Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 1: Bản chất của Marketing - Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

MAR201_Bai1_v2.0014101209 <b>1</b>

<b>Nội dung </b> <b>Mục tiêu </b>

 Các khái niệm cơ bản của marketing
(nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu
có khả năng thanh tốn, sản phẩm, giá trị

tiêu dùng, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi,
giao dịch, thị trường, marketing).

 Quản trị marketing (khái niệm quản trị
marketing, các quan điểm quản trị

marketing, quy trình quản trị marketing).

<b>Thời lượng </b>
8 tiết học.

 Học viên nắm được các khái niệm bổ trợ
của marketing, qua đó nắm bắt được bản
chất của marketing.

 Học viên nắm được khái niệm, nội dung
của quản trị marketing và quy trình quản
trị marketing.

 Học viên nắm được nội dung, triết lý, ưu,
nhược điểm của từng quan điểm quản trị

marketing.

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

<b>TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI </b>

<b>Take away café </b>

Theo chân người Pháp, cà phê du nhập vào Việt Nam và trở

thành thứ thức uống quen thuộc, một nét văn hoá của người
Việt. Ngày nay, cái thú tiêu khiển cà phê sáng tuy vẫn cịn
duy trì nhưng nhịp sống công nghiệp đã làm cho nhiều
người không có thời gian để nhâm nhi, thưởng thức bên
tách café vào mỗi sáng. Thay vào đó nhiều người phải chấp
nhận sử dụng café hòa tan mặc dù café hoa tan không mang
lại được hết những hương vị đặc trưng vốn có của café.
Nhận thức được điều này, các nhà đầu tư của Passino đã cho
ra đời hệ thống cửa hàng cafe “take away”. Khác với các
kiểu ăn café hòa tan, cafe này vẫn giữ khẩu vị như cafe
phin, nhưng khách hàng không phải mất chờ đợi bên từng
giọt café nhỏ xuống từ chiếc phin pha café. Khách hàng chỉ

cần ghé qua cửa hàng đưa ra yêu cầu về loại café mà mình
thích lập tức nhân viên bán hàng sẽđưa cho khách hàng một
túi café đã được pha sẵn phù hợp với khẩu vị của họ. Thực

đơn của quán cũng phong phú. Khách có thể lựa chọn cà phê pha máy theo kiểu Passiopuccino
(Cappuccino đá bông tuyết) hay cà phê pha kiểu truyền thống Việt Nam hay trà lạnh kết hợp
kem. Món ăn chính là bánh panini, một loại bánh mì Ý những đã được làm cho phù hợp với
người Việt Nam. Như vậy, khách hàng không cần mất thời gian chờđợi mà vẫn có thểđược
nhâm nhi một li café phù hợp với khẩu vị của mình, thậm chí có một bữa sáng phù hợp với
mong muốn và sở thích.

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

MAR201_Bai1_v2.0014101209 <b>3</b>

<b>1.1.</b> <b>Các khái niệm cơ bản của Marketing </b>
<b>1.1.1.</b> <b>Sự ra đời của Marketing </b>

Marketing ra đời gắn liền với sự xuất hiện của hàng hoá. Marketing xuất hiện khi có ít
nhất một trong hai yếu tố là người bán và người mua phải cố gắng tìm mọi cách để

bán, mua hàng hoá. Như vậy, Marketing xuất hiện khi trao đổi hàng hố có cạnh
tranh, hay nói cách khác nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh.
Trên thực tế, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí
phát triển làm thúc đẩy tăng nhanh sức sản xuất và làm cho cung hàng hố có chiều
hướng vượt quá cầu. Điều này làm cho các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp
tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Ngay từ xa xưa, hành vi Marketing của các thương gia
người Anh, Trung Quốc đã thực hiện như là những phương châm: “Hãy làm vui lòng
khách hàng”, “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi lại cho họ”... Ngồi
ra, các nhà kinh doanh cịn sử dụng các biện pháp nhằm kích thích mua hàng như bán
hàng kèm quà tặng, giải thưởng, mua nhiều giảm giá... Chính q trình tìm kiếm các
giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng
phát triển và hình thành một khoa học hồn chỉnh về Marketing.

Lý thuyết Marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Những
bài giảng đầu tiên về môn học Marketing được giảng tại trường đại học Michigan,
California, sau đó lan sang các trường đại học khác ở Mỹ và tất cả các nước có nền
kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing không dừng lại ở vấn đề tiêu thụ mà còn bao
quát cả những vấn đề trước đó như nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế, sản
xuất sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức tiêu thụ.
Marketing được ứng dụng đầu tiên ở các công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng,

đóng gói, các cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất hàng
công nghiệp, tiếp đến là các lĩnh vực sản xuất vật liệu như thép, hoá chất, giấy...
Trong những thập kỷ qua, Marketing được đánh giá cao trong các lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ, hàng không, ngân hàng. Các nghề tự do như luật sư, bác sỹ, kiểm toán đến
với Marketing muộn màng nhất. Ngày nay, Marketing được áp dụng trong tất cả các
lĩnh vực kinh doanh thương mại và phi thương mại.

<b>1.1.2.</b> <b>Các khái niệm của Marketing </b>
<b>1.1.2.1.</b> <b>Khái niệm Marketing </b>

Người ta thường cho rằng: Marketing là hệ thống
các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm
bán được hàng hoá và thu tiền về. Người ta lầm
tưởng rằng Marketing chẳng qua là bán hàng, tiếp
thị và kích thích tiêu thụ.

Nếu một sản phẩm có chất lượng kém, một sản
phẩm khơng phù hợp với địi hỏi của người tiêu
dùng, có giá cả bất hợp lý thì có thuyết phục được

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

Vì vậy, các hoạt động bán hàng, tiếp thị và kích thích tiêu thụ không phải là là vấn đề

mấu chốt quyết định thành công của việc bán hàng. Thực ra tiêu thụ chỉ là một khâu
của hoạt động Marketing, hơn nữa nó lại khơng phải khâu quan trọng nhất. Vậy
Marketing là gì?

 <b>Khái niệm:</b> Marketing là quá trình làm việc với thị trường nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người, hoặc Marketing là một dạng hoạt động của
con người (bao gồm cả các tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi.

 <b>Bản chất của Marketing:</b> Là những hoạt động của con người diễn ra trong mối
quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến
những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích thoả mãn những nhu cầu, ước
muốn của con người.

Trong quá trình trao đổi, bên nào tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn so với bên
kia thì được gọi là người làm Marketing, bên kia được gọi là khách hàng. Như vậy,
khơng chỉ có người bán mới làm Marketing mà người mua cũng làm Marketing.
Tuy nhiên, trong khuôn khổ môn học này chúng tôi chỉ tập trung giới thiệu về

Marketing của người bán.

Để hiểu rõ khái niệm và bản chất của Marketing chúng ta cần hiểu rõ một số khái
niệm dưới đây.

<b>1.1.2.2.</b> <b>Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán </b>

Người ta thường hiểu một cách đơn giản nhu cầu thị trường là sự đòi hỏi của thị

trường về một sản phẩm nào đó. Thực tế nhu cầu thị trường là một thuật ngữ bao gồm
ba mức độ. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh tốn.

 <b>Nhu cầu tự nhiên:</b> Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể cảm
nhận được.

Nhu cầu tự nhiên là vốn có của con người, nó xuất phát từ những quy luật tâm sinh
lý của con người. Thoả mãn nhu cầu tự nhiên là cách thức để con người tồn tại
trong môi trường sống.

Người làm Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên mà chỉ có thể tìm ra
những nhu cầu tự nhiên mới. Thoả mãn nhu cầu tự nhiên là tiền đề có thể gây cho
sự quan tâm chú ý, sự ưa chuộng về những gì doanh nghiệp cung ứng trên
thị trường. Việc phát hiện ra những nhu cầu chưa được thoả mãn cũng đồng thời là
phát hiện những cơ hội kinh doanh tiềm ẩn.

Tuy nhiên, nếu nhà kinh doanh chỉ sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu
cầu tự nhiên khơng thì chưa đủ. Trên thị trường cạnh tranh có nhiều sản phẩm
cùng đáp ứng được nhu cầu tự nhiên, song làm thế nào để người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm của doanh nghiệp mà không lựa chọn sản phẩm của đối thủ thì
chúng ta cần tìm hiểu nhu cầu ở mức độ cao hơn đó là mong muốn.

 <b>Mong muốn (ước muốn):</b> Là nhu cầu tự nhiên ở dạng đặc thù đòi hỏi được đáp
lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hố và tính cách cá nhân
của con người.

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

MAR201_Bai1_v2.0014101209 <b>5</b>

chuyển thành một ước muốn cụ thể chịu ảnh hưởng của các kích thích bên ngồi:
Cung ứng, định chế xã hội, văn hố, trình độ phát triển kinh tế, chính trị, xã hội và

đặc tính của mỗi con người.

Trên thực tế việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường khơng khó nhưng để tìm ra
mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu thường khó khăn và địi hỏi phải
nghiên cứu tỉ mỉ. Đơi khi mong muốn của con người dưới dạng tiềm ẩn mà chính
họ cũng khơng nhận biết được nhưng nếu nhà kinh doanh gợi mở thì nó sẽ bùng
phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ. Việc phát hiện ước muốn giúp nhà
kinh doanh trả lời câu hỏi sản xuất, kinh doanh cái gì? Việc phát hiện ra nhu cầu tự

nhiên chưa được thỏa mãn sẽ giúp nhà kinh doanh biết được nên kinh doanh chủng
loại sản phẩm nào. Hiểu được ước muốn của người tiêu dùng sẽ giúp nhà kinh
doanh biết được nên kinh doanh sản phẩm cụ thể nào, đặc tính của sản phẩm cung

ứng là gì.

Ví dụ: Nhu cầu ăn sáng với mỗi người có thể có nhiều mong muốn khác nhau: phở

bánh mỳ, bún…

Marketing khẳng định có khả năng tạo ra và thay đổi ước muốn bằng những hoạt

động chức năng của mình và đó cũng chính là nhiệm vụ quan trọng của Marketing
là biến cơ hội kinh doanh tiềm ẩn thành cơ hội kinh doanh thực sự người làm
Marketing cần nắm rõ nhu cầu tự nhiên và ước muốn của con người là vô hạn song
khả năng mua của khách hàng lại bị giới hạn bởi khả năng thanh toáncủa họ.
 <b>Nhu cầu có khả năng thanh tốn: </b>Là nhu cầu tự

nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua
sắm. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn mua sắm có
thể gọi chung là nhu cầu tiềm năng.

Muốn biến nhu cầu tiềm năng thành cầu cần có hai

điều kiện:

o Có đủ nguồn lực để thanh tốn;
o Có khả năng tiếp cận.

Khác với nhu cầu và ước muốn, cầu là đại lượng có thể

xác định được. Trong kinh doanh, việc xác định cầu thị trường là tiền đềđể cung ứng
giá trị, việc phán đoán sai về cầu sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh. Chính vì vậy,
người làm Marketing cần dựđốn chính xác trạng thái của cầu và tìm mọi cách thay

đổi trạng thái của cầu tiến tới những trạng thái có lợi cho doanh nghiệp.

<b>1.1.2.3.</b> <b>Khái niệm Sản phẩm </b>

Là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Khái niệm này mở rộng quan niệm về sản phẩm. Sản phẩm bao gồm: Sản phẩm hữu
hình, sản phẩm vơ hình, bao gồm cả các yếu tố vật chất và phi vật chất gắn liền với
sản phẩm. Sản phẩm khơng chỉ bao gồm bản thân hàng hố vật chất và dịch vụ mà nó
cịn bao gồm cả những phương tiện, yếu tố hỗ trợ khác để làm tăng khả năng chào bán
và thoả mãn nhu cầu.

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

khách hàng sản phẩm đó mới được ưa chuộng. Theo quan niệm Marketing, doanh
nghiệp không bán sản phẩm mà bán những giá trị lợi ích do sản phẩm mang lại.

<b>1.1.2.4.</b> <b>Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn </b>

Trên thực tế có nhiều loại hàng hóa cùng thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng nhưng vấn đề tại sao người ta
chọn mua hàng hóa này mà khơng chọn mua hàng hóa
khác. Đó là vì người ta kỳ vọng vào những lợi ích do
việc tiêu dùng hàng hóa đem lại. Việc chọn mua sản
phẩm của người tiêu dùng liên quan trực tiếp đến khả

năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm. Chính điều này

đã hình thành nên khái niệm giá trị tiêu dùng.

 <b>Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm</b>: Là sựđánh
giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm
trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.

Đánh giá giá trị của sản phẩm đối với mỗi người tiêu dùng là khác nhau. Sản phẩm
nào càng được nhiều người tiêu dùng đánh giá có giá trị tiêu dùng cao thì cơ hội
thị trường càng lớn.

Giá trị tiêu dùng của sản phẩm và giá trị theo nghĩa chi phí có quan hệ mật thiết
với nhau nhưng là hai phạm trù khác nhau. Để quyết định mua hàng thì ngồi việc

đánh giá giá trị tiêu dung, người tiêu dùng còn quan tâm đến chi phí đối với sản
phẩm định mua.

 <b>Chi phí đối với một hàng hóa:</b> Là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải
bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.

Chi phí tiêu dùng không chỉ bao gồm tiền bạc mà bao gồm cả thời gian, sức lực,
thậm chí cả những chi phí khắc phục những hậu quả phát sinh do việc tiêu dùng
hàng hóa mang lại – chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm.

Chi phí tiêu dùng là cơ sởđể khách hàng lựa chọn những hàng hóa thỏa mãn cùng
một nhu cầu. Tuy nhiên khi lựa chọn hàng hóa, bên cạnh việc đánh giá giá trị tiêu
dùng và chi phí đối với từng hàng hóa, người tiêu dùng cịn đánh giá khả năng thỏa
mãn nhu cầu của hàng hóa đối với họ.

 <b>Sự thỏa mãn: </b>Là mức độ về trạng thái của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

<b>1.1.2.5.</b> <b>Trao đổi, giao dịch </b>

Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi. Vậy trao đổi là gì?

 <b>Trao đổi: </b>Là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

Trao đổi là một trong những cách thức để có thể thoả mãn được nhu cầu, ước muốn
và là cách tốt nhất.

<b>Các điều kiện tiền đề của trao đổi: </b>
o Ít nhất phải có 2 bên;

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

MAR201_Bai1_v2.0014101209 <b>7</b>

o Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;

o Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;
o Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.

Trên đây là 5 điều kiện tiền đề của trao đổi, nếu thiếu một trong năm điều kiện này
thì khơng thể có trao đổi. Trao đổi chỉ trở thành hiện thực khi các bên tiến hành
thương lượng và thỏa thuận được với nhau vềđiều kiện trao đổi.

Với Marketing, khái niệm trao đổi được coi là khái niệm quyết định và tạo nền
móng cho hoạt động Marketing. Marketing chỉ thực sự xuất hiện khi con người
quyết định thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi. Marketing chỉ tồn tại trong nền

kinh tế thị trường. Mọi hoạt động Marketing xoay quanh hoạt động trao đổi.

Khi các bên thoả thuận được với nhau về các điều kiện của trao đổi thì người ta
nói là giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vịđo lường cơ bản của trao đổi.
 <b>Giao dịch: </b>Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại giữa những vật có giá

trị giữa các bên cách thức giao dịch: hàng – hàng, hàng – tiền...

<b>Điều kiện của giao dịch thương mại: </b>
o Ít nhất có 2 vật có giá trị;

o Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thoả thuận;
o Thời gian thực hiện đã được thỏa thuận;

o Địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận;

Những thỏa thuận này có thể được thể hiện trong cam kết bằng các hợp đồng
giữa các bên trên cơ sở ràng buộc của 1 hệ thống luật pháp.

 Mục tiêu của các bên tham gia trao đổi phải thông qua từng giao dịch: cần

thực hiện Marketing trong từng giao dịch.

 Nếu mở rộng khái niệm trao đổi ta thấy trao đổi là quá trình tạo ra giá trị

gia tăng.

<b>1.1.2.6.</b> <b>Thị trường </b>

 <b>Khái niệm:</b> Thị trường theo quan điểm

Marketing bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao

đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
 Quy mơ thị trường tùy thuộc:

o Số người có cùng nhu cầu;

o Những nguồn lực hay khả năng thanh toán;
o Sự sẵn sàng tham gia trao đổi của những

người có nhu cầu.

Như vậy, theo quan điểm Marketing, thị trường đồng nghĩa với cầu, quy mô của
thị trường đồng nghĩa với quy mô của cầu. Thuật ngữ thị trường dùng để ám chỉ

một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, đòi hỏi được thỏa mãn
bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định,

</div>

<!--links-->