Luận văn kinh tế HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HÀ TĨNH (HADIPHAR)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.02 MB, 125 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
h
tê
́H
------
̣c K
in
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
ho
DƢỢC PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
HÀ TĨNH (HADIPHAR)
NGUYỄN THỊ HẢI NHI
Hu , 5/2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
h
tê
́H
------
̣c K
in
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
ho
DƢỢC PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
HÀ TĨNH (HADIPHAR)
Giảng viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
ThS. Ngô Minh Tâm
Nguyễn Thị Hải Nhi
Lớp: K50A-Marketing
Niên khóa: 2016-2020
Hu 5/2020
Lời Cảm Ơn!
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy, cô giáo khoa Quản trị
kinh doanh trường Đại học kinh tế Huế. Với sự dạy dỗ, nhiệt tình chỉ bảo của thầy cơ
trong suốt thời gian theo học tại trường để đến nay tôi có thể hồn thành tốt khóa luận
cuối khóa này.
́
Để thực hiện luận văn này, tôi xin biết ơn lãnh đạo, các anh chị trong Công ty Cổ
phần Dược Hà Tĩnh đã giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt q trình tơi
́H
tham gia thực tập tại cơng ty để hồn thành khóa luận tốt nghiệp. Chúc q công ty
tê
ngày càng phát triển thịnh vượng.
h
Đặc biệt cho phép tơi được bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc nhất đến giảng viên ThS
in
Ngô Minh Tâm đã trực tiếp giúp đỡ, quan tâm, hướng dẫn tơi tận tình và đầy trách
̣c K
nhiệm trong q trình hồn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
ho
Cuối cùng tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ cả
vật chất lẫn tinh thần trong thời gian tôi thực hiện khóa luận này.
ại
Trong q trình hồn thiện bài khóa luận tôi đã tham khảo và sử dụng một số tài
Đ
liệu có liên quan, tơi gửi lời cảm ơn tới những tác giả này.
g
Tuy nhiên,do còn hạn hẹp về kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khó tránh khỏi
ươ
̀n
những sai sót. Tơi rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cơ để đề tài được hồn
Tr
thiện hơn.
Cuối cùng, xin kính chúc q thầy, cơ dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp cao quý.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Hải Nhi
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... v
DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................................vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. vii
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................1
́
uê
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
́H
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
tê
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
in
h
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ...................................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................3
̣c K
3.2. Đối tượng khảo sát....................................................................................................3
ho
3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
3.4. Phạm vi thời gian: .....................................................................................................3
ại
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
Đ
4.1. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................................3
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu .......................................................................................4
ươ
̀n
g
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................................5
4.4. Các phương pháp phân tích ......................................................................................5
5. Kết cấu của đề tài.........................................................................................................6
Tr
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................7
CHƢƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH
PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ...........................................................................................7
1.1. Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động kênh phân phối...............................................7
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối ................................................................................7
1.1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối ..............................................8
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối ...............................................................................10
1.1.3 Hoạt động của kênh phân phối .............................................................................12
ii
1.1.4 Các cách tổ chức kênh phân phối .........................................................................14
1.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối ...................................................................16
1.1.6 Thiết kế kênh phân phối........................................................................................17
1.1.7 Những quyết định về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp .....................20
1.1.8 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất....................................................23
1.1.9. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối. .........................................24
1.2. Các mơ hình nghiên cứu liên quan và đề xuất mơ hình nghiên cứu ......................28
́
uê
1.3. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................33
́H
1.3.1. Thực trạng ngành dược ở nước ta hiện nay .........................................................33
tê
1.3.2. Tình hình tiêu thụ các sản phẩm dược của công ty Dược Hà Tĩnh trên thị trường
Việt Nam........................................................................................................................35
h
CHƢƠNG II – THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG
in
TY CỔ PHẦN DƢỢC HÀ TĨNH (HADIPHAR) .....................................................36
̣c K
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh ............................................36
2.1.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh ....................................................36
ho
2.2 Nguồn lực của cơng ty .............................................................................................42
ại
2.2.1 Tình hình lao động của cơng ty ............................................................................42
Đ
2.2.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn. ...............................................................................43
2.2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................................45
g
2.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm sản phẩm dược của công ty Cổ phần
ươ
̀n
Dược Hà Tĩnh ................................................................................................................48
2.3.1 Sản phẩm và thị trường kinh doanh......................................................................48
Tr
2.3.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối Dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà
Tĩnh ................................................................................................................................52
2.3.3 Doanh thu hoạt động từ các kênh phân phối hiện tại của công ty Cổ phần Dược
Hà Tĩnh ..........................................................................................................................56
2.3.4 Đánh giá thực trạng tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần Dược
Hà Tĩnh ..........................................................................................................................59
2.3.5. Thực trạng hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh
.......................................................................................................................................60
iii
2.3.6. Thực trạng quản lý hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty Cổ phần Dược Hà
Tĩnh ................................................................................................................................63
2.4. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động phân phối của công ty Cổ phần Dược
Hà Tĩnh. .........................................................................................................................65
2.4.1. Đặc điểm đối tượng mẫu điều tra ........................................................................65
2.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo về hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty
Cổ phần Dược Hà Tĩnh..................................................................................................67
́
2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến hoạt động phân phối của
́H
công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.....................................................................................74
tê
2.4.5 . Đề xuất của khách hàng để hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của cơng
ty ....................................................................................................................................81
h
Bên cạnh các đánh giá của khách hàng dựa trên những yếu tố phân tích như trên,
in
khách hàng đề xuất thêm một số phương án về hoạt động phân phối hàng hóa của công
̣c K
ty. Các ý kiến được thể hiện cụ thể ở bảng dưới đây ....................................................81
2.5. Đánh giá chung về hoạt động kênh phân phối dược phẩm của công ty ................82
ho
2.5.1. Những ưu điểm của hệ thống kênh phân phối dược phẩm của công ty ..............82
ại
2.5.2 Những hạn chế của hệ thống phân phối dược phẩm của công ty .........................83
Đ
CHƢƠNG 3 – GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM DƢỢC CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC HÀ TĨNH ...................84
g
3.1. Định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2020-2022. ......................................84
ươ
̀n
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm dược của công ty
Cổ phần Dược Hà Tĩnh..................................................................................................84
Tr
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty ........................84
3.2.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty
.......................................................................................................................................87
PHẦN III- KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................88
3.1. Kết luận...................................................................................................................88
3.2. Kiến nghị ................................................................................................................88
iv
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Chi phí ước tính cho từng yếu tố của phân phối hàng hóa trên tổng chi phí .......... 24
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh giai đoạn
2017-2019 ...................................................................................................................... 42
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2017-2019 .............. 44
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2017-2019. ..................... 46
Bảng 2.6: Các mặt hàng sản xuất chính của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh .............. 50
́
uê
Bảng 2.7: Số lượng thành viên trong các kênh phân phối của Hadiphar năm 2019 ..... 54
́H
Bảng 2.8: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm dược của công ty Hadiphar theo từng thị trường............. 57
tê
Bảng 2.9: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Dược của công ty Hadiphar theo từng kênh
phân phối ....................................................................................................................... 58
in
h
Bảng 2.6: Thông tin chung về mẫu điều tra .................................................................. 65
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động phân phối dược phẩm của công
̣c K
ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh (HADIPHAR) ..................................................................... 67
ho
Bảng2.8: Kiểm định Cronbach‟s Alpha lần hai đối với nhóm nhân tố ......................... 70
Chính sách bán hàng ...................................................................................................... 70
ại
Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach‟s Alpha lần hai với nhóm nhân tố Khả năng cung cấp
Đ
hàng hóa ......................................................................................................................... 71
Bảng : Kiểm định Cronbach‟s Alpha lần hai với nhóm nhân tố Chương trình hỗ trợ
ươ
̀n
g
khách hàng ..................................................................................................................... 72
Bảng : Kiểm định Cronbach‟s Alpha lần hai với nhóm nhân t Nghiệp vụ bán hàng .... 73
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chính sách bán hàng .................. 74
Tr
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Khả năng cung cấp hàng hóa .... 76
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chương trình hỗ trợ khách hàng77
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Nghiệp vụ bán hàng .................. 78
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Quan hệ cá nhân ........................ 80
....................................................................................................................................... 80
Bảng 2.18. Đề xuất của khách hàng về hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty .... 81
v
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối hàng hóa ..............................................................................10
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hỗn hợp ..............................................................................11
Sơ đồ 1.3 Các thành viên của kênh phân phối ..............................................................16
Sơ đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................31
Sơ đồ: Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh ................................................40
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ Phần Dược Hà Tĩnh ...................53
vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Công ty TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn
GMP
Good Manufacturing Practise
ETC
Ethical drugs
OTC
Over The Counter
UBCKNN
Ủy ban Chứng khoán Nhà nước
SCIC
State Capital and Investment Corporation
Thuế TNDN
Thuế thu nhập doanh nghiệp
tê
́H
́
Vietnam Chamber of Commerce and Indusry
uê
VCCI
Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam
Khu CN-TTCN
Khu công nghiệp – tiểu thủ công nghiệp
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Hiệp hội TPCN VN
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, tình hình nước ta đang có những mặt thay đổi tích
cực, nhất là về mặt kinh tế, đặc biệt là sau hiệp nghị thương mại Thái Bình Dương
TPP được ký kết (2016). Trong đó, ngành Dược ở Việt Nam được biết đến là ngành
mới nổi (Pharmerging – theo phân loại của tổ chức IQVIA Institute). Theo cảnh báo
của Word Bank, Việt Nam đang bước vào giai đoạn “già hóa dân số” với tốc độ già đi
́
uê
của dân số ngày càng nhanh, tỷ trọng dân số từ 65 tuổi trở lên vào năm 2050 dự kiến
́H
sẽ đạt 21%, điều này cũng đồng nghĩa với việc nhu cầu chăm sóc sức khỏe sẽ ngày
tê
một nâng cao. Nên cạnh đấy kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người và trình
độ dân trí ngày càng tăng lên nên nhu cầu chăm sóc bản thân cũng có xu hướng tăng.
in
h
Nhưng ngày nay, môi trường sống ở Việt Nam đang bị ô nhiễm nặng nền đặc biệt mơi
trường khơng khí và mơi trường nước. Điều này đe dọa rất lớn đến sức khỏe của người
̣c K
dân gia tăng nguy cơ mắc nhiều loại bệnh tật. Đây vừa là cơ hội tăng trưởng cho ngành
dược nhưng cũng là thách thức khiến các doanh nghiệp trong ngành cần phải suy nghĩ
ho
chín chắn trong các bước đi của mình để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường
ại
trong việc cung ứng hàng hóa tới người tiêu dùng.
Đ
Hệ thống phân phối hàng hóa là một nguồn lực quan trọng ở bên ngồi doanh
nghiệp, đóng vai trị quan trọng trong việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng
ươ
̀n
g
nhanh nhất và hiệu quả nhất, tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
trên thị trường. Vì vậy, việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là
vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các cơng ty dược
Tr
Việt Nam nói riêng ngay lúc này. Tuy nhiên, thị trường dược phẩm Việt Nam đang
phải đối mặt với hàng loạt những khó khăn có thể kể đến như: nạn thuốc giả tràn lan,
gia tăng sự gia nhập của các doanh nghiệp nước ngoài vào hoạt động trong lĩnh vực
dược phẩm, thiếu hụt nguồn nguyên liệu, … Điều này đã khiến các doanh nghiệp cần
phải có những kế hoạch cụ thể, rõ ràng đặc biệt là hệ thống phân phối.
Với mục tiêu cung cấp thuốc cho nhu cầu phòng chống và điều trị bệnh cho mọi
người với giá thành hợp lý và chất lượng đảm bảo, phù hợp với chuyển biến của các
loại bệnh, đáp ứng nhu cầu về an ninh quốc phòng, phòng chống dịch bệnh và các nhu
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
cầu khẩn cấp khác. Thị trường ngành Dược phẩm Việt Nam đang có những bước tăng
trưởng mạnh trong những năm gần đây với cơ cấu dân số trẻ, tốc độ già hóa nhanh, thu
nhập, tình trạng ơ nhiễm mơi trường và mức độ quan tâm của trên 96 triệu dân về các
vấn đề về sức khỏe sẽ là các yếu tố làm động lực cho ngành Dược ngày càng phát triển
và phát triển mạnh hơn nữa.
Là một cơng ty có hơn 60 năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối
dược phẩm trên địa bản tỉnh Hà Tĩnh, công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh đang dần khẳng
́
uê
định được vị thế của mình trên thị trường với nhưng sản phẩm chất lượng được khách
́H
hàng tin dùng và lựa chọn. Trong quá trình thực tập tại cơng ty Cổ phần Dược Hà
tê
Tĩnh, nhận thấy được hệ thống kênh phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng quyết
định tới sự thành cơng của doanh nghiệp. Công ty hiện đang không ngừng xây dựng và
in
h
hồn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của mình vững chắc và ổn định. Chính vì
những lý do nêu trên, từ quá trình thực tập, tiếp xúc và tìm hiểu tại cơng ty, tơi quyết
̣c K
định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm
của mình.
ại
2. Mục tiêu nghiên cứu
ho
tại cơng ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh (HADIPHAR)” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp
Đ
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối dược phẩm của công ty Cổ phần
g
Dược Hà Tĩnh. Từ đó đề xuất những định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân
ươ
̀n
phối dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Tr
- Hệ thống hóa những lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối và việc quản trị
kênh phân phối của các doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh
phân phối tại công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
- Đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối của công ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối tại cơng ty Cổ phần Dược Hà
Tĩnh trong thời gian tới để đáp ứng yêu cầu phát triển của công ty.
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
3. Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào phân tích hệ thống kênh phân phối dược
phẩm của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh để hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh
phân phối.
3.2. Đối tượng khảo sát
Các khách hàng cụ thể là các đại lý, mậu dịch viên thuộc hệ thống kênh phân
́
uê
phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
́H
3.3. Phạm vi nghiên cứu
tê
Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu tại công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh
địa chỉ số 167, đường Hà Huy Tập, phường Nam Hà, thành phố Hà Tĩnh.
h
3.4. Phạm vi thời gian:
in
Đề tài tập trung đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối dược phẩm
̣c K
của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh trong khoảng thời gian từ năm 2017 – 2019.
Các thông tin sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng
ho
04 năm 2020.
ại
Phạm vi nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu cấu trúc kênh
Đ
phân phối hiện tại, thực trạng kênh phân phối và những yếu tố tác động đến hiệu quả
hoạt động kênh phân phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
g
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
ươ
̀n
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
Nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp thu thập dữ liệu là thu thập dữ
Tr
liệu sơ cấp và thu thập dữ liệu thứ cấp.
- Đối với dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như: Tài liệu khóa luận và luận văn
thạc sỹ từ thư viện trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế; giáo trình tham khảo:
Quản trị kênh phân phối; Các bài báo cáo, nghiên cứu về lĩnh vực dược phẩm,…
Đồng thời, dữ liệu thứ cấp còn được tham khảo từ các tài liệu đã được công bố
tại các báo cáo thường niên của công ty; thông tin từ các phịng Kinh doanh, Kế tốn
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh giai đoạn
2017-2019 có liên quan phục vụ bài viết.
- Đối với dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hai phương pháp
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được sử dụng ở thời kỳ đầu của nghiên cứu
nhằm khai phá, điều chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát chung để đo lường các
khái niệm.
́
uê
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn 5 đến 10 cửa hàng thuốc trong
́H
hệ thống phân phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh. Tiến hành ghi chép ý kiến từ
tê
các cửa hàng tiếp cận được.
Sau khi lấy ý kiến khách hàng tiến hành so sánh với các nội dung đã chuẩn bị,
in
h
đồng thời đưa ra những ý kiến mới dựa trên quá trình quan sát và phỏng vấn được đưa
vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện
̣c K
được đưa vào nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn các
ho
cửa hàng thuốc trong hệ thống phân phối của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh trên địa
ại
bàn tỉnh Hà Tĩnh. Thu thập thông tin bằng việc khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi để tiến
Đ
hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Đây là giai đoạn
nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.
g
4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
ươ
̀n
- Đối với dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập, tiến hành tổng hợp và phân loại theo từng
Tr
tiêu chí khác nhau theo đề tài nghiên cứu để thuận tiện cho việc phân tích và so sánh
số liệu để đạt được kết quả cao nhất.
- Đối với dữ liệu sơ cấp
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi
những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu.
Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, tổng hợp, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ
liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS.
Điều tra thu thập số liệu
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
- Phương pháp điều tra: Phát phiếu điều tra sử dụng bảng hỏi.
- Đối tượng điều tra: là các hiệu thuốc công ty, các điểm bán lẻ phân phối, bệnh
viện. các trung tâm y tế là khách hàng của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phát phiếu cho khách hàng.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần: phần 1 là thông tin chung của các đại lý, phần
2 là thông tin chung về hoạt động kinh doanh và phần 3 là đánh giá chung của đại lý về
chính sách phân phối của cơng ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
́
uê
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
́H
- Đối với dữ liệu thứ cấp
tê
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các chỉ
số tương đối, chỉ số tuyệt đối làm cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối
h
hàng hóa của cơng ty theo từng tiêu chí cụ thể qua các năm.
in
- Đối với dữ liệu sơ cấp
̣c K
Các số liệu sau khi xử lý xong sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương
pháp kiểm định giả thuyết thống kê qua cơng cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống
ho
kê SPSS.
ại
4.4. Các phương pháp phân tích
Đ
Thống kê tần số (Frequency)
Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối
g
tượng khảo sát.
ươ
̀n
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lƣợng Cronbach’s Alpha
Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
Tr
+ 0,8 ≤ Cronbach‟ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt
+ 0,7≤ Cronbach‟ Alpha < 0,8: Thang đo tốt
+ 0,6 ≤ Cronbach‟ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương
quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các
biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correction) nhỏ hơn 0,3
được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One-Sample T-Test)
Kiểm định One-Sample T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của
tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn phân tích mối liên hệ giữa giá trị trung
bình của một tổng thể định lượng với một giá trị cụ thể xác định
Các bước khi thực hiện kiểm định One-Sample T-Test bao gồm:
+ Bước 1: Đặt giả thuyết
Ho: µ1 = m
́
uê
H1: µ1 ≠ m
́H
+ Bước 2: Lọc ra các trường hợp thỏa mãn các điều kiện (nếu có) của nhóm đối
tê
tượng tham gia kiểm định.
+ Bước 3: Thực hiện kiểm định One-Sample T-Test.
h
+ Bước 4: Tìm giá trị Sig tương ứng với giá trị T-Test ta đã tính được.
̣c K
Nếu Sig ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho.
in
+ Bước 5: So sánh giá trị Sig với giá trị xác suất
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho.
ho
Dựa vào các kết quả nghiên cứu thu được ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các
ại
kết luận về đánh giá của khách hàng đối với hệ thống hoạt động phân phối sản phẩm
Đ
dược của công ty Cổ phần Dược Hà Tĩnh.
5. K t cấu của đề tài
g
Ngoài phần mở đầu, kết luận, hệ thống sơ đồ, bảng biểu và danh mục tài liệu
ươ
̀n
tham khảo nội dung của khóa luận được trình bày trong 3 chương sau:
Chương I – Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động kênh phân phối hàng hóa.
Tr
Chương II – Thực trạng hoạt động phân phối dược phẩm của công ty Cổ phần
Dược Hà Tĩnh.
Chương III – Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dược phẩm của công ty Cổ
phần Dược Hà Tĩnh.
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1. Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động kênh phân phối.
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Với nền kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay, “sân chơi” này ngày càng xuất
́
uê
hiện rất nhiều doanh nghiệp bao gồm cả trong và ngoài nước. Điều này khiến cho các
́H
doanh nghiệp gặp trở ngại rất lớn trong việc đưa hàng hóa, sản phẩm của cơng ty đến
tận tay của người tiêu dùng. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới đến việc đưa ra thị
tê
trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế
h
nào. Chính vì thế, “cầu nối trung gian” xuất hiện trên thị trường như một điều tất yếu,
in
thơng qua các “cầu nối” này, hàng hóa sẽ đến được tay người tiêu dùng một cách
̣c K
nhanh nhất thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của doanh nghiệp và khách hàng. Trải qua nhiều
giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan
ho
trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn nhiều định nghĩa khác
nhau về kênh phân phối, có thể kể đến một số quan điểm sau:
ại
Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó
Đ
người bán thưc hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ
ươ
̀n
g
thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của các nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc
Tr
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng.
Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng
lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Đối với một số tác giả
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư
cách tham gia vào q trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
Đối với mỗi đối tượng thì sẽ có cách nhìn nhận, suy nghĩ khác về kênh phân phối
́
uê
nên khơng có một định nghĩa chung nào thỏa mãn dành cho tất cả mọi đối tượng. Do
vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử
́H
dụng. Ở đây, dưới góc độ kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (sản xuất, cung
tê
cấp sản phẩm dịch vụ) kênh phân phối được định nghĩa: “Kênh phân phối là tập hợp
các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý
in
h
các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị
trường”.
̣c K
1.1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò của hệ thống kênh phân phối
ho
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (Giáo trình Quản trị kênh
phân phối, 2015) cũng cho thấy, kênh phân phối có những vai trị trong hoạt động kinh
ại
doanh như sau:
Đ
Kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp tăng cường sự liên kết hoạt động sản xuất
g
với khách hàng, các trung gian đồng thời triển khai tiếp các hoạt động khác của
ươ
̀n
marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng,… để nhằm
thỏa mãn tốt hơn về nhu cầu thị trường.
Tr
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệt mà những doanh nghiệp nào ít
chú trọng vào kênh phân phối thì thường gánh lấy hậu quả nghiêm trọng và ngược lại
doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh.
Những quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết
định marketing khác. Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các
chuỗi bán lẻ giảm giá, các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay bán
trực tiếp cho những khách hàng qua mạng trực tuyến. Lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp và các quyết định truyền thông sẽ phụ thuộc vào mức độ thuyết phục, huấn
luyện, tạo động lực và hỗ trợ mà các đối tác trong kênh yêu cầu. Thậm chí, các quyết
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
định về phát triển hoặc sát nhập sản phẩm mới cũng phụ thuộc vào mức độ thích hợp
của sản phẩm mới với khả năng của các thành viên kênh. Chính vì vậy, việc thiết kế
kênh phân phối và xem xét về môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai đòi hỏi các
nhà quản lý cần phải chú trọng cẩn thận và rõ ràng.
1.1.2.2. Chức năng của hệ thống kênh phân phối
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), một kênh phân phối
làm cơng việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Họ lấp được
́
uê
khoảng cách thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản
phẩm hoặc dịch vụ. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng
́H
chủ yếu như sau:
tê
Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục
về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
in
h
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và
tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
̣c K
Chức năng kết nối giữa cung và cầu: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm
thích ứng với nhu cầu khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất,
ho
xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tiến hành tìm kiếm và giao tiếp khách
ại
hàng tiềm năng.
Đ
Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả
g
và những điêu kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
ươ
̀n
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
Tr
chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
Với năm chức năng gồm chức năng xúc tiến, chức năng thông tin, chức năng
thiết lập các mối quan hệ, chức năng kết nối giữa cung và cầu và chức năng thương
lượng là những chức năng nhằm thực hiện được những giao dịch. Ba chức năng gồm
chức năng tài trợ, chức năng phân phối vật chất và chức năng chia sẻ rủi ro là những
chức năng nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ
trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối
cho hàng hóa tiêu dùng được mơ tả như ở sơ đồ hình 1.2:
́
́H
tê
Người bán bn
̣c K
Người tiêu dùng
in
Người tiêu dùng
Người bán lẻ
Kênh 1 cấp
ho
Kênh trực ti p
Người bán buôn
Người bán lẻ
h
Người bán lẻ
Nhà sản xuất
uê
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Kênh 2 cấp
Kênh 3 cấp
ại
Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối hàng hóa
(Nguồn: Trương Đình Chiến,2002)
Đ
Kênh khơng cấp (kênh phân phối trực tiếp): phân phối tiêu thụ trực tiếp là cách
g
thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một trung gian nào
ươ
̀n
trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm của kênh không cấp là dễ quản lý, thông tin phản hồi nhanh. Nhưng
nhược điểm của loại kênh này là tạo ra chi phí cao với mức bao phủ thị trường thấp.
Tr
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán lẻ.
Cũng như kênh không cấp, kênh một cấp dễ dàng quản lý và có sự phản hồi nhanh về
mặt thơng tin. Tuy vậy, chi phí cao và mức độ bao phủ thị trường thấp là điều mà
doanh nghiệp không thể tránh khỏi. Điều cần lưu ý là mức độ ưu điểm và nhược điểm
của kênh một cấp đều thấp hơn kênh không cấp.
Kênh hai cấp: có hai trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là
một người bán bn và một người bán lẻ. Loại này thường được áp dụng đối với hàng
hóa có giá trị khơng lớn và được mua thường xuyên như bánh kẹo, thuốc lá,… Kênh
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
hai cấp có khả năng bao phủ thị trường rộng nhưng việc quản lý kênh của doanh
nghiệp lại kém đi.
Kênh ba cấp: có ba trung gian. Giữa người bán buôn với người bán lẻ có thể có
thêm một người bán bn nhỏ. Ngồi ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Loại
kênh này thường được áp dụng đối với hàng hóa xuất khẩu hoặc hàng hóa mà nơi sản
xuất ở xa nơi tiêu thụ. Ưu điểm của kênh ba cấp là khả năng bao phủ thị tương rất
rộng. Tuy nhiên, số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thơng tin của những người
́
uê
sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm sốt các trung gian sẽ khó khăn hơn.
Kênh phân phối hỗn hợp
́H
Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và
tê
kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán
in
h
hàng của mình thơng qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp
vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán
̣c K
hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian
ho
thương mại.
Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp
Đại lý
Người mua trung gian
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hỗn hợp
(Nguồn: Philip Kotler,1996)
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
Chiều rộng của kênh phân phối
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3
phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, chọn lọc và duy nhất. Cụ thể:
Phân phối rộng rãi: là phương thức nhà sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch
vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Các hàng hóa tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu,
thực phẩm, văn phòng phẩm,… thường sử dụng cách phân phối rộng rãi. Vì khi người
tiêu dùng địi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là
́
uê
phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
́H
Phân phối chọn lọc: sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người trung
tê
gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của nhà sản xuất. Cách này thường được dùng
ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút
h
trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối có chọn lọc.
in
Phân phối duy nhất: là hình thức đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền với
̣c K
một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của nhà sản xuất
trong mỗi khu vực thị trường, nhằm hạn chế số lượng trung gian và duy trì quyền kiểm
ho
soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ.
ại
1.1.3 Hoạt động của kênh phân phối
Đ
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy, kết nối các thành
viên trong kênh với nhau. Những dịng chảy này có sự kết nối và ràng buộc các thành
g
viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hóa và dịch vụ.
ươ
̀n
Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dịng chảy trong kênh vận động thơng
suốt. Các dịng chảy:
Tr
Dịng chuyển quyền sở hữu: Mơ tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành
viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hóa
được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy, trong một kênh
phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.
Dịng thơng tin: Mơ tả q trình trao đổi thơng tin giữa các thành viên kênh trong
quá trình phân phối. Là dòng hai chiều từ nhà sản xuất của các trung gian thương mại
đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại. Các thơng tin trao đổi trong kênh có thể là
tình hình thị trường khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian địa điểm và
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
phương thức thanh tốn. Qúa trình trao đổi thơng tin diễn ra giữa hai thành viên kế cận
hoặc không kế cận được hoặc được tổ chức thành hệ thống thơng suốt tồn bộ kênh.
Dịng vận động vật chất của sản phẩm: Mơ tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật
thật sự trong khơng gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua
hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. Đây là tập hợp các công việc liên quan
đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa. Vì vậy, đây là dịng chảy có chi phí lớn nhất
trong tổng chi phí hàng hóa qua kênh.
́
Dịng thanh tốn: Thực chất đây là tồn bộ các cơng việc thanh tốn giữa các
́H
thành viên trong kênh, nó mơ tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền
tê
chạy ngược từ người mua cuối cùng về người sản xuất còn chứng từ thanh tốn thì
chuyển từ người bán đầu tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
h
Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành
in
viên trong kênh với nhau. Trong một số trường hợp, các trung gian thương mại chia sẻ
̣c K
chi phí xúc tiến trên khu vực thị trường của họ với nhà sản xuất.
Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các
ho
công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong
ại
quá trình phân phối. Tuy theo hình thức tổ chức kênh liên kết mà có mức độ đàm phán
Đ
giữa các thành viên là khó khăn hay dễ thống nhất.
Dịng tài chính: Đây chính là công việc tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân
ươ
̀n
g
phối cho các thành viên trong kênh. Người quản trị kênh phân phối phải xây dựng cơ
chế tạo vốn trợ vốn trong kênh.
Dịng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp đơn đặt
Tr
hàng từ người mua cuối cùng trở lại người xuất và công việc xử lý đơn đặt hàng của
các thành viên trong kênh. Tất nhiên, mỗi kênh phân phối có thể lựa chọn phương thức
đặt hàng và xử lý đơn hàng khác nhau.
Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về những
rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Đồng thời cũng là cơ chế chia sẻ rủi ro
giữa các thành viên trong kênh. Tham gia vào hoạt động chia sẻ rủi ro này thường có
các cơng ty bảo hiểm (các thành viên kênh có thể mua bảo hiểm). Một cơng việc quan
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
trọng trong chia sẻ rủi ro trong phân phối là cơ chế chỉ tiến hành thực hiện các công
việc phân phối khi xác định được nhu cầu thị trường thực sự.
Dòng thu hồi bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao gói có
thể tái sử dụng nhiều lần như rượu bia, nước giải khát,… phải tổ chức thu hồi bao gói.
Dịng chảy này ngược với dịng vật chất và phải tổ chức, quản lý kết hợp chặt chẽ với
dòng vận động vật chất.
uê
chia các công việc phân phối cho các thành viên một cách hiệu quả.
́
Nhà quản trị phân phối dựa vào các dòng chảy trong kênh để thực hiện việc phân
́H
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing)
tê
1.1.4 Các cách tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống
h
Là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán bn và
̣c K
ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống.
in
nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên kênh
Những thương vụ bn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên
ho
giữa các bên mà khơng có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy, các thành viên kênh
Đ
thống kênh phân phối.
ại
ln tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của tồn bộ hệ
Hệ thống kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và hoạt
ươ
̀n
g
động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho
các thành viên kênh.
Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)
Tr
Là những kênh đã được tổ chức thiết kế theo những tính tốn từ trước để đảm
bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau.
Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của tồn hệ thống. Có ba
loại kênh phân phối liên kết dọc (VMS):
Kênh phân phối liên kết dọc được quản lý
Là kênh liên kết mà ở đó một thành viên kênh có những cơ sở quyền lực trở
thành người lãnh đạo kênh có quy mơ và ảnh hưởng tới những thành viên khác. Các
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
nhà bán lẻ nhỏ tự nguyện tham gia vào kênh phân phối và chấp nhận những yêu cầu và
chiến lược mà quản lý đưa ra.
Kênh phân phối liên kết dọc tập đoàn
Là hệ thống kênh mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi
tổ chức, mỗi cá nhân và quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ
của một tổ chức.
Hệ thống này sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô lớn trong phân
́
uê
phối, cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất. VMS
́H
tập đồn có khả năng điều hòa cung cầu trên thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên,
tê
VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích tổng
Kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng
h
thể sẽ khơng được tối đa hóa.
in
Là các hệ thống kênh mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh được thực
̣c K
hiện qua các hợp đồng ràng buộc có trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên
kênh.
ho
Đây là hình thức kênh phân phối được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam.
ại
Có 3 hình thức kênh phân phối liên kết dọc hợp đồng phổ biến:
Đ
+ Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do người bán buôn tài trợ.
+ Hợp tác xã những người bán lẻ.
ươ
̀n
g
+ Nhượng quyền kinh doanh.
Kênh phân phối ngang
Cấu trúc kênh phân phối chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều doanh
Tr
nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên
thị trường. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản
xuất với các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì
nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có
thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp
riêng.
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Ngơ Minh Tâm
1.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối
Có đàm phán
Khơng đàm phán
Những người tham gia kênh
Các tổ chức bổ trợ
́
́H
Người tiêu dùng
cuối cùng
Người tiêu dùng
cuối cùng
h
Người tiêu dùng
cuối cùng
tê
Người tiêu dùng
cuối cùng
uê
Thành viên chính thức
của kênh
̣c K
in
Sơ đồ 1.3 Các thành viên của kênh phân phối
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2002)
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất đến người mua cuối
ho
cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối đều được gọi là
ại
thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối
Đ
cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Các trung gian tham gia phân phối
gồm:
g
Nhà sản xuất
ươ
̀n
Nhà sản xuất là người trực tiếp sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ, muc đích của họ
là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường với mục đích thỏa mãn nhu cầu cua khách
Tr
hàng và thơng qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Tuy nhiên, do tập trung
phần lớn vào việc sản xuất hàng hóa và thiếu những kinh nghiệm cần thiết trong phân
phối nên việc phân phối và bán sản phẩm ra thị trường tới tay người tiêu dùng còn gặp
nhiều hạn chế và không phát huy hiệu quả kinh tế theo quy mô cũng như không tạo
nên hiệu quả trong phân phối. Do đó, việc phân phối cần được chuyển cho các trung
gian phân phối vì các trung gian phân phối được trang bị và chun mơn hóa hoạt
động và thực hiện phân phối với hiệu suất cao hơn.
Trung gian
SVTH: Nguyễn Thị Hải Nhi
16
