Bài giảng Bài 6: Tiến trình STP (Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm) - Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (266.24 KB, 7 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

Bài 6: Tiến trình STP

Nội dung

 Tổng quan về tiến trình STP.

 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu.

 Định vị sản phẩm trên thị trường.

Mục tiêu Hướng dẫn học

Trang bị cho sinh viên những vấn đề cơ
bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích
tình huống thực tiễn, xây dựng chương
trình hành động: Quá trình làm
marketing mục tiêu của doanh nghiệp
(phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu, chiến lược định vị).

Thời lượng học

 5 tiết học

Học viên nắmnhững khái niệm cơ bản của tiến
trình STP, sử dụng lý thuyết trong phân tích
các hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị
trường của một số doanh nghiệp cụ thể.

BÀI 6: TI

Ế

N TRÌNH STP

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Chiến lược phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 
của sản phẩm bia tươi đóng chai Lazer

Thị trường bia lon và bia chai của Việt Nam có sự phân đoạn rõ ràng. Đoạn cao cấp là các
sản phẩm bia nhập khẩu nổi tiếng và bia Heineken; đoạn thị trường trung cấp rất đa dạng
gồm bia Hà Nội, Sài gòn, Tiger, Halida, Carlsberg, Foster, v.v…; đoạn thị trường bia bình
dân gồm các nhãn hiệu bia địa phương.

Năm 2006, một sản phẩm bia chai hoàn tồn mới ra đời đó là bia tươi đóng chai Lazer. Sản
phẩm này tập trung vào một đoạn thị trường riêng, tạo dựng một phong cách uống bia mới (bia
tươi đóng chai) với một hình ảnh định vị mới (đàn ông mạnh mẽ, năng động và sang trọng).
Tuy nhiên, vì nhiều nguyên nhân khác nhau, sản phẩm này khơng thành cơng.

Câu hỏi

 Phân tích các đoạn thị trường bia chai, bia lon tại Việt Nam?

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

Bài 6: Tiến trình STP

6.1. Tổng quan về tiến trình STP

6.1.1. Các chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng

Chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bao gồm 4
hình thức đó là:

 Marketing đại trà: “one size fits all”;
 Marketing đa dạng hóa sản phẩm;
 Marketing mục tiêu;

 Marketing cho từng khách hàng.

Bối cảnh (lý do) ra đời của Marketing mục tiêu:

 Thị trường tổng thể ln có số lượng khách hàng
lớn, nhu cầu và hành vi vô cùng đa dạng, cơ cấu
phức tạp;

 Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh ở nhiều cấp độ và mức
độ khác nhau;

 Nguồn lực kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều có giới hạn.

Nội dung: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực của mình vào khai thác một hoặc một số
nhóm khách hàng mà mình có lợi thế cạnh tranh (thị trường mục tiêu), xây dựng hình
ảnh riêng, rõ nét trên thị trường đó.

Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp tận dụng được cơ hội marketing tốt hơn; có thể thiết kế
chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu của mình và nhờđó đạt được
hiệu quả trong việc kinh doanh.

6.1.2. Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu

Hình 6.1. Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu 
 Phân đoạn thị trường

o Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn;

o Nhận dạng các đặc tính cơ bản của từng đoạn;
o Đánh giá các đoạn tiềm năng quan trọng, chắc chắn.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu

o Đánh giá các đoạn thị trường thông qua mức độ hấp dẫn của nó trong mối quan
hệ với khả năng của doanh nghiệp;

Phân đoạn thị trường

(Market Segmentation)

 Xác định căn cứ phân

đoạn và tiến hành

phân đoạn.

 Xác định đặc điểm của
từng đoạn thị trường

đã được xác định.

Chọn thị trường

mục tiêu (Market

targeting)

 Đánh giá mức độ hấp
dẫn của từng đoạn
thị trường.

 Chọn một hoặc một
vài đoạn làm thị

trường mục tiêu.

Định vị thị trường 
(Market positioning)

 Xác định vị thế ở

từng đoạn thị trường
mục tiêu.

 Xây dựng chương

trình marketing– mix
cho các phân đoạn
thị trường mục tiêu.
Các chiến lược maketing đáp

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

o Lựa chọn một hoặc vài đoạn làm thị trường mục tiêu;

o Lựa chọn chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.
 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

o Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu;

o Lựa chọn cách thức tạo điểm khác biệt cho sản phẩm;
o Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm;

o Phát triển marketing hỗn hợp nhằm xây dựng vị trí mong muốn.
6.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

6.2.1. Phân đoạn thị trường

6.2.1.1. Khái quát về phân đoạn thị trường 
 Khái niệm

o Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

o Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của marketing.

Thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị
trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, đa
dạng về nhu cầu thành các nhóm, đoạn, khúc nhỏ
hơn, đồng nhất về nhu cầu, ước muốn hoặc có
những phản ứng giống nhau với cùng một kích
thích marketing của nhà sản xuất.

 Lý do của phân đoạn thị trường

o Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và
phong phú. Vì vậy mà nhà sản xuất không thể
đáp ứng nhu cầu riêng lẻ của từng cá nhân mà

chỉ trên cơ sở tập hợp họ thành từng nhóm tương đối giống nhau.

o Xuất phát từ các nhà sản xuất do trình độ và nguồn lực có hạn, họ khơng thể
xây dựng chiến lược marketing cho từng khách hàng riêng lẻ mà đưa ra chiến
lược marketing cho từng nhóm khách hàng.

Ví dụ: Về các loại sản phẩm nên và không nên phân đoạn thị trường (muối ăn,
khăn mặt, đồ mỹ phẩm, ô tô xe máy).

 Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả đối với chiến lược marketing
của doanh nghiệp thì việc phân đoạn phải đáp ứng yêu cầu sau:

o Tính đo lường được: Doanh nghiệp có khả năng đo lường được quy mơ, hiệu
quảđem lại, các đặc điểm khác của thị trường;

o Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng nhận biết và đáp ứng được đoạn
thị trường đã phân chia;

o Tính quan trọng: Đoạn thị trường phải có một quy mơ đủ lớn để có thểđem lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp;

o Tính khả thi: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chương trình marketing riêng biệt cho các đoạn thị trường đã phân chia.

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

Bài 6: Tiến trình STP

6.2.1.2. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường 
Về mặt lý thuyết thì bất kỳ một đặc trưng nào của

khách hàng cũng có thểđược dùng làm tiêu thức phân
đoạn. Song đểđảm bảo được các yêu cầu của tiêu thức
phân đoạn người ta chỉ chọn những đặc trưng tiêu biểu
dùng làm cơ sởđể phân chia thị trường tổng thể. Các
cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu
cầu và nó địi hỏi phải có sự khác biệt về chiến lược
marketing. Có bốn cơ sở phân đoạn chủ yếu.

Trong thực tế người ta cũng có thể kết hợp nhiều tiêu

thức phân đoạn của bốn cơ sở nêu trên để phân đoạn thị trường.
 Phân đoạn theo địa lý

Đoạn thị trường được phân theo địa lý: Khu vực, quốc gia, miền, vùng, lãnh thổ,
phân theo tỉnh, thành phố, quận huyện, v.v..

 Phân đoạn theo dân số – xã hội

o Tiêu thức: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, quy mơ gia đình, chu kỳ
sống gia đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân
tộc, sắc tộc v.v.. Mỗi đặc tính này thường được sử dụng cho một số hàng hoá
nhất định.

o Nguyên nhân sử dụng: Do các đặc điểm về dân số xã hội là cơ sở tạo ra sự
khác biệt về nhu cầu và hành vi mua hàng và các đặc điểm này thuận tiện trong
đo lường.

 Phân đoạn theo tâm lý học

o Tiêu thức: Thái độ, động cơ (động cơ theo Maslow), lối sống, quan điểm, giá

trị văn hố, cá tính, thói quen v.v..

o Nguyên nhân sử dụng: Các đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm, tiêu dùng của con người.

Các tiêu thức này thường dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số – xã hội.Ví dụ: Phân
chia thị trường đồ may mặc phụ nữ theo lứa tuổi và theo lối sống.

 Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

Có các tiêu thức sau: Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ
lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng v.v..

o Lý do mua hàng

Tiêu thức: Mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình, biếu tặng, mua cho nhà nước
bằng tiền ngân sách v.v... Việc phân chia theo lý do mua hàng giúp cho người
kinh doanh có thểđưa ra các sản phẩm phù hợp hơn theo từng lý do của khách
hàng (mua cho các cá nhân: số lượng nhỏ, cho gia đình: số lượng lớn, biếu tặng
cần hình thức đẹp v.v..).

o Lợi ích tìm kiếm

Đó là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Lợi ích tìm kiếm
được đo lường và phát hiện thông qua một hệ thống các giá trị và khả năng
khách hàng có thể phân biệt được từ các nhãn hiệu khác nhau trong một chủng
loại sản phẩm.

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

Ví dụ: Về kem đánh răng ở Việt Nam:

Lợi ích căn bản Đối tượng chính Hành vi Nhãn hithích ệu ưa

Kinh tế, giá thấp Nông thôn Dùng nhiều Trung quốc

Chống sâu răng, giá

thấp Gia đình đơng con Dùng nhiều P/S, Dạ Lan

Thẩm mỹ Thanh thiếu niên Quan tâm đến chất

lượng, thẩm mỹ Close Up

Hương vị, y tế, hình
thức bề ngồi

Trẻ em, người có thu nhập

khá cao Thích hương vị thơm, y tế Colgate

Chống sâu răng, hơi
thở thơm tho

Những người hoạt động xã
hội, giao tiếp nhiều

Quan tâm đến lợi ích y tế,

thẩm mỹ Crest

o Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng

Mức độ và cường độ sử dụng. Ví dụ: Thị trường người uống bia, người uống
thường xuyên mỗi ngày 1 lít, thường xuyên mỗi ngày 0,5 lít v.v..

o Mức độ trung thành với nhãn hiệu

Các mức độ: Trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, khơng trung thành.
Ngồi ra cịn có các tiêu thức khác như thái độ đối với hàng hoá, mức độ sẵn
sàng chấp nhận hàng hoá của người mua.

6.2.1.3. Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức

Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức (hàng tư liệu sản xuất), có năm nhóm tiêu
thức sau đây:

 Các tiêu thức về môi trường: Lĩnh vực hoạt động, quy mô, vùng địa lý của
khách hàng.

 Các tiêu thức về hoạt động: Công nghệ, mức sử dụng trong một năm v.v...
 Các tiêu thức về phương pháp mua: Chính sách mua, tiêu chuẩn mua, việc tổ

chức chức năng mua, quan hệ giữa người mua và bán v.v...

 Các tiêu thức thời điểm: Mức mua bình quân cho một lần đặt hàng, mức độ khẩn
cấp của đơn hàng v.v...

 Các tiêu thức về đặc tính cá nhân của người mua: Sự chung thuỷ với người
bán, sựđánh giá người bán v.v...

6.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

Bài 6: Tiến trình STP

6.2.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường

Để có thể lựa chọn được đoạn thị trường thích hợp nhất doanh nghiệp phải tiến hành
đánh giá các đoạn thị trường.

 Quy mô và sự tăng trưởng

Quy mô thị trường, số lượng, sức mua, tốc độ tăng trưởng (thị trường có độ tăng
trưởng cao – tiềm năng lớn). Các chỉ tiêu này đảm bảo khả năng thu hồi vốn của
doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó. Thị trường càng tăng trưởng doanh nghiệp
càng có thểđầu tư mở rộng quy mơ từđó giảm được chi phí giảm giá bán sản phẩm.
Tuy nhiên, quy mô và sự tăng trưởng của thị trường còn phụ thuộc vào quy mô và
tiềm năng của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp lớn thường chọn các thị trường
lớn, các doanh nghiệp nhỏ thường chọn các thị trường nhỏ (thị trường ngách, kẽ).
 Sự hấp dẫn của đoạn thị trường

Năm yếu tố cạnh tranh (mối đe doạ của Micheal Porter): Cạnh tranh trong nội bộ ngành,
cạnh tranh với người bán, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ mới tham gia.

Hình 6.1. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter 
o Mối đe doạ từ mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành;

o Mối đe doạ từ việc gia nhập hay rút lui của các doanh nghiệp khác;
o Mối đe doạ từ sản phẩm thay thế;

o Mối đe doạ từ phía người mua;
o Mối đe doạ từ phía nhà cung cấp.

Bên cạnh đó, sự hấp dẫn của một đoạn thị trường còn được đánh giá qua sự nhạy
cảm về giá và các yếu tố chính trị, xã hội, môi trường...

 Các mục tiêu và khả năng của công ty

Mức hấp dẫn của một đoạn thị trường phải được đánh giá nằm trong nhiệm vụ
mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đồng thời cịn phải tính đến khả năng về
nguồn lực của doanh nghiệp có thểđảm bảo khai thác được tính hấp dẫn đó khơng.
o Sử dụng được năng lực marketing hiện có: Thương hiệu, kênh phân phối, đội

ngũ marketing, uy tín của doanh nghiệp.

o Lợi thế về chi phí trong hoạt động: Sử dụng được máy móc, nhà xưởng, cơng
nghệ sản xuất cũ, lao động dư thừa như doanh nghiệp kinh doanh ga phân phối
bia Halida...

Quyền lực của

người cung cấp

Những đối thủ 
tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh 
tranh trong ngành

Cạnh tranh với sản

phẩm thay thế

Quyền lực của

</div>