ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC 1
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do lựa chọn đề tài 1
2. Mục tiêu đề tài 1
3. Phương pháp thực hiện 1
4. Phạm vi nghiên cứu 1
5. Ý nghóa thực tiễn của đề tài 2
6. Bố cục đề tài 2
Chương I 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN 3
1.1. Khái quát về marketing 3
1.1.1. Đònh nghóa Marketing 3

1.1.2. Phân loại Marketing 4
1.1.2.1. Marketing cổ điển 4
1.1.2.2. Marketing hiện đại 4
1.1.3. Nhiệm vụ 5
1.1.4. Một số quan điểm quản trò marketing 5
1.1.5. Môi trường Marketing 6
1.1.5.1. Môi trường vó mô 6
1.1.5.2. Môi trường vi mô 7
1.2. Nội dung các hoạt động Marketing 9
1.2.1. Nghiên cứu marketing 10
1.2.1.1. Đònh nghóa 10
1.2.1.2. Những nguồn cung ứng nghiên cứu marketing 10
1.2.1.3. Phạm vi nghiên cứu marketing 11
1.2.1.4. Quá trình nghiên cứu marketing 11
1.2.1.4.1. Xác đònh vấn đề và m c tiêu nghiên cứuụ 11
1.2.1.4.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 11
1.2.1.4.3. Thu thập thông tin: 14
1.2.1.4.4. Phân tích thông tin 14
1.2.1.4.5. Trình bày các kết quả thu được 14
1.2.2. Phân đoạn thò trường, lựa chọn thò trường mục tiêu 15
1.2.2.1. Khái niệm 15
1.2.2.2. Phân khúc thò trường 15
1.2.2.3. Xác đònh thò trường mục tiêu 17
1.2.3. Xây dựng chương trình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) 19
1.2.3.1. Sản phẩm 19
1.2.3.1.1. Khái niệm 19
1.2.3.1.2. Các yếu tố của sản phẩm 20
1.2.3.1.3.Chu kỳ sống của sản phẩm 20
1.2.3.1.4. Khác biệt hoá sản phẩm 21
1.2.3.2. Giá 22

1.2.3.2.1.Lựa chọn mục tiêu đònh giá 23
1.2.3.2.2.Các phương pháp đònh giá 23
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang SV: Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Phần mở đầu
1.2.3.2.3.Các chiến lược đònh giá 24
1.2.3.3. Phân phối 25
1.2.3.3.1.Khái niệm 25
1.2.3.3.2.Vai trò của trung gian marketing 25
1.2.3.3.3.Chức năng và dòng lưu thông của kênh marketing 26
1.2.3.3.4.Các dạng kênh phân phối 26
1.2.3.3.5.Sự thay đổi các kênh phân phối theo chu kỳ sống sản phẩm 27
1.2.3.4. Chiêu thò 27
1.2.3.4.1.Quảng cáo 27
1.2.3.4.2.Bán hàng trực tiếp 29
1.2.3.4.3.Khuyến mãi và khuyến mại 30
1.2.3.4.4.Giao tế 30
1.3. Marketing dòch vụ 31
1.3.1. Dòch vụ là gì? 31
1.3.2. Đặc điểm riêng của dòch vụ 31
1.3.3. Marketing dòch vụ 33
1.3.4. Chiến lược marketing giành cho các doanh nghiệp dòch vụ 34
1.3.5. Marketing trong viễn thông 37
Chương II 38
KHẢO SÁT THỰC TẾ HOẠT ĐỘNG MARKERTING MIX CHO DỊCH VỤ
VINAPHONE TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG ĐĂK LĂK-ĐĂK NÔNG- 38
2.1. Giới thiệu về đơn vò thực tập 38
2.1.1. Giới thiệu khái quát đặc điểm đòa lý, tự nhiên, kinh tế, văn hóa của tỉnh k Đă
L kă 38
2.1.1.1. Đặc điểm tự nhiên 38
2.1.1.2. Đặc điểm kinh tế, xã hội 38

2.1.2. Giới thiệu khái quát đặc điểm đòa lý, kinh tế, văn hóa, chính trò của tỉnh k Đă
Nông 40
2.1.2.1. Vò trí đòa lý 40
2.1.2.2. Đặc điểm tự nhiên 40
2.1.2.3. Đặc điểm kinh tế, xã hội 41
2.1.3.Giới thiệu khái quát Công ty Viễn thông k L k – k NôngĐă ă Đă 41
2.2.1. Hoạt động của công ty Viễn thông k L k – k NôngĐă ă Đă 47
2.2. Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty Viễn thông k L k – k NôngĐă ă Đă 49
2.2.1. Môi trường vó mô 49
2.2.2. Môi trường vi mô 52
2.1.2.5.1.Giới thiệu 53
2.1.2.5.2.Đánh giá chương trình Marketing tại Đăk Lăk-Đăk Nông của các
đối thủ cạnh tranh 57
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing mix cho dòch vụ Vinaphone của Công ty 58
2.3.1. Sản phẩm 58
2.3.1.1. Các dòch vụ chính: 58
2.3.1.2. Các dòch vụ cộng thêm 60
2.3.1.3. Quy trình 62
62
2.3.2. Giá cước 63
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang SV: Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Phần mở đầu
2.3.3. Hệ thống phân phối : 64
2.3.4. Chiêu thò 65
2.3.4.1. Khuyến mãi 65
2.3.4.2. Quảng cáo 66
2.3.4.3. Chăm sóc khách hàng 67
2.4. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh dòch vụ Vinaphone 68
2.4.1. Sản lượng, doanh thu 68
2.4.2. Vùng phủ sóng 72

2.5. Nghiên cứu thò trường 73
2.5.1 Xác đònh vấn đề và m c tiêu nghiên cứuụ 73
2.5.2 Kế hoạch nghiên cứu : 73
2.5.3 Giới hạn của công trình nghiên cứu 74
2.5.4 Bảng câu hỏi (Xem phụ lục 1) 74
2.5.5 Kết quả thống kê (xem phụ lục 2) 74
2.5.6. Nội dung thông tin cần lấy 74
2.6. Nhận xét 80
Chương III 82
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ
VINAPHONE TẠI ĐĂK LĂK-ĐĂK NÔNG 82
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp 82
3.1.1. Đònh hướng phát triển của ngành và đơn vò 82
3.1.2. Cạnh tranh gay gắt của thò trường di động 82
3.1.3. Môi trường pháp lý 82
3.1.4. Phân tích SWOT dòch vụ VinaPhone tại Đăk Lăk-Đăk Nông 83
3.1.4.1. Điểm mạnh 83
3.1.4.2. Điểm yếu 83
3.1.4.3. Cơ hội 84
3.1.4.4. Thách thức 84
3.1.5. Dự báo thuê bao di động tại Đăk Lăk-Đăk Nông vào năm 2008 86
3.2 Nội dung giải pháp 88
3.2.1.1. Lập kế hoạch marketing 88
3.2.1.2. Hoàn thiện hệ thống đại lý, cửa hàng cung cấp dòch vụ Viễn thông 89
3.2.1.2.1.Hiện trạng hệ thống đại lý, cửa hàng cung cấp dòch vụ Viễn thông89
3.2.1.2.2.Tổ chức lại kênh phân phối dòch vụ Viễn thông 90
3.2.1.2.3.Tổ chức đội ngũ bán hàng trực tiếp 93
3.2.1.3. Chiêu thò 94
3.2.1.3.1.Xây dựng chương trình quảng cáo hiệu quả 94
3.2.1.3.2.Chương trình khuyến mãi, khuyến mại 98

3.2.1.3.3.Giao tế 103
3.2.1.3.4.Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 103
3.2.2.1. Chiến lược xây dựng nguồn nhân lực mạnh 106
3.2.2.1.1.Thực trạng công tác Marketing 106
3.2.2.1.2.Nâng cao năng lực phục vụ của giao dòch viên trong công tác chăm
sóc khách hàng 106
3.2.2.1.3.Đònh hướng lâu dài 109
3.3 Đánh giá giải pháp 111
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang SV: Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Phần mở đầu
3.3.1. Đònh tính 111
3.3.1.1. Sự quay trở lại của khách hàng 111
3.3.1.2. Lòng trung thành của khách hàng 112
3.3.2. Đònh lượng 112
3.3.2.1. Số khách hàng chòu tác động của các chương trình Marketing 112
3.3.2.2. Chi phí 114
3.3.2.3. Đánh giá ảnh hưởng của các chương trình này đến doanh thu của dòch vụ
114
3.3.3. Kết luận 115
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang SV: Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Phần mở đầu
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 – Phân loại Marketing 4
Bảng 2 – Trình độ lao động 48
Bảng 3 – Các thế hệ công nghệ di động 51
Bảng 4 - So sánh mức cước di động 63
Bảng 5 - Ma trận SWOT 85
Bảng 6 – Số liệu số thuê bao trả sau qua các năm 86
Bảng 7 – Bảng phân tích thuê bao di động phát triển bằng phương pháp dự báo 87
Bảng 8 – Bảng phân chia quà Tết cho Đại lý 91

Bảng 9 – Chi phí tờ rơi 101
Bảng 10 – Chi phí in thông tin trên hóa đơn 101
Bảng 11 – Tổng hợp chi phí quảng cáo 101
Bảng 12 – Bảng tổng hợp chi phí chương trình “Hòa mạng dễ hơn, ăn Tết vui hơn”
102
Bảng 13 – Bảng tổng hợp chi phí đào tạo 109
Bảng 14 – Bảng tổng hợp mệnh giá thẻ cào 111
Bảng 15 – Số khách hàng chòu tác động của các chương trình Marketing 113
Bảng 16 – Bảng tần suất quảng cáo 113
Bảng 17 – Bảng tác động của quảng cáo 113
Bảng 18 – Bảng tổng hợp chi phí Marketing 114
Bảng 19 - Dự đoán các nhân tố ảnh hưởng đến doanh thu dòch vụ VinaPhone năm
2006 115
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang SV: Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Phần mở đầu
DANH MỤC HÌNH
Hình 1 – Những khái niệm cốt lõi của Marketing 4
Hình 2 – Những yếu tố của môi trường vó mô 6
Hình 3 – Những lực lượng cơ bản tác dụng trong môi trường vi mô của công ty 8
Hình 4 – Môi trường nội bộ của công ty 8
Hình 5 – Các loại khách hàng cơ bản 9
Hình 6 – Quá trình quản trò marketing 9
Hình 7 – Quá trình nghiên cứu Marketing 11
Hình 8 – Các bước phân khúc thò trường, xác đònh thò trường mục tiêu, xác đònh vò trí
15
Hình 9 – Các cách phân khúc thò trường khác nhau 15
Hình 10 – 5 lực lượng quyết đònh hấp dẫn về cơ cấu thò trường 18
Hình 11 – Các yếu tố của sản phẩm 19
Hình 12 – Chu kỳ sống của sản phẩm 21
Hình 13 – Quy trình sáu bước ấn đònh giá 23

Hình 14 – Các dạng kênh phân phối cơ bản 26
Hình 15 – Các bước bán hàng 29
Hình 16 – Bản đồ Tỉnh k L kĐă ă 38
Hình 17 – Tốc độ tăng trưởng kinh tế 38
Hình 18 – Cơ cấu kinh tế 39
Hình 19 – Ảnh chụp Công ty Viễn thông Đăk Lăk-Đăk Nông (Số 6 Lê Duẩn TP Buôn
Ma Thuột) 41
Hình 20 – Sơ đồ tổ chức tổng thể dòch vụ VinaPhone 44
Hình 21 – Sơ đồ tổ chức Công ty Viễn thông Đăk Lăk-Đăk Nông 45
Hình 22 – Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 49
Hình 23 – Các loại hình dòch vụ VinaPhone 61
Hình 24 - Các quy trình thực hiện, in thu cước, giải quyết khiếu nại của dòch vụ
VinaPhone 62
Hình 25 – Sơ đồ kênh phân phối 64
Hình 26 – Số thuê bao phát triển trong tháng khuyến mãi 66
Hình 27 – Thò phần di động 69
Hình 28 – Tốc độ phát triển thuê bao 69
Hình 29 – Sản lượng điện thoại di động chiều đi trong nước 70
Hình 30 – Sản lượng điện thoại di động chiều đi quốc tế 70
Hình 31 - Doanh thu dòch vụ VinaPhone 71
Hình 32 – Biểu đồ biểu diễn số thuê bao di động trả sau phát triển từ năm 1997 đến
2004 86
Hình 33 – Biểu đồ biểu diễn số thuê bao di động trả sau dự báo từ năm 2005 đến 2008
88
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang SV: Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Phần mở đầu
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Thò trường Viễn thông luôn được xem là thò trường sôi động và ngày càng trở nên cạnh
tranh khốc liệt. Nó không chỉ là một ngành cơ sở hạ tầng đơn thuần mà còn là ngành kinh

tế với doanh thu hấp dẫn, đóng góp lớn cho sự phát triển kinh tế. Trong quá trình mở cửa
thò trường Viễn thông, với sự ra đời của nhiều doanh nghiệp trong nước và nước ngoài là
cơ hội cũng như thách thức cho Việt Nam đối với quá trình hội nhập và phát triển kinh tế.
Từ khi ra đời, mạng Vinaphone đã phủ sóng 64/64 Tỉnh, Thành phố và trở thành mạng
di động chiếm thò phần lớn nhất. Tuy nhiên khi mở cửa thò trường Viễn thông, Vinaphone
không còn là mạng thông tin di động duy nhất trên thò trường Việt Nam nữa. Sự xuất hiện
một số các đối thủ cạnh tranh, đã khiến Vinaphone bò lấn thò trường tại một số Tỉnh,
Thành phố. Đây là một trong những giai đoạn khó khăn đòi hỏi Vinaphone phải nỗ lực,
không ngừng phát triển nhằm giữ vững được vò trí của mình tại tất cả các Tỉnh, Thành
phố.
Một trong những yếu tố có thể giúp doanh nghiệp thành công hơn đó là hiệu quả của
hoạt động Marketing. Từ những biến động của thò trường, tìm nguyên nhân, khảo sát nhu
cầu từ đó có những chiến lược thích hợp để nắm vững được thò phần. Bên cạnh đó đổi mới
công cụ quản lý kinh tế là một trong những nhu cầu cấp bách của các nhà quản lý, vấn đề
đặt ra là làm thế nào để có được những thông tin hữu ích phục vụ cho những hoạt động
sản xuất kinh doanh. Nhằm tìm ra những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất
kinh doanh, từ đó đẩy nhanh tốc độ phát triển của dòch vụ Vinaphone hơn nữa tại Đăk Lăk
– Đăk Nông em lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho dòch vụ
VinaPhone tại Công ty Viễn thông Đăk Lăk – Đăk Nông”.
2. Mục tiêu đề tài
Mục tiêu đề tài là đưa ra chương trình Marketing mix phù hợp nhằm khai thác hiệu
quả nguồn lực của Công ty để kinh doanh hiệu quả dòch vụï VinaPhone tại Đăk Lăk-Đăk
Nông thông qua các bước sau:
 Khảo sát thò trường Đăk Lăk-Đăk Nông, tìm hiểu hoạt động sản xuất kinh doanh
dòch vụ VinaPhone.
 Trình bày một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dòch vụ
VinaPhone tại Công ty Viễn thông Đăk Lăk-Đăk Nông.
3. Phương pháp thực hiện
Thực hiện nghiên cứu Marketing kết hợp các phương pháp phân tích, điều tra thống kê
và phương pháp dự báo để tìm ra nguyên nhân và hướng giải quyết.

4. Phạm vi nghiên cứu
GVHD : Th.s Đinh Phương Trang 1 SV: Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Phần mở đầu
Đề tài chỉ thực hiện nghiên cứu các số liệu 6 tháng đầu năm 2005 của Công ty Viễn
thông Đăk Lăk-Đăk Nông và các số liệu năm 2004 của Bưu Điện Tỉnh Đăk Lăk cũ, kết
hợp với nghiên cứu thò trường để phân tích tình hình thực hiện Marketing từ đó đưa ra các
giải pháp khoa học có tính khả thi cao tại 02 tỉnh Đăk Lăk – Đăk Nông.
5. Ý nghóa thực tiễn của đề tài
Ngày nay Marketing đang trở nên quen thuộc với tất cả mọi người, và càng trở nên
quan trọng trong ngành kinh tế dòch vụ. Mặc dù trên thế giới và ở nước ta, viễn thông đã
đạt đến một quy mô và trình độ phát triển mà ít ngành nào khác theo kòp, marketing của
viễn thông vẫn chưa được hệ thống hóa một cách bài bản đặc biệt ở các Bưu điện và các
Công ty Viễn thông ở các Tỉnh thành. Các nhà quản lý vẫn thừa nhận marketing là quan
trọng nhưng chưa có đánh giá và hành động nào đi vào chi tiết. Chính vì vậy mà đề tài “
Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dòch vụ VinaPhone tại Công ty Đăk Lăk-Đăk
Nông” mang ý nghóa lý luận và thực tiễn sâu sắc.
6. Bố cục đề tài
Để tiện theo dõi, đồ án này được chia thành ba phần
• Chương 1: Cơ sở lý luận
Phần này trình bày khái quát các khái niệm quản trò marketing. Nó là cơ sở lý thuyết
cho phần khảo sát thực tế.
• Chương 2: Khảo sát thực tế
Khảo sát tìm hiểu chức năng nhiệm vụ, đánh giá kết quả thực hiện sản lượng doanh
thu tại Công ty Viễn thông Đăk Lăk-Đăk Nông trong 6 tháng đầu năm 2005. Thu thập số
liệu và phân tích các số liệu liên quan đến dòch vụ VinaPhone tại 2 tỉnh Đăk Lăk-Đăk
Nông.
• Chương 3: Giải pháp
Phần này trình bày một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dòch vụ
VinaPhone tại công ty Viễn thông Đăk Lăk-Đăk Nông.
GVHD : Th.s Đinh Phương Trang 2 SV: Bùi Thò Thanh Hiền

Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
Chương I
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái quát về marketing
1.1.1. Đònh nghóa Marketing
Ngày nay hàng hóa tràn ngập thò trường, nhiều chủng loại với rất nhiều nhãn hiệu
khác nhau, khách hàng càng ngày càng có nhiều lựa chọn. Họ trở nên khó tính hơn, họ sẽ
chọn những dòch vụ và hàng hóa nào đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ. Vì vậy
mà chúng ta không ngạc nhiên khi những công ty thành công đều ra sức thỏa mãn đầy đủ
và làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Marketing đã trở thành triết lý hoạt
động của nhiều công ty, họ lấy thò trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng chứ
không lấy sản phẩm là trung tâm và hướng theo chi phí. Vậy Marketing là gì mà nhờ nó
các công ty này đã tồn tại và trở nên nổi tiếng?
Có rất nhiều nhà kinh tế kinh điển đònh nghóa về Marketing, xin được phép trích dẫn
một vài đònh nghóa hữu ích về marketing
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt.
Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng tức là dưới góc độ
khách hàng… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là
do khách hàng quyết đònh.
Peter Drucker
Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của
mình một cách sáng tạo và có lợi
Ray Corey
Công việc của Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời
Vô danh
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và tập thể
có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những
sản phẩm có giá trò với những người khác
Philip Kotler
Sau khi nghiên cứu kỹ các khái niệm marketing, các nhà nghiên cứu marketing đã sử

dụng đònh nghóa sau đây về Marketing được hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985
Marketing (quản trò Marketing) là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó,
đònh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dòch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 3 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
Đònh nghóa này thừa nhận quản trò Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dòch vụ và ý tưởng và
dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
Những khái niệm này dựa trên những khái niệm được minh họa theo hình sau
Hình 1 – Những khái niệm cốt lõi của Marketing
1.1.2. Phân loại Marketing
Bảng 1 – Phân loại Marketing
Marketing cổ điển Marketing hiện đại
Bán sản phẩm công ty
Mục tiêu lợi nhuận
Giới hạn trong lónh vực tiêu
thụ
Bán sản phẩm khách hàng cần
Mục tiêu thỏa mãn khách hàng và sau đó là lợi nhuận
Phối hợp nhiều mặt hoạt động doanh nghiệp
Để hiểu rõ hơn về sự khác biệt giữa marketing cổ điển và marketing hiện đại, chúng
ta sẽ tìm hiểu sâu hơn.
1.1.2.1. Marketing cổ điển
Vào cái thời “kinh doanh bình thường” các công ty có thể đạt được thành công bằng
cách sản xuất ra các sản phẩm rồi nâng đỡ chúng bằng những thủ thuật bán hàng nài ép
và quảng cáo rầm rộ. Việc làm đó được gọi là Marketing, và quan niệm như vậy về
marketing hiện nay vẫn còn rất phổ biến. Thật đáng tiếc là có một số chủ tòch công ty
cũng cho rằng marketing là huy động lực lượng bán hàng của mình vào thò trường để bán
tất cả những thứ gì công ty làm ra. Bởi lẽ quan niệm như vậy về marketing là cách dẫn

đến thảm họa.
1.1.2.2. Marketing hiện đại
Ngày nay các công ty thành công là những công ty làm thỏa mãn nhu cầu đầy đủ nhất
và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Họ quan niệm rằng
Marketing không chỉ là công việc ở một bộ phận nào. Những người làm Marketing tham
gia vào những quyết đònh quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công
việc của mình ngay cả sau khi khách hàng đã bán sản phẩm đó. Những người làm
marketing phát hiện những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công
ty. Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung các dòch vụ. Họ có ảnh hưởng lớn
đến việc đònh giá các mặt hàng. Họ tích cực thông tin và cổ động cho các sản phẩm, dòch
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 4 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Nhu cầu,
mong
muốn
và yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trò,
chi phí
và sự
hài lòng
Trao đổi
giao dòch
và các
mối
quan hệ
Thò
trường
Marketing
và người

làm
marketing
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
vụ và hình ảnh của công ty. Họ theo dõi sự hài lòng của khách hàng và không ngừng hoàn
thiện các sản phẩm và thành tích của công ty căn cứ theo những thông tin phản hồi từ thò
trường.
Ngày nay các công ty không chỉ cố gắng gắn bó chặt chẽ hơn với các khách hàng của
mình, những công ty chiến thắng còn phát triển những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi
với những người cung ứng và những người phân phối của mình. Nếu công ty vắt kiệt quá
đáng lợi nhuận của những người cung ứng, nếu cố ép quá nhiều sản phẩm cho những
người phân phối của mình, và nếu giành thắng lợi bằng cách làm cho các đối tác của mình
trong hệ thống cung ứng bò thua lỗ, thì công ty đó sẽ thất bại. Những công ty khôn ngoan
đều liên kết với những người cung ứng và những người phân phối của mình để phấn đấu
phục vụ tốt hơn những người khách hàng cuối cùng của mình.
Những vấn đề marketing không thể hiện những tính chất đònh lượng rõ ràng của nhiều
vấn đề thuộc các lónh vực sản xuất, kế toán và tài chính. Những lực lượng tâm lý giữ một
vai trò rất lớn; những chi phí marketing sẽ tác động đến nhu cầu và chi phí đồng thời; các
kế hoạch marketing hình thành và có tác động qua lại với các kế hoạch khác trong hoạt
động kinh doanh. Những quyết đònh marketing phải được thông qua trong những điều kiện
thiếu thông tin về những quá trình rất năng động, tụt hậu, mang tính ngẫu nhiên, tương tác
với nhau và thực sự khó khăn. Tuy nhiên đó không phải là lý do để thông qua các quyết
đònh một cách cảm tính, mà là căn cứ để hoàn thiện lý thuyết marketing và các công cụ
phân tích.
1.1.3. Nhiệm vụ
Người ta thường quan niệm người quản trò marketing là người có nhiệm vụ chủ yếu là
kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên đó
chỉ là một quan điểm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và
những người quản trò phải thực hiện.
Quản trò marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu
cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm, dòch vụ, tổ chức, đòa điểm, con người hay ý

tưởng theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức được những mục tiêu đề ra. Quản trò
marketing về thực chất là quản trò nhu cầu có khả năng thanh toán.
1.1.4. Một số quan điểm quản trò marketing
 Quan điểm sản xuất: chú trọng vào việc hoàn thiện quá trình sản xuất trong
phân phối sản phẩm để nâng cao hiểu quả sản xuất, làm giảm giá thành đơn vò sản
phẩm và giảm giá bán;
 Quan điểm sản phẩm: chú trọng vào việc hoàn thiện sản phẩm, chất lượng mẫu
mã, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng. Thường những hành động này làm giá thành tăng
lên và giá bán tăng lên kèm theo;
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 5 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
 Quan điểm bán hàng: chú trọng vào việc hoàn thiện hoạt động bán hàng, sản
phẩm thụ động không cần thiết lắm trong cuộc sống hàng ngày, sản phẩm vô hình;
 Quan điểm marketing: chú trọng tìm hiểu những nhu cầu mong muốn khách
hàng và tìm mọi cách thỏa mãn các mong muốn đó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh;
 Quan điểm marketing xã hội: giống quan điểm marketing, đồng thời đảm bảo
lợi ích xã hội.
1.1.5. Môi trường Marketing
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất đònh, môi trường
marketing động chạm sâu sắc đến đời sống của công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi
trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những
điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả
những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu
marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài mà
công ty hiện có.
1.1.5.1. Môi trường vó mô
Hình 2 – Những yếu tố của môi trường vó mô

Môi trường vó mô của công ty là
nơi mà công ty phải bắt đầu tìm kiếm
những cơ hội và những mối đe dọa có
thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả
những nhân tố và lực lượng có ảnh
hưởng đến hoạt động và kết quả thực
hiện của công ty. Các công ty cần nắm
được những xu hướng và xu hướng lớn
đặc trưng cho môi trường hiện tại.
Môi trường vó mô của công ty gồm
có sáu lực lượng chủ yếu: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trò và văn hóa.
 Môi trường nhân khẩu: Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân
số, bởi vì con người tạo nên thò trường. Những người làm marketing quan tâm sâu
sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác
nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia
đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 6 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Công
ty
Nhân khẩu Kinh tế
Công nghệ
Văn hóaChính trò
Tự nhiên
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
 Môi trường kinh tế: Môi trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có
trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm,
nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt
chẽ tốc độ phát triển GNP, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, những xu hướng chủ
yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
 Môi trường tự nhiên: Bao gồm tình hình sử dụng nguyên liệu, tình hình môi

trường (ô nhiễm chất thải của các ngành hóa chất và hạt nhân, các chất ô nhiễm
trong đất, thực phẩm), tăng giá nhiên liêu ( Xăng, dầu, khí đốt…)
 Môi trường công nghệ: Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng là một lực lượng
mang đầy kòch tính nhất, quyết đònh số phận của con người. Tiến bộ công nghệ
trong nền công nghiệp viễn thông Mỹ quan trọng nhưng thời gian đưa công nghệ ra
thò trường lại không phải ưu tiên hàng đầu. Các vấn đề quản lý luôn được đặt ra
với các tổ chức và tầm quan trọng của chúng lớn hơn những mong mỏi của công
chúng về dòch vụ mới. Cần có 20 năm để đưa dòch vụ điện thoại di động ra thò
trường sau khi công nghệ này ra đời. Điều này phù hợp với thò trường độc quyền.
Thực tế trên các thò trường viễn thông đã được mở cửa chứng minh rằng tốc độ đưa
thông tin ra thò trường là do tiến bộ chóng mặt của phát triển công nghệ. Mặt khác,
khách hàng của công nghệ mong muốn tiến bộ công nghệ dẫn đến giảm chi phí sẽ
tiếp tục diễn ra. Điều này càng thôi thúc các nhà khai thác đẩy nhanh tốc độ ứng
dụng công nghệ mới.
 Môi trường chính trò: Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trò có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến quyết đònh marketing. Môi trường này bao gồm luật lệ, các cơ
quan Nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín có ảnh hưởng đến các tổ chức cùng các
cá nhân và hạn chế tự do hành động của họ trong khuôn khổ xã hội.
 Môi trường văn hóa: Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội
đó đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trò và chuẩn mực
đạo đức. Hầu như không ý thức được điều đó, họ vẫn tiếp thu thế giới quan, quyết
đònh thái độ của họ đối với bản thân mình và mối quan hệ qua lại với nhau. Việc
thông qua những quyết đònh marketing có thể chòu ảnh hưởng bởi những đặc điểm
sau đây của nếp sống văn hóa.
1.1.5.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và
những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người
môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 7 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận

Hình 3 – Những lực lượng cơ bản tác dụng trong môi trường vi mô của công ty
 Nhà cung ứng: Cung cấp các yếu tố đầu vào ở bên ngoài công ty. Công ty cần
quan tâm đến đối tượng này để đảm bảo chất lượng yếu tố đầu vào, độ ổn đònh. Sử
dụng phương thức cung ứng “Just in time” sẽ giúp tiết kiệm được rất nhiều chi phí.
 Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh được phân cấp như sau: đối thủ cạnh
tranh về ước muốn, đối thủ cạnh tranh cùng ngành, đối thủ cạnh tranh cùng loại,
đối thủ cạnh tranh cùng nhãn hiệu.
Hình 4 – Môi trường nội bộ của công ty
 Công ty: Đây là môi trường nội bộ,
trong đó các bộ phận chức năng cần có
sự phối hợp hỗ trợ trong hoạt động.
 Giới trung gian tiếp thò: gồm các cá
nhân và tổ chức giúp công ty tiêu thụ,
phổ biến hàng hóa đến khách hàng. Đó
là:
 Môi giới thương mại: những công ty
kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm
khách hàng hay bán sản phẩm cho
công ty;
 Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa: giúp công ty tạo ra lượng dự
trữ sản phẩm của mình và giúp công ty vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến
khách hàng;
 Các tổ chức dòch vụ Marketing: các công ty nghiên cứu Marketing, công ty
quảng cáo, các công ty tư vấn Marketing;
 Các tổ chức tài chính – tín dụng: bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng,
các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ cho công ty đầu tư theo các
thương vụ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng.
(liên quan trực tiếp đến công ty).
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 8 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Những

người
cung
ứng
Đối thủ cạnh tranh
Môi giới
marketing
Khách
hàng
Công chúng trực tiếp
Công ty
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
 Khách hàng:
Hình 5 – Các loại khách hàng cơ bản
 Giới công chúng trực tiếp:
 Các phương tiện thông tin đại chúng;
 Các cơ quan nhà nước;
 Các nhóm công dân hành động: ví dụ hội bảo vệ người tiêu dùng;
 Công chúng trực tiếp ở đòa phương: những người dân sống ở đòa phương và các
tổ chức đòa phương;
 Công chúng trực tiếp nội bộ: công nhân viên chức, nhà quản trò, những người
tình nguyện, các ủy viên hội đồng quản trò.
Nghiên cứu môi trường marketing sẽ đi sâu vào tìm hiểu những phương pháp chủ chốt
để theo dõi và nhận diện các cơ hội trong môi trường vó mô là những phương pháp nào và
những phát triển chủ yếu đáng lưu ý trên con đường của các lực lượng nhân khẩu học,
kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trò và văn hóa là gì?
1.2. Nội dung các hoạt động Marketing
Marketing – không chỉ đơn giản là quảng cáo và hoạt động của những người bán hàng.
Chính xác hơn marketing là một quá trình thích nghi toàn diện với việc tận dụng những
khả năng có lợi đang mở ra của thò trường.
Quá trình quản trò marketing gồm các hoạt động được mô tả như sau:

Hình 6 – Quá trình quản trò marketing
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 9 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
CÔNG TY
Cơ quan nhà nước
Các trung gian
Các nhà sản xuất
Người tiêu dùng Thò trường quốc tế
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
1.2.1. Nghiên cứu marketing
Những nhà quản trò thường hay đặt nghiên cứu chính thức những vấn đề và cơ hội cụ
thể. Họ cũng có thể cần điều tra nghiên cứu thò trường, thử nghiệm mức độ ưa thích sản
phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứu hiệu quả quảng cáo. Những nhà
quản trò thường không có nghiệp vụ hay thời gian để thu thập những thông tin đó. Họ cần
đặt nghiên cứu marketing chính thức.
1.2.1.1. Đònh nghóa
Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những
số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà công ty đang gặp
phải.
1.2.1.2. Những nguồn cung ứng nghiên cứu marketing
Các công ty nghiên cứu marketing được phân thành 3 nhóm:
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 10 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Hệ thống nghiên cứu marketing và thông tin marketing
Môi trường marketing
Thò trường người tiêu dùng
Thò trường doanh nghiệp
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU :
Đo lường mức cầu của thò trường
Phân khúc thò trường, lựa chọn thò trường mục tiêu và xác
đònh vò trí hàng hóa trên thò trường

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX :
Nghiên cứu, thiết kế và sản xuất hàng hóa
Xác đònh giá cho hàng hóa
Các phương thức lưu thông hàng hóa
Khuyến khích tiêu thụ hàng hóa
TIẾN HÀNH NHỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETING :
Chiến lược, lập kế hoạch và kiểm soát
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
 Những công ty nghiên cứu phục vụ chung: Những công ty này thu thập những
thông tin đònh kỳ về người tiêu dùng và thương mại để bán cho khách hàng
hưởng tiền thù lao.
 Những công ty nghiên cứu theo ý khách hàng: Những công ty này được thuê để
thực hiện những đề án nghiên cứu cụ thể. Họ tham gia thiết kế chương trình
nghiên cứu, và bản báo cáo kết quả trở thành tài sản của khách hàng.
 Những công ty nghiên cứu marketing chuyên đề: Những công ty này cung cấp
dòch vụ nghiên cứu chuyên đề cho các công ty khác.
1.2.1.3. Phạm vi nghiên cứu marketing
Những người nghiên cứu marketing đã phát triển vững chắc các hoạt động và phương
pháp của mình. Nhiều phương pháp nghiên cứu như xây dựng phiếu câu hỏi và chọn mẫu
đòa bàn, đã xuất hiện ngay từ buổi ban đầu và đã được những người nghiên cứu marketing
ứng dụng nhanh và rộng rãi. Những phương pháp khác như nghiên cứu động cơ và các
phương pháp toán học gặp nhiều trở ngại hơn, và đã gây ra những cuộc tranh cãi kéo dài
và sôi nổi trong giới hoạt động thực tiễn về ích lợi thực tế của chúng. Song chúng cũng
được chấp nhận là những phương pháp nghiên cứu marketing.
1.2.1.4. Quá trình nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có hiệu quả gồm năm bước
Hình 7 – Quá trình nghiên cứu Marketing
1.2.1.4.1. Xác đònh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trò marketing và người nghiên cứu marketing phải xác
đònh vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Ban lãnh

đạo phải dẫn dắt để tránh xác đònh vấn đề quá quá rộng hay quá hẹp. Không phải tất cả
các đề án nghiên cứu đều có thể thực hiện theo các mục tiêu cụ thể này. Có thể phân ra
thành ba loại đề án nghiên cứu. Có một số đề án thuộc loại nghiên cứu thăm dò tức là thu
thập những số liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất những giả
thiết có thể hay những ý tưởng mới. Một số đề án thuộc loại nghiên cứu mô tả, tức là xác
minh những đại lượng nhất đònh. Một số đề án thuộc loại nghiên cứu nguyên nhân, tức là
kiểm nghiệm mối quan hệ nhân.
1.2.1.4.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng một kế
hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Nhà quản trò marketing cần
có đủ trình độ hiểu biết về nghiên cứu marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 11 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Xác đònh vấn đề
và các mục tiêu
nghiên cứu
Xây dựng
kế hoạch
nghiên cứu
Trình bày
các kết quả
thu được
Thu thập
thông tin
Phân tích
thông tin
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
và những kết quả thu được. Nhà quản trò marketing cần biết yêu cầu kinh phí của kế
hoạch nghiên cứu trước khi thông qua nó.
a. Nguồn số liệu
Kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập những số liệu thứ cấp, những số liệu sơ

cấp hay cả hai loại.
 Số liệu thứ cấp: Bao gồm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã
được thu thập cho một mục đích khác.
 Số liệu sơ cấp: Bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất
đònh.
Số liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có
sẵn. Mặt khác, những số liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng
đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy. Trong trường hợp này
người nghiên cứu phải thu thập số liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian
hơn, nhưng chắc chắn phù hợp, chính xác hơn số liệu thứ cấp. Hầu hết các đề án nghiên
cứu đều đòi hỏi phải thu thập số liệu sơ cấp. Phương pháp bình thường là phỏng vấn trực
tiếp từng người hay nhóm người để có được một ý niệm sơ bộ về cảm nghó của mọi người
về sản phẩm hay dòch vụ rồi sau đó phát triển một công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ
những sai sót của nó rồi đưa ra áp dụng trong thực tế.
b. Phương pháp nghiên cứu
Những số liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách: quan sát, nhóm tập trung, điều tra
và thực nghiệm.
 Nghiên cứu quan sát: Những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các
nhân vật và khung cảnh tương ứng.
 Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt từ sáu đến
mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn
khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dòch vụ, tổ chức hay một thực thể
marketing khác.
 Nghiên cứu điều tra: nghiên cứu điều tra thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả.
Các công ty tiến hành điều tra để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở
thích, mức độ thỏa mãn v.v… của công chúng và lượng đònh các đại lượng này
trong nhân dân.
 Nghiên cứu thực nghiệm: là nghiên cứu có giá trò khoa học cao nhất. Nghiên
cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý
các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm

tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghóa thống kê
không.
c. Công cụ nghiên cứu
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 12 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu
chính để thu thập những số liệu ban đầu: Phiếu câu hỏi và dụng cụ cơ khí.
 Phiếu câu hỏi: là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu.
Phiếu câu hỏi là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận phiếu trả lời
chúng. Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu
hỏi. Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại
trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà. Thông thường có thể phát
hiện được ngay những sai sót trong những phiếu câu hỏi được chuẩn bò một
cách thiếu suy nghó.
 Dụng cụ cơ khí: Các dụng cơ khí ít khi được sử dụng trong nghiên cứu
marketing. Các điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối
tượng khi nhìn thấy một bản quảng cáo hay một bức tranh cụ thể. Máy đo tri
giác chiếu một hình quảng cáo cho đối tượng xem trong một thời gian có thể
điều chỉnh được từ dưới phần trăm giây đến vài giây. Sau mỗi lần chiếu người
được hỏi sẽ mô tả mọi điều mà họ nhớ lại được. Các máy ghi ánh mắt nghiên
cứu những chuyển động của mắt người được hỏi để xem mắt họ dừng lại ở đâu
đầu tiên, họ dừng lại bao lâu ở mặt hàng đã đònh, v.v… Máy nghe được gắn vào
TV tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở TV và bật những
kênh nào?
d. Kế hoạch lấy mẫu
Người nghiên cứu marketing phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần
thông qua ba quyết đònh sau
 Đơn vò mẫu: Quyết đònh này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra? Người
nghiên cứu marketing phải xác đònh công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm
mẫu.

 Quy mô mẫu: Quyết đònh này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người?
Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất
thiết phải lấy toàn bộ hay một phần lớn số công chúng mục tiêu làm mẫu thì
mới có được những kết quả tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường
đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được.
 Quy trình lấy mẫu: Quyết đònh này trả lời cho câu hỏi: Phải chọn lựa những
người trả lời như thế nào? Để có được một mẫu mang tính đại diện, phải lấy
mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán
những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu.
e. Phương pháp tiếp xúc
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 13 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
Vấn đề này trả lời cho câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể chọn
cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.
 Phỏng vấn bằng thư: phiếu gửi qua đường bưu điện là tốt nhất để tiếp cận với
những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung của họ có
thể bò người phỏng vấn làm thiên vò hay sai lệch đi. Song phiếu câu hỏi gửi qua
đường bưu điện đòi hỏi những câu hỏi đơn giản, rõ ràng và việc nhận được
phiếu trả lời thường đạt tỷ lệ thấp và chậm.
 Phỏng vấn qua điện thoại: là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh
chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm câu hỏi nếu
người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời cao hơn so với trường hợp gửi
phiếu trả lời qua bưu điện. Nhược điểm là chỉ có thể phỏng vấn được những
người có điện thoại và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn không quá đi sâu vào
chuyện riêng tư.
 Phỏng vấn trực tiếp: là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp.
Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều
quan sát thêm được về người trả lời, chẳng hạn cách ăn mặc, vóng dáng. Phỏng
vấn trực tiếp là phương pháp đắt tiền nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch quản lý
cùng giám sát kỹ hơn. Nó cũng có thể bò người phỏng vấn làm thiên lệch hay

méo mó kết quả trả lời.
1.2.1.4.3. Thu thập thông tin:
Bây giờ người nghiên cứu phải thu thập số liệu. Giai đoạn này nói chung là tốn kém
nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất. Trong trường hợp điều tra có bốn vấn đề
chính phát sinh.
 Một số người trả lời không có ở nhà và phải liên hệ lại hay đổi đòa điểm.
 Một số người trả lời từ chối hợp tác.
 Một số người trả lời thiên lệch hay không trung thực.
 Cuối cùng đôi khi những người đi phỏng vấn thiên vò hay không trung thực.
1.2.1.4.4. Phân tích thông tin
Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là rút ra từ những số liệu đó
những kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi tự dựng các
phân bố tần suất một chiều và hai chiều. Lấy trung bình và tính độ phân tán cho những
biến chính. Người nghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống kê và mô hình ra
quyết đònh tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được những kết quả phụ.
1.2.1.4.5. Trình bày các kết quả thu được
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 14 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
Người nghiên cứu phải cố gắng không để ban lãnh đạo chìm ngập trong hàng đống số
liệu và những phương pháp thống kê kỳ lạ, vì như vậy họ sẽ để thất lạc chúng. Người
nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết
đònh marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thông qua. Công trình nghiên cứu
sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ do dự của ban lãnh đạo trước việc quyết đònh một
chuyển hướng đúng.
1.2.2. Phân đoạn thò trường, lựa chọn thò trường mục tiêu
1.2.2.1. Khái niệm
Phân đoạn thò trường là việc phân chia tổng thể khách hàng sử dụng một loại sản
phẩm nào đó thành nhiều nhóm trên cơ sở một hay vài tiêu thức chọn trước.
Hình 8 – Các bước phân khúc thò trường, xác đònh thò trường mục tiêu, xác đònh vò trí
1.2.2.2. Phân khúc thò trường

Các khúc thò trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ
có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, đòa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua
sắm. Trong số những biến này, biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thò trường.
Hình dưới đây là một ví dụ minh họa :
Hình 9 – Các cách phân khúc thò trường khác nhau
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 15 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Phát hiện các biến phân
khúc thò trường và phân
khúc thò trường
Xác đònh đặc điểm của
những khúc thò trường
đã thu được
Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng
khúc thò trường
Lựa chọn khúc thò
trường mục tiêu
Phát hiện các các quan điểm
xác đònh vò trí đối với từng
khúc thò trường mục tiêu
Lựa chọn, phát triển và
tuyên truyền quan điểm các
đònh vò trí đã chọn
Phân khúc thò trường Xác đònh thò trường mục tiêu Đònh vò trên thò trường
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
Có bốn nguyên tắc cơ bản của việc phân chia các thò trường tiêu dùng
a. Nguyên tắc đòa lý: Việc phân khúc thò trường theo nguyên tắc đòa lý đòi hỏi
phải chia cắt thò trường thành những đơn vò đòa lý khác nhau: quốc gia, bang,
vùng, tỉnh, thành phố, xã…Công ty có thể thông qua quyết đònh hoạt động:
 Trong một hay nhiều vùng đòa lý

 Trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến những điểm khác biệt về nhu cầu và
sở thích do vùng đòa lý quyết đònh
b. Nguyên tắc tâm lý: Trong cách phân khúc thò trường theo yếu tố tâm lý, người
mua được chia thành những nhóm khác căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay
nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu có thể có những đặc
điểm tâm lý khác nhau.
c. Nguyên tắc hành vi: Trong cách phân khúc thò trường theo hành vi, người mua
được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử
dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều người làm marketing tin chắc rằng
các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thò trường.
d. Nguyên tắc nhân khẩu học: là phân chia thò trường thành những nhóm căn cứ
vào những biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, quy mô gia đình, giai
đoạn của chu kỳ gia đình, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng,
chủng tộc, dân tộc.
Theo quy đònh nghiệp vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty Bưu chính Viễn
thông Việt nam khách hàng được phân loại theo các nhóm sau đây:
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 16 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
Khách hàng đặc biệt: là các khách hàng thuộc các cơ quan thường trực, điều hành của
Đảng, cơ quan quản lý Nhà nước tại Tỉnh, không bao gồm các cơ quan sự nghiệp.
Khách hàng là nhà khai thác khác: Tổng công ty quy đònh danh sách các khách hàng là
nhà khai thác khác và hướng dẫn các đơn vò thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng
này. Đối với khách hàng là các Nhà khai thác khác dù có mức chi trả cước rất lớn cũng
không phân loại vào khách hàng lớn, mà phải để trong danh sách khách hàng là nhà khai
thác khác.
Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: theo quy đònh khách hàng là doanh nghiệp đặc biệt
sẽ bao gồm các khách hàng:
 Sử dụng nhiều dòch vụ Bưu chính-Viễn thông-Tin học
 Sử dụng với số lượng lớn (mức thanh toán cước cao)
 Có nhu cầu mạng thông tin nội bộ diện rộng

 Phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế.
Khách hàng lớn: Theo quy đònh của Tổng Công ty khách hàng lớn là khách hàng có
mức độ sử dụng dòch vụ bình quân tháng từ 5 triệu đồng trở lên.
Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức doanh nghiệp có quy mô nhỏ và phạm vi hoạt
động trên đòa bàn một tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố có nhu cầu sử
dụng các dòch vụ Bưu chính-Viễn thông-Tin học với mức thanh toán cước hàng tháng
không cao.
Khách hàng cá nhân hộ gia đình: là cá nhân, hộ gia đình sử dụng các dòch vụ BC-VT-
TH đáp ứng nhu cầu liên lạc của bản thân cá nhân, gia đình người sử dụng.
1.2.2.3. Xác đònh thò trường mục tiêu
Việc phân khúc thò trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thò trường đang xuất
hiện trước mặt công ty. Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thò trường khác nhau và
quyết đònh lấy bao nhiêu khúc thò trường và những khúc thò trường nào làm mục tiêu. Ta
sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh giá và lựa chọn các khúc thò trường.
1.2.2.3.1. Đánh giá các khúc thò trường
Khi đánh giá các khúc thò trường khác nhau, công ty phải xem xét ba yếu tố, cụ thể là
quy mô và mức tăng trưởng của khúc thò trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thò
trường những mục tiêu và nguồn tài liệu của công ty.
Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thò trường
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thò trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức
tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 17 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Đồ án tốt nghiệp Chương I : Cơ sở lý luận
công ty lớn ưa thích những khúc thò trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ
hay bỏ qua những thò trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thò trường
lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty, nói chung, đều
muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh
chóng xâm nhập những khúc thò trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời
của chúng.

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thò trường
Một khúc thò trường có thể có quy mô và khúc thò trường mong muốn, nhưng lại thiếu
tiềm năng sinh lời. Poter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết đònh mức độ hấp dẫn nội tại
về lợi nhuận lâu dài của một thò trường hay khúc thò trường. Mô hình của ông được trình
bày trong H10. Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh
lời lâu dài: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản
phẩm thay thế, người mua và người cung ứng.
Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty
Hình 10 – 5 lực lượng quyết đònh hấp dẫn về cơ cấu thò trường
Ngay cả trong một khúc thò trường lớn,
đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, công
ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và
nguồn tài nguyên của bản thân mình so với
khúc thò trường đó. Một số khúc thò trường
hấp dẫn có thể vẫn bò loại bỏ, bởi vì chúng
không phù hợp với những mục tiêu lâu dài
của công ty. Ngay cả khúc thò trường phù
hợp với những mục tiêu của mình công ty
vẫn cần phải xem xét xem có đủ những kỹ
năng và nguồn tài nguyên để thành công
trong khúc thò trường đó không. Mỗi khúc thò
trường đều có những yêu cầu nhất đònh để
thành công. Cần loại bỏ khúc thò trường đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần
thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có
đủ những năng lực cần thiết, thì vẫn cần phải phát triển một số ưu thế vượt trội hơn. Công
ty chỉ nên xâm nhập những khúc thò trường nào mà mình có thể cung ứng giá trò lớn hơn.
1.2.2.3.2. Lựa Chọn Khúc Thò Trường
GVHD: Th.s Đinh Phương Trang - 18 - SV : Bùi Thò Thanh Hiền
Người
cung

ứng
Người
mua
Sản
phẩm
thay
thế
Những kẻ
xâm nhập
tiềm ẩn
Các đối thủ
cạnh tranh
trong ngành