Bài giảng Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing - Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

<b>BÀI 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING </b>

<b>PHỤC VỤ QUẢN TRỊ MARKETING </b>

<b>Hướng dẫn học</b>

 Học viên nắm bắt các vấn đề lý
thuyết, sự vận hành của hệ thống
thông tin marketing, liên hệ với các
tình huống cụ thể của các doanh
nghiệp Việt Nam về sự vận hành của
hệ thống này.

 Nắm bắt các vấn đề về lý thuyết cũng
như kỹ năng của tiến trình nghiên cứu
marketing, thực hành các hoạt động
nghiên cứu marketing quy mơ nhỏ để
hồn thiện kỹ năng nghiên cứu, phân
tích, thuyết trình.

 Nắm bắt các vấn đề về lý thuyết cũng
như kỹ năng dự báo cầu.

<b>Thời lượng</b> <b>Mục tiêu</b>

 5 tiết học Trang bị cho học viên những vấn đề cơ
bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích tình
huống thực tiễn, kỹ năng thực hành sau:

 Sự vận hành của hệ thống thông tin

marketing trong doanh nghiệp và
trong hoạt động quản trị marketing.

 Quy trình tiến hành một dự án nghiên
cứu marketing với 5 bước cụ thể.

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

<b>TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP </b>

<b>Tình huống: Thương hiệu ơ tơ Hồng Gia </b>

Hồng Gia là một thương hiệu ô tô Việt Nam chuyên sản xuất và lắp ráp các loại xe du lịch và
xe ca của Hàn Quốc và Trung Quốc. Doanh số bán hàng của Hoàng Gia trong những năm từ
2000 đến 2004 vào khoảng 4.000 chiếc mỗi năm. Năm 2005, với việc cho ra đời một sản
phẩm xe đa dụng 7 chỗ, mức tiêu thụ của Hồng Gia có một bước đột phá là 5500 chiếc. Từ
năm 2006 đến nay mức tiêu thụ xe của Hoàng Gia giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau.
Bước đầu Ban giám đốc nhận thấy một số ngun nhân chính đó là: Thuế làm tăng 25% giá
thành xe; xuất hiện ngày càng nhiều những mẫu xe cạnh tranh với các mẫu đang ăn khách của
Hoàng Gia; nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thay đổi, họ khơng cịn coi lợi thế về giá của
xe Hồng Gia là một căn cứ chính khi lựa chọn.

<b>Câu hỏi gợi mở </b>

 Theo bạn tại sao Hồng Gia lại khơng tìm ra vấn đề sớm hơn?

 Bạn có nghĩ rằng tình trạng trên là điển hình việc vận dụng nghiên cứu marketing của các
doanh nghiệp Việt Nam?

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

<b>2.1.</b> <b>Hệ thống thông tin marketing </b>

<b>2.1.1.</b> <b>Khái niệm hệ thống thơng tin marketing </b>

 <b>Ngun nhân hình thành hệ thống thông tin marketing: </b>

Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp được quan tâm phát triển trong những năm
đầu của thế kỷ XX. Trong điều kiện các doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động,
chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh
tranh phi giá.

 <b>Định nghĩa </b>

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xun giữa con người
và các phương tiện tính tốn. Các thiết bị khác dùng để thu thập, phân loại, phân
tích, đánh giá, truyền đi những thơng tin chính xác, kịp thời, cần thiết để người phụ
trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích lập, tổ chức thực hiện, kiểm
tra, điều chỉnh việc áp dụng các biện pháp marketing trong doanh nghiệp.

<b>2.1.2.</b> <b>Các bộ phận cấu thành </b>

<b> Hình 2.1. Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp </b>
<b>2.1.2.1.</b> <b>Hệ thống báo cáo nội bộ</b>

 <b>Cấu tạo </b>

Hệ thống báo cáo nội bộ bao gồm những thơng tin gì về mọi hoạt động bên trong

doanh nghiệp từ hoạt động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động quản lý,
nhân sự, kinh doanh đến các hoạt động về tài chính, kế tốn, kiểm tốn, v.v..

Đây là những thơng tin cơ bản của hệ thống thông tin marketing, sau khi sàng lọc,
phân tích các thơng tin này được các nhà quản trị marketing sử dụng đểđưa ra các
quyết định marketing.

 <b>Vai trò </b>

Hệ thống báo cáo nội bộ có mối quan hệ mật thiết với các bộ phận khác trong hệ
thống thông tin marketing theo nguyên tắc: Hệ thống này cung cấp các dữ liệu đầu
vào cho hệ thống phân tích thơng tin.

<b>Mơi trường marketing </b>

1. Các thị trường
2. Các kênh phân phối
3. Các đối thủ cạnh tranh
4. Công chúng

5. Các nhân tố vĩ mô của
môi trường

Hệ thống thông tin

<b>Các nhà quản trị </b>

<b>marketing: </b>

1. Phân tích

2. Lập kế hoạch
3. Thực hiện
4. Kiểm tra
5. Điều chỉnh
Hệ thống báo

cáo nội bộ

Hệ thống thu
thập thông tin

marketing

Hệ thống
nghiên cứu

marketing

Hệ thống phân
tích thơng tin

marketing

<b>Thông tin marketing </b>

<b>Các quyết định và sự truyền thông marketing </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

Trong trường hợp các thông tin từ hệ thống báo cáo nội bộ không đủ để cho nhà

quản trị ra quyết định thì hệ thống thơng tin sẽ tìm kiếm thơng tin từ các hệ thống
khác như: Hệ thống thu thập thông tin và hệ thống nghiên cứu thông tin. Bốn hệ
thống này có mối liên hệ thường xuyên và gắn kết với nhau.

<b>2.1.2.2.</b> <b>Hệ thống thu thập thông tin marketing </b>
 <b>Cấu tạo </b>

Hệ thống này là tập hợp các nguồn và phương
pháp mà qua đó doanh nghiệp có được những
thơng tin cập nhật về các sự kiện diễn ra ở mơi
trường bên ngồi.

 <b>Vai trò </b>

Hệ thống này được thiết kế để thu thập thông tin

một cách thường xuyên từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đó có thể là
thông tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống kênh phân phối được thu
thập từđội ngũ nhân viên bán hàng, từ các nhà đại lý, v.v.. Bộ phận kế tốn có thể
thu thập thơng tin thường xun về tình hình cơng nợ của khách hàng, hệ thống
phân phối.

Doanh nghiệp có thể đặt hàng mua thông tin thường xuyên của các cá nhân, tổ
chức chuyên nghiệp cung cấp thông tin như: Các công ty nghiên cứu thị trường,
các cơ quan quản lý nhà nước (hải quan, thuế, Bộ cơng thương, Phịng thương mại
công nghiệp, v.v..).

<b>2.1.2.3.</b> <b>Hệ thống nghiên cứu marketing </b>

Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết

do tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp. Nó bao gồm việc thu thập, phân
tích và báo cáo kết quả nghiên cứu.

Hoạt động nghiên cứu marketing có thểđược chia thành bốn nhóm sau:

 <b>Quảng cáo: </b>

o Nghiên cứu động cơ tiêu dùng;
o Nghiên cứu nội dung quảng cáo;
o Nghiên cứu phương tiện quảng cáo;
o Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo.

 <b>Hoạt động thương mại và hiệu quả của nó: </b>

o Dựđốn ngắn hạn;
o Dựđốn dài hạn;

o Nghiên cứu khuynh hướng kinh doanh;
o Nghiên cứu chính sách giá;

o Nghiên cứu phân bố nhà máy, kho, tiêu thụ;
o Nghiên cứu thị trường quốc tế;

o Nghiên cứu thông tin cho lãnh đạo.

 <b>Trách nhiệm của doanh nghiệp: </b>

o Nghiên cứu thông tin đến với người tiêu dùng;

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

o Nghiên cứu sự tác động của môi trường;

o Nghiên cứu ảnh hưởng của luật pháp đối với doanh nghiệp;
o Nghiên cứu các chính sách xã hội của doanh nghiệp.

 <b>Các nghiên cứu khác: </b>

o Đo lường tiềm năng thị trường;

o Sự phân chia thị trường giữa các công ty;
o Nghiên cứu đặc tính của thị trường;
o Phân tích tiêu thụ;

o Xác định phạm vi thị trường;
o Nghiên cứu kênh phân phối;

o Nghiên cứu chiến lược kích thích tiêu thụ;
o Thử nghiệm marketing.

 <b> Cách chia khác: </b>Môi trường, thị trường, cạnh tranh, hành vi, nhu cầu của khách
hàng, các chính sách marketing.

<b>2.1.2.4.</b> <b>Hệ thống phân tích thơng tin marketing </b>
Các phương pháp phân tích thống kê tốn:

 Các cơng cụ thống kê mơ tả như số trung bình,
trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm phân
phối chuẩn, tính tần suất, tỷ lệ phần trăm…

 Các công cụ thống kê suy luận như các bài toán
kiểm định, ước lượng, hồi quy, tương quan, v.v..
Các mơ hình, chương trình phân tích đánh giá như phần
mềm phân tích số liệu SPSS, STATA, Access, Excel...
<b>2.2.</b> <b>Nghiên cứu marketing </b>

 <b>Tại sao phải nghiên cứu marketing? </b>

o Vì nếu kinh doanh theo quan điểm marketing “đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng một cách tối đa nhu cầu của khách hàng,
bằng phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh” thì cần phải
nghiên cứu thị trường, khách hàng tiềm năng và các phản ứng của họ đối với
các quyết định của doanh nghiệp.

o Vì thị trường rất rộng lớn và khơng đồng nhất. Trong khi đó khả năng của
doanh nghiệp lại có hạn nên cần phải có nghiên cứu marketing để có những
chính sách phù hợp.

o Vì nhu cầu và mong muốn của con người là rất phức tạp. Do đó cần có những
nghiên cứu chi tiết thì mới có thể xác định đúng được nhu cầu đó, để từđó có
thểđáp ứng một cách có hiệu quả.

 <b>Khái niệm về nghiên cứu marketing </b>

Nghiên cứu marketing là một bộ phận của hệ thống thơng tin marketing, thực chất
nó là q trình tìm kiếm thu thập những thơng tin cần thiết phục vụ cho việc ra các
quyết định quản trị.

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
 <b>Các giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing </b>

<b>2.2.1.</b> <b>Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu </b>
 <b>Xác định vấn đề nghiên cứu </b>

Chỉ khi xác định đúng vấn đề thì việc nghiên cứu mới có kết quả. Các vấn đề mà
doanh nghiệp có thể gặp phải khi kinh doanh có thể xuất phát từ bên trong doanh
nghiệp như: Hàng không tiêu thụđược, lượng bán giảm, chi phí phân phối tiêu thụ
tăng đột biến... Và từ bên ngoài doanh nghiệp khi tiến hành so sánh cạnh tranh, thị
phần, v.v..

 <b>Hình thành mục tiêu nghiên cứu </b>

Trên cơ sở vấn đề đặt ra, chúng ta cần xác định mục tiêu nghiên cứu. Việc xác
định mục tiêu nghiên cứu này tuỳ thuộc vào vấn đề đặt ra và các chính sách
marketing. Các mục tiêu có thể là thăm dị, tức là thu thập các số liệu nhằm làm
sáng tỏ vấn đề (một doanh nghiệp muốn tung sản phẩm mới vào một thị trường có
thể thăm dị tập tính thái độ của thị trường về sản phẩm của mình). Mục tiêu
nghiên cứu cũng có thể là mơ tả hiện tượng như số lượng khách nước ngoài sử
dụng các tuyến bay của Việt Nam Airlines. Cũng có khi các mục tiêu đó là thực
nghiệm, chẳng hạn nếu Vinamilk giảm giá 10% đối với các sản phẩm sữa tươi thì
lượng bán tăng lên bao nhiêu %...

<b>2.2.2.</b> <b>Lập kế hoạch nghiên cứu </b>
<b>2.2.2.1.</b> <b>Các nguồn thông tin </b>

Lựa chọn nguồn thông tin là một khâu quan trọng quyết định đến chất lượng và chi phí
nghiên cứu. Có thể chia nguồn thơng tin ra hai loại là nguồn thứ cấp và nguồn sơ cấp.

 <b>Nguồn thông tin thứ cấp </b>

Là các thông tin đã được thu thập nhằm các mục
đích khác và các thơng tin này hữu ích cho nghiên
cứu hiện tại.

Các thơng tin thứ cấp có thểđược thu thập từ bên
trong doanh nghiệp (báo cáo tài chính, số khách
hàng viếng thăm, số khách hàng mua sản phẩm, tài
liệu từ các cuộc nghiên cứu trước v.v..). Các thông
tin thứ cấp có thể được thu thập từ bên ngoài

doanh nghiệp như các ấn phẩm của các cơ quan thống kê nghiên cứu, các ngân
hàng dữ liệu của các doanh nghiệp khác (bưu điện, bảo hiểm, ngân hàng, các
doanh nghiệp làm dịch vụ nghiên cứu thị trường...).

 <b>Nguồn thông tin sơ cấp </b>

Là thông tin được thu thập lần đầu với mục đích cụ thể. Nguồn này đặc biệt quan
trọng đối với nghiên cứu marketing. Khi thu thập thông tin sơ cấp người nghiên cứu

Xác định vấn

đề, hình thành
mục tiêu
nghiên cứu

Lập kế hoạch
nghiên cứu

Thu thập
thơng tin

Phân tích thơng
tin đã thu thập

Trình bày kết
quả nghiên cứu

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

phải xác định phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, đặc điểm mẫu,
phương thức liên hệ với công chúng.

<b>Phương pháp nghiên cứu </b> Quan sát Thực nghiệm Thăm dò dư luận

<b>Công cụ nghiên cứu </b> Phiếu điều tra Thiết bị máy móc

<b>Đặc điểm mẫu </b> Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu

<b>Phương thức liên hệ</b> Điện thoại Qua bưu điện Phỏng vấn trực tiếp

<b>2.2.2.2.</b> <b>Các phương pháp nghiên cứu </b>

 Quan sát: Thường dùng cho các nghiên cứu có tính chất tìm kiếm.

 Thực nghiệm: Xác lập mối quan hệ nhân quả giữa hai đối tượng nghiên cứu hoặc
một đối tượng nhưng trong các khoảng thời gian khác nhau và với các tác động
khác nhau.

 Thăm dò dư luận cơng chúng về một hình ảnh đặc tính nào đó của doanh nghiệp,
sản phẩm v.v.. Thuận lợi cho nghiên cứu miêu tả.

<b>2.2.2.3.</b> <b>Các công cụ nghiên cứu </b>

 <b>Phiếu điều tra:</b><i> là công c</i>ụ quan trọng nhất trong
nghiên cứu marketing.

o Về nội dung: các câu hỏi đặt ra phải lơgic, hợp
lý, khơng q khó với người trả lời, từ ngữ sử
dụng phải đơn giản, tránh dùng từ nhiều nghĩa...
o Về hình thức: khơng quá dài, các câu hỏi phải

được sắp xếp theo trật tự từ dễ đến khó, các
câu hỏi liên quan đến bí mật cá nhân nên để
cuối cùng.

Có hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng chứa đựng tất
cả các phương án có khả năng trả lời và người trả lời chỉ chọn một trong sốđó.
Câu hỏi mở cho phép người trả lời đưa ra các ý kiến riêng của mình. Trong câu
hỏi đóng có thể phân ra hai loại câu hỏi đúng – sai (có – khơng) và câu hỏi có
nhiều sự lựa chọn (tự cho điểm, đánh giá theo chất lượng, mức độ quan trọng,
xếp hạng...).

 <b>Thiết bị máy móc:</b> Máy đếm khách hàng viếng thăm, máy đo mức độ kích thích
thần kinh của các hình ảnh quảng cáo...

<b>2.2.2.4.</b> <b>Xác lập kế hoạch chọn mẫu (đặc điểm mẫu) </b>

Quy mô mẫu cần bao nhiêu? Cách thức lấy mẫu: ngẫu nhiên, ngẫu nhiên đã được
phân tổ, mẫu có lựa chọn v.v..

 Tổng thể nghiên cứu (Population study): Là tập hợp tất cả các đối tượng cần
nghiên cứu.

 Phân tử mẫu/phân tử nghiên cứu (Element study): Đối tượng cần nghiên cứu cụ
thể (dựa trên những thông tin nhân khẩu và hành vi cụ thể).

 Đơn vị mẫu (Sampling unit): Khi tổng thể nghiên cứu được phân ra thành nhiều
nhóm nhỏ theo những đặc tính cụ thể ta có được các đơn vị mẫu.

</div>

<!--links-->